Slide PHÂN TÍCH và ĐÁNH GIÁ hệ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI BIA HUDA của CÔNG TY TRÁCH NHIỆM hữu hạn BIA HUẾ TRÊN địa bàn TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: Công ty TNHH Bia Huế và các đại lý phân phối bia Huda của công ty, người tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế... Phương pháp thu thập thông

PHẦN II: NỘI DUNG

VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Xét tổng quan thị trường bia Việt Nam, công ty

Bia Huế là một trong 4 doanh nghiệp sản xuất và

kinh doanh bia lớn nhất trên cả nước.

Việt Nam là nước đứng đầu Đông Nam Á về mức

tiêu thụ bia trong năm 2011 với 2595,4 triệu lít,

đứng thứ ba Châu Á sau Nhật Bản và Trung Quốc.

Kênh phân phối sẽ là một lợi thế cạnh tranh dài

hạn và có hiệu quả nếu nó được tổ chức và quản lý

đúng phương pháp

Title in here

LÝ DO CHỌN ĐỀ

TÀI

Mức độ tăng trưởng bình quân của Bia Huda luôn

đạt con số ấn tượng khoảng 25 - 26%, gấp đôi mức

tăng trưởng của ngành bia Việt Nam

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Hệ thống hoá lý luận về tổ chức và quản lý hệ thống

kênh phân phối sản phẩm.

Phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống phân phối bia Huda của công ty trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.

Phân tích đánh giá của đại lý về các chính sách phân

phối của công ty.

Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả

hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia Huda tại Tỉnh

Thừa Thiên Huế.

Mục tiêu cụ thể

Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối của công ty

Bia Huế trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.

Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian: Công ty TNHH Bia Huế và các đại lý phân phối bia Huda của công ty, người tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.

Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu, số liệu

- Dữ liệu thứ cấp

- Số liệu sơ cấp

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

Giai đoạn 2: Điều tra thu thập số liệu

Đối tượng điều tra: đại lý cấp 1 và các điểm bán phân phối bia Huda của công ty trên địa bàn

Tỉnh Thừa Thiên Huế và người tiêu dùng.

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Chọn mẫu thuận tiện

Kích cỡ mẫu điều tra thực tế: 130

PHẦN II:

NỘI DUNG

VÀ KẾT QUẢ

NGHIÊN

CỨU CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG

CỦA CÔNG TY VÀ HƯỚNG GIẢI PHÁP

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI BIA HUDA CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN BIA HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Thực trạng thị trường bia Việt Nam và thị trường bia

tỉnh Thừa Thiên Huế Kinh nghiệm về tổ chức quản lý kênh phân phối bia Bình luận các nghiên cứu liên quan

CHƯƠNG II:

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG

HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI BIA HUDA CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN BIA HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

Các loại kênh phân phối sản phẩm bia Huda

NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG

Kênh I Kênh II Kênh III

1 Tổ chức kênh phân phối bia Huda

Cấu trúc hệ thống kênh phân phối bia Huda

Chiều dài của kênh

Chiều rộng của kênh:

Hạn chế

Ưu điểm

+ Hệ thống kênh phân phối bia

Huda rộng khắp và dày đặc trên

toàn địa bàn Thừa Thiên Huế

+ Kênh phân phối chủ yếu của

+ Vị trí địa bàn phân phối của các đại lý cấp 1 còn đan xen và chồng chéo lẫn nhau

+ Công ty không trực tiếp quản

lý và ký hợp đồng với đại lý cấp

2

1 Tổ chức kênh phân phối bia Huda

2 Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia Huda

Dòng

sở

hữu

Dòng vật chất

Dòng tái sử dụng

Dòng thanh toán

Dòng thông tin

Dòng xúc tiến

Dòng đàm phán

Dòng tài chính

Dòng rủi ro

Dòng đặt hàng

CÔNG TY TNHH BIA HUẾ

ĐẠI LÝ CẤP 1

ĐẠI LÝ CẤP 2  ĐIỂM BÁN LẺ/ NHÀ HÀNG

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Dòng thanh toán

- “Mua đứt bán đoạn” đối với các đại lý cấp 1

- Hình thức thanh toán mà công ty áp dụng là chuyển khoản qua tài khoản ngân hàng Các đại lý cấp 1 chuyển trả tiền hàng

trước và đầy đủ mới được nhận đủ số lượng sản phẩm muốn mua

- Các TGPP dưới cấp 1 thì trao đổi thanh toán cho đại lý cấp 1 chủ yếu bằng tiền mặt

- Các điểm bán lẻ và người tiêu dùng thì trao đổi thanh toán bằng tiền mặt.

