Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix đối với dịch vụ phân phối hóa chất ngành sơn tại công ty TNHH texchem materials việt nam

HCM PHẠM MINH QUÂN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI HÓA CHẤT NGÀNH SƠN TẠI CÔNG TY TNHH TEXCHEM MATERIALS VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh



PHẠM MINH QUÂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI HÓA CHẤT NGÀNH SƠN TẠI CÔNG TY TNHH

TEXCHEM MATERIALS VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM



PHẠM MINH QUÂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI HÓA CHẤT NGÀNH SƠN TẠI CÔNG TY TNHH

TEXCHEM MATERIALS VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

(Hướng Nghề Nghiệp)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN VĂN TÂN

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN



Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ phân phối hóa chất ngành sơn tại công ty TNHH Texchem Materials Việt Nam” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi, có sự hướng dẫn khoa học từ TS Nguyễn Văn Tân Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015

Tác giả

Phạm Minh Quân

MỤC LỤC



TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

DANH MỤC CÁC HÌNH

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

6 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ PHÂN PHỐI HÓA CHẤT NGÀNH SƠN 5

1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING DỊCH VỤ 5

1.1.1 Khái niệm về Marketing 5

1.1.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ 6

1.1.3 Vai trò của Marketing dịch vụ 7

1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ 8

1.2.1 Các yếu tố vĩ mô 8

1.2.1.1 Yếu tố kinh tế 8

1.2.1.2 Yếu tố chính trị - pháp luật 8

1.2.1.3 Yếu tố xã hội 8

1.2.1.4 Yếu tố công nghệ kỹ thuật 9

1.2.1.5 Yếu tố tự nhiên 9

1.2.2 Các yếu tố vi mô 9

1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành 10

1.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh mới tiềm ẩn 10

1.2.2.3 Nhà cung cấp 11

1.2.2.4 Khách hàng 11

1.2.2.5 Sản phẩm thay thế 11

1.2.3 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 11

1.2.3.1 Nguồn nhân lực 11

1.2.3.2 Tài chính 12

1.3 CÁC THÀNH PHẦN MARKETING MIX 7P 12

1.3.1 Sản phẩm 14

1.3.2 Giá 14

1.3.3 Chiêu thị 16

1.3.4 Phân phối 17

1.3.5 Con người 18

1.3.6 Quy trình 18

1.3.7 Phương tiện hữu hình 19

1.4 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ PHÂN PHỐI HÓA CHẤT NGÀNH SƠN 19

1.4.1 Quá trình hình thành và phát triển của thị trường sơn 19

1.4.2 Tình hình phân phối hóa chất ngành sơn 22

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 23

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI HÓA CHẤT NGÀNH SƠN TẠI CÔNG TY TNHH TEXCHEM MATERIALS VIỆT NAM 24

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH TEXCHEM MATERIALS VIỆT NAM 24

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 24

2.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức 26

2.1.3 Giới thiệu chung về hoạt động kinh doanh ngành sơn của công ty TNHH Texchem Materials Việt Nam 28

2.1.3.1 Về khách hàng 28

2.1.3.2 Về đối thủ cạnh tranh 28

2.1.3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh 29

2.2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI HÓA CHẤT NGÀNH SƠN TẠI CÔNG TY TNHH TEXCHEM MATERIALS VIỆT NAM 32

2.2.1 Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố vĩ mô 32

2.2.1.1 Yếu tố kinh tế 32

2.2.1.2 Yếu tố chính trị - pháp luật 33

2.2.1.3 Yếu tố xã hội 34

2.2.1.4 Yếu tố công nghệ kỹ thuật 34

2.2.1.5 Yếu tố tự nhiên 34

2.2.2 Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố vi mô 35

2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành 35

2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh mới tiềm ẩn 36

2.2.2.3 Nhà cung cấp 37

2.2.2.4 Khách hàng 37

2.2.2.5 Sản phẩm thay thế 38

2.2.3 Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố bên trong doanh nghiệp 38

2.2.3.1 Nguồn nhân lực 38

2.2.3.2 Tài chính 39

2.2.4 Nhận xét về cơ hội và thách thức 39

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI HÓA CHẤT NGÀNH SƠN TẠI CÔNG TY TNHH TEXCHEM

MATERIALS VIỆT NAM 40

2.3.1 Sản phẩm 40

2.3.2 Giá 44

2.3.3 Phân phối 46

2.3.4 Chiêu thị 50

2.3.5 Con người 52

2.3.6 Quy trình 55

2.3.7 Phương tiện hữu hình 58

2.4 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI HÓA CHẤT NGÀNH SƠN TẠI CÔNG TY TNHH TEXCHEM MATERIALS VIỆT NAM 60

2.4.1 Điểm mạnh 60

2.4.2 Hạn chế 60

2.4.3 Nguyên nhân của hạn chế 61

2.4.3.1 Nguyên nhân khách quan 61

2.4.3.2 Nguyên nhân chủ quan 62

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 64

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI HÓA CHẤT NGÀNH SƠN TẠI CÔNG TY TNHH TEXCHEM MATERIALS

VIỆT NAM 65

3.1 MỤC TIÊU - QUAN ĐIỂM - CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 65

3.1.1 Mục tiêu các giải pháp 65

3.1.2 Quan điểm đề xuất giải pháp 65

3.1.3 Cơ sở đề xuất giải pháp 65

3.2 GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI HÓA CHẤT NGÀNH SƠN TẠI

CÔNG TY TNHH TEXCHEM MATERIALS VIỆT NAM 67

3.2.1 Giải pháp về đa dạng hóa sản phẩm 67

3.2.2 Giải pháp nhằm giảm thiểu việc đứt hàng, thiếu hàng 69

3.2.3 Giải pháp cải thiện chính sách chiêu thị 70

3.2.4 Giải pháp cải thiện quy trình hỗ trợ kỹ thuật 70

3.2.5 Giải pháp cải thiện trang web 71

3.2.6 Các giải pháp hỗ trợ khác 71

3.3 KIẾN NGHỊ 73

3.3.1 Một số kiến nghị với Chính phủ 73

3.3.2 Kiến nghị với ngành hàng 75

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 76

KẾT LUẬN 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG



Bảng 2.1 Các chi nhánh của Texchem Industrial Division 25

Bảng 2.2 Doanh thu, lợi nhuận từ năm 2012 – 2014 của Texchem VN 29

Bảng 2.3 Doanh thu theo từng nhóm hàng từ năm 2012 – 2014 của Texchem VN 30 Bảng 2.4 Doanh thu theo nhóm khách hàng sơn từ năm 2012 – 2014 của Texchem VN 31

Bảng 2.5 Các sản phẩm hóa chất ngành sơn của Texchem VN 40

Bảng 2.6 Doanh thu theo từng sản phẩm năm 2014 của Texchem VN 41

Bảng 2.7 Số lượng loại sản phẩm cung cấp theo nhóm khách hàng 42

Bảng 2.8 Đánh giá của từng nhóm khách hàng về tiêu chí “Sp nhiều chủng loại” 43

Bảng 2.9 Đánh giá của từng nhóm khách hàng về tiêu chí “Pp ít đứt hàng” 47

Bảng 2.10 Số liệu thống kê đứt hàng của Texchem VN năm 2014 48

Bảng 2.11 Đánh giá của từng nhóm khách hàng về tiêu chí “Hỗ trợ xuống hàng” 49 Bảng 2.12 Các hội chợ, triển lãm ngành sơn năm 2014 51

