Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix tại Viễn thông Bắc Ninh

Trong kinh doanh dich vụ, ngoài những khó khăn từ hoạt động kinh doanh thông thường mang lại, các hãng dịch vụ còn phải đối phó với nhiều khó khăn do các đặc tính của dịch vụ mang quy định.

- VNPT : Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

- VNPT Bắc Ninh : Viễn thông Bắc Ninh

- VP VTBN : Văn phòng Viễn thông Bắc Ninh

- VT – CNTT : Viễn thông – Công nghệ thông tin

- TTTH : Trung tâm tin học

- TTDVKH : Trung tâm dịch vụ khách hàng

- TTBDƯCTT : Trung tâm bảo dưỡng ứng cứu thông tin

- TTVTTP : Trung tâm Viễn thông thành phố

- TTVT Lương Tài : Trung tâm Viễn thông Lương Tài

- TTVT Gia Bình : Trung tâm Viễn thông Gia Bình

- TTVT Quế Võ : Trung tâm Viễn thông Quế Võ

- TTVT Thuận Thành: Trung tâm Viễn thông Thuận Thành

- TTVT Từ Sơn : Trung tâm Viễn thông Từ Sơn

- TTVT Tiên Du : Trung tâm Viễn thông Tiên Du

DANH MỤC CÁC BẢNG

- Bảng 2.1: Báo cáo tình hình thực hiện kế hoạch năm 2008

- Bảng 2.2: Bảng tổng hợp tình hình SXKD 06 tháng đầu năm 2009

- Bảng 2.3: Chính sách chăm sóc khách hàng

- Bảng 1: Phân công lao động theo ngành nghề tại VNPT Bắc Ninh năm 2008

- Bảng 2: Trình độ đào tạo lao động năm 2008

- Bảng 3: Số lượng lao động VNPT Bắc Ninh đến ngày 16/06/2009

- Bảng 4: Tỷ lệ hoa hồng cho các đại lý của VNPT Bắc Ninh

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

- Hình 1.1: Quá trình quản trị marketing của doanh nghiệp

- Hình 1.2: Mô hình chiến lược marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ

- Hình 1.3: Kênh phân phối trực tiếp

- Hình 1.4: Kênh phân phối gián tiếp

- Hình 1.5: Các kênh truyền thông marketing dịch vụ

- Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy hoạt động kinh doanh của VNPT Bắc Ninh

MỤC LỤC

THUẬT NGỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 3

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 3

1.1.1 Bản chất, vai trò và chức năng của marketing 3

1.1.2 Quá trình quản trị marketing 4

1.2 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ 8

1.2.1 Khái niệm dịch vụ 8

1.2.2 Đặc trưng của dịch vụ 8

1.2.3 Sự khác biệt của marketing dịch vụ so với marketing sản phẩm hữu hình 10

1.3 CÁC CÔNG CỤ MARKETING – MIX TRONG CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ 11

1.3.1 Chính sách sản phẩm (Product) 12

1.3.2 Chính sách giá (Price) 14

1.3.3 Chính sách kênh phân phối (Place) 16

1.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 19

1.3.5 Yếu tố con người trong dịch vụ (People) 23

1.3.6 Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) 24

1.3.7 Quá trình cung cấp dịch vụ (Process) 25

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI VNPT BẮC NINH 26

2.1 TỔNG QUAN VỀ VNPT BẮC NINH 26

2.1.1 Lịch sử phát triển 26

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 26

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 27

2.1.4 Đặc điểm nguồn lực của VNPT Bắc Ninh 29

2.1.5 Đặc điểm khách hàng của VNPT Bắc Ninh 30

2.1.6 Kết quả hoạt động SXKD và phục vụ của VNPT Bắc Ninh 30

2.1.7 Những khó khăn và thuận lợi 33

2.1.8 Một số tồn tại và nguyên nhân trong hoạt động sản xuất kinh doanh của VNPT Bắc Ninh 34

2.2 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG BẮC NINH 35

2.2.1 Đặc điểm thị trường Viễn thông Bắc Ninh 35

2.2.2 Phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trường Viễn thông Bắc Ninh 36

2.3 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA VNPT BẮC NINH .40

2.3.1 Thực trạng nhận thức của lãnh đạo và CBCNV về hoạt động marketing 40

2.3.2 Bộ máy chuyên trách hoạt động marketing 41

2.3.3 Các hoạt động quản trị marketing của VNPT Bắc Ninh 42

2.3.4 Các công cụ marketing - mix của VNPT Bắc Ninh 46

2.4 NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC VÀ TỒN TẠI CẦN KHẮC PHỤC TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA VNPT BẮC NINH 61

2.4.1 Nhận thức của cán bộ VNPT Bắc Ninh về marketing 61

2.4.2 Bộ máy chuyên trách marketing của VNPT Bắc Ninh 62

2.4.3 Các hoạt động marketing - mix 62

CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI VNPT BẮC NINH 67

3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA VNPT BẮC NINH 67

3.1.1 Hoạt động sản xuất kinh doanh 67

3.1.2 Hoạt động marketing 67

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI VNPT BẮC NINH 68

3.2.1 Hoàn thiện công tác nhân sự trong bộ máy chuyên trách marketing 69

3.2.2 Hoàn thiện chính sách phân phối 70

3.2.3 Cải thiện và nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến hỗn hợp 71

3.2.4 Cải thiện và nâng cao công tác chăm sóc khách hàng 77

3.2.5 Hoàn thiện chính sách con người 83

3.2.6 Cải thiện yếu tố hữu hình 85

3.3 KIẾN NGHỊ VỚI VNPT 86

KẾT LUẬN 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 89

PHỤ LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

Trong kinh doanh dich vụ, ngoài những khó khăn từ hoạt động kinh doanhthông thường mang lại, các hãng dịch vụ còn phải đối phó với nhiều khó khăn docác đặc tính của dịch vụ mang quy định Tuy nhiên, do sự phát triển không ngừngcủa kinh tế xã hội khu vực dịch vụ vẫn phát triển và ngày càng mở rộng bất chấpnhững khó khăn vốn có Trong quá trình phát triển đó, các nhà kinh doanh dịch vụ

đã nhận ra vai trò của marketing dịch vụ Cùng với tốc độ phát triển của ngành là

sự gia tăng mức độ cạnh tranh trên thị trường Trong điều kiện cạnh tranh ngàycàng gay gắt, các nhà cung cấp dịch vụ luôn cố gắng hoàn thiện môi trườngdịch vụ, quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ cũng như hiệu quả của các chínhsách, công cụ marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm,dịch vụ của mình

Hiện nay trong xu thế mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế, vấn đề cạnh tranh đãđang và sẽ ngày càng trở nên khốc liệt Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam nóichung và VNPT Bắc Ninh nói riêng, không chỉ phải đương đầu với các đối thủ cạnhtranh hiện tại, các đối thủ trong nước mà còn phải đối mặt với nhiều các doanh nghiệpnước ngoài tham gia vào thị trường Viễn thông - Công nghệ thông tin Vấn đề chấtlượng, giá cả, và dịch vụ chăm sóc khách hàng là những vấn đề then chốt đối vớimọi doanh nghiệp Việt Nam Vì vậy, các doanh nghiệp Viễn thông Việt Nam phảiđổi mới tư duy kinh doanh, hướng về khách hàng để tồn tại và phát triển.Trong điều kiện đó các hoạt động marketing - mix hiệu quả là yếu tố khôngthể thiếu đối với mọi doanh nghiệp, nhà cung cấp dịch vụ, nhất là trong xu thếhội nhập cạnh tranh

Như vậy làm tốt các hoạt động marketing - mix thì doanh nghiệp không nhữngduy trì được khách hàng hiện tại, khách hàng trung thành mà còn thu hút được kháchhàng tiềm năng Đó chính là vũ khí sắc bén của mỗi doanh nghiệp và là chìa khóa của

sự thành công Vì vậy đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix tại Viễn thông Bắc Ninh” có ý nghĩa về cả lý luận và thực tiễn.

Ngoài phần mở đầu, kết luận, khóa luận được kết cấu thành ba chương:Chương 1 – Cơ sở lý luận về marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ.

Chương 2 – Thực trạng hoạt động marketing – mix tại VNPT Bắc Ninh

Chương 3 – Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix tại

VNPT Bắc Ninh

Sinh viên thực hiện

Phạm Thị Hồng Hạnh

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX

TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

1.1.1 Bản chất, vai trò và chức năng của marketing

1.1.1.1 Bản chất của marketing

Marketing xuất phát từ nhu cầu giải quyết các vấn đề giải quyết khó khăn,rủi ro phát sinh cũng như mâu thuẫn giữa cung và cầu trong nền kinh tế thịtrường tư bản chủ nghĩa Kinh tế thị trường càng phát triển mạnh mẽ thì nhữngvấn đề khó khăn, mâu thuẫn, rủi ro xảy ra càng nhiều Cùng với những khó khăn,rủi ro đó, lý thuyết và các hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng có nhữngthay đổi để phù hợp với thực tế Các lý thuyết marketing mới ra đời liên tục đểthay thế cho các lý thuyết cũ

Có thể nói, marketing lá quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanhtrong môi trường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lýluận khoa học Marketing đầu tiên được ứng dụng trong các doanh nghiệp sảnxuất hàng hoá tiêu dùng, sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàngcông nghiệp Trong thập kỷ gần đây, marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch

vụ và phi thương mại

Vậy, marketing là gì? Và tại sao marketing lại có vai trò lớn đối với doanhnghiệp? Theo nghĩa rộng: Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra vàthúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốncủa con người Áp dụng ở cấp độ các tổ chức và doanh nghiệp, marketing đượchiểu theo nghĩa hẹp hơn: Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của

tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sảnphẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu, mong đợi của thị trường mục tiêu vàđạt được các mục tiêu của tổ chức (theo hiệp hội marketing Mỹ - AMA)

Từ định nghĩa trên, ta thấy nhu cầu và sự mong muốn của khách hàng làtrọng tâm của hoạt động marketing hiện đại và nó định hướng cho mọi hoạt độngkinh doanh của doanh nghiêp Vậy, bản chất của marketing chính là các hoạtđộng nhằm giúp doanh nghiệp hướng tới việc thoả mãn nhu cầu và mong đợi củakhách hàng Hay nói cách khác, thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàngchính là mục tiêu mà hoạt động marketing hướng đến

1.1.1.2 Vai trò và chức năng của marketing

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanhnghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thịtrường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, marketing cónhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng marketing trong công táclập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kếhoạch phải xuất phát từ thị trường

Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệpnào biết hướng tới thị trường thì mới có khả năng tồn tại

Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp:

- Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhucầu, mong muốn của họ như thế nào?

- Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cựcnhư thế nào đến doanh nghiệp?

- Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu nhưthế nào so với doanh nghiệp?

- Doanh nghiệp sử dụng chiến lược marketing - mix gì để tác động đếnkhách hàng?

