2. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
2.2.1.Kinh nghiệm xây dựng và phát triển tài sản thương hiệu ở các trường ựại học
học trên thế giới
- đại học Stanford, tiểu bang California, Hoa Kỳ. Trường này ựược gia ựình thành lập cách ựây 113 năm bởi Jane và Leland Stanford - một gia ựình doanh nhân giàu có.Người chồng ựã là thống ựốc tiểu bang Ờ Thượng nghị sĩ. Nhưng họ bất hạnh: ựứa con duy nhất của họ bị bệnh qua ựời mới có 16 tuổi. Sau những tháng ngày hụt hẫng khôn nguôi, một sáng thức dậy họ quyết ựịnh ỘTS của tiểu bang California sẽ là những ựứa con của chúng taỢ. Và họ cống hiến toàn bộ tài sản của gia ựình cho việc thành lập một trường ựại học mới.
đại học Stanford nay ựược ựánh giá là một trong năm ựại học uy tắn nhất nước Mỹ. Ông Stanford ựã có lời tuyên bố, sau này trở thành Ộhiến phápỢ của trường như sau: Ộđại học có mục ựắch tạo ựiều kiện ựể sinh viên thành ựạt và hữu ắch cho ựời, ựại học phải chăm lo sức khoẻ của cộng ựồng nhân danh văn minh và nhân loại, ựại học phải chỉ rõ ân huệ của tự do ựiều tiết bởi luật pháp, ựại học phải dạy dỗ lòng yêu mến và niềm kắnh trọng những nguyên tắc cơ bản của việc trị nước xuất phát từ những quyền bất biến, quyền ựược sống, quyền ựược hưởng hạnh phúc
của con ngườiỢ. Sau khi Leland mất ựi, có lúc tài sản của gia ựình Stanford bị phong tỏa, ựại học ựứng bên bờ vực và Jane ựã tìm cách duy trì hoạt ựộng của trường bằng mọi giá. Hai năm sau nhờ sự can thiệp của Tổng thống Mỹ Cleveland, Toà án tối cao Liên bang ra phán quyết huỷ bỏ án cũ, trả lại cho Jane Stanford 11 triệu ựô la và nhờ vậy đH Stanford mới sống trở lại.
Sự hình thành và phát triển của thương hiệu Stanford ựã nhấn mạnh ý tưởng sau ựây: một thương hiệu lâu bền và thành công của một ựại học ựòi hỏi ở thành phần sáng lập những ựiều kiện, tư duy ựặc biệt: có tài chắnh ban ựầu dồi dào, vững chắc, có tinh thần phục vụ cộng ựồng bất vụ lợi cao, sự gắn bó tâm huyết của người sáng lập và ban quản trị, ý chắ sắt ựá ựảm bảo chất lượng trong mọi tình huống và nhất là tinh thần trách nhiệm của nhà nước ựối với giáo dục, ngay cả ở cơ sở tư nhân.
- Các trường ựại học của Mỹ là những trường luôn luôn thu hút ựược người học trên toàn thế giới. Hệ thống giáo dục Mỹ ựược ựánh giá là hệ thống giáo dục tốt nhất thế giới. Hệ thống là sự tổng hợp của các trường ựại học nổi tiếng thế giới trong ựó các chương trình học ựều ựạt ựến ựỉnh cao chất lượng ựầu ra cùng với các tiện nghi hiện ựại nhất thế giới. Nguyên nhân chắnh là do Mỹ có nhiều trường ựứng trong bảng xếp hạng thống kê và ựánh giá chất lượng các Trường ựại học hàng năm trên tập chắ Times Higher Education,QS World University Rankings và Shanghai Jiao (dantri.com.vn, 2013). Các trường này ựạt ựược nhiều tiêu chắ như: ngành học phong phú, tắnh cạnh tranh cao, tắnh ựa văn hóa, tắnh linh hoạt và có nhiều cơ hội học bổng du họcẦ.
2.2.2. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển tài sản thương hiệu ở các trường ựại học Việt Nam học Việt Nam
Vấn ựề thương hiệu ựại học tại Việt Nam
Do ựặc trưng của tiến trình phát triển lịch sử, nền giáo dục ựại học Việt Nam trong một thời gian dài hoạt ựộng dưới sự quản lý và bảo hộ bao cấp của Nhà nước. Vào những năm 80 và 90, có thể nói 100% các trường ựại học ựều là ựại học công lập, và ựược coi là Ộcác tổ chức phi thương mạiỢ (Nguyễn Viết Lâm, 2009). Mọi hoạt ựộng của các trường ựại học công lập từ chương trình ựào tạo, chỉ tiêu tuyển
sinh, ựiểm sàn tuyển sinh, mức học phắ, tuyển dụng và quản lý nhân sự cho ựến kinh phắ hoạt ựộng hoặc phát triển cơ sở hạ tầng và vật chất ựều do Nhà nước quyết ựịnh theo cơ chế xin-cho. Thậm chắ có một thời gian, ựầu ra của các sinh viên tốt nghiệp từ các trường ựại học cũng ựược Nhà nước xem xét và phân bổ dựa trên nhu cầu nhân lực của các ngành và ựịa phương trên cả nước. Khi ựó nguyện vọng chủ quan của những người tốt nghiệp ựóng vai trò khá nhỏ trong việc ựịnh ựoạt nơi lập nghiệp tương lai của bản thân. Với cơ chế quản lý quan liêu, bao cấp ựó, cộng thêm một thực tế là số trường ựại học quá ắt ỏi so với nhu cầu học tập của những ựối tượng vừa tốt nghiệp các trường trung học, các trường ựại học công lập ở Việt Nam trong giai ựoạn những năm 80 và 90 hầu như không biết ựến khái niệm cạnh tranh, càng xa lạ với khái niệm Ộthương hiệu ựại họcỢ, và nhiệm vụ chủ yếu của họ chỉ là tập trung ựào tạo nguồn nhân lực và thực hiện các nghiên cứu theo yêu cầu của Nhà nước.
Thực trạng trên kéo dài hàng chục năm, ngay cả khi Việt Nam bước vào giai ựoạn Ộựổi mớiỢ, với sự xâm nhập nhanh chóng và sâu sắc của các quy tắc nền kinh tế thị trường vào mọi ngóc ngách ựời sống của người dân, thì nền giáo dục ựại học Việt Nam nói chung vẫn chưa thật sự có những thay ựổi thực chất. Chắnh việc thiếu sự cạnh tranh giữa các trường ựại học và tư tưởng phần nào mang tắnh ựộc quyền Ộngười học cần nhà trường, chứ nhà trường không cần người họcỢ bởi sự chênh lệch quá lớn giữa cầu và cung, ựã dẫn ựến chất lượng giáo dục dần xuống cấp, các chương trình ựào tạo và phương pháp giảng dạy lỗi thời do chậm nhận thấy nhu cầu phải ựổi mới, một thực trạng mà xã hội Việt Nam ựã nhìn nhận và coi là ựáng báo ựộng trong nhiều năm trở lại ựây.
Dưới sức ép của xã hội và yêu cầu về chất lượng nguồn nhân lực của ựất nước, trong những năm gần ựây, Nhà nước Việt Nam ựã thực hiện những thay ựổi ựáng kể trong cơ chế quản lý giáo dục nói chung và giáo dục ựại học nói riêng, phát ựộng rầm rộ chiến dịch ựổi mới về mọi mặt, với mục tiêu tạo ựộng lực thúc ựẩy ựể nâng cao chất lượng giáo dục cho các trường ựại học công lập. Theo ựó, các trường ựại học công lập giờ ựây tự chủ và tự chịu trách nhiệm trong nhiều hoạt ựộng của mình, thậm chắ là tự chủ hoàn toàn về kinh phắ ựể tổ chức các hoạt ựộng. Chắnh lúc
này, chân dung ựại học công lập Việt Nam với tư cách là một doanh nghiệp dịch vụ càng trở nên rõ hơn (Nguyễn Viết Lâm, 2009). Trong Hội nghị sơ kết một năm rưỡi thực hiện Chỉ thị 269/CT-TTg về ựổi mới quản lý giáo dục ựại học 2010-2012, Phó thủ tướng Nguyễn Thiện Nhân cũng ựã khẳng ựịnh: Ộdạy học cũng giống như làm dịch vụ, phải tự ựánh giá và ựổi mớiỢ (2011)3.
Cùng lúc ựó, do Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng về mọi mặt với thế giới, nền giáo dục Việt Nam chứng kiến làn sóng xâm nhập của các trường ựại học quốc tế, sự ra ựời ngày càng nhiều của các trường ựại học dân lập cũng như xu hướng chuộng du học nước ngoài của ựại bộ phận các học sinh xuất sắc và các con em thuộc những gia ựình khá giả. Những ựiều này ựã tạo ra một môi trường mang tắnh cạnh tranh ngày càng cao cho các trường ựại học, buộc mỗi trường bắt ựầu phải nhìn nhận nhu cầu phát triển và quảng bá bản thân nhằm thu hút học sinh, ựặc biệt là những học sinh khá giỏi, ựể ngược lại có thể nâng cao chất lượng và uy tắn của nhà trường.
Trong bối cảnh như vậy, khái niệm Ộthương hiệu ựại họcỢ bắt ựầu ựược các học giả và các nhà hoạch ựịnh chắnh sách Việt Nam nhắc ựến. Năm 2004, Tạp chắ Khoa học của đại học Cần Thơ ựã ựăng bài viết ỘThương hiệu ựại học Việt Nam, tại sao không?Ợ của tác giả đào Văn Khanh, gần như là bài viết ựầu tiên phân tắch về thực trạng, nguyên nhân, những khó khăn vướng mắc và ựề ra một số giải pháp ựể xây dựng thương hiệu ựại học Việt Nam. Từ ựó cho ựến nay, tầm quan trọng của thương hiệu ựại học ngày càng ựược coi trọng tại Việt Nam. Minh chứng hùng hồn nhất là ựã có có gần chục Hội thảo lớn nhỏ ựã ựược tổ chức trên khắp cả nước nhằm thảo luận về vấn ựề phát triển thương hiệu ựại học. Chẳng hạn, Hội thảo quốc tế ỘXây dựng thương hiệu trong giáo dục ựại học: Kinh nghiệm thực tiễn trong bối cảnh toàn cầu hóaỢ ựược tổ chức vào tháng 8/2009 với sự tham dự của 50 chuyên gia nước ngoài ựến từ 25 trường ựại học cùng cán bộ quản lý, nhà giáo dục từ hơn 100 trường ựại học cao ựẳng trong nước. Tại Hội thảo, nhiều người ựã nhất trắ rằng Ộxây dựng thương hiệu là yếu tố cần thiết ựể tồn tại trong bối cảnh cạnh tranh trong
3 Theo bài báo ỘPhó TT Nguyễn Thiện Nhân: Phải coi dạy học như làm dịch vụ!Ợ ựăng trên trang web fpt.edu.vn ngày 01/11/2011.
nước cũng như khu vực, quốc tếỢ4. Gần ựây hơn là Hội thảo Ộđánh giá - xếp hạng các trường ựại học và cao ựẳng Việt NamỢ do Hiệp hội các trường đại học, Cao ựẳng Việt Nam cùng đại học Huế ựã tổ chức vào tháng 4/2010 với sự tham gia của 280 trường ựại học và cao ựẳng trên toàn quốc, bàn luận về tầm quan trọng và những tiêu chắ ựánh giá và xếp hạng các trường, tạo cơ hội ựể các trường phát huy thế mạnh và từng bước Ộtạo dựng thương hiệuỢ5.
Mặc dù tầm quan trọng của thương hiệu ựại học ựã ựược nhìn nhận và nhấn mạnh, nhưng các trường ựại học Việt Nam vẫn còn lúng túng tìm hướng ựi ựúng ựắn trong việc ựánh giá và xây dựng thương hiệu của mình. Thực tế, rất nhiều trường ựại học hiện nay vẫn ựánh giá Ộựộ hotỢ của mình theo những tiêu chắ truyền thống như tỷ lệ chọi, ựiểm chuẩn tuyển sinh... (Vũ Thị Phương Anh, 2010). đây cũng là căn cứ chung mà một bộ phận lớn trong xã hội Việt Nam vẫn dựa vào ựể xác ựịnh những trường ựại học hàng ựầu. Tuy vậy, phải nói rằng mặc dù những tiêu chắ này cũng là biểu hiện của sức mạnh thương hiệu ựại học, nhưng ựó chỉ là những biểu hiện bề ngoài, mang tắnh hệ quả, chứ chưa phải là cách ựo lường chắnh xác và mang tắnh khoa học về tài sản thương hiệu ựại học. Những tiêu chắ ựó không chỉ ra ựược những cảm nhận cụ thể và chắnh xác của Ộkhách hàngỢ (sinh viên, nhà tuyển dụng, và rộng hơn là xã hội) ựối với các trường ựại học, càng không chỉ ra ựược ựiểm mạnh hoặc ựiểm yếu của hình ảnh nhà trường trong mắt Ộkhách hàngỢ ựể có thể giúp các trường vạch ra những sách lược phù hợp và hiệu quả nhằm cải thiện và nâng cao thương hiệu.
