Ở Việt Nam, các công trình nghiên cứu tài sản thương hiệu tương đối ít. Điển hình nhất là công trình nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Đình Thọ &
Việt Nam. Tác giảđã đưa ra mô hình các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu như Hình 2.3.
Hình 2.3: Các thành phần tài sản thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ
Kết quả kiểm định mô hình này cho thấy các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Trong đó, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu được tạo thành từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương hiệu. Chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng vừa là yếu tố nguyên nhân của lòng trung thành thương hiệu, vừa là nguyên nhân của lòng ham muốn thương hiệu. Như vậy, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên tài sản thương hiệu. Lưu ý rằng, chất lượng cảm nhận ởđây là chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm. Kết quả mô hình này là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn đối với thị trường Việt Nam.
Ngoài ra còn một số công trình nghiên cứu đánh giá tài sản thương hiệu: 1. Của nhóm sinh viên lớp K42 Marketing - trường Đại học Kinh tế Huế (2011). “Đánh giá tài sản thương hiệu Viettel của sinh viên trường đại học Kinh tế Huế”.
Đề tài nghiên cứu đã đưa ra các kết quả vềđánh giá bốn thành tố của tài sản thương hiệu Viettel thông qua 140 sinh viên (mẫu) của trường đại học Kinh tế Huế. Kết quả đề tài này không thể nói lên tổng quát đánh giá của khách hàng sinh viên đối với mạng di động Viettel, bởi đối tượng điều tra ít và chỉ ba khóa sinh viên,
Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Thái độđối với chiêu thị Ham muốn thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu
cũng tiến hành phân tích nhân tố khám phá, và xây dựng được mô hình hồi quy đánh giá sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên mô hình không có nhiều ý nghĩa vì các biến trong mô hình chỉ giải thích được 20,25% sự biến thiên. Mặc dù vậy, cách triển khai và mô hình nghiên cứu là những tham khảo hữu ích.
2. Lê Thị Thanh Huệ (2012). “Hình ảnh thương hiệu đại học Thủy lợi đối với học sinh cấp III tại Hà Nội”. Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.
Đề tài kết luận rằng hình ảnh thương hiệu Đại học Thủy lợi theo cảm nhận của đối tượng học sinh cấp III tại Hà Nội là chưa tốt, phản ánh bởi những liên tưởng chưa đủ mạnh, chưa đủ quan trọng và hầu như không độc đáo.
Đề tài nghiên cứu của tác giả chủ yếu sử dụng phương pháp thống kê mô tả các kết quả của điều tra, mà chưa đưa ra được các nguyên nhân cụ thể dẫn đến đánh giá trên, mức độảnh hưởng của chúng như thế nào.
3. Phan Thị Thu Hà (2013). “Nghiên cứu Tài sản thương hiệu của trường đại học Kiến trúc Đà Nẵng dựa trên sinh viên”, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.
Đề tài áp dụng mô hình đo lường tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker (1991), nghiên cứu này cũng đưa ra bốn yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu để đo lường tài sản thương hiệu của trường Đại học Kiến trúc Đà Nẵng. Tác giả cũng đã phân tích hồi quy tuyến tính có một biến phụ thuộc là “tài sản thương hiệu” và bốn biến độc lập là: “nhận biết thương hiệu”, “liên tưởng thương hiệu”, “chất lượng cảm nhận” và “lòng trung thành thương hiệu”. Mô hình phù hợp và có 74,5% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến trong mô hình và thể hiện được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố lên tài sản thương hiệu. Trong đó mức độ ảnh hưởng của “lòng trung thành thương hiệu” là lớn nhất với hệ số hồi quy riêng β= 0,611 và thấp nhất là “nhận biết thương hiệu” với hệ sốβ= 0,075.
4. Nguyễn Thị Thu Hồng (2013). “Đánh giá tài sản thương hiệu của ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Huế”. Luận văn tốt nghiệp đại học.
Đề tài cũng tiến hành phân tích hồi quy, với 5 biến độc lập là “Nhận biết thương hiệu”; “Liên tưởng thương hiệu”; “Chất lượng cảm nhận được”; “Lòng
“tài sản thương hiệu”. Phân tích hồi quy trong nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp chọn từng bước là sự kết hợp của phương pháp đưa vào dần và loại trừ dần là phương pháp được sử dụng phổ biến nhất. Việc sử dụng phương pháp lựa chọn từng bước trong thiết lập mô hình sẽ giúp nhận ra các biến độc lập có khả năng dựđoán tốt cho biến phụ thuộc. Kết quả là biến phương tiện hữu hình đã bị loại ra khỏi mô hình. Và mô hình xây dựng được bốn yếu tố tác động lên tài sản thương hiệu, trong đó nhân tố “Nhận biết thương hiệu”và “Liên tưởng thương hiệu” có ảnh hưởng mạnh hơn với hệ số hồi quy riêng lần lượt là 0,479 và 0,443 so với hai nhân tố“Chất lượng cảm nhận được” và “Lòng trung thành thương hiệu”
với hệ số hồi quy riêng lần lượt là 0,088 và 0,098. Bốn nhân tố này giải thích 82,1% sự biến thiên của tài sản thương hiệu, đây là sự phù hợp cao của mô hình.
5. Nhóm tác giả Nguyễn Quốc Nghi, Trần Thị Diễm Cần, Nguyễn Thị Bảo Châu (Đại học Cần Thơ) và Trần Bình Diễm Thuận (Hiệp hội Doanh nghiệp Thành phố Cần Thơ) (2011). “Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp ở thành phố Cần Thơ”. Đề tài nghiên cứu khoa học tại Đại học Cần Thơ.
Đề tài đã nhấn mạnh đến 3 yếu tố chính trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, đó là: “Khả năng quản lý của ban lãnh đạo”, “Nâng cao năng lực cạnh tranh” và “Chính sách, pháp luật của Nhà nước về xây dựng thương hiệu”. Trong đó, biến “Chính sách, pháp luật của Nhà nước về xây dựng thương hiệu” là nhân tố chi phối nhiều nhất đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp tại thành phố Cần Thơ.
6. Lê Thị Mộng Kiều (2009). “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại Thành phố Long Xuyên”. Luận văn tốt nghiệp đại học.
Đề tài đánh giá một thành phần của tài sản thương hiệu – sự nhận biết thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng được đánh giá thông qua hai yếu tố: (1) nhận dạng thương hiệu và (2) phân biệt thương hiệu. Và đề tài cũng chỉ dừng lại ở việc thống kê mô tả các số liệu thu thập được, tiến hành phân tổ và so sánh.