Như vậy, có thể nói, muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu

rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ thiên thời, địa lợi Từ

đó doanh nghiệp mới có thể xây dựng nên chiến lược marketing hướng tới thịtrường Đây chính là chức năng riêng của quản trị marketing mà chức năng kháctrong doanh nghiệp không thực hiện được

1.1.2 Quá trình quản trị marketing

Hoạt động marketing trong mỗi doanh nghiệp kinh doanh theo tư duyhướng về khách hàng cần phải thực hiện theo một trình độ nhất định Đó chính làtrình quản trị marketing bao gồm năm các giai đoạn như sau: (Hình 1.1)

1.1.2.1 Phân tích các cơ hội thị trường

Quá trình phân tích các cơ hội thị trường bao gồm hai bước là phát hiện thịtrường mới và đánh giá khả năng cuả thị trường

a Phát hiện thị trường mới

Trước khi bước vào thị trường mới, một doanh nghiệp phải nghiên cứu thịtrường đó kỹ càng để phát hiện ra những khả năng kinh doanh phù hợp với nănglực của mình Nếu doanh nghiệp đã có vị trí trên thị trường rồi, họ cũng tìm các

cơ hội kinh doanh mới để tạo ra một vị thế an toàn, vì thị trường luôn luôn biếnđổi Có thể nói, trên thị trường luôn luôn có các cơ hội kinh doanh Vấn đề là ở chodoanh nghiệp có kịp thời phát hiện ra hay chưa, và cơ hội đó có phù hợp với nănglực của doanh nghiệp hay không?

b Đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của doanh nghiệp

Trên thị trường luôn có các cơ hội kinh doanh khác nhau Vấn đề là các cơhội đó có phù hợp với doanh nghiệp hay không, tức là doanh nghiệp có khả năngtham gia thị trường với ưu thế cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh haykhông … Nói cách khác, doanh nghiệp phải xem xét đến mục tiêu và tiềmnăng cuả doanh nghiệp

Hình 1.1: Quá trình quản trị marketing của doanh nghiệp

1.1.2.2 Phân đọan thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân tích cơ hội thị trường, doanh nghiệp cần phân đoạn thị truờng

và lựa chọn thi trường mục tiêu cho mình

Phân đoạn thị trường có thể hiểu là chia khách hàng thành các nhóm khácbiệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi Mục đích cơ bản của phân đoạn thị trường

là để doanh nghiệp đánh giá, phân tích và đưa ra quyết định lựa chọn thị trườngmục tiêu cho phù hợp Phân đoạn thị trường là hoạt động để doanh nghiệp có thểbóc tách các nhu cầu và sự mong đợi của từng bộ phận khách hàng

Phân tích các cơ hội thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêuĐịnh vị sản phẩm

Xây dựng các chương trình marketing-mix

Xây dựng chiến lược marketing

Thực hiện các hoạt động marketing và kiểm

tra

Sau khi phân đoanh thị trường, doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường mụctiêu, tức là doanh nghiệp có thể nhằm vào đối tượng khách hàng nào hấp dẫn nhất

để phục vụ thì thuận lợi nhất cho doanh nghiệp: Phục vụ tất cả các khách hàng trêntất cả các địa bàn hay chọn một nhóm hay một số nhóm khách hàng nào Thịtrường mục tiêu có thể hiểu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu,mong đợi mà doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnhtranh Thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn sẽ là thị trường mà tất cả cáchoạt động của doanh nghiệp sẽ phải hướng đến nhằm thoả mãn nhu cầu, mong đợicủa khách hàng trong thị trường đó Thị trường mục tiêu có thể bao gồm một hoặcmột vài đoạn thị trường

Việc định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là công việc quan trọngtrong giai đoạn này Nó định hướng cho các hoạt động marketing của doanhnghiệp Việc định vị sản phẩm đảm bảo cho sản phẩm dự kiến tung ra thị trường sẽ

có một hoặc nhiều đặc tính khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh và phù hợpvới mong muốn của khách hàng mục tiêu Làm được như vậy doanh nghiệp sẽtăng được khả năng cạnh tranh cho sản phẩm Ngoài ra, trong giai đoạn này doanhnghiệp cũng cần định vị thị trường Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hìnhảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâmtrí khách hàng mục tiêu Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết địnhkhuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành chokênh phân phối mục tiêu

1.1.2.3 Xây dựng chiến lược marketing

Sau khi đánh giá đuợc cơ hội thị trường, phân đoạn thị trường và lựa chọnđược thị trường mà doanh nghiệp hướng tới thì bất kỳ doanh nghiệp nào đều phảihoạt động có định hướng, có mục tiêu rõ ràng Muốn vậy, doanh nghiệp phải đặt

ra mục tiêu và cách thức để đạt được mục tiêu đó Công cụ để thực hiện là kếhoạch chiến lược và kế hoạch marketing

Ý nghĩa của chiến lược kinh doanh là rất to lớn đối với doanh nghiệp Chiếnlược kinh doanh là một công cụ hữu ích đối với doanh nghiệp vì nó buộc các cấpquản lý của doanh nghiệp luôn suy nghĩ một cách có hệ thống, đòi hỏi phải phốihợp các nỗ lực của doanh nghiệp một cách chủ động và hoàn hảo hơn, làm cho toàndoanh nghiệp luôn thấy rõ các mục tiêu chủ đạo cũng như các chính sách cụ thể đạtmục tiêu và chủ động đối phó với những biến động của môi trường và thị trường.Mỗi doanh nghiệp có thể có vài lĩnh vực kinh doanh khác nhau, có lĩnh vực suygiảm, thua lỗ, có lĩnh vực tăng trưởng nhanh Mục tiêu của kế hoạch chiến lược làxác định rõ việc doanh nghiệp đang tìm được và phát triển các lĩnh vực sản xuất

mạnh, đồng thời thu hẹp các lĩnh vực sản xuất yếu kém

Việc lập kế hoạch marketing có nhiệm vụ soạn thảo các kế hoạch cho riêngtừng ngành sản xuất, từng mặt hàng của doanh nghiệp sau khi doanh nghiệp đãthông qua các quyết định chiến lược đối với từng ngành sản xuất của mình Kếhoạch marketing bao gồm các kế hoạch dài hạn (trên 1 năm) và kế hoạch hàng năm

Kế hoạch dài hạn phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến thị trườngtrong giai đoạn kế hoạch, đề ra các mục tiêu cho giai đoạn đó, những biện phápchiến lược cơ bản để chiếm lĩnh thị phần dự kiến cho sản phẩm, lợi nhuận dựkiến, doanh thu và chi phí dự kiến Kế hoạch này được xem xét và điều chỉnh chophù hợp với các biến động trong môi trường

Kế hoạch năm là phương án chi tiết của các dự kiến đề ra trong kếhoạch dài hạn đối với năm thực hiện đầu tiên Trong kế hoạch năm trìnhbày các tình huống marketing hiện tại, vạch ra nguy cơ và cơ hội, các mụctiêu đặt ra đối với mỗi sản phẩm, kế hoạch marketing cho năm kế hoạch Kếhoạch marketing là cơ sở để phối hợp tất các loại hình hoạt động: Sản xuất,marketing, tài chính

1.1.2.4 Xây dựng các chương trình marketing – mix.

Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vậndụng để tác động đến thị trường mục tiêu nhằm tạo ra các đáp ứng mong muốn

Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, doanh nghiệp phải tiến hành lập kếhoạch marketing - mix nhằm huy động mọi năng lực của doanh nghiệp để đạtđược mục tiêu Đây là khác biệt cơ bản cuả marketing hiện đại so với quan điểmđịnh hướng bán hàng Trong chương trình marketing - mix, doanh nghiệp phảixác định rõ các đặc trưng của sản phẩm như tên gọi, bao bì, các thuộc tính, cácdịch vụ kèm theo; giá bán của sản phẩm bao gồm bán lẻ, bán buôn, giá ưu đãi, chiếtkhấu, bán trả chậm …; phương thức phân phối sản phẩm đến tay khách hàng; vàcuối cùng là chương trình truyền thông marketing nhằm thông tin cho kháchhàng mục tiêu về sản phẩm mới, thuyết phục họ, nhắc nhở họ, gây thiện cảm của

họ đối với doanh nghiệp

1.1.2.5 Tổ chức thực hiện các hoạt động marketing

Đây là bước cuối cùng của quá trình quản trị marketing Để thực hiện cáchoạt động marketing doanh nghiệp cần phải có bộ máy tương ứng Đó là hệ thống

bộ máy tổ chức marketing

Tùy theo cơ cấu, mô hình của doanh nghiệp mà tổ chức riêng thành bộ phậnriêng biệt, quy củ hay chỉ cần một vài người đảm nhiệm tất cả các hoạt độngmarketing của doanh nghiệp đó Đối với các doanh nghiệp nhỏ, bộ máy tổ chức

marketing có thể chỉ do một vài người đảm nhiệm tất cả các hoạt động marketingnhư nghiên cứu marketing, tổ chức tiêu thụ, tổ chức truyền thông marketing, cungcấp các dịch vụ khách hàng… Đối với các doanh nghiệp lớn, người ta phải xâydựng một bộ máy tổ chức marketing có quy củ Bộ máy marketing có thể được tổchức theo sản phẩm, theo khách hàng, theo địa dư; và tổ chức kiểu hỗn hợp kếthợp hai hoặc ba tiêu chuẩn (theo địa dư, theo sản phẩm, theo khách hàng).

Kiểm tra các hoạt động marketing là công việc cần thiết của bất cứ doanhnghiệp kinh doanh nào trên thị trường Vì nó là một công cụ giám sát thực hiệncông việc cũng như đánh giá liên tục các hoạt động marketing của doanh nghiệp

1.2 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ

1.2.1 Khái niệm dịch vụ

Có thể nói, dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất của một xã hội hiệnđại Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động ngàycàng cao thì lĩnh vực dịch vụ càng mở rộng để đáp ứng nhu cầu ngày càng đadạng của xã hội Mặt khác, trình độ phát triển của dịch vụ cao là biểu hiện củamột xã hội phát triển cao điều mà các nhà kinh tế học cho rằng: Xã hội sau côngnghiệp sẽ là xã hội dịch vụ!

Vậy dịch vụ là gì?

Theo Kotler và Armstrong (1991) thì: Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả!

1.2.2 Đặc trưng của dịch vụ

Dịch vụ thuần túy có một số đặc trưng phân biệt với các hàng hóa thuầntúy, dẫn đến việc cung cấp một dịch vụ khác nhiều so với việc cung cấp mộthàng hóa Đó là do các đặc tính như: Tính vô hình, tính không tách rời giữa cungcấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, tính không lưu trữđược, tính không chuyển đổi sở hữu

1.2.2.1 Tính vô hình

Tính vô hình của dịch vụ có nghĩa rằng người ta không thể thấy, nếm,cảm, nghe hay ngửi được dịch vụ trước khi mua Chẳng hạn, những người đi giảiphẫu thẩm mỹ không thể thấy được kết quả trước khi mua, và hành khách không

có gì hết ngoại trừ tấm vé và lời hứa chở khách an toàn đến nơi đến chốn

Để giảm thiểu sự bất an, khách mua tìm kiếm “các dấu hiệu” về chấtlượng dịch vụ Họ rút ra kết luận về chất lượng từ các tư liệu nơi chốn, conngười, giá cả, thiết bị, truyền thống mà họ có thể thấy Do đó, nhiệm vụ của nhàcung cấp dịch vụ là làm cho dịch vụ trở nên hữu hình bằng cách này hay cách

khác Trong khi các nhà tiếp thị sản phẩm cố gắng tăng cường các tính vô hìnhcho những cống hiến hữu hình của mình, thì các nhà tiếp thị dịch vụ nỗ lực bổsung các hữu hình cho những cống hiến vô hình của mình.

1.2.2.2 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ.

