THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN TRONG BỐI CẢNH TỰ CHỦ TÀI CHÍNH

Thêm vào đó, còn một lý dokhông thể không kể đến đó việc phát triển thương hiệu của trường chưa được quan tâmđúng mức, khiến cho tình trạng thương hiệu Kinh Tế Quốc Dân kém phổ biến hơnt

Tóm tắt

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân là một trường đại học trọng điểm quốc giaViệt Nam duy nhất về khối kinh tế ở miền Bắc, đầu ngành khối kinh tế và quản lý,chuyên đào tạo học giả và chuyên gia kinh tế cho đất nước trình độ đại học và sau đạihọc Trường còn là trung tâm nghiên cứu kinh tế chuyên sâu, tư vấn các chính sách vĩ

mô cho nhà nướcViệt Nam, chuyển giao và tư vấncông nghệ quản lý và quản trị.Trường Đại học Kinh tế Quốc dân có quan hệ trao đổi, hợp tác nghiên cứu - đào tạovới nhiều trường đại học, viện nghiên cứu nổi tiếng và nhiều tổ chức quốc tế Đồngthời, Trường cũng có quan hệ với nhiều công ty nước ngoài trong việc đào tạo, nghiêncứu và cấp học bổng cho sinh viên Mục tiêu của trường đến năm 2020 là giữ vững,phát huy và khẳng định vị thế trường trọng điểm quốc gia, trường đầu ngành trong hệthống giáo dục đại học của cả nước, phát triển trường Đại học Kinh tế Quốc dân thànhtrường đại học đa ngành về kinh tế, quản lý và quản trị kinh doanh, đạt đẳng cấp khuvực và quốc tế nhằm phục vụ sự nghiệp Công nghiệp hóa - Hiện đại hóa đất nước,phục vụ có hiệu quả nhu cầu phát triển nhanh và bền vững nền kinh tế - xã hội ViệtNam Là trường trọng điểm quốc gia, trường Đại học hàng đầu về kinh tế, quản lý vàquản trị kinh doanh trong hệ thống các trường đại học của Việt Nam Trường Đại họcKinh tế Quốc dân có sứ mệnh cung cấp cho xã hội các sản phẩm đào tạo, nghiên cứukhoa học, tư vấn, ứng dụng và chuyển giao công nghệ có chất lượng cao, có thươnghiệu và danh tiếng, đạt đẳng cấp khu vực và quốc tế về lĩnh vực kinh tế, quản lý vàquản trị kinh doanh, góp phần quan trọng vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóađất nước trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới Trong tương lai,trường Đại học Kinh

tế Quốc dân phấn đấu phát triển thành trường đại học định hướng nghiên cứu, trườngđại học đa ngành có uy tín, đạt chất lượng đẳng cấp khu vực và quốc tế trong lĩnh vựcquản lý kinh tế, quản trị kinh doanh và một số lĩnh vực mũi nhọn khác Phấn đấu trongnhững thập kỷ tới, trường được xếp trong số 1000 trường đại học hàng đầu trên thế

giới Tuy nhiên, trong thời gian qua,dường như thương hiệu Kinh Tế Quốc Dân pháttriển chưa tương xứng với sứ mệnh cao cả của mình Trường gặp khó khăn không nhỏtrong việc thu hút những sinh viên giỏi nhất vào trường để thực hiện mục tiêu, sứ mệnhcủa trường Khó khăn đó có thể kể đến là tâm lý không còn ưa chuộng ngành kinh tế

do độ bão hòa của ngành này cao, cơ hội tìm kiếm việc làm thấp hơn trước Ngoài ra,trường có nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là trường Ngoại Thương với điểm chuẩn

có phần nhỉnh hơn so với ta trong những năm gần đây Thêm vào đó, còn một lý dokhông thể không kể đến đó việc phát triển thương hiệu của trường chưa được quan tâmđúng mức, khiến cho tình trạng thương hiệu Kinh Tế Quốc Dân kém phổ biến hơntrước kia, nhiều học sinh cấp 3 (khách hàng tiềm năng của trường) thiếu hoặc khôngnắm rõ những thông tin cần thiết Bài nghiên cứu với đề tài “ Thương hiệu đại họcKinh Tế Quốc Dân trong bối cảnh tự chủ tài chính” sẽ phần nào tìm ra nguyên nhânsâu xa dẫn đến tình trạng trên và đưa ra một số giải pháp giúp phát triển thương hiệuđại học Kinh Tế Quốc Dân, mang Kinh Tế Quốc Dân trở lại vị trí số một trong cáctrường đại học trọng điểm đào tạo về kinh tế và quản lý ở Việt Nam cũng như vươntầm khu vực và trên thế giới Bài nghiên cứu với đề tài “Thương hiệu Đại học Kinh TếQuốc Dân trong bối cảnh tự chủ tài chính” đặt mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu nhữngcảm nhận của học sinh cấp 3(khách hàng tiềm năng) cũng như của những sinh viêntrong trường (khách hàng trực tiếp đang sử dụng dịch vụ đào tạo của trường) về thươnghiệu Đại học Kinh Tế Quốc Dân, sử dụng phương pháp do Keller đưa ra trong mô hìnhCBBE, với hi vọng sẽ phần nào nắm bắt được những nguyên nhân khiến Đại Học Kinh

Tế Quốc Dân kém thu hút học sinh cấp 3 so với trước kia Nghiên cứu được thực hiệntrong hai giai đoạn Trong Giai đoạn 1,nhóm nghiên cứu sẽ kết hợp phỏng vấn địnhtính cũng như tự mình đưa ra những nhận định, những liên tưởng gắn với thương hiệuĐại học Kinh Tế Quốc Dân, qua đó làm thành bảng các phiếu khảo sát, phục vụ choquá trình nghiên cứu định lượng Giai đoạn 2 là giai đoạn nghiên cứu định lượng,họcsinh cấp 3 tại một số tỉnh miền Bắc cũng như một số sinh viên trong trường sẽ được

nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát ngẫu nhiên dựa trên bảng hỏi đã được lập sẵn.Trong Giai đoạn 2, học sinh tại các trường THPT được khảo sát nhằm đánh giá sứcmạnh, tầm quan trọng và tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu đã thu thập đượctrong giai đoạn 1 và thu thập được 132 phiếu trả lời có giá trị Đối với đối tượng là sinhviên trong trường, phiếu khảo sát được phát ra nhằm thu thập những đánh giá của sinhviên về các lĩnh vực cấu thành thương hiệu đại học Kinh Tế Quốc Dân Có 300 phiếuđược phát ra và thu được 275 phiếu hợp lệ Kết quả phân tích cho thấy tuy có một vàihạn chế trong quản lý và công tác liên quan đến đào tạo, nói chung chất lượng đào tạocủa trường được sinh viên đánh giá tốt, và tạo nên thương hiệu mạnh của trường Hìnhảnh thương hiệu Đại học Kinh Tế Quốc Dân theo cảm nhận của học sinh cấp 3 là chưathật sự tốt so với vị trí, vai trò của nó trong tương quan các trường đại học cùng ngành,phản ánh bởi những liên tưởng mạnh nhưng ở mức đồng ý không quá cao, có nhữngliên tưởng quan trọng nhưng lại không nằm trong danh sách liên tưởng mạnh và gầnnhư những liên tưởng mang tính độc đáo, tạo sự khác biệt là rất ít Điều này góp phầngiải thích sự thiếu hấp dẫn của trường đối với đối tượng này Phần cuối cùng trong bàinghiên cứu, nhóm đưa ra một số đề xuất nhằm cải thiện hình ảnh thương hiệu Đại HọcKinh Tế Quốc Dân trong cộng đồng học sinh cấp 3 cũng như trong sinh viên trongtrường.

Lời cảm ơn

Nhóm nghiên cứu xin gửi lời chân thành cảm ơn tới giáo viên hướng dẫn là TS Đinh

Lê Hải Hà thuộc Viện Thương Mại và Kinh Tế Quốc Tế đại học Kinh Tế Quốc Dân đãkiên nhẫn giúp đỡ, tận tình chỉ bảo và hướng dẫn cho nhóm xuyên suốt quá trình thựchiện bài nghiên cứu này.Nhóm cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với bạn bè,người than đã luôn động viên, khích lệ,tạo điều kiện và hỗ trợ kịp thời để chúng tôi cóthể đạt được hiệu quả cao nhất trong quá trình thực hiện nghiên cứu.Cuối cùng xinchân thành cảm ơn các bạn học sinh cấp 3 cũng như sinh viên Đại học Kinh Tế QuốcDân đã nhiệt tình tham gia giúp nhóm hoàn thành bài khảo sát định tính cũng như địnhlượng trong quá trình nghiên cứu khoa học

Mục lục

Tóm tắt 1

Lời cảm ơn 4

Mục lục 5

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 8

1.1 Bối cảnh chung và sự cần thiết của đề tài 8

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 11

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 12

1.4 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan 12

1.5 Kết cấu của đề tài 14

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 15

2.1 Thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 15

2.1.1 Định nghĩa về thương hiệu 15

2.1.2 Hình ảnh thương hiệu 17

2.2 Mô hình CBBE của Keller 18

2.3 Hình ảnh thương hiệu và phương pháp đánh giá theo mô hình CBBE 22

2.3.3 Phương pháp đánh giá hình ảnh thương hiệu 28

2.4 Vấn đề thương hiệu đối với các trường đại học 29

2.4.1 Thương mại hóa giáo dục đại học 29

2.4.2 Thương hiệu đại học và các yếu tố cấu thành 32

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

3.1 Giai đoạn định tính 38

3.2 Giai đoạn định lượng 39

3.2.1 Tổng thể và mẫu 39

3.2.2 Công cụ nghiên cứu 40

3.3 Phân tích dữ liệu 40

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ 42

4.1 Đại học Kinh Tế Quốc Dân 42

4.1.1 Một số nét chính về Đại học Kinh Tế Quốc Dân 42

4.1.2 Tình hình phát triển thương hiệu Đại học Kinh Tế Quốc Dân 44

4.2 Đặc điểm nhân khẩu học của các đối tượng tham gia nghiên cứu 45

4.3 Đánh giá một số liên tưởng nổi bật dựa trên ba tiêu chí 47

4.3.1 Những liên tưởng mạnh gắn với thương hiệu Đại học Kinh Tế Quốc Dân ………47

4.3.2 Những liên tưởng có ý nghĩa quan trọng đối với sinh viên Kinh Tế Quốc Dân ………49

4.3.3 Những liên tưởng độc đáo gắn với ĐHKTQD 51

4.4 Đánh giá thương hiệu đại học Kinh Tế Quốc Dân trên các yếu tố cấu thành 53

4.4.1 Mục tiêu và chương trình đào tạo 53

4.4.2 Đội ngũ giảng viên 55

4.4.3 Đáp ứng của khóa học 56

4.4.4 Quản lý và phục vụ đào tạo 57

4.4.5 Sinh hoạt và đời sống 58

4.5 Bàn luận về kết quả điều tra 59

CHƯƠNG 5: HÀM Ý GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN 64

5.1 Hàm ý giải pháp 64

5.1.1 Sử dụng những công cụ mới 64

5.1.2 Từng bước giành ưu thế trong các mô hình liên kết đào tạo 70

5.1.3 Chính sách ưu đãi cho giáo dục đại học 72

5.1.4 Quản lý và đa dạng hóa giáo dục phù hợp với yêu cầu của thực tiễn 73

5.1.5 Giữ vững nguyên tắc trung thực để duy trì thương hiệu 76

5.1.6 Phương thức MOOC 78

5.2 Kết luận chung của đề tài 79

5.3 Hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo 80

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

Từ viết tắt

ĐHKTQD đại học Kinh Tế Quốc Dân

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Bối cảnh chung và sự cần thiết của đề tài

