đánh giá tài sản thương hiệu ngành kế toán và quản trị kinh doanh tại trường đại học nông nghiệp hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI ðỖ KIM YẾN ðÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÀNH KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH TẠI TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI ðỖ KIM YẾN ðÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÀNH KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH TẠI TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mà SỐ: 60 34 01 02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN QUỐC CHỈNH HÀ NỘI - 2013 LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam đoan, cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi thực hướng dẫn Thầy giáo TS Nguyễn Quốc Chỉnh Tất nguồn số liệu kết luận văn trung thực chưa dùng ñể bảo vệ học vị khoa học Các thơng tin trích dẫn luận văn ñều ñã ñược ghi rõ nguồn gốc Tôi xin chịu trách nhiệm nội dung lời cam ñoan Hà nội, ngày 30 tháng 10 năm 2013 Tác giả luận văn ðỗ Kim Yến Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh i LỜI CẢM ƠN ðể hoàn thành luận văn này, tơi nhận giúp đỡ tận tình Ban Giám hiệu, Ban quản lý đào tạo, Phịng tổ chức cán bộ, Khoa Kế tốn Quản trị kinh doanh toàn thể giáo viên, em sinh viên Khoa Kế toán Quản trị kinh doanh tạo điều kiện cho tơi thu thập số liệu, thơng tin cần thiết phục vụ cho đề tài ðặc biệt tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc ñến TS Nguyễn Quốc Chỉnh – giáo viên hướng dẫn giúp đỡ tơi suốt q trình nghiên cứu hồn thành luận văn Tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới đồng chí, ñồng nghiệp, bè bạn gia ñình ñã tạo ñiều kiện thuận lợi giúp ñỡ, ñộng viên khích lệ, đồng thời có ý kiến đóng góp q báu q trình thực hồn thành luận văn Hà nội, ngày 30 tháng 10 năm 2013 Tác giả luận văn ðỗ Kim Yến Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh ii MỤC LỤC LỜI CAM ðOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC HÌNH .viii ðẶT VẤN ðỀ 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung .2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .2 1.3 ðối tượng phạm vi nghiên cứu .2 1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .3 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Giả thuyết nghiên cứu .3 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 2.1 Cơ sở ñề lý luận thương hiệu tài sản thương hiệu 2.1.1 Những vấn ñề chung thương hiệu .4 2.1.2 Tài sản thương hiệu 13 2.1.3 ðặc ñiểm ngành giáo dục có liên quan đến tài sản thương hiệu 20 2.1.4 Những nhân tố ảnh hưởng ñến tài sản thương hiệu trường ñại học .21 2.2 Cơ sở thực tiễn 24 2.2.1 Kinh nghiệm xây dựng phát triển tài sản thương hiệu trường ñại học giới 24 2.2.2 Kinh nghiệm xây dựng phát triển tài sản thương hiệu trường ñại học Việt Nam .25 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh iii 2.3 Các cơng trình nghiên cứu có liên quan 30 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 33 3.1.1 Giới thiệu chung trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội Khoa Kế toán & QTKD 33 3.2.2 Bộ máy tổ chức quản lý 47 3.2.3 Chức năng, nhiệm vụ 51 3.2 Phương pháp nghiên cứu 53 3.2.1 Khung phân tích 53 3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu xử lý số liệu 55 3.2.3 Phương pháp xử lý số liệu 57 3.2.4 Phương pháp phân tích 57 3.2.5 Các giả thuyết nghiên cứu 60 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 61 4.1 Thực trạng cơng tác đào tạo ngành Khoa qua năm .61 4.2 ðánh giá thực trạng tài sản thương hiệu ngành Kế toán Quản tị kinh doanh khoa 63 4.2.1 Thành phần nhận biết thương hiệu .63 4.2.2 Thành phần liên tưởng thương hiệu .66 4.2.3 Thành phần chất lượng cảm nhận 68 4.2.4 Thành phần lòng trung thành thương hiệu 71 4.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu Khoa 73 4.3.1 Kiểm ñịnh thang ño .73 4.3.2 ðánh giá thang ño phân tích nhân tố khám phá EFA 74 4.