4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.2.4.Thành phần lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu ựược hiểu là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của khách hàng trong môi trường cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường. Hiện nay có rất nhiều các trường ựại học cao ựẳng ựào tạo các chuyên ngành Kế toán và Quản trị kinh doanh. Trong ựó, Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh cũng tiến hành ựào tạo hai chuyên ngành này nhưng ựịnh hướng chuyên sâu vào các tổ chức, cơ quan ựơn vị, doanh nghiệp liên quan ựến lĩnh vực Nông nghiệp. đặc trưng riêng ựó của ngành Kế toán và Quản trị kinh doanh, Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh lại ựược coi thế mạnh của ngành khi so sánh với các trường ựại học khác có ựào tạo ngành tương tự. Dẫn chứng cụ thể là một số doanh nghiệp tại các ựịa phương ựã có ựặt hàng Trường và Khoa ựào tạo các sinh viên chuyên ngành Kế toán và Quản trị kinh doanh như Hải Phòng, Thanh HóaẦ
Bảng 4.7. đánh giá lòng trung thành thương hiệu của sinh viên
Nội dung Không ựánh giá Rất tốt Tốt Trung bình Kém Rất kém Tổng
Tiếp tục theo học khóa tiếp theo 294 117 268 200 45 18 942 Tuyên truyền cho bạn bè người thân 344 91 209 201 81 16 942 Cống hiến cho trường sau khi ra trường 221 171 278 167 44 61 942
Tổng số sinh viên ựánh giá ỘtốtỢ và Ộtrung bìnhỢ cho các chỉ tiêu ựánh giá lòng trung thành thương hiệu chiếm số lượng cao hơn so với các chỉ tiêu ựánh giá là kém và rất kém. Có 268 sinh viên cho rằng khả năng tiếp tục theo học khóa tiếp theo là ở mức ỘTốtỢ tức là sinh viên có xu hướng gắn bó tiếp tục với trường ở các lớp cao học, lớp văn bằng hai hoặc các lớp ngắn hạn với ngành Kế toán và Quản trị kinh doanh. đối với các lớp học ngắn hạn, sinh viên có thể tham gia lớp Kế toán thuế, Kế toán tổng hợpẦ ựể có thể phục vụ cho công việc của mình sau này nhiều hơn. Sinh viên có thể lựa chọn theo học tiếp sau khi tốt nghiệp vì có nhiều sự lựa chọn các ngành học, khóa học ựáp ứng ựược nhu cầu của sinh viên. Tuy nhiên, vẫn còn 294 sinh viên không ựánh giá và 18 sinh viên ựánh giá là kém. Nguyên nhân là do sinh viên có nhu cầu nhiều về các lớp học ngắn hạn như Thực hành Kế toán, Kĩ năng giao tiếp ựàm phán, Kỹ năng thuyết trình, Tiếng anh chuyên ngành... Bên cạnh ựó, nhiều sinh viên học ngành Kế toán ra trường, có nhu cầu học cao hơn tuy nhiên không có cơ hội do Khoa chưa có chương trình ựào tạo cao học chuyên ngành Kế toán nên sinh viên sang các Trường khác ựể ựược ựào tạo thêm.
Thực tế số sinh viên quyết ựịnh lựa chọn tuyên truyền cho bạn bè và người thân ựánh giá ở mức ỘtốtỢ thấp hơn so với chỉ tiêu tiếp tục theo học, có 209 sinh viên ựánh giá tốt và chỉ có 91 sinh viên ựánh giá là Ộrất tốtỢ, số sinh viên ựánh giá rất kém là 16 và 344 sinh viên không nghĩ ựến việc này nên không ựưa ra ý kiến. Nguyên nhân là do sinh viên chưa ựược tác ựộng ựể giới thiệu cho người thân và bạn bè. Công tác tuyên truyền chung về hiệu quả học tập của Khoa còn chưa cao và chưa lan rộng tới từng sinh viên. Nhiệt huyết với các hoạt ựộng của Khoa của sinh viên còn thấp, nên ắt sinh viên cho rằng mình sẽ nỗ lực tuyên truyền cho ngành học Kế toán và Quản trị kinh doanh của Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh ựồng thời kêu gọi họ hàng bạn bè tiếp tục theo học.
Ý kiến ựánh giá về cống hiến cho trường của sinh viên có dấu hiệu tốt hơn so với hai yếu tố trên. Có 278 sinh viên cho rằng sau này sẽ cống hiến tốt hoặc ựang cống hiến ở mức tốt. điều này chứng tỏ sinh viên rất tâm huyết và yêu quý Khoa và Trường. Tuy nhiên, số sinh viên cho rằng cống hiến cho trường ở mức ỘKémỢ.
Nguyên nhân chắnh khiến các sinh viên này ựánh giá như vậy là vì thương hiệu ngành Kế toán và Quản trị kinh doanh của Khoa chưa ựược coi là có triển vọng lớn nên sinh viên chưa thực sự cảm thấy gắn bó lâu dài với Khoa, với Trường.
Bảng 4.8. điểm các yếu tố thành phần Trung thành thương hiệu Nội dung Rất tốt (5ự) Tốt (4ự) Trung bình (3ự) Kém (2ự) Rất kém (1ự) Tổng Quy ựổi
Tiếp tục theo học khóa tiếp theo
585 1.072 600 90 18 2.365/4.710 0,5
Tuyên truyền cho bạn bè người thân
455 836 603 162 16 2.072/4.710 0,4
Cống hiến cho trường sau khi ra trường
855 1.112 501 88 61 2.617/4.710 0,6 Tổng 1.895 3.020 1.704 340 95 7.054/14.130 0,5
Nguồn: Tổng hợp phiếu ựiều tra tháng 4/2013
Tổng ựiểm ựánh giá cho tiêu chắ thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu là 0,5 tức là mức ựiểm ở mức trung bình. Trong ựó ựiểm cho tuyên truyền bạn bè người thân là thấp nhất 0,4 và cống hiến cho trường sau khi ra trường là cao nhất 0,6 ựiểm. Tiêu chắ tiếp tục theo học khóa tiếp theo ựạt 0,5 ựiểm, ựiểm này ở mức trung bình. Như vậy, xét tổng quan thì thành phần Trung thành với thương hiệu vẫn ở mức trung bình, ở mức này thì ựối với thương hiệu của ngành vẫn còn phải cải thiện ựáng kể trong kế hoạch tương lai.