Hàng hoá cụ thể được sản xuất, rồi được cất trữ, được buôn bán về sau, vàrồi mới được tiêu thụ về sau nữa Trái lại, dịch vụ được bán trước, rồi mới đượcsản xuất và tiêu dùng đồng thời Như vậy trong quá trình cung cấp dịch vụ người

ta không thể chia cách dịch vụ với người cung cấp chúng, cho dù người cung cấp

đó là người hay là máy Nếu một nhân viên dịch vụ cung cấp dịch vụ làm công,thì nhân viên đó là một phần của dịch vụ Bởi khách hàng cũng có mặt khi dịch

vụ được sản xuất, nên tương tác người cung cấp – khách hàng là một đặc trưngchuyên biệt của dịch vụ Cả người cung cấp lẫn khách hàng cùng ảnh hưởng đếnkết quả của dịch vụ Trong trường hợp dịch vụ giải trí và chuyên môn, ngườimua rất để ý đến chuyện ai cung cấp dịch vụ

1.2.2.3 Tính không đồng đều về chất lượng

Dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá

Do vậy nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất.Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác độngmạnh mẽ bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ Sức khoẻ, sự nhiệttình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khácnhau Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trongmột ngày Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều

về chất lượng

Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá,

tự động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân

sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, việc tiếp xúc vớinhân viên cung cấp dịch vụ lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn kháchhàng Mặt khác, không phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hoá được quátrình cung cấp được

1.2.2.4 Tính không lưu trữ được

Tính không lưu trữ được của dịch vụ có nghĩa rằng người ta không thể cấttrữ dịch vụ để bán hay sử dụng về sau Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nênviệc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dich vụ bị giới hạn bởi thời gian Cũng từđặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểmkhác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong năm Một số bác sĩ tính tiền cácbệnh nhân vì lỡ hẹn, bởi vì giá trị của dịch vụ chỉ tồn tại ở thời điểm đó, và biến

mất khi bệnh nhân không đến Tính không lưu trữ được của dịch vụ không trởthành vấn đề nếu nhu cầu bình ổn Nhưng khi nhu cầu lúc trồi lúc sụt, các doanhnghiệp dịch vụ thường gặp nhiều khó khăn Chẳng hạn, các doanh nghiệp chuyênchở công cộng phải có thêm nhiều phương tiện hơn so với lúc nhu cầu diễn rađều đều trong suốt cả ngày.

1.2.2.5 Tính không chuyển đổi sở hữu.

Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trởthành chủ nhân hàng hóa mình đã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ đượcquyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thờigian nhất định mà thôi Theo đó thì người bán buôn, bán lẻ cũng không đượcchuyển quyền sở hữu, họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấpdich vụ

1.2.3 Sự khác biệt của marketing dịch vụ so với marketing sản phẩm hữu hình

Như vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hoá đặc biệt, nó có nhữngnét nổi bật riêng mà hàng hoá hữu hình không có, đó là: Tính vô hình, tính khôngtách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng,tính không lưu trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu Với những đặc điểmkhác biệt của dịch vụ so với hàng hoá hữu hình đã quy định những đặc điểm khácbiệt của marketing trong các ngành dịch vụ Phạm vi hoạt động của marketingtrong dịch vụ rộng lớn hơn rất nhiều so với marketing trong hàng hoá hữu hình.Marketing trong dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ

và phương thức hoạt động của marketing Trong lĩnh vực hàng hoá người ta thừanhận quan điểm của MC Carthy về marketing - mix Tuy nhiên khả năng nàykhông thích hợp với marketing dịch vụ do những đặc trưng riêng biệt của dịch vụ

và kinh doanh dịch vụ so với hàng hoá hữu hình Vấn đề đặt ra là phải làm saocho phù hợp với marketing dịch vụ? Đa số các tác giả đều thừa nhận rằng vẫn sửdụng được 4P truyền thống (product, price, place, promotion) nhưng phải bổsung thêm cho phù hợp Đó là ba yếu tố: Yếu tố con người, các yếu tố hữu hình

và yếu tố quá trình

1.2.3.1 Yếu tố con người

Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặcbiệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc với khách hàng

Họ vừa là người khai thác, tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là ngườibán hàng Hành vi, cử chỉ, lời nói, thái độ, trang phục của họ, đều ảnh hưởnglớn đến tâm lý khách hàng Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến sự

cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Do vậy, yếu tố con người phảiđược chú trọng đặc biệt.

Nếu như marketing – mix trong kinh doanh sản phẩm hữu hình thì kháchhàng có thể cảm nhận sản phẩm thông qua các giác quan như nhìn thấy, sờ thấy,ngửi, nghe, ăn thử Nhưng đối với marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ,khách hàng lại không thể cảm nhận được dịch vụ thông qua các giác quan củabản thân Khách hàng chỉ có thể cảm nhận được dịch vụ thông qua việc tìm hiểuthông tin dịch vụ, sự tư vấn, hỗ trợ, chăm sóc khách hàng từ phía doanh nghiệp

Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ củakhách hàng và nhà cung cấp dịch vụ được quan tâm trong marketing dịch vụ

1.2.3.2 Yếu tố hữu hình

Yếu tố hữu hình cũng được nhắc đến ở đây như đặc trưng riêng biệt củamarketing – mix trong kinh doanh dịch vụ Yếu tố này bổ khuyết cho đặc trưngcủa dịch vụ là vô hình nhằm tác động tích cực đến tâm lý khách hàng Trangphục của nhân viên, cách bài trì kiến trúc của phòng giao dịch, trang thiết bị hỗtrợ kinh doanh và sản phẩm trưng bày (thiết bị đầu cuối, phương tiện đi lại ) tạicửa hàng sẽ là những hình ảnh tạo ấn tượng mạnh cho khách hàng khi cảm nhận

về chất lượng dịch vụ

1.2.3.3 Yếu tố quá trình

Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch

vụ xảy ra đồng thời, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ Quá trìnhnày tác động mạnh tới tâm lý khách hàng Đồng thời có sự giao thoa giữa quảntri marketing, quản trị tác nghiệp và quản trị nguồn nhân lực

1.3 CÁC CÔNG CỤ MARKETING – MIX TRONG CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ

Như đã nói ở trên, marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển dựatrên cơ sở kế thừa những kết quả của marketing hàng hoá Tuy nhiên, hệ thốngmarketing - mix cho sản phẩm hữu hình tỏ ra không phù hợp hoàn toàn vớinhững đặc điểm của dịch vụ Vì vậy, hệ thống marketing - mix 4P cần phải đượcthay đổi nội dung cho phù hợp với những đặc thù của dich vụ Ngoài ra, cònphải bổ sung thêm ba thành tố, 3P nữa để tạo thành marketing mix 7P chomarketing dịch vụ Đó là yếu tố: Con người, các yếu tố hữu hình, quá trình Do

đó mô hình chiến lược marketing - mix trong kinh doanh dịch vụ có thể được viếtnhư sau

PHÂN PHỐI DỊCH VỤ

XÚC TIẾN DỊCH VỤ

NHÂN

TỐ CON NGƯỜI

SỬ DỤNG CÁC YẾU TỐ HỮU HÌNH

QUÁ TRÌNH

Hình 1.2: Mô hình chiến lược marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ1.3.1 Chính sách sản phẩm (Product)

Theo quan điểm của marketing hiện đại, khách hàng là vị trí trung tâm,nghiên cứu nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng và nhằm thoả mãn nhu cầucũng như sự mong đợi của khách hàng là nền tảng cơ bản của việc đưa ra chínhsách sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu và thoả mãn sự mong đơi của kháchhàng

Sản phẩm theo quan điểm của marketing là tập hợp tất cả các yếu tố hữu hình và vô hình có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ.

Sản phẩm theo quan điểm thông thường chỉ bao hàm các yếu tố hữu hình

mà thôi Còn sản phẩm theo quan điểm marketing có nội dung rộng hơn, bao

gồm cả yếu tố vật chất hữu hình, và các yếu tố phi vật chất vô hình Và thậm chí, theo quan điểm marketing, thì chỉ riêng yếu tố vô hình như một ý tưởng, một giải

pháp kinh doanh, một dịch vụ cũng tạo nên một sản phẩm Nói một cách khái

quát, sản phẩm theo quan điểm marketing có thể là hàng hoá, dịch vụ, nơi chốn, con người, ý tưởng

Một sản phẩm có thể bao gồm các yếu tố cấu thành như bao bì, màu sắc, giá cả, chất lượng, thương hiệu, dịch vụ khách hàng và cả tiếng tăm của người bán Cùng một sản phẩm theo quan điểm thông thường như một hiện vật cụ thể

… nhưng theo quan điểm marketing nếu gắn cho nó các thương hiệu khác nhauthì sẽ tạo ra các sản phẩm khác nhau Do vậy, bất kỳ sự thay đổi nào của các đặcđiểm như thiết kế, màu sắc, bao bì, kích thước, tên gọi, cách thức phục vụ …đều

tạo ra một sản phẩm mới Các yếu tố này được sắp xếp thành ba cấp độ cơ bảncủa sản phẩm là: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm nâng cao Tuynhiên, do dịch vụ có những đặc trưng khác biệt so với hàng hoá nên sản phẩmđối với marketing dịch vụ cũng có đặc trưng khác với marketing truyền thống.Sản phẩm đối với marketing dịch vụ được chia làm hai cấp độ: Dịch vụ cơ bản vàdịch vụ thứ cấp.

Các doanh nghiệp phải căn cứ trên nghiên cứu về khách hàng, về thịtrường mục tiêu và căn cứ trên khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, uy tín hiệntại của doanh nghiệp để ra quyết định về sản phẩm Đó là các quyết định vềchủng loại và danh mục sản phẩm, các quyết định liên quan đến thiết kế vàmarketing sản phẩm mới và quyết định marketing liên quan đến chu kỳ sống củasản phẩm Để hình thành các quyết định các nhà marketing cần phải có đầy đủthông tin cần thiết từ phía khách hàng - thị trường, đối thủ canh tranh và cân nhắc

từ phía doanh nghiệp

Các quyết định marketing khác nhau phụ thuộc vào các giai đoạn trongchu kỳ sống của sản phẩm Kể từ khi tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút rakhỏi thị trường, sản phẩm thường trải qua bốn giai đoạn: Giai đoạn triển khai sảnphẩm mới, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy thoái Căn

cứ vào từng giai đoạn, doanh nghiệp sẽ có hàng loạt các quyết định marketingphù hợp nhằm hạn chế nhất rủi ro và tăng cao nhất lợi nhuận Đó là góc độ vềmarketing tổng thể nhưng đối với chính sách sản phẩm theo vòng đời sản phẩmcần hiểu rằng, trong từng giai đoạn khác nhau, chính sách về sản phẩm cũng khácnhau Cụ thể như: Giai đoạn phát triển và chín muồi thì phải tuyệt đối đảm bảochất lượng sản phẩm, còn trong giai đoạn suy thoái thì phải xem xét nhiều đến việctạo ra một sản phẩm mới thích ứng với nhu cầu mới, mong đợi mới của thị trường

Như đã trình bày ở trên, sản phẩm trong dich vụ được chia thành hai lớp:Dịch vụ cơ bản và dịch vụ thứ cấp Dịch vụ cơ bản thoả mãn nhu cầu chính củakhách hàng, là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ nhưng nó không phải là lý

do chính để khách hàng chọn nhà cung cấp dịch vụ này hay khác trong số cácnhà cung cấp dịch vụ cùng loại đó Lý do chính để khách hàng lựa chọn tiêudùng dịch vụ của nhà cung cấp nào chính là nhờ các dịch vụ thứ cấp Nhờ cácdịch vụ thứ cấp mà nhà cung cấp dịch vụ giúp cho khách hàng phân biệt dịch vụcủa mình với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh, tức là nó giúp cho nhà cung cấptăng khả năng cạnh tranh Chính vì vậy mà trong các chiến lược sản phẩm củadoanh nghiệp, các nhà marketing phải chú trọng đến chính sách chăm sóc khách

hàng Chăm sóc khách hàng thuộc cấp độ hai của sản phẩm trong kinh doanhdịch vụ, là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng Cạnhtranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệplàm ra, mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh, đó chính làcác dich vụ chăm sóc khách hàng Các dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càngphong phú hơn khi mức độ canh tranh trên thị trường càng mạnh, nó trở thànhhoạt động sống còn đối với các doanh nghiệp.

1.3.2 Chính sách giá (Price)

Giá là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hóa Giá

cả do doanh nghiệp xác định phải tương xứng với giá trị hàng hoá, nếu khôngngười mua sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh

Giá đối với các dịch vụ có thể mang nhiều tên khác nhau như cước phí,cước thuê bao đối với các dịch vụ Bưu chính Viễn thông, cước vận chuyển hànghoá và hành khách đối với dịch vụ vận chuyển hành khách

Giá là yếu tố có tác động mạnh trong marketing - mix, đồng thời giá chịuảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, và ảnh hưởng đến nhiều yếu tố khác như lợi nhuận,doanh thu, thị phần, sản lượng Giá cũng là một yếu tố mà khách hàng cân nhắctrước khi quyết định mua sản phẩm, dịch vụ

Sự hình thành và vận động của giá cả sản phẩm chịu tác động của nhiềuyếu tố, chúng bao gồm những nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Vìvậy, khi đề ra quyết định về giá, đòi hỏi phải xem xét và giải quyết nhiều vấn đềliên quan đến nhân tố này Với môi trường bên ngoài là nhân tố pháp luật, chínhsách, đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường Với nhân tố bên trong là nguồnnhân lực, các chi phí, cơ cấu lao động Vì vậy, trên cơ sở các yếu tố bên ngoàidoanh nghiệp, các yếu tố bên trong nội bộ doanh nghiệp và dựa trên các mụctiêu các doanh nghiệp sẽ tính toán và đưa ra chính sách giá thích hợp và để giáthành một công cụ cạnh tranh sắc bén

Quyết định về giá doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến tất cả các thànhviên tham gia, vào kênh phân phối của marketing đó là khách hàng, trung gianmarketing, đối tác của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh Xây dựng giá cả sảnphẩm sẽ liên quan đến xác định giá trị sản phẩm, nhận thức của khách hàng vềchất lượng sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường Tuy nhiên, khácvới hàng hoá, nhiều ngành dịch vụ được cung cấp trong một môi trường độcquyền Do vậy, Nhà nước thường can thiệp vào các quyết định về giá của doanhnghiệp Cho nên, các quyết định của giá dịch vụ phải căn cứ vào:

Thứ nhất là nhu cầu dịch vụ: Các nhà cung ứng cần hiểu rõ đặc điểm của

nhu cầu là luôn biến động theo không gian và thời gian đòi hỏi phải có sự nghiêncứu về phân bố của nhu cầu theo thời gian, quy mô, tần suất, biên độ, chu kỳ và

cơ cầu đặc điểm của nhu cầu Doanh nghiệp cần tìm hiểu giữa giá cả với nhu cầu,

sự phụ thuộc lẫn nhau giữa chúng để đưa ra các quyết định phù hợp nhất

Thứ hai là chi phí để sản xuất ra một đơn vị dịch vụ: Chi phi để sản xuất

một đơn vị dịch vụ là mức giá thấp nhất có thể chấp nhận đối với nhà cung cấptrong dài hạn (trong ngắn hạn, giá bán có thể thấp hơn giá thành, tức là doanhnghiệp chịu lỗ vốn) Chi phí dịch vụ giữ vai trò quan trọng đối với việc cạnhtranh về giá trên thị trường Chi phí dịch vụ bao gồm chi phí cố định và chi phíbiến đổi Hai loại chi phí này cần được xác định rõ để làm căn cứ cho việc xâydựng giá

Thứ ba là giá của các đối thủ cạnh tranh: Trong công nghiệp dịch vụ, chi

phí cố định luôn có xu hướng hạ thấp trong mỗi đơn vị dịch vụ Tiêu dùng cậnbiên trở nên hấp dẫn và thu hút nhiều khách hàng Sự hạ giá sẽ đối lập với cáchãng cạnh tranh để duy trì khối lượng bán Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi phí

và phương thức định giá của hãng cạnh tranh, mức giá và lợi nhuận của họ Cần

so sánh mức giá và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp và các hãng cạnh tranhchính nhằm dự đoán được thiên hướng và cấu trúc giá của đối thủ cạnh tranh

Thứ tư là các rằng buộc của cơ quan quản lý nhà nước:

- Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là cần thiết như là một cơ chế đểgiảm giá nâng cao chất lượng Do đó, các doanh nghiệp muốn liên kết với nhau để giữlại giá Tuy nhiên, chính phủ cũng đưa ra các điều luật ngăn cản sự thoả mãn côngkhai hay ngấm ngầm giữa các doanh nghiệp để nâng giá bắt chẹt khách hàng

- Ngoài ra các lĩnh vực dịch vụ công cộng chịu sự quản lý của nhà nước

về giá, nhiều dịch vụ khác, kể cả tư nhân cũng chịu sự điều tiết giá của nhà nước

Đó là các trường hợp quản lý của nhà nước đối với các dịch vụ độc quyền

Nhu cầu thị trường, chi phi, giá và chi phí của các đối thủ cạnh tranh, cácrằng buộc của các cơ quan quản lý nhà nước cũng như những nhân tố liên quankhác là căn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong việc định giá và qua đó lựa chọnphương án định giá cho thích hợp Chúng ta có thể tham khảo một số phươngpháp định giá: Định giá căn cứ vào chi phí, định giá căn cứ vào nhu cầu, địnhgiá theo đối thủ cạnh tranh, định giá theo cách bỏ thầu kín

Việc định giá ở trên đây hoàn toàn thực hiện theo thị trường Tuynhiên, khác với hàng hoá, nhiều ngành dịch vụ được cung cấp trong một môi

trường độc quyền Do vậy, Nhà nước thường can thiệp vào các quyết định vềgiá của doanh nghiệp

Để thích nghi với điều kiện cạnh tranh, để thu hút khách hàng qua giá,tăng lợi nhuận và đạt mục tiêu marketing, doanh nghiệp phải có những quyếtđịnh giá, chính sách giá một cách linh hoạt phù hợp với từng tình huống cụ thể.Các chính sách giá chủ yếu, cơ bản bao gồm: Chiến lược giá hớt váng, chiến lượcbành trướng thị trường, chiến lược giá cho danh mục sản phẩm của doanh nghiệp,chiến lược định giá hai phần, chiến lược giá chiết khấu, chiến lược giá khuyếnmãi, chiến lược định giá phân biệt, thay đổi giá

Chính sách giá là công cụ quan trọng, được coi như là một yếu tốmarketing - mix đã được hoạch định Vì vậy ngoài vai trò chức năng như cácchính sách marketing - mix khác thì chính sách giá có đặc thù là có liên quan trựctiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, đôi khi nó làm thay đổi toàn

bộ cục diện của tình hình kinh doanh của doanh nghiệp Tuy nhiên, phải nói thêmrằng có nhiều doanh nghiệp bị khống chế về giá do quy định của pháp luật Lúcnày, doanh nghiệp phải dùng đến các chiến thuật giá Do luôn luôn phải đối phóvới hiện tượng cạnh tranh qua giá trong hoạt động marketing, các doanh nghiệpbuộc phải tìm kiếm những nguyên tắc ứng xử về giá sẽ giúp cho việc đề xuấtquyết định liên quan đến giá của doanh nghiệp tránh được những đòn tấn côngnguy hiểm và phòng thủ tốt hơn, kể cả những can thiệp của chính phủ

1.3.3 Chính sách kênh phân phối (Place)

Phân phối là hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mụctiêu Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ,đồng thời tiệt kiệm được chi phí và như vậy tăng được khả năng cạnh tranh

Cũng như hàng hoá, nếu khách hàng không tiếp cận được dịch vụ để sửdụng thì dịch vụ đó không có giá trị Tuy nhiên tính vô hình và tính không táchrời quá trình tiêu thụ và quá trình sản xuất dịch vụ làm cho vấn đề phân phối dịch

vụ trở nên khó khăn hơn nhiều so với marketing hàng hoá Do vây, khả năng đểkhách hàng tiếp cận được dịch vụ phải được thiết kế ngay trong hệ thống sảnxuất dịch vụ

Đối với một số dịch vụ, địa điểm sản xuất là không linh hoạt được, dẫn tớicác quyết định về địa điểm cung cấp dịch vụ không thể linh hoạt theo nhu cầukhách hàng Đối với các dịch vụ khác, kỹ thuật sản xuất cho phép linh hoạt hơn,nhưng quyết định về địa điểm bị rằng buộc bởi yếu tố là người tiêu dùng khôngthể đi đến địa điểm cung cấp dịch vụ, vì không thể đến hay không muốn đến

Chính sự khác biệt giữa sản phẩm hiện hữu và dịch vụ chỉ ra rằng kênhphân phối dịch vụ sẽ có những đặc điểm độc đáo và rất đặc trưng Kênh phânphối trong dịch vụ thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp Kênh phân phốidịch vụ ở đây thực chất là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa kháchhàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dich vụ triển khai ở những khu vực thịtrường khác nhau tới người tiêu dùng Thành viên trong kênh gồm: Người cungứng dịch vụ, các trung gian (các văn phòng, chi nhánh hay các đại lý) và ngườitiêu dùng.

Trong ngành kinh tế dịch vụ thì loại kênh phân phối trực tiếp là thích hợpnhất Kênh trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênhphân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng Hai loại kênh này thích hợp vớidịch vụ thuần tuý, tính phi hiện hữu của nó rất cao, mức độ quan hệ giữa ngườicung ứng và người tiêu dùng cao Chẳng hạn như chăm sóc sức khoẻ, chữa bệnh,

mỹ viện, ngân hàng, đào tạo, văn hoá, nghệ thuật

Hình 1.3: Kênh phân phối trực tiếp

Tuy nhiên một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp (kênhphân phối qua trung gian) lại có hiệu quả hơn như ngành hàng không, du lịch,bảo hiểm ngân hàng

Hình 1.4: Kênh phân phối gián tiếp

+ Người cung ứng dịch vụ là các doanh nghiệp và các cá nhân thực hiệnviệc sản xuất cung ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng

NGƯỜI CUNG CẤP

NHÀ

NGƯỜI TIÊU DÙNG

+ Các trung gian marketing (đại lý và môi giới, đại lý bán và đại lý mua)những người giúp cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc chuyển giao và tiêu thụ dịchvụ.