Bảng 2.13 Nhận xét của các nhóm khách hàng về việc tham gia hội chợ, triển lãm của Texchem VN 52

Bảng 2.14 Lịch đào tạo cho nhân viên kinh doanh ngành sơn của Texchem VN 54

Bảng 2.15 Đánh giá của từng nhóm khách hàng về tiêu chí “Cn giữ mối quan hệ tốt” 54

Bảng 2.16 Đánh giá của từng nhóm khách hàng về tiêu chí “Qt hỗ trợ kỹ thuật” 57

Bảng 2.17 Yêu cầu hỗ trợ kỹ thuật khi phát triển sản phẩm mới năm 2014 của Texchem VN 57

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ



Biểu đồ 2.1 Doanh thu, lợi nhuận từ năm 2012 – 2014 của Texchem VN 29

Biểu đồ 2.2 Doanh thu theo từng nhóm hàng từ năm 2012 – 2014 của Texchem VN 31

Biểu đồ 2.3 Doanh thu theo nhóm khách hàng sơn từ năm 2012 – 2014 của Texchem VN 32

Biểu đồ 2.4 Kết quả khảo sát các tiêu chí về sản phẩm 42

Biểu đồ 2.5 Kết quả khảo sát các tiêu chí về giá 45

Biểu đồ 2.6 Kết quả khảo sát các tiêu chí về phân phối 46

Biểu đồ 2.7 Kết quả khảo sát các tiêu chí về chiêu thị 50

Biểu đồ 2.8 Kết quả khảo sát các tiêu chí về con người 53

Biểu đồ 2.9 Kết quả khảo sát các tiêu chí về quy trình 55

Biểu đồ 2.10 Kết quả khảo sát các tiêu chí về phương tiện hữu hình 59

DANH MỤC CÁC HÌNH



Hình 0.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài 4

Hình 1.1 Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael E.Porter 9

Hình 1.2 Thành phần Marketing trong nghiên cứu của Mamoun N Kroush 13

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của Texchem VN 26

Hình 2.2 Sơ đồ kênh phân phối của Texchem VN 46

Hình 2.3 Quy trình hỗ trợ kỹ thuật của Texchem VN 56

Hình 3.1 Hệ thống thông tin Marketing (MIS) 72

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Phân phối hóa chất là một lĩnh vực hỗ trợ rất cần thiết cho sự hoạt động và phát triển của các ngành công nghiệp như sơn, mực in, cao su, thực phẩm, mỹ phẩm, nhựa, giấy… Sự phát triển của lĩnh vực phân phối hóa chất sẽ góp phần to lớn thúc đẩy sự phát triển của nhiều ngành công nghiệp bởi sự cải tiến chất lượng, cải tiến công nghệ giúp giảm giá thành sản phẩm và tạo ra nhiều sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của thị trường góp phần làm phát triển xã hội, tạo công ăn việc làm và thúc đẩy phát triển kinh tế

Công ty TNHH Texchem Materials Việt Nam (Sau đây gọi tắt là Texchem VN) là một doanh nghiệp có 100% vốn đầu tư của Malaysia, hoạt động trong lĩnh vực phân phối hóa chất cho các ngành công nghiệp tại thị trường Việt Nam Năm

1994 Tập đoàn kinh doanh Texchem Group của Malaysia chính thức có mặt ở Việt Nam thông qua văn phòng đại diện tại TP.HCM, sau 20 năm phục vụ trong ngành công nghiệp hóa chất Texchem VN đã có được chỗ đứng trong thị trường với hơn

200 khách hàng là các công ty sản xuất lớn nhỏ trong các ngành công nghiệp Tuy nhiên, các khách hàng trong ngành công nghiệp sơn của Texchem VN vẫn còn ít, chỉ có 60 khách hàng trong tổng số trên 300 doanh nghiệp sản xuất sơn trên thị trường Hơn nữa, sự phát triển của kinh tế cùng với sự mở cửa của Chính phủ Việt Nam đã tạo điều kiện cho rất nhiều công ty phân phối hóa chất, đặc biệt là các hóa chất trong ngành sơn đến tham gia thị trường tại Việt Nam như BASF, Benh Mayer, Connell Bros, Brenntag và nhiều công ty khác Sự phát triển này làm cho sự cạnh tranh trong lĩnh vực phân phối hóa chất ngành sơn ngày càng trở nên gay gắt

Để tồn tại và phát triển trên thị trường hóa chất cho ngành sơn, Texchem VN cần phải gắn kết hơn nữa với khách hàng hiện tại, lấy lại các khách hàng đã mất và phát triển khách hàng mới Để thực hiện điều này, Texchem VN cần phải rà soát lại các hoạt động Marketing và đưa ra các giải pháp Marketing mới Đây là lý do tôi chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ phân

phối hóa chất ngành sơn tại công ty TNHH Texchem Materials Việt Nam” với hy vọng các giải pháp đưa ra sẽ đóng góp vào sự phát triển của công ty trên thị trường này

2 Mục tiêu nghiên cứu

• Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ phân phối hóa chất ngành sơn tại Texchem VN

• Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ phân phối hóa chất ngành sơn tại Texchem VN

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing Mix của Texchem VN đối với dịch vụ phân phối hóa chất ngành sơn thông qua các thành phần Marketing 7P

3.2 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát của đề tài là các chuyên gia Marketing hoạt động trong lĩnh vực phân phối hóa chất cho ngành sơn, khách hàng hiện tại, khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Texchem VN

3.3 Phạm vi nghiên cứu

• Không gian: Do hạn chế về điều kiện nghiên cứu, và do các nhà sản xuất sơn đều tập trung hầu hết ở Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai, Long An nên đề tài chỉ nghiên cứu về khách hàng là các nhà sản xuất sơn tại khu vực này

• Thời gian: Các số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2012-2014

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập thông tin

Áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp và tư liệu

để nghiên cứu lý thuyết Marketing thông qua các nguồn sách, tài liệu chuyên khảo, truy cập internet Tác giả còn sử dụng cơ sở dữ liệu của Texchem VN và Hiệp hội sơn và mực in Việt Nam để thu thập thông tin thứ cấp liên quan

Áp dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia để thu thập ý kiến liên quan về đặc điểm của hoạt động Marketing Mix của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phân phối hóa chất cho ngành sơn tại Việt Nam

Áp dụng phương pháp điều tra khảo sát thực hiện trên 66 doanh nghiệp là các khách hàng hiện tại, và khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ, sau đó đưa vào phân tích để đánh giá hoạt động Marketing Mix của Texchem VN

4.2 Phương pháp xử lý thông tin

Tác giả áp dụng phối hợp các phương pháp xử lý thông tin sau:

Phương pháp thống kê mô tả: Đây là phương pháp được sử dụng để xử lý các số liệu khảo sát nhằm đưa ra các kết luận đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Mix Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả các dữ liệu thu được từ việc khảo sát

Phương pháp phân tích tổng hợp: Phương pháp này được sử dụng nhằm đưa ra các đánh giá dựa trên số liệu thứ cấp và số liệu khảo sát Nhất là trong quá trình đánh giá thực trạng và quá trình đưa ra giải pháp Marketing Mix

4.3 Thông tin mẫu

• Phỏng vấn chuyên gia: Khảo sát ý kiến của 10 chuyên gia là giám đốc, trưởng phòng thu mua của các công ty sản xuất sơn

• Khảo sát điều tra thị trường: Được thực hiện theo phương thức chọn mẫu ngẫu nhiên, đơn giản 66 khách hàng hiện tại và khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của Texchem VN

4.4 Quy trình điều tra thị trường

Hình 0.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

• Hệ thống lại toàn bộ hoạt động Marketing Mix của Texchem VN đối với dịch vụ phân phối hóa chất cho ngành sơn để xác định những mặt còn hạn chế của hoạt động Marketing Mix hiện tại và đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện hoạt động Marketing Mix của công ty, giúp Texchem VN tồn tại và phát triển trên thị trường này

• Đây là đề tài nghiên cứu đầu tiên nhằm cải thiện hoạt động Marketing Mix của Texchem VN đối với dịch vụ phân phối hóa chất cho ngành sơn, đề tài này sẽ tạo tiền đề cho các nghiên cứu đối với các dịch vụ phân phối hóa chất cho các ngành công nghiệp khác mà Texchem VN hiện nay đang tham gia phân phối

6 Kết cấu của đề tài

Đề tài bao gồm 3 chương cơ bản như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing dịch vụ và tổng quan về dịch vụ phân phối hóa chất ngành sơn

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ phân phối hóa chất ngành sơn tại công ty TNHH Texchem Materials Việt Nam

Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix đối với dịch

vụ phân phối hóa chất ngành sơn tại Công ty TNHH Texchem Materials Việt

Nam

Cơ sở

Thảo luận tay đôi (n=10)

Hiệu chỉnh thang đo Thang đo 2

Nghiên cứu chính thức

(n =66)

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ

TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ PHÂN PHỐI

HÓA CHẤT NGÀNH SƠN

1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó Có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người

và xã hội cần Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi, như vậy, sản xuất sẽ không sinh lợi

Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách

có lợi Có thể xem như Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau

Quan điểm thứ nhất, Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân (American Marketing Association, 1985)

Quan điểm thứ hai, Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng (Ansoff, 1987)

Quan điểm thứ ba, Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách

hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ (E.J McCarthy, 1973)

Quan điểm thứ tư, Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân (Ama, 1985)

Quan điểm thứ năm, Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi (Philip Kotler, 2007)

Như vậy, khái niệm Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, chi phí, giá trị và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch,

và các mối quan hệ, thị trường

Tóm lại, để ứng dụng Marketing vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức kinh tế, có thể khái quát khái niệm Marketing như sau:

Marketing là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm, dịch vụ của một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ

1.1.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào lĩnh vực dịch vụ Dịch vụ lại biến động và đa dạng với nhiều ngành khác nhau Vì vậy

về mặt lý thuyết chưa có một định nghĩa nào khái quát về Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ đòi hỏi các biện pháp nâng cao chất lượng, năng suất của sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, tác động vào việc định giá cũng như phân phối và dịch vụ sau bán hàng (Kotler, 2007)

Có thể hiểu Marketing dịch vụ một cách tổng quát là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định

bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó Marketing dịch vụ có những đặc trưng cơ bản:

- Việc thỏa mãn nhu cầu của con người về một dịch vụ sẽ khó khăn hơn do trở ngại trong việc mô tả mặt hàng được trao đổi và việc thẩm định của dịch vụ,

vì dịch vụ là hàng hóa vô hình Do đó, Marketing dịch vụ sẽ phải sử dụng các công cụ xúc tiến và mô tả đặc biệt hơn để đưa sản phẩm tới tay người sử dụng

- Marketing dịch vụ sẽ chú trọng rất lớn đến yếu tố tâm lý của nhân viên làm dịch vụ để đảm bảo chất lượng dịch vụ

- Marketing dịch vụ sẽ nhằm chủ yếu vào việc tiêu thụ dịch vụ và hạn chế tối

đa tình trạng dịch vụ không được cung cấp

- Dịch vụ thường có tính thời vụ cao nên Marketing dịch vụ sẽ phải luôn chú tâm đến vấn đề này

- Dịch vụ không có bản quyền như hàng hóa nên việc bảo vệ bản quyền cho nó

là điều không thể, vì vậy, để có thể đứng vững trong cạnh tranh, Marketing dịch vụ sẽ cần liên tục đưa ra các chiến lược đổi mới cho mặt hàng của mình Trên đây là những nét đặc trưng của Marketing dịch vụ so với Marketing hàng hóa hữu hình Còn về cơ bản, Marketing dịch vụ và Marketing hàng hóa hữu hình đều có những đặc trưng của Marketing nói chung

1.1.3 Vai trò của Marketing dịch vụ

Đối với doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ, Marketing có vai trò rất quan trọng trong hoạt động tổ chức kinh doanh, nó hướng dẫn, chỉ đạo và giúp phối hợp các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nhờ các hoạt động Marketing mà doanh nghiệp cung cấp thông tin về doanh nghiệp ra bên ngoài và nhận các thông tin phản hồi về doanh nghiệp để qua đó nghiên cứu và phát triển sản phẩm dịch vụ nhằm thích ứng với những thay đổi của thị trường và nâng cao vị thế cạnh tranh Do

đó Marketing giúp doanh nghiệp tồn tại vững chắc và phát triển trên thị trường

Đối với khách hàng các hoạt động Marketing dịch vụ giúp khách hàng tiếp nhận được thông tin đầy đủ về sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp qua đó giúp

khách hàng đưa ra được những so sánh, đánh giá nhằm lựa chọn sản phẩm dịch vụ phù hợp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ

1.2.1 Các yếu tố vĩ mô

1.2.1.1 Yếu tố kinh tế

Yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế biểu hiện qua tổng sản phẩm quốc nội, tốc độ tăng thu nhập bình quân đầu người, lạm phát, các chính sách tài khóa – tiền tệ, các hoạt động khuyến khích đầu tư của Chính phủ nhằm thu hút vốn đầu tư, tạo công ăn việc làm, tăng thu nhập và chi tiêu của người dân

Các yếu tố kinh tế có tác động gián tiếp đến doanh nghiệp Khi cần xác lập mục tiêu, nghiên cứu thị trường, dự báo nhu cầu… các nhà quản trị đều tham khảo các yếu tố kinh tế này

1.2.1.2 Yếu tố chính trị - pháp luật

Yếu tố chính trị - pháp luật bao gồm nền chính trị của một quốc gia, hệ thống pháp luật, các quy định, văn bản, các chính sách phát triển kinh tế, các loại thuế… Các yếu tố này ngày càng có ảnh hưởng to lớn đến các hoạt động của doanh nghiệp