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính .76 4.4 Giải pháp chủ yếu phát triển thương hiệu tài sản ngành Kế toán Quản trị kinh doanh Khoa năm tới .82 4.4.1 Cơ sở khoa học 82 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh iv 4.4.2 Giải pháp phát chủ yếu triển tài sản thương hiệu ngành kế toán Quản trị kinh doanh Khoa .86 KẾT LUẬN .92 5.1 Kết luận 92 5.2 Kiến nghị 93 5.2.1 ðối với Nhà nước 93 5.2.2 ðối với trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội .94 5.2.3 ðối với Khoa Kế toán Quản trị kinh doanh .94 TÀI LIỆU THAM KHẢO .95 PHỤ LỤC 96 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh v DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang Bảng 2.1 Nhân tố ảnh hưởng ñến tài sản thương hiệu giáo dục ñại học 23 Bảng 3.1 Nhu cầu diện tích nhà làm việc, ký túc xá, dịch vụ sinh viên ñến năm 2015 2020 45 Bảng 3.2 Số liệu nguồn thu thập số liệu 55 Bảng 3.3 Số mẫu ñiều tra 56 Bảng 4.1 Số lượng sinh viên Khoa qua khóa 61 Bảng 4.2 Phân loại sinh viên Khoa Kế toán Quản trị kinh doanh .61 Bảng 4.3 Bảng Cho ñiểm yếu tố cấu thành thành phần nhận biết thương hiệu khoa 64 Bảng 4.4 ðiểm yếu tố thuộc thành phần liên tưởng thương hiệu 66 Bảng 4.5 ðánh giá người học chất lượng thương hiệu 68 Bảng 4.6 ðiểm ñánh giá người học thành phần chất lượng thương hiệu 2.70 Bảng 4.7 ðánh giá lòng trung thành thương hiệu sinh viên 71 Bảng 4.8 ðiểm yếu tố thành phần Trung thành thương hiệu 73 Bảng 4.9 Kết kiểm ñịnh thang ño biến 74 Bảng 4.10 Kết kiểm ñịnh KMO and Bartlett ñánh giá chất lượng phương pháp phân tích nhân tố 75 Bảng 4.11 Ma trận kết hợp nhân tố .75 Bảng 4.12 Kiểm định mức độ phù hợp mơ hình .76 Bảng 4.13 Kết mơ hình yếu tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu .76 Bảng 4.14 Kiểm ñịnh phù hợp mơ hình .77 Bảng 4.15 Kết chạy mơ hình yếu tố ảnh hưởng tới danh tiếng Khoa Trường 78 Bảng 4.16 Kiểm ñịnh mức độ phù hợp mơ hình 79 Bảng 4.17 Kết chạy mơ hình yếu tố ảnh hưởng tới triển vọng công việc tương lai .79 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh vi Bảng 4.18 Kiểm ñịnh mức ñộ phù hợp mơ hình .80 Bảng 4.19 Kết chạy mơ hình yếu tố ảnh hưởng tới cá nhân người học .80 Bảng 4.20 Kiểm ñịnh mức độ phù hợp mơ hình .81 Bảng 4.21 Kết chạy mơ hình yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng ñào tạo .81 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh vii DANH MỤC HÌNH STT Tên hình Trang Hình 2.1 Sản phẩm thương hiệu Hình 2.2 Mơ hình tài sản thương hiệu Aaker 17 Hình 2.3 Mơ hình tài sản thương hiệu Keller, 1993 18 Hình 2.4 Các thành phần tài sản thương hiệu Nguyễn ðình Thọ 19 Hình 2.5 Bản chất đa diện thương hiệu ñại học 22 Hình 3.1 Bộ máy tổ chức quản lý Nhà trường 40 Hình 3.2 Cơ cấu tổ chức máy Khoa Kế toán Quản trị kinh doanh 47 Hình 3.3 Trình tự nghiên cứu 54 Hình 4.1 ðánh giá người học thành phần nhận biết thương hiệu khoa theo số lượng .65 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh viii - Về ñào tạo, ñảm bảo thực tốt kế hoạch ñào tạo, dạy cho lớp trường trường cho hệ tập trung vừa học vừa làm, bậc ñại học sau ñại học - Thực ñề án Nhà trường phân cấp tổ chức đào tạo bên ngồi - Về nghiên cứu khoa học: nâng cao lực nghiên cứu, tăng cường hợp tác rộng rãi nước quốc tế ñể triển khai ñược nhiều nghiên cứu khoa học, ñáp ứng yêu cầu xã hội kinh tế phát triển nơng thơn Tích cực tham gia ñề xuất ñấu thầu ñề tài cấp Bộ, Tỉnh ñề tài liên kết với ñịa phương - Về hợp tác nước quốc tế: ðẩy mạnh hoạt ñộng hợp tác nước quốc tế xây dựng ñề tài, chương trình nghiên cứu, hợp tác song phương đa phương tăng số lượt cán ñược ñi ñào tạo hợp tác - Về sở vật chất kỹ thuật: Tiếp tục trang bị cho phịng làm việc đảm bảo cho mơn có điều kiện làm việc hợp lý hơn, tăng cường phịng máy tính, phịng thực hành sở vật chất kỹ thuật khác ñể giáo viên tham gia giảng dạy nghiên cứu tốt 4.4.1.2 Thực trạng thương hiệu ngành Kế toán Quản trị kinh doanh Khoa Thương hiệu ngành Kế toán ngành Quản trị kinh doanh Khoa Kế tốn Quản trị kinh doanh nhiều có vị trí định trường ðại học Nơng nghiệp nói riêng khối ngành trường đại học nói chung Ngay từ thời điểm thành lập, Ban chủ nhiệm Khoa xác định khó khăn mà ngành Kế toán Quản trị kinh doanh gặp phải việc xác ñịnh chỗ ñứng khối ngành, mà nhiều trường ðại học danh tiếng lịch sử phát triển lâu ñời ñã xây dựng phát triển ngành từ lâu Ví dụ ngành Kế toán ðại học Kinh tế quốc dân Học viện