3. đẶC đIỂM đỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.4. Phương pháp phân tắch
- Phương pháp thống kê mô tả: sử dụng ựể thống kê các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu của ngành Kế toán và Quản trị kinh doanh, thể hiện sự biến ựộng về chất lượng và số lượng ựào tạo của Khoa. Thông qua số liệu thống kê mô tả ựể thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu và tổng hợp mô tả tài sản thương hiệu ngành Kế toán và Quản trị kinh doanh.
- Phương pháp so sánh: So sánh giá trị thương hiệu của ngành Kế toán và Quản trị kinh doanh so với các ngành khác trong Trường, so sánh giá trị thương hiệu của ngành Kế toán và Quản trị kinh doanh của Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh tại Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội so với các trường khác, so sánh giữa các nhóm ựối tượng sinh viên ựối với thương hiệu.
- Phương pháp thang ựo
Nghiên cứu này ựược dùng ựể khám phá, ựiều chỉnh và xây dựng thang ựo về: Nhận biết thương hiệu (BAW), Liên tưởng thương hiệu (BAS), Chất lượng cảm nhận (PQ), Lòng trung thành thương hiệu (BL) và toàn bộ tài sản thương hiệu. Thang ựo trong nghiên cứu này ựược kế thừa từ các thang ựo ựã có trước ựây cụ thể
là thang ựo của Tong & Hawley (2009), Yoo & ctg (2000), tài sản thương hiệu và các thành phần tác ựộng ựến nó của Aaker (1991)...
Dự kiến thang ựo lường nháp ựể thảo luận và có kết quả nghiên cứu sơ bộ ựịnh tắnh như sau:
- Thang ựo nhận biết thương hiệu - Thang ựo liên tưởng thương hiệu - Thang ựo chất lượng cảm nhận
- Thang ựo lòng trung thành thương hiệu - Thang ựo tài sản thương hiệu
Sử dụng thang ựo 5 cấp ựộ (thang ựo Linker bậc 5), ý nghĩa của các ựiểm số như sau:
Cấp ựộ Thang ựo
1 2 3 4 5
Nhận biết
thương hiệu Rất dễ Dễ Vừa Khó Rất khó Liên tưởng
thương hiệu Rất tốt Tốt Trung bình Kém Rất kém Chất lượng
thương hiệu Rất tốt Tốt Trung bình Kém Rất kém Trung thành thương hiệu Rất gắn bó Gắn bó Ít gắn bó Không gắn bó Không quan tâm Tài sản
thương hiệu Rất cao Cao Trung bình Kém Rất kém
- Phương pháp chuyên gia
Tổ chức các buổi thảo luận ựể xin ý kiến chuyên gia về các thành phần và yếu tố ảnh hưởng tới giá trị tài sản thương hiệu và các chắnh sách, giải pháp phát triển thương hiệu ngành Kế toán và Quản trị kinh doanh.
- Phương pháp phân tắch nhân tố
Phương pháp phân tắch nhân tố ựể nhóm các yếu tố khác nhau thành 4 nhân tố chắnh tác ựộng tới tài sản thương hiệu là:
X1 : Danh tiếng của Trường và Khoa X2: Triển vọng sau khi tốt nghiệp
X3: Các yếu tố cá nhân người học X4: Chất lượng ựào tạo của Khoa
Cấp ựộ Biến 1 2 3 4 5 Danh tiếng của Trường và Khoa Rất danh
tiếng Danh tiếng Trung bình
Ít danh tiếng Rất ắt danh tiếng Triển vọng sau khi tốt nghiệp Rất tốt Tốt Vừa Kém Rất kém Các yếu tố cá nhân người học Rất hứng thú Hứng thú Vừa Ít hứng thú Không hứng thú Chất lượng
ựào tạo của Khoa
Rất cao Cao Trung bình Thấp Rất thấp
- Phân tắch hồi quy tuyến tắnh
Dạng phương trình hồi quy tuyến tắnh ựa biến có dạng như sau: Y= α0 + α1X1 + α2X2 + α3X3 + α4X4 + Ɛ
Y : Tài sản thương hiệu (ựo lường giá trị tài sản thương hiệu phụ thuộc các nhân tố có liên quan)
X1 : Danh tiếng của Trường và Khoa X2: Triển vọng sau khi tốt nghiệp X3: Các yếu tố cá nhân người học X4: Chất lượng ựào tạo của Khoa α0: Hằng số
αi: Hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến ựộc lập Xi
Mô hình hồi quy tuyến tắnh là mô hình ựược sử dụng rất nhiều trong các công trình khoa học ựể nghiên cứu các yếu tố cấu thành nên biến phụ thuộc. Với ựặc thù là nghiên cứu các yếu tố hình thành nên thương hiệu của ngành Kế toán và quản trị kinh doanh thì ựề tài chọn mô hình hồi quy tuyến tắnh ựa biến là phù hợp với việc xác ựịnh xem tỉ lệ ựóng góp của các yếu tố tạo nên thương hiệu của Ngành Kế toán và Quản trị kinh doanh.