Sự ổn định chính trị, hệ thống pháp luật rõ ràng sẽ tạo môi trường thuận lợi cho hoạt động lâu dài của doanh nghiệp Việc thi hành luật pháp nghiêm minh hay chưa triệt

để có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho môi trường kinh doanh Các doanh nghiệp

đều phải quan tâm, cân nhắc đến yếu tố này khi muốn đầu tư lâu dài

1.2.1.3 Yếu tố xã hội

Yếu tố xã hội bao gồm các yếu tố như hành vi xã hội, dân số, tôn giáo, trình

độ nhận thức, thái độ mua sắm của khách hàng… Những yếu tố trên thay đổi đều ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp

Các yếu tố xã hội này thường thay đổi hoặc tiến triển chậm, khó nhận ra Do

đó, doanh nghiệp cần phải phân tích, dự đoán để có chiến lược phù hợp

1.2.1.4 Yếu tố công nghệ kỹ thuật

Sự phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào sự phát triển của công nghệ và kỹ thuật Trong tương lai sẽ có nhiều công nghệ mới, tiên tiến ra đời, điều này sẽ đồng thời tạo ra các cơ hội và nguy cơ đối với các doanh nghiệp Công nghệ mới ra đời có thể làm cho sản phẩm của doanh nghiệp trở nên lỗi thời, lạc hậu Nó

có thể thải loại một loại sản phẩm thậm chí cả một ngành sản xuất Tuy nhiên, các doanh nghiệp lớn dễ áp dụng các thành tựu công nghệ mới so với các doanh nghiệp

ở giai đoạn mới bắt đầu do lợi thế về vốn, kinh nghiệm

1.2.1.5 Yếu tố tự nhiên

Yếu tố tự nhiên là những yếu tố liên quan đến vị trí địa lý, các loại tài nguyên thiên nhiên khoáng sản, đất, nước, khí hậu… Các yếu tố tự nhiên này tác động rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Do đó, khi đầu

tư các nhà quản trị phải xem xét đến yếu tố này để tận dụng lợi thế và tránh những thiệt hại do tác động của các yếu tố này gây ra

1.2.2 Các yếu tố vi mô

Tác giả phân tích các yếu tố vi mô dựa theo mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael E.Porter

Hình 1.1 Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael E.Porter

(Nguồn: Michael E.Porter, 1985)

Khách hàng Đối thủ

cạnh tranh hiện có Nhà cung cấp

Sản phẩm thay thế

Đối thủ cạnh tranh mới

Quyền lực của khách hàng

Quyền lực của nhà cung cấp

1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh Trong một

ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ

- Tình trạng ngành: Nhu cầu, tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh

- Cấu trúc ngành: Ngành tập trung hay phân tán Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại Ngành tập trung là ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phối

- Các rào cản rút lui: Rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút khỏi ngành trở nên khó khăn Gồm các yếu tố:

o Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư

o Ràng buộc với người lao động

o Ràng buộc với Chính phủ, các tổ chức liên quan

o Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch

1.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh mới tiềm ẩn

Theo Michael E Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt bên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:

- Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỷ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành

- Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn như kỹ thuật; vốn; các yếu tố thương mại như hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng; các nguồn đặc thù bao gồm nguyên vật liệu đầu vào, bằng cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của Chính phủ

1.2.2.3 Nhà cung cấp

Nhà cung cấp gây áp lực đến doanh nghiệp thông qua một số yếu tố:

- Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến

áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

- Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp

- Thông tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện tại, thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp

1.2.3 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

1.2.3.1 Nguồn nhân lực

Nhân lực là yếu tố quyết định đến sản xuất kinh doanh, việc tuyển dụng, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực là một trong những yếu tố then chốt thúc đẩy sự phát triển

của doanh nghiệp Bộ phận quản lý có trình độ, kinh nghiệm và khả năng đánh giá

sẽ giúp doanh nghiệp có được chiến lược phát triển đúng đắn Nhân viên năng động,

có kinh nghiệm, có mối quan hệ tốt với bên ngoài thì họ sẽ đem lại cho doanh nghiệp không chỉ những lợi ích trước mắt như: tăng doanh thu, tăng lợi nhuận mà còn lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp như uy tín, thương hiệu

1.2.3.2 Tài chính

Yếu tố tài chính ảnh hưởng đến quyết định thực hiện hay không thực hiện bất cứ một hoạt động đầu tư, mua sắm hay phân phối của doanh nghiệp Doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính sẽ có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc đầu tư trang thiết bị, tăng dự trữ tồn kho, hỗ trợ công nợ cho khách hàng giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và củng cố vị trí của mình trên thị trường

1.3 CÁC THÀNH PHẦN MARKETING MIX 7P

Các thành phần Marketing lần đầu tiên được đề cập bởi Jams Culliton 1940, người đã mô tả “Người quản lý Marketing là người phối hợp các thành phần (mixer

of ingredients)” Hơn một thập kỷ sau, Neil H Borden xuất bản bài nghiên cứu

“The Concept of the Marketing Mix”, đã phân tích rõ hơn vị trí Người quản lý Marketing là “một người có lúc theo công thức có sẵn, có lúc lại theo một công thức

khác và đôi khi sử dụng những nguyên liệu khác mà chưa từng ai sử dụng” Tuy

nhiên, Borden vẫn chưa đưa ra được những thành phần cụ thể này là gì Mc Carthy năm 1964 trong một nghiên cứu của mình đã lần đầu tiên khẳng định Marketing Mix bao gồm 4 thành phần cơ bản: sản phẩm, giá, chiêu thị và phân phối (products, price, promotion, place)

- Sản phẩm: Là một loại vật thể hữu hình được bán, chứa đựng những tính chất và lợi ích có thể được sử dụng để làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

- Giá: Bao gồm các vấn đề về giá như giá bán, giảm giá, công nợ thanh toán

và các điều kiện khác

- Chiêu thị: Bao gồm các vấn đề như quảng cáo, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và Marketing trực tiếp

- Phân phối: Bao gồm kênh phân phối, độ phủ thị trường, vị trí kho hàng, vận chuyển và mạng lưới phân phối

Booms and Bitner (1981) trong một nghiên cứu của mình đã mở rộng mô hình Marketing 4P trở thành 7P bằng việc thêm vào ba thành phần: con người (people), quy trình (process) và phương tiện hữu hình (physical evidence)

Magrath (1986) khẳng định rằng, mô hình 4P là không đủ cho những đơn vị kinh doanh dịch vụ Và cần phải có thêm 3P khác là con người (personel), phương tiện hữu hình (physical facilities) và quản lý quy trình (process management) với việc nhấn mạnh sự quản lý

Hình 1.2 Thành phần Marketing trong nghiên cứu của Mamoun N Kroush

(Nguồn: Mamoun N Kroush, 2011 trang 123)