+ Người tiêu dùng dịch vụ là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và làyếu tố quyết định tới sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp

Đối với những doanh nghiệp dịch vụ lớn, thực hiện chiến lược phát triểndịch vụ đa khu vực, đa dịch vụ cùng với marketing đa chiều, rõ ràng hệ thốngphân phối là phức tạp Vì thế các nhà quản trị đã nghĩ đến hệ thống phân phốihình quạt, đó là sự kết hợp giữa kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, sử dụngnhiều loại trung gian phân phối các dịch vụ tới các loại khách hàng Đặc biệt làviệc sử dụng có hiệu quả nhiều đại lý độc lập với sức phân phối lớn

Những quyết định trong phân phối dịch vụ để có được hệ thống phân phốihiệu quả doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồngthời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi Một số vấn đề mà doanhnghiệp cần phải chú ý giải quyết gồm:

- Xem xét về thị trường: Mục tiêu của kênh phân phối sẽ hướng dich vụtới thị trường nào, với mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp đã định sẵn Khi đóchúng ta cần quan tâm đến các biến số của thị trường bao gồm: Số lượng cáckhách hàng tiềm năng, mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường, quy mô củacác đơn vị đặt hàng

- Xem xét về môi trường: Đó là môi trường kinh tế, chính trị, pháp luật Khi kinh tế quốc gia suy thoái thì nên giảm bớt trung gian và các dịch vụ khôngquan trọng để giảm chi phí

- Xem xét về khách hàng: Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Những yếu

tố cần xem xét về đặc điểm của khách hàng là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vikhách hàng Từ đặc điểm của khách hàng, doanh nghiệp sẽ đưa ra kết cấu kênhphân phối sẽ lựa chọn sao cho phù hợp

- Xem xét về sản phẩm: Đặc điểm của sản phẩm, giá trị của mỗi đơn vịsản phẩm, đặc tính kỹ thuật của hàng hoá

- Xem xét về các trung gian: Người quản lý không những xem xét cónhững loại trung gian thương mại nào trên thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặtyếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ mà đồng thời cũngphải xem xét các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp, sự sẵn có của các trunggian mà nhà sản xuất cần, thái độ của các trung gian đối với nhà sản xuất

- Xem xét về bản thân nhà sản xuất: Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạtđộng của chính doanh nghiệp cũng là căn cứ quan trọng khi lựa chọn kênh phânphối, khả năng quản lý, mong muốn quản lý kênh.

- Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Nhà sản xuất có thể lựachọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay nhữngkênh hoàn toàn khác với kênh của họ Doanh nghiệp cần phải lựa chọn kênh phânphối có thể mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của đối thủ cạnh tranh

Việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối cũng gặp không ít vấn đề Tuynhiên việc tuyển chọn thành viên kênh tuân theo một số các quy tắc, điều kiện

mà doanh nghiệp đưa ra: Phương thức kinh doanh, kinh nghiệm kinh doanh, địađiểm kinh doanh, khả năng phát triển thị trường, điều kiện kinh doanh Cáctrung gian phân phối là các doanh nghiệp độc lập nên họ cũng có mục tiêu, chiếnlược marketing riêng của họ Các nhà sản xuất phải biết đặc điểm của hoạt độngmarketing của các nhà bán buôn và bán lẻ để có chiến lược và biện pháp phùhợp với họ

Để duy trì và vận hành ổn định kênh phân phối, doanh nghiệp cũng cần cónhững nhà quản lý kênh chuyên nghiệp nhằm giải quyết các vấn đề phát sinhtrong quá trình kênh phân phối vận hành Việc quản lý hoạt động kênh phân phốiphải duy trì quan hệ hợp tác hiệu quả giữa các thành viên trong kênh Hoạt độngquản lý kênh bao gồm cả quản lý phân phối hàng ngày và quản lý dài hạn Ngườiquản lý kênh cần sử dụng các công cụ khuyến khích thành viên kênh hoạt độngtích cực, sử dụng các công cụ marketing - mix khác nhau để quản lý kênh vàđánh giá hoạt động của hệ thống kênh

Chính sách phân phối cũng cần phải xem xét chế độ thù lao, hoa hồng chocác kênh thành viên nhằm duy trì, động viên khuyến khích các kênh thoả đáng, kíchthích sự đóng góp của các kênh thành viên vào thành công chung của doanh nghiệp

1.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Xúc tiến là quá trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông nhằmvào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mục đích tiếp thịngắn hạn cũng như dài hạn của công ty Xúc tiến là thành tố dễ nhận thấy nhấttrong marketing - mix

Xúc tiến (promoion) thực chất là quá trình truyền thông marketing, có cácmục đích thông báo, thuyết phục và nhắc nhở Qua các nội dung thông điệp,doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thịtrường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnhtranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cần phải kết hơp các kênh truyền thông màdoanh nghiêp dùng thông tin mà doanh nghiệp dùng để thông tin với thị trườngmục tiêu Khách hàng có thể nhận được nội dung các thông điệp truyền thôngmarketing từ hai nguồn chính là nguồn bên trong và nguồn bên ngoài doanhnghiệp Nguồn bên ngoài bao gồm các lời khuyên, truyền miệng từ bạn bè, báochí Nguồn từ bên trong doanh nghiệp bao gồm các thông điệp từ các chức năngmarketing truyền thống và các nguồn tin từ các nhân viên phục vụ sản xuất ởtuyến đầu Đối với lĩnh vực dịch vụ, khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trìnhsản xuất, chiến lược xúc tiến hỗn hợp có phạm vi hoạt động rộng hơn so với lĩnhvực sản xuất hàng hóa Do vậy các kênh truyền thông rộng hơn, được mô tả nhưsau: (Hình 1.5)

1.3.4.1 Kênh sản xuất

a Nhân viên tuyến đầu: Các nhân viên khai thác ở tuyến đầu trong doanh

nghiệp dich vụ được xem như là các nhân viên markeitng bán chuyên nghiệp.Hoạt động của họ có vai trò quan trọng để xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanhnghiệp, tạo lập nhận thức thiện cảm của khách hàng Họ cũng có vai trò như mộtnhân viên bàn hàng khi giới thiệu, thuyết phục khách hàng mua dịch vụ phù hợp

Do vậy các nhân viên này phải được đào tạo về kiến thức và kỹ năng xúc tiến

Tuy vai trò của nhân viên marketing và các nhân viên khác ở tuyến đầukhông giống đồng nhất Nhưng về phương diện xúc tiến, cần tăng cường vai tròxúc tiến của các nhân viên khai thác để họ thực sự trở thành các nhân viênmarketing bán hàng chuyên nghiệp

b Điểm phục vụ: Các điểm phục vụ có thể xem như là các bảng thông tin

truyền tải các thông điệp về các dich vụ hiện có tại đó đến với khách hàng Dovậy, đây cũng là một kênh thông tin quan trọng cho khách hàng hiện tại và tươnglai Kiến trúc bên ngoài cũng như nội thất bên trong các điểm bán hàng cũng giúptạo ra hình ảnh tốt đẹp về nhà cung cấp dịch vụ trong con mắt khách hàng

Hình 1.5: Các kênh truyền thông marketing dịch vụ

1.3.4.2 Kênh marketing

a Quảng cáo

Quảng cáo là phương thức truyền thông đại chúng mà doanh nghiệp phảitrả tiền để truyền tải các thông tin nhằm nhắc nhở, thuyết phục khách hàng về cácdịch vụ và chính nhà cung cấp dịch vụ

Các hoạt động quảng cáo nhằm đạt đựoc những đáp ứng định trước Cácđáp ứng đó có thể là sự nhận thức, hiểu biết đúng đắn về một dịch vụ hoặc làhành vi quan tâm đến dịch vụ, và cuối cùng là dịch vụ

Có nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau như báo, tạp chí, truyền hình,truyền thanh, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo quá cảnh (trên các phương tiện vàđầu mối giao thông), quảng cáo qua thư trực tiếp Mỗi phương tiện quảng cáo cócác ưu điểm và nhược điểm riêng của chúng, nên các nhà tiếp thị phải biết kếthợp các phương tiện quảng cáo khác nhau để kết hợp được các ưu điểm của cácphương tiện và tránh gây ra sự nhầm lẫn cho khách hàng

b Khuyến mãi (xúc tiến bán)

Khuyến mãi bao gồm các hoạt động kích thích khách hàng sử dụng sảnphẩm, dịch vụ và các trung gian nỗ lực bán hàng trong giai đoạn ngắn hạn Mặc

dù khuyến mãi có thể được dùng để tăng sự nhận biết của khách hàng, nói chungkhuyến mãi thường đươc dùng cho các giai đoạn sau của quá trình mua nhắm

Nhân viên tuyến đầuKênh sản xuất

gây ra sự thích thú, sự ước muốn và đặc biệt thúc đẩy hành động mua sản phẩm.Khuyến mãi có thể bổ sung cho các công cụ khuyến mãi khác thành công.

Các công cụ khuyến mãi được chia làm hai nhóm nhằm vào hai nhóm đốitượng là khách hàng cuối cùng và các trung gian

- Đối với khách hàng cuối cùng, công cụ khuyến mãi được dùng phổ biếntrong lĩnh vực dich vụ như thử miễn phí, tham quan, tư vấn; khuyến khích bằnggiảm giá; phiếu thưởng giảm giá; quà tặng

- Đối với các trung gian trong kênh phân phối có thể sử dụng các hìnhthức khuyến mãi như tăng tỷ lệ hoa hồng, tổ chức các cuộc thi bán hàng

c Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp là một thành tố quan trọng trong chiến lược truyềnthông hỗn hợp Đây là dạng truyền thông hai chiều, là quá trình tương tác trựctiếp giữa khách hàng và người bán hàng, qua đó người bán tìm hiểu, khám phá,truyền thông và đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng Qua bán hàng

cá nhân có thể xây dựng mối quan hệ thân thiện, lâu dài giữa khách hàng vàdoanh nghiệp tiếp xúc cá nhân cũng tạo ra cảm giác có nghĩa vụ của người bánđáp ứng nhu cầu khách hàng

Bán hàng trực tiếp là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phépngười bán phản ứng linh hoạt đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng,tiết kiệm thời gian cho họ

d Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác với khách hàng qua các phươngtiện khác nhau nhằm tạo ra và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấpdịch vụ và khách hàng Trong những năm gần đây marketing trực tiếp đựợc sửdụng nhiều trong hoạt động xúc tiến dịch vụ nhờ xuất hiện nhiều công nghệ mớigiúp cho các doanh nghiệp định hướng các thông điệp chính xác đến các thịtrường mục tiêu

Hai hình thức marketing trực tiếp được sử dụng nhiều bởi các nhà cungcấp dịch vụ là telemarketing và thư trực tiếp

e Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là một công cụ xúc tiến gián tiếp nhằm mục đích xâydựng một hình ảnh tốt đẹp trong con mắt công chúng về doanh nghiệp và dịch vụcủa nó Vì dịch vụ có tính vô hình và đánh giá về nó mang nhiều tính chủ quan,

do vậy quan hệ công chúng có vai trò quan trọng vì nó thúc đẩy hình thức thôngtin truyền miệng về doanh nghiệp và dịch vụ

Quan hệ công chúng có thể phân biệt với quan hệ khách hàng ở chỗ mốiquan tâm của nó không chỉ là xây dựng mối quan hệ với khách hàng hiện tại vàtiềm năng (là mối quan tâm của quan hệ khách hàng), mà còn có các công chúngkhác Đó là: Các trung gian trong kênh phân phối, các nhà cung cấp, các nhânviên của doanh nghiệp, cộng đồng tài chính (bao gồm các tổ chức tài chính hỗ trợcho doanh nghiệp), chính quyền các cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động củadoanh nghiệp, các cộng đồng tại địa phương.

