giải pháp marketing cho sản phẩm nước suối aquafina của công ty suntory pepsico cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN LÊ DUY GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC SUỐI AQUAFINA CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN LÊ DUY

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC SUỐI AQUAFINA CỦA CÔNG TY

SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành: Kinh doanh quốc tế

Mã số ngành: 52340120

12-2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH: Kinh doanh quốc tế

Mã ngành: 52340120

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS Võ Văn Dứt

12-2014

LỜI CẢM TẠ

Đề tài “Giải Pháp Marketing Cho Sản Phẩm Nước Suối Aquafina Của Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ” là một bước ngoặc lớn trong con đường tương lai

Để hoàn thành tốt đề tài này tôi muốn gửi lời cảm ơn gia đình, cảm ơn công lao sinh thành và dưỡng dục của Cha Mẹ Cha Mẹ đã không ngại khó khăn, gian khổ tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi học tập và phát triển bản thân

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo khoa Kinh Tế và Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại Học Cần Thơ đã xây dựng đầy đủ cơ sở vật chất, tạo cơ hội cho tôi được học tập rèn luyện trong suốt 4 năm qua Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các giảng viên của trường đã truyền đạt nhiều kiến thức môn học và cả kinh nghiệm thực tiễn trong suốt thời gian qua Và đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Võ Văn Dứt, người Thầy luôn tận tình, đầy nhiệt huyết đã cho tôi nhiều kiến thức vô cùng quý báu làm hành trang bước sang trang mới của cuộc đời

Và tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Lãnh Đạo và toàn thể Anh/ Chị Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam Chi Nhánh Cần Thơ đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập Đặc biệt là Anh Nguyễn Ngọc Bích – Trưởng phòng Marketing đã tạo điều kiện tốt nhất giúp tôi có những kiến thức thực tiễn và vô cùng bổ ích để tôi hoàn thành tốt đề tài

Đề tài đã hoàn thành, nhưng do chưa va chạm nhiều với thực tế nên đề tài còn rất nhiều hạn chế, chưa mang tính thiết thực cao, còn nhiều thiếu sót Rất mong được sự góp ý kiến của Thầy, Cô cùng các Anh/ Chị trong Công ty

để đề tài được hoàn thiện hơn

Kính gửi lời chúc sức khỏe - thành công!

Cần Thơ, ngày… tháng ……năm

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Lê Duy

TRANG CAM KẾT

Tác giả xin cam đoan rằng đề tài này là do chính tác giả thực hiện, các

số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào

Cần Thơ, ngày… tháng ……năm

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Lê Duy

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 1

GIỚI THIỆU 1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.3.1 Phạm vi về không gian 2

1.3.2 Phạm vi về thời gian 2

1.3.3 Lược khảo tài liệu 2

CHƯƠNG 2 4

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

2.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING 4

2.1.1 Khái niệm Marketing 4

2.1.2 Vai trò Marketing 4

2.2 MARKETING – MIX 5

2.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 6

2.3.1 Phân tích môi trường Marketing 6

2.3.2 Xác định mục tiêu Marketing 6

2.3.3 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 6

2.3.4 Định vị thị trường 6

2.3.5 Các chính sách Marketing - mix 7

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13

2.4.1 Phương pháp thu thập số liệu 13

2.4.2 Phương pháp phân tích số liệu 13

2.4.3 Phân tích SWOT 13

2.4.4 Ma trận đánh giá các yếu tố ảnh hưởng 15

CHƯƠNG 3 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC SUỐI AQUAFINA CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ TRONG THỜI GIAN QUA 18

3.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY PEPSICO INC – CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ VÀ TÌNH HÌNH SẢN XUẤT SẨN PHẨM

AQUAFINA CỦA CÔNG TY 18

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty 18

3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty 25

3.1.3 Xây dựng chiến lược Marketing 26

3.2 MÔI TRƯỜNG SẢN XUẤT KINH DOANH 28

3.2.1 Giới thiệu về nước suối Aquafina 28

3.2.2 Môi trường kinh doanh 30

3.2.3 Dây chuyền công nghệ, trang thiết bị bộ phận sản xuất nước suối của Công ty 38

3.2.4 Ngân sách của Công ty dành cho Marketing 39

3.2.5 Tình hình lao động của Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ 39

3.2.6 Khách hàng của Công ty 40

3.2.7 Cạnh tranh 41

3.3 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH AQUAFINA CỦA CÔNG TY 42

3.4 THỰC TRẠNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC SUỐI AQUAFINA CỦA CÔNG TY 43

3.4.1 Phân tích SWOT 43

3.4.2 Chính sách sản phẩm 50

3.4.3 Chính sách giá 51

3.4.4 Quảng cáo 53

3.4.5 Khuyến mại – Xúc tiến bán hàng 54

3.4.6 Bán hàng trực tiếp 57

3.4.7 Hoạt động quan hệ công chúng – PR 57

3.4.8 Một số hoạt động Marketing ảnh hưởng đến chiến lược Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm Nước suối Aquafina của Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ 58

3.4.9 Đánh giá các hoạt động Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm Nước suối Aquafina của Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ 59

CHƯƠNG 4 61

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC SUỐI AQUAFINA CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ 61

4.1 MỤC TIÊU CỦA SỰ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG MARKETING

HỖN HỢP 61

4.1.1 Mục tiêu chung của Marketing 61

4.1.2 Mục tiêu của hoạt động Marketing hỗn hợp 61

4.2 CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC SUỐI AQUAFINA CỦA CÔNG TY 62

4.2.1 Nâng cao năng lực Marketing cho Công ty 62

4.2.2 Hoàn thiện hệ thống Marketing hỗn hợp cho sản phẩm nước suối Aquafina 63

4.2.3 Nhận xét, đánh giá Công ty bằng ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE và ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE 71

4.3 NHỮNG GIẢI PHÁP KHÁC 74

4.3.1 Phát triển hệ thống thông tin quản lý, thông tin Marketing 74

4.3.2 Phối hợp các chính sách khác trong hệ thống Marketing – mix 74

CHƯƠNG V 77

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77

5.1 KẾT LUẬN 77

5.2 KIẾN NGHỊ 77

5.2.1 Đối với Nhà nước và các ngành chức năng 77

5.2.2 Đối với Công ty 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO……… ……… 79

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Tóm tắt ma trận SWOT 15

Bảng 3.1 Các chỉ tiêu vi sinh vật của nước suối thiên nhiên đóng chai và nước uống đóng chai 32

Bảng 3.2 Ngân sách hoạt động Marketing cho Aquafina năm 2012 39

Bảng 3.3 Phân tích SWOT của Công ty Suntory Pepsico Cần Thơ 47

Bảng 3.4 Bảng giá Aquafina giao cho các cửa hàng 9/2014 (giá bán khác nhau cho từng thời điểm) 52

Bảng 3.5 Bảng giá Aquafina với các nhãn hàng khác 9/2014 (giá bán khác nhau ở từng thời điểm) 53

Bảng 3.6 Trả thưởng của Suntory Pepsico Cần Thơ cho Tết Ất Mùi 2015 55

Bảng 4.1 Biểu đồ Gantt thể hiện lịch thời gian thực hiện các hoạt động 68

Bảng 4.2 Phân công nhiệm vụ, công việc và bộ phận thực hiện 69

Bảng 4.3 Ma trận các yếu tố bên trong IFE 72

Bảng 4.4 Ma trận các yếu tố bên ngoài EFE 73

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Nghiên cứu Marketing ảnh hưởng đến ra quyết định về chiến lược 5

Hình 2.2 Mục tiêu định giá 8

Hình 3.1 Logo Công ty Pepsico inc 18

Hình 3.2 Coca bị hạ sát bởi Pepsi 20

Hình 3.3 Cơ cấu tổ chức Công ty Suntory Pepsico – chi nhánh Cần Thơ 24

Hình 3.4 Sản phẩm Aquafina của Công ty Pepsico 28

Hình 3.5 Dung tích lần lượt của Aquafina là 1,5l – 5l – 500ml – 355ml 30

Hình 3.6 Biểu đồ GDP bình quân đầu người của Cần Thơ từ 2010 – 2013 34

Hình 3.7 Sản lượng của Suntory Pepsico Cần Thơ giai đoạn 2011-2013 42

Hình 3.8 Sản lượng nước suối Aquafina tại Cần Thơ giai đoạn 2011-2013 43

Hình 4.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng Marketing kiến nghị 70

LỜI NÓI ĐẦU

Kinh tế Việt Nam đang trong thời kì hội nhập, đã tạo ra nhiều cơ hội lớn cho các doanh nghiệp, bên cạnh đó đây cũng là một thách thức Các doanh nghiệp phải đối mặt với sự thay đổi liên tục của các yếu tố kinh tế, môi trường kinh doanh, sự thay đổi nhu cầu của khách hàng và đặc biệt là sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ Vì thế để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần phải

am hiểu thị trường, nghiên cứu kỹ văn hóa, tập quán thói quen tiêu dùng của khách hàng, cần phân tích thị trường nắm bắt nhu cầu của khách hàng để có các chiến lược và kế hoạch phù hợp thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng xây dựng niềm tin, nâng cao uy tín thương hiệu Công ty

Tôi may mắn được thực tập tại Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam Chi nhánh Cần Thơ với đề tài “GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC SUỐI AQUAFINA CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ” Với nội dung nghiên cứu:

- Chương 1: Giới thiệu

- Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing mix và chính sách Marketing