Hiện nay từ ngữ “thương hiệu” không còn xa lạ đối với mỗi chúng ta Từ khi

mở cửa hội nhập, chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thịtrường, các doanh nghiệp của nước ta đứng trước nguy cơ cạnh tranh gay gắt, thìthương hiệu trở thành một công cụ quan trọng cho cạnh tranh Xây dựng, phát triển vàbảo vệ thương hiệu là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu để đánh bật đối thủ cạnh tranh.Trong lĩnh vực giáo dục hiện nay các cuộc cạnh tranh cũng trở nên khốc liệt hơn,không kém các lĩnh vực khác Tuy nhiên, việc quan tâm đến thương hiệu giáo dục nóichung và thương hiệu đại học nói riêng chưa thực sự quan trọng, do ở Việt Nam còquan ngại do sợ liên quan đến một vấn đề nhạy cảm đó là thương mại hóa giáo dục.Đứng trên góc độ kinh doanh, có thể coi trường đại học chính là nhà cung cấp dịch vụgiáo dục, sinh viên chính là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ đó, và học sinh cấp 3

là các khách hàng tiềm năng Vì thế, các trường đại học cần phải phát triển thương hiệucủa mình, thu hút các học sinh như doanh nghiệp thu hút khách hàng Theo Hayes Rothlàm việc tại Học viện Landor, “Các trường đại học phải nhận ra rằng đây là một thịtrường đầy cạnh tranh Nếu bạn muốn có nhiều sinh viên và thu được nhiều tiền, bạncần phải có nhiều điểm khác biệt hơn”

Trên thế giới hiện nay, việc xây dựng thương hiệu cho trường đại học không còn

là khái niệm mới Sau gần 4 thập kỷ tăng trưởng về nhu cầu đạo tạo, các trường đại họcdanh tiếng trên thế giới đang gặp rất nhiều vấn đề: Nhà nước cắt hỗ trợ, người theo họcthì ngày càng mất niềm tin vào bằng cấp, mức độ cạnh tranh cao và phải đối mặt với sựphát triển của công nghệ Xu thế cũng đang dịch chuyển Nhu cầu giáo dục bậc cao tại

Mỹ và châu Âu đang giảm xuống Trong khi đó, nhu cầu này tại các thị trường mới nổilại tăng cao Theo dự báo của tổ chức nghiên cứu, số lượng sinh viên tại Mỹ phải tớinăm 2021 mới lập đỉnh mới Trong khi đó, ngược lại tại Ân Độ, tới năm 2020 sẽ có 1/4

thanh niên từ độ tuổi 18 – 22 theo học đại học Theo OECD, tới 2020, khoảng 200 triệuthanh niên trên toàn thế giới sẽ có bằng đại học Trong đó 40% đến từ tầng lớp trunglưu trở lên của Trung Quốc và Ấn Độ Tới năm 2025, số lượng sinh viên đi du học cóthể gấp đôi con số hiện nay và vào khoảng 4,3 triệu người Trước viễn cảnh này, nhiềutrường đại học đã tìm cách “Đánh bóng” hồ sơ của mình để đảm bảo mình đủ hấp dẫnthu hút các sinh viên nước ngoài và duy trì ổn định tình hình tài chính Các tổ chứccông vốn phải dựa vào viện trợ chính phủ hay tăng học phí để duy trì doanh thu naychọn cách chuyển sang truyền thông xã hội, học trực tuyến và các phương pháp mới đểtạo dấu ấn của họ với sinh viên Quốc tế Trong một thế giới phẳng, các trường đại họcđang cố gắng để uy tín và danh tiếng của mình vang đi càng xa càng tốt Càng nổitiếng, họ càng có cơ hội lôi kéo được nhiều học viên hơn.

Tại Việt Nam, hiện nay, vấn đề thương hiệu của nhà trường hay của các thầy côgiáo chưa được đề cập nhiều, thậm chí còn có sự né tránh, mặc dù danh tiếng, uy tíncủa nhà trường và của các thầy cô giáo vẫn là điều xã hội quan tâm Với số lượng hơn

500 trường cao đẳng và đại học cả công lập và dân lập như hiện nay, môi trường giáodục đại học của nước ta đang trở nên rất cạnh tranh Các trường mới xuất hiện, chưa cótên tuổi, hay chưa có thương hiệu, thì ngay cả việc tuyển sinh đủ chỉ tiêu cũng đã rấtkhó khăn.Việc xậy dựng cho mình một thương hiệu riêng là một điều rất cần thiết đốivới các trường đại học ở Việt Nam hiện nay

Đại học Kinh Tế Quốc dân là một trường đại học trọng điểm quốc gia Việt Nam duynhất về khối kinh tế ở miền Bắc, đầu ngành khối kinh tế và quản lý, chuyên đàotạo học giả và chuyên gia kinh tế cho đất nước trình độ đại học và sau đại học Trườngcòn là trung tâm nghiên cứu kinh tế chuyên sâu, tư vấn các chính sách vĩ mô cho nhànướcViệt Nam, chuyển giao và tư vấncông nghệ quản lý và quản trị Là một trongnhững trường đại học thuộc “top” của Việt Nam, tuyển sinh các năm vào trường luôn

có tỷ lệ chọi cao và điểm chuẩn vào trường cao Năm học 2014-2015, điểm chuẩn vào

trường là 21 điểm, và là một điểm chuẩn cao, tuy nhiên cũng là năm duy nhất màtrường phải tuyển sinh nguyện vọng 2 do thiếu chỉ tiêu Cuối năm 2014, đại học Kinh

Tế Quốc Dân được thủ tướng chính phủ kí quyết định là một trong bốn trường thí điểm

mô hình tự chủ tài chính, đặt ra cho trường nhiều quyền chủ động trong các hoạt độngthu chi với mục tiêu chính là nâng cao chất lượng đào tạo Theo dự thảo mới, trườngđược tự chủ cả nguồn thu Ví dụ mức thu học phí có thể được thu cao hơn mức quyđịnh của nghị định 49, cùng với sự tự chủ toàn diện hơn Ngoài tự chủ tài chính là quantrọng nhất, trường được quyền tự chủ liên kết đào tạo với nước ngoài- tự phê duyệttheo đúng quy định, hoặc tự chủ về mở ngành nếu có đủ điều kiện tự chủ mở ngành.Trường cũng được tự chủ đầu tư, được thực hiện các bước phê duyệt, đấu thầu Nhìnchung, trường sẽ được tự chủ toàn diện hơn trước đây, hiện Bộ mới chỉ khuyến khíchcác trường có đủ điều kiện tham gia tự chủ Trường sẽ được kiểm tra, giám sát chặt chẽviệc tự chủ Ngoài ra, trường còn có hội đồng trường, có quyền lực đủ mạnh, theo đúngquy định của Luật Giáo dục đại học Nay, mọi việc sẽ không phải do một mình ônghiệu trưởng quyết định mà có hẳn một hội đồng kiểm tra, giám sát, đề xuất mục tiêuchiến lược …Bên cạnh Hội đồng trường còn có công tác thanh tra, giám sát của các bộ,ngành có liên quan được tăng cường Đặc biệt, việc mở ngành phải nằm trong khuônkhổ quy định của pháp luật hiện hành và Bộ GD&ĐT sẽ kiểm tra chặt chẽ, nếu việc mởngành không đúng, sẽ bị đình chỉ Việc tự chủ sẽ được đi kèm theo chính sách hỗ trợhọc bổng, diện chính sách được hỗ trợ tăng lên, các hộ nghèo sẽ được vay tín dụng.Sắp tới, ngân hàng chính sách sẽ mở rộng mức trần cho vay cao lên để sinh viên có thểtheo học được với mức học phí cao Khi các trường thu học phí cao hơn hẳn thì sẽ cóthể dành kinh phí đủ lớn để hỗ trợ học bổng giúp các học sinh học xuất sắc theohọc.Điều này cũng sẽ ảnh hưởng nhiều đến công việc tuyển sinh của trường Đứngtrước bối cảnh đó, ĐHKTQD cần quan tâm đến thương hiệu của mình, xét xem hìnhảnh thương hiệu của trường trong mắt các “khách hàng” của mình như thế nào, từ đó sẽ

có những quyết định tốt nhất cho sự lớn mạnh của trường Đó cũng lý do mà nhómchúng tôi thực hiện đề tài này.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Để đánh giá và có cái nhìn toàn diện về thương hiệu một trường đại học có rấtnhiều khía cạnh cần được xem xét sâu rộng, như dưới con mắt học sinh sinh viên, nhàtuyển dụng, các nhà nghiên cứu, lãnh đạo cấp trên,… với mỗi đối tượng thì hình ảnhcủa một trường đại học lại được thể hiện ở một khía cạnh khác, tuy nhiên với điều kiện

và nguồn lực có hạn, nhóm chúng tôi sẽ chỉ đi vào một khía cạnh nhỏ, đó là hình ảnhthương hiệu đại học Kinh Tế Quốc Dân đối với học sinh sinh viên

Trong khuôn khổ đề tài này, mục tiêu nghiên cứu là đánh giá hình ảnh thươnghiệu đại học Kinh Tế Quốc Dân đối với đối tượng là học sinh cấp ba một số tỉnh phíabắc và sinh viên trong trường theo mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàngcủa Keller (2008) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao vị trí hình ảnh thương hiệuđại học Kinh Tế Quốc Dân trong mắt học sinh và sinh viên

Theo Keller (2008), để đánh giá những đóng góp của những liên tưởng và nhậnthức vào tài sản thương hiệu, cần đánh giá từng liên tưởng đó dựa trên 1 trong 3 tiêuchí: sức mạnh (strength), tầm quan trọng (favourability) và tính độc đáo (uniqueness)

Do đó, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu và tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:

1, Có những liên tưởng nào nổi bật về thương hiệu đại học Kinh Tế Quốc Dân?

