Thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hai công cụ là hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố. Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại các biến “rác”, các biến có hệ số tương quan tổng biến (Corrected item total correlation) nhỏ hơn 0,4 (có thể chọn nhỏ hơn 0,3, nhưng số liệu tốt nên chọn 0,4) sẽ bị loại để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố và thang đo sẽ được
chọn khi hệ số Cronbach Alpha từ 0,8 đến gần 1, tức hệ số thang đo tốt, và từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được (Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Độ tin cậy được dùng để mô tảđộ lỗi của phép đo, bởi vì ta không thể biết chính xác mức độ biến thiên của biến đúng và biến lỗi, không thể tính được trực tiếp mức độ tin cậy của thang đo. Tuy nhiên, chúng ta có thể thiết lập độ tin cậy dựa vào hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số này cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng câu hỏi, được dùng để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến (dẫn theo Nguyễn Thị Thu Hồng, 2013).
Theo mô hình nghiên cứu, tài sản thương hiệu được đo lường thông qua 4 nhân tố với 26 biến quan sát: (1) sự nhận biết thương hiệu, được đo lường bằng 5 biến quan sát; (2) sự liên tưởng thương hiệu, được đo lường bằng 7 biến quan sát; (3) chất lượng cảm nhận, được đo bằng 9 biến quan sát và (4) lòng trung thành thương hiệuđược đo lường bằng 5 biến quan sát. Riêng biến phụ thuộc (5)
tài sản thương hiệu tổng thể được đo lường bằng 3 biến quan sát.
Kết quảở Bảng 4.3 cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các nhóm biến đều lớn hơn 0,7. Hai nhân tố trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng thể có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn lần lượt là 0,935; 0,908, ba nhân tố nhận biết thương hiệu, nhất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu
có hệ số Cronbach’s Alpha thấp hơn, lần lượt là 0,895; 0,825; 0,812). Hầu hết các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,4, riêng có biến
“Địa điểm đại lý phân phối thuận tiện” và “Phương pháp ngâm men lỏng của Con heo vàng” thuộc nhóm liên tưởng thương hiệu có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 (lần lượt là 0,300 và 0,296), nếu loại hai biến này thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo liên tưởng thương hiệu sẽ tăng lên là 0,862,vậy loại hai biến “Địa điểm đại lý phân phối thuận tiện” và “Phương pháp ngâm men lỏng của Con heo vàng” khỏi mô hình. Vì vậy, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA (xem phụ lục).
Bảng 4.3: Kết quảđánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố BIẾN Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Hệ số nếu loại biến
SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU: Cronbach's Alpha = 0,895
Tôi biết sản phẩm Con heo vàng 13,76 11,072 0,751 0,871 Tôi có thể nhận biết logo (hình ảnh) sản phẩm Con heo vàng
một cách nhanh chóng 14,04 10,358 0,799 0,859
Tôi có thể đọc được câu slogan (khẩu hiệu) của thương hiệu
Con heo vàng 14,56 11,048 0,636 0,898
Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của thương
hiệu Con heo vàng 13,98 10,766 0,762 0,868
Nhìn chung tôi có thể phân biệt được sản phẩm Con heo
vàng với sản phẩm khác 13,88 10,812 0,776 0,865
SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU: Cronbach's Alpha = 0,812
Con heo vàng là một thương hiệu lớn, uy tín 23,25 12,862 0,702 0,761 Con heo vàng luôn đạt được những giải thưởng có giá trị 23,64 12,321 0,616 0,775 Công ty có cơ sở vật chất đồng bộ, hiện đại 23,59 12,603 0,676 0,763 Địa điểm đại lý phân phối thuận tiện 23,37 15,288 0,300 0,825 Đại lý phân phối đều có giá treo hàng túi và biển quảng cáo 23,32 13,379 0,578 0,782 Chất lượng luôn là hàng đầu 23,37 12,801 0,705 0,760 Phương pháp “ngâm men lỏng” của Con heo vàng 23,32 15,012 0,296 0,829 CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN: Cronbach's Alpha = 0,825
Tính ổn định màu sắc, chất lượng sản phẩm 29,12 20,337 0,518 0,808 Chi phí thức ăn/1kg tăng trọng (FCR) 29,01 19,489 0,604 0,798 Sản phẩm an toàn trong chăn nuôi 28,95 19,840 0,597 0,799 Trình độ nhân viên kĩ thuật 29,11 20,386 0,620 0,798 Tần suất thăm hỏi, trợ giúp của nhân viên 29,27 19,714 0,540 0,806
Thái độ nhân viên 29,11 20,348 0,565 0,803
Mật độ đại lý phân phối sản phẩm 29,24 21,192 0,434 0,817 Hình thức thanh toán linh hoạt 29,53 20,464 0,495 0,811
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU: Cronbach's Alpha =0,935 Tôi nghĩ ngay đến Con heo vàng khi có nhu cầu khác về
thức ăn chăn nuôi 15,01 16,612 0,767 0,932
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng, phân phối sản phẩm Con heo vàng
trong tương lai 14,81 14,591 0,857 0,914
Tôi nhiệt tình khi giới thiệu Con heo vàng với người khác, 14,70 14,697 0,848 0,916 Tôi tự hào khi sử dụng/bán sản phẩm Con heo vàng –
thương hiệu Việt 14,71 14,801 0,833 0,919
Tôi là khách hàng trung thành của Con heo vàng 14,84 14,202 0,843 0,918 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TỔNG THỂ: Cronbach's Alpha = 0,908
Thật có ý nghĩa khi mua sản phẩm Con heo vàng thay cho
các sản phẩm khác, dù cho các sản phẩm là tương đồng 7,50 3,954 0,774 0,901 Dù sản phẩm khác có cùng đặc điểm như Con heo vàng, tôi
vẫn chọn sử dụng sản phẩm Con heo vàng 7,43 3,628 0,858 0,831 Dù các sản phẩm khác cũng tốt như sản phẩm Con heo
vàng, tôi thích sử dụng sản phẩm Con heo vàng hơn 7,32 3,599 0,817 0,867
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS năm 2014)