Mamoun N Akroush (2011) cho rằng mô hình 4P trong Marketing truyền thống nên được mở rộng thành 7P trong việc quản lý dịnh vụ Mô hình 7P có thể được sử dụng để xây dựng chiến lược Marketing giúp công ty giành được lợi thế cạnh tranh Mỗi thành phần của 7P có thể được xem như một cơ hội để đạt được lợi thế cạnh tranh và hoạch định chiến lược

Service Physical Evidence Service Process People Service Distribution Service Promotion Service Price Service Product Independent Variables

(Phương tiện hữu hình) (Quy trình)

(Con người) (Phân phối) (Chiêu thị) (Giá) (Sản phẩm) (Các biến độc lập)

Như vậy mô hình ứng dụng cho các công ty cung cấp dịch vụ là mô hình Marketing 7P với việc thêm vào mô hình Marketing truyền thống 4P 3 thành phần: con người, quy trình, phương tiện hữu hình

Sau đây tác giả đi sâu phân tích từng thành phần của Marketing 7P

Tác giả Drd Mihaela Moisa trong bài nghiên cứu “Đạt hiệu quả thông qua

mô hình Marketing Mix đặc biệt đối với Marketing công nghiệp” đã đề cập đến công thức mới của sản phẩm trong thị trường công nghiệp như sau:

Sản phẩm = công nghệ + đặc tính + dịch vụ

1.3.2 Giá

Giá cả là một yếu tố có ảnh hưởng lớn đối với hoạt động Marketing cho khách hàng Giá cả không chỉ là lượng tiền phải trả cho một sản phẩm, nhưng nó bao gồm tất cả các yếu tố quan trọng như:

- Giá phải trả để sở hữu sản phẩm

- Khoảng giảm giá để giúp sản phẩm hấp dẫn người mua hơn Khi đối thủ cạnh tranh có công nghệ gần như tương đương, khoản giảm giá có thể đảm bảo được quá trình mua hàng của khách hàng

- Việc bảo hành của sản phẩm sẽ giúp thu hút khách hàng tiềm năng hơn

- Dịch vụ đi kèm sản phẩm như vận chuyển, lắp đặt, tư vấn

Ngày nay giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt đối với các khách hàng có quy mô nhỏ Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau:

o Chính sách giá hớt váng thị trường: Công ty thực hiện việc định giá cao

so với giá thị trường, chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới vì trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm, giá không phải là yếu tố quan trọng nhất, thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá

o Chính sách giá thâm nhập thị trường: Chiến lược giá này sẽ giúp công ty

dễ dàng có được thị phần ngay lập tức Tuy nhiên, để áp dụng chính sách giá này, nên có những điều kiện: sản phẩm có mức cầu giãn lớn, giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo quy mô lớn và doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm sẽ phải chịu cạnh tranh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể áp dụng chính sách chiết khấu và hoa hồng để tạo lợi thế cạnh tranh

Đối với các sản phẩm công nghiệp, giá thường được chào khác nhau cho từng đối tượng khách hàng tùy thuộc vào lượng đặt hàng, thời điểm giao hàng, khoảng cách giao hàng, mối quan hệ với khách hàng…

1.3.3 Chiêu thị

Hoạt động chiêu thị bao gồm toàn bộ các phương pháp và kỹ thuật cụ thể mà thông qua đó công ty cố gắng tạo ảnh hưởng lên hành vi của khách hàng hiện tại và tiềm năng để đạt mục đích tối đa lợi nhuận lâu dài

Các hoạt động chiêu thị đối với sản phẩm công nghiệp bao gồm:

- Bán hàng cá nhân: Là hình thức tiếp xúc mặt đối mặt với một hoặc nhiều

hơn những khách hàng triển vọng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm, tư vấn, trả lời câu hỏi và thu thập các đơn đặt hàng Đại diện bán hàng cá nhân

là “xương sống” trong hoạt động Marketing cho sản phẩm công nghiệp Nhiều chuyên gia Marketing đã khẳng định rằng việc có hay không cơ hội kinh doanh phụ thuộc vào lực lượng bán hàng

Hình thức này giúp doanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược đẩy, thực hiện tốt việc tung sản phẩm mới ra thị trường, kiểm soát thông tin thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh, để có những ứng phó kịp thời với những biến động xảy ra

- Hội chợ - triển lãm: Là các hoạt động được các doanh nghiệp bảo trợ và các

chương trình được thiết kế để tạo nên sự tương tác liên quan đến thương hiệu sản phẩm Tại các hội chợ, triển lãm, các doanh nghiệp có cơ hội trưng bày

và giới thiệu những mặt hàng mới, tư vấn và tìm kiếm khách hàng tiềm năng

- Quan hệ công chúng: Đây là một công cụ tuy chưa được xem trọng đúng

mức trong hoạt động Marketing của nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam nhưng đôi khi lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả mà ít tốn kém Quan hệ công chúng của doanh nghiệp có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền tốt việc làm ăn đúng đắn, quan tâm đến sự phát triển của địa phương như tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên Ngoài ra, cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn, mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngày thành lập công ty, ngày đón nhận huy chương lao động

- Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng thư, điện thoại và các công cụ giao

tiếp phi con người khác để giao tiếp trực tiếp và thu hút được các phản hồi trực tiếp từ các khách hàng

1.3.4 Phân phối

Cấu trúc của một kênh phân phối trong Marketing các sản phẩm công nghiệp thường bao gồm:

Nhà sản xuất → Nhà phân phối công nghiệp → Khách hàng

Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến

- Các phương thức phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quy định số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối Có ba mức độ phân phối là: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất

Phân phối rộng rãi là phân phối mà doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm đến càng nhiều khách hàng cuối cùng càng tốt

Phân phối độc quyền “độc quyền phân phối” là chỉ có một người được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể

Phân phối chọn lọc là doanh nghiệp tìm kiếm một số trung gian phân phối ở khu vực cụ thể

- Thiết kế kênh phân phối

Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước:

Bước 1: Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh

Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

Bước 3: Phân loại các công việc phân phối

Bước 4: Phát triển các cấu trúc kênh thay thế

Bước 5: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

Bước 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất

Bước 7: Tìm kiếm các thành viên kênh

1.3.5 Con người

Nguồn nhân lực chính là nguồn lực quan trọng nhất trong mọi tổ chức, trong hoạt động Marketing các sản phẩm công nghiệp, vai trò của đội ngũ bán hàng trực tiếp càng minh chứng cho điều này

 Đội ngũ bán hàng giúp duy trì và phát triển doanh số

Đội ngũ bán hàng giúp chăm sóc các khách hàng hiện tại thông qua việc theo dõi đơn hàng, theo dõi lượng tồn kho và lên kế hoạch đặt hàng với nhà cung ứng giúp đảm bảo doanh số ở các khách hàng hiện tại cho công ty

 Đội ngũ bán hàng xây dựng mối quan hệ khách hàng

Thông qua việc thường xuyên đến thăm khách hàng, nhân viên bán hàng dần xây dựng mối quan hệ với khách hàng Việc xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng sẽ rất có lợi cho công ty, khi đó khách hàng sẵn lòng chia sẻ thông tin giúp công ty tránh được sự cạnh tranh từ đối thủ cũng như có thể phát triển thêm

sản phẩm mới cho khách hàng

 Đội ngũ bán hàng xây dựng hình ảnh của công ty

Quan trọng hơn hết, nhân viên bán hàng là bộ mặt của công ty, đại diện công

ty làm việc trực tiếp với khách hàng, do đó công ty cần chú trọng trong việc tuyển dụng, đào tạo để xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, thể hiện được văn hóa của công ty