2, Đánh giá các liên tưởng dựa trên ba tiêu chí của mô hình CBBE

3, Sinh viên đánh giá thế nào về thương hiệu đại học Kinh Tế Quốc Dân trêncác linh vực?

4, Những giải pháp đề ra nhằm nâng cao hoặc cải thiện hình ảnh thương hiệu đạihọc Kinh Tế Quốc Dân dựa trên các đánh giá về hình ảnh thương hiệu của trường vàcác hướng nghiên cứu tiếp theo

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hình ảnh thương hiệu của đại học Kinh TếQuốc Dân đối với học sinh sinh viên, vì thế đối tượng thực hiện khảo sát là học sinhcấp 3 tại một số tỉnh miền bắc ( cụ thể là Thái Bình, Hưng Yên, Nam Định) và sinhviên trong trường

1.4 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan

Đề tài thương hiệu đại học vẫn còn rất mới, tuy nhiên đã có được sự chú ý nhấtđịnh ở Việt Nam trong thời gian qua Cũng đã có nhiều nghiên cứu về đề tài này,nhưng chỉ một số đi vào chuyên sâu một khía cạnh, còn lại chỉ nghiên cứu chungchung hoặc, không đi nhiều vào thực tiễn mà chi dựa chủ yếu vào lý thuyết, tập trungvào công tác xây dựng thương hiệu, quản trị thương hiệu,… rất ít đánh giá riêng vềtài sản thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đại học

Đề tài nghiên cứu tài sản thương hiệu đại học của trường Kiến Trúc Đà Nẵngdựa trên sinh viên của thạc sĩ Phan Thị Thu Hà chủ yếu dựa vào tính toán, lập cácbiến số phụ thuộc để chỉ ra các nhân tố cấu thành và ảnh hưởng đến tài sản thươnghiệu của một trường đại học, từ số liệu khảo sát từ nhận thức của sinh viên đối vớicác yếu tố áp dụng vào mô hình để đánh giá tài sản thương hiệu của trường Cácnhân tố cấu thành được chỉ ra trong nghiên cứu đó là: nhận biết thương hiệu, cảmnhận thương hiêu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Tuy nhiênnghiên cứu hơi thiên về tính lý thuyết nên việc thu thập các mẫu cùng việc sử dụng

mô hình kinh tế lượng và các kiểm định dễ dẫn đến các sai lệch

Trong một nghiên cứu về quản trị thương hiệu đại học được đăng trên tạp chíphát triển khoa học và công nghệ, tác giả Trần Tiến Khoa đã khảo sát bằng phươngpháp phỏng vấn đối với đối tượng là lãnh đạo trường đại học để xác định các trườngđại học ở Việt Nam có thực hiện quản trị thương hiệu hay không, nếu có thì thựchiện như thế nào Với phương pháp định tính, tác giả đã chỉ ra hoạt động quản trị

thương hiệu ở các trường đại học chủ yếu dựa theo lý thuyết đặc trưng thương hiệucủa Hatch và Schultz Nghiên cứu mới dừng ở mức là chỉ ra mà chưa đi vào phântích định lượng hoặc đưa ra giải pháp cho vấn đề

Có hai đề tài nghiên cứu khá sâu về hình ảnh thương hiệu đại học

Đề tài “hình ảnh thương hiệu trường đại học dưới con mắt sinh viên: kinhnghiệm từ Đại học Quốc Gia-Hồ Chí Minh” của tác giả Vũ Thị Phương Anh, vớiphương pháp đơn giản là khảo sát và thống kê mà không đi theo một mô hình cụ thểnào đã tìm hiểu rõ về cảm nhận của sinh viên đối với thương hiệu trường Đại họcQuốc Gia-Hồ Chí Minh và đưa ra 3 lĩnh vực lợi ích một trường đại học mang lại màsinh viên quan tâm nhiều nhất đó là, chất lượng chương trình đào tạo, môi trườnghọc tập và điều kiện cơ sở vật chất Đây cũng là một nền tảng giúp chúng tôi thựchiện nghiên cứu của mình Nghiên cứu cũng có một số hạn chế đó là chưa đưa rađược hệ thống lý thuyết phục vụ cho nghiên cứu và chưa đi sâu vào ý nghĩa củanghiên cứu đối với Đại học Quốc Gia-Hồ Chí Minh để chỉ ra các giải pháp thiết thựcMột đề tài khác cũng về hình ảnh thương hiệu đại học của tác giả Lê Thị ThanhHuệ “Hình ảnh thương hiệu Đại học Thủy Lợi đối với học sinh cấp III” có một đốitượng nghiên cứu khác đó là học sinh cấp ba-những khách hàng tương lai của mộttrường đại học Cũng dựa trên mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng củaKeller, tác giả đã nghiên cứu và khảo sát các liên tưởng đến Đại học Thủy Lợi đểđánh giá và đưa ra nhận xét về hình ảnh thương hiệu của trường Tuy nhiên mẫunghiên cứu thực hiện chỉ là học sinh thành phố Hà Nội, nơi mà chiếm tỉ lệ khôngnhiều sinh viên đang theo học ở trường, dễ dẫn đến sai sót trong nghiên cứu

Đề tài :Hình ảnh thương hiệu Đại học Kinh Tế Quốc Dân trong bối cảnh tự chủtài chính” sẽ sử dụng mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Keller đểđánh giá hình ảnh thương hiệu của Đại học Kinh Tế Quốc Dân trên hai đối tượngchính là học sinh cấp ba một số tỉnh phía Bắc và sinh viên trong trường Nghiên cứu

về thương hiệu của trường trong bối cảnh trường vừa được Bộ cho phép tự chủ tài

chính- sẽ cần thiết hơn và cũng có lợi thế hơn trong việc chủ động thực hiện các biệnpháp phát triển thương hiệu Từ đó sẽ có cái nhìn khái quát và khách quan hơn vềthương hiệu của trường, trên cơ sở đó đề ra các giải pháp thiết thực nhất giúp pháttriển hình ảnh thương hiệu Đại học Kinh Tế Quốc Dân

1.5 Kết cấu của đề tài

Đề tài sẽ bao gồm 5 chương với nội dung từng chương cụ thể như sau:

Chương 1: tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết nghiên cứu đề tài

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích và kết quả

Chương 5: Hàm ý giải pháp và kết luận

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

2.1 Thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

2.1.1 Định nghĩa về thương hiệu

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):Thương hiệu là mộtdấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá haymột dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là mộtcái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất Thương hiệu ngày nay đang ngàycàng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế Hàng hiệuhoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân"

Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm Trải nghiệm vềmột thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếpxúc với sản phẩm mang thương hiệu đó Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của mộtthương hiệu, là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng vàgợi lên tất cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ có thươnghiệu đó.Xây dựng thương hiệu là đề ra và gây dựng được những trông đợi gắn với trảinghiệm thương hiệu, tạo ra được ấn tượng rằng thương hiệu đó gắn với một sản phẩmhoặc dịch vụ với những chất lượng hoặc đặc tính nhất định khiến sản phẩm/dịch vụ đótrở nên độc đáo hoặc duy nhất.Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài,tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp Thương hiệutạo ra hình thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanhnghiệp cung ứng Giá trị một “thương hiệu” là triển vọng thuận lợi mà thương hiệu đó

có thể đem lại thuận lợi cho nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác, thương hiệu làsản phẩm vô hình của doanh nghiệp

Trong thế giới cạnh tranh ngày nay, mối quan tâm hàng đầu đối với hầu hết cácdoanh nghiệp là làm thế nào để tên gọi cũng như sản phẩm của doanh nghiệp mìnhđược người tiêu dùng biết đến, yêu thích và lựa chọn trong vô vàn những doanh nghiệpkhác có cùng loại hình hoạt động Điều này đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp khôngchỉ xây dựng được thương hiệu mà còn phải làm sao phát triển thương hiệu một cáchbền vững với mục tiêu gia tăng uy tín, hình ảnh và danh tiếng của doanh nghiệp mình.Thương hiệu mạnh sẽ giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm tốt hơn cũng như gia tăng uy lựccạnh tranh trên thương trường Thương hiệu làm cho khách hàng cảm thấy an tâm khimua và sử dụng sản phẩm Thương hiệu tạo nên sự tin tưởng cho các đối tác trong cáchoạt động hợp tác, đầu tư Thương hiệu cũng đồng thời làm cho đội ngũ cán bộ, nhânviên của nội bộ doanh nghiệp phấn khởi và tự hào làm việc dưới “màu cờ sắc áo” củadoanh nghiệp Có thể nói, thương hiệu là một loại tài sản vô hình nhưng lại chứa đựngmột sức mạnh hữu hình khi nó tác động đến sự thành bại của hoạt động kinh doanh.Nhận thức được tầm quan trọng này, các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến vấn đềxây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp mình, tạo cho mình một lối điriêng, một dấu ấn riêng trong lòng công chúng

Trong lĩnh vực giáo dục đại học, thương hiệu cũng đóng vai trò vô cùng quantrọng Mới đây, ngày 10.8.2009 tại Khánh Hoà, Trung tâm đào tạo khu vực SEAMEO(Tổ chức Bộ trưởng Giáo dục các nước Đông Nam Á) tại Việt Nam phối hợp vớiTrường đại học Nha Trang đã tổ chức hội thảo “Xây dựng thương hiệu trong giáo dụcđại học: Thực tiễn và kinh nghiệm trong bối cảnh toàn cầu hoá” 40 đại biểu từ 16 quốcgia và hơn 180 lãnh đạo các trường đại học, cao đẳng toàn quốc đã tham dự dưới sựchủ trì của Phó Thủ tướng, Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo Nguyễn Thiện Nhân.Tại hội thảo, các kinh nghiệm thực tiễn về xây dựng thương hiệu từ các trường nướcngoài tại Hoa kỳ, Úc, Nhật bản, Thái lan, Indonesia, Philippines, các đại biểu trongnước từ hai ĐH Quốc gia Hà nội và TPHCM … đã được trình bày Tiến sĩ RichardGilbert (Trường đại học Y khoa, Mỹ) cho rằng: “Thương hiệu chính là niềm tin, sự tín

nhiệm Lý do mà khách hàng đồng loạt sử dụng một số thương hiệu và không quan tâmđến các thương hiệu khác chính là việc phía sau thương hiệu đó có một lời cam kết vềchất lượng”

2.1.2 Hình ảnh thương hiệu

Về cơ bản, hình ảnh thương hiệu là mối liên tưởng giữa suy nghĩ của kháchhàng với đặc điểm lý tính và cảm xúc của thương hiệu Một thương hiệu thành côngphải có liên tưởng thương hiệu dẫn đầu (top-of-mind brand association) trong tâm trícủa khách hàng.Khi nhắc đến máy vi tính, người ta liên tưởng ngay đến thương hiệuApple với logo quả táo; ở Việt Nam, Trung Nguyên với slogan “khơi nguồn sáng tạo”

là thương hiệu đầu tiên mà người tiêu dùng đề cập đến khi được hỏi về cà phê…

Sử dụng một mô hình về ký ức trong tâm lý học, mô hình CBBE xác định trithức thương hiệu gồm có hai thành phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thươnghiệu Nhận thức thương hiệu là khả năng nhận ra thương hiệu và nhớ tới thương hiệutrong những điều kiện khác nhau Đây là bước cần thiết, nhưng không phải lúc nàocũng đủ, để tạo ra tài sản thương hiệu, mà thông thường khái niệm quan trọng hơntrong quá trình này là hình ảnh thương hiệu, tức những cảm nhận của khách hàng vềmột thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng nằm trong tâm trí khách hàng.Nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu chính là các nguồn của tài sản thươnghiệu Keller (2008) xác định “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng xuất hiện khikhách hàng có một mức độ nhận thức và quen thuộc cao đối với thương hiệu và cónhững liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo về thương hiệu trong tâmtrí.”

2.2 Mô hình CBBE của Keller

Theo quan điểm mô hình CBBE, Keller (2008) định nghĩa “Giá trị thương hiệudựa trên khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo ra ở phản ứngcủa khách hàng đối với hoạt động marketing của thương hiệu” và đã xác định “giá trịthương hiệu dựa trên khách hàng xuất hiện khi khách hàng có một mức độ nhận thức

và quen thuộc cao đối với thương hiệu và có những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quantrọng và độc đáo về thương hiệu trong tâm trí.” Theo quan điểm đó thì giá trị thươnghiệu xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của khách hàng mà sự khác biệt nàyđược tạo ra bởi tri thức thương hiệu của khách hàng, tức là tất cả những gì khách hàngbiết được, cảm nhận được, nhìn thấy được và nghe thấy được về thương hiệu dựa trênnhững trải nghiệm của họ trước đó Mô hình CBBE xác định tri thức thương hiệu gồm

có hai thành phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Nhận thức thươnghiệu là khả năng nhận ra thương hiệu và nhớ tới thương hiệu trong những điều kiệnkhác nhau Đây là bước cần thiết, nhưng không phải lúc nào cũng đủ, để tạo ra tài sảnthương hiệu, mà thông thường khái niệm quan trọng hơn trong quá trình này là hìnhảnh thương hiệu, tức những cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phảnánh bằng những liên tưởng nằm trong tâm trí khách hàng

Mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) là một cách để đánhgiá giá trị của một thương hiệu trong tâm trí khách hàng Xây dựng thương hiệu có thểtăng lợi nhuận trong các doanh nghiệp có quy mô lớn và nhỏ bằng cách điền vào nhữngkhoảng trống trong kiến thức của khách hàng bằng cách cung cấp và đảm bảo Nó buộccác doanh nghiệp để xác định thương hiệu của mình theo một hệ thống phân cấp đượcxác định của chất lượng, hoặc chung cảm giác, ấn tượng của khách hàng Những ấntượng thường được đặt ra ở mức độ hình kim tự tháp; chúng bao gồm sự nổi bật, hiệusuất, hình ảnh, ý nghĩa, cảm xúc, và sự cộng hưởng Giá trị thương hiệu có thể đượccoi là tổng của các giá trị liên kết với một thương hiệu Đây có thể bao gồm nhận thức,lòng trung thành, và công nhận Việc lớn hơn giá trị thương hiệu, các khách hàng nhiều

khả năng sẽ tin tưởng và lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Ngoài ra,giá trị thương hiệu tận dụng chiều hướng tâm lý bình thường, chẳng hạn như bộ nhớđôi khi còn về kinh nghiệm tiêu cực hoặc lười biếng nhận thức mà tạo ra lòng trungthành bằng không sẵn lòng của khách hàng để lựa chọn sản phẩm quen thuộc trên cácsản phẩm thương hiệu quen thuộc Các khái niệm đằng sau những mô hình giá trịthương hiệu là đơn giản: để xây dựng một thương hiệu mạnh, bạn phải định hình nhưthế nào khách hàng suy nghĩ và cảm nhận về sản phẩm của mình Chúng ta phải xâydựng đúng loại kinh nghiệm xung quanh thương hiệu của mình, do đó khách hàng có

cụ thể, những suy nghĩ tích cực, cảm xúc, niềm tin, ý kiến, và nhận thức về nó

Dựa trên nền tảng đó, mô hình CBBE vạch ra bốn bước xây dựng một thươnghiệu mạnh, trong đó mỗi bước chỉ có thể thực hiện được sau khi đã đạt được nhữngmục tiêu ở bước trước đó Bốn bước này gồm:

Bước 1: Nhận diện thương hiệu – Bạn là ai?

Trong bước đầu tiên này, mục tiêu của chúng ta là tạo ra "thương hiệu nổi bật",hay nhận thức - nói cách khác, chúng ta cần phải chắc chắn rằng thương hiệu của mìnhnổi bật, và rằng khách hàng nhận ra nó và có ý thức về nó Chúng ta không chỉ tạo ranhận diện thương hiệu và nhận thức ở đây; chúng ta cũng đang cố gắng để đảm bảorằng nhận thức thương hiệu là "đúng" ở các giai đoạn chính của quá trình mua hàng

Để bắt đầu, trước tiên chúng ta cần phải biết khách hàng của mình là ai Nghiên cứu thịtrường của chúng ta để đạt được một sự hiểu biết thấu đáo về cách thức khách hàng củamình nhìn thấy thương hiệu của chúng ta, và tìm hiểu xem liệu có những phân đoạn thịtrường khác nhau với nhu cầu khác nhau và các mối quan hệ khác nhau với thươnghiệu của chúng ta Đến cuối của bước này, chúng ta nên hiểu xem khách hàng của mình

có nhận thức về thương hiệu của mình như chúng ta mong muốn, hay có những vấn đềnhận thức cụ thể mà chúng ta cần phải giải quyết - hoặc bằng cách điều chỉnh sản phẩm

hoặc dịch vụ của mình, hoặc bằng cách điều chỉnh cách mà chúng ta truyền đạt thôngđiệp của mình

Bước 2: Ý nghĩa thương hiệu – Bạn là gì?

Những kinh nghiệm mà khách hàng của chúng ta có với thương hiệu của mìnhđến như là một kết quả trực tiếp của hiệu suất sản phẩm Sản phẩm của mình phải đápứng lý tưởng, vượt quá mong đợi của họ nếu bạn muốn xây dựng lòng trung thành Sửdụng quan trọng đối với các mô hình phân tích cây chất lượng và mô hình Kano để xácđịnh nhu cầu của khách hàng, và sau đó khám phá làm thế nào mà mình có thể chuyểnnhững nhu cầu thành một sản phẩm chất lượng cao Sau đó, suy nghĩ cẩn thận về cácloại kinh nghiệm mà chúng ta muốn khách hàng của mình có được với sản phẩm đó.Đưa cả hiệu suất và hình ảnh vào sản phẩm, và tạo ra một "nhân cách thương hiệu."

Bước 3: Phản ứng thương hiệu - Những gì khách hàng nghĩ, hay cảm nhận vềbạn?

Sự phản ứng của khách hàng về thương hiệu của mình được chia thành hai loại:đánh giá và cảm giác Khách hàng của mình luôn làm cho những phán đoán về thươnghiệu của mình thông qua 4 tiêu chí:

- Chất lượng: Khách hàng đánh giá một sản phẩm hay thương hiệu dựa trên chấtlượng thực tế và nhận thức của mình

- Sự tin cậy: Khách hàng đánh giá tín nhiệm sử dụng ba chiều - chuyên môn(trong đó bao gồm -sự đổi mới), sự tin cậy, và đáng yêu

- Đáp ứng nhu cầu: Khách hàng đánh giá như thế nào có liên quan sản phẩm củamình là nhu cầu riêng của họ

- Ưu việt: Khách hàng đánh giá như thế nào cao thương hiệu của mình, so với cácthương hiệu đối thủ cạnh tranh của mình

Thương hiệu của mình có thể gợi lên những cảm giác trực tiếp, nhưng họ cũngđáp ứng cảm giác như thế nào một thương hiệu làm cho họ cảm thấy về bản thân mình.Theo mô hình này, có sáu cảm xúc thương hiệu tích cực: sự ấm áp, vui vẻ, hứng thú, anninh, chính trị xã hội, và lòng tự trọng.

Bước 4: Cộng hưởng thương hiệu (Quan hệ thương hiệu ) - Quan hệ giữa kháchhàng và bạn?

"Cộng hưởng thương hiệu" nằm phía trên cùng của kim tự tháp giá trị thươnghiệu bởi vì nó là khó khăn nhất - và cũng là mong muốn nhất - mức độ tiếp cận củamình Chúng ta đã đạt được cộng hưởng thương hiệu khi khách hàng của mình cảmthấy có cảm nhận sâu sắc với thương hiệu của mình Keller chia cộng hưởng thươnghiệu thành bốn loại:

- Sự trung thành hành vi: Điều này bao gồm thường xuyên mua hàng lặp lại

- Đính kèm thái độ: khách hàng của mình yêu thương hiệu của mình hay sảnphẩm của mình, và họ nhìn thấy nó như là một sự mua hàng đặc biệt

- Ý thức cộng đồng: khách hàng của mình cảm thấy một cảm giác của cộngđồng với những người liên quan đến thương hiệu, bao gồm cả người tiêudùng khác và đại diện công ty

- Tham gia tích cực: Đây là ví dụ mạnh mẽ nhất của lòng trung thành thương hiệu Khách hàng đang tích cực tham gia với thương hiệu của mình, ngay cả khi họ không mua nó hoặc tiêu thụ nó Điều này có thể bao gồm tham gia một câu lạc bộ có liên quan đến thương hiệu; tham gia vào các cuộc trò chuyện trực tuyến, các cuộc biểu tình tiếp thị, hoặc các sự kiện liên quan đếnthương hiệu của mình trên phương tiện truyền thông xã hội; hoặc tham gia vào các hoạt động bên ngoài khá

Các giai đoạn phát triển Mục tiêu của

của thương hiệu mỗi bước

Hình 1: Mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (nguồn: internet)

2.3 Hình ảnh thương hiệu và phương pháp đánh giá theo mô hình

CBBE

2.3.1 Hình ảnh thương hiệu và phân loại hình ảnh thương hiệu

Để đem lại ý nghĩa cho một thương hiệu, điều quan trọng là tạo ra một hình

ảnh thương hiệu và thiết lập bởi những gì mà các thương hiệu được đặc trưng và

nên đứng trong tâm trí khách hàng Mặc dù có vô số các loại khác nhau của các liên

tưởng thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu rộng rãi có thể được phân biệt về chức năng

hơn, hiệu suất và hình ảnh Những liên tưởng thương hiệu có thể được hình thành

trực tiếp từ kinh nghiệm riêng của khách hàng và liên hệ với các thương hiệu thông

qua quảng cáo hoặc đến từ nguồn thông tin khác (ví dụ như truyền miệng) Theo

Các mối quan

hệ mạnh mẽ và chủ động

Các phản ứng tích cực và dễ liên hệ

Các phản ứng tích cực và dễ liên hệ

Điểm ngang hàng và khác biệt

Điểm ngang hàng và khác biệt

Nhận thức thương hiệu sâu và rộng

Nhận thức thương hiệu sâu và rộng

quan điểm của Keller: “hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận của khách hàng vềmột thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức củakhách hàng về thương hiệu đó” Hai khối xây dựng trong bước này là: "hiệu suất"

và "hình ảnh" Hiệu suất định nghĩa về sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu củakhách hàng như thế nào Theo mô hình, hiệu suất bao gồm năm loại: đặc điểmchính và các tính năng; độ tin cậy của sản phẩm, độ bền và bảo trì; hiệu quả dịch vụ,hiệu quả, và sự đồng cảm; phong cách và thiết kế; và giá cả Hình ảnh thể hiện vềthương hiệu của mình đáp ứng nhu cầu của khách hàng về tâm lý và phương diện xãhội như thế nào

Hiệu suất thương hiệu: Hiệu suất thương hiệu là cách các sản phẩm hoặcdịch vụ ráng sức để đáp ứng nhu cầu thiết thực của khách hàng Nó đề cập đến cáctính chất nội tại của thương hiệu, bao gồm cả chỉ định sản phẩm hoặc đặc điểm dịch

vụ Làm thế nào để đánh giá thương hiệu tốt trên những đánh giá khách quan vềchất lượng Các thương hiệu đáp ứng nhu cầu thiết thực, thẩm mỹ, kinh tế của kháchhàng và mong muốn của họ trong các loại sản phẩm hay dịch vụ đến mức nào?Thương hiệu của chúng ta có thể đáp ứng những nhu cầu này trực tiếp, từ kinhnghiệm riêng của khách hàng với sản phẩm; hay gián tiếp, với tiếp thị trực tiếp,hoặc với từ miệng Các thuộc tính hiệu quả và lợi ích theo chức năng sẽ thay đổi tùytheo loại Tuy nhiên, năm loại quan trọng của các thuộc tính và lợi ích thường là cơ

sở cho hiệu suất thương hiệu:

1) Đặc điểm chính và các tính năng bổ sung: Khách hàng thường có nhữngniềm tin về mức độ mà tại đó các đặc điểm chính của các sản phẩm hoạtđộng (ví dụ, thấp, trung bình, cao hoặc rất cao) Ngoài ra, họ cũng có thể cóthể có niềm tin như yếu tố đặc biệt, thậm chí có thể cấp bằng sáng chế, tínhnăng hoặc phụ của một sản phẩm có thể bổ sung những đặc điểm chính.2) Độ tin cậy, độ bền, và bảo trì về sản phẩm: Như đã nói ở trên, khách hàng cóthể xem hiệu suất của sản phẩm hoặc dịch vụ một cách rộng hơn Độ tin cậy

đề cập đến sự thống nhất của hiệu suất theo thời gian và từ mua hàng đến sử

dụng hàng Bền vững đề cập đến đời sống kinh tế dự kiến của sản phẩm.Năng phục vụ đề cập đến sự dễ dàng cho việc phục vụ các sản phẩm nếu nócần sửa chữa Do đó, nhận thức về hiệu suất sản phẩm bị ảnh hưởng bởi cácyếu tố như tốc độ, độ chính xác, và chăm sóc của phân phối sản phẩm và lắpđặt; làm việc khẩn trương, lịch sự, và sự hữu ích của dịch vụ khách hàng vàđào tạo; chất lượng của các dịch vụ sửa chữa và thời gian tham gia

3) Hiệu quả, hiệu suất, và sự đồng cảm trong cung cấp dịch vụ: Khách hàngthường có các liên tưởng về hiệu suất có liên quan đến sự tương tác về dịch

vụ mà họ có với thương hiệu Hiệu quả dịch vụ liên quan đến các thươnghiệu đáp ứng hoàn toàn các yêu cầu dịch vụ của khách hàng như thế nào?Hiệu quả dịch vụ dùng để chỉ định cách mà các dịch vụ này được cung cấp

về tốc độ, đáp ứng, v.v… Cuối cùng, đồng cảm đề cập đến mức độ mà cácnhà cung cấp dịch vụ được xem là đáng tin cậy, chu đáo với lợi ích trong tâmtrí của khách hàng

4) Phong cách và thiết kế: Khách hàng có thể có các liên tưởng với các sảnphẩm đó mà đi xa hơn khía cạnh chức năng của nó để cân nhắc tính thẩm mỹhơn như kích thước, hình dáng, chất liệu và màu sắc có liên quan Do đó,hiệu suất cũng có thể phụ thuộc vào các khía cạnh cảm giác một sản phẩmtrông và cảm thấy như thế nào và có lẽ ngay cả những gì nó nghe hoặc cómùi như thế nào

5) Giá Cuối cùng, chính sách giá cho các thương hiệu có thể tạo ra các liêntưởng trong tâm trí của khách hàng với hoặc cấp giá có liên quan cho cácthương hiệu trong danh mục, cũng như biến động giá tương ứng của nó (vềtần số hoặc độ lớn giảm giá, vv) Nói cách khác, chiến lược giá cả chấp nhậncho một thương hiệu có thể giúp khách hàng phân loại các mức giá củathương hiệu (ví dụ, thấp, trung bình, hoặc cao) và cách vững chắc hoặc linhhoạt mà giá cả được xem xét (ví dụ như giảm giá thường xuyên hay khôngthường xuyên)

Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu liên quan đến những thuộc tínhbên ngoài của sản phẩm hoặc dịch vụ, trong đó bao gồm cả những cách thức màthương hiệu thỏa mãn nhu cầu về tâm lý và xã hội cho khách hàng Hình ảnhthương hiệu là những gì mà người ta nghĩ một cách trừu tượng về thương hiệu chứkhông phải là những gì họ nghĩ thương hiệu làm được Do đó, hình ảnh chỉ nhữngkhía cạnh vô hình của thương hiệu, có thể được phân loại thành bốn nhóm:

1) Hồ sơ người dùng: Nhóm các liên tưởng hình ảnh thương hiệu là loại ngườihay tổ chức là người sử dụng thương hiệu Hình ảnh này có thể dẫn đến một

hồ sơ hoặc hình ảnh trong tâm bởi khách hàng của người sử dụng thực tếhoặc tốt hơn nữa là người sử dụng lý tưởng hóa Các liên tưởng của người sửdụng thương hiệu điển hình hay lý tưởng hóa có thể dựa vào các yếu tố mô tảnhân khẩu học hoặc nhiều yếu tố tâm lý trừu tượng Các yếu tố nhân khẩuhọc có thể bao gồm giới tính, tuổi tác, chủng tộc, thu nhập, và tình trạng hônnhân Yếu tố tâm lý có thể bao gồm thái độ đối với cuộc sống, nghề nghiệp,tài sản, các vấn đề xã hội, hoặc các tổ chức chính trị

2) Tình huống mua và sử dụng: Nhóm thứ hai của liên tưởng dưới những điềukiện hoặc tình huống thương hiệu có thể hoặc nên được mua và sử dụng.Những yếu tố về điều kiện mua có thể là loại kênh phân phối, một cửa hàng

cụ thể nào đó, và mức độ mua sắm dễ dàng và các món quà kèm theo, nếucó… Còn những yếu tố về điều kiện sử dụng có thể là thời gian sử dụngtrong ngày/tuần/tháng/năm, nơi sử dụng và loại hoạt động có thể sử dụngthương hiệu

3) Cá tính và giá trị: Thương hiệu này cũng có thể có những cá tính và giá trịtương tự như người, có thể được diễn tả bằng những khía cạnh: sự chânthành, sự sôi nổi, năng lực, sự tinh tế, và sự góc cạnh Thương hiệu cá tínhthường liên quan đến hình ảnh sử dụng mô tả nhiều hơn, nhưng liên quanđến thông tin ngữ cảnh nhiều hơn

4) Lịch sử, di sản, và kinh nghiệm: Cuối cùng, thương hiệu có thể có trên cácliên tưởng liên quan quá khứ và những sự kiện đáng chú ý nhất trong lịch sửthương hiệu Những loại liên tưởng có thể liên quan đến kinh nghiệm rõ ràng

cá nhân và tập thể liên quan hoặc những hành vi trong quá khứ và kinhnghiệm của bạn bè, gia đình, hoặc những người khác Do đó, các loại của cácliên tưởng có thể được khá phong cách riêng qua những người, mặc dù đôikhi trưng bày những điểm chung nhất định Ngoài ra, các liên tưởng có thểđược công khai hơn và trên diện rộng và do đó được chia sẻ với một mức độlớn hơn trên người

2.3.2 Ba tiêu chí đánh giá hình ảnh thương hiệu

Theo quan điểm của Keller, một hình ảnh thương hiệu tích cực được tạo ra bằngcách đưa các chương trình tiếp thị liên kết các liên tưởng thương hiệu mạnh, thuậnlợi và độc đáo cho thương hiệu trong tâm trí của khách hàng Khi đo lường giá trịthương hiệu dựa trên khách thực sự không quan trọng chúng được hình thành nhưthế nào mà quan trọng là sức mạnh, thuận lợi và tính độc đáo của thương hiệu

Sức mạnh của các liên tưởng thương hiệu

Những liên tưởng thương hiệu mạnh được hình thành khi khách hàng gắn kếtcác thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ (gồm các thuộc tính và lợi ích của chúng)một cách chặt chẽ và sâu sắc với những tri thức thương hiệu đã có trong tâm trí họ.Hai yếu tố tăng cường sức mạnh của liên tưởng thương hiệu là liên kết với cá nhânkhách hàng và sự nhất quán của thương hiệu theo thời gian Khách hàng hình thànhniềm tin về thuộc tính và lợi ích thương hiệu theo nhiều cách khác nhau Thuộc tínhthương hiệu là những tính năng mô tả đặc trưng cho một sản phẩm hoặc dịch vụ.Lợi ích thương hiệu là những giá trị cá nhân hay có ý nghĩa mà khách hàng gắn vớicác thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ Do đó, tính khách quan, những kinh nghiệmtrực tiếp đối với sản phẩm và dịch vụ của khách hàng sẽ tạo ra những liên tưởngmạnh nhất về các thuộc tính và lợi ích của thương hiệu, và có ảnh hưởng đặc biệtlớn đến quyết định của khách hàng Tính chủ quan đối với các loại hình dịch vụ như

nhà hàng, giải trí, ngân hàng thì thông tin truyền miệng cũng đặc biệt quan trọng.Các chương trình truyền thông marketing sử dụng những phương pháp truyền thôngsáng tạo, giúp khách hàng hiểu cặn kẽ hơn các thông tin liên quan đến thương hiệu

và liên hệ nó tới những tri thức họ đã có

Tính thuận lợi (quan trọng) của các liên tưởng thương hiệu

Những liên tưởng thuận lợi về một thương hiệu là những liên tưởng cónhững tính chất mà khách hàng mong muốn (như thuận tiện, đáng tin cậy, hiệu quả,nhiều màu sắc, v.v…) và được sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng thành công Cónghĩa rằng muốn tạo ra một liên tưởng có ý nghĩa quan trọng đòi hỏi chúng ta phảihiện thực hóa thành công liên tưởng mà khách hàng mong muốn cho họ như - thuậntiện, đáng tin cậy, hiệu quả, hiệu quả, đầy màu sắc - chuyển giao thành công của cácsản phẩm, và được truyền đạt bởi các chương trình tiếp thị hỗ trợ Sự mong muốnphụ thuộc vào ba yếu tố: có liên quan như thế nào, đặc biệt như thế nào và làm thếnào khách hàng có độ tin cậy vào các liên tưởng thương hiệu Sự chuyển giao nàycũng phụ thuộc vào ba yếu tố:

1) Khả năng thực tế hoặc tiềm năng của sản phẩm để thực hiện,

2) Các triển vọng hiện tại hoặc tương lai của giao tiếp hiệu suất,

3) Tính bền vững của các hoạt động thực tế và thông qua thời gian

Tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu

Tính độc đáo là một trong những nguyên nhân lớn nhất thu hút khách hàngđến với một thương hiệu, nên khi xây dựng thương hiệu, các nhà marketing đềunhấn mạnh sự khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo

ra những liên tưởng độc đáo Tuy nhiên, trừ trường hợp thương hiệu không có đốithủ cạnh tranh nào, phần lớn các thương hiệu đều có chung một số liên tưởng vớicác thương hiệu khác, đặc biệt là những thương hiệu cùng chung lĩnh vực Kháchhàng có thể cho rằng tất cả các thương hiệu trong cùng một lĩnh vực đều có chungmột số thuộc tính hoặc lợi ích nhất định, và coi một thương hiệu cụ thể nào đó là đại

diện tiêu biểu nhất Để có thể tạo ra được sự khác biệt nhằm nâng cao tài sảnthương hiệu, các nhà marketing cần đảm bảo rằng một số liên tưởng thương hiệumạnh không chỉ có ý nghĩa quan trọng mà còn phải độc đáo, tức là không “đụnghàng” với các thương hiệu cạnh tranh

2.3.3 Phương pháp đánh giá hình ảnh thương hiệu

Keller (2008) đã đưa ra một số phương pháp có thể được áp dụng để đánh giá hìnhảnh thương hiệu, thông qua những liên tưởng cụ thể về thương hiệu trong tâm tríkhách hàng Ở đây, tôi chỉ trình bày phương pháp đơn giản và hiệu quả thườngđược áp dụng nhiều nhất

Nghiên cứu định tính

Để đánh giá hình ảnh thương hiệu, đầu tiên cần xác định các loại liên tưởng

cụ thể khác nhau về thương hiệu, và việc này có thể được thực hiện bằng phươngpháp liên tưởng tự do Phương pháp này thường là phỏng vấn không có cấu trúchoặc bán cấu trúc, cho phép cả người điều tra và khách hàng được tự do trong cáchđặt câu hỏi và đưa ra câu trả lời, rất có ích trong bước đầu tìm hiểu cảm nhận củakhách hàng về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ

Cách đơn giản nhất và hiệu quả nhất là đặt câu hỏi trực tiếp “khi nhắc đếnthương hiệu A thì bạn nghĩ đến điều gì đầu tiên?”, hoặc “bạn nghĩ gì về thương hiệuA?” Cách này giúp người điều tra thu thập được nhiều nhất có thể các liên tưởnggắn với thương hiệu, đồng thời cũng cho thấy đánh giá sơ bộ về sức mạnh, tầmquan trọng và tính độc đáo của những liên tưởng đó Những liên tưởng được kháchhàng gợi ra đầu tiên thường là những liên tưởng mạnh nhất, và những liên tưởngtiếp theo thường là ở mức độ yếu hơn Tầm quan trọng của những liên tưởng nàythể hiện qua cách khách hàng diễn tả nó, và tính độc đáo có thể thể hiện qua việc sosánh với những liên tưởng đối với các thương hiệu cạnh tranh

Để tìm hiểu rõ hơn về các liên tưởng có ý nghĩa quan trọng với khách hàng,người điều tra có thể yêu cầu khách hàng liệt kê ra những điểm họ thích nhất hoặc

ghét nhất về thương hiệu, những điểm mạnh hoặc điểm yếu Tương tự, để tìm hiểu

về các liên tưởng độc đáo thì có thể đặt câu hỏi về những điểm mà khách hàng thấythương hiệu khác lạ so với các thương hiệu cạnh tranh khác

Ngoài ra, người điều tra có thể dùng kỹ thuật tương tự để xác định nhữngliên tưởng tích cực và độc đáo mà các nhà marketing mong muốn gắn với thươnghiệu của họ để từ đó đánh giá các liên tưởng đó đối với khách hàng

Nghiên cứu định lượng

Sau khi xác định được những liên tưởng gắn liền với thương hiệu và hìnhdung sơ bộ về sức mạnh, tầm quan trọng và tính độc đáo của chúng nhờ phươngpháp định tính, phương pháp định lượng sẽ giúp người điều tra có cái nhìn rõ rànghơn và hiểu sâu sắc hơn những đóng góp tiềm năng của từng liên tưởng vào tài sảnthương hiệu, bằng cách đánh giá ít nhất một trong ba khía cạnh sức mạnh, tầm quantrọng và tính độc đáo của chúng

Một trong những cách được ưa dùng nhất để thực hiện việc này là lập bảng khảosát, trong đó yêu cầu khách hàng cho thang điểm (theo hệ thống Thang đo Likert)đối với từng liên tưởng được liệt kê trong bảng điều tra về ba khía cạnh sức mạnh,tầm quan trọng và tính độc đáo Trong điều kiện lý tưởng, những liên tưởng đượcliệt kê trong bảng điều tra nên có tính bao phủ tương đối mọi thuộc tính và lợi íchcủa thương hiệu

2.4 Vấn đề thương hiệu đối với các trường đại học

2.4.1 Thương mại hóa giáo dục đại học

Nhiều năm trước đây, trong cơ chế quan liêu bao cấp trong nền kinh tế kếhoạch hóa, mọi thứ hàng hóa đều được nhà nước đặt hàng, sản xuất Sản xuất đếnđâu, phân phối đến đó Người sản xuất không cần biết đến nhu cầu, sở thích ngườitiêu dùng, người tiêu dùng không có quyền được đòi hỏi về chất lượng, mẫu mã,màu sắc hình dáng, tiện năng Cung luôn luôn nhỏ hơn cầu, hàng hóa sản xuất

đến đâu đều được phân phối đến đấy, thị trường luôn khan hiếm hàng hóa, chấtlượng thế nào cũng được tiêu thụ, chất lượng thế nào người tiêu dùng cũng phảichấp nhận, cho nên trong xã hội lúc đó gần như không có sự cạnh tranh, không cókhái niệm thương hiệu Vì vậy, người sản xuất không cần phải phấn đấu vì thươnghiệu của mình

Nền kinh tế bao cấp kéo theo nền giáo dục kế hoạch hóa Sinh viên tốtnghiệp cũng được “phân phối” về các cơ quan, xí nghiệp, nhà máy Chính vì thếsinh viên- những trí thức tương lai của xã hội không bao giờ phải trăn trở câu hỏi sẽlàm gì, ở đâu sau khi ra trường, mà đã có nhà nước lo Cũng chính vì “sản phẩm củamình” sẽ được “phân phối” tiêu thụ hết mà các trường không cần quan tâm đến việcđổi mới, cập nhật nội dung chương trình và đổi mới phương pháp giảng dạy Vì vậytrong nhiều năm hệ thống đào tạo của nước nhà bị xơ cứng, nhiều chương trình đàotạo nhiều năm không thay đổi, không bổ sung, cập nhật dẫn đến chất lượng đào tạokhông đáp ứng yêu cầu của sản xuất

Như vậy kể cả người sản xuất, lẫn sản phẩm được sản xuất ra không có nhucầu phải thay đổi, phải hoàn thiện, phải phát triển và bao nhiêu sinh viên vào trườngphải có bấy nhiêu sinh viên tốt nghiệp, thậm chí nếu lượng sinh viên tốt nghiệp thấpcòn bị cắt điểm thi đua, bị phê bình Từ đó còn nảy sinh tiêu cực, chạy theo thànhtích mà cả thầy và trò đều cùng tham gia vào việc tạo ra những sản phẩm giả cho xãhội Một điều rất đáng buồn là những sản phẩm giả ấy vẫn được xã hội chấp nhận,chỉ có điều đáng tiếc là những sản phẩm đó sẽ không đáp ứng yêu cầu làm cho nềnkinh tế phát triển