Tài chính, ngành Quản trị kinh doanh ðại học Kinh tế quốc dân, ðại học Ngoại thương, ðại học Kinh tế - ðại học Quốc gia… Thương hiệu hai ngành Kế toán Quản trị kinh doanh trường ñược biết ñến cách rộng rãi chí việc có tốt nghiệp hai ngành trường ðại học nêu coi giấy ‘thơng hành’ cho người học Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh 83 tuyển dụng Trong bối cảnh đó, để tồn phát triển Khoa Kế tốn Quản trị kinh doanh xác định xây dựng ngành Kế tốn Quản trị kinh doanh phải có đặc điểm riêng có cạnh tranh Cụ thể, Việt Nam nước mà nơng nghiệp chiếm đến 70% số lượng ñơn vị doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực nơng nghiệp lớn Vì vậy, việc xây dựng chương trình đào tạo hai ngành nên hướng vào lĩnh vực nông nghiệp ðây khía cạnh cịn bỏ ngỏ đồng thời phù hợp với phát triển chung trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội Việc xây dựng phát triển thương hiệu hai ngành Kế toán Quản trị kinh doanh ñã ñạt ñược kết ñịnh ñồng thời tồn số rào cản ñường phát triển thương hiệu Lý giải cho kết bên cạnh số thuận lợi/điểm mạnh cịn nhiều điểm yếu thương hiệu ngành Kế toán Quản trị kinh doanh a/ ðiểm mạnh Thứ nhất, thời ñiểm Khoa bắt đầu chương trình giảng dạy ngành Kế tốn Quản trị kinh doanh ngành ‘hot’ xã hội Số lượng người học ñăng ký đơng nên dẫn tới cạnh tranh cao thi tuyển vào ngành trường ðại học danh tiếng Trong bối cảnh cầu lớn cung nhiều, trường đại học ñào tạo số lượng ñịnh so với tổng số thí sinh đăng ký dẫn tới điểm đầu vào ngành trường cao Tuy nhiên ñiểm ñầu vào ngành trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội lại không cao so với trường danh tiếng khác ðồng thời mức ñiểm ñầu vào lại ñược ñánh giá cao so với ngành khác trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội ðiểm thuận lợi ñã thu hút ñược lượng lớn thí sinh đăng ký thi vào Khoa Thứ hai, với nhu cầu nhân có chun mơn Kế toán Quản trị kinh doanh lớn giai ñoạn năm vừa qua xã hội ñã khuyến khích số lượng người học đơng đảo theo học hai ngành Việc có tốt nghiệp hai ngành cho thấy triển vọng công việc sau tốt nghiệp khả quan chí vị trí cơng việc có thu nhập cao so với mặt chung xã hội Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh 84 Thứ ba, Khoa chuyên môn trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội nên Khoa Kế toán Quản trị kinh doanh ñược xác ñịnh xây dựng ngành đào tạo liên quan phải có hướng trọng vào lĩnh vực nông nghiệp – mạnh trường Vì vậy, chương trình đào tạo ñịnh hướng nghiên cứu khoa học Khoa ñều xây dựng tập trung vào lĩnh vực Kế toán Quản trị kinh doanh quan, ñơn vị doanh nghiệp có liên quan đến nơng nghiệp Minh chứng điển hình mơn học riêng có Khoa Kế toán Quản trị kinh doanh - trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội mơn Kế tốn Hợp tác xã, Kinh doanh nông nghiệp, … Thứ tư, so với trường đại học khác Khoa Kế toán Quản trị kinh doanh trường ðại học Nơng nghiệp đánh giá có ñội ngũ ñông ñảo giảng viên ñược ñào tạo ñúng chuyên ngành từ nước có giáo dục phát triển Có kết nhờ vào chủ trương tích Khoa việc khuyến khích hỗ trợ giảng viên ñào tạo sau ñại học Sự đóng góp đội ngũ giảng viên vào lĩnh vực khoa học liên quan xã hội ñang góp phần nâng cao giá trị thương hiệu Khoa b/ ðiểm yếu Thứ nhất, thành phần nhận biết thương hiệu ngành Kế toán Quản trị kinh doanh Khoa Kế toán Quản trị kinh doanh chưa rõ ràng cụ thể ðể phân biệt với ngành Kế toán Quản trị kinh doanh trường ðại học khác Việt Nam, Khoa chưa thiết lập ñược logo slogan mang tính đặc trưng riêng ðồng thời, việc tun truyền quảng bá thương hiệu ngành Khoa chưa ñược ña dạng Theo ñánh giá ñối tượng khảo sát việc nhận biết thương hiệu ngành Kế toán ngành Quản trị kinh doanh chủ yếu từ thông tin tuyển sinh website trường cẩm nang tuyển sinh bạn bè người thân giới thiệu xuất phát từ nguồn thơng tin có khả phát tán rộng sách báo, băng rơn, áp phích, quảng cáo Thứ hai, thành phần liên tưởng thương hiệu cho thấy yếu tố hội việc làm có ảnh hưởng khơng tích cực đến giá trị thương hiệu ngành học Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh 85 Khoa Nhất giai ñoạn mà khủng hoảng kinh tế ngày có ảnh hưởng lớn, tỷ lệ thất