1.3.6 Quy trình

Quy trình chính là cách thức mà sản phẩm dịch vụ được đưa đến khách hàng

Nó bao gồm tất cả các quy trình đặt hàng, thanh toán, hỗ trợ… của công ty đối với khách hàng Các quy trình này là kết quả của một chuỗi các công việc thiết kế, sáng tạo, thử nghiệm dịch vụ theo một mô hình, thủ tục nhất định để xác định quá trình hoạt động của hệ thống dịch vụ, cơ chế, cách thức của dịch vụ và chuyển giao đến khách hàng Việc thiết kế quy trình bao gồm thiết kế môi trường vật chất và thiết kế tập hợp các tác động tương hỗ

1.3.7 Phương tiện hữu hình

Toàn bộ môi trường mà trong đó các dịch vụ được trình bày và bán cho người tiêu dùng Bao gồm các yếu tố hữu hình tạo ra nhận thức về dịch vụ và công

ty cung cấp dịch vụ Ba kích thước môi trường vật lý đại diện cho mối quan hệ giữa các dịch vụ và môi trường: Điều kiện môi trường như nhiệt độ, âm thanh, mùi ; không gian và chức năng như bản đồ, thiết bị, trang trí ; dấu hiệu, biểu tượng và đồ tạo như chữ ký, liên lạc cá nhân

1.4 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ PHÂN PHỐI HÓA CHẤT NGÀNH SƠN 1.4.1 Quá trình hình thành và phát triển của thị trường sơn

Sự hình thành Ngành công nghiệp sơn Việt Nam có thể lấy điểm khởi đầu là năm 1914 với sự xuất hiện của một số xưởng sơn dầu tại Việt Nam, trong đó nổi bật nhất là công ty sơn của ông Nguyễn Sơn Hà Toàn bộ thời gian phát triển của ngành sơn có thể chia thành các giai đoạn sau:

Giai đoạn 1914 – 1975:

Giai đoạn này, bối cảnh lịch sử đất nước tạm thời chia cắt 2 miền Bắc – Nam với chế độ chính trị khác nhau và do đó điều kiện phát triển kinh tế (trong đó bao gồm cả phát triển ngành sơn) khác nhau, cụ thể là:

• Miền Bắc: có 3 nhà máy sơn Nhà nước quy mô sản xuất công nghiệp:

- Nhà máy Sơn Tổng Hợp Hà Nội (mới thành lập) do Tổng cục hóa chất quản lý

- Nhà máy Hóa chất Sơn Hà Nội (trước đây là Công ty Sơn Thái Bình – Cầu Diễn) do sở công nghiệp Hà Nội quản lý

- Nhà máy Sơn Hải Phòng (trước đây là xí nghiệp sơn Phú Hà) do Sở Công nghiệp Hải Phòng quản lý

• Miền Nam: Có 16 hãng sơn lớn nhỏ sản xuất đủ các loại sơn, tổng sản lượng 7.000 tấn/năm (Theo số liệu của Tổng Cục Hóa Chất – 28/4/1976)

- Nhà máy sơn Bạch Tuyết và Huệ Phát (nay là Công ty sơn Bạch Tuyết): sản phẩm chủ yếu là sơn alkyd dùng cho ngành xây dựng và 1 lượng không lớn sơn Epoxy

- Nhà máy sơn Á Đông, Á Châu, Việt Điểu, Vĩnh Phát: Sau năm 1975, các nhà máy này được Tổng cục Hóa chất quản lý sát nhập lại gọi là Xí nghiệp sơn Á Đông và hiện nay là Công ty cổ phần Sơn Á Đông, sản phẩm chủ yếu

là sơn dầu, sơn alkyd và sơn nước cho ngành sơn trang trí xây dựng

Sản phẩm chủ yếu trong giai đoạn này là sơn dầu, sơn alkyd gốc dung môi với công nghệ đơn giản, chất lượng sơn không cao chủ yếu phục vụ cho yêu cầu sơn trang trí xây dựng, các loại sơn công nghiệp chất lượng cao đều nhập khẩu

Giai đoạn 1975 – 1989:

Đặc điểm phát triển của ngành sơn giai đoạn này mang dấu ấn khó khăn chung của nền kinh tế sau chiến tranh thống nhất đất nước Đó là thời kỳ kinh tế bao cấp, mặc dầu đến năm 1986 nền kinh tế đã bắt đầu khởi động phát triển nhưng ngành công nghiệp sơn vẫn còn phát triển trì trệ mãi đến năm 1989

Sản phẩm sơn tiêu thụ trong nước chỉ có sơn dầu, hoàn toàn không có sơn nước, nhà cửa và công trình xây dựng chỉ được trang trí bằng quét nước vôi màu

Các loại sơn gốc dầu nhựa thiên nhiên có chất lượng thấp được sản xuất với

số lượng nhiều hơn sơn nhựa tổng hợp vì nguồn cung cấp nhựa tạo màng có sẵn trong nước khá dồi dào và rẻ tiền Tuy nhiên sản lượng sơn sản xuất ra cũng bị hạn chế vì không đủ đáp ứng số nguyên liệu quan trọng khác của ngành sơn như dung môi, bột màu…cần nhập khẩu bằng ngoại tệ

Trong giai đoạn này toàn quốc có 12 công ty – xí nghiệp sản xuất sơn lớn nhỏ thuộc sở hữu nhà nước Các nhà máy có công suất lớn chỉ sản xuất cầm chừng

do không đủ nguyên liệu và phụ thuộc hoàn toàn vào sự phân công của Bộ vật tư Bên cạnh các xí nghiệp nhà nước thị trường sơn lúc này còn có sự xuất hiện của hàng loạt tổ hợp và cơ sở tư nhân sản xuất sơn, nhằm đáp ứng hầu như tất cả các loại sơn dầu chất lượng thấp cho người tiêu dùng

Giai đoạn sau năm 1989 đến nay:

Năm 1986, kinh tế Việt Nam bắt đầu bước vào thời kỳ “đổi mới” với đặc tính của nền kinh tế thị trường, nhưng sự chuyển biến tích cực của ngành sơn chỉ

bắt đầu khởi đầu từ năm 1990 để bước vào quá trình hội nhập phát triển với khu vực quốc tế và dần dần ổn định phát triển liên tục tới nay

Năm 1993-1997 Việt Nam nhận được nhiều sự đầu tư của nước ngoài cho ngành sơn Mức độ đầu tư nước ngoài về sơn đạt mức khoảng 90 triệu USD: có 20 công ty sơn nước ngoài lập nhà máy liên doanh với Việt Nam hoặc 100% vốn nước ngoài Dòng đầu tư đột phá từ nước ngoài này kéo theo sự chuyển đổi mạnh mẽ của đầu tư trong nước, chất lượng công nghệ sơn tại Việt Nam đã được “thay da đổi thịt” và tạo ra các dòng sản phẩm có chất lượng theo yêu cầu thị trường

