Keller (2008) đã đưa ra một số phương pháp có thể được áp dụng để đánh giá hình ảnh thương hiệu, thông qua những liên tưởng cụ thể về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Ở đây, tôi chỉ trình bày phương pháp đơn giản và hiệu quả thường được áp dụng nhiều nhất.
Nghiên cứu định tính
Để đánh giá hình ảnh thương hiệu, đầu tiên cần xác định các loại liên tưởng cụ thể khác nhau về thương hiệu, và việc này có thể được thực hiện bằng phương pháp liên tưởng tự do. Phương pháp này thường là phỏng vấn không có cấu trúc hoặc bán cấu trúc, cho phép cả người điều tra và khách hàng được tự do trong cách đặt câu hỏi và đưa ra câu trả lời, rất có ích trong bước đầu tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ.
Cách đơn giản nhất và hiệu quả nhất là đặt câu hỏi trực tiếp “khi nhắc đến thương hiệu A thì bạn nghĩ đến điều gì đầu tiên?”, hoặc “bạn nghĩ gì về thương hiệu A?” Cách này giúp người điều tra thu thập được nhiều nhất có thể các liên tưởng gắn với thương hiệu, đồng thời cũng cho thấy đánh giá sơ bộ về sức mạnh, tầm quan trọng và tính độc đáo của những liên tưởng đó. Những liên tưởng được khách hàng gợi ra đầu tiên thường là những liên tưởng mạnh nhất, và những liên tưởng tiếp theo thường là ở mức độ yếu hơn. Tầm quan trọng của những liên tưởng này thể hiện qua cách khách hàng diễn tả nó, và tính độc đáo có thể thể hiện qua việc so sánh với những liên tưởng đối với các thương hiệu cạnh tranh.
Để tìm hiểu rõ hơn về các liên tưởng có ý nghĩa quan trọng với khách hàng, người điều tra có thể yêu cầu khách hàng liệt kê ra những điểm họ thích nhất hoặc ghét nhất về thương hiệu, những điểm mạnh hoặc điểm yếu. Tương tự, để tìm hiểu về các liên tưởng độc đáo thì có thể đặt câu hỏi về những điểm mà khách hàng thấy thương hiệu khác lạ so với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Ngoài ra, người điều tra có thể dùng kỹ thuật tương tự để xác định những liên tưởng tích cực và độc đáo mà các nhà marketing mong muốn gắn với thương hiệu của họ để từ đó đánh giá các liên tưởng đó đối với khách hàng.
Nghiên cứu định lượng
Sau khi xác định được những liên tưởng gắn liền với thương hiệu và hình dung sơ bộ về sức mạnh, tầm quan trọng và tính độc đáo của chúng nhờ phương pháp định tính, phương pháp định lượng sẽ giúp người điều tra có cái nhìn rõ ràng hơn và hiểu sâu sắc hơn những đóng góp tiềm năng của từng liên tưởng vào tài sản thương hiệu, bằng cách đánh giá ít nhất một trong ba khía cạnh sức mạnh, tầm quan trọng và tính độc đáo của chúng.
Một trong những cách được ưa dùng nhất để thực hiện việc này là lập bảng khảo sát, trong đó yêu cầu khách hàng cho thang điểm (theo hệ thống Thang đo Likert) đối với từng liên tưởng được liệt kê trong bảng điều tra về ba khía cạnh sức mạnh, tầm quan trọng và tính độc đáo. Trong điều kiện lý tưởng, những liên tưởng được liệt kê trong bảng điều tra nên có tính bao phủ tương đối mọi thuộc tính và lợi ích của thương hiệu.