nghiệp ngày tăng cao, việc tìm kiếm việc làm trở nên khó khăn Hơn nữa, ví dụ nhắc đến ngành Kinh tế đối ngoại nhà tuyển dụng nghĩ ñến ðại học Ngoại thương ngành Kế tốn Học viện Tài ngành Kế tốn Quản trị kinh doanh Khoa chưa đạt điều ðây coi hạn chế ñáng kể ñến giá trị thương hiệu ngành Khoa Thứ ba, thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu vấn đề tính chun sâu mơn học, thích thú học chất lượng ñầu ñang yếu tố ñược người học đánh giá thấp ðiều có nghĩa chất lượng cảm nhận thương hiệu ñang yếu tố có tác động cản trở lớn đến vấn ñề nâng cao giá trị thương hiệu ngành Kế toán Quản trị kinh doanh Khoa Việc xây dựng chương trình đào tạo có dàn trải q nhiều môn học mà không tập trung chuyên sâu vào mơn học ngành, đồng thời, việc giảng dạy mơn học lại chưa có nhiều điểm đột phá, khác biệt nhằm kích thích sinh viên tham gia học tập chủ động Thứ tư, thành phần lịng trung thành thương hiệu vấn ñề ñang nằm yếu tố tun truyền cho bè người thân Trong thơng tin ngành, Khoa trường truyền qua kênh thông tin lớn từ bạn bè, người thân giới thiệu lại gây ảnh hưởng dây chuyền ñến yếu tố nhận biết thương hiệu Lý cơng tác tun truyền Khoa chưa ñạt hiệu lan rộng tới tất sinh viên, đồng thời chưa có sách khuyến khích tuyên truyền cụ thể 4.4.2 Giải pháp phát chủ yếu triển tài sản thương hiệu ngành kế toán Quản trị kinh doanh Khoa 4.4.2.1 Nâng cao nhận thức thương hiệu Theo mơ hình kim tự tháp CBBE Keller, muốn xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt, trước hết thiết phải thiết lập nhận diện thương hiệu rõ ràng, nghĩa làm cho khách hàng hiểu nét sản phẩm thương hiệu, chức dùng để làm gì, thỏa mãn nhu cầu khách hàng Thứ nhất, với Khoa Kế toán Quản trị kinh doanh - trường ñại học Nông Nghiệp Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh 86 Hà Nội vậy, việc tạo ñược nhận thức thương hiệu theo chiều sâu chiều rộng quan trọng sinh viên khoa khơng nhận biết thương hiệu khoa kế tốn quản trị kinh doanh, khơng gắn kết tên khoa với thơng tin xác trường, ngành học mà trường cung cấp, tương lai sinh viên trường làm việc ngành nghề nào, dù Khoa Kế tốn Quản trị kinh doanh có quảng bá lợi ích tính độc đáo nào, họ khó có ấn tượng tốt Việc thiết lập nhận diện thương hiệu tốt, thơng qua tun truyền xác sâu rộng thông tin trường, giúp sinh viên bỏ ñi liên tưởng sai lầm Thứ hai, cần ý nâng cao tích cực quảng bá nội lực Trường, Khoa ñặc biệt trọng ñến nhân tố mà sinh viên ngành Kế toán Quản trị kinh doanh quan tâm ñến ðồng thời cần nhấn mạnh vào yếu tố đặc trưng ngành Kế tốn Quản trị kinh doanh - Trường đại học Nơng nghiệp tập trung sâu vào quan, ñơn vị, doanh nghiệp liên quan đến lĩnh vực Nơng nghiệp Ngồi ra, ñể nhằm nâng cao chất lượng ñầu yếu tố ñiểm ñầu vào khối thi ñầu vào cung yếu tố cần ñược cân nhắc kỹ tuyển lựa sinh viên Việc nâng cao ñiểm ñầu vào thu hẹp khối thi làm số lượng sinh viên trúng tuyển giảm ngắn hạn lại điểm thuận lợi góp phần nâng cao chất lượng danh tiếng ngành dài hạn Bên cạnh đó, kết điều tra cho thấy sinh viên ñánh giá cao yếu tố chất lượng ñào tạo, sở hạ tầng, sở vật chất tận tâm thầy cô giáo,… Do đó, Khoa Kế tốn Quản trị kinh doanh cần tập trung phát triển mạnh thuộc tính mình, đặc biệt chất lượng đào tạo, tích cực quảng bá sâu rộng thuộc tính cho nhiều đối tượng với chứng rõ ràng đáng tin cậy thành tích học tập thi cử sinh viên ñại học Nơng Nghiệp Hà Nội, hình ảnh sống động sở vật chất ñiều kiện học tập trường, hình ảnh thể mối quan hệ khăng khít thầy trị trường,… Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh 87 4.4.2.2 Cải thiện yếu tố liên tưởng thương hiệu Yếu tố hội việc làm có ảnh hưởng khơng tích cực đến giá trị thương hiệu ngành học Khoa, cụ thể thành phần liên tưởng thương hiệu Kết phần tích mơ hình triển vọng cơng việc sau trường ñã yếu tố giá trị văn hội việc làm sau trường có tác động lớn đến triển vọng tìm kiếm việc làm phù hợp sau tốt nghiệp sinh viên ngành Kế toán Quản trị kinh doanh Bên cạnh vấn ñề cung cấp kiến thức ngành Kế toán ngành Quản trị kinh doanh cho sinh viên, ñội ngũ giảng viên Khoa cần nhấn mạnh kỹ thực tế cho sinh viên ñặc biệt mà hai ngành địi hỏi nhiều kinh nghiệm thực tiễn Cụ thể thiết lập hệ thống kế toán ảo loại hình đơn vị doanh nghiệp để sinh viên có hội thực hành, tăng cường hoạt ñộng thực tập ñơn vị doanh nghiệp cho sinh viên Quản trị kinh doanh ñể giúp sinh viên có hội tìm hiểu cách thức quản trị quan đơn vị Ngồi ra, Khoa tổ chức buổi hội thảo kinh nghiệm nghề nghiệp mời nhà quản lý doanh nghiệp, Kế toán trưởng… nhằm cung cấp giải đáp thắc mắc kinh nghiệm cơng việc thực tiễn Bên cạnh hoạt động hỗ trợ sinh viên tìm kiếm việc làm phù hợp sau tốt nghiệp, ví dụ liên hệ với tổ chức, cá nhân nhằm tổ chức hội thảo ñịnh hướng nghề nghiệp cho sinh viên, hội chợ việc làm cho sinh viên Tính độc ñáo quan trọng với thương hiệu, giúp có lợi cạnh tranh lớn, đó, khoa kế tốn quản trị kinh doanh đại học Nơng Nghiệp Hà Nội cần tìm hiểu kỹ thuộc tính lợi ích mà trường cung cấp cho “khách hàng” , xác định tạo điểm độc đáo khoa mình,nhà trường có để nhấn mạnh vào Lưu ý ñiểm ñộc ñáo cần phải có ý nghĩa quan trọng với ñối tượng mà nhắm tới, trường hợp học sinh cấp III chủ yếu, thay đổi phản ứng họ ñối với thương hiệu trường Tuy việc xác ñịnh xây dựng ñiểm ñộc ñáo có ý nghĩa quan trọng cho trường khơng dễ dàng, Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh 88 thành cơng có khả tạo hiệu lớn việc thu hút học sinh cấp III ñối tượng khác Như ñã nói phần trước, liên tưởng liên quan đến hình tượng thương hiệu Khoa Kế tốn Quản trị kinh doanh - ðại học Nông Nghiệp cịn q khơng sâu sắc, thuộc tính đường để kết nối ñến trái tim khách hàng tạo tình cảm, cảm xúc gắn bó với thương hiệu khách hàng Do đó, Khoa cần quan tâm ý nhiều đến việc thiết lập nhân tố hình tượng trường Chẳng hạn trường cần xây dựng chân dung sinh viên cựu sinh viên ðHTL, nhấn mạnh vào cá tính, lối sống, lực, xu hướng nghề nghiệp, thu nhập bình qn, địa vị xã hội, vai trị gia đình v.v… từ đó, tun truyền sâu rộng hình ảnh đến đối tượng ñể tạo cảm tình mong muốn học theo, biến Khoa Kế toán Quản trị kinh doanh đại học Nơng Nghiệp Hà Nội thành lựa chọn đối tượng Hoặc Nhà trường quảng bá giá trị thân Nhà trường, vai trị to lớn Nhà trường nghiệp phát triển ñất nước, thành tựu đóng góp vang đội cụ thể mà Nhà trường ñã ñạt ñược từ ñược thành lập ñến nay… ñể làm sâu sắc hình tượng trường lịng đối tượng 4.4.2.3 Thay đổi cảm nhận khơng tích cực nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu ngành Kế toán Quản trị kinh doanh Cảm nhận người học tập đại học Nơng Nghiệp nói chung Khoa Kế tốn quản trị kinh doanh nói riêng cịn nhiều vấn ñề bàn cãi Cụ thể phương pháp giảng dạy số mơn học cịn chưa có kích thích tính chủ động học tập người học, trường tiến hành đào tạo theo hình thưc tín - hình thức địi hỏi sinh viên phải chủ động tự học khơng tiếp nhận kiến thức từ thầy cách bị động Bên cạnh đó, kết học tập yếu tố có ảnh hưởng lớn đến người học Một kết học tập tốt tạo nhiều ñiều kiện thuận lợi cho sinh viên sau tốt nghiệp Ngồi ra, số đối tượng khảo sát sinh viên ñã tốt nghiệp cho biết nhà tuyển dụng cho tốt nghiệp ngành Kế toán Quản trị kinh doanh trường ðại học Nông nghiệp Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh 89 Hà Nội phù hợp với vị trí cơng việc quan đơn vị hoạt động lĩnh vực nơng nghiệp Do đó, Nhà trường Khoa cần có quy ñịnh cụ thể phương pháp giảng dạy, cách thức ñánh giá kết học tập sinh viên tìm cách tun truyền để thay đổi ấn tượng Bên cạnh đó, riêng với đối tượng này, Nhà trường cần nhấn mạnh cách rõ ràng cụ thể vào khả tìm kiếm phát triển nghiệp Hà Nội sinh viên tốt nghiệp từ nhiều ngành khác nhau, ñể họ thấy có nhiều hội để sinh viên Hà Nội tốt nghiệp từ khoa tìm cơng việc tốt thành phố sống gần gia đình ðiều quan trọng cho việc cải thiện cảm nhận người ngành Kế toán Quản trị kinh doanh Khoa Kế toán Quản trị kinh doanh trường đại học Nơng Nghiệp Hà Nội 4.4.2.4 Nâng cao chất lượng ñào tạo chất lượng đầu Khoa Kế tốn Quản trị kinh doanh cần nâng cao công tác tuyên truyền sâu rộng tới thành phần người học từ quy, liên thông, vừa học vừa làm cao học Việc tuyên truyền trực tiếp có hiệu lớn thơng qua chất lượng đào tạo đầu sinh viên, học viên ñã tốt nghiệp Sinh viên trường tìm việc làm làm việc đạt hiệu cao, đạt vị trí cao xã hội hình ảnh rõ nét phản ánh thương hiệu ngành Khoa Bên cạnh đó, ngồi nâng cao chất lượng ñào tạo ñồng thời nâng cao chất lượng đầu Khoa Trường cần có chủ trương ñúng ñắn việc mở nội dung ñào tạo ngành Kế toán Quản trị kinh doanh cấp cao thiết thực ñào tạo thạc sỹ Kế toán, mở lớp Kế toán Quản trị kinh doanh chất lượng cao ñào tạo tiếng Anh ñáp ứng nhu cầu nhân lực xã hội ðể thực việc ñòi hỏi Trường Khoa cần hỗ trợ nâng cao trình độ chun mơn phù hợp cho đội ngũ giảng viên, ñầu tư sở vật chất tương xứng đặc biệt cần có sách hỗ trợ phù hợp cho sinh viên, học viên theo học ngành Kế toán Quản trị kinh doanh Với nguồn sinh viên hệ vừa học vừa làm ngành Kế toán lớn mà Khoa ñã ñào tạo năm vừa qua, Khoa cần xúc tiến nhanh chóng mở hệ đào tạo thạc sỹ thực hành chuyên ngành Kế toán Quản trị kinh doanh nhằm ñáp ứng nhu cầu nâng cao trình độ Trường ðại Học Nơng Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh 90 ñội ngũ người học ðây nguồn ñầu vào học viên lớn ñịa phương mà Khoa nên tận dụng để mở rộng quy mơ Khoa Ngành Sự phát triển mở rộng chiều sâu chiều rộng quy mơ đào tạo ngành yếu tố hỗ trợ tích cực cho việc tuyên truyền hình ảnh ngành, Khoa từ ñó làm gia tăng giá trị thương hiệu Bên cạnh đó, nhân tố đóng góp tích cực cho việc gia tăng chất lượng ñào tạo ñội ngũ giảng viên ðội ngũ giảng viên ñào tạo ngành Quản trị kinh doanh nói tạm ñáp ứng nhu cầu ñào tạo mặt chất lượng số lượng giảng viên cịn q so số lượng sinh viên cần đào tạo Cịn đội ngũ giảng viên ngành Kế tốn cịn phần lớn chưa đào tạo theo chun ngành Vì vậy, Trường Khoa cần có biện pháp hỗ trợ giảng viên việc tiếp cận theo học sau đại học chun ngành nước có giáo dục phát triển Ngoài yêu cầu bắt buộc quy chuẩn giảng viên tham gia ñào tạo ñại học sau ñại học học hàm học vị, kinh nghiệm làm việc đội ngũ giảng viên cần hội học tập kinh nghiệm thực tế trường ñại học khác ñào tạo chun ngành để có bổ sung xây dựng chương trình đào tạo phù hợp với xu người học từ bước nâng cao chất lượng ñào tạo Các yếu tố nêu ñược thực cách đồng tích cực góp phần lớn việc “giữ chân” sinh viên tiếp tục theo học khoá học khác chương trình học cao trường đồng thời nhằm tuyên truyền cho thương hiệu ngành Kế toán Quản trị kinh doanh Khoa Kế toán Quản trị kinh doanh trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh 91 KẾT LUẬN 5.1 Kết luận Thương hiệu coi tài sản vơ hình có giá trị lớn doanh nghiệp Vai trị thương hiệu ñối với tồn phát triển doanh nghiệp ñược khẳng ñịnh xu tồn cầu hóa Tuy nhiên lĩnh vực giáo dục nói chung giáo dục đại học nói riêng khái niệm thương hiệu đơi chưa ñược xác ñịnh rõ ràng Thương hiệu giáo dục đại học chưa đăng ký sở hữu lại ñược biết ñến cách rộng rãi nước chí quốc tế Các nhà quản lý khơng lần phải bàn cãi ảnh hưởng việc ñổi tên trường ñến thương hiệu trường Ngược lại, dựa vào thương hiệu trường ñại học tiếng, số trường ñại học dân lập thành lập với tên gần giống tên trường ñại học tiếng Như chứng tỏ thương hiệu giáo dục đại học tài sản vơ hình vơ giá trường đại học mà trường dày cơng xây dựng qua q trình phát triển lâu dài Luận văn tập trung nghiên cứu tài sản thương hiệu ngành Kế toán Quản trị kinh doanh Khoa Kế toán Quản trị kinh doanh trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội nhằm ñề xuất giải pháp giúp xây dựng phát triển tài sản thương hiệu Khoa Kết nghiên cứu cho thấy, có nhiều yếu tố thuận lợi cho phát triển thương hiệu nâng cao giá trị tài sản thương hiệu ngành Kế toán Quản trị kinh doanh Khoa Kế toán Quản trị kinh doanh ñộ hút cao ngành, số lượng đơng đảo người học có nhu cầu, đội ngũ giảng viên có kinh nghiệm trình độ cao, đặc biệt đầu nghiên cứu Kế toán Quản trị kinh doanh lĩnh vực nơng nghiệp Cùng với thuận lợi thách thức khơng nhỏ thiếu đồng dấu hiệu nhận biết thương hiệu, thiếu tuyên truyền quảng bá thương hiệu, chưa tập trung phát triển toàn diện nhằm nâng cao nội lực ngành, Khoa, thiếu nhấn mạnh vào ñặc trưng riêng có hai ngành trường đại học Nơng nghiệp Hà Nội cịn yếu chất lượng đầu sinh viên Do đó, tài sản thương hiệu ngành Kế toán Quản trị kinh doanh trường ðại học Nông Nghiệp Hà nội theo cảm nhận sinh viên chưa tốt, thể qua liên tưởng chưa ñủ mạnh, chưa ñủ quan trọng hầu Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh 92 không ñộc ñáo thương hiệu khoa tâm trí ñối tượng Sức mạnh liên tưởng gắn liền với thương hiệu khoa dao ñộng từ yếu ñến mạnh, liên tưởng mạnh lại khơng có ý nghĩa quan trọng ñối tượng sinh viên khoa, ñồng thời ngành Kế tốn Quản trị kinh doanh trường Nơng Nghiệp Hà Nội chưa tạo ñược liên tưởng độc đáo thật để phân biệt với khoa tương tự trường ñại học khác khối ngành Dựa kết nghiên cứu, số giải pháp sau ñược ñề xuất nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu ngành Kế toán Quản trị kinh doanh Khoa Kế toán Quản trị kinh doanh: - Nâng cao nhận thức thương hiệu sâu rộng cộng ñồng sinh viên ngành Kế toán Quản trị kinh doanh Khoa Kế toán Quản trị kinh doanh xã hội nói chung - Tìm cách thay đổi cảm nhận khơng tích cực dần nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu ngành Kế toán Quản trị kinh doanh Khoa Kế toán Quản trị kinh doanh trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội người học - Tìm cách thay đổi cảm nhận khơng tích cực dần nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu ngành Kế toán Quản trị kinh doanh Khoa Kế toán Quản trị kinh doanh trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội người học - Củng cố nâng cao chất lượng ñào tạo chất lượng ñầu - yếu tố then chốt để trì lịng trung thành thương hiệu ngành Kế toán Quản trị kinh doanh 5.2 Kiến nghị 5.2.1 ðối với Nhà nước Mỗi thương hiệu có ñặc trưng sản phẩm riêng từ ñó tạo sắc thương hiệu Bản sắc thương hiệu giúp nhận diện thương hiệu có ảnh hưởng đến định lựa chọn sử dụng khách hàng ðối với giáo dục đại học khơng nằm ngồi quy luật Việc thu hút người học dựa số yếu tố uy tín, chất lượng, danh tiếng, ưu ñãi… Nhằm hỗ trợ tối ña cho trường ñại học phát triển thương hiệu, Nhà nước nên có sách cụ thể nhằm hỗ trợ cho hoạt Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh 93 ñộng ñào tạo ñại học tài sở vật chất ưu ñãi phù hợp ñối với ngành học ñồng thời cần quy ñịnh chuẩn ñầu ñể ñảm bảo chất lượng ñào tạo ñó củng cố thương hiệu trường ñại học 5.2.2 ðối với trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội Là Khoa có số lượng sinh viên đơng đảo trường, việc phát triển thương hiệu ngành học Khoa có tác dụng thúc đẩy gia tăng giá trị thương hiệu trường Vì ngắn hạn, trường cần hỗ trợ Khoa công tác tuyên truyền quảng bá ngành học Khoa thông qua kênh thơng tin thống website trường, thơng tin tuyển sinh, cẩm nang tuyển sinh, quảng cáo… ðồng thời trường cần có quy định cụ thể nhóm người học từ hỗ trợ Khoa vấn ñề quản lý người học hỗ trợ tạo ñiều kiện thuận lợi cho người học nhằm giúp người học ñạt kết tốt 5.2.3 ðối với Khoa Kế toán Quản trị kinh doanh Nhằm xây dựng phát triển thương hiệu ngành Khoa, nhiều giải pháp ñã ñược ñưa phần trước luận văn chủ yếu bao gồm giải pháp hướng trọng tâm vào việc nhận diện thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu lòng trung thành với thương hiệu với hỗ trợ nâng cao chất lượng ñào tạo chất lượng ñầu Việc thực giải pháp địi hỏi phải tiến hành đồng với hỗ trợ trường theo thời gian thương hiệu ngành Kế tốn Quản trị kinh doanh ñược biết ñến cách rộng rãi, gia tăng giá trị tài sản thương hiệu Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO J Beneke (2011) Marketing the Institution to Prospective Students - a Review of Brand (Reputation) Management in Higher Education International Journal of Business and Management, 6(1), 29-43, Retrieved December 12, 2011 Aaker (2011) Managing Brand Equity ed by New York: Free Press Excerpts of Chapter 1, Retrieved October 10, 2011) Vũ Thị Phương Anh (2009) 'Hình Ảnh Thương Hiệu Trường ðại Học Dưới Mắt Sinh Viên' Computer Arts, 'Profile: Interbrand', http://www.computerarts.co.uk/interviews/profile-interbrand (2008, March 17) ðình Hậu (2013) 'Truyền Thơng Góp Phần Xây Dựng Thương Hiệu Một Trường ðại Học' Nguyễn Minh Hoàng (2010) 'Xây Dựng Hình Ảnh Trường Cao ðẳng Thương Mại' Khoa KE&QTKD (2013) 'Báo Cáo Kết Quả ðào Tạo Giai ðoạn 2007-2011 Khoa Kế Toán Và Quản Trị Kinh Doanh Nguyễn Quốc Nghị (2009) 'Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Tới Quá