- Chương 3: Khái quát về Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ và thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm nước suối Aquafina của Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ trong thời gian qua

- Chương 4: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm nước suối Aquafina của Công ty PepsiCo

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Mục tiêu đề tài là phân tích tình hình kinh doanh, thực trạng hoạt động Marketing tại chi nhánh, phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô tác động đến Công ty, nghiên cứu khách hàng tại thị trường Cần Thơ từ đó đưa ra

kế hoạch Marketing để Công ty đạt mục tiêu kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trên địa bàn

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong nền kinh tế mới phục hồi và còn nhiều bất ổn sau khủng hoảng tài chính cho đến nay, các doanh nghiệp luôn phải đối đầu với nhiều khó khăn Từ tài chính, nguồn vốn, kênh phân phối và đặc biệt phải đối đầu với thực trạng sự thắt chặt trong chi tiêu của người tiêu dùng Người dân tiết kiệm chi phí, không tiêu xài tức doanh nghiệp không bán được sản phẩm, doanh nghiệp phải đối đầu với khó khăn vì không bán được sản phẩm, sau đó cắt giảm lương nhân công, vì vậy nhân công tiết kiệm chi tiêu, không tiêu dùng Đây là một vòng quay lẩn quẩn cần phải giải quyết từ nhiều phía, từ doanh nghiệp, nhà nước, chính phủ cho đến người dân, người tiêu dùng Đứng trên khía cạnh doanh nghiệp, doanh nghiệp luôn tự đòi hỏi, làm thế nào để tăng sức mua hàng của người tiêu dùng, làm sau để doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm, do

đó doanh nghiệp phải chủ động làm mới chính sách Marketing, tích cực quảng

bá sản phẩm để tăng cường sức tiêu thụ của người tiêu dùng Vì vậy, Marketing chính là dụng cụ vô cùng quan trọng và đắc lực để hiện thực hóa mục tiêu đó Trong đề tài này, hoạt động Marketing không đơn thuần chỉ là quảng bá, tìm kiếm, xác định nhu cầu, thị hiếu chưa được thỏa mãn mà còn là hoạch định, tổ chức sản xuất, cung ứng thỏa mãn nhu cầu tối đa của khách hàng

Và đây cũng là vấn đề thực tế cần giải quyết, nên tôi đã chọn là đề tài:

“Giải pháp Marketing cho nước suối Aquafina tại Công ty Suntory

PepsiCo Cần Thơ” Đề tài nhằm mục đích tìm ra những điểm mạnh, hạn chế

còn tồn tại trong Công ty nhằm để phát huy những điểm mạnh đang có, khắc phục, loại bỏ những hạn chế Đồng thời đưa ra những phương hướng, sẽ đưa

ra chính sách Marketing phù hợp, phối hợp các họat động, bố trí, sắp xếp các thành phần khác nhau của Marketing một cách tối ưu nhất sao cho phù hợp với nền kinh tế hiện tại nhằm đưa sản phẩm nước suối Aquafina của Công ty củng

cố vị trí trên thị trường trong cả ngắn và dài hạn Mục đích để kích cầu, đẩy mạnh sức mua, sức tiêu dùng cho sản phẩm nước suối Aquafina của Công ty Ngoài phân tích những điểm mạnh, yếu trong chính sách Marketing của Công

ty Pepsi tại thị trường Cần Thơ, đưa ra chiến lược phù hợp, tạo nét đặc trưng cho sản phẩm nước suối của Công ty, trở thành thương hiệu, sản phẩm vững mạnh, ai cũng nhận ra và ai cũng dùng đến

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Nắm bắt rõ tình hình, chính sách, nguồn lực nội tại của Công ty, chỉ ra những ưu điểm, hạn chế Từ đó đưa ra giải pháp Marketing cho sản phẩm nước suối Aquafina của Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Đánh giá thực trạng, hoạt động Marketing cho nước suối Aquafina tại

Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ

- Tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, những hạn chế, thiếu sót còn tồn tại trong Công ty, trong chính sách Marketing của sản phẩm Aquafina

- Đề ra giải pháp Marketing cho sản phẩm nước suối Aquafina của Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ

- Thời gian của các số liệu thứ cấp được sử dụng trong đề tài được thu

thập từ năm 2010 đến 6 tháng đầu năm 2014

- Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 8/2014 đến tháng 12/2014

1.3.3 Lược khảo tài liệu

Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã tham khảo một số đề tài luận văn, bài viết có trước:

Tham khảo từ bài viết: “Chiến lược Công ty và chiến lược Marketing”

của tác giả Đỗ Hòa, 2009 Bài viết nói về những chiến lược mà Công ty có thể lựa chọn để thực hiện, cũng như đưa ra tầm quan trọng, ảnh hưởng của chiến lược Marketing đến chiến lược của Công ty Và một bài viết khác cũng của tác

giả Đỗ Hòa là “Kỹ năng Marketing”, bài viết đưa ra những kỹ năng, tầm nhìn,

sự quyết đoán mà mỗi một người làm Marketing cần phải có

Tham khảo từ bài viết: “Marketing “khôn ngoan” trong suy giảm” của

Thông tấn xã Việt Nam phỏng vấn Tiến sĩ Phạm Thị Huyền, Đại học Kinh tế Quốc dân Bài viết đề cập đến nên Marketing như thế nào trong thời kỳ suy thoái Tiến sĩ Phạm Thị Huyền đã nói về những khoản chi cho Marketing các doanh nghiệp không nên cắt giảm Đó là chi cho nghiên cứu thị trường, điều

chỉnh danh mục sản phẩm, điều chỉnh chính sách định giá, hỗ trợ nhà phân phối hay điều chỉnh chính sách định giá, tạm thời chưa cắt giảm các chi phí truyền thống Bởi trên thực tế chi phí cho Marketing là những chi phí tạo nên khách hàng, tạo nên đơn đặt hàng và lượng bán chứ không phải ngược lại Đồng thời Công ty cũng phải chú trọng đến chất lượng sản phẩm, không vì cắt giảm chi phí mà lừa dối người tiêu dùng

Bài viết của tác giả Đào Trung Kết, 2010, “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty cổ phần phân phối Phú Thái Cần Thơ”, đề tài luận văn tốt

nghiệp Đại học Đề tài nghiên cứu hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần Phú Thái Cần Thơ được tác giả thực hiện chủ yếu thông qua việc phân tích công tác tổ chức và quản lý lực lượng bán hàng Ngoài việc sử dụng số liệu thứ cấp, tác giả còn thực hiện phương pháp lấy số liệu sơ cấp về mức độ hài lòng của các thành viên kênh phân phối của công ty và thái độ của lực lượng bán hàng đối với hoạt động kênh Bên cạnh đó nghiên cứu còn đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối qua các chỉ tiêu về mức độ bao trùm, năng suất bán hàng, doanh số bán,

Đồng thời, tôi cũng tham khảo tài liệu “Marketing ứng dụng” của Tiến

sĩ Lưu Thanh Đức Hải, 2007 Từ đây tiếp thu những quan điểm của thầy về Marketing, thế nào là Marketing mix và vai trò, ứng dụng của nó trong hoạt động kinh doanh

Tóm lại, khi làm Marketing và muốn làm Marketing thành công, Công

ty phải biết mình đang ở vị thế nào trên thị trường, phải đưa ra những chính sách phù hợp cho từng thời điểm, quản lí tốt cả bên trong lẫn bên ngoài Công

ty Đồng thời, trong giai đoạn nền kinh tế còn nhiều khó khăn khi vừa mới vượt qua thời kỳ khủng hoảng, Công ty phải bắt đầu từ những giá trị nội tại bên trong Công ty Yếu tố con người, chất lượng của sản phẩm đi đôi với sự thành công, đừng vì lợi nhuận tức thời mà đánh đổi đi uy tín của doanh nghiệp

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING

2.1.1 Khái niệm Marketing

Marketing hiện đại được định nghĩa như sau: “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người” hoặc “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”, Phillip Kotler (cha đẻ của Marketing hiện đại) đã viết trong sách Quản trị Marketing Ngoài ra, đứng ở khía cạnh doanh nghiệp, Marketing cũng được định nghĩa như sau: “Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi”, Phillip Kotler Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi

2.1.2 Vai trò Marketing

Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh, hoạt động Marketing đã giúp doanh nghiệp làm giảm bớt sự cách biệt giữa sản xuất và tiêu dùng (cách biệt về không gian, thời gian, thông tin…) Vì vậy, Marketing

là công cụ đắc lực giúp kết nối khách hàng với nhà sản xuất, giúp hai bên hiểu nhau nhằm đạt được cả hai mục tiêu: Tối đa lợi nhuận trong sản xuất và tối đa thỏa mãn trong tiêu dùng Ngoài ra, Marketing còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động trong sản xuất kinh doanh, đây là cơ sở để lập

kế hoạch và chỉ đạo hoạt động Giúp doanh nghiệp hoạt động một cách có hiệu quả hơn nhờ vào nền tảng nghiên cứu Marketing đã có (Lưu Thanh Đức Hải, Marketing ứng dụng)

Hình 2.1 Nghiên cứu Marketing ảnh hưởng đến ra quyết định về chiến lược 2.2 MARKETING – MIX

Theo sách Marketing ứng dụng của Tiến sĩ Lưu Thanh Đức Hải:

Marketing mix là sự phối hợp các hoạt động, sự bố trí, sắp xếp các thành phần của Marketing một cách tối ưu nhất, sao cho phù hợp với điều kiện kinh doanh thực tế nhằm tăng cường, củng cố vị trí của Công ty trên thương trường trong cả ngắn và dài hạn Nếu Công ty biết cách phối hợp các thành phần Marketing một cách hợp lý sẽ mang lại lợi ích rất lớn cho Công ty:

- Giúp hạn chế rủi ro trong kinh doanh bằng cách dự báo, nắm rõ thông tin khách hàng, xu hướng tiêu dùng để đưa ra chiến lược cụ thể cho từng dòng sản phẩm mang lại lợi ích một cách ổn định

- Tạo điều kiện kinh doanh thuận lợi, có nhiều cơ hội phát triển nhờ vào những nền tảng đã được tạo ra từ chính sách Marketing như chính sách sản phẩm, quảng cáo, PR làm tăng mức độ nhận biết về sản phẩm và mức độ tin dùng của khách hàng về sản phẩm của Công ty

- Thu được lợi nhuận tối đa và ổn định nhờ vào chính sách Marketing hợp lí, nó đã tạo được một môi trường kinh doanh rất tốt cho sản phẩm của Công ty

Trong nền kinh tế hiện đại ngày nay, chính sách Marketing mix ngày càng phát triển để phù hợp với môi trường kinh doanh hiện đại Từ 4 thành

phần cơ bản ban đầu là chính sách Marketing 4P (Product, Price, Place, Promotion), nó đã phát triển ngày càng nhiều hơn để đáp ứng tốt hơn cho thị trường kinh doanh, cụ thể là 7P (thêm People, Process, Philosophy) Ngoài ra, chính sách 4P còn được phối hợp với 4C (Consumer wants and needs, Cost, Communication, Convennience) để kinh doanh hiệu quả hơn

2.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING

2.3.1 Phân tích môi trường Marketing

Môi trường vĩ mô: Môi trường nhân khẩu học, môi trường kinh tế, môi

trường văn hóa – xã hội, môi trường chính trị - pháp luật, môi trường công nghệ - kỹ thuật

Môi trường vi mô: Môi trường nội bộ doanh nghiệp, khách hàng, đối

thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, các trung gian Marketing, công chúng

2.3.2 Xác định mục tiêu Marketing

Mục tiêu Marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động Marketing trong quá trình hoạch định Giúp doanh nghiệp xác định rõ đâu là mục đích cuối cùng, để kinh doanh hiệu quả hơn

2.3.3 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo giáo trình Tiến trình quản trị Marketing của Lê Thế Giới:

Đo lường và dự báo nhu cầu: Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu

hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó

Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường

thành những phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động Marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, đạt được các mục tiêu Marketing của mình

Lựa chọn thị trường mục tiêu, có 5 phương án: Tập trung vào một đoạn

thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất, chuyên môn hoá theo khả năng, chuyên môn hoá theo thị trường, chuyên môn hoá theo sản phẩm, bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau

2.3.4 Định vị thị trường

Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược

thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn (Giáo trình Tiến trình quản trị Marketing, Đại học Đà Nẵng)

2.3.5 Các chính sách Marketing - mix

2.3.5.1 Chính sách sản phẩm

Khái niệm sản phẩm theo Philip Kotler: Khi nói về sản phẩm, hàng hóa

người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được Đối với các chuyên gia Marketting, họ hiểu sản phẩm, hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều Sản phẩm, hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ

và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Về chu kỳ sống của sản phẩm, theo sách Quản trị Marketing của Philip Kotler có 4 giai đoạn:

- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Là thời kỳ mức tiêu thụ tăng trưởng

chậm theo mức độ tung hàng ra thị trường

- Giai đoạn phát triển: Là thời kỳ hàng hóa được thị trường chấp nhận

nhanh chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể

- Giai đoạn bão hòa: Là thời kỳ nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm dần lại

do hầu hết những người mua tiềm ẩn đã chấp nhận sản phẩm

- Giai đoạn suy thoái: Là thời kỳ mức tiêu thụ có chiều hướng đi xuống

và lợi nhuận giảm

Các quyết định liên quan đến sản phẩm theo sách Marketing căn bản của Giáo sư Vũ Thế Phú, Đại học mở - bán công TPHCM: Chiến lược sản

phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó là nền tảng, là xương sống của chiến lược chung Marketting Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong Marketing hỗn hợp Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ: Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không? Vượt lên như thế nào? Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình? Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt Nhân tố quyết định sự thành công của

doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp

Hình 2.2 Mục tiêu định giá

Theo tài liệu Chiến lược giá trong bài tập tình huống thịnh vượng trong cạnh tranh giá cả của Southwest Airlines, căn cứ để xây dựng giá, các mục tiêu thường được lựa chọn trong việc định giá là: Tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận, tối đa hoá thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

- Tồn tại: Trong những thị trường cạnh tranh khốc liệt, hay nhu cầu của

khách hàng có sự thay đổi bất thường, các doanh nghiệp sẽ coi sự tồn tại như mục tiêu chủ yếu trước mắt của mình Nhằm duy trì hoạt động của nhà máy và bán được hàng hoá, các doanh nghiệp phải cắt giảm giá Lợi nhuận không quan trọng bằng việc đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp Nếu mức giá thấp

bù đắp được chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định thì doanh nghiệp có thể tiếp tục hoạt động, và về lâu dài tìm cách tăng giá trị để kiếm lời

- Tối đa hoá lợi nhuận hiện tại: Nhiều doanh nghiệp muốn lựa chọn

một mức giá để tối đa hóa lợi nhuận hiện tại Họ coi trọng hiệu quả tài chính trước mắt hơn là hiệu quả lâu dài, bỏ qua những tác động của các yếu tố khác trong Marketing mix và phản ứng của đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp ước lượng nhu cầu và chi phí tương ứng gắn liền với những mức giá khác

nhau, và chọn ra mức giá sẽ tạo được khả năng tăng tối đa lợi nhuận hiện tại, lượng tiền mặt hay tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư

- Dẫn đầu thị phần: Một số doanh nghiệp khác muốn đạt được thị phần

lớn nhất Họ tin rằng doanh nghiệp nào có chiếm được tỉ trọng thị trường (thị phần) lớn nhất sẽ đạt được chi phí tính trên đơn vị sản phẩm thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao nhất Họ theo đuổi mục tiêu dẫn đầu thị phần bằng các chính sách định giá thấp Điều kiện để có thể định giá thấp trong trường hợp này là: Nhu cầu thị trường rất nhạy cảm với giá cả, và giá thấp sẽ kích thích sự tăng trưởng nhu cầu thị trường; chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm giảm dần xuống khi doanh nghiệp ngày càng tích lũy nhiều hơn kinh nghiệm sản xuất và giá thấp sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp tăng cường khả năng cạnh tranh hiện tại và tương lai

- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một doanh nghiệp có thể lấy mục

tiêu trở thành người dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm Điều này đòi hỏi phải đề ra mức giá cao để có thể trang trải được những chi phí nghiên cứu

và phát triển sản phẩm chất lượng cao và thu được mức lợi nhuận cao

- Các mục tiêu khác: Doanh nghiệp có thể sử dụng giá để đạt được các

mục tiêu khác riêng biệt hơn Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ tham gia thị trường, hoặc định giá ngang với đối thủ để ổn định thị trường Có thể định giá ở một mức duy trì được sự trung thành và ủng hộ của các trung gian phân phối hay tạm thời giảm giá để tạo sự đáp ứng nhiệt tình đối với một sản phẩm hoặc để thu hút thêm nhiều khách hàng Một sản phẩm

có thể được định giá để giúp tạo doanh số cho những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của doanh nghiệp Như thế, việc định giá có có thể đóng vai trò quan trọng trong việc thành đạt các mục tiêu của doanh nghiệp ở nhiều mức độ khác nhau

Phương pháp định giá: Có nhiều phương pháp định giá, trong phạm vi phần này chỉ nêu một số phương pháp định giá cơ bản:

- Định giá dựa vào nhu cầu người mua: Áp dụng phương pháp này

doanh nghiệp phải quan tâm đến thị hiếu của khách hàng, nghiên cứu hành vi tiêu dùng qua khảo sát ý kiến khách hàng về giá mong đợi, kết hợp tăng – giảm phù hợp

- Định giá đối phó với cạnh tranh: Phương pháp định giá này chú ý đến

giá của đối thủ hiện tại và thời giá để quyết định mức giá cao, bằng hay thấp hơn đối thủ (dẫn đầu, tuân theo, phá giá) Tuy nhiên, phương pháp này chú trọng đến phí tổn hay sức cầu của khách hàng

- Định giá đấu thầu (cạnh tranh để giành hợp đồng): Bằng phương

pháp này, doanh nghiệp sử dụng lợi nhuận dự kiến như một tiêu chuẩn để định giá trong việc đấu thầu để có được những hợp đồng

2.3.5.3 Chính sách phân phối

Khái niệm kênh phân phối và các khái niệm khác về kênh phân phối theo sách Quản trị kênh phân phối của Thạc sĩ Trần Văn Thi, Trường Đại học Tài chính Marketing: Kênh phân phối sản phẩm (còn được biết đến trong tiếng

Anh đơn giản là Place hoặc Product distribution) là một trong 4 yếu tố của Marketing Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các kênh phân phối trung gian

Hình thức và cấu trúc kênh:

- Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc: Cấu trúc kênh phân phối

chiều dọc thể hiện ở việc thiết lập hệ thống phân phối với 1 thành viên nắm vai trò lãnh đạo, các thành viên trực thuộc khác chịu sự tác động và điều phối của thành viên chính Cấu trúc chiều dọc bao gồm những kênh phân phối theo từng loại sau:

+ Kênh phân phối trực tiếp: Một thành viên đóng vai trò sở hữu, các

thành viên khác trực thuộc thành viên này về toàn diện

+ Kênh phân phối hợp đồng: Các thành viên độc lập lẫn nhau, thừa nhận sự phụ thuộc dựa vào hợp đồng ký kết

+ Kênh phân phối có quản lý: Không có sự phụ thuộc rõ ràng, mối quan

hệ dựa vào sức mạnh quản lý, điều phối của 1 thành viên có tiềm năng

- Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang: Cấu trúc chiều ngang do

hai hoặc nhiều doanh nghiệp họp lại với nhau để thực hiện nhiệm vụ phân phối

- Cấu trúc kênh phân phối đa kênh: Doanh nghiệp sử dụng song song

hai hoặc nhiều hệ thống phân phối khác nhau, nhằm bao quát được thị trường, vươn đến khách hàng mục tiêu tốt nhất

Các thành viên trong kênh phân phối: Các thành viên trong kênh phân

phối là các trung gian trực tiếp tham gia đàm phán phân chia nhiệm vụ, công việc phân phối Là những người sở hữu hàng hóa, dịch vụ và chuyển quyền sở hữu cho các thành viên, tổ chức, doanh nghiệp khác Chịu mọi trách nhiệm trong hoạt động kinh doanh cuối cùng Các thành viên trong một kênh phân phối cơ bản bao gồm:

- Nhà sản xuất/ cung ứng

- Trung gian bán buôn

- Trung gian bán lẻ

- Người tiêu dùng

Những căn cứ lựa chọn kênh phân phối: Công ty cần phải lựa chọn

được các loại kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm của Công ty Để lựa chọn kênh, Công ty cần xác định các căn cứ để chọn kênh phân phối phù hợp Theo

tư duy hướng về khách hàng, việc chọn kênh phân phối trước hết phải căn cứ vào thị trường Ngoài ra, cần xem xét đến sản phẩm, đến Công ty và đến các trung gian

- Xem xét về thị trường: Loại thị trường là yếu tố đầu tiên cần xem xét

Nếu thị trường là khách hàng công nghiệp thì rõ ràng là không cần đến người bán lẻ trong kênh Trong các trường hợp khác, chúng ta cần phải xem xét thêm các biến số thị trường dưới đây:

+ Số lượng các khách hàng tiềm năng: Nếu số lượng khách hàng tiềm năng ít thì nhà sản xuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của họ để bán hàng trực tiếp cho cả khách hàng công nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng Khi lượng khách hàng tiềm năng lớn thì cần phải sử dụng đến các trung gian

+ Tùy vào mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường mà nhà sản xuất có thể sử dụng các chi nhánh của mình đề bán cho các thị trường tập trung Nhưng họ phải sử dụng các trung gian trong trường hợp khách hàng phân bố phân tán Khách hàng càng phân bố càng rộng thì kênh càng dài

+ Quy mô của các đơn đặt hàng: Khi quy mô của đơn hàng lớn thì nhà sản xuất có thể bán trực tiếp Ngược lại, khi quy mô nhỏ thì bán gián tiếp qua trung gian Số lượng mua trong mỗi lần càng ít thì kênh càng dài

- Xem xét về môi trường: Đó là môi trường kinh tế, luật pháp Khi

kinh tế quốc gia suy thoái thì nên giảm bớt Trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm chi phí Luật pháp các nước cũng quy định về việc được

sử dụng các trung gian hay không đối với các hàng hoá, dịch vụ nào đó

- Xem xét về sản phẩm

+ Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm: Các sản phẩm có giá trị càng cao thì cần kênh phân phối càng ngắn Các sản phẩm có giá trị càng thấp thì kênh càng dài Tuy nhiên, nếu sản phẩm giá trị thấp nhưng giá trị lô hàng lớn thì cần kênh ngắn hơn

+ Đặc điểm của hàng hoá: Các sản phẩm chóng hư hỏng thì càng cần các kênh ngắn Các sản phẩm cồng kềnh, nặng nề cũng cần các kênh ngắn để giảm chi phí bốc dỡ, vận chuyển

+ Đặc tính kỹ thuật của hàng hoá: Các sản phẩm có giá trị cao, đòi hỏi mức độ chăm sóc khách hàng cao, các hàng hoá không tiêu chuẩn cũng cần bán trực tiếp

- Xem xét về các trung gian

+ Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp: Nhà sản xuất sẽ lựa chọn các trung gian có khả năng cung cấp các dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất không cung cấp được hoặc cung cấp với chi phí cao

+ Sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xuất cần: Có thể không có sẵn

các trung gian mà nhà sản xuất mong muốn

+ Thái độ của các trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất: Sự

lựa chọn của nhà sản xuất nhiều khi bị hạn chế, vì các trung gian không chấp nhận các chính sách của nhà sản xuất

- Xem xét về bản thân nhà sản xuất

+ Nguồn tài chính: Các nhà sản xuất có ít nguồn tài chính thì không có khả năng tự tổ chức kênh phân phối mà phải sử dụng trung gian

+ Khả năng quản lý: Các nhà sản xuất ít có kinh nghiệm quản lý phân phối thường muốn sử dụng trung gian

+ Mong muốn quản lý kênh: Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý kênh phân phối để kiểm soát giá cả và hoạt động xúc tiến Marketing

+ Xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh: Qua tìm hiểu kênh của các đối thủ, nhà sản xuất có thể phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu trong hệ thống phân phối của đối thủ để thiết kế kênh cuả mình

+ Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh: Mục tiêu này phải xuất phát từ chiến lược Marketing hỗn hợp của nhà sản xuất Ví dụ như đối với phân phối sản phẩm nước suối, mục tiêu là mọi người dân đều có thể tiếp cận đến sản phẩm Để thực hiện mục tiêu phân phối này cần sử dụng rộng rãi các kênh phân phối khác nhau như các đại lý ở các địa bàn khác nhau, các điểm tạp hóa, siêu thị, các ki ốt, quán ăn, quán nước

- Quyết định phân phối: Đưa ra quyết định phân phối hợp lí là vô cùng

quan trọng, liên quan lớn đến lợi nhuận của Công ty

2.3.5.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Bao gồm: Quảng cáo (trên báo, đài, chương trình thực tế…), xúc tiến

bán (khuyến mãi, giảm giá…), tuyên truyền (quan hệ công chúng, chương trình từ thiện…), bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và các hình thức khác

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.4.1 Phương pháp thu thập số liệu

Đề tài chủ yếu sử dụng số liệu thứ cấp để phân tích Nguồn số liệu thứ cấp này chủ yếu thu thập từ Công ty, từ các phương tiện truyền thông, các sách báo, tạp chí chuyên ngành kinh tế, thời báo kinh tế Việt Nam, báo đầu tư, mạng Internet nhằm tìm hiểu về chính sách Marketing của Pepsi tại Cần Thơ

2.4.2 Phương pháp phân tích số liệu

2.4.2.1 Phân tích tình hình Công ty

Sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp và xử lý số liệu đã điều tra

về mối quan hệ giữa chính sách Marketing với doanh số, lợi nhuận của Công

ty Đồng thời sử dụng ma trận SWOT để phân tích Công ty và môi trường hoạt động, chỉ ra điểm mạnh điểm yếu trong chính sách Marketing của Công ty, đồng thời đưa ra chiến lược phù hợp để Công ty lựa chọn

2.4.2.2 Đề ra giải pháp

Mục tiêu 1: Sử dụng phương pháp phân tích, các yếu tố bên trong, bên

ngoài của Công ty để sử dụng ma trận đánh giá các nhân tố bên trong IFE, ma trận đánh giá các nhân tố bên ngoài EFE để đánh giá hiệu quả trong hoạt động của Công ty Pepsi, một số vấn đề cần lưu ý khi thực hiện các hoạt động Marketing của Công ty Từ đây làm cơ sở vững chắc để đưa ra các giải pháp Marketing phù hợp cho Công ty

Mục tiêu 2: Dựa trên cơ sở phân tích ma trận SWOT, ma trận đánh giá

các nhân tố bên trong IFE và ma trận đánh giá các nhân tố bên ngoài EFE để

sử dụng đối chiếu thông tin nghiên cứu, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm phát triển, mở rộng, chiếm lĩnh thị trường cho sản phẩm nước suối Aquafina cho Công ty Ngoài ra, ta sẽ đề ra sơ đồ GANTT và hoạch định các bộ phận thực hiện các chiến lược Marketing một cách cụ thể, nhằm tối đa hóa các hoạt động, tạo hiệu quả kinh doanh cao nhất

2.4.3 Phân tích SWOT

Là kỹ thuật để phân tích và xử lý kết quả nghiên cứu về môi trường, giúp doanh nghiệp đề ra chiến lược một cách khoa học Ma trận SWOT có thể đưa ra sự liên kết từng cặp một cách ăn ý hoặc là sự liên kết giữa 4 yếu tố Qua

đó giúp cho doanh nghiệp hình thành các chiến lược của mình một cách

có hiệu quả nhằm khai thác tốt nhất cơ hội có được từ bên ngoài, giảm bớt hoặc né tránh các đe dọa, trên cơ sở phát huy những mặt mạnh và khắc phục những yếu kém

Theo Giáo trình Quản trị chiến lược của Tiến sĩ Lê Nguyễn Đoan Khôi

do Đại học Cần Thơ biên soạn năm 2013, để hình thành ma trận SWOT gồm các bước như sau:

- Bước 1: Liệt kê các điểm mạnh, điểm yếu bên trong tổ chức

- Bước 2: Liệt kê các cơ hội, đe dọa bên ngoài tổ chức

- Bước 3: Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết

quả của chiến lược SO vào ô thích hợp;

- Bước 4: Kết hợp những điểm yếu bên trong với những cơ hội bên

ngoài và ghi kết quả của chiến lược WO;

- Bước 5: Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài và

ghi kết quả của chiến lược ST

- Bước 6: Kết hợp điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngoài và ghi kết

quả chiến lược WT

Đưa ra các chiến lược của ma trận SWOT:

- Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): Sử dụng những điểm mạnh bên trong của Công ty để khai thác những cơ hội bên ngoài

- Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO): Cải thiện những điểm yếu bên trong của Công ty nhờ tận dụng những cơ hội bên ngoài

- Các chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST): Sử dụng các điểm mạnh để tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hưởng của các mối đe dọa bên ngoài

- Các chiến lược điểm yếu – đe dọa (WT): Tối thiểu các điểm yếu để tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hưởng của mối đe dọa bên ngoài

Một ma trận SWOT gồm 9 ô trong đó có 4 ô chứa đựng các yếu tố quan trọng,4 ô chiến lược, và một ô luôn luôn để trống, 4 ô chiến lược gọi là SO,

ST, WO và WT được phát triển sau khi đã hoàn thành 4 ô chứa đựng các yêu

tố quan trong, gọi là S, W,O và T Phân tích và lựa chọn chiến lược từ ma trận SWOT và một số khái niệm về các chiến lược:

- Chiến lược thâm nhập thị trường: Là nhằm làm tăng thị phần cho các

sản phẩm/ dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng nỗ lực Marketing lớn hơn

- Chiến lược phát triển thị trường: Là việc đưa sản phẩm/ dịch vụ hiện

có của Công ty sang bán ở một thị trường mới

- Chiến lược kết hợp xuôi về phía trước: Là Công ty mua hoặc đầu tư

vào lĩnh vực của khách hàng

- Chiến lược kết hợp hàng ngang: Là Công ty kiểm soát đối thủ cạnh

tranh bằng cách mua lại hoặc hợp nhất

Ta có thể tóm tắt bảng ma trận SWOT như sau:

Bảng 2.1 Tóm tắt ma trận SWOT

SWOT

Cơ hội (Opportunities)

Đe dọa (Threats)

Điểm mạnh

(Strengths)

Chiến lược S-O:

Tận dụng các cơ hội để phát huy tối đa các điểm mạnh

Chiến lược W-O:

Khắc phục các điểm yếu bằng cách phát huy tối đa các điểm mạnh

Điểm yếu

(Weaknesses)

Chiến lược S-T:

Tìm cách phát huy các điểm mạnh để làm giảm các mối

đe dọa bên ngoài

Chiến lược W-T:

Xây dựng kế hoạch phòng thủ nhằm chống lại các rủi ro, tránh các tác hại của điểm yếu

Từ ma trận SWOT này sẽ chỉ ra được những điểm mạnh, điểm yếu, những hạn chế còn tồn tại trong Công ty, từ đó giúp cho Công ty nhận ra, đánh giá và đề ra chính sách Marketing thích hợp cho Công ty

2.4.4 Ma trận đánh giá các yếu tố ảnh hưởng

2.4.4.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE

Theo Giáo trình Quản trị chiến lược của Tiến sĩ Lê Nguyễn Đoan Khôi

do Đại học Cần Thơ biên soạn năm 2013:

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE): Giúp ta tóm tắt và lượng

hóa những ảnh hưởng các yếu tố môi trường tới doanh nghiệp Việc phát triển một ma trận EFE gồm có 5 bước:

- Bước 1: Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự

thành công như đã nhận diện trong quá trình đánh giá môi trường vĩ mô Danh mục này bao gồm từ 10 đến 20 yếu tố, gồm cả những cơ hội và đe dọa ảnh hưởng đến Công ty và ngành kinh doanh

- Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất

quan trọng) cho mỗi yếu tố Sự phân loại cho thấy tầm quan trọng tương ứng của yếu tố đó đối với sự thành công trong kinh ngành kinh doanh của Công ty Mức phân loại thích hợp có thể được xác định bằng cách so sánh những Công

ty thành công với một Công ty không thành công trong ngành, hoặc thảo luận

và đạt được sự nhất trí của nhóm xây dựng chiến lược Tổng số các mức phân loại phải bằng 1,0 Như vậy, sự phân loại dựa trên cơ sở ngành

- Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công

để cho thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của Công ty phản ứng với các yếu tố này Trong đó, 4 là phản ứng tốt, 3 trên trung bình, 2 là trung bình

và 1 là yếu Các mức này dựa trên hiệu quả chiến lược của Công ty

- Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với mức phân loại của

nó (bước 2 x bước 3) để xác định số điểm về tầm quan trọng

- Bước 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác

định tổng số điểm quan trọng cho tổ chức

Bất kể số lượng yếu tố trong ma trận, tổng số điểm quan trọng cao nhất

mà một Công ty có thể có là 4,0; thấp nhất là 1,0 và trung bình là 2,5 Tổng số điểm quan trọng là 4,0 cho thấy chiến lược của Công ty tận dụng tốt cơ hội bên ngoài và tối thiểu hóa ảnh hưởng tiêu cực của môi trường bên ngoài Công

ty

2.4.4.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE

Theo Giáo trình Quản trị chiến lược của Tiến sĩ Lê Nguyễn Đoan Khôi

do Đại học Cần Thơ biên soạn năm 2013:

Ma trận các yếu tố bên trong (IFE): tóm tắt và đánh giá những mặt

mạnh và yếu quan trọng của các bộ phận kinh doanh chức năng Ma trận IFE được phát triển theo 5 bước:

- Bước 1: Lập danh mục các yếu tố thành công then chốt như đã xác

định trong quá trình đánh giá nội bộ Danh mục này từ 10 đến 20 yếu tố bao gồm cả những điểm mạnh và điểm yếu

- Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất

quan trọng), cho mỗi yếu tố Sự phân loại cho thấy tầm quan trọng tương đối của yếu tố đó đối với sự thành công trong ngành Tổng số các mức phân loại phải bằng 1,0

- Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố Trong đó, 4 là điểm

mạnh lớn nhất, 3 là điểm mạnh nhỏ nhất, 2 là điểm yếu nhỏ nhất, 1 là điểm yếu lớn nhất Như vậy, sự phân loại dựa trên cơ sở Công ty

- Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với mức phân loại của

nó (bước 2 x bước 3) để xác định số điểm về tầm quan trọng

- Bước 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi yếu tố để xác

định tổng số điểm quan trọng cho tổ chức

Bất kể ma trận IFE có bao nhiêu yếu tố, tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một Công ty có thể có là 4,0, thấp nhất là 1,0 và trung bình là 2,5 Tổng số điểm lớn hơn cho thấy Công ty mạnh về nội bộ, nhỏ hơn 2,5 cho thấy nội bộ Công ty yếu

Từ 2 ma trận IFE và EFE sẽ giúp Công ty đánh giá được thực trạng hoạt động của công ty, từ đây đưa ra được những chiến lược thích hợp nhất để phát triển Công ty

CHƯƠNG 3 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC SUỐI AQUAFINA CỦA CÔNG TY

SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ TRONG THỜI GIAN QUA

3.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY PEPSICO INC – CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ VÀ TÌNH HÌNH SẢN XUẤT SẨN PHẨM AQUAFINA CỦA CÔNG TY

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty

3.1.1.1 Tổng Công ty Pepsi

Hình 3.1 Logo Công ty PepsiCo Inc

PepsiCo Inc là một Công ty đa quốc gia chuyên sản xuất, cung cấp, phân phối thức ăn nhanh và những sản phẩm nước giải khát tại Mỹ, có trụ sở tại Purchase, New York, Hoa Kỳ, thành lập vào năm 1898 Năm 1965, sau khi hợp nhất giữa Pepsi-Cola và Frito-Lay (công ty thực phẩm có doanh số lớn nhất thế giới, chiếm hơn 25% sản lượng thức ăn nhanh trên toàn cầu) thì Công

ty lấy tên chính thức là PepsiCo Từ lúc này, PepsiCo đã bắt đầu đa dạng hóa các sản phẩm của mình cũng như mua lại những thương hiệu nước giải khát có doanh số tốt ở nhiều quốc gia khác nhau Từ cuối những năm 1970 và giữa thập niên 1990, PepsiCo mở rộng quy mô Công ty thông qua việc mua lại các doanh nghiệp ngoài nước mạnh về sản xuất các sản phẩm thức ăn nhanh, nước ngọt và đóng gói sản phẩm Tuy nhiên trong giai đoạn nay, Công ty đã thoát ra khỏi những ngành nghề kinh doanh không cốt lõi (thức ăn nhanh, nước ngọt) trong năm 1997 PepsiCo Inc trước đây cũng sở hữu trước đây một số thương

hiệu khác mà sau đó Công ty đã bán để có thể tập trung vào thực phẩm ăn nhẹ

và nước giải khát Danh sách các thương hiệu mà PepsiCo thoái vốn trước đây là: Pizza Hut, Taco Bell, KFC, East Side của Mario, D'Angelo Cửa hàng Sandwich, Chevys Fresh Mex, California Pizza Kitchen, Stolichnaya, Wilson Sporting Goods và North American Van Lines Sau giai đoạn thoái vốn năm

1997, Công ty tiếp tục thực hiện nhiều vụ thâu tóm quy mô lớn, ở giai đoạn này PepsiCo bắt đầu mở rộng hoạt động kinh doanh ngoài nước giải khát và thức ăn nhẹ PepsiCo mua lại Công ty nước cam Tropicana sản phẩm vào năm

1998, và sáp nhập với Công ty Quaker Oats vào năm 2001, bổ sung thêm dòng

đồ uống thể thao Gatorade và nhãn hiệu khác như Quaker Oats, Chewy Granola Bars, Aunt Jemima và nhiều thương vụ khác Vào tháng Tám năm

2009, PepsiCo đã đưa ra một đề nghị 7 tỷ USD cho hai Công ty đóng chai lớn nhất cho sản phẩm của mình tại Bắc Mỹ: Pepsi Bottling Group và Pepsi Americas Năm 2010, bản hợp đồng được ký kết, kết quả là sự hình thành của một chi nhánh mới của PepsiCo, Công ty nước giải khát Pepsi Trong tháng 2 năm 2011, Công ty thực hiện thương vụ sát nhập lớn nhất chưa từng có trong lịch sử Pepsi bằng cách mua hai phần ba cổ phần của Công ty Wimm -Bill-Dann Foods (trị giá 3,8 tỷ đô la Mỹ), đây một Công ty thực phẩm của Nga, chuyên sản xuất sữa, sữa chua, nước ép trái cây, và các sản phẩm khác từ sữa Khi mua lại 23% cổ phần còn lại của Wimm-Bill-Dann Foods trong tháng 10 năm 2011, PepsiCo đã trở thành thực phẩm lớn nhất và Công ty nước giải khát tại Nga Trong tháng 7 năm 2012, PepsiCo công bố một liên doanh với Theo Muller Group, tập đoàn được đặt tên là Muller Quaker sữa Điều này đánh dấu bước nhập cảnh đầu tiên của PepsiCo vào không gian sữa ở Mỹ

Về đối thủ cạnh tranh, Coca-Cola được coi là đối thủ cạnh tranh truyền

kiếp của Pepsi tại mọi thị trường trên thế giới Từ khởi đầu khác biệt, câu

chuyện được bắt đầu vào năm 1886 khi một người đàn ông tên John S Pemberton phát hiện ra công thức loại nước soda đầu tiên và đặt tên Công ty là Coke (tên viết tắt của Coca Cola) 13 năm sau đó, đối thủ chính của Coca xuất hiện khi một dược sĩ tên Caleb Bradham tạo ra công thức của Pepsi Cola Sự đối này có thể gọi là kinh điển của hai hãng nước giải khát lớn nhất trên thế giới, hầu như ở nơi nào, quốc gia nào hai Công ty này đều thể hiện sự cạnh tranh, thù địch nhau của mình Điển hình nhất là các pha chọc ngoáy nhau trên quảng cáo Trong giai đoạn từ 1920 cho đến nay đã xảy ra rất nhiều cuộc chiến trên mọi lĩnh vực của hai hãng nước giải khát hàng đầu thế giới này Có thể kể đến chiến dịch tranh giành nhau ngoài không gian vũ trụ Họ thiết kế những thùng nước ngọt đặc biệt để gửi theo phi hành đoàn của tàu vũ trụ Space Shuttle Challenger và STS-51-F nhằm thử nghiệm công nghệ đóng gói và

phân phối trong tình trạng không trọng lực Tuy nhiên, các chương trình không gian của hai công ty này đều bị đánh giá là thất bại Nó chỉ được nhắc đến như là bằng chứng về sự đấu đá kịch liệt của hai đại gia nước giải khát

Hình 3.2 Coca bị hạ sát bởi Pepsi

Hiện nay, PepsiCo hiện là Công ty giải khát và thực phẩm hàng đầu với tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới hoạt động trên 100 năm có mặt trên hơn

200 quốc gia với hơn 285.000 nhân viên Công ty có doanh số hàng năm đạt hơn 60 tỷ USD, theo PepsicoCareer và con số này ngày càng tăng nhanh hơn nữa PepsiCo đang bắt đầu nắm bắt xu hướng tiêu dùng hiện đại, và cho cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của người tiêu dùng,

từ những sản phẩm mang tính vui nhộn, năng động cho đến những sản phẩm

có lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh

3.1.1.2 Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam

Theo thông tin từ trang chủ Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam – suntorypepsico.vn, Công ty PepsiCo Việt Nam, với tên gọi chính thức hiện nay là Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam có mặt chính thức ở Việt Nam từ đầu những năm 90 của thế kỷ trước Khi bắt đầu bước vào thị trường Việt Nam, Công ty Pepsi đã liên doanh với Công ty International Baverages Company (IBC) của Hà Lan để tiến hành kinh doanh ở Việt Nam với hình thức đầu tư là 100% vốn nước ngoài Số vốn đầu tư của Pepsi ở thị trường Việt Nam là 130 triệu USD, với số vốn pháp định là 90 triệu USD Và cho tới thời điểm hiện tại, công việc kinh doanh của Công ty ngày càng phát triển

mạnh, với số lượng nhân viên gần 2000 người phân bố ở 4 chi nhánh khắp các miền đất nước Hiện tại, Công ty đang có 4 chi nhánh chính, phân bố ở:

- TP HCM: A77 Bạch Đằng, Phường 2, Quận Tân Bình

- Hà Nội: 233B Nguyễn Trãi, Quận Thanh Xuân, Hà Nội

- Đà Nẵng: QL1A Điện Thắng, Điện Bàn, Quảng Nam

- Cần Thơ: Lô 8 Đường Trục Chính, KCN Trà Nóc, Cần Thơ

Tầm nhìn và sứ mệnh

Tầm nhìn: Tầm nhìn của Công ty là tận dụng nền tảng sức mạnh của

PepsiCo và xây dựng dựa trên nền tảng này để tạo nên một Công ty vừa tạo ra lợi nhuận tài chính lành mạnh vừa cải thiện cuộc sống của người tiêu dùng, nhân viên và cộng đồng của chúng ta

Sứ mệnh: Trở thành Công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập

trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình

Lịch sử hình thành:

24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50% Đánh dấu bước chân đầu tiên của Pepsi vào thị trường Việt Nam Năm

1994, PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với Công ty Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7 Up, từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994

1998 - 1999 – Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu 100% thuộc về PepsiCo

2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister, Lipton Ice Tea, Aquafina

2004 – Thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, Công ty

mở rộng sản xuất và kinh doanh tại Quảng Nam

2005 – Chính thức trở thành một trong những Công ty về nước giải khát lớn nhất Việt Nam

2006 – Công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản phẩm snack Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng

2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành

2008-2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau này đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm PepsiCo Việt Nam), Công ty mở rộng thêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa

2010 – đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động

2012 – trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực Đông Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng

10 năm 2012

3.1.1.3 Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ

Năm 2008, nhà máy ở Cần Thơ bắt đầu xây dựng, sau gần một năm vận hành thử từ tháng 6/2009, ngày 22/5/2010, Công ty PepsiCo Việt Nam đã chính thức khánh thành và đưa vào hoạt động nhà máy tại khu công nghiệp Trà Nóc 2, quận Ô Môn, TP Cần Thơ với tổng mức đầu tư 30 triệu USD Đây

là nhà máy thứ 5 của PepsiCo trên cả nước (Hà Nội, Điện Bàn, Hóc Môn, Bình Dương và Thành Phố Cần Thơ), có công suất lớn thứ 2 và hiện đại nhất Công suất của nhà máy đạt 16 triệu két, thùng/năm với 4 dây chuyền hiện đại, sản xuất 10 mặt hàng nước giải khát chủ lực của PepsiCo như: Pepsi, Mirinda, Aquafina, Sting Với các loại vỏ bao bì như chai thủy tinh, chai pet và lon, các sản phẩm này sẽ cung cấp chủ yếu cho thị trường Đồng bằng Sông Cửu Long Bên cạnh đó, Công ty còn đầu tư dây chuyền xử lý nước thải đồng bộ với công nghệ hiện đại, kiểm soát chặt chẽ vệ sinh an toàn thực phẩm và bảo

vệ môi trường theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt của tập đoàn và quy định tại Việt Nam Nhà máy sử dụng khoảng 300 lao động trực tiếp, và khoảng 1.000 lao động khác tham gia vào các hoạt động thuộc hệ thống của PepsiCo Trong 6 tháng vận hành thử, PepsiCo đã nộp thuế trên 20 tỉ đồng

4/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo Inc Trong

đó Suntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus, Moutain Dew và mới đây là sản phẩm CC Lemon (ra mắt vào tháng 7/2014) Về tập đoàn Suntory, tập đoàn được sáng lập năm

1899 và đã trở thành một Công ty nước giải khát đa quốc gia lớn với hoạt động kinh doanh rộng khắp bao gồm sản phẩm bổ dưỡng, thực phẩm, nhà hàng và hoa Năm 2013, tổng doanh thu của Suntory là hơn 20 tỷ Đô la Mỹ Tập đoàn Suntory có khoảng 228 Công ty, với 34.129 nhân viên ở Nhật Bản,

Mỹ, Châu Âu và Châu Á Thái Bình Dương Triết lý kinh doanh của tập đoàn Suntory là "Hài hòa với Con người và Thiên nhiên" Tập đoàn Suntory đẩy mạnh các hoạt động của Công ty nhằm đạt được những sản phẩm và dịch vụ

có chất lượng cao nhất cho khách hàng của mình và góp phần phát triển thành công văn hóa và lối sống cũng như đóng góp vào một môi trường bền vững toàn cầu Đây cũng là mục tiêu mà Công ty PepsiCo đang hướng tới, nên giải pháp liên doanh với Suntory là quyết định được đánh giá là bước ngoặt Quyết định này giúp hai bên Suntory và Pepsi cùng được nhiều lợi ích Về khía cạnh Pepsi, Công ty có thể sản xuất, kinh doanh các sản phẩm thương hiệu của Suntory như CC Lemon, Olong Tea Plus,… Đây đều là các sản phẩm lâu đời

và có uy tín của Suntory trên trường quốc tế, điểm nổi bật của các sản phẩm đế

từ Nhật Bản là đặt sức khỏe lên hàng đầu Đặc biệt là sản phẩm Olong Tea plus được Công ty sản xuất vào tháng 8/2013 mang lại hiệu ứng tích cực từ người tiêu dùng

Sản phẩm Pepsi có mặt tại Việt Nam cách đây khoảng hai thập niên Khi bắt đầu tiếp cận vào thị trường Việt Nam, Pepsi đã chọn miền Nam làm căn cứ cho suốt quá trình phân phối sản phẩm Và hiện nay, có thể nói, Pepsi

đã thành công trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, đặc biệt là khu vực miền Nam Trong đó, khu vực Mekong là thành công nhất Hiện nay văn phòng đại diện PepsiCo ở khu vực Mekong được đặt tại khu công nghiệp Trà Nóc, hay còn gọi là chi nhánh Cần Thơ Chi nhánh được thành lập vào năm 1997 Chi nhánh bao gồm văn phòng, nhà máy và kho lưu hàng Từ kho này, hàng sẽ được chuyển đi tất cả các tỉnh khu vực Mekong bao gồm từ Long

An đến Cà Mau Tính đến thời điểm này, số lượng nhân viên trực thuộc chi nhánh là 108 nhân viên (không bao gồm nhân viên kí hợp đồng và các nhân viên qua Công ty thứ 2 như: Bảo vệ, bốc xếp, lái xe nâng,…) Ngoài ra Công

ty còn có văn phòng đại diện đặt ở mỗi tỉnh, giúp cho việc quản lí, trao đổi và

tư vấn cho khách hành Tại Cần Thơ là văn phòng đại diện Ter 3 Văn phòng này được thành lập từ năm 1998 với trách nhiệm chính là phân phối hàng khu

vực Cần Thơ Hiện tại, văn phòng Ter 3 có trên 40 nhân viên nhưng trong đó chỉ có 10 nhân viên chính thức Bao gồm: 2 TDM (Giám sát vùng), 1 TC (Quản lí văn phòng đại diện), 6 DR (Giám sát bán hàng), 1 SA (Hỗ trợ bán hàng) Ngoài ra còn có 35 DCR (nhân viên bán hàng), các nhân viên sẽ hỗ trợ nhà phân phối trong việc bán hàng và kiểm soát thị trường hàng hóa

Hình 3.3 Cơ cấu tổ chức Công ty Suntory PepsiCo – Chi nhánh Cần Thơ

Từ hình 3.3, ta thấy được mô hình hoạt động của Công ty Suntory Pepsico Cần Thơ Các chiến lược hoạt động được Tổng Công ty Suntory Pepsico Việt Nam đưa xuống, từ đó chi nhánh có nhiệm vụ chuyển cho giám đốc nhân sự Từ đây, giám đốc nhân sự sẽ điều phối, phân bố các hoạt động cho các phòng khác thực hiện một cách thống nhất để đạt hiệu quả cao nhất khi thực hiện Về mặt phân phối hàng hóa và Marketing là nhiệm vụ của phòng Marketing và phòng kinh doanh Hai phòng này sẽ lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm cũng như lập kế hoạch phân phối hàng cho người tiêu dùng Cách thức vận hành, phân phối sẽ được đưa xuống phòng điều vận, kho ở Trà Nóc và 9 Ter ở khu vực Mekong Từ đây, hàng sẽ được phòng điều vận chuyển đi khắp khu vực Mekong đồng thời cũng sẽ chuyển đi cho các Ter cũng như các kho khác của Công ty để trữ hàng, phòng trường hợp khẩn cấp

Phòng kế toán

Phòng huấn luyện

luyện

9 TER Khu

vực Mekong

Phòng điều vận

Kho Trà Nóc

3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty

3.1.2.1 Chức năng

Công ty Suntory PepsiCo là một đơn vị chuyên sản xuất, kinh doanh, đóng chai với các chức năng như sau:

- Sản xuất, kinh doanh nước suối Aquafina

- Sản xuất, kinh doanh những sản phẩm có gas và không gas khác của Công ty Pepsi

- Sản xuất, kinh doanh những sản phẩm của Công ty Suntory

- Đóng chai, vận chuyển, phân phối các sản phẩm mà các Công ty khác

ký hợp đồng (điển hình như Lipton)

3.1.2.2 Nhiệm vụ

Nhiệm vụ của Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ là:

- Phát triển bền vững thị trường khu vực Mekong

- Tạo công ăn, việc làm cho người dân các tỉnh thành khu vực Mekong

- Đảm bảo lợi nhuận, kinh doanh có lãi ở thị trường

- Hoàn thành tốt nghĩa vụ đối với nhà nước

- Thực hiện tốt các cam kết với cộng đồng

3.1.2.3 Mục tiêu và sứ mệnh của Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ

Mục tiêu: Trở thành Công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập

trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát, không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi Công ty hoạt động Công ty luôn phấn đấu hoạt động

trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình

Hiện nay, mục tiêu của Suntory PepsiCo Cần Thơ cũng như Suntory PepsiCo Việt Nam là đa dạng hóa sản phẩm và đa dạng hóa thị trường, theo đúng chính

sách của Công ty mẹ Sứ mệnh của Suntory PepsiCo VN tại ĐBSCL cũng như

tại Việt Nam: Công ty cam kết đạt được sự tăng trưởng bền vững trong kinh doanh thông qua đội ngũ nhân viên được giao quyền Hành động với tinh thần

trách nhiệm và luôn xây dựng lòng tin nơi người tiêu dùng

Sứ mệnh: Trở thành Công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập

trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chánh lành mạnh cho các nhà đầu

tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động Chúng tôi luôn phấn

đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình

Các nguyên tắc cơ bản trong hoạt động của Công ty: Công ty phải luôn phấn đấu, quan tâm tới khách hàng, người tiêu dùng và môi trường chúng ta đang sống Chỉ bán những sản phẩm mà chúng ta tự hào về nó, phát biểu một

cách trung thực và vô tư Cân đối giữa những thành quả ngắn hạn và chiến lược dài hạn, chiến thắng bằng sự đa dạng và không phân biệt đối xử, tôn

trọng lẫn nhau và cùng nhau thành công

3.1.3 Xây dựng chiến lược Marketing

3.1.3.1 Mục tiêu Marketing

Hiện tại, mục tiêu của Công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ là tăng cường sản xuất và đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm như: Pepsi, 7Up, Olong Tea Plus, Sting và chú trọng tung Aquafina và Lipton ra thị trường, góp phẩn tăng doanh thu cũng như mở rộng thêm thị phần cho Công ty

3.1.3.2 Xác lập thị trường và khách hàng mục tiêu

Công ty Suntory PepsiCo luôn xây dựng chính sách hướng về giới trẻ,

vì đây là lượng khách hàng đông đảo của Công ty Vì thế, chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu của Aquafina luôn gắn liền với những đối tượng này Bên cạnh kênh phân phối chung của cả hệ thống Suntory PepsiCo Việt Nam, Aquafina còn tìm cách “Tấn công” vào các khách sạn lớn, nhà hàng cao cấp Hình ảnh các chai nước Aquafina xuất hiện thường xuyên trong các buổi hội thảo, hội nghị… là một minh chứng cho hướng đi đúng Ngoài ra, để nhắm vào giới trẻ, Aquafina còn sử dụng chiêu thức khác là tài trợ cho các hoạt động thi đấu thể thao, biểu diễn thời trang Tên tuổi của Aquafina đã đồng hành với các giải quần vợt nhà nghề như Heineken Tennis, Tournament, giải bóng đá lớn nhất hành tinh – Fifa World Cup 2014, Pepsi cũng từng tại trợ cho tuyển bóng đá Việt Nam vào năm 2005 khi chuẩn bị tham dự SEA Games 23… Tuy nhiên, thành công nhất trong việc thu hút sự chú ý của giới trẻ đối với thương hiệu Aquafina là việc tài trợ cho chương trình “Thời trang & Cuộc sống” trên Đài Truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh

Mức sống ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng cũng trở nên khó tính hơn khi lựa chọn cho mình một nhãn hiệu ưng ý và chất lượng và nước giải khát cũng không nằm ngoài xu hướng đó Với những nỗ lực của mình, PepsiCo cũng lạc quan tin rằng, bên cạnh điện thoại Apple, xe Exciter, quần jeans Levis nước tinh khiết Aquafina cùng các sản phẩm khác của Suntory PepsiCo cũng sẽ là một loại hàng hiệu được giới trẻ ưa thích

3.1.3.3 Chiến lược cạnh tranh

Công ty Suntory PepsiCo sử dụng chiến lược cạnh tranh cho mặt hàng nước uống tinh khiết Aquafina cụ thể như sau: Tập trung phát triển thị trường

hiện tại và đồng thời tìm kiếm thêm những thị trường quốc tế Chú trọng tạo

sự khác biệt trong sản phẩm, từ đây làm nền tảng cạnh tranh trực tiếp với đối thủ Đồng thời chú trọng đến các phương thức Marketing, làm cho sản phẩm Aquafina khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng, khi nói đến nước uống đóng chai là nói đến Aquafina

3.1.3.4 Định vị thương hiệu

Xuất hiện tại Việt Nam vào tháng 4-2002, Aquafina của PepsiCo luôn thực hiện theo mục tiêu là trở thành sản phẩm nước uống đóng chai bán chạy nhất ở thị trường này Đến nay, Aquafina đã thật sự trở thành một nhãn hiệu nước tinh khiết được phản ứng rất tích cực với mức tăng trưởng bình quân 20-30%/ năm Aquafina đã đạt được điều đó bằng 3 tiêu chí: “Thứ nhất chất lượng, thứ nhì chất lượng, và thứ ba cũng là chất lượng Và chất lượng của Aquafina chính là sự tinh khiết” Sự tinh khiết của Aquafina có thể cảm nhận bằng mắt thường Aquafina đạt được độ tinh khiết tuyệt đối nhờ khai thác từ nguồn nước ngầm, xử lý qua hệ thống thẩm thấu ngược và ozon, sau đó được thanh trùng bằng tia cực tím Bà Hoàng Hải Yến - Giám đốc tiếp thị của Suntory PepsiCo Việt Nam cho biết rằng: “Tuy Aquafina sản xuất tại Việt Nam nhưng Aquafina vẫn giữ tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng Mẫu sản phẩm vẫn thường xuyên gửi về Mỹ để kiểm nghiệm chất lượng trước khi tung ra thị trường”

Thế nhưng, nói Aquafina “Thơm ngon” thì quả là lạ bởi dù có tinh khiết đến mấy, Aquafina cũng chỉ là nước Thuở đi học ai cũng biết: “Nước là loại chất lỏng không màu, không mùi, không vị” Tuy vậy, theo điều tra của

AC Nielsen, điều bất ngờ đã xảy ra khi người tiêu dùng kết luận Aquafina có một hương vị rất đặc trưng, tạo sự khác biệt so với các loại nước tinh khiết khác Đối với người tiêu dùng, tinh khiết là tiêu chuẩn số một và Aquafina đã đạt được sự tinh khiết tuyệt đối, tạo cho họ cảm giác tận hưởng được hương vị rất riêng của sản phẩm”

Bao bì và kiểu dáng cũng là những yếu tố đem lại thành công cho Aquafina Màu xanh của nhãn, chất liệu nhựa trong suốt, ngay từ cái nhìn, đã đem lại cảm giác tươi mát cho người tiêu dùng Kiểu dáng chai Aquafina được thiết kế độc đáo, thân chai tuy khá mềm nhưng dẻo dai, được sản xuất theo công nghệ riêng của Pepsi nhằm đảm bảo an toàn về chất lượng nước và ngăn ngừa tình trạng giả nhãn hiệu Đồng thời, khi mở nắp sản phẩm Aquafina,

“Âm thanh của sự tinh khiết sẽ phát ra ngay khi người tiêu dùng mở nắp chai” – Bà Yến cho biết thêm

Thực tế, Aquafina đã là tên tuổi lớn tại Mỹ về nước uống đóng chai Thống kê của Millward Brown (Mỹ) năm 2014 cho thấy, nước tinh khiết Aquafina giá trị thương hiệu là 1,8 triệu USD và vừa lọt vào top 15 nhãn hiệu

đồ uống nhẹ do chính Millward Brown bình chọn Nói cách khác, Aquafina đã

là một nhãn hiệu toàn cầu Nhưng đó là thị trường nước Mỹ và toàn cầu nói

chung, còn tại thị trường Việt Nam thì Công ty đã gặp phải rất nhiều khó khăn

tại thị trường này Người dân Việt Nam ưa chuộng nước tinh khiết đóng bình,

vì đây là sản phẩm rẻ và có dung tích lớn, ngoài ra người Việt cũng thích tự nấu nước uống tại nhà, đối với họ nước được nấu chín mới hợp vệ sinh, mới

sử dụng ăn uống được Với đặc tính đó, tiếp cận được thị trường này hầu như

là một “Nhiệm vụ bất khả thi”, đừng vội nói đến thành công Thế nhưng, ở một chừng mực nhất định, từ khi cho ra sản phẩm Aquafina cho đến nay,

Aquafina đã làm được điều đó Xây dựng những hình ảnh quảng cáo đầy ấn

tượng cũng là một yếu tố đem lại thành công cho Aquafina “Aquafina – Vị ngon của sự tinh khiết” là một slogan “Độc”, dễ nhớ mà khó quên “Chúng tôi không nói gì về chất lượng, vệ sinh bởi tinh khiết đã bao hàm tất cả Cũng không nói gì về nước bởi nước đã là sự sống của cơ thể Người nghe slogan này sẽ tự tìm cho mình lời giải thích đầy đủ ý nghĩa nhất”, bà Yến cho biết Ngoài ra, cách phối hợp giữa màu xanh tươi mát trên nền đen trắng của các mẫu quảng cáo (báo chí, truyền thông) cũng tạo nên một sắc diện riêng, trẻ trung và linh hoạt, thu hút sự chú ý của nhiều người

3.2 MÔI TRƯỜNG SẢN XUẤT KINH DOANH

3.2.1 Giới thiệu về nước suối Aquafina

Hình 3.4 Sản phẩm Aquafina của Công ty PepsiCo

Aquafina là một thương hiệu của sản phẩm nước đóng chai tinh khiết được sản xuất bởi PepsiCo Thương hiệu Aquafina được biết đến rộng rãi trên thế giới không chỉ là sản phẩm nước đóng chai tinh khiết, ngoài ra nó còn được phát triển với nhiều hương vị khác nhau Được biết đến nay, Công ty đã sản xuất thêm 6 hương vị: Nho, dâu Kiwi, Wild Berry, mâm xôi, chanh, và Peach Mango Aquafina sâm cũng là một dòng nước có ga hương vị, tuy nhiên sản xuất của nó đã được ngưng ở Mỹ vào cuối năm 2010 Nước suối Aquafina được phân phối đầu tiên tại Wichita, Kansas vào năm 1994, trước khi được bán rộng rãi hơn trên khắp thế giới, như Hoa Kỳ, Tây Ban Nha, Canada, Lebanon, Thổ Nhĩ Kỳ, các nước GCC, Iran, Ai Cập, Việt Nam, Pakistan và

Ấn Độ để cạnh tranh với Dasani của Coca-Cola và Deja Blue của Dr Pepper Snapple Tính đến năm 2009, Aquafina đã có 13,4% doanh số bán hàng nước đóng chai trong nước tại Hoa Kỳ, khiến nó trở thành thương hiệu bán lẻ nước đóng chai đứng đầu tại thị trường này Ở Việt Nam, ngoài đối thủ cạnh tranh chính là Dasani của Coca-Cola, Công ty cũng phải đối mặt với nhiều doanh nghiệp sản xuất nước khoáng, nước thiên nhiên đóng chai trong nước như Lavie, Vĩnh Hảo Đây là 2 Công ty chỉ có 1 sản phẩm chiến lược đó chính là nước khoáng tinh khiết, ngoài ra họ ít có thêm sản phẩm khác Vì thế, chính sách và nguồn vốn của họ đều tập trung vào phát triển 2 sản phẩm này, khiến thị phần Aquafina rất khó phát triển Ngoài ra Công ty cũng còn đối mặt với các doanh nghiệp sản xuất nước đóng chai khác vì đây là ngành có chi phí thấp nên dễ đầu tư và dễ thu hồi vốn, vì vậy kinh doanh ngày càng khó khăn, chưa kể đến các doanh nghiệp mới, ngoài ngành cũng tham gia thị trường này như nước suối Icy của Công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk, nước tinh khiết Wells của Tập đoàn dầu khí Quốc gia Việt Nam Ở thị trường Việt Nam, Aquafina được định hình là nhãn hàng nước uống đóng chai tinh khiết (Pepsi chỉ cho sản xuất duy nhất sản phẩm Aquafina ở dạng nước suối tinh khiết ở Việt Nam), sản phẩm được ưa chuộng nhờ vào chất lượng sản phẩm với độ tinh khiết đảm bảo và được định vị là nhãn hàng cao cấp Aquafina được khai thác từ nguồn nước ngầm, đảm bảo độ tinh khiết nhờ được xử lý qua hệ thống thẩm thấu ngược Ozon (tạo ra hương vị đặc biệt và khó nhầm lẫn với các sản phẩm nước suối khác) và được thanh trùng bằng tia cực tím Ở thị trường Việt Nam hiện nay, sản phẩm nước suối Aquafina có 4 loại dung tích khác nhau