Đến năm 2007 hầu hết các hãng sơn lớn trên thế giới đều đã có mặt ở Việt Nam như Akzo Nobel, 4 Oranges, Jotun, Nippon…, dưới hình thức đầu tư 100% vốn nước ngoài hoặc hợp tác sản xuất với các công ty sơn Việt Nam Bên cạnh đó, nhiều công ty sơn Việt Nam (dạng cổ phần hoặc tư nhân 100% vốn Việt Nam) nước như Kova, Tison, Joton, Alphanam, Đồng Tâm, Hòa Bình, Đại Bàng, Petrolimex cũng mạnh dạn mở rộng hoặc xây mới nhà máy, đầu tư thiết bị công nghệ mới, nâng cao chất lượng sản phẩm sơn và ngày càng đáp ứng nhu cầu của người tiêu thụ Có thể nói sự phát triển với tốc độ cao về sản lượng công nghệ mới và nâng cao chất lượng sản phẩm đã tạo ra bức tranh ngoạn mục của phát triển ngành sơn Việt Nam trong giai đoạn này Số lượng nhà sản xuất sơn bắt đầu tăng trưởng mạnh: năm 2002 có 60 doanh nghiệp; năm 2004: 120 doanh nghiệp; năm 2006: 168 doanh nghiệp; năm 2008: 187 doanh nghiệp năm 2013 có gần 300 doanh nghiệp

tham gia sản xuất sơn (Theo thông tin của VPIA)

Thị trường sơn hiện nay được chia làm 4 phân khúc Phân khúc cao cấp gồm những công ty đến từ Nhật, Mỹ hoặc Anh như Akzo Nobel, Nippon, Jotun Đây là những doanh nghiệp có nhà máy cùng hệ thống phân phối tốt, chiếm 35% thị trường Nhóm thứ hai là các thương hiệu trung bình khá đến từ Châu Á, chiếm 25% thị trường như 4 Oranges, TOA, Sea Master… Nhóm trung bình thấp chiếm 15% thị trường với các thương hiệu trong nước như Joton, Kova, Tison… Nhóm còn lại

là các cơ sở sản xuất rải rác khắp cả nước, chiếm 25% thị trường (Theo thông tin

của VPIA)

1.4.2 Tình hình phân phối hóa chất ngành sơn

Việt Nam là một quốc gia đang phát triển, nhu cầu xây dựng nhà ở, cao ốc văn phòng luôn ở mức cao Theo đó, ngành sơn được đánh giá là ngành sẽ đạt mức tăng trưởng cao trong tương lai Vì vậy, kinh doanh hóa chất cho ngành sơn luôn có sức hấp dẫn đối với các nhà đầu tư Thực tế thì bất kỳ một công ty kinh doanh các mặt hàng hóa chất công nghiệp đều có kinh doanh hóa chất cho ngành sơn Có rất nhiều nhà phân phối hóa chất cho ngành sơn đang hoạt động trên thị trường Theo VPIA, hiện tại có khoảng 100 công ty thương mại đang kinh doanh hóa chất cho ngành sơn, có thể phân chia thành hai loại: nhà phân phối là các công ty nước ngoài

và nhà phân phối là các công ty trong nước

Các nhà phân phối hóa chất cho ngành sơn là các công ty 100% vốn nước ngoài gồm: Connell Bros (Mỹ), Brenntag (Đức), DKSH (Thụy Sỹ) và Jebsen & Jebsen (Singapore), Texchem (Malaysia)… Bên cạnh đó, rất nhiều nhà phân phối

là các công ty thương mại tại địa phương như K&K, Thái Sơn, Ngọc Sơn, MDI, Đông Bắc, Bến Thành, Việt Đức, Sapa, Mika… Trong số các công ty trong nước này, chỉ một số ít công ty kinh doanh đa dạng các chủng loại hóa chất cho ngành sơn, từ nhựa, các loại bột màu và phụ gia… như K&K, Ngọc Sơn, MDI, các công ty còn lại chủ yếu kinh doanh đơn lẻ một vài mặt hàng như bột màu trắng (Bến Thành, Việt Đức), các loại dung môi tolune, xylene… (Sapa, Mika)

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Marketing có vai trò rất quan trọng trong kinh doanh, hoạt động Marketing giúp hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động của công ty Nhờ có hoạt động Marketing, các quyết định về chiến lược phát triển của công ty có cơ sở khoa học và vững chắc hơn Mô hình 4P trong Marketing tuyền thống nên được mở rộng thành 7P trong việc quản lý dịch vụ Mô hình 7P có thể được sử dụng để xây dựng chiến lược Marketing giúp công ty giành được lợi thế cạnh tranh Mỗi thành phần của 7P

có thể được xem như một cơ hội để đạt được lợi thế cạnh tranh và hoạch định chiến lược Marketing 7P bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, quy trình, con người và phương tiện hữu hình

Thị trường sơn Việt Nam là một thị trường còn rất trẻ, đang phát triển và có tiềm năng phát triển mạnh mẽ Do đó, hoạt động phân phối hóa chất để sản xuất sơn cũng phát triển theo Hiện nay hầu hết các sản phẩm của những nhà sản xuất hóa chất ngành sơn hàng đầu thế giới đều có mặt tại Việt Nam thông qua nhiều nhà phân phối khác nhau Chính vì thế, mức độ cạnh tranh trong thị trường này là rất lớn

CHƯƠNG 2:

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI HÓA CHẤT NGÀNH SƠN TẠI

CÔNG TY TNHH TEXCHEM MATERIALS VIỆT NAM

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH TEXCHEM MATERIALS VIỆT NAM

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Lịch sử phát triển của Texchem Group:

Được thành lập từ năm 1973 bởi Ông Fumihiko Konishi là người có quốc tịch Nhật, Texchem Group hoạt động kinh doanh trong việc thương mại, sản xuất

và cung cấp dịch vụ ở Malaysia và trên khu vực Đông Nam Á Texchem Group có trụ sở chính tại thành phố Penang, Malaysia Trải qua hơn 40 năm hoạt động, hiện nay Texchem Group tập trung hoạt động trong bốn mảng chính: Hóa chất công nghiệp, Polymer, Kinh doanh thực phẩm hải sản và Chuỗi nhà hàng

o Mảng hóa chất công nghiệp: Hoạt động chủ yếu trong việc phân phối các loại phụ gia và nguyên liệu cho các ngành công nghiệp dệt nhuộm, sơn, mực

in, nhựa, cao su, thực phẩm

o Mảng polymer: Chuyên về thiết kế và sản xuất các loại màng bao bì, các loại khuôn mẫu, thiết bị công nghiệp, thiết bị vệ sinh, thiết bị nghiên cứu, các vật dụng bằng nhựa

o Mảng thực phẩm hải sản: Kinh doanh hải sản tươi sống, hải sản đông lạnh, hải sản ướp gia vị, sashimi, cá, hải sản khô

o Chuỗi nhà hàng: Gồm các loại chuỗi nhà hàng Sushi King, Miraku, Goku Raku Ramen, Waku Waku, Tim Ho Wan cung cấp các thực phẩm dạng Shu Shi, Dim Sum và các món ăn mang văn hóa Nhật Bản