Trình Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Của Doanh Nghiệp Ở Thành Phố Cần Thơ' P.Thảo (2013) 'Thứ Trưởng Gd-ðt: “Cơi Nới” Quyền Tự Chủ Cho Mọi Trường ðại Học', dan tri, 2013 10 Chính phủ.vn (2013) 'ðây Là Hội Thảo Quốc Tế Xây Dựng Thương Hiệu Cho Các Trường ðại Học , (2013) 11 Nguyễn Trường Sơn (2008) 'Sự Ảnh Hưởng Của Giá Trị Thương Hiệu ðến Hành Vi Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng Trong Thị Trường ðiện Thoại Di ðộng Việt Nam' 12 Nguyễn Quốc Thịnh (2009) Thương Hiệu Với Nhà Quản Lý ed by Nguyễn Thành Trung Nguyễn Quốc Thịnh (HN: NXB Lao ñộng - Xã hội, 2009) Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh 95 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI ðÁNH GIÁ “ðÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÀNH KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH TẠI TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI” Xin chào anh (chị) bạn Chúng tơi nghiên cứu “ðánh giá tài sản thương hiệu ngành Kế toán quản trị kinh doanh trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội”, mong anh (chị) vui lịng thời gian đánh dấu × vào thích hợp với câu hỏi Tơi xin chân thành cảm ơn! Anh (chị) yên tâm câu trả lời giữ bí mật tuyệt đối I PHẦN THƠNG TIN MẪU Mã số mẫu: Ngày vấn: Họ tên người trả lời (có thể trả lời không): Giới tính: Bạn thuộc nhóm đối tương sau ñây: 5.1 Mới theo học (SV năm thứ 1,2) chuyên ngành kế toán, kiểm toán 5.2 Mới theo học (SV năm thứ 1,2) chuyên ngành QTKD, QT marketing 5.3 Theo học lâu năm (SV năm thứ 3,4) chuyên ngành kế toán, kiểm toán 5.4 Theo học lâu năm (SV năm thứ 3,4) chuyên ngành QTKD, QT marketing 5.5 ðang học hệ Vừa làm vừa học, SV hệ Liên thông 5.6 Vừa tốt nghiệp hệ Vừa làm vừa học, SV hệ Liên thông 5.7 Học viên sau ðại học 5.8 ðã trường từ năm trở lên II PHẦN NỘI DUNG CHÍNH Các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu TT I Thành phần nhận biết thương hiệu Anh (chị) biết ngành học từ ñâu? Do giới thiệu (người thân, bạn bè, ) Thông tin tuyển sinh website trường, cẩm nang tuyển sinh ðH Thương hiệu trường, vị trí lợi trường Từ nguồn khác (sách báo, tranh ảnh, băng rơn, áp phích ) II III Thành phần liên tưởng thương hiệu (khi chưa tham gia học tập khoa, Anh (chị) có suy nghĩ ngành kế toán QTKD?) ðội ngũ cán giảng dạy chuyên nghiệp, giàu kinh nghiệm Tính thực tiễn ngành dự kiến theo học Sự chuyên sâu tính nghề nghiệp mơn học Cơ hội việc làm tốt trường Những suy nghĩ khác thân(tự ghi suy nghĩ liên tưởng khác câu hỏi trên) Thành phần chất lượng cảm nhận(khi ñã tham gia học tập khoa, anh (chị) có cảm nhận chất lượng yếu tố chuyên ngành cung cấp?) Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh 96 5 ðiểm thi ñầu vào phù hợp Số lượng sinh viên theo học ngành Kế toán QTKD Chất lượng lao ñộng ñầu ðội ngũ cán giảng dạy chuyên nghiệp, giàu kinh nghiệm, Sự chuyên sâu mơn học Sự thích thú học tập nghiên cứu ðịnh hướng nghề nghiệp ngành Yếu tố khác: Cơ sở vật chất kỹ thuật, công tác tổ chức Thành phần lòng trung thành thương hiệu (lý bạn gắn bó với ngành kế toán quản trị kinh doanh?) 4.1 Yếu tố khách quan Do hội công việc trường có Khơng thể thi đỗ trường khác Các thầy khoa tạo điều kiện cho học tập nghiên cứu Giá trị văn ñược cấp trường xin việc làm 4.2 Yếu tố chủ quan Sự thích thú, đam mê học tập nghiên cứu Theo bạn bè Do bố mẹ, người thân bắt buộc học IV Lưu ý:Khi ñánh giá, anh (chị) ñánh giá với mức ñộ sau: Rất tốt, phù hợp Tốt, phù hợp Trung bình Kém, phù hợp Rất kém, khơng phù hợp Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh 97 ... tiễn thương hiệu tài sản thương hiệu -Thực trạng tài sản thương hiệu ngành Kế toán ngành Quản trị kinh doanh trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Một số giải pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu. ..BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI ðỖ KIM YẾN ðÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÀNH KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH TẠI TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI CHUYÊN NGÀNH:... ngành kế toán ngành quản trị kinh doanh trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU