Thực trạng và giải pháp tăng cường năng lực quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn dầu thực vật Cái Lân

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động quản trị kênh phân phối sảnphẩm trong doanh nghiệp, em xin trình bày nghiên cứu của mình về kênh phân phối sản phẩm của công TNHH dầu thực vật

MỤC L ỤC C

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN 2

1.1.Giới thiệu công ty 2

1.2.Lịch sử hình thành và phát triển 3

1.3.Sứ mệnh, tầm nhìn và triết lý kinh doanh của công ty 4

1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty 4

1.4.1 Cơ cấu tổ chức của công ty 4

1.4.2 Cơ cấu lao động của công ty 6

1.4.3 Các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của công ty 7

1.4.3.1 Các sản phẩm chính của công ty 7

1.4.3.2 Thị trường tiêu thụ sản phẩm 7

1.4.3.3 Cơ cấu sản lượng, doanh thu và lợi nhuân gộp của các sản phẩm tiêu thụ 9

1.4.3.4 Chi phí sản xuất 11

1.4.3.5 Tình hình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới 11

1.4.3.6 Tình hình kiểm tra chất lượng 12

1.4.4 Báo cáo kết quả kinh doanh 13

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÔNG TY TNHH DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN 14

2.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty 14

2.1.1 Thiết kế kênh phân phối 14

2.1.2 Đánh giá hiệu quả của kênh phân phối sản phẩm 15

2.2 Đặc điểm và công tác tìm kiếm thành viên kênh phân phối 16

2.2.1 Đặc điểm các thành viên kênh phân phối 16

2.2.2 Yêu cầu của công ty đối với các thành viên kênh phân phối 17

2.3 Thực trạng quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối 17

2.3.1 Hoạt động quản lý mối quan hệ giữa các thành viên kênh phân phối

17

2.3.2 Hoạt động khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối 19

2.3.3 Sự phối hợp các biến số Marketing Mix 20

2.4 Công tác đánh giá các thành viên kênh phân phối 21

2.5 Đánh giá khái quát về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty 22

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG NĂNG LỰC QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN 23

3.1 Những căn cứ hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm 23

3.1.1 Tổng quan về ngành dầu thực vật 23

3.1.2 Mục tiêu của công ty 24

3.1.3 Phân tích SWOT 25

3.1.4 Môi trường kinh doanh và khả năng của công ty 27

3.2 Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm 28

3.2.1 Quản lý các dòng chảy kênh 28

3.2.2 Công tác khuyến khích động viên các thành viên kênh 29

3.2.3 Phối hợp đồng bộ các chính sách Marketing Mix 30

3.2.4 Công tác đánh giá hoạt động của các thành viên kênh 32

KẾT LUẬN 33

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 34

DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU

Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của công ty 5

Sơ đồ 2: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty 14

Bảng 1: Cơ cấu lao động của chi nhánh phía Nam của công ty 6

Bảng 2: Sản lượng các loại sản phẩm chính của công ty 9

Bảng 3: Cơ cấu doanh thu các sản phẩm của công ty 9

Bảng 4: Cơ cấu lợi nhuận gộp của sản phẩm chính 10

Bảng 5: Cơ cấu chi phí sản xuất của Công ty 11

Bảng 6: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2009-2011 13

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời buổi kinh tế thị trường phát triển như hiện nay, các hoạt động quảntrị ngày càng đóng vai trò quan trọng và có tầm ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại vàphát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là với mảng quản trị kênh phân phối Đưađược sản phẩm đến tay người tiêu dung là 1 vấn đề rất quan trọng đối với mỗidoanh nghiệp Việc phân tích tình hình quản trị kênh phân phối sản phẩm giúp công

ty có nhìn nhận rõ ràng và đầy đủ những ưu điểm và nhược điểm từ đó tìm ra cácgiải pháp kịp thời phát huy được điểm mạnh và hạn chế điểm yếu của doanh nghiệpnhằm nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động quản trị kênh phân phối sảnphẩm trong doanh nghiệp, em xin trình bày nghiên cứu của mình về kênh phân phối

sản phẩm của công TNHH dầu thực vật Cái Lân với tên đề tài: “Thực trạng và giải

pháp tăng cường năng lực quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công

ty trách nhiệm hữu hạn dầu thực vật Cái Lân”.

Nội dung của đề tài gồm 3 phần chính :

Chương I : Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân Chương II: Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân

Chương III: Giải pháp tăng cường năng lực quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân

Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của thầy Trương Đức Lực và

sự giúp đỡ của Ban giám đốc cũng như các phòng ban trong Công ty TNHH dầuthực vật Cái Lân đã giúp em hoàn thành đề tài này

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH DẦU THỰC

VẬT CÁI LÂN

1.1.Giới thiệu công ty

Tên công ty: Công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân

Tên tiếng Anh: Cai Lan Oils & Fat Industries Co Ltd

- Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC) là công ty liên doanh giữaTổng công ty Công Nghiệp Dầu thực vật Việt Nam (VOCARIMEX), trực thuộc BộCông thương và Tập đoàn Wilmar, Singapore

- Thành lập năm 1996 với số vốn ban đầu 22 triệu đô la và tổng vốn đầu tưcho tới nay lên tới 75,8 triệu đô la, Công ty TNHH Dầu thực vật CáiLân(CALOFIC) là một trong những công ty liên doanh hàng đầu đã đặt nền móngcho ngành công nghiệp sản xuất và chế biến dầu thực vật tại Việt Nam Hiện nay,CALOFIC có 2 nhà máy sản xuất tại Quảng Ninh, Hồ Chí Minh, hai văn phòng chinhánh tại Hà Nội và Hồ Chí Minh, với hơn 1.000 nhân viên tính trên toàn quốc

- Từ khi thành lập cho đến nay, Công ty TNHH Dầu thực vật CáiLân(CALOFIC) đã không ngừng đẩy mạnh chất lượng sản phẩm, áp dụng nhiềucông nghệ mới vào sản xuất và nuôi dưỡng nhiều tài năng cho nguồn nhân lực, từngbước giúp khẳng định vị trí của Công ty trên thị trường Công ty TNHH Dầu thựcvật Cái Lân(CALOFIC) đã trở thành thương hiệu quen thuộc đối với khách hàngthông qua những nhãn hiệu dầu thực vật nổi tiếng như NEPTUNE 1:1:1 - Điểm 10cho sức khỏe - Điểm 10 cho chất lượng, SIMPLY - Cho một trái tim khỏe,MEIZAN - Món ăn ngon - Tốt sức khỏe , KiIDDY - Tăng cường dưởng chất -Thông minh vượt trội và Cái Lân - Cái Lân vào bếp - May mắn vào nhà Bên cạnh

đó, Công ty còn sản xuất và bán các sản phẩm đóng trong can, thùng với nhiều kích

cỡ khác nhau; shortening đóng trong bịch các tông, bơ dành cho thực phẩm và bánhkẹo

- Nhờ nỗ lực không ngừng, nhãn hiệu NEPTUNE 1:1:1 đã được khách hàngrất ưa chuộng và giành được giải thưởng Nhãn hiệu vàng của Hiệp hội Lương thựcViệt Nam trong nhiều năm liền Hơn thế nữa, Công ty TNHH Dầu thực vật Cái

Lân(CALOFIC) cũng tích cực tham gia rất nhiều hoạt động xã hội.

Trụ sở chính: Cảng Cái Lân - Thành phố Hạ Long - Tỉnh Quảng Ninh - Việt

Nam

Tel: (84-33) 3846993 FAX: (84-33) 3845971

Email: corporate@wilmar.com.vn

Chi nhánh tại Hà Nội: Toà nhà V- TOWER, Số 649 phố Kim Mã - Phường Ngọc

Khánh, Quận Ba Ðình - Hà Nội - Việt Nam

Tel: (84.4) 37669723 Fax: (84.4) 37669736

Email: corporate@wilmar.com.vn

Văn phòng Chi nhánh tại Hồ Chí Minh : Lầu 9, Phòng 903, tòa nhà Royal, 235

Nguyễn Văn Cừ, quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh - Việt Nam

Tel: (84.8) 38333168 Fax: (84.8) 38333166

Email: corporate@wilmar.com.vn

Văn phòng Chi nhánh tại Hiệp phước, Hồ Chí Minh : Lô C 21, khu Công

nghiệp Hiệp Phước, huyện Nhà Bè, Thành phố Hồ Chí Minh - Việt Nam

Tel: (84.8) 37818806 Fax: (84.8) 37818802

Email: corporate@wilmar.com.vn

1.2.Lịch sử hình thành và phát triển

-Năm 1996: ngày 12/08/1996, thành lập công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân

-Năm 1997: xây dựng nhà máy tại Quảng Ninh

-Năm 2001: mở chi nhánh tại Hà Nội

-Năm 2006: xây nhà máy Hiệp Phước và chuyển văn phòng về Hiệp Phước

-Năm 2007: sáp nhập tập đoàn Wilmar

-Năm 2008: thành lập chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh và mở văn phòngmới tại Thành phố Hồ Chí Minh

-Trải qua 16 năm hình thành và phát triển, công ty đã xây dựng được một nênmóng rất vững chắc, trở thành một thương hiệu đáng tin cậy đối với người tiêudùng

1.3.Sứ mệnh, tầm nhìn và triết lý kinh doanh của công ty

Sứ mệnh công ty: “ Nâng cao đời sống của người tiêu dùng Việt Nam thông qua việc sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng tối ưu với chi phí thấp nhất.” Giá trị cốt lõi:

Hướng tới sự phát triển bền vững, chúng tôi hiểu việc xây dựng & gìn giữ cácgiá trị cốt lõi là yếu tố cần thiết và niềm tin lâu dài của tổ chức Với Công ty TNHHDầu Thực Vật Cái Lân, tầm quan trọng nội tại nằm ở hệ thống sáu giá trị cốt lõi:

TIÊN PHONG LIÊM CHÍNH HỢP TÁC SÁNG TẠO CHẤT LƯỢNG CON NGƯỜI.

-Đây được coi là động lực chủ yếu thúc đẩy mọi cá nhân làm việc tích cực hiệuquả, là hạt nhân liên kết mọi thành viên trong công ty với nhau, liên kết công ty vớikhách hàng, với đối tác, và với xã hội nói chung

TIÊN PHONG: Tự chủ công việc,tự tin chính mình

LIÊM CHÍNH: Làm việc trung thực, đối xử công bằng

HỢP TÁC: Sát cánh làm việc, chia sẻ thành công

SÁNG TẠO: Đổi mới tư duy, thường xuyên cải tiến

CHẤT LƯỢNG: Phấn đấu cùng nhau, đỉnh cao chất lượng

CON NGƯỜI: Chúng tôi luôn quan tâm đến bạn

1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty

1.4.1 Cơ cấu tổ chức của công ty

Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của công ty

-Giám đốc kinh doanh có 2 người phụ trách khu vực phía Bắc và phía Nam,dưới họ sẽ là các phòng ban tương tự nhau ở cả 2 khu vực như ở sơ đồ cơ cấu trên

-Do đặc trưng của công ty là kinh doanh ở 2 miền Nam Bắc nên các vị trí sẽđều có 2 người đảm nhận, 1 người phụ trách phía Bắc và 1 người phụ trách phíaNam, trên họ là là người phụ trách toàn quốc, cũng là người đứng đầu các 4 phòngban như trên gồm:

-Phòng tổ chức: Tại đây có các phòng ban nhỏ hơn phụ trách các công việc vụthể khác nhau : Kiểm toán, tài chính, Nhân sự, Kế hoạch chiến lược

-Phòng marketing: Chịu trách nhiệm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùngqua các kênh, cụ thể có bộ phận Nhãn hiệu, bộ phận Dịch vụ khách hàng và bộ phậnquản lý phân phối hàng

-Phòng sản xuất: Chịu trách nhiệm về sản xuất, về chất lượng sản phẩm cũngnhư kĩ thuật

- Phòng dự án sản phẩm mới: Nghiên cứu và đưa ra các dự án phát triển mặthàng mới

1.4.2 Cơ cấu lao động của công ty

Dưới đây là cơ cấu lao động của chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh:

Bảng 1: Cơ cấu lao động của chi nhánh phía Nam của công ty

Tỷ trọng

Số lượng

Tỷ trọng

Số lượng

Tỷ trọng

Từ số liệu về cơ cấu lao động của 1 chi nhánh của công ty, ta có thể suy đoán

ra tình hình cơ cấu lao động chung của toàn bộ công ty

Căn cứ vào bảng trên, ta thấy cơ cấu lao động của công ty ổn định và không có

sự thay đổi gì nhiều Cơ cấu trên phụ hợp với đặc điểm sản xuất của công ty

-Về cơ cấu theo giới tính, giới tính nam luôn chiếm tỉ lệ cao hơn và vẫn duytrì như vậy qua các năm

-Về cơ cấu theo công việc, cũng có sự tăng về số lượng do mở rộng quy môsản xuất nhưng tỉ lệ vẫn giữ ở mức ổn định.

-Về cơ cấu theo trình độ văn hóa, ổn định qua các năm, nhưng năm 2010,

2011 đã có thêm những lao động có trình độ cao học, nâng cao chất lượng công việccủa công ty

1.4.3 Các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của công ty

Với quy mô dân số trên 86 triệu người, tốc độ tăng trung bình 1,2%/năm, cơcấu dân số trẻ, bên cạnh đó là sự phát triển nhanh về kinh tế và thu nhập, Việt Nam

là thị trường hấp dẫn cho ngành hàng tiêu dùng nói chung và ngành dầu thực vật nóiriêng, là cơ họi tốt cho các doanh nghiệp

Thu nhập, mức sống và ý thức về vấn đề sức khỏe của người dân nâng cao, xuhướng sử dụng sản phẩm dầu thực vật thay thế mỡ động vật ngày càng tăng

Sản phẩm của công ty chiếm 45% thị phần về sản phẩm dầu thực vật trongnước, là doanh nghiệp có thị phần cao nhất trong thị trường hiện giờ Công ty vẫnđang tiếp tục giữ vững thị phần của mình trong thị trường

Hiện nay công ty đã có sản phẩm đa dạng đánh vào các phân khúc thị trườngkhác nhau từ cao đến thấp:

Mức độ bao phủ rộng khắp như vậy là một điểm mạnh và cũng là điểm màdoanh nghiệp cần lưu ý Chúng ta có cơ hội duy trì và gia tăng thị phần nhưng kèmtheo đó là những rủi ro khi bị cạnh tranh ở từng phân khúc thị trường

- Dầu chai thượng hạng: dầu Oliu mang nhãn hiệu Olivoilà

- Dầu chai có giá trị bổ dưỡng: Simply dầu nành, Simply dầu hướng dương…

- Dầu chai hỗn hợp cao cấp: Neptune

- Dầu chai hỗn hợp trung cấp: Meizan

- Dầu chai giá rẻ: Cái Lân

- Dầu xá: Cái Lân

1.4.3.3 Cơ cấu sản lượng, doanh thu và lợi nhuân gộp của các sản phẩm tiêuthụ

Bảng 2: Sản lượng các loại sản phẩm chính của công ty

doanh thu thu về cũng khác nhau.

Đứng đầu là Neptune, tuy sản lượng chỉ đứng thứ 3 nhưng đem lại giá trị cao

và luôn đứng đầu trong doanh thu của công ty Tuy nhiên từ năm 2009 đến 2011 tỷ

lệ doanh thu thu được từ dầu ăn Neptune đã giảm 12%, dù sản lượng vẫn tăng 3%,nguyên nhân là do một số mặt hàng khác của công ty có bước phát triển lớn, cụ thể

là mặt hàng dầu công nghiệp có doanh thu tăng 27%

Nhìn chung, sản lượng qua các năm đều tăng, kéo theo doanh thu của công tycũng tăng, điều này thể hiện sự phát triển của công ty

Bảng 4: Cơ cấu lợi nhuận gộp của sản phẩm chính

Do tình hình chung của thế giới, do lạm phát cũng như sự biến động tăng liên tụccủa các loại nguyên nhiên vật liệu nên giá vốn hàng bán tăng rất nhanh qua cácnăm, đặc biệt từ năm 2010 đến năm 2011 tăng gấp đôi, có kết quả như vậy mộtphần cũng do sản lượng của công ty cũng đã tăng nhiều qua các năm.

Các khoản mục khác qua các năm cũng đều có sự tăng rõ rệt về số lượng, do

sự lạm phát của nền kinh tế cũng như do việc mở rộng sản xuất của công ty

1.4.3.5 Tình hình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

-Công ty vẫn luôn đẩy mạnh và liên tục cho ra các sản phẩm mới phục vụ thịtrường cũng như nhu cầu của người tiêu dùng

-Năm 2009: Lần đầu tiên trên thị trường Việt Nam đã xuất hiện dầu ăn dinhdưỡng cao cấp Kiddy, đặc chế dành riêng cho trẻ em Dầu ăn Kiddy được kết hợpkhoa học giữa dầu cá hồi nhập khẩu, dầu mè, dầu hạt cải và dầu gạo Cung cấp cho

bé yêu của bạn hàm lượng cao DHA tự nhiên từ dầu cá hồi; omega 3, 6,9; vitamin

A, B1, E và hơn 20 loại axit béo thiết yếu - là những dưỡng chất đóng vai trò đặc

biệt quan trọng cho sự phát triển toàn diện não bộ, thị giác và cơ thể của trẻ Đặcbiệt với công nghệ tinh chế hiện đại, giúp loại bỏ hoàn toàn mùi tanh đặc trưng củadầu cá trong thành phẩm.

-Năm 2010 : Đưa ra sản phẩm dầu Oliu Olivoila rất tốt cho sức khỏe củangười sử dụng Dầu ô-liu Olivoilà chứa nhiều axít béo không bão hòa đơn và giàucác chất chống ôxi hóa có tác dụng lưu giữ tuổi xuân, ngăn ngừa quá trình lão hóađồng thời ngăn ngừa các bệnh tim mạch

-Dầu ô-liu Olivoilà chứa các loại vitamin A, B và E tự nhiên hòa tan, rất hiệuquả trong việc chăm sóc da, giúp làn da phục hồi độ đàn hồi tự nhiên, sáng đẹp vàmịn màng

1.4.3.6 Tình hình kiểm tra chất lượng

o Hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực thực phẩm, do đó vấn đề đảm bảo chấtlượng sản phẩm đóng vai trò then chốt, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu, lợinhuận, và quan trọng hơn cả là uy tín của Công ty Do đó, công tác kiểm tra chấtlượng sản phẩm luôn được công ty đặt lên hàng đâu Trước khi nhập hàng và xuấthàng tiêu thụ đều được kiểm tra, chất lượng hàng đảm bảo mới đưa ra lưu thôngtrên thị trường Chính vì thế, thị phần tiêu thụ của Công ty trong những năm qualuôn được ổn định và phát triển trước sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường

o Cụ thể công ty sử dụng Hệ thống quản lý an toàn thực phẩm HACCP:

 HACCP là một hệ thống giúp kiểm soát một cách có hệ thống các yếu tốảnh hưởng tới an toàn thực phẩm HACCP là tên viết tắt của Hazard Analysis andCritical Control Point - Phân tích mối nguy và điểm kiểm soát trọng yếu Đây là cácnguyên tắc và phương pháp phân tích các mối nguy đối với an toàn thực phẩm do