- Trường ựại học Khoa học xã hội và Nhân văn ựại học Quốc gia Hà Nội: Trường đại học này ựã góp phần xây dựng thành công thương hiệu của mình thông qua hoạt ựộng truyền thông. Hoạt ựộng truyền thông có một vị trắ, vai trò rất quan trọng, ựặc biệt là trong xu thế phát triển xã hội ngày nay. Ngay cả trong lĩnh vực
4 Theo bài báo ỘXây dựng thương hiệu ựại học là cấp thiếtỢ ựăng trên trang web nld.com.vn ngày 11/08/2009.
5
Theo bài báo ỘTạo thương hiệu đH, Cđ qua ựánh giá, xếp hạng từng trườngỢ ựăng trên trang web dantri.com.vn ngày 18/04/2010.
nghiên cứu và ựào tạo, các trường ựại học ngày càng nhận ra tầm quan trọng của truyền thông trong việc kết nối với xã hội, với các doanh nghiệp, nhà tuyển dụng, các ựối tác và cả với người học. Một ựơn vị mạnh, có cơ sở vật chất tốt, hoạt ựộng hiệu quả, nhiều công trình nghiên cứu có giá trị mà không kết nối ựược ra bên ngoài, không quảng bá rộng rãi thì sẽ không phát huy ựược thế mạnh của mình, không thu hút ựược các nguồn lực phục vụ phát triển.Trường ựã thành lập Trung tâm Nghiệp vụ Báo chắ và Truyền thông với nhiệm vụ ựẩy mạnh trong các hoạt ựộng mang tắnh chất quảng bá thương hiệu Trường. Trung tâm cùng với Khoa Báo chắ và Truyền thông là ựơn vị cầu nối với các ựơn vị báo chắ bên ngoài ựể ựăng tải hình ảnh Nhà trường lên các phương diện thông tin ựại chúng, tổ chức các buổi họp báo giới thiệu các hoạt ựộng quan trọng của Trường, thiết kế giao diện website tuyển sinh ựa dạng và thân thiện. Trung tâm cũng ựẩy mạnh hoạt ựộng truyền thông những sự kiện lớn, tạo sức ảnh hưởng lớn như: Một ngàn hạc giấy và ựiều ước cho ựộng ựất ở Nhật Bản; tổ chức họp báo giới thiệu ra mắt bộ sản phẩm học liệu của sinh viên; triển khai nhiều bài báo giới thiệu hình ảnh Nhà trường ựăng tải lên các phương tiện thông tin ựại chúngẦ Qua những hoạt ựộng như vậy, thương hiệu Trường đại học Xã hội và Nhân văn dần ựược khẳng ựịnh và quảng bá rộng rãi hơn nữa cả trong và ngoài nước.
- đại học đông Á đà Nẵng là một trong những Trường đại học có danh tiếng trên cả nước. Tuy nhiên, vấn ựề về thương hiệu và bản quyền thương hiệu cho tới thời ựiểm này lại gặp nhiều khó khăn. Nguyên nhân là do một số trường ựại học khác không ựăng ký bản quyền thương hiệu nhưng lại lấy thương hiệu gần giống trường đại học đông Á như trường đại học Công nghệ đông Á. Và ựiều này làm cho sinh viên và phụ huynh học sinh nhầm lẫn nghiêm trọng, ựặc biệt là về chất lượng và danh tiếng của Trường sau nhiều vụ vi phạm quy ựịnh của Trường đại học Công nghệ đông Á (Bắc Ninh). Nhưng do Trường đông Á đà Nẵng ựã có ựăng ký bản quyền sở hữu trắ tuệ thương hiệu nên ựã có thể cố gắng bảo vệ thương hiệu của mình.
- Trường ựại học FPT cũng là trường có danh tiếng khá tốt mặc dù mới ựược thành lập. Sinh viên chọn học và biết ựến trường với lý do chắnh là trường ựã thành
công trong việc xây dựng trường ựại học trong sạch, không có hiện tượng tiêu cực với sologan là Ộhọc thật, thi thật, thành công thậtỢ. Bên cạnh ựó, trường còn tạo ựược sự liên kết giữa ựầu vào và ựầu ra. Sinh viên theo học có thể làm việc ựúng ngành do ựào tạo sát thực tế cập nhật kiến thức và có liên kết với các công ty hỗ trợ việc làm sau khi ra trường. Trường tham gia vào ựánh giá quốc tế về chất lượng trường học ựể tăng danh tiếng của Trường. Trường đại học FPT ựã trở thành trường đH Việt Nam ựầu tiên chắnh thức ựược công nhận xếp hạng quốc tế Ba Sao (***) theo chuẩn QS Stars Ờ một trong các chuẩn xếp hạng hàng ựầu dành cho các trường ựại học trên toàn thế giới. Trong ựó, tiêu chắ về Chất lượng ựào tạo cùng đóng góp xã hội của Trường ựược tổ chức QS ựánh giá với số ựiểm tuyệt ựối: 5 sao - Mức ựộ cao nhất trong ựánh giá gắn sao của QS. đồng thời, các tiêu chắ như Cơ sở vật chất, Tình trạng việc làm sau tốt nghiệp, Học bổng và các loại hình hỗ trợ sinh viên nhận ựược 4 sao (Trường đại học PFT, 2012)