Như vậy trong nhiều năm, quá trình đào tạo không được phép sàng lọc, mặc

dù không ai nói lên điều đó Cho nên thương hiệu không xuất hiện trong đời sống,

xã hội khi tồn tại cơ chế quan liêu bao cấp

Trong nền kinh tế thị trường, sản xuất và phân phối tồn tại theo quy luật cạnhtranh khách quan Các doanh nghiệp được tự do sản xuất, hàng hóa được tung ra thị

trường ngày một nhiều và xã hội Việt Nam đã bước sang một giai đoạn mới Mọingười có quyền lựa chọn việc sử dụng sản phẩm của xã hội Từ đó mỗi doanhnghiệp phải tự xác định cho mình một chỗ đứng trong lòng người tiêu thụ, để mỗikhi, nghĩ đến loại hàng đó, người tiêu dùng nghĩ ngay đến sản phẩm của họ Có rấtnhiều yếu tố lôi cuốn khách hàng, trong đó chất lượng là yếu tố hàng đầu, bên cạnh

đó là giá cả, mẫu mã và đặc biệt khách hàng hiện nay quan tâm rất nhiều đến sự tiệnlợi, đến dịch vụ cung ứng, đến sự quan tâm của doanh nghiệp, đến “hậu bán hàng”

Như vậy khách hàng có nghĩ đến sản phẩm của các nhà sản xuất hay không

sẽ quyết định sự thành bại trong sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp Do đó việcxây dựng thương hiệu là việc không thể không làm đối với mỗi doanh nghiệp sảnxuất

Sau Nghị quyết 2 của ban chấp hành Trung ương Đảng khóa 8, từ chủ trương

xã hội hóa giáo dục của Đảng, giáo dục đào tạo nước nhà đã có sự phát triển khôngngừng Năm 1997 cả nước có 110 trường ĐH và CĐ, trong đó số trường Đại họcngoài công lập mới chỉ 13 trường, đến nay sau 12 năm tổng số trường Đại học, Caođẳng toàn quốc là hơn 500 trường trong đó trường ngoài công lập khoảng 90trường Với tốc độ thiên lý mã như vậy đã chừng mực nhất định thỏa mãn nhu cầuhọc tập của xã hội, đồng thời cũng đặt ra cho các trường những thách thức mới, đặcbiệt là các trường ngoài công lập Người dân bây giờ có quyền lựa chọn cho mìnhmột cơ hội học tập phù hợp nhất với nguyện vọng ngành nghề, điều kiện môi trườnghọc tập, điều kiện kinh tế, tài chính của cá nhân

Như vậy người học bây giờ có quyền lựa chọn, vậy họ sẽ lựa chọn dịch vụnào, ở đâu phụ thuộc rất nhiều vào sự hiểu biết, tình cảm, sự tin tưởng của cá nhânđối với sản phẩm người ta sẽ chọn Vì vậy việc xây dựng thương hiệu trong giáodục là hết sức cần thiết, đặc biệt là đối với các trường ngoài công lập Tất nhiên, cónhững e ngại, rằng với tư cách là những nhà kinh doanh, những người kinh doanhgiáo dục sẽ đặt vấn đề lợi nhuận lên hàng đầu Lý luận này khiến ta nhớ lại lý luậncủa những người chủ trương ngăn sông cấm chợ trước Đổi Mới Khi đó, họ e ngại

rằng nếu chấp nhận kinh tế tư nhân, những người kinh doanh – những “con phe”theo cách gọi đầy miệt thị thời đó - sẽ vì lợi nhuận mà đầu cơ, tăng giá và sản xuấthàng kém chất lượng, làm hại người tiêu dùng Nhưng khi kinh tế thị trường cuốicùng được chấp nhận, thì kết quả hoàn toàn ngược lại Lý do thì chẳng có gì mới:bất kỳ người kinh doanh thực thụ nào đều hiểu rằng lợi nhuận gắn liền với chấtlượng Nếu chất lượng đào tạo của một trường đại học không tốt, trong khi học phícao, thì sớm muộn nó cũng sẽ bị người học tẩy chay Còn học phí cao mà chấtlượng tốt tương xứng thì người học vẫn chọn Không những thế, với quyết định nộphọc phí để theo học, chính họ đã góp phần tạo điều kiện tài chính để nhà trường cóthể thu hút thầy giỏi, cải thiện cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng giảng dạy vànghiên cứu, đồng thời tạo niềm tin để nhà đầu tư theo đuổi những chiến lược pháttriển dài hạn

2.4.2 Thương hiệu đại học và các yếu tố cấu thành

Do giáo dục đại học là một dịch vụ nên cơ bản các yếu tố cấu thành nênthương hiệu giáo dục đại học có nhiều điểm tương đồng với các yếu tố cấu thànhthương hiệu dịch vụ

Chất lượng là yếu tố nòng cốt cấu thành thương hiệu dịch vụ và thể hiện ởnguồn nhân lực ,công nghệ và quản lý quy trình nghiệp vụ Tương tự như vậy,thương hiệu giáo dục đại học hình thành trực tiếp từ chất lượng dịch vụ và thể hiện

ở các yếu tố:

 Nguồn nhân lực (tương đồng với yếu tố nguồn nhân lực trong dịch vụ)

 Cơ sở vật chất (tương đồng với yếu tố công nghệ trong dịch vụ)

 Quản lý và định hướng giáo dục (tương đồng với yếu tố quản lý quy trìnhnghiệp vụ trong dịch vụ)

 Ngoài ra còn một yếu tố thứ tư là chương trình giảng dạy là một yếu tố rấtquan trọng trong việc tạo nên thương hiệu giáo dục đại học

Các yếu tố này được trình bày cụ thể như sau:

*Về nguồn nhân lực:

Nguồn nhân lực là yếu tố hàng đầu tạo nên thương hiệu của một trường đạihọc Cụ thể hơn, nguồn nhân lực thể hiện ở chất lượng đội ngũ giảng viên của cáctrường đại học Chất lượng đội ngũ giảng viên của các trường được thể hiện trên 3điểm :

 Hiệu quả giảng dạy

 Trình độ chuyên môn

 Uy tín và kinh nghiệm

Hiệu quả giảng dạy chiếm vị trí số 1 trong vấn đề đánh giá chất lượng độingũ giảng viên và là yếu tố bắt buộc phải có và được xem xét hàng đầu Hiệu quảgiảng dạy phản ánh mức độ nhận thức của sinh viên đối với những kiến thức đượctruyền đạt Nhiều quan điểm đánh đồng bằng cấp với hiệu quả giảng dạy , trên thực

tế, đây là quan điểm sai lầm Bằng cấp phụ thuộc vào thời gian nghiên cứu tronglĩnh vực chuyên môn, trình độ và một chút may mắn Việc truyền đạt kiến thức hayđúng hơn là mối liên hệ giữa giảng viên và sinh viên lại phụ thuộc vào trình độ sưphạm của từng người

Trình độ chuyên môn là yếu tố quan trọng song chỉ đứng thứ hai sau hiệuquả giảng dạy Như đã phân tích ở trên ,bằng cấp chưa phản ánh hiệu quả truyềnđạt kiến thức tuy nhiên những giảng viên có khả năng truyền đạt tốt đều đã phải đạttới trình độ chuyên môn nhất định Mong muốn và nguyện vọng của người sử dụngdịch vụ giáo dục bao giờ cũng là lĩnh hội được lượng kiến thức nhiều nhất trongkhoảng thời gian ngắn nhất có thể Có đội ngũ giảng viên với trình độ chuyên môncao sẽ giúp nhà trường tạo tâm lý an tâm và tin tưởng cho người sử dụng dịch vụgiáo dục và góp phần ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người sử dụng dịchvụ

Uy tín và kinh nghiệm là yếu tố không thể thiếu khi nói đến chất lượng độingũ giáo viên Giáo dục có đặc thù là lựa chọn mang tính quyết định cao và ít cơ hộilựa chọn lại nên người tiêu dùng thường không mạo hiểm hay sử dụng thử khi chưađược tư vấn kỹ lưỡng Uy tín của đội ngũ giảng viên sẽ giúp trường tạo dựngthương hiệu nhanh hơn Đối với những trường có đội ngũ nhân lực ít kinh nghiệmnhưng bằng cấp chuyên môn và trình độ giảng dạy đảm bảo, thời gian gây dựngthương hiệu sẽ phải kéo dài cho đến khi uy tín và kinh nghiệm được hình thành

*Chương trình giảng dạy: chương trình giảng dạy của một trường chính làsản phẩm cốt lõi mà người sử dụng dịch vụ bỏ tiền ra mua dưới dạng học phí Vì bỏtiền ra như vậy nên người sử dụng dịch vụ mà ở đây là sinh viên luôn mong muốn

có được những kiến thức phù hợp với công việc sau này và giúp ích thiết thực chocuộc sống Vì vậy chương trình giảng dạy hoàn thiện, thiết thực, chất lượng là mộttrong những yếu tố cơ bản làm nên thương hiệu giáo dục của một trường đại học

Chương trình giảng dạy ở các trường đại học mới thực sự là yếu tố cần đềcập do sự khác biệt thấy rõ giữa các trường trong cùng ngành học hoặc khác ngànhhọc Chương trình giảng dạy chất lượng đứng dưới góc độ học sinh sinh viên lànhững người sử dụng dịch vụ trực tiếp bao gồm các yếu tố:

-Chất lượng kiến thức nền: chương trình giảng dạy có chất lượng đầu tiênphải đảm bảo chất lượng của những kiến thức cơ bản Những kiến thức cơ bảnkhông chỉ cần có độ chính xác cao mà còn cần được biên soạn phù hợp với nội dunggiảng dạy của nhà trường với trình tự sắp xếp hợp lý

-Tính cập nhập: Cùng với sự phát triển không ngừng của cuộc sống, tính cậpnhật trong chương trình giảng dạy đã trở thành yêu cầu cơ bản của chương trìnhgiảng dạy trong các cấp giáo dục hiện nay đặc biệt là cấp giáo dục cao như đạihọc,sau đại học Đặc biệt là trong các ngành học như luật, kinh tế, công nghệ, kiếnthức xã hội cập nhật nhiều lúc có vai trò ngang hàng thậm chí vượt trội so với kiếnthức nền

-Mức độ phù hợp với yêu cầu thực tiễn: Nhiều quan điểm nhìn nhận chấtlượng của giáo dục đại học thể hiện trình độ và khả năng làm việc của đội ngũ nhânlực đào tạo ra Đã có nhiều bài báo nói về các doanh nghiệp, công ty phải đào tạo lạiđội ngũ cử nhân vừa tốt nghiệp vừa tốt nghiệp ra trường Cuộc khảo sát việc làmcủa sinh viên tốt nghiệp đại học do tiến sĩ Lê Thị Thanh Mai và Trần Văn Đồng củađại học Khoa Học Xã Hội và Nhân Văn thực hiện trong bài viết xây dựng “ bài trắcnghiệm khám phá bản thân” vào tháng 12/2009 Kết quả thực tiễn cho thấy 60%sinh viên ra trường phải đào tạo lại do đó chương trình giảng dạy có kiến thức nềnvững chắc, tính cập nhật cao chưa đủ mà còn phải phù hợp với thực tiễn mới làchương trình giảng dạy có chất lượng cao.

*Cơ sở vật chất: Tuy chỉ là hình thức bề ngoài để đánh giá thương hiệu giáodục của một trường nhưng lại là yếu tố đầu tiên người sử dụng dịch vụ giáo dụcnhìn vào để lựa chọn Một trường đại học có thương hiệu không thể là một trườngđại học tồi tàn Cơ sở vật chất có hai vai trò quan trọng:

- Hỗ trợ quá trình học tập, giảng dạy: Những trang thiết bị hiện đại sẽ giúptiết kiệm thời gian học hành , kích thích sự hưng phấn, sự ham học hỏi của học sinhsinh viên cũng như nhiệt tình giảng dạy của giảng viên Do đó việc đầu tư cho cơ sởvật chất luôn nằm trong chiến lược phát triển thương hiệu của bất cứ trường đại họcnào

- Cơ sở vật chất phản ánh mức độ quan tâm đến người sử dụng dịch vụ giáodục và đẳng cấp thương hiệu.Như đã phân tích, giáo dục cũng là một ngành dịch vụ,

do đó, việc quan tâm chăm sóc khách hàng khi sử dụng dịch vụ cũng đóng vai trò

vô cùng quan trọng Việc trang bị cơ sở vật chất chính là để đáp ứng điều này Mặtkhác, cơ sở vật chất đầy đủ, hiện đại còn phản ánh đẳng cấp thương hiệu Nhữngngười sử dụng dịch vụ nhìn vào trường đại học với trang thiết bị tối tân, đầy đủ sẽ

có cảm giác an tâm khi lựa chọn theo học bởi ít ra họ sẽ được học trong môi trườngvăn minh hiện đại Cái mà người tiêu dùng nhìn thấy đằng sau cơ sở vật chất chính

là tiềm lực tài chính của cơ sở giáo dục Trên thực tế, những thương hiệu mạnh dùtrong lĩnh vực gì, không chỉ dịch vụ mà cả hàng hóa hữu hình đều là những công ty,tập đoàn có tiềm lực tài chính mạnh Trong lĩnh vực giáo dục, đặc biệt là giáo dụcđại học, những trường đại học có thương hiệu thường là những trường có cơ sở vậtchất hiện đại và tiềm lực tài chính mạnh Nhờ đó chi phí đầu tư cho việc nghiên cứuphát triển đào tạo nhân tài cũng lớn, chất lượng giáo dục được nâng cao, thươnghiệu càng được khẳng định, lợi nhuận thu về càng nhiều hơn và tiềm lực tài chínhlại càng mạnh

Ngoài ra , đứng ở góc độ người trực tiếp sử dụng dịch vụ giáo dục là họcsinh sinh viên không ai không tự hào khi được học tập ở một ngôi trường tiện nghi.Một trường đại học có thể được coi là tốt , nếu cơ sở vật chất tồi tàn cũng sẽ biếnngười ta không khỏi đặt ra câu hỏi: Liệu chất lượng giảng dạy có được đảm bảo haykhông trong một môi trường như thế, cũng bởi lý do đó mà cơ sở vật chất của cáctrường hiện nay được coi là một tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ đạt chuẩnquốc gia của các trường ở các cấp bậc giáo dục của nước ta hiện nay

*Quản lý và định hướng giáo dục: Thương hiệu giáo dục còn được hìnhthành từ sự quản lý và định hướng giáo dục Môi trường giáo dục là môi trường đàotạo tri thức và trường học là nơi mà mọi hoạt động dù nhỏ nhất đều được xem xétdưới khía cạnh văn minh hiểu biết Thương hiệu không thể hình thành nếu thiếu sựquản lý chuyên nghiệp và định hướng giáo dục Đứng ở góc độ vĩ mô, quản lý giáodục là việc đảm bảo sự liên kết, phối hợp nhịp nhàng giữa những cơ sở giáo dục vànhững cấp giáo dục khác nhau Ở góc độ vi mô, việc quản lý giáo dục là đảm bảocho các khâu của quá trình cung cấp giáo dục đến học sinh sinh viên diễn ra nhịpnhàng, chuyên nghiệp Quy trình quản lý giáo dục chuyên nghiệp không chỉ phảnánh thương hiệu của nhà trường mà còn đóng góp vai trò quan trọng trong việc duytrì ảnh hưởng của nhà trường và góp phần vào chính việc hình thành thương hiệu

Định hướng giáo dục là việc xác định mục tiêu và lộ trình giáo dục trongngắn hạn và dài hạn Định hướng giáo dục không là yếu tố có thể cảm nhận giúpnhanh chóng tạo dựng thương hiệu ngay từ đầu nhưng là yếu tố quyết định thời giantồn tại của thương hiệu giáo dục Cũng như thương hiệu của hàng hóa hữu hình,thương hiệu giáo dục muốn tồn tại lâu dài cũng rất cần có sự đổi mới thường xuyên,

sự nắm bắt nhanh chóng những tri thức mới và xu hướng phát triển của xã hội đểđào tạo nguồn nhân lực với những yêu cầu phù hợp Trong giáo dục đại học, vấn đềđịnh hướng giáo dục, ngoài việc nắm bắt thực tiễn khách quan còn phải theo sát vàkhông ngừng nâng cao những chuyên ngành đào tạo truyền thống nhằm đảm bảotính chuyên môn hóa cao trong việc đào tạo

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Dựa trên phương pháp đánh giá hình ảnh thương hiệu theo mô hình CBBE củatác giả Keller (2008), theo đó khái niệm Giá trị thương hiệu dựa trên Khách hàng(Consumer Based Brand Equity— CBBE) của chuyên gia thương hiệu Kevin LaneKeller mang đến một khung tham chiếu để giải thích mối liên hệ giữa các phươngpháp đo lường marketing và các thước đo cần thiết cho công tác báo cáo

Xây dựng CBBE được chia thành hai giai đoạn Giai đoạn 1: Áp dụng phươngpháp nghiên cứu định tính bán cấu trúc để xác định những liên tưởng thương hiệu

có thể có đối với thương hiệu Đại học Kinh tế Quốc dân Sau đó, phương phápnghiên cứu định lượng được áp dụng ở giai đoạn 2 nhằm đánh giá sức mạnh, tầmquan trọng và tính độc đáo của những liên tưởng đã thu thập được trong giai đoạn 1

3.1 Giai đoạn định tính

Trong giai đoạn định tính, các cuộc phỏng vấn cá nhân có tính bán cấu trúc

sẽ được thực hiện nhằm tiếp cận và cảm nhận đối với hình ảnh thương hiệu của Đạihọc Kinh tế Quốc dân một cách khách quan nhất Những đối tượng này gồm 20 sinhviên trên địa bàn Hà Nội (không có sinh viên của ĐHKTQD) được chọn theo kỹthuật lấy mẫu phi ngẫu nhiên theo sự thuận tiện Lý do chọn những đối tượng này là

do sinh viên sẽ có cảm nhận tốt hơn và sẽ có nhiều liên tưởng hơn về thương hiệucủa trường, đồng thời những sinh viên này không thuộc ĐHKTQD nên sẽ có nhữngcảm nhận và đánh giá khách quan hơn

Đối tượng được phỏng vấn sẽ được hỏi các câu hỏi chính:

- Khi nhắc đến ĐHKTQD, bạn nghĩ đến điều gì?

- Bạn thích điều gì và không thích điều gì nhất về ĐHKTQD?

- Bạn thấy ĐHKTQD có điểm gì khác so với các trường đại học cùng ngànhkhác ở Hà Nội?

Mục đích của câu hỏi đầu tiên là xác định những liên tưởng mà các đối tượnggắn với thương hiệu Đại học Kinh tế Quốc dân Câu hỏi thứ hai nhằm xác địnhnhững liên tưởng có ý nghĩa quan trọng đối với khách hàng Mục đích của câu hỏi

thứ ba là xác định những liên tưởng độc đáo có thể có đối với ĐHKTQD Cách đặtcâu hỏi có thể thay đổi tùy theo khả năng hiểu ý câu hỏi của người được phỏng vấn,

và người trả lời có thể có nhiều câu trả lời cho mỗi câu hỏi

Số lượng những liên tưởng thu thập được từ các cuộc phỏng vấn có thể sẽ rấtlớn Tùy theo kết quả phỏng vấn thực tế, những liên tưởng phù hợp sẽ được chọnlọc, đảm bảo độ bao phủ tương đối những nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu đạihọc, để đưa vào bảng câu hỏi điều tra triển khai trong giai đoạn nghiên cứu địnhlượng Đây là giai đoạn có mục đích chủ yếu là thu thập những liên tưởng có thểgắn với ĐHKTQD để đưa vào điều tra sâu hơn ở giai đoạn sau nên tính đại diện và

ý nghĩa thống kê không được xét đến

Bên cạnh đó nhóm cũng thực hiện một khảo sát tương tự đối với sinh viêntrong trường về cảm nhận của sinh viên đối với các lĩnh vực tạo nên tài sản thươnghiệu của trường Nội dung trong phiếu khảo sát này được xây dựng trên tiêu chí cáclĩnh vực chính cấu thành của tài sản thương hiệu của một trường đại học, gồm 5 lĩnhvực: mục tiêu và chương trình đào tạo, đội ngũ giảng viên, đáp ứng của khóa học,quản lý và phục vụ đào tạo, sinh hoạt và đời sống Các câu hỏi đưa ra nhằm giúpsinh viên có đánh giá sát nhất đối với lĩnh vực liên quan

3.2 Giai đoạn định lượng

3.2.1 Tổng thể và mẫu

Mẫu học sinh được tiến hành điều tra có phạm vi ở 3 tỉnh thành trong cả nước

để đảm bảo tính khách quan bao gồm Hưng Yên, Thái Bình và Nam Định Mẫuđược lựa chọn ở một số trường có chất lượng đào tạo tốt, có tỷ lệ học sinh khá giỏitương đối cao có khả năng thi vào những trường đại học top đầu trong đó cóĐHKTQD phù hợp với tiêu chí đánh giá

Do điều kiện nghiên cứu hạn chế, mẫu điều tra được chọn theo phương phápphi ngẫu nhiên, kết hợp giữa kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện và hạn ngạch Kích cỡ mẫuđược chọn là 100-150, với không quá 50 học sinh học cùng một trường cấp III được