2 Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ

thống kênh phân phối sản phẩm bia Huda

Dòng xúc tiến

- Công ty quảng cáo trên ti vi, báo, pa-nô, áp phích và trang web…

- Tại một số địa điểm, cụ thể là 108 nhà hàng trong

thành phố Huế, công ty áp dụng chính sách độc quyền hình ảnh Nghĩa là trong nhà hàng chỉ có hình ảnh của Công ty TNHH Bia Huế cùng hình ảnh các sản phẩm

bia, nữ nhân viên tiếp thị (PG) mà không được phép xuất hiện hình ảnh (nhãn hiệu, logo, ) của đối thủ cạnh tranh

2 Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ

thống kênh phân phối sản phẩm bia Huda

Dòng tái sử dụng

- Đại lý cấp 1 khi có dự định mua hàng thì chở trả vỏ két

về tại kho công ty, mua và vận chuyển hàng mới về Số lượng vỏ, két trả cho công ty và số lượng sản phẩm mua mới là bằng nhau.

- Vỏ bia lon Huda không được công ty thu hồi.

2 Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ

thống kênh phân phối sản phẩm bia Huda

Hạn chế

Ưu điểm

+ Dòng chảy chuyển quyền sở hữu, vận

động vật chất rõ ràng qua từng cấp phân

phối, lưu thông không bị gián đoạn.

+ Công ty áp dụng phương thức thanh

toán đối với các đại lý cấp 1 là mua đứt

bán đoạn

+ Công ty áp dụng hình thức thanh toán

là chuyển khoản qua hệ thống ngân

hàng

+ Công ty TNHH Bia Huế có nhiều hoạt

động đa dạng hỗ trợ xúc tiến trong các

thành viên trong kênh

+ Có sự hỗ trợ về mặt tài chính giữa

công ty và đại lý cấp 1, giữa đại lý cấp 1

và các trung gian phân phối cấp dưới.

+ Đại lý cấp 1 đàm phán giao dịch mua bán với các trung gian phân phối cấp dưới qua trao đổi miệng hoặc điện thoại là chủ yếu

+ Giao dịch của các trung gian phân phối cấp dưới thanh toán chủ yếu bằng tiền mặt

+ Các đại lý cấp 1 và điểm bán của công ty mới chỉ sử dụng thông tin liên lạc qua điện thoại di động

+ Công ty chưa có phương thức đặt hàng hợp lý cho đại lý cấp 1

Hoạt động kênh phân phối bia Huda

- Có giấy phép đăng ký sản xuất kinh doanh đúng pháp luật;

- Có tiềm lực về kinh tế.

- Có kinh nghiệm phân phối;

- Có hệ thống khách hàng rộng;

- Có xe vận tải chuyên chở hàng hoá;

- Địa điểm giao hàng phải nằm trên đường lớn, xe vận tải có thể vào được;

- Có số điện thoại giao dịch cố định, đăng ký số tài khoản ngân hàng giao dịch với công ty;

- Không phải đại lý của bất kỳ hãng bia nào khác;

- Tuỳ mỗi thời điểm kinh tế và chiến lược kinh doanh mà công ty quy định mức sản lượng tối thiểu cho các đại lý cấp 1

Hiện tại, Công ty TNHH Bia Huế đã có 42 đại lý cấp 1 và không có nhu cầu tuyển chọn thêm đại lý cấp 1 trong kênh phân phối

Các trung gian cấp dưới như đại lý cấp 2, điểm bán lẻ do đại lý cấp 1 tuyển chọn

3 Quản lý kênh phân phối

 Tuyển chọn thành viên kênh của công ty

Các mức hỗ trợ mà công ty dành cho các đại lý cấp 1 trên địa bàn tỉnh

Thừa Thiên Huế

ĐVT : phần trăm (%)

chiết khấu

Tỷ lệ hao hụt vỏ, két

Tỷ lệ hoa hồng

Hỗ trợ vận chuyển

• Hỗ trợ bán hàng

Công ty hỗ trợ các vật dụng cho việc bán hàng (POSM) cho các đại lý Đó là các vật dụng như: áo, mũ, ô dù, quạt, mái che, biển hiệu,…Tất cả đều có in logo và tên của Công ty TNHH Bia Huế

