Thống kê mô tả (descriptive statistics) được dùng chủ yếu để mô tả ý nghĩa cơ bản của dữ liệu trong một nghiên cứu (Saunders et al, 2010). Nghiên cứu này đã dùng phương pháp mô tả để giải thích các đặc điểm của người phản hồi, cũng như
mô tả xếp hạng của các liên tưởng thương hiệu theo ba khía cạnh cũng như các lĩnh vực cấu thành tài sản thương hiệu.
Thống kê suy đoán được sử dụng để đưa ra các suy luận hặc đánh giá về một tổng thể dựa trên cơ sở một mẫu.
Các phần mềm thống kê SPSS 17 và Microsoft Excel 2010 được sử dụng để phân tích dữ liệu.
43
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ 4.1 Đại học Kinh Tế Quốc Dân
4.1.1 Một số nét chính về Đại học Kinh Tế Quốc Dân
Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân đã trải qua 60 năm xây dựng, phát triển, đổi mới và hội nhập, là trường Anh hùng thời kỳ đổi mới, được nhà nước trao tặng Huân chương Hồ Chí Minh lần thứ hai, Trường đại học trọng điểm, đầu ngành trong khối các trường đại học đào tạo về kinh tế, quản lý và quản trị kinh doanh ở Việt Nam. Trường hiện có 1238 cán bộ, giảng viên, công nhân viên trong đó có 798 giảng viên (chiếm 64.5%) với 17 giáo sư vào 113 phó giáo sư, 173 tiến sĩ và 523 thạc sĩ. Trường có trên 40,000 sinh viên các hệ trong đó có nhiều sinh viên quốc tế. Trường hiện có 21 ngành đào tạo đại học với 47 chuyên ngành đào tạo, 2 chương trình đào tạo tiên tiến, 6 chương trình đào tạo chất lượng cao, 7 chương trình đào tạo định hướng ứng dụng (POHE), 2 chương trình đào tạo bằng tiếng anh và nhiều chương trình liên kết với nước ngoài. Các chuyên ngành và chương trình đào tạo của trường bao trùm gần như toàn bộ các lĩnh vực của nền kinh tế. Trong quá trình đổi mới và nâng cao chất lượng, trường đi đầu trong việc mở rộng và triển khai có hiệu quả các chương trình đào tạo bằng tiếng nước ngoài, các chương trình tiên tiến, chất lượng cao và POHE, không ngừng hoàn thiện các chương trình truyền thống cùng với hệ thống giáo trình chuẩn đa dạng với chất lượng ngày càng cao.
Trải qua hơn nửa thế kỷ xây dựng và phát triển, trường ĐHKTQD luôn luôn giữ vững vị trí là:
Một trong những trung tâm đào tạo và bồi dưỡng cán bộ quản lý kinh tế và quản trị kinh doanh lớn nhất ở Việt Nam. Bên cạnh các chương trình đào tạo cấp bằng cử nhân, thạc sĩ và tiến sĩ, Trường cũng thường xuyên tổ chức các khoá bồi dưỡng chuyên môn ngắn hạn về quản lý kinh tế và quản trị kinh doanh cho các nhà quản lý các doanh nghiệp và các cán bộ kinh tế trên phạm vi toàn quốc. Cho đến nay, trường ĐHKTQD đã đào tạo được nhiều thế hệ cán bộ quản lý chính quy, năng
động, dễ thích nghi với nền kinh tế thị trường và có khả năng tiếp thu các công nghệ mới. Trong số những sinh viên tốt nghiệp của Trường, nhiều người hiện đang giữ những chức vụ quan trọng trong các cơ quan của Đảng, Quốc hội, Chính phủ và các doanh nghiệp.
Trung tâm nghiên cứu khoa học kinh tế phục vụ đào tạo, hoạch định chính sách kinh tế – xã hội của Đảng, Nhà nước, các ngành, các địa phương và chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp. Trường đã triển khai nhiều công trình nghiên cứu lớn về kinh tế và kinh doanh ở Việt Nam, được Chính phủ trực tiếp giao nhiều đề tài nghiên cứu lớn và quan trọng. Ngoài ra, Trường cũng hợp tác về nghiên cứu với nhiều trường đại học, viện nghiên cứu và các tổ chức quốc tế.
Trung tâm tư vấn và chuyển giao công nghệ quản lý kinh tế và quản trị kinh doanh. Trường đã có nhiều đúng góp to lớn trong việc tư vấn cho các tổ chức ở Trung ương, địa phương và các doanh nghiệp. Ảnh hưởng sâu rộng của trường ĐHKTQD đến toàn bộ công cuộc đổi mới được tăng cường bởi các mối liên kết chặt chẽ của Trường với các cơ quan thực tiễn.
Cơ sở vật chất của trường được đánh giá tốt với diện tích rộng khoảng 14 ha, với 121 phòng học, 17 phòng máy tính, 12 phòng ngoại ngữ, 8 phòng thực hành; thư viện 3 tầng với tổng diện tích sử dụng là 4676 m2. Ký túc xá xậy dựng khang trang với 6 dãy nhà và 448 phòng. Hiện tại trường cũng đang triển khai xây dựng hai tòa nhà trung tâm đào tạo hiện đại nhất Việt Nam, hy vọng sẽ hoàn thành và đưa vào sử dụng trong thời gian tới.
Ngoài ra, hội sinh viên của trường hoạt động rất mạnh với 24 đơn vị trực thuộc là các tổ đội tình nguyện, các câu lạc bộ học thuật,… Hàng năm với rất nhiều hoạt động và sự kiện được tổ chức, giúp cho sinh viên trong trường có nhiều cơ hội tham gia các hoạt động ngoại khóa và hoạt động phát triển kỹ năng, nhiều sự kiện đã trở thành truyền thống của đại học Kinh Tế Quốc Dân như Bình Minh Sinh Viên-chào mững khóa mới, hội chợ 360o Xuân-hội chợ chào đón năm mới, tháng thanh niên tình nguyện, tiếp sức mùa thi,…
45
4.1.2 Tình hình phát triển thương hiệu Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
Có thể nói ĐHKTQD đã rất nỗ lực trong việc xây dựng thương hiệu của trường. Trường ĐHKTQD đã đạt được rất nhiều thành tựu to lớn và đã được trao tặng nhiều danh hiệu cao quý của Đảng và Nhà nước như: Huân chương Lao động Hạng Ba trong giai đoạn 1961-1972, Hạng Hai năm 1978, Hạng Nhất năm 1983, Huân chương Hồ CHí Minh năm 2001 và 2011, Huân chương Hữu nghị của nước Cộng hòa Dân chủ Nhân dân Lào năm 2008 và năm 2013. Năm 2011, Nhà trường đã vinh dự đón nhận Huân chương Hồ Chí Minh ( lần thứ 2) nhân dịp kỷ niệm 55 năm thành lập trưởng ĐHKTQD.
Trường Đại học KTQD có quan hệ trao đổi, hợp tác nghiên cứu - đào tạo với nhiều trường đại học, viện nghiên cứu nổi tiếng và nhiều tổ chức quốc tế của các nước như Liên Bang Nga, Trung Quốc, Bungari, Ba Lan, CH Sec và Slụvakia, Anh, Pháp, Mỹ, Úc, Nhật, Thuỵ Điển, Hà Lan, CHLB Đức, Canada, Hàn Quốc, Tháii Lan...Đặc biệt, trường cũng nhận được tài trợ của các nước và các tổ chức quốc tế như tổ chức Sida (Thuỵ Điển), UNFPA, CIDA (Canada), JICA (Nhật Bản), Chính phủ Hà Lan, ODA (Vương quốc Anh), UNDP, Ngân hàng Thế giới, Quỹ Ford (Mỹ), Quỹ Hanns Seidel (Đức) ... để tổ chức nghiên cứu, xây dựng chương trình đào tạo và mở các khoá đào tạo thạc sĩ tại Trường về kinh tế, quản lý, quản trị kinh doanh và các lớp bồi dưỡng về kinh tế thị trường... Đồng thời, Trường cũng có quan hệ với nhiều công ty nước ngoài trong việc đào tạo, nghiên cứu và cấp học bổng cho sinh viên.
Trường ĐHKTQD là trường trọng điểm quốc gia, trường đại học hàng đầu về kinh tế, quản lý và quản trị kinh doanh trong hệ thống các trường đại học của Việt Nam. Trường có sứ mệnh cung cấp cho xã hội các sản phẩm đào tạo, nghiên cứu khoa học, tư vấn, ứng dụng và chuyển giao công nghệ có chất lượng cao, có thương hiệu và danh tiếng, đạt đẳng cấp khu vực và quốc tế về lĩnh vực kinh tế, quản lý và quản trị kinh doanh, góp phần quan trọng vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới.
Vị thế và hành ảnh của Nhà trường trong 59 năm là kết tinh thành quả của các giá trị truyền thống và đóng góp không biết mệt mỏi của các thế hệ thầy giáo, cô giáo, cán bộ quản lý phục vụ của nhà trường và các thế hệ sinh viên, học viên.
Trường ĐHKTQD phấn đấu phát triển thành trường đại học định hướng nghiên cứu, trường đại học đa ngành có uy tín, đạt chất lượng đẳng cấp khu vực và quốc tế trong lĩnh vực quản lý kinh tế, quản trị kinh doanh và một số lĩnh vực mũi nhọn khác. Phấn đấu trong những thập kỷ tới, trường được xếp trong số 1000 trường đại học hàng đầu trên thế giới.
Bên cạnh đó, trường cũng đã có những chính sách, biện pháp truyền thông, quảng bá thương hiệu của trường. Có lợi thế là một trường giàu truyền thống có danh tiếng, ĐHKTQD dễ dàng thu hút được sự chú ý của giới truyền thông, vì thế hình ảnh của trường được quảng bá trên nhiều phương tiện truyền thông như báo đài,truyền hình, internet, … tuy nhiên sự quảng bá này chưa có sự chủ động. Cũng có một số lý do mà trường chưa tập trung cho thương hiệu của mình đó là e ngại về tâm lý, nếu trường tổ chức quảng bá thương hiệu, người ta sẽ đặt câu hỏi như trường nổi tiếng rồi, quảng cáo làm gì?, hay trường có vấn đề gì?, một phần nữa là giai đoạn vừa qua có một số tin đồn không tốt về trường, điều này cũng có nhiều ảnh hưởng. Tuy nhiên, trường cũng đã có những phương thức truyền thông rất khéo léo như trao bằng tiến sĩ danh dự cho các danh thủ quốc gia nước ngoài, tổ chức các sự kiện nghiên cứu, tham gia các diễn đàn kinh tế, sự kiện cấp quốc gia…
Mặc dù vậy, trường vẫn chưa xác định được liệu thương hiệu của trường đối với học sinh sinh viên và các đối tượng khác được đánh giá như thế nào để có những phương thức phát triển thương hiệu tốt nhất, đạt mục tiêu phát triển đặt ra. Đó cũng là lý do của đề tài này.
4.2 Đặc điểm nhân khẩu học của các đối tượng tham gia nghiên cứu
Nhằm mục đích thu được những liên tưởng tốt nhất và khách quan đối với ĐHKTQD, nhóm đã tiến hành phỏng vấn 20 sinh viên thuộc các trường đại học trên đại bàn Hà Nội khác ĐHKTQD. Các sinh viên này được chọn phi ngẫu nhiên dựa
47
trên sự thuận tiện, chủ yếu là sinh viên thuộc các trường đại học có địa điểm gần ĐHKTQD như đại học Xây Dựng, đại học Bách Khoa, học viện Ngân Hàng, đại học Y Hà Nội.
Giai đoạn định tính, phiếu khảo sát đối với học sinh cấp 3 được phát tại 3 trường phổ thông trung học là trường THPT Xuân Trường B tỉnh Nam Định, trường THPT Tiên Lữ tỉnh Hưng Yên, trường THPT Phụ Dực tỉnh Thái Bình mỗi trường phát 50 phiếu và thu được 146 phiếu trong đó có 133 phiếu hợp lệ, do một số phiếu điền không thành thật như chỉ chọn một phương án cho các câu hỏi hay điền câu trả lời theo một hình zic zắc.
Bảng thống kê học sinh tham gia khảo sát (nguồn: điều tra)
Phân loại Số lượng %
THPT Xuân Trường B 41 30.4%
THPT Tiên Lữ 45 33.8%
THPT Phụ Dực 47 35.3%
Lớp 12 122 91.7%
Lớp 11 11 8.3%
Phiếu khảo sát dành cho sinh viên trong trường được phát cho các sinh viên một cách phi ngẫu nhiên theo cách thuận tiện nhất, đa số những sinh viên là sinh viên năm 3 và năm cuối thuộc nhiều chuyên ngành khác nhau. Có 300 phiếu khảo sát được phát ra và thu được 275 phiếu hợp lệ.
Bảng thống kê sinh viên tham gia khảo sát (nguồn: điều tra)
Phân loại Số lượng %
Nam 85 30.9%
Nữ 190 69.1%
Kinh tế quốc tê 81 29.4%
Kinh tế đầu tư 23 8.4%
Kiểm toán 29 10.5%
Kế toán 8 2.9%
Tài chính quốc tế 9 3.3%
Hệ thống thông tin quản
lý 43 15.6%
Tin học kinh tế 21 7.6%
Kế hoạch 4 1.5%
Tài chính ngân hàng 35 12.7%
Thẩm định giá 4 1.5%
Maketing 7 2.5%
Bất động sản 6 2.2%
4.3 Đánh giá một số liên tưởng nổi bật dựa trên ba tiêu chí
4.3.1 Những liên tưởng mạnh gắn với thương hiệu Đại học Kinh Tế Quốc Dân
Xuất phát từ giai đoạn định tính: nhóm nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn một số sinh viên và học sinh từ các trường khác nhau về câu hỏi “ bạn nghĩ gì khi nhắc đến thương hiệu đại học Kinh Tế Quốc Dân” thì câu trả lời lặp lại nhiều nhất được ghi lại thành hệ thống những liên tưởng mạnh về thương hiệu Kinh Tế Quốc Dân bao gồm: Giàu truyền thống, điểm đầu vào cao, là trường đầu ngành về kinh tế và quản lý, có chất lượng đào tạo tốt, môi trường học tập và rèn luyện kỹ năng tốt, có nhiều ngành hot, có nhiều hoạt động ngoại khóa,dễ xin việc sau khi ra trường và có nhiều cơ hội đi du học ở nước ngoài.Từ kết quả thu thập 132 phiếu khảo sát từ các em học sinh cấp 3 trên địa bàn 3 tỉnh Hưng Yên, Hà Nam và Nam Định, nhóm nghiên cứu thấy được rằng, những liên tưởng mạnh nhất gắn với thương hiệu Kinh tế Quốc Dân của đối tượng này là điểm đầu vào cao( tỷ lệ đồng ý với liên tưởng này là 76%), trường đầu ngành về kinh tế và quản lý(63% tỷ lệ đồng ý) ,có môi trường rèn luyện kỹ năng tốt (58,3% đồng ý), giàu truyền thống (55,3% đồng ý) và chất lượng đào tạo tốt(53,8% đồng ý).Kinh Tế Quốc Dân thường được nhắc đến trên ti vi, báo đài,và các phương tiện truyền thông nên đã mang đến cho các em những liên tưởng này. Ta có thể thấy đây là những liên tưởng mang tính tích cực, chứng tỏ Kinh Tế Quốc Dân đã gây được ấn tượng tốt trong nhận thức của các em học sinh. Tuy nhiên, tỷ lệ đồng ý với những liên tưởng này là không cao,như vậy có thể nói rằng trong nhận thức của học sinh cấp 3, thương hiệu Kinh Tế Quốc Dân là tốt nhưng không đề lại ấn tượng mạnh. Mặt khác, những liên tưởng được gắn kết yếu nhất với thương hiệu đại học Kinh Tế Quốc Dân là dễ xin việc làm sau khi ra trường ( với 27,4% đồng ý<31,1% không đồng ý) và có nhiều hoạt động ngoại khóa (chỉ với 28,8% đồng ý). Tiêu chí có nhiều hoạt động ngoại khóa có tỷ lệ đồng ý
49
thấp chủ yếu là do tỷ lệ ý kiến trung lập cao trong khi tiêu chí dễ xin việc sau khi ra trường nhận được ít sự đồng tình hơn là vì xuất phát từ thực tế tình trạng bão hòa về đào tạo kinh tế và tỷ lệ thất nghiệp cao của sinh viên sau khi ra trường mà gần đây báo đài hay nhắc tới.Cụ thể sức mạnh của các liên tưởng được thể hiện trong bảng sau:
Bảng. Đánh giá sức mạnh của các liên tưởng thương hiệu ĐHKTQD: (nguồn: điều
tra)
Liên tưởng của học sinh Ko đồng ý Không biết Đồng ý Tỷ lệ Ko đồng ý Tỷ lệ không biết Tỷ lệ đồng ý Giàu truyền thống 6 53 73 4.5% 40.2% 55.3%
Điểm đầu vào cao 11 20 101 8.3% 15.2% 76.5%
Trường đầu ngành
về kinh tế và quản lý 12 36 84 9.1% 27.3% 63.6%
Chất lượng đào tạo
tốt 6 55 71 4.5% 41.7% 53.8% Môi trường học tập, rèn luyện kỹ năng tốt 9 46 77 6.8% 34.9% 58.3% Có nhiều ngành “hot” 27 54 51 20.5% 40.9% 38.6% Nhiều hoạt động ngoại khóa 7 87 38 5.3% 65.9% 28.8%
Dễ xin việc làm sau
khi ra trường 41 55 36 31.1% 41.6% 27.3%
Có nhiều cơ hội du
4.3.2 Những liên tưởng có ý nghĩa quan trọng đối với sinh viên Kinh Tế Quốc Dân
Nhóm nghiên cứu quan niệm rằng những liên tưởng quan trọng là những liên tưởng có liên quan trực tiếp tới dịch vụ đào tạo mà Kinh Tế Quốc Dân đang cung cấp. Cụ thể, nhóm đã đề ra một hệ thống các liên tưởng có ý nghĩa quan trọng bao gồm: dễ xin việc sau khi ra trường, là trường đầu ngành về quản lý, chất lượng đào tạo tốt, Đội ngũ giảng viên là giáo sư, phó giáo sư, tiến sĩ nhiều nhất trong các Trường khối kinh tế, có nhiều ngành để lựa chọn, Điều kiện cơ sở vật chất tốt, có môi trường rèn luyện kỹ năng tốt, có nhiều ngành hot, có nhiều chương trình liên kết đào tạo chất lượng, có thể học song ngành. Sau khi khảo sát trên diện rộng với bảng hỏi gồm các liên tưởng này rồi tiến hành xử lý số liệu, ta thu được kết quả như sau:
Bảng thể hiện sức mạnh của những liên tưởng quan trọng (nguồn: điều tra)
Các liên tưởng của học sinh
Khôn g đồng ý Khôn g biết đồng ý tỷ lệ không đồng ý Tỷ lệ không biết tỷ lệ đồng ý Trường đầu ngành về kinh tế
và quản lý 12 36 84 9.1% 27.3% 63.6%
Có nhiều ngành để bạn lựa
chọn 7 37 88 5.3% 28% 66.7%