Có nhiều công cụ phục vụ cho quan hệ công chúng như là tuyên truyền(publicity), vận động hành lang (lobbying), giáo dục và đào tạo, triển lãm, tạp chídoanh nghiệp, các sự kiện đặc biệt, hoạt động tài trợ Nói chung, các công cụcủa quan hệ công chúng phù hợp nhất với mục tiêu tạo ra sự nhận biết về doanhnghiệp và dịch vụ của nó, và nó ít hiệu quả hơn đối với các mục tiêu trực tiếp dẫntới quyết định mua hàng của khách hàng Việc lựa chọn công cụ nào phù hợp còntuỳ thuộc vào mục tiêu xúc tiến

1.3.4.3 Thông điệp từ bên ngoài

a Truyền miệng: Đây là cách thông tin dịch vụ độc đáo và riêng có của

lĩnh vực dịch vụ, đó là sự truyền tin từ khách hàng quá khứ, hiện tại đến kháchhàng tiềm năng của doanh nghiệp Cơ chế của sự truyền tin này gần giống nhưtin đồn nhưng với phạm vi hẹp hơn, nội dung liên quan đến dịch vụ và doanhnghiệp dịch vụ Đây chính là kết quả của xã hội hoá doanh nghiệp Quá trìnhtruyền tin này diễn ra một cách tự phát ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệpnhưng doanh nghiệp vẫn thường xuyên sử dụng nó như một công cụ truyền tin đểđạt được những ý đồ của mình

b Thông tin báo chí: Doanh nghiệp thông qua các phương tịên thông tin

truyền hình, báo chí để truyền tải hình ảnh sản phẩm, dịch vụ cũng như quảng bá

về doanh nghiệp mình Thông tin báo chí là một hình thức lan truyền tin tức mộtcách nhanh chóng và rộng rãi Các doanh nghiệp vẫn sử dụng nó như một công

cụ truyền tin hữu hiệu của mình

1.3.5 Yếu tố con người trong dịch vụ (People)

Yếu tố con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ Việctuyển chọn đào tạo, động lực và quản lý con người chi phối rất lớn đến sựthành công của marketing dịch vụ

Con người là một bộ phận độc lập, quan trọng trong marketing dịch vụ.Trên giác độ xem xét yếu tố này là một chính sách công cụ riêng trong marketing– mix sẽ tác động tích cực hơn vào dịch vụ, tạo ra những dịch vụ có năng suấtchất lượng cao hơn cung cấp cho khách hàng

Với chiến lược con người đúng đắn, nhiều hãng dịch vụ nổi tiếng thế giới

đã thành công trong kinh doanh Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn

bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc đến nhân viên bình thườngnhất Trong kinh doanh dịch vụ, vấn đề quyết định là chất lượng dịch vụ haychính những lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ, đó thực sự là quan trọng và làtrung tâm của các hoạt động dịch vụ trong doanh nghiệp Do vậy, yếu tố conngười, quản lý con người phải được chú trọng đặc biệt

Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ Sự tham giacủa khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng vớinhau cũng được quan tâm trong marketing dịch vụ

Để phát huy triệt để ưu thế của nhân viên trong việc xây dựng và tạo ra dịch

vụ, đồng thời động viên sự năng động, tự chủ, sáng tạo của nhân viên đóng góp vàocông việc chung của doanh nghiệp, chúng ta phải giải quyết một số vấn đề sau:

- Doanh nghiệp phải có một kế hoạch quản trị nguồn nhân lực dịch vụ nhưthu hút, tuyển chọn, đào tạo và phát triển nghề, đãi ngộ, kiểm tra đặc biệt làviệc dùng chiến lược cơ cấu nhân lực mềm sao cho lực lượng này có thể đáp ứngnhu cầu khách hàng

- Có các chiến lược khuyến khích nhân viên (không thuộc cán bộ quản trị)tham gia vào quá trình ra quyết định của doanh nghiệp: Tự quản về chất lượng,

về các sáng kiến thực hiện công việc, về đóng góp các ý kiến phàn nàn Đó làphương pháp nhằm động viên sự năng động, tự chủ, sáng tạo của nhân viên đónggóp vào công việc chung của doanh nghiệp Các phương pháp khuyến khíchnhân viên tham gia: Chính sách “mở cửa” khuyến khích nhân viên bày tỏ nhữngđiều chê trách trực tiếp cho những người phụ trách, báo cáo với nhóm nhân viên,nhóm chất lượng, chính sách quản trị chất lượng tổng thể và khuyến khích nhânviên mua cổ phiếu của doanh nghiệp

- Thúc đẩy nhân viên thông qua marketing bên trong: Một tổ chức muốnthành công thì cần phải gắn mục tiêu của nó với các mục tiêu của các nhân viên,

và mọi nhân viên phải hài lòng với công việc và chế độ đãi ngộ Điều này có thểđạt được nhờ sử dụng marketing bên trong Đó là việc ứng dụng kỹ thuậtmarketing cho khách hàng bên trong nhằm thúc đẩy họ làm việc hết mình vì công

ty Nói cách khác, nó ứng dụng triết trị và chính sách marketing cho những nhânviên phục vụ của doanh nghiệp sao cho có thể thu hút, tuyển chọn và duy trì đượcnhững nhân viên tốt nhất

1.3.6 Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence)

Hoạt động marketing đòi hỏi làm rõ những yêu cầu, dấu hiệu vật chất

trong môi trường quan hệ và tác động tới quá trình hoạt động sản xuất dịch vụ,nhất là tới khách hàng Môi trường vật chất chính là các dấu hiệu vật chất củadịch vụ Nó bao gồm hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động vào dịch vụ nhưcác thiết bị máy móc, nhà xưởng, các thiết bị chuyên ngành và những dấu hiệuvật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dich vụ xuất hiện như:Cách sắp xếp, trang thiết bị, nội thất, nơi giao dịch, ánh sáng, âm thanh, logo,đồng phục nhân viên … và cả con người Nhiều đặc tính vật chất trong môitrường được khách hàng rất quan tâm và đánh giá cao cho chất lượng dịch vụ, nóđược coi là một phần của sản phẩm dịch vụ Môi truờng vật chất còn bao gồmnhững dấu hiệu vật chất (đầu mối vật chất) giúp cho khách hàng tìm hiểu kỹlưỡng dịch vụ và chất lượng của nó, qua đó thực hiện tiêu dùng dịch vụ có hiệuquả hơn Như vậy, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải thiết kế môi trườngvật chất sao cho đảm nhận chức năng tác động tạo nên tâm lý môi trường dịch vụthích hợp đối với hoạt động cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.

1.3.7 Quá trình cung cấp dịch vụ (Process)

Quá trình là các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế, sáng tạo và thửnghiệm một dịch vụ theo một thủ tục, cơ chế và cách thức của một dịch vụ để tạo

ra một dịch vụ chuyển giao cho khách hàng Do tính không tách rời giữa sản xuất

và tiêu dùng dịch vụ, nên khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả dịch vụ màquan tâm đến cả quá trình cung cấp dịch vụ

Quá trình cung cấp dịch vụ trước hết là quá trình mà các nhân viên cungứng thực hiện vai trò của mình trong dịch vụ tạo ra lợi ích cho khách hàng Nhânviên cung ứng là mắt xích rất quan trọng trong quá trình sản xuất cung ứng dịch

vụ của doanh nghiệp Đối tượng này đảm nhiệm vai trò biến kịch bản dịch vụthành dịch vụ thực với đặc tính riêng biệt, rõ nét và phân phối phân phối tớikhách hàng tiêu dùng nó Trong quá trình này, người cung ứng luôn nhận thôngtin ngược chiều từ phía khách hàng, điều chỉnh dịch vụ cho thích hợp, thực hiện

cá nhân hóa dịch vụ, thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Hơn nữa, trong quá trình cung cấp dịch vụ còn có sự chi phối của tổ chứcdoanh nghiệp và khách hàng Khách hàng tham gia quá trình cung ứng chủ độngnhận thức và thực hiện tiêu dùng dịch vụ Như vậy, quá trình cung cấp dịch vụchính là quá trình giải quyết thoả đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tốtham gia hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ Do vậy, để thực hiện tốt quá trìnhnày, các doanh nghiệp phải chú trọng đến việc quản lý quá trình giao tiếp, quảntrị mối quan hệ với khách hàng và nhu cầu của khách hàng

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

-MIX TẠI VNPT BẮC NINH.

2.1 TỔNG QUAN VỀ VNPT BẮC NINH

2.1.1 Lịch sử phát triển

- Tên Doanh nghiệp: VNPT Bắc Ninh

- Tên giao dịch: VNPT Bắc Ninh

- Địa chỉ: 16 - Lý Thái Tổ - Thành phố Bắc Ninh - Tỉnh Bắc Ninh

- Cấp chủ quản: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

VNPT Bắc Ninh là đơn vị thành viên thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễnthông Việt Nam, chịu trách nhiệm kế thừa quyền và nghĩa vụ trong hoạt động kinhdoanh các dịch vụ VT - CNTT của Công ty Viễn thông và Bưu điện tỉnh Bắc Ninhtrước đây và chính thức đi vào hoạt động kể từ ngày 01/01/2008

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ

VNPT Bắc Ninh là đơn vị kinh tế trực thuộc, hạch toán phụ thuộc Tập đoànBưu chính Viễn thông Việt Nam, có chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh vàphục vụ các dịch vụ VT - CNTT tin trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh, cụ thể như sau:

- Tổ chức xây dựng, quản lý, vận hành, lắp đặt, khai thác, bảo dưỡng, sửachữa mạng Viễn thông trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh

- Tổ chức, quản lý, kinh doanh và cung cấp các dịch vụ VT – CNTT

- Sản xuất kinh doanh, cung ứng, đại lý vật tư, thiết bị VT - CNTT tin theoyêu cầu sản xuất kinh doanh của đơn vị và khách hàng

- Khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảo dưỡng các công trình VT – CNTT

- Kinh doanh dịch vụ quảng cáo, dịch vụ truyền thông

- Kinh doanh bất động sản, cho thuê văn phòng

- Tổ chức phục vụ đột xuất theo yêu cầu của cấp uỷ Đảng, Chính quyền địaphương và của cấp trên

- Kinh doanh các ngành nghề khác khi được Tập đoàn Bưu chính Viễn

thông Việt Nam cho phép

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy hoạt động kinh doanh của VNPT Bắc Ninh.

2.1.3.1 Chức năng nhiệm vụ cơ bản của bộ máy quản lý

- Giám đốc: Là người có quyền hạn cao nhất trong tổ chức bộ máy của

VNPT Bắc Ninh, có quyền và nghĩa vụ pháp lý trước pháp luật và nhà nước

- Phòng Kế toán: Tổ chức thực hiện công tác tài chính kế toán theo đúng

chế độ nhà nước quy định

- Phòng Tổ chức cán bộ - Lao động: Thực hiện công tác tuyển dụng, bố trí,

sắp xếp CBNCNV, theo dõi, quản lý các chế độ chính sách, tiền lương cho người

lao động

Trung tâmDVKH

Trung tâmVThuyện

Trung tâmTin học

Trung tâm VTThành phố

PhòngTCCB

PhòngĐầutư

Phòng

Kế toán

Phòng

Hành

chính

PhòngMạng

và Dịch vụ

Phòng

Kế hoạchKD

BanQL

Dự án

- Phòng Kế hoạch Kinh doanh: Xây dựng chương trình kế hoạch ngắn hạn,dài hạn, biện pháp thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh Thực hiện các biệnpháp tuyên truyền, quảng cáo, tiếp thị, mở rộng kinh doanh các dịch vụ VT – CNTT.

- Phòng Mạng và Dịch vụ: Quản lý và điều hành mạng thông tin trên toàntỉnh Kiểm tra đôn đốc việc chấp hành điều lệ, thể lệ, thủ tục nghiệp vụ, quy trình,quy phạm, tiêu chuẩn kỹ thuật

- Phòng Đầu tư: Giúp giám đốc trong việc xây dựng kế hoạch, lập dự ánđầu tư các công trình xây dựng, sửa chữa, phát triển mạng lưới viễn thông, cơ sởsản xuất kinh doanh

- Ban Quản lý Dự án: Theo dõi, quản lý các dự án đầu tư của VNPT Bắc Ninh

- Phòng Tổng hợp - Hành chính: Quản lý công tác văn thư, lưu trữ, lễ tân,khánh tiết và tổng hợp số liệu giúp Giám đốc

2.1.3.2 Chức năng nhiệm vụ của các đơn vị trực tiếp sản xuất

a Trung tâm viễn thông các huyện, thành phố (8 đơn vị)

- Tổ chức xây dựng, quản lý, vận hành, lắp đặt, khai thác, bảo dưỡng, sửachữa mạng viễn thông trên địa bàn huyện (thành phố)

- Tổ chức, quản lý, kinh doanh và cung cấp các dịch vụ VT - CNTT trên địabàn quản lý

c Trung tâm bảo dưỡng ứng cứu thông tin

- Điều hành xử lý thông tin trên địa bàn toàn tỉnh

- Thực hiện công tác ứng cứu thông tin trên địa bàn toàn tỉnh

d Trung tâm Tin học

- Quản lý, sửa chữa mạng lưới tin học của VNPT Bắc Ninh

- Nghiên cứu các chương trình phần mềm phục vụ cho hoạt động sản xuấtkinh doanh của VNPT Bắc Ninh Tổ chức các hoạt động kinh doanh các thiết bịtin học, phần mềm, đào tạo về công nghệ thông tin

có thể có linh hoạt hơn trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh trên từng địabàn Bởi vì trình độ phát triển kinh tế xã hội giữa các huyện là không đồng đều,dẫn tới sự khác nhau trong nhu cầu sử dụng các dịch vụ của khách hàng Do đó,Viễn thông Bắc Ninh cần có sự đầu tư khác nhau về mạng lưới cơ sở hạ tầng vàcông tác quảng cáo tiếp thị để phát triển dịch vụ.

2.1.4 Đặc điểm nguồn lực của VNPT Bắc Ninh

Lao động trong VNPT Bắc Ninh được chia thành 2 nhóm: Lao động trực

tiếp và lao động gián tiếp

- Nhóm gián tiếp bao gồm: Lãnh đạo các đơn vị, kế toán, chuyên viên quản

lý ở các phòng, ban,

- Nhóm lao động trực tiếp bao gồm: Công nhân vận hành tổng đài, côngnhân sửa chữa lắp đặt thuê bao, nhân viên tin học, giao dịch - tiếp thị, ứng cứuthông tin, nhân viên 108,1080,

- Với đặc thù SXKD của ngành Viễn thông, số lao động trực tiếp tham giavào quá trình sản xuất như sửa chữa lắp đặt kéo cáp thuê bao lao động là nam giớichiếm 82% trong tổng số lao động trực tiếp

- Lao động nữ chiếm 18% trong tổng số lao động trực tiếp chủ yếu là laođộng kế toán, nhân viên 108,1080 ( Phụ lục)

Nhận xét trình độ đội ngũ cán bộ công nhân viên của VNPT Bắc Ninh :

- Là một ngành khoa học kỹ thuật với những đòi hỏi khắt khe của cơ chế thịtrường muốn SXKD tốt thì lao động của VNPT Bắc Ninh cần phải có trình độ,công nhân phải có tay nghề cao mới đảm bảo chất lượng dịch vụ Qua bảng số liệu

về trình độ đào tạo số lượng lao động được đào tạo có bằng cấp đại học chiếm tỷ

lệ khá cao 32,9% trong tổng số lao động, số lao động này chủ yếu là lãnh đạo các bộphận, kế toán, tin học, chuyên viên quản lý các phòng, ban của VNPT Bắc Ninh

- Lực lượng lao động chủ yếu là nhóm công nhân (vận hành bảo dưỡngtổng đài, lắp đặt sửa chữa máy điện thoại) được đào tạo tại các trường có trình độ

sơ cấp, trung cấp chiếm tỷ lệ 34% trong tổng số lao động của VNPT Bắc Ninh

Trong cơ chế thị trường hiện nay, việc cạnh tranh trong SXKD diễn ra làthường xuyên, sản phẩm dịch vụ làm ra phải thoả mãn tối đa yêu yêu cầu củakhách hàng Do vậy, muốn đứng vững trên thị trường, muốn có nhiều khách hàngđứng vững trong hội nhập cạnh tranh đòi hỏi CBCNV phải tự học tập nâng caotrình độ VNPT Bắc Ninh cần có kế hoạch đào tạo và đào tạo lại một số công nhân

có trình độ thấp, xây dựng chế độ đãi ngộ để thu hút nhân tài để bổ xung lao động

có trình độ cao vào các chức vụ quản lý đơn vị, chuyên viên, lập trình tin học

2.1.5 Đặc điểm khách hàng của VNPT Bắc Ninh

Đối tượng khách hàng của VNPT Bắc Ninh là các cơ quan Nhà nước, cácdoanh nghiệp, hộ kinh doanh và người dân trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh có nhu cầu

sử dụng các dịch vụ VT - CNTT Trong đó, VNPT Bắc Ninh đặc biệt quan tâmđến việc phát triển cung cấp dịch vụ tại các khu công nghiệp, làng nghề Vì hiệnnay tốc độ công nghiệp hoá tại Bắc Ninh đang phát triển mạnh, các doanh nghiệpđầu tư kinh doanh tại Bắc Ninh ngày càng nhiều Do đó, nhu cầu sử dụng dịch vụ

VT - CNTT tại khu vực này rất lớn, đem lại doanh thu và hiệu quả đầu tư rất cao

2.1.6 Kết quả hoạt động SXKD và phục vụ của VNPT Bắc Ninh

Các mặt hàng, dịch vụ chủ yếu của VNPT Bắc Ninh là:

- Cung cấp dịch vụ điện thoại cố định (lắp đặt mới, đăng ký các dịch vụcộng thêm, )

- Kinh doanh các thiết bị Viễn thông: Máy điện thoại cố định, máy fax,máy điện thoại di động các loại, tổng đài điện thoại các loại

- Cung cấp các dịch vụ internet trực tiếp và gián tiếp, internet tốc độ cao,đặc biệt là dịch vụ mới FTTH

- Cung cấp và hỗ trợ sau bán hàng dịch vụ điện thoại di động Vinaphone,Vinacard, VinaXtra, Vinadaily, Vinatext, Gphone

- Cung cấp các loại thẻ cào: Vinacard, Fone-VNN, Cardphone, 1719

- Cung cấp các dịch vụ truyền số liệu, thuê kênh

- Cung cấp các dịch vụ thông tin kinh tế xã hội:1080, 1088, 801xxxx

- Cung cấp dịch vụ điện thoại dùng thẻ (Cardphone)

Một số kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2008

Năm 2008, năm đầu tiên thực hiện mô hình tổ chức mới sau khi chia tách

Bưu chính Viễn thông trên địa bàn tỉnh, VNPT Bắc Ninh đã nhanh chóng ổn định

tổ chức cán bộ, tổ chức SXKD, triển khai kịp thời các định hướng, chỉ đạo của Tập

đoàn Tập thể CBCNV đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ chính trị và hoàn thành

vượt mức kế hoạch Tập đoàn giao (Theo báo cáo số 110/BC-TK/VNPT Bắc Ninh)

Sản lượng các sản phẩm chủ yếu:

- Phát triển mới: 36.150 thuê bao, vượt 1% kế hoạch năm

- Số thuê bao Mega VNN phát triển mới là 9.166 thuê bao nâng tổng số

thuê bao hiện có trên mạng là 17.578 thuê bao

- Thị phần ADSL: 99% (năm 2007 là 98%)

- Thị phần ĐTCĐ: 99% (năm 2007 là 98%)

- Thị phần Gphone: 62% (năm 2007 là 45%)

- Tổng giá tri nộp ngân sách: 8,9 tỷ đồng

- Năng suất lao động tính trên doanh thu phát sinh là 626 triệu đồng/người/

năm tăng 15% so với năm 2007

Bảng 2.1 Báo cáo tình hình thực hiện kế hoạch năm 2008

2008

TH tháng

1.1.1.3 Dịch vụ di động trả sau VNP Triêu đồng 33.500 2.842 33.797 1011.1.1.4 Dịch vụ internet Triêu đồng 17.500 1.941 19.453 1111.1.1.5 Bán thẻ trả trước các dịch vụ

184.12810.638184.118

17.0171.94417.017

182.92811.386182.928

9910799

( Nguồn: Phòng Kế hoạch Kinh doanh – VNPT Bắc Ninh)

Một số kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 06 tháng đầu năm 2009

Năm 2009 là năm thứ hai thực hiện mô hình chia tách Bưu chính Viễn

thông, ngay từ đầu năm VNPT Bắc Ninh đã tập trung toàn lực, phấn đấu về đích

sớm, đối mặt với những khó khăn về kinh tế, sức nóng của cạnh tranh ngày càng

gay gắt manh mẽ Với quyết tâm cao trong 06 tháng đầu năm 2009 VNPT Bắc

Ninh đã gặt hái được kết quả đáng khích lệ

Bảng 2.2: Bảng tổng hợp tình hình SXKD 06 tháng đầu năm 2009.

KH năm (Triệu đồng)

TH 6 tháng đầu năm 2009

KH 6 tháng đầu năm

2009 TH

(Triệu đồng)

139.791123.56316.228

505332

108.33397.23011.103

129127105

31.52510.5969.3225.9265.681

56716214825

17.9805.3084.3501.1317.191

17520021452479

(Nguồn: Phòng Kế hoạch Kinh doanh – VNPT Bắc Ninh)

Nhưng bên cạnh đó số thuê bao huỷ bỏ và tạm ngưng dừng hoạt động trong

06 tháng đầu năm cũng không phải là số lượng nhỏ Việc khách hàng tạm dừng

máy cố định còn ảnh hưởng đến dịch vụ GTGT sau này như ADSL, IPTV

- Điên thoại cố định: 2.119 máy

- Gphone: 428 máy

- Di động trả sau: 632 máy

- ADSL: 498 máy

Từ tình hình phát triển thuê bao của VNPT Bắc Ninh ta thấy tốc độ tăng

trưởng thuê bao viễn thông năm 2008 so với năm 2007 và 06 tháng đầu năm 2009,

tốc độ thuê bao tăng cao nhưng tỷ lệ rời mạng cũng chiếm tỷ lệ khá cao so với

thuê bao phát triển được Đặc biệt là thuê bao cố định hữu tuyến và thuê bao di

động trả sau Đây là hai dịch vụ quan trọng đem lại nguồn thu lớn cho VNPT Bắc

Ninh và Tập đoàn Từ kết quả trên cho thấy VNPT Bắc Ninh sẽ gặp vô vàn khókhăn trong cuộc chiến tranh giành thị phần với các nhà cung cấp dịch vụ khác.Đồng thời đặt ra nhiệm vụ nặng nề cho công tác marketing, đặc biệt là các hoạtđộng marketing - mix của VNPT Bắc Ninh đó là làm thế nào để làm giảm tỷ lệthuê bao rời mạng ngày càng xuống thấp hơn, tức là ngày càng có nhiều kháchhàng trung thành hơn với VNPT Bắc Ninh Điều đó càng khẳng định các hoạtđộng marketing - mix ngày càng là hoạt động sống còn đối với các doanh nghiệpnói chung và VNPT Bắc Ninh nói riêng.

2.1.7 Những khó khăn và thuận lợi

2.1.7.1 Khó khăn

Bắc Ninh là tỉnh có diện tích tự nhiên không lớn, công tác quy hoạch cơ sở

hạ tầng vẫn đang ở giai đoạn đầu tư mới, tỷ lệ dân số khu đô thị còn thấp và là tỉnhTrung ương trợ cấp ngân sách đặc biệt Những người hưởng lương từ nguồn ngânsách của Nhà nước gặp nhiều khó khăn do bị ảnh hưởng từ chỉ số giá tiêu dùngtăng cao, thậm chí có những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu tăng giá gấp đôi so vớicùng kỳ năm 2007 dẫn đến sức mua của thị trường nói chung và sức mua sảnphẩm dịch vụ VT - CNTT nói riêng bị giảm sút Với chính sách mở cửa thị trườngdịch vụ Viễn thông nên trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh mức độ cạnh tranh ngày càngquyết liệt và gay gắt, hội tụ đầy đủ các nhà cung cấp: Viettel SPT, FPT, EVNTelecom, Đặc biệt cạnh tranh gay gắt nhất ở các dịch vụ di động, internetADSL Các đối thủ cạnh tranh không ngừng đưa ra các chính sách, gói cước, chiêuthức nhằm lôi kéo khách hàng về phía mình

“Đi ngược”với tốc độ và xu thế tăng giá của các sản phẩm, dịch vụ thuộccác lĩnh vực, ngành nghề khác, giá cước Viễn thông lại liên tục giảm đã tác độngmạnh đến hoạt động sản xuất kinh doanh đến thị phần của VNPT Bắc Ninh Donhiều nguyên nhân chủ quan và khách quan dẫn đến hoạt động marketing, đặc biệt

là các hoạt động marketing - mix gặp nhiều khó khăn

2.1.7.2 Thuận lợi

Bắc Ninh thuộc vùng kinh tế trọng điểm miền Bắc, kinh tế xã hội đang trên

đà phát triển Có nhiều khu công nghiệp tập trung, các làng nghề truyền thốngđang trên đà phát triển với tiềm năng lớn Với hơn 63 năm kinh nghiệm, VNPTBắc Ninh đã không ngừng đổi mới, khẳng định mình là đơn vị chủ đạo cung cấpdịch vụ VT - CNTT trên địa bàn tỉnh Trước những cơ hội thách thức đó, VNPT

Bắc Ninh luôn đổi mới không ngừng, xây dựng cơ sở hạ tầng VT - CNTT phục vụnhu cầu của khách hàng tốt nhất.

Cùng với các quy trình, quy định nghiệp vụ, VNPT Bắc Ninh thực hiện cóhiệu quả các giải pháp về giáo dục - đào tạo nâng cao trình độ về mọi mặt choCBCNV thông qua nhiều hình thức: Đào tạo trong nước - quốc tế, tập huấn nghiệp

vụ, từ đó từng bước xây dựng tác phong phục vụ văn minh

Thương hiệu, uy tín của doanh nghiệp đã có từ lâu năm

Được sự quan tâm, chỉ đạo giúp đỡ của lãnh đạo các cấp chính quyền

Hiện nay, tất cả các doanh nghiệp đang tích cực xây dựng và điều chỉnhchiến lược kinh doanh Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam đã xác định hainăm 2008 và 2009 là giai đoạn quyết định sự phát triển hay suy thoái; trong đó đặcbiệt là hai lĩnh vực chiến lược kinh doanh và chiến lược đầu tư phát triển mạnglưới băng rộng, mạng truy nhập và phát triển công nghệ vô tuyến tích hợp các dịch

vụ điện thoại, internet, di động, Năm 2008 đánh đâu sự ra đời của VNPT BắcNinh, đánh dấu sự chuyển đổi mạnh mẽ, quyết liệt của Tập đoàn Bưu chính Viễnthông Việt Nam trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và hội nhập ngày càng sâu,rộng vào nền kinh tế thế giới Ngay sau khi được thành lập toàn thể CBCNVVNPT Bắc Ninh đã đồng thuận, chung sức, chung lòng, ủng hộ tích cực Bộ máylãnh đạo mới tiến hành sắp xếp bộ máy tổ chức sản xuất, đi vào hoạt động ổn định,

có hiệu quả, đồng thời tất cả CBCNV VNPT Bắc Ninh đã thống nhất cao chủtrương đổi mới toàn diện mọi mặt hoạt động và tích cực tham gia có hiệu quảnhằm mục đích vì một VNPT Bắc Ninh phát triển bền vững

2.1.8 Một số tồn tại và nguyên nhân trong hoạt động sản xuất kinh doanh của VNPT Bắc Ninh.

2.1.8.1 Tồn tại

- Số lượng thuê bao rời mạng và ngừng sử dụng dịch vụ là tương đối lớn

- Những dịch vụ có doanh thu cao chiếm tỷ trọng thuê bao còn thấp

2.2.8.2 Nguyên nhân

- Do mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, các nhà cung cấp sử dụng rấtnhiều chiêu khuyến mãi độc đáo để lôi kéo khách hàng của nhà cung cấp khác.Nhiều khách hàng rời bỏ mạng của VNPT Bắc Ninh sang sử dụng dịch vụ của cácnhà cung cấp khác để hưởng khuyến mại Việc các nhà cung cấp khác khuyến mãi

thường xuyên trong thời gian dài cũng gây ra những tâm lý không tốt đối vớikhách hàng trung thành của VNPT Bắc Ninh.

- Công tác chăm sóc khách hàng chưa theo kịp những diễn biến phức tạpcủa thị trường Điều đó cho thấy công tác chăm sóc khách hàng đối với VNPT BắcNinh ngày càng quan trọng

- Chất luợng dịch vụ của các dịch vụ di động và Mega VNN chưa cao Dochưa có mạch vòng bảo vệ, gây ra hiện tượng nghẽn cục bộ

- Sự ra đời của dịch vụ cố định không dây Gphone đã dẫn đến các dịch vụđiện thoại có dây truyền thống trước đây không còn được khách hàng ưa chuộngkéo theo đó là ảnh hưởng đến dịch vụ giá trị gia tăng sau này

- Các doanh nghiệp Viễn thông khác có những chính sách giá cước mềmdẻo, cơ chế khuyến mãi hấp dẫn, đa dạng hoá các loại hình sản phẩm,

- Việc cung cấp thiết bị máy Gphone những tháng đầu năm của Tập đoàncũng không kịp thời, cộng với việc cuối năm Vinaphone không còn Sim Gphonetạo điều kiện cho các doanh nghiệp Viễn thông khác có cơ hội kinh doanh vàchiếm lĩnh thị phần trong thời gian VNPT Bắc Ninh chờ đợi thiết bị

- Một số khu vực hết cáp không đủ cung cấp cho nhu cầu sử dụng củakhách hàng

2.2 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG BẮC NINH

2.2.1 Đặc điểm thị trường Viễn thông Bắc Ninh.

Bắc Ninh là một tỉnh giáp Thủ đô Hà Nội, nằm trong trục tam giác các khucông nghiệp lớn: Hà Nội – Hải Phòng – Quảng Ninh, có các đường giao thông lớnquan trọng chạy qua, nối liền tỉnh với các trung tâm kinh tế, thương mại và vănhoá của miền Bắc Đây là những điều kiện thuận lợi để phát triển kinh tế - văn hoá

- xã hội và giao lưu với bên ngoài

Trong những năm qua, tình hình kinh tế xã hội trên địa bàn tỉnh đã có bướcphát triển tích cực Bắc Ninh được biết đến như một điểm sáng về phát triển côngnghiệp (với 15 khu công nghiệp được thủ tướng chính phủ phê duyệt, ), mứcsống người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu khách hàng sử dụng dịch vụviễn thông rất lớn Thị trường Viễn thông Bắc Ninh đã xuất hiện nhiều nhà cungcấp dich vụ Viễn thông như: Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT),Tổng công ty viễn thông quân đội (Viettel), Công ty thông tin Viễn thông Điện

Lực (EVN), Công ty cổ phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT), Công

ty cổ phần Viễn thông FPT Các doanh nghiệp Viễn thông tại Bắc Ninh kinhdoanh tất cả các dịch vụ từ dịch vụ cơ bản đến dịch vụ GTGT Tuy nhiên, hầu hếtcác doanh nghiệp này mới chủ yếu tập trung kinh doanh một số các dich vụ có khảnăng đem lại lợi nhuận và nhu cầu sử dụng lớn ở những đoạn thị trường lợi nhuậnnhư khu vực thành phố Bắc Ninh, trung tâm các huyện, thị xã Riêng VNPT BắcNinh dựa vào lợi thế kinh nghiệm lâu năm của mình đã phục vụ hầu hết các nhucầu của khách hàng trên địa bàn tỉnh từ khu vực trung tâm đến nông thôn với cácdịch vụ như thoại cố định, di động, ADSL,

Trong thị trường canh tranh, các nhà cung cấp rất quan tâm đến hoạt độngcủa các đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp đua nhau đưa ra các chương trìnhkhuyến mãi, các chiến dich truyền thông, tặng quà, hỗ trợ giá, nhằm để lại tiếngvang lớn trong dư luận công chúng và lôi kéo khách hàng

Đối với khách hàng muốn được cung cấp sản phẩm, dịch vụ với chất lượngcao, giá thấp Đặc biệt với một số khách hàng lớn là những người đem lại doanhthu cao cho ngành, họ hoàn toàn có thể gây sức ép đối với các nhà cung cấp.Những áp lực này ngày càng lớn, nếu các nhà cung cấp cùng chào mời, lôi kéo họ.Thêm nữa, nhiều đối tượng khách hàng đòi hỏi việc chăm sóc khách hàng rất cao

Họ thường phàn nàn mang tính dây truyền và sử dụng dich vụ theo thói quen

Với mục tiêu phấn đấu đến năm 2015, Bắc Ninh cơ bản là tỉnh côngnghiệp, có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, đời sống người dân cải thiện rõ nét,cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ thì trong tương laikhông xa, nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ nói chung và dịch vụ Viễnthông nói riêng không chỉ dừng lại ở mức dịch vụ hiện nay, mà chắc chắn họ đòihỏi các dịch vụ sẽ phong phú, đa dạng, tiện lợi, chất lượng cao với mức giá hợp lýhơn Điều này càng hứa hẹn một sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trên thị trườngViễn thông Bắc Ninh trong tương lai

2.2.2 Phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trường Viễn thông Bắc Ninh.

Cũng giống như đặc điểm chung của thị trường Viễn thông Việt Nam, cuộccanh tranh giành thị phần chủ yếu diễn ra với những doanh nghiệp chiếm thị phầnnày Để đảm bảo thành công, các nhà cung cấp dịch vụ và quản lý Viễn thông đã

đề ra những chính sách đúng đắn Đã có rất nhiều biện pháp tối ưu như công tác