Ủy ban CODEX (tổ chức do FAO và WHO thành lập) phát triển

o Tuy khác nhau về tên gọi, cách diễn giải cũng như một số yêu cầu cụ thể,nhưng tựu trung một tiêu chuẩn HACCP luôn bao gồm hai bộ phận cấu thành Bộphận thứ nhất là hệ thống đảm bảo vệ sinh trong sản xuất Đây là hệ thống nền tảng

và mang tính chất áp dụng chung cho các cơ sở chế biến thực phẩm được biết đếndưới tên gọi phổ biến là Thực hành sản xuất tốt (GMP - Good ManufacturingPractice) GMP giúp ngăn ngừa các mối nguy do tạp nhiễm, nhiễm chéo (từ conngười, nhà xưởng, dụng cụ sản xuất sang thực phẩm và từ thực phẩm ở công đoạnnày sang thực phẩm ở công đoạn khác) hay do sự phát triển của các mối nguy (chủ

yếu là sinh học) Bộ phận thứ hai mang tính đặc thù cho từng loại thực phẩm là hệthống phân tích các mối nguy và các biện pháp kiểm soát Hệ thống này giúp nhậndiện các mối nguy cụ thể (hóa, lý, sinh học) đối với từng loại thực phẩm cũng nhưquy trình chế biến để đưa ra các biện pháp kiểm soát thích hợp nhằm loại bỏ hoặcgiảm thiểu mối nguy tới mức có thể chấp nhận được.

1.4.4 Báo cáo kết quả kinh doanh

Bảng 6: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2009-2011

Lợi nhuận trước thuế USD 12,854,357 17,718,760 16,447,863Lợi nhuận sau thuế USD 8,653,432 13,606,483 12,234,732

Tỷ suất lợi nhuận/ vốn chủ sở

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÔNG TY TNHH DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN

2.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty

2.1.1 Thiết kế kênh phân phối.

Sơ đồ 2: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty

Với nhu cầu và chiến lược phân phối của mình, công ty dầu thực vật Cái Lân

đã chọn KÊNH PHÂN PHỐI GIAN TIẾP để đưa sản phẩm của mình đến ngườitiêu dung

● Phân tích thực tế từ nhu cầu khách hàng:

Đối với dòng sản phẩm dầu thực vật, khách hàng chính của Công ty TNHH dầuthực vật Cái Lân hiện nay gồm hai đối tượng chính: người tiêu dùng và nhà bán buôn(Đại lý, trung gian phân phối, siêu thị), nhà bán lẻ với nhiều nhu cầu khác nhau

Đối với khách hàng là người tiêu dùng:

Họ không thường mua sản phẩm với số lượng nhiều Mỗi lần mua, họ chỉ muamột hoặc hai chai với thể tích khác nhau tùy mức độ sử dụng và nhu cầu Kháchhàng dạng này thường không thích đi lại quá xa để mua sản phẩm, do đó công typhải chọn giải pháp kênh phân phối đại trà và xây dựng hệ thống đại lý trải dài đến

từng khu phố người tiêu dùng sinh sống để thỏa mãn việc mua hàng nhanh của họ.Hiện nay, người tiêu dùng có thể mua sản phẩm tại các đại lý của công ty hoặc vàosiêu thị, chợ đều được đáp ứng nhu cầu

Đối với khách hàng là Nhà bán buôn, đại lý, siêu thị, nhà bán lẻ:

Nhu cầu của họ khác biệt hoàn toàn với người tiêu dùng Họ là trung giangián tiếp bán hàng cho công ty, họ đem sản phẩm của công ty đến tay người tiêudùng, và tùy vào quy mô mà họ có thể mua với số lượng khác nhau, dao động từ20-4000 thùng Đối với khách hàng này, họ rất chú trọng đến thời gian mua hàng, vìthế công ty đã xây dựng mạng lưới giao hàng hùng mạnh, có thể đáp ứng đơn hàngmột cách nhanh nhất

Đối với mỗi đơn hàng, thời gian giao hàng sẽ từ 2-3 tiếng trong nội thành vàgần nội thành hoặc 1-3 ngày nếu ở tỉnh hoặc vùng xa Công ty rất chú trọng đến địađiểm của đối tượng khách hàng này, vì đó là thế mạnh của họ để có thể đưa sảnphẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất

Việc xem xét bảo đảm chiều rộng cho dòng sản phẩm cũng đã giúp công tyđịnh hướng phương thức xây dựng hệ thống kênh phân phối sao cho phù hợp.Hiện tại công ty có nhiều sản phẩm dầu ăn và vẫn đang nghiên cứu để tăng chiềurộng cho kênh phân phối bằng các dòng sản phẩm, đáp ứng được nhu cầu ngày càngcao hơn của thị trường

2.1.2 Đánh giá hiệu quả của kênh phân phối sản phẩm

Kênh phân phối mà công ty lựa chọn phù hợp với nhu cầu thị trường hiện nay,

đã giúp đưa được sản phẩm của công ty đến được rộng rãi đến tay người tiêu dùng Không chỉ chú trọng đến chất lượng sản phẩm, công ty còn quan tâm đến pháttriển chiều rộng của kênh phân phối, phục vụ nhu cầu đa dạng đến người tiêu dùng.Nhờ có hệ thống kênh phân phối này mà sản phẩm của công ty đã chiếm thịphần lớn nhất trong thị trường dầu thực vật trong nước, lên đến 45%, đó cũng là doxây dựng được hệ thống kênh phân phối sản phẩm tốt

2.2 Đặc điểm và công tác tìm kiếm thành viên kênh phân phối

2.2.1 Đặc điểm các thành viên kênh phân phối

Đặc điểm nhà phân phối: Hiện nay, nhà phân phối của Cái Lân bao gồm:

trung gian phân phối, các đại lý, siêu thị và các điểm bán lẻ Xác định được đặc

điểm của nhà phân phối giúp công ty quản lí đạt được hiệu quả hệ thống kênh phânphối của mình.

Đối với trung gian phân phối, họ là một tổ chức hoặc cá nhân có vốn lớn, có

điều kiện về kho bãi, về phương tiện vận chuyển Họ thường chọn địa điểm đôngdân cư để có thể dễ dàng bán hàng, nhất là ở trong thành phố sẽ thuận tiện hơn cho

họ trong việc nhận và giao hàng, kiểm soát được việc bảo quản cao hơn Các đơnđặt hàng từ các trung gian phân phối này cũng không giống nhau, tùy thuộc vàotừng giai đoạn hay tùy thuộc vào từng đơn hàng mà công ty có sự ưu đãi Các đơnhàng thường dao động từ 2000-4000 thùng cho mỗi lần lấy hàng

Đối với các đại lý, họ là các cá nhân có vốn, thực hiện chức năng của một Nhà

bán buôn Họ có khả năng tiếp cận khác hàng nhiều hơn so với các trung gian phânphối Khả năng bao phủ thị trường của họ tuy kém hơn các trung gian phân phốinhưng mật độ của họ cao hơn Công ty hiện nay sở hữu hệ thống đại lý rộng khắpthông qua các trung gian phân phối trên địa bàn Thành phố nói riêng và cả nước nóichung Các đại lý tập trung ở TP.HCM, Hà Nội, và ở nhiều tỉnh thành khác Các đại

lý thường lấy hàng thông qua các trung gian phân phối nhưng cá biệt cũng có nhiềuđại lý lấy hàng trực tiếp từ công ty Đơn hàng của các đại lý thường dao động từ 20-

50 thùng/lần

Đối với các siêu thị nhỏ, họ là Nhà bán buôn tiếp xúc với người tiêu dùng

nhiều Ở một số thành phố lớn, người tiêu dùng chấp nhận mua hàng ở siêu thị vì họtin tưởng siêu thị là nơi bán sản phẩm an toàn và đảm bảo chất lượng nhất Tuynhiên, thời gian mua hàng có thể kéo dài do lượng khách hàng mua đông và tốnnhiều thời gian để giải quyết các đơn hàng Mặt khác, siêu thị vẫn chưa phải kênhbán lẻ có doanh số cao nhất và mỗi đơn hàng của họ dao động chỉ từ 500-700 thùng/lần

Đối với Nhà bán lẻ, họ là các cá nhân có cửa hàng tạp hóa tại nhà, là kênh

phân phối có số lượng đông đảo nhất của công ty Đây là đối tượng tiếp xúc vớingười tiêu dùng nhiều nhất, trải rộng nhất Họ có mặt tại hầu hết các khu vực,cácchợ gần khu dân cư Vốn của họ không nhiều, họ bán hàng không lưu trữ, nên sốlượng mua chỉ từ 5-10 thùng hoặc mua theo chai (đối với các điểm bán nhỏ)

Đặc điểm người tiêu dùng: Người tiêu dùng ở mỗi khu vực khác nhau sẽ có

thói quen mua sắm khác nhau Điển hình như tại TP.HCM, đa số người tiêu dùng có

thói quen mua sắm tại chợ, các cửa hàng tạp hóa do gần nhà và giá rẻ, họ chỉ đếnsiêu thị như một nơi giải trí hay cần mua những hàng hóa đặc biệt Tuy nhiên, bêncạnh đó vẫn có một nhóm khách hàng với thu nhập khá trở lên chọn siêu thị vì họtin rằng hàng hóa trong siêu thị đảm bảo chất lượng hơn, nhất là nhóm hàng thựcphẩm Nắm bắt được thói quen đó, Cái Lân đã xây dựng hệ thống kênh phân phốidàn trải và tập trung vào các trung gian phân phối cũng như các đại lý.

2.2.2 Yêu cầu của công ty đối với các thành viên kênh phân phối

Về việc lựa chọn thành viên cho kênh, công ty đã xây dựng một hệ thống chỉtiêu để lựa chọn thành viên được tóm gọn lại ở những điểm như sau:

Đối với các trung gian phân phối: để trở thành nhà phân phối của công ty,

đơn vị có thể là cá nhân, hay công ty trong hay ngoài quốc doanh nào đó có giấyphép kinh doanh, có vốn điều lệ trên 10 tỉ, và có sẵn hệ thống kho bãi ổn định.Ngoài ra, hàng tháng hoặc hàng quý, đơn vị phải đảm bảo luôn có thêm điểm phânphối tức đại lý mới Và để trở thành nhà phân phối của công ty, đơn vị phải cam kếtcác thỏa thuận về sản phẩm, về khả năng bao phủ thị trường, mỗi nhà phân phối sẽ

có một phần nhất định thị trường, tuy nhiên không giới hạn việc mở rộng thị trườngcho nhà phân phối nhưng nằm ngoài vùng ảnh hưởng của các nhà phân phối khác

Đối với đại lý và nhà bán lẻ: công ty không có quy định trong việc lựa chọn

đại lý hay nhà bán lẻ, mà chỉ đưa ra các yêu cầu nhất định cho trung gian phân phốitrong việc lựa chọn nhà đại lý hay nhà bán lẻ Đối với đại lý, công ty yêu cầu phảithực hiện các cam kết về sản phẩm tức chỉ bán hàng của công ty, các cam kết về bảoquản, đổi trả hàng cho khách… và yêu cầu đại lý phải thực hiện Đối với nhà bán

lẻ, công ty không có các yêu cầu ràng buộc hay cam kết Vốn điều lệ hay kho bãi,công ty không yêu cầu đối với đại lý hay bán lẻ, nhưng không gia hạn nợ đến lầnthứ 2 cho các đại lý hoặc bán lẻ

2.3 Thực trạng quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối

2.3.1 Hoạt động quản lý mối quan hệ giữa các thành viên kênh phân phối

Công ty đã xây dựng được 1 hệ thống thông suốt phân phối hàng hóa đến tayngười tiêu dùng, cũng đã có sự báo cáo phân cấp rõ giữa các thành viên trong kênh,tuy nhiên trong quá trình vận hành cũng sẽ không tránh khỏi có những xung độtgiữa các thành viên trong kênh phân phối

Xung đột trong kênh phân phối có các bản chất như sau: