4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.2.2.Thành phần liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là Ộbất cứ ựiều gì liên kết tâm trắ người tiêu dùng với một thương hiệuỢ. (Aaker,1991). Thành phần liên tưởng thương hiệu cho thấy lợi ắch hoặc giá trị mà người học kỳ vọng ựược nhận khi tham gia chương trình học của Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh. đây là cảm quan ban ựầu của người học khi ựánh giá thương hiệu của Khoa, qua ựó quyết ựịnh có hay không theo học chương trình của Khoa. Thái ựộ ựó có thể coi là ựánh giá tổng thể giá trị thương hiệu của Khoa và việc ựánh giá các yếu tố thuốc thành phần liên tưởng phụ thuộc rất nhiều vào những kỳ vọng của người học, hay chắnh là ựiều mà người học quan tâm.
Bảng 4.4. điểm các yếu tố thuộc thành phần liên tưởng thương hiệu đội ngũ cán bộ
giảng dạy Tắnh thực tiễn
Sự chuyên sâu và tắnh nghề
nghiệp
Cơ hội việc làm
SL ựiểm SL ựiểm SL ựiểm SL ựiểm
Không ựánh giá 241 0 266 0 337 0 294 0 Rất tốt 273 1365 130 650 84 420 94 470 Tốt 251 1004 303 1212 259 1036 177 708 Trung bình 131 393 174 522 195 585 231 693 Kém 27 54 47 94 56 112 119 238 Rất kém 19 19 22 22 11 11 27 27 Tổng 942 2.835 942 2.500 942 2.164 942 2.136 Quy ựổi 0,6 0,5 0,5 0,5
Nguồn: Tổng hợp phiếu ựiều tra tháng 4/2013 Ghi chú: Rất tốt ( 5ựiểm); Tốt ( 4 ựiểm); Trung bình (3 ựiểm); kém ( 2 ựiểm); Rất kém ( 1 ựiểm).
Bảng 4.4 cho thấy mức ựộ ựánh giá của người học về thành phần liên tưởng thương hiệu ựối với Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh trường đại học Nông nghiệp Hà Nội, hay nói cách khác thì ựó là sự kỳ vọng của người học khi quyết ựịnh xem có hay không tham gia học chương trình học của Khoa. Số liệu trên biểu ựồ thể hiện rõ ràng rằng mức ựộ ựánh giá chú yếu là từ trung bình trở lên trong ựó ựánh giá tốt và rất tốt chiếm tỉ lệ khá lớn. Người học ựánh giá tốt nhiều nhất ựối với tắnh thực tiễn với số lượng là 303 người chiếm tỉ lệ 31,17% trên tổng số người học tham gia ựánh giá. Tiêu chắ có tỉ lệ người ựánh giá rất tốt nhiều nhất là ựội ngũ cán bộ giảng dạy với 28,98%. Bên cạnh ựó, lượng phiếu không ựánh giá về các tiêu chắ liên quan ựến thành phần liên tưởng thương hiệu là khá cao. đối với thành phần liên tưởng thương hiệu, nhiều sinh viên cho rằng, ựiều mà họ kỳ vọng còn bao gồm cả việc nâng cao kiến thức, tạo sự năng ựộng trong quá trình học tập rèn luyện song song với kỹ năng thực hành nghề nghiệp. Không ắt sinh viên nhận ựịnh rằng, giai ựoạn tới sẽ là giai ựoạn khó khăn trong việc tìm ựược việc làm, do ựó sinh viên lựa chọn ngành kế toán và quản trị kinh doanh. Tuy nhiên, trong thực tế thì lý do của một số sinh viên theo học tại Khoa là vì Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh là Khoa duy nhất tuyển khối B vào ngành kế toán và quản trị. Về ựánh giá thành phần liên tưởng thương hiệu, vẫn còn có ý kiến cho rằng thương hiệu của Khoa chưa có và Trường lại là Trường chuyên sâu về lĩnh vực Nông nghiệp, như vậy, ắt nhiều hình ảnh của Khoa vẫn mang ựậm dấu ấn thương hiệu của Trường.
Bảng 4.4 thể hiện ựo lường chất lượng của thành phần liên tưởng thương hiệu qua ựánh giá của người học với 4 yếu tố là ựội ngũ cán bộ giảng dạy chuyên nghiệp, giàu kinh nghiệm, nhiệt tìnhẦ, tắnh thực tiễn của ngành nghề theo học, sự chuyên sâu và tắnh nghề nghiệp của các môn học, cơ hội việc làm khi ra trường.
Bảng 4.4 cho thấy ựội ngũ cán bộ giảng dạy có số ựiểm ựánh giá cao nhất 2.835 (tương ựương 0,6) ựiểm, theo sau là tắnh thực tiễn trong quá trình ựào tạo ựạt 2.500 (tương ựương 0,5), sự chuyên sâu và tắnh nghề nghiệp có số ựiểm ắt hơn nhưng chênh lệch không nhiều ựược 2.164 (ựiểm quy ựổi 0,5) và ựiểm thấp nhất là
cơ hội việc làm cho sinh viên ra trường là 2.136 (ựiểm quy ựổi 0,5) ựiểm tuy nhiên là không chênh lệch nhiều so với các yếu tố khác. điều này dễ dàng giải thắch bởi cơ hội việc làm của sinh viên tốt nghiệp ngành Kế toán nói chung là không nhiều do những năm gần ựây, số lượng sinh viên tốt nghiệp ngành này từ các trường ựại học, cao ựẳng tăng lên nhanh chóng trong khi số lượng công việc giảm do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế. Tuy nhiên, ựiều này cũng một phần xuất phát từ thương hiệu Khoa còn chưa nổi bật khiến nhiều sinh viên khi ra trường gặp khó khăn khi phỏng vấn do người phỏng vấn không biết ựến Chương trình ựào tạo kế toán và quản trị kinh doanh của Khoa mà mới chỉ biết ựến Trường đại học Nông nghiệp với những chuyên ngành ựặc thù về lĩnh vực Nông nghiệp.