Mảng kinh doanh hóa chất công nghiệp của Texchem (Texchem Industrial Division) liên tục được mở rộng phát triển từ lúc hình thành, đến nay đã có mặt ở một số quốc gia trong khu vực Đông Nam Á

Bảng 2.1 Các chi nhánh của Texchem Industrial Division

(Nguồn: Tài liệu nội bộ của Texchem VN)

Doanh thu năm 2013 và 2014 của Texchem group đạt lần lượt là 218,650,000 USD

và 239,960,000 USD (Theo báo cáo thường niên năm 2014 của Texchem Group)

Lịch sử phát triển của Texchem VN:

Texchem hoạt động ở Việt Nam từ năm 1994 do công ty Texchem Singapore Pte Ltd thành lập văn phòng đại diện ở TP.HCM Thành lập văn phòng Texchem

Hà Nội vào năm 1997 để mở rộng thị trường

Texchem VN hợp tác với các công ty kho vận ở cả khu vực TP.HCM và Hà Nội để cung cấp giải pháp toàn diện về kinh doanh và phân phối cho các khách hàng tại Việt Nam trong các lĩnh vực như:

Tên công ty: Công ty TNHH Texchem Materials Việt Nam

Tên giao dịch: Texchem

Loại hình doanh nghiệp: Công ty trách nhiệm hữu hạn

Trụ sở chính: Phòng 206-208, Tòa nhà ABC, Số 10 Phổ Quang, Phường 2, Quận Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh

Điện thoại: 08 3845 8672 Fax: 08 3845 8673

Ngày thành lập: 16/10/2008

Mã số thuế: 0306121266

2.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức

Cơ cấu tổ chức các phòng ban của Texchem VN là cơ cấu trực tuyến Được mô tả trong hình bên dưới

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của Texchem VN

(Nguồn: Tài liệu nội bộ của Texchem VN)

Phòng kế toán Phòng nhân sự

& bộ phận hỗ trợ nhập khẩu

o Giám đốc: điều hành mọi hoạt động kinh doanh của công ty theo đúng pháp luật, đúng điều lệ của công ty, chịu trách nhiệm về toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty trước tập đoàn và trước pháp luật

o Trưởng phòng kinh doanh: làm việc với các nhân viên bán hàng để đảm bảo mục tiêu phát triển cho từng nhóm hàng và phù hợp với định hướng phát triển chung của công ty, cùng với Giám đốc đề ra các chiến lược phát triển cho từng giai đoạn khác nhau trong cả ngắn hạn và dài hạn, thường xuyên liên hệ với nhà cung cấp, nhà sản xuất ở nước ngoài để xây dựng mối quan

hệ kinh doanh tốt đẹp

o Phòng kế toán: tổ chức công tác tài chính kế toán theo chính sách của Nhà nước, đảm bảo nguồn vốn kinh doanh và yêu cầu phát triển của công ty; phân tích và tổng hợp số liệu để đánh giá kết quả kinh doanh, cung cấp cho Giám đốc thông tin về tình hình tài chính của công ty để đưa ra định hướng phát triển phù hợp, đề xuất các biện pháp nhằm đảm bảo hoạt động của công

ty có hiệu quả

o Phòng nhân sự & bộ phận hỗ trợ nhập khẩu: giúp lãnh đạo công ty trong việc

bố trí tuyển dụng và đào tạo lao động, đảm bảo tính an toàn cho người lao động, giải quyết các vấn đề khó khăn của người lao động Ngoài ra bộ phận

hỗ trợ nhập khẩu giúp theo dõi và thực hiện các công việc liên quan đến việc nhập hàng hóa từ các nhà sản xuất ở nước ngoài

Đặc điểm của kiểu cơ cấu tổ chức trực tuyến này là:

- Người lãnh đạo tổ chức thực hiện tất cả các chức năng quản trị

- Các mối liên hệ giữa các thành viên trong tổ chức được thực hiện theo đường thẳng

- Người thừa hành mệnh lệnh chỉ làm theo mệnh lệnh của một cấp trên trực tiếp

- Thuận lợi cho việc thực hiện chế độ một thủ trưởng

2.1.3 Giới thiệu chung về hoạt động kinh doanh ngành sơn của công ty TNHH Texchem Materials Việt Nam

2.1.3.1 Về khách hàng

Texchem VN chuyên cung cấp các nguyên liệu hóa chất sử dụng để sản xuất sơn, đa số khách hàng của công ty là các doanh nghiệp sản xuất sơn Thị trường mục tiêu của Texchem VN là các doanh nghiệp sản xuất sơn thông dụng như sơn trang trí, sơn bảo vệ gốc Alkyd hoặc Epoxy sử dụng cho bề mặt kim loại hay bê tông, sơn gỗ (hệ AC, PU, Water based), sơn bột tĩnh điện Texchem VN hướng đến các khách ở hai thị trường chủ yếu là miền Bắc và miền Nam Trong đó miền Nam

là thị trường quan trọng nhất với khách hàng phân bố ở khu vực Tp Hồ Chí Minh

và các tỉnh lân cận như Bình Dương, Đồng Nai, Long An

Tính đến thời điểm cuối năm 2014, số lượng các công ty sản xuất sơn đang

sử dụng sản phẩm nguyên liệu hóa chất của Texchem VN là 60 Trong đó 50 khách hàng tại miền Nam và 10 khách hàng tại khu vực miền Bắc Với lượng khách hàng này có thể nói Texchem VN vẫn chưa bao phủ và tiếp cận với hầu hết các công ty sản xuất sơn trên thị trường Theo VPIA, tính đến cuối năm 2014 cả nước có khoảng 300 doanh nghiệp sản xuất sơn đang tham gia trên thị trường

2.1.3.2 Về đối thủ cạnh tranh

Việt Nam là một quốc gia đang phát triển, nhu cầu xây dựng nhà ở, cao ốc văn phòng luôn ở mức cao Theo đó, ngành sơn được đánh giá là ngành sẽ đạt mức tăng trưởng cao trong tương lại Vì vậy, kinh doanh hóa chất cho ngành sơn luôn có sức hấp dẫn đối với các nhà đầu tư Thực tế thì bất kỳ một công ty kinh doanh các mặt hàng hóa chất công nghiệp đều có kinh doanh hóa chất cho ngành sơn Có rất nhiều nhà phân phối hóa chất cho ngành sơn đang hoạt động trên thị trường Theo VPIA, hiện tại có khoảng 100 công ty thương mại đang kinh doanh hóa chất cho ngành sơn, có thể phân chia thành hai loại: nhà phân phối là các công ty nước ngoài

và nhà phân phối là các công ty trong nước

Các nhà phân phối hóa chất cho ngành sơn là các công ty nước ngoài như Connell Bros, Brenntag, DKSH, Texchem, Firstchem, Avantchem, Samchem…