Trong giai đoạn định tính, các cuộc phỏng vấn cá nhân có tính bán cấu trúc sẽ được thực hiện nhằm tiếp cận và cảm nhận đối với hình ảnh thương hiệu của Đại học Kinh tế Quốc dân một cách khách quan nhất. Những đối tượng này gồm 20 sinh viên trên địa bàn Hà Nội (không có sinh viên của ĐHKTQD) được chọn theo kỹ thuật lấy mẫu phi ngẫu nhiên theo sự thuận tiện. Lý do chọn những đối tượng này là do sinh viên sẽ có cảm nhận tốt hơn và sẽ có nhiều liên tưởng hơn về thương hiệu của trường, đồng thời những sinh viên này không thuộc ĐHKTQD nên sẽ có những cảm nhận và đánh giá khách quan hơn.
Đối tượng được phỏng vấn sẽ được hỏi các câu hỏi chính: - Khi nhắc đến ĐHKTQD, bạn nghĩ đến điều gì?
- Bạn thích điều gì và không thích điều gì nhất về ĐHKTQD?
- Bạn thấy ĐHKTQD có điểm gì khác so với các trường đại học cùng ngành khác ở Hà Nội?
Mục đích của câu hỏi đầu tiên là xác định những liên tưởng mà các đối tượng gắn với thương hiệu Đại học Kinh tế Quốc dân. Câu hỏi thứ hai nhằm xác định những liên tưởng có ý nghĩa quan trọng đối với khách hàng. Mục đích của câu hỏi thứ ba là xác định những liên tưởng độc đáo có thể có đối với ĐHKTQD. Cách đặt
câu hỏi có thể thay đổi tùy theo khả năng hiểu ý câu hỏi của người được phỏng vấn, và người trả lời có thể có nhiều câu trả lời cho mỗi câu hỏi.
Số lượng những liên tưởng thu thập được từ các cuộc phỏng vấn có thể sẽ rất lớn. Tùy theo kết quả phỏng vấn thực tế, những liên tưởng phù hợp sẽ được chọn lọc, đảm bảo độ bao phủ tương đối những nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu đại học, để đưa vào bảng câu hỏi điều tra triển khai trong giai đoạn nghiên cứu định lượng. Đây là giai đoạn có mục đích chủ yếu là thu thập những liên tưởng có thể gắn với ĐHKTQD để đưa vào điều tra sâu hơn ở giai đoạn sau nên tính đại diện và ý nghĩa thống kê không được xét đến.
Bên cạnh đó nhóm cũng thực hiện một khảo sát tương tự đối với sinh viên trong trường về cảm nhận của sinh viên đối với các lĩnh vực tạo nên tài sản thương hiệu của trường. Nội dung trong phiếu khảo sát này được xây dựng trên tiêu chí các lĩnh vực chính cấu thành của tài sản thương hiệu của một trường đại học, gồm 5 lĩnh vực: mục tiêu và chương trình đào tạo, đội ngũ giảng viên, đáp ứng của khóa học, quản lý và phục vụ đào tạo, sinh hoạt và đời sống. Các câu hỏi đưa ra nhằm giúp sinh viên có đánh giá sát nhất đối với lĩnh vực liên quan.