2. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
2.3.Các công trình nghiên cứu có liên quan
Ngày nay, nhiều ựịnh hướng nghiên cứu ựã nâng cao quan ựiểm về vấn ựề xây dựng thương hiệu cho giáo dục nói chung và cho các trường ựại học nói riêng. Theo GS.TS Trần Văn Hiền hiện ựang công tác tại Khoa Quản lý hệ thống thông tin (đại học Houston Ờ Hoa Kỳ), chiến lược xây dựng thương hiệu ựại học là một bộ phận của chiến lược phát triển, do ựó mỗi trường ựại học ựều phải xây dựng chiến lược và cách thức quản trị thương hiệu cho riêng mình, sao cho hiệu quả ựể có thể tạo ra danh tiếng bền vững và trở thành xung lực cạnh tranh lành mạnh và cần thiết. (Chắnh phủ.vn, 2009)
Theo Tác giả Vũ Thị Phương Anh (2009) việc không chú trọng xây dựng thương hiệu là hệ quả tất yếu của quan ựiểm bao cấp cộng với tình trạng thiếu cạnh tranh do cầu vượt xa cung; cả hai ựiều này ựã tồn tại quá lâu trong giáo dục ựại học tại Việt Nam. Quan ựiểm giáo dục không thể là dịch vụ hay hàng hóa, không thể có một thị trường giáo dục ựã khiến cho ngay cả cụm từ Ộthương hiệu ựại họcỢ cũng có những người không chấp nhận. Tuy nhiên, ngay cả những người xem giáo dục là lợi ắch công cũng ủng hộ quan ựiểm là người học phải ựóng học phắ ựể chia sẻ chi phắ
giáo dục ựại học với chắnh phủ. Quản lý trường ựại học vì vậy ngày càng trở nên giống quản lý doanh nghiệp nơi mọi người phải cạnh tranh ựể giành chỗ ựứng trong lòng khách hàng là người học, và phương cách ựể các trường cạnh tranh, cũng giống như các doanh nghiệp, chắnh là thông qua việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Nguyễn Trường Sơn (2008) với nghiên cứu về ỘSự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu ựến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường ựiện thoại di ựộng Việt NamỢ ựã khẳng ựịnh rằng cả bốn hãng ựiện thoại nói ựã có những mức thành công khác nhau trong việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu của họ trong con tim và khối óc của người tiêu dùng. Trong ựó, Nokia là nổi bật hơn cả. Chắnh giá trị thương hiệu ựã góp phần quan trọng tạo ra và duy trì sự trung thành thương hiệu trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam ựối với sản phẩm ựiện thoại di ựộng. Nói cách khác giá trị thương hiệu có tác ựộng rất lớn ựến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Do ựó, ựể cạnh tranh thành công hơn nữa ở thị trường Việt Nam, các hãng phải dành nhiều thời gian và nguồn lực hơn nữa ựể phát triển giá trị thương hiệu của mỗi hang. Cảm nhận giá trị và chất lượng có thể giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao cũng như giúp các hãng dễ dàng ựưa các dòng sản phẩm mới vào thị trường. Yếu tố tắnh liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng cực kỳ lớn ựến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Vắ dụ, nói ựến Nokia, người ta sẽ nghĩ ngay ựến người sử dụng sẽ là các doanh nhân thành ựạt hoặc những người thuộc tầng lớp cao trong xã hội; hay Sony Ericsson gắn liền với thế hệ trẻ năng ựộng, sáng taoẦ đặc biệt, Motorola cần phải tập trung nhiều vào yếu tố này, vì khách hàng chưa cảm nhận ựược nhiều từ thương hiệu Motorola ựem lại cho họ.
Nguyễn Quốc Nghị và cộng sự (2012) khi xác ựịnh các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình xây dựn và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp ở thành phố Cần Thơ ựã khẳng ựịnh rằng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp chịu tác ựộng bởi ba nhân tố chắnh, ựó là: ỘKhả năng quản lý của ban lãnh ựạoỢ, ỘNâng cao năng lực cạnh tranhỢ và ỘChắnh sách, pháp luật của Nhà nước về xây dựng thương hiệuỢ. Trong ựó, biến ỘChắnh sách, pháp luật của Nhà nước về xây dựng thương hiệuỢ
là nhân tố chi phối nhiều nhất ựến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
Trong ựó, báo cáo ựề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống luật pháp, chắnh sách và các chương trình hành ựộng về thương hiệu. Cần có một chắnh sách, chủ trương nhất quán của Nhà nước. Trợ giúp phát triển thương hiệu doanh nghiệp, ựặc biệt là doanh nghiệp nhỏ và vừa. tăng cường năng lực nguồn nhân lực phụ trách thương hiệu doanh nghiệp. Chủ doanh nghiệp phải là cần cập nhật kiến thức xây dựng và phát triển thương hiệu ựể có ựủ năng lực xác ựịnh hướng phát triển phù hợp cho thương hiệu doanh nghiệp. Tăng cường vai trò trợ giúp xây dựng thương hiệu từ các hội, hiệp hội. Các hội, hiệp hội cần thúc ựẩy mối liên kết chặt chẽ với các cơ quan chắnh quyền.