Đặc biệt là hệ thống biển hiệu được công ty triển khai rộng khắp hỗ trợ cho các đại lý cấp 1, cấp 2, điểm bán lớn, các nhà hàng, quán nhậu,…Các đại lý cấp 2 và điểm bán thông qua đại lý cấp 1 liên hệ với đội ngũ nhân viên quản lý thị trường, thống nhất về kích thước và nội dung biển hiệu để được công ty hỗ trợ toàn bộ chi phí

 Khuyến khích các thành viên

trong kênh hoạt động

 Quản lý các mâu thuẫn phát sinh

trong kênh phân phối

Mâu thuẫn do cạnh tranh: Khi trên cùng một địa bàn có

nhiều đại lý cấp 1 hoặc điểm bán

Các đại lý cấp 1 đã thống nhất và đặt ra Hiệp hội nhằm mục đích quản lý và giám sát hoạt động, giá cả của các đại lý

cấp 1 Hiệp hội hoạt động nhằm tránh các trường hợp giành giật mối hàng của nhau hay bán phá giá sản phẩm,…

Mâu thuẫn về quyền lợi: mâu thuẫn về mức ưu đãi, vận

chuyển giữa các điểm bán Để tránh xung đột về giá mua vào tại các điểm bán do ưu đãi khác nhau từ đại lý cấp trên, Công ty TNHH Bia Huế có quy định chung về khung giá bán cho toàn kênh phân phối.

Công ty TNHH Bia Huế quản lý và đánh giá các đại lý cấp 1 dựa trên thống kê các tiêu chí doanh thu bán hàng, hoa hồng đại lý nhận được và mức thưởng vượt doanh số

Tuy nhiên, các tiêu chí này chỉ phản ánh được kết quả mà chưa xét đến các tiêu chí khác như năng lực cơ sở vật chất, hậu cần, năng lực thị trường, mối quan hệ hợp tác hay xung đột, nên vẫn chưa thể đánh giá đầy đủ các khía cạnh của đại lý

phù hợp để quản trị các mâu thuẫn

trong kênh phân phối, tránh xảy ra

xung đột giữa các thành viên

+ Công tác đánh giá thành viên trong kênh phân phối chưa được Công ty TNHH Bia Huế đánh giá đúng mức Các trung gian dưới đại lý cấp 1 vì công ty không quản lý trực tiếp nên không đánh giá được các trung gian phân phối này Công ty đánh giá các đại lý cấp 1 thông qua thống kê doanh thu bán hàng, thưởng vượt mức doanh số cũng chưa thể hiện chính xác thực trạng của đại lý

Quản lý kênh phân phối bia Huda

4 Kết quả tiêu thụ bia Huda của hệ thống kênh phân phối

• Sản lượng và doanh thu bia Huda tại thị

trường Thừa Thiên Huế

Thị phần các sản phẩm bia của Công ty TNHH Bia Huế

tại thị trường Thừa Thiên Huế.

5 Đánh giá của trung gian phân phối

và người tiêu dùng

Đánh giá của đại lý cấp 1

Đặc biệt là các đại lý cấp 1 có xu hướng không đồng ý với các

5 Đánh giá của trung gian phân phối

và người tiêu dùng

Đánh giá của trung gian phân phối cấp dưới

Tiêu chí

Giá trị kiểm định

Mức ý nghĩa Sig.(2-tailed)

1 Đại lý cấp 1 cung cấp hàng nhanh chóng 4 0,524

2 Đại lý cấp 1 cho nợ tiền và vỏ két hợp lý 4 0,810

3 Các chương trình khuyến mại được thực hiện rõ ràng 4 0,038

4 Điểm bán nhận được thông tin về giá bán, sản phẩm,

0,038

5 Điểm bán nhận được sự giúp đỡ của các nhân viên quản lý

thị trường trong công ty 4

0,421

6 Nhân viên quản lý thị trường sẵn sàng giải quyết thắc mắc

0,897

Kiểm tra mức giá trị trung bình

Dễ dàng tìm kiếm bia Huda

Việc mua bia Huda được đáp ứng nhanh chóng

Bia Huda phổ biến hơn các loại bia khác tại Huế

Hài lòng

về nhân viên tiếp thị bia Huda Giá trị

Kiểm định Kruskal-Wallis

Dễ dàng tìm kiếm bia Huda

Việc mua bia Huda được đáp ứng nhanh chóng

Bia Huda phổ biến hơn các loại bia khác tại Huế

Hài lòng về nhân viên tiếp thị bia Huda Asymp

CHƯƠNG III: GiẢI PHÁP

Quyết định cấu trúc kênh phân phối sản phẩm giữa hai khu vực

thành thị và nông thôn;

Phân chia theo các khu vực kinh doanh cho các đại lý cấp 1;

Công ty nên có chiến lược phù hợp để quản lý chặt chẽ đến các đại

lý cấp 2 chứ không nên chỉ để cho các đại lý cấp 1 quản lý.

Đề ra các tiêu chí chặt chẽ hơn cho việc tuyển chọn cũng như

thanh lọc các đại lý;

Hoàn thiện các dòng đặt hàng, dòng thông tin, dòng thanh toán và dòng đàm phán, thiết lập các mối quan hệ với các thành viên kênh; Nghiên cứu quan điểm và đánh giá của đại lý cấp 1 để có các chính sách khuyến khích phù hợp;

Đặc biệt là cần hoàn thiện hoạt động đánh giá các thành viên trong kênh phân

phối.Cụ thể việc đánh giá các thành viên thực hiện qua các bước:

Bước 1: Lựa chọn các tiêu chuẩn đánh giá.

Bước 2: Xác định tỷ trọng phản ảnh tầm quan trọng tương đối của mỗi tiêu chuẩn Bước 3: Tiêu chuẩn được đánh giá và được xếp hạng theo mức độ từ 0 - 10.

Bước 4: Điểm của mỗi tiêu chuẩn được nhân với tỷ trọng của các tiêu chuẩn đó Bước 5:Các đánh giá của từng tiêu chuẩn xét theo tỷ trọng được cộng lại để xếp

hạng hoạt động toàn bộ cho mỗi thành viên

Dựa trên kết quả đánh giá các thành viên kênh, công ty sẽ tự đánh giá được năng lực của kênh phân phối bia Huda, từ đó điều chỉnh chiến lược và các chính sách quản lý kênh phân phối cụ thể

Việc đánh giá và thưởng phạt sẽ chặt chẽ hơn khi công ty có chế độ kiểm soát chặt chẽ, có cơ sở cho các chính sách khuyến khích hoặc hỗ trợ đối với mỗi đại lý nhất định

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Kết luận

Kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh với các đối thủ.

Kết luận

ƯU ĐIỂM CẦN PHÁT HUY

 Hệ thống kênh phân phối bia Huda

rộng khắp và dày đặc trên toàn địa

bàn Thừa Thiên Huế

 Dòng chảy chuyển quyền sở hữu; vận

động vật chất; thu hồi vỏ chai, vỏ két

rõ ràng qua từng cấp phân phối, lưu

thông không bị gián đoạn

 Dòng thanh toán và dòng tài chính

 Đề ra các chính sách phù hợp để quản trị các mâu thuẫn trong kênh phân phối, tránh xảy ra xung đột giữa các thành viên.

 Người tiêu dùng dễ dàng mua được bia Huda khi có nhu cầu Nhìn chung, các trung gian phân phối đồng ý với các chính sách của công ty.

Quản lý kênh phân phối này có ưu điểm như:

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Kết luận

NHƯỢC ĐIỂM CẦN KHẮC PHỤC

 Tuy nhiên, việc chỉ quản lý các đại lý cấp một và thiếu sự quản lý các đại lý cấp hai

là một điểm yếu dễ bị đối thủ đánh vào

 Các dòng đặt hàng, dòng đàm phán chưa được quan tâm đúng mức

 Công tác đánh giá thành viên trong kênh phân phối chưa thể hiện chính xác thực trạng của các thành viên.

GIẢI PHÁP

Giải pháp quan trọng mà công ty cần đi sâu nghiên cứu và triển khai nhất

là hoàn thiện hoạt động đánh giá các thành viên trong kênh phân phối

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Nam

Đối với Công ty TNHH Bia Huế

Kiến nghị

Cảm ơn thầy cô đã lắng nge!