2. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
2.1.4.Những nhân tố ảnh hưởng ựến tài sản thương hiệu của trường ựại học
Các học giả trên thế giới có một số cách tiếp cận khác nhau khi bàn ựến những nhân tố ảnh hưởng ựến thương hiệu ựại học, hay nói cách khác là tạo sự khác biệt lên tài sản thương hiệu của trường ựại học, nhưng nhìn chung hầu như tất cả
ựều ựồng tình về Ộbản chất ựa diệnỢ của thương hiệu ựại học (Beneke, 2011) và sự phức tạp trong việc xác ựịnh các nhân tố ảnh hưởng ựến nó.
Hình 2.5. Bản chất ựa diện của thương hiệu ựại học
(Nguồn: Beneke, 2011)
Theo tổng hợp của Beneke (2011), Kotecha (2003) ựã chỉ ra những ựối tượng, sản phẩm và ấn tượng có tác ựộng ựến thương hiệu ựại học trong Hình 2.5 dưới ựây, minh họa cụ thể tắnh ựa diện của thương hiệu ựại học. Theo ựó, những nhân tố trực tiếp ảnh hưởng ựến thương hiệu của một trường ựại học có thể kể ựến là: cách ứng xử của hàng ngàn sinh viên và cán bộ giảng viên, những thành tựu nghiên cứu của các ngành ựào tạo, tình trạng cơ sở hạ tầng và vật chất cũng như bảng chỉ dẫn, các chiến dịch quảng cáo của từng khoa nói riêng và cả trường nói chung, các sự kiện và các chương trình cộng ựồng do các khoa và trường tổ chức, các dịch vụ và cơ sở vật chất hỗ trợ cho sinh viên, và kết quả tốt nghiệp phản ánh năng lực ựào tạo của nhà trường cũng như khả năng chi trả học phắ của sinh viên, v.v...
Các tác giả Mourad, Ennew và Kortam (2010), trong bài nghiên cứu chung về vai trò của thương hiệu trong marketing dịch vụ giáo dục ựại học với bối cảnh nghiên cứu là Ai Cập, cũng ựưa ra một danh sách khác về các nhân tố ảnh hưởng ựến tài sản thương hiệu trường ựại học như trong bảng.
Thương hiệu
Hệ thống nhận diện Kết quả nghiên cứu
Những dấu hiệu ựặc trưng Hình thức và thái ựộ của cán bộ nhân viên Quan hệ công chúng Gắn kết với cộng ựồng Quảng cáo Hỗ trợ sinh viên Học bổng và Hợp tác
Danh tiếng sinh viên Cơ sở hạ tầng
Bảng 2.1, dựa trên phân loại các liên tưởng thương hiệu do VorhiesỖ (1997) ựề xuất (gồm bốn loại là các thuộc tắnh biểu tượng, các thuộc tắnh của dịch vụ, các thuộc tắnh của người cung cấp dịch vụ và các thuộc tắnh của khách hàng).
Bảng 2.1. Nhân tố ảnh hưởng ựến tài sản thương hiệu trong giáo dục ựại học Nhân tố tác ựộng ựến tài sản
thương hiệu nói chung
Nhân tố tác ựộng ựến tài sản thương hiệu trong giáo dục ựại học
Quan hệ khách hàng Ờ cán bộ nhân viên
Hiệu năng các hoạt ựộng học tập và ngoài học tập Công tác hỗ trợ sinh viên
Quy mô của doanh nghiệp
Quy mô của trường ựại học trực tiếp ảnh hưởng ựến danh tiếng và xếp hạng của trường trên thị trường
Mức ựộ phổ biến thông tin
Thông tin chương trình ựào tạo Chương trình ngoại khóa
Các chương trình quảng cáo, tuyên truyền trên các phương tiện truyền thông...
Chất lượng, ựộ phổ biến/khả năng tiếp cận, ựộ tin cậy và ổn ựịnh của dịch vụ
Cấu trúc chương trình ựào tạo Thư viện
Cơ sở vật chất ựào tạo Cơ sở vật chất chung Hỗ trợ nơi ăn ở Hoạt ựộng thể thao Phòng thắ nghiệm
Các khóa học ựược cung cấp Chất lượng giảng dạy...
Chi phắ
Giá cả là nhân tố mấu chốt trong lĩnh vực ựào tạo tư thục/dân lập, có ảnh hưởng ựến sự lựa chọn của học sinh và phụ huynh. Ngoài ra chi phắ phần nào phản ánh chất lượng của dịch vụ ựào tạo.
Cá tắnh và lối sống Môi trường sống chung tại trường ựại học
Có thể thấy rằng những nhân tố ảnh hưởng ựến thương hiệu ựại học mà các tác giả ựưa có sự tương ựồng khá lớn với các thuộc tắnh và lợi ắch thuộc hai khối tạo dựng thương hiệu hiệu năng và hình tượng thương hiệu mà Keller (2008) ựưa ra, mặc dù một số thuộc tắnh và lợi ắch trong số ựó không ựược áp dụng do ựặc thù của loại hình dịch vụ mà các trường ựại học cung cấp. Như vậy, nhiệm vụ của trường ựại học là phải thường xuyên quản lý chặt chẽ những hoạt ựộng gắn liền với các nhân tố này, ựể ựảm bảo rằng khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tương lai nói riêng và cộng ựồng nói chung có ựược cảm nhận tắch cực về những nhân tố ựó. Nói cách khác, những nhân tố ựược liệt kê ở trên là cơ sở ựể các trường ựại học xác ựịnh những liên tưởng mà họ muốn gắn với hình ảnh thương hiệu của mình, và cũng là một nền tảng ựể tôi bước ựầu vạch ra những liên tưởng cụ thể ựối với đại học Thủy lợi ựể tiến hành ựiều tra và nghiên cứu.