Giải pháp marketing cho sản phẩm giấy vệ sinh của công ty Tissue Sông Đuống tại thị trường Hà Nội

Giải pháp marketing cho sản phẩm giấy vệ sinh của công ty Tissue Sông Đuống tại thị trường Hà Nội

Lời mở đầu

Thị trường giấy Việt Nam nói chung và giấy tissue nói riêng đang có sựphát triển mạnh mẽ Với mức tăng trưởng chung trong năm qua đạt gần18% Những sự tác động từ phía môi trường như: mức đầu tư từ trong vàngoài nước tăng, chỉ số tiêu dùng tăng mạnh lên tới 22,6%, Việt Nam gianhập WTO đều tạo cho ngành giấy nước ta những cơ hội lớn Tuy nhiên bêncạnh đó cũng sẽ là những thách thức không nhỏ Tại Việt Nam hiện nay cácdoanh nghiệp tham gia sản xuất giấy tissue không hề ít nhưng đa phần đềucó quy mô và công suất nhỏ Đây sẽ là một bất lợi lớn khi yếu tố cạnh tranhngày càng tăng và các chỉ số về bảo vệ môi trường ngày càng trở nên khắtkhe hơn Bài toán quy mô và mở rộng quy mô lại mang tính sống còn vớicác doanh nghiệp giấy.

Với công ty Tissue Sông Đuống, sự hội nhập kinh tế của đất nước vàviệc cổ phần hóa của công ty là thách thức rất lớn mà công ty phải đối mặt.Tuy nhiên trong thách thức luôn ẩn chứa những cơ hội, nếu có những chínhsách và chiến lược phát triển phù hợp thời điểm này có thể giúp công ty cócơ hội nâng mình lên một tầm mới, đặc biệt khi công ty có lợi thế về quy môlớn và có khẳ năng đầu tư để mở rộng hơn nữa quy mô và công suất củamình Lựa chọn và phát triển những sản phẩm thích hợp dựa trên cơ sởnghiên cứu thị trường và vận dụng hợp lí các kiến thức và công cụmarrketing là cơ sở để công ty tạo ra cho mình một diện mạo mới cao hơn.

Giấy vệ sinh ( Bathroom tissue) là sản phẩm thế mạnh của công ty, làmột trong những sản phẩm đầu tiên được đưa vào sản xuất và kinh doanh.Dây chuyền sản xuất được đầu tư hiện đại cho phép sản xuất được nhiều loạigiấy với chất lượng cao Thương hiệu giấy vệ sinh của công ty cũng đã đượcbiết đến khá rộng rãi Với một định vị và lựa chọn phân khúc thị trường khá

rõ ràng, chất lượng sản phẩm tốt, đáp ứng được sự mong đợi của kháchhàng Đây được coi là một bước đi đúng đắn của công ty Tuy nhiên từ khira mắt thì tốc độ tăng trưởng của sản phẩm không cao, thị phần lại rất nhỏ.Đây là một vấn đề mà công ty phải xem xét.

Về thị trường, giấy vệ sinh là sản phẩm ngày càng được sử dụng mộtcách rộng rãi và trở nên phổ biến Nó dần trở thành một mặt hàng thiết yếucho cuộc sống hiện đại, với ưu điểm về sự vệ sinh, tiện lợi và gọn nhẹ Nắmbắt được điều này ngày càng nhiều các công ty tham gia vào kinh doanh loạimặt hàng này Dẫn đến sự cạnh tranh là thiết yếu Tuy nhiên khi sự cạnhtranh càng trở nên gay gắt càng cho thấy đây là một thị trường tiềm năng vànhững người tiên phong là những người có lợi thế nhất Công ty Tissue SôngĐuống cần phải nắm bắt được điều này và có những chiến lược đối phó phùhợp nếu trong thời gian tới vấn muốn coi đây là hướng kinh doanh chiếnlược của công ty.

Về phía khách hàng, cuộc sống với chất lượng ngày càng cao họ càngđòi hỏi được sử dụng những sản phẩm với chất lượng cao tương xứng Khimà thị trường được xem như một “ thế giới phẳng” thì thông tin đến vớikhách hàng ngày càng nhiều giúp khách hàng có cơ sở lựa chọn cho mìnhnhững sản phẩm thích hợp nhất Và bài toán tìm được vị trí trong tâm tríkhách hàng lại là thách thức đối với các doanh nghiệp Công ty Tissue SôngĐuống cũng phải đối mặt với thách thức đó Vậy giải pháp marketing nào sẽgiúp công ty đưa được hình ảnh, thương hiệu sản phẩm của mình vào tâm tríkhách hàng, giúp thị phần của công ty trên thị trường ngày càng lớn, tạo rasức cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường, giúp công ty có những bướcphát triển ổn định? Đặc biệt là tại thị trường Hà Nội - thị trường được coi làthị trường ruột của công ty, với lợi thế gần về mặt địa lí và đây cũng là nơi

tập chung dân số đông với mức sống phù hợp với định vị sản phẩm mà côngty đã cho ra đời.

Với đề tài: Giải pháp marketing cho sản phẩm giấy vệ sinh của côngty Tissue Sông Đuống tại thị trường Hà Nội em có mong muốn giải đáp

phần nào đó câu hỏi ở trên, góp phần giúp công ty có được những giải phápmarketing phù hợp tạo được đà phát triển và tăng trưởng vững mạnh Bêncạnh đó với đề tài này có thể giúp em vận dụng được một cách tổng quátnhất kiến thức marketing đã học trong 4 năm qua tại trường, có cơ hội đểvận dụng lí thuyết vào thực tiễn cũng như tổng kết lại những gì đã học hỏiđược tại công ty trong thời gian thực tập vừa qua

Đây là những lí do để em lựa chọn và thực hiện đề tài này.Chuyên đề thực tập bao gồm 3 chương:

Chương I: Khái quát về công ty Tissue Sông Đuống và thị trường giấyvệ sinh tại Hà Nội

Chương II: Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm giấy vệ sinhcủa công ty Tissue Sông Đuống

Chương III: Giải pháp marketing cho sản phẩm giấy vệ sinh của côngty Tissue Sông Đuống

Chương I: Khái quát về công ty Tissue Sông Đuống và thịtrường giấy vệ sinh tại Hà Nội

1 Khái quát về công ty Tissue Sông Đuống

Công ty Tissue Sông Đuống tiền thân là Nhà máy gỗ dán Cầu Đuống,được ra đời từ năm 1959 Sau nhiều biến cố của đất nước cũng như sựchuyển đổi của nền kinh tế nước ta, công ty đã có rất nhiều sự thay đổi Saunhiều lần đổi tên và chuyển đổi các lĩnh vực sản xuất và kinh doanh khácnhau, năm 1997, công ty được sát nhập vào Công ty Giấy Bãi Bằng và đổitên thành Nhà máy gỗ Cầu Đuống, hạch toán phụ thuộc vào Công ty giấyBãi Bằng Đây cũng là thời điểm công ty bắt đầu được đầu tư và lắp đặt máymóc, thiết bị mới Quyết định chuyển sang kinh doanh các sản phẩm giấytissue các loại cũng được bắt đầu từ đây Cho đến năm 2005, nhà máy chínhthức được đổi tên một lần nữa thành Công ty Tissue Sông Đuống, vẫn trựcthuộc vào Công ty giấy Bãi Bằng nhưng nay là Tổng công ty giấy Việt Nam.Đây được coi là một bước ngoặt lớn nhất trong quá trình phát triển của côngty, đưa công ty sang một trang mới với sự lớn mạnh và phát triển.

Với dây chuyền sản xuất giấy tissue ban đầu được đầu tư với gần 200tỷ đồng, đây là dây chuyền hiện đại ngang tầm khu vực và thế giới Bêncạnh đó công nghệ cũng luôn được cập nhật và nâng cao theo từng sự pháttriển của công ty Công ty luôn ý thức được đây là một trong những thếmạnh của mình Với quy mô, máy móc thiết bị và công nghệ hiện đại hiệnnay công ty Tissue Sông Đuống là một trong 4 nhà máy sản xuất giấy tissuelớn nhất Việt Nam.

Trong thời gian hoạt động ban đầu, giấy tissue cuộn lớn là một trongnhững thế mạnh của công ty Với dây chuyền xeo khép kín hiện đại nhất

Việt Nam; công nghệ sản xuất được chuyển giao từ tập đoàn Kimberly –Clark ( Mỹ ); nhà chế tạo, lắp đặt Kyoung Yong – Hàn Quốc Dây chuyền cócông suất 10 000 tấn/năm Cùng với sự khắt khe trong khâu lựa chọnnguyên liệu đầu vào, qua hàng chục khâu xử lý bằng máy móc hiện đại, sảnphẩm giấy tissue cuận lớn của công ty luôn đạt được chất lượng đồng đềuvới tiêu chuẩn cao Đây cũng là dòng sản phẩm mang lại cho công ty nguồndoanh thu cao nhất Rất nhiều các công ty sản xuất giấy tissue thành phẩmtrong và ngoài nước đều lấy nguyên liệu tại đây và cho ra đời những sảnphẩm tissue thành phẩm với nhiều thương hiệu khác nhau Tuy đem lạidoanh thu lớn cho công ty nhưng giấy tissue cuộn lớn lại không giúp thươnghiệu của công ty đến được với người tiêu dùng cuối cùng Đây là một thiệtthòi lớn.

Bên cạnh việc sản xuất giấy tissue cuộn lớn, thì từ khi chuyển đổi sanghướng kinh doanh giấy tissue các loại là năm 1997, dây chuyền sản xuấtgiấy tissue thành phẩm cũng đã được lắp đặt và đi vào hoạt động Với côngsuất 2.300 tấn/năm, dây chuyền hiện đại cho phép cho ra đời nhiều mẫu mãvà kích thước khác nhau Thời gian đầu công ty cho ra đời ba dòng sảnphẩm: giấy vệ sinh, khăn ăn và khăn lau mặt với thương hiệu Wastersilk.Tuy nhiên thời gian đầu kết quả kinh doanh các sản phẩm giấy tissue thànhphẩm không cao Theo sự phát triển, công ty đã có những đầu tư và thay đổitrong chiến lược kinh doanh dòng sản phẩm này Và hiện nay sản phẩm giấytissue thành phẩm của công ty đã tìm được chỗ đứng trên thị trường Điềuquan trọng là nó góp phần to lớn vào việc xây dựng cho công ty Tissue SôngĐuống một thương hiệu được biết đến khá rộng rãi trong tâm trí người tiêudùng Xác định đây là hướng đi chiến lược, cuối năm 2008, công ty đã có kếhoạch đầu tư thêm hơn 10 tỷ đồng tiền máy móc, thiết bị để hoàn thiện hơn

nữa dây chuyền sản xuất giấy tissue thành phẩm, nâng cao chất lượng, giảmbớt những sai sót cho thành phẩm.

Ngoài lĩnh vực kinh doanh sản phẩm giấy tissue các loại, công ty cònsản xuất và kinh doanh sản phẩm gỗ dán với thương hiệu “ Gỗ Cầu Đuống”và vở tập Với gỗ dán đây cũng được coi là một trong những thế mạnh củacông ty, với dây chuyền máy móc của Tiệp Khắc, công suất 5.000 m3/ năm,được sản xuất theo kích thước và tiêu chuẩn quốc tế Sản phẩm gỗ dán củacông ty phần lớn có thị trường ở nước ngoài, được xuất khẩu thông quaTổng công ty giấy Việt Nam Vở tập là sản phẩm có tính truyền thống, đượcđưa vào sản xuất từ khi sát nhập với Công ty giấy Bãi Bằng ( nay là Tổngcông ty Giấy Việt Nam) Tuy nhiên nó không mang lại hiệu quả kinh tế vàquảng bá thương hiệu cao

Về cơ cấu tổ chức theo thời gian đã được sửa đổi và đi vào hoạt độnghiệu quả Hiện nay bộ máy quản trị khá đơn giản bao gồm một giám đốc vàba phó giám đốc phụ trách về: kĩ thuật, sản xuất và nội chính Về tổ chứcđược chia thành năm phòng ban, bao gồm: phòng tổng hợp, phòng tài chínhkế toán, phòng kĩ thuật, phòng thị trường và phòng vật tư, kho vật tư thànhphẩm Hiện nay công ty đang có khoảng 300 cán bộ công nhân viên Độingũ này đều là những người có trình độ và tay nghề Đặc biệt là đội côngnhân sản xuất được đào tạo trực tiếp từ trường Cao đẳng nghề giấy - vớitruyền thống đào tạo từ lâu đời, cho ra những công nhân lành nghề chuyênvề ngành giấy Bên cạnh việc đã được đào tạo bài bản về những kiến thức cơbản, công nhân sản xuất của công ty còn luôn được cử đi học tập nhữngkhoá ngắn hạn để nâng cao tay nghề, làm quen với công nghệ mới

Một trong những lợi thế lớn nhất mà công ty có được đó là sự hậuthuẫn từ công ty mẹ là Tổng công ty giấy Việt Nam Trong những năm đầuchuyển đổi sang lĩnh vực mới khi hoạt động kinh doanh còn nhiều khó khăn,

thì sự hẫu thuẫn này là vô cùng quan trọng, giúp công ty vượt qua đượcnhững trở ngại ban đầu để có thể tiếp tục công cuộc chinh phục thị trường.Bên cạnh sự hẫu thuẫn về tài chính, công ty còn có lợi thế lớn về nguồnnguyên liệu đầu vào cho sản xuất giấy và kênh phân phối ra thị trường nướcngoài.

Tuy nhiên cùng với sự thay đổi chung của chính sách nhà nước, Côngty Tissue Sông Đuống cũng đang trong quá trình cổ phần hoá Mục tiêu củacông ty là hoàn thành việc cổ phần trong năm 2008 Sự thay đổi này khiếncho công ty sẽ gặp phải những khó khăn nhất định tuy nhiên đó là một tấtyếu Với sự quyết tâm và nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên trongcông ty hi vọng công ty sẽ vượt qua những khó khăn trước mắt và có nhữngsự chuyển mình to lớn hơn.

Hiện nay danh mục các sản phẩm giấy tissue thành phẩm của công tyđang kinh doanh bao gồm:

- Khăn lau mặt- Khăn ăn

- Khăn giấy bỏ túi- Khăn ướt

- Khăn hộp- Giấy vệ sinh

Tuy nhiên trong đó giấy vệ sinh chiếm tỉ lệ lớn nhất vể cả sản xuất vàtiêu thụ, luôn chiếm tỉ trọng từ 60% trở lên Và cũng là sản phẩm giúpthương hiệu của công ty được người tiêu dùng biết đến nhiều nhất, từ đógiúp các sản phẩm tissue khác được khách hàng biết tới và sử dụng.

2 Phân tích thị trường giấy vệ sinh tại Hà Nội

Hà Nội luôn được biết đến là cái nôi văn hoá, xã hội của cả nước, nơitập chung dân cư đông đúc thứ 2 tại nước ta Đây luôn được coi là thị trườngtiềm năng của rất nhiều sản phẩm khác nhau Đặc biệt là những sản phẩmphục vụ cho cuộc sống chất lượng cao Giấy vệ sinh không là ngoại lệ Tuynhiên tại thị trường này khách hàng thường khắt khe hơn với các chỉ tiêu vềchất lượng sản phẩm Gía cả có thể không là yếu tố quyết định quan trongnhất tới việc mua sản phẩm.

Là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của con người, sản phẩmgiấy vệ sinh ngày càng khẳng định vị trí quan trọng của mình Nó được sửdụng cho nhiều mục đích khác nhau Với ưu thế nổi trội mà khó có sảnphẩm nào có thể thay thế được Giấy vệ sinh được coi là thị trường tiềmnăng và sẽ không ngừng tăng cao trong thời gian tới Theo số liệu thống kêmới nhất của Hiệp hội giấy Việt Nam thì năm 2007, ngành giấy tiếp tục tăngtrưởng 17,15% so với năm 2006 Trong đó không ngoại trừ mức tăng trưởngtiêu thụ sản phẩm giấy vệ sinh, nó có thể lên tới con số 20% tại thị trườngHà Nội Hà Nội với mật độ dân số và mức sống cao thì dự báo mức tăngtrưởng về tiêu thụ cho sản phẩm giấy vệ sinh sẽ không chỉ dừng ở đây Tuynhiên sự tăng trưởng phải kèm theo sự nâng cao của chất lượng sản phẩm.

Do là sản phẩm phục vụ cho tiêu dùng thường xuyên do đó sự thuậntiện và thói quen khi mua sắm đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyếtđịnh mua của khách hàng Đặc biệt khi những sản phẩm giấy vệ sinh thườngkhá cồng kềnh, gây ra những bất tiện cho người mua nếu phải mang đi quáxa Do đó việc đóng gói sản phẩm và phân phối đóng vai trò rất quan trọngtrong việc tạo ra thuận lợi cho khách hàng khi mua sản phẩm

Người tiêu dùng tại Hà Nội khi lựa chọn sản phẩm giấy vệ sinh bêncạnh thói quen thường bị ảnh hưởng bởi uy tín về thương hiệu và mẫu mãsản phẩm Khi chuyển sang sử dụng sản phẩm mới thì đây là hai yếu tố đượcquan tâm nhất, đặc biệt khi đi mua sắm tại các siêu thị mà không có sự tưvấn của người bán hàng Tuy nhiên với một số các khách hàng quen mua sảnphẩm tại các cửa hàng gần nhà thì sự tư vấn của người bán lại đóng vai tròquan trọng khi họ chuyển sang dùng sản phẩm giấy vệ sinh mới Nhưng khiđã sử dụng thì yếu tố chất lượng giấy của sản phẩm mới là yếu tố giúp kháchhàng đánh giá sản phẩm đó là tốt hay không tốt Do đó có thể nói chất lượngsản phẩm vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng.

Với các khách hàng là người mua cho tiêu dùng cá nhân và gia đình thìquyết định mua thường là quyết định của người trực tiếp đi mua, đa phần lànhững cô/ bác làm công việc nội trợ Tại Hà Nội, số khách hàng này phầnlớn được chia thành hai nhóm chính: Nhóm đã về hưu và nhóm vẫn đang đilàm Hai nhóm này lại có những thói quen trong việc mua sản phẩm giấy vệsinh khác nhau Nhóm thứ nhất thường mua mỗi 1 lần với số lượng nhỏ( thường là 1 bịch giấy khoảng 12 –16 cuộn) tại các cửa hàng bán lẻ gần nhàkhi có nhu cầu mua Trong khi đó nhóm thứ 2 mỗi lần mua thường mua vớisố lượng lớn hơn ( trung bình là 3 bịch giấy) tại các siêu thị và cửa hàng lớnvào các dịp cuối tuần, trừ các trường hợp phát sinh nhóm khách hàng nàymới mua ở các cửa hàng bán lẻ gần nhà.

Bên cạnh đối tượng khách hàng là người mua cho tiêu dùng cá nhân vàgia đình thì còn một số lượng lớn những người mua cho tổ chức hoặc doanhnghiệp Đối với đối tượng khách hàng này thì mỗi lần mua thường mua vớisố lượng rất lớn, họ thường kèm theo yêu cầu được giao hàng tận nơi.Những khách hàng này thường tìm tới những đại lí phân phối lớn và họ dễtrở thành những khách hàng trung thành nhưng không phải với thương hiệu

sản phẩm của nhà sản xuất mà là với những đại lí phân phối Do đó trongtrường hợp này, nhà phân phối đóng vai trò quan trọng tròn quyết định muasản phẩm của đối tượng khách hàng này Tại Hà Nội, nơi tập chung rất lớncác công ty, các tổ chức, các nhà hàng, khách sạn, quán sá, thì đối tượngkhách hàng này sẽ giúp tiêu thụ một lượng sản phẩm không hề nhỏ Đó làđiều mà các nhà cung cấp sản phẩm giấy vệ sinh cần phải lưu ý và có nhữngchiến lược riêng thích hợp để có được những khách hàng này.

3 Các nhà cung ứng sản phẩm giấy vệ sinh

Hiên nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều nhà cung ứng sản phẩmgiấy vệ sinh khác nhau bao gồm các nhà cung ứng trong nước và nhà nhậpkhẩu nước ngoài.

Cho tới thời điểm này, Việt Nam có 4 nhà sản xuất và cung ứng lớnnhất đó là: Giấy Sài Gòn, New Toyo, Hapaco và Tissue Sông Đuống Đâycũng được coi là 3 đối thủ trực tiếp của công ty Hiện nay về thị phần giấytissue thì Hapaco chiếm 17%, New Toyo chiếm 18%, Sài Gòn chiếm 19%.Riêng Tissue Sông Đuống mới đang phấn đấu đạt 15% tại thị trường miềnbắc trong năm 2008

Khăn ThuậnLợi

Khókhăn

KhókhănCS hiện

Đầu tưmới(tấn/năm)

CS sauđầu tư(tấn/năm)

Toànquốc,tất cảcáckênh

Toànquốc, tấtcả cáckênh

Yếu ởcáctỉnh

Kênhtruyềnthốngvà trựctiếp

Quymônhỏhẹp

Thị phầnTăngtrưởngở mứcđộ rấtcao

Tăngtrưởngở mứcđộtrungbình

Thấp,tốc độtăngtrưởngtrungbình

Đangcó mứctăngtrưởngcao

Nguồn: Hiệp hội giấy Việt Nam 2006

Nhìn vào bảng đánh giá này chúng ta có thể thấy, hiện nay Giấy SàiGòn đang chiếm một ưu thế lớn nhất tại thị trường giấy tissue trong nước.Tuy nhiên thị trường chính của giấy Sài Gòn lại là các tỉnh phía Nam Mặcdù có thị trường tại miềm bắc nhưng việc thâm nhập và phát triển thị trườngngoài này cũng gây cho giấy Sài Gòn những hạn chế nhất định Đây lại làmột thuận lợi cho các các công ty sản xuất giấy tissue ngoài bắc, trong đó có

Tissue Sông Đuống Công ty cần phải nắm bắt và tận dụng lợi thế này Tậpchung cao cho thị trường từ miền trung trở ra là một chiến lược đúng đắn.

New toyo tuy có quy mô không lớn bằng Giấy Sài Gòn nhưng lại có lợithế lớn về thương hiệu Các sản phẩm giấy vệ sinh của New Toyo đã đượcbiết đến với chất lượng cao, đặc biệt là ở các thị trường lớn như Hà Nội,thành phố HCM, Mặc dù tăng trưởng ở mức độ không cao nhưng NewToyo lại giữ được sự tăng trưởng rất ổn định Với kênh phân phối tập trungtại các thành phố lớn đây là một đối thủ cần được Tissue Sông Đuống quantâm tại thời điểm này.

Hapaco hiện tại có quy mô và thị trường chưa lớn so với hai công tytrên nhưng vẫn có ưu thế hơn Tissue Sông Đuống nhờ vào kinh nghiệm đitrước Với nhà máy đặt tại Hải Phòng, đây sẽ là đối thủ trực tiếp của công tytại thị trường miền bắc.

Bên cạnh ba công ty với quy mô lớn kể trên, hiện nay Tissue SôngĐuống còn phải đối mặt với một số thương hiệu giấy tissue đã trở nên quenthuộc tại thị trường Hà Nội đó là: An An và Pulppy Cả hai thương hiệu nàyđều có kênh phân phối rất rộng rại tại thị trường Hà Nội và tạo được ở kháchhàng một thói quen khi mua sắm Đây được coi là 2 thương hiệu đối đầutrực tiếp với 2 thương hiệu Wastersilk và Comfy của công ty An An có lợithế lớn nhất là về kênh phân phối với tỉ lệ bao phủ tại các cửa hàng ở Hà Nộivà một số tỉnh lân cận là 63%, do đó tạo được sự thuận lợi cho khách hàngkhi mua sắm Với chất lượng trung bình, giá cả không quá cao, đây là mộtchiến lược rất đúng đắn của An An khi phân phối tới tất cả các cửa hàng ởtừng ngõ ngách Nhờ vào kênh phân phối An An đã tạo ra được lực đẩy lớncho các sản phẩm của mình Pulppy, tuy kênh phân phối chỉ bao phủ 18%,nhưng Pulppy lại có lợi thế rất lớn về uy tín của chất lượng, hướng tới kháchhàng cao cấp hơn hẳn An An Bên cạnh đó là lợi thế về mẫu mã kiểu dáng

sản phẩm Pulppy tập trung lớn tại các thành phố như Hà Nội, Thành phốHCM, Tại các thành phố này Pulppy lại tập trung phân phối tại các địađiểm lớn như các siêu thị, của hàng bách hoá, Tạo được một đẳng cấp thựcsự cho thương hiệu Pulppy

Bên cạnh các nhà cung cấp giấy vệ sinh trong nước là các công ty nhậpkhẩu sản phẩm từ nước ngoài Những sản phẩm này có ưu thế về chất lượngvà mẫu mã, tạo được lòng tin của người tiêu dùng Tuy nhiên hiện tại sốlượng này không lớn và kênh phân phối cũng không rộng rãi, chủ yếu tậpchung tại các thị trường cao cấp thông qua các siêu thị và cửa hàng lớn Tuynhiên trong thời gian tới đây sẽ là một thách thức với tất cả các doanhnghiệp sản xuất giấy tissue trong nước khi Việt Nam mở cửa hội nhập vớithế giới.

4 Các yếu tố môi trường khác tác động tới hoạt động của công ty TissueSông Đuống

- Sự mở cửa của nhà nước dẫn tới sự cạnh tranh trong ngành Từ rấtnhiều năm nhà nước ta có chính sách bảo hộ với ngành giấy do đó hạn chếmột lượng rất lớn các sản phẩm giấy từ nước ngoài vàoViệt Nam Điều nàytạo cho các doanh nghiệp trong nước có điều kiện tốt khi tìm chỗ đứng trênthị trường do tính cạnh tranh không cao Nhưng hiện nay Việt Nam đã ranhập tổ chức thương mại quốc tế WTO, do đó việc đóng cửa với các doanhnghiệp nước ngoài là không thể Chỉ một thời gian ngắn nữa các doanhnghiệp giấy nước ngoài sẽ được tự do vào Việt Nam Đây là một thách thứclớn đối với các doanh nghiệp về giấy trong nước nói chung và công tyTissue Sông Đuống nói riêng Đặc biệt là những sản phẩm giấy tissue củaTrung Quốc Với lợi thế rất gần Việt Nam, ưu điểm về mẫu mã và giá cả,các sản phẩm của Trung Quốc sẽ là một trong những đối thủ lớn mà các

doanh nghiệp giấy nước ta phải trực tiếp đối mặt Bên cạnh đó là các sảnphẩm của Thái Lan, Malaysia, Hàn Quốc, với ưu thế về chất lượng caocũng là những đối thủ đáng lưu ý Thị trường giấy vệ sinh trong nước sẽ cómột cục diện mới với sự cạnh tranh gay gắt hơn Thị trường bị xé nhỏ hơnnữa Và những công ty nào không đủ khả năng sẽ có nguy cơ bị loại bỏ khỏithị trường Người tiêu dùng sẽ là những người có lợi hơn cả khi sự lựa chọncho họ ngày một nhiều và đa dạng Các doanh nghiệp trong nước cần phảicó những sự chuẩn bị kỹ lưỡng cho sự thay đổi mang tầm vĩ mô này Vớicông ty Tissue Sông Đuống sự chuẩn bị này càng phải kỹ càng hơn bởi lẽhiện tại công ty vẫn chưa có được một thị phần vững chắc trên thị trường sovới những doanh nghiệp trong nước chứ chưa nói tới là cạnh trạnh vớinhững doanh nghiệp nước ngoài sẽ vào Việt Nam

- Việc cổ phần hóa công ty, đòi hỏi việc kinh doanh phải hiệu quả hơn.Đây cũng là một ảnh hưởng từ chính sách vĩ mô của nhà nước Với công tyTissue Sông Đuống từ trước tới nay vẫn hạch toán dựa vào công ty mẹ làTổng công ty giấy Việt Nam thì đây thực sự là một thách thức Mặc đù đã cósự chuẩn bị từ khá lâu nhưng quá trình cổ phần hoá vẫn diễn ra chậm, còngặp phải nhiều khúc mắc Với mục tiêu sẽ hoàn thành trong năm 2008, đâysẽ là một mốc nữa đánh dấu sự phát triển của công ty Việc cổ phần sẽ đòihỏi công ty phải đi vào hoạt động một cách thực sự hiệu quả Không thể chờsự bù lỗ từ phía công ty mẹ như trước kia Do dó mọi hoạt động từ quản lýhành chính, sản xuất, đầu ra, đầu vào, marketing, đều phải được thắt chặtvà tính toán một cách hiệu quả nhất Nếu vượt qua được khó khăn này thìTissue Sông Đuống sẽ thực sự trở nên lớn mạnh hơn và tạo được đà để đạtđược mục tiêu là công ty sản xuất giấy tissue hàng đầu Việt Nam Thời điểmnày là thời điểm thể hiện rõ nhất năng lực quản lý và điều hành của ban quản

trị công ty Với vai trò là người đầu tàu, ban quản trị có trách nhiệm đưacông ty vượt qua khó khăn này.

- Nguồn nguyên liệu làm bột giấy là gỗ ngày càng khan hiếm khiến giánguyên vật liệu tăng cao Đây là khó khăn chung cho cả ngành giấy trongnước Giấy tissue được sản xuất trực tiếp từ bột giấy nguyên chất Chấtlượng bột giấy sẽ quyết định chất lượng của giấy tissue Từ trước tới naycông ty vẫn lấy nguyên liệu bột giấy từ Tổng công ty giấy Việt Nam Tuynhiên lượng bột giấy này Tông công ty giấy Việt Nam cũng chưa tự sản xuấtđủ mà vẫn phải nhập khẩu một lượng lớn từ nước ngoài Nguyên nhân lànguyên liệu làm bột giây là gỗ càng ngày càng trở nên khan hiếm hơn Bêncạnh đó nhà máy lại phải cạnh tranh mua nguồn nguyên liệu này với cáccông ty tư nhân bên ngoài Do đó nguồn nguyên liệu không đủ so với côngsuất sản xuất và giá thành ngày càng đội lên cao Đầu vào cao khiến giáthành thành phẩm cũng bị đẩy lên cao hơn.Giá bột giấy tăng liên tục trong 5năm qua từ 465 USD/tấn lên 780 USD/tấn (cùng thời điểm tháng 6), tức tăng67,74% (trong khi giá giấy chỉ tăng khoảng 55%) Nhiều nhà máy bột giấy ởBắc Mỹ và châu Âu ngừng sản xuất (tạm thời để khỏi lỗ), trong khi ở NamMỹ và châu Á nhiều nhà máy bột giấy (lớn) mới đi vào sản xuất và đang xâydựng Từ nay đến trước Olimpic Bắc Kinh 2008, Trung Quốc sẽ đóng cửacác nhà máy sản xuất bột gây ô nhiễm với tổng công suất 3 triệu tấn Giá bộttăng kéo theo giá giấy loại tăng trên khắp thế giới Người ta vơ vét, tranhmua và đẩy giá lên Vòng xoáy này ngày một lên cao làm cho tất cả đều thuathiệt Gây ra khó khăn khi phải cạnh tranh về giá cho các doanh nghiệp giấyViệt Nam, đặc biệt khi các sản phẩm nước ngoài tràn vào với giá cả rẻ hơn.Thì đây sẽ là một thách thức lớn đối với các công ty giấy tissue trong nước.Đặc biệt với Tissue Sông Đuống khi cổ phần phải tự hoạch toán thì đây sẽ làmột thách thức lớn nữa Điều này đòi hỏi các khâu sản xuất phải được quản

lý một cách chặt chẽ hơn, không gây lãng phí nguồn nguyên liệu đầu vào,tránh tình trạng sản xuất sản phẩm không đạt chất lượng phải mang tiêu huỷ.Đây hiện vẫn là một trong những vấn đề mà công ty đang phải đối mặt.

Chương II: Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩmgiấy vệ sinh của công ty Tissue Sông Đuống

1 Kết quả kinh doanh sản phẩm giấy vệ sinh

Giấy vệ sinh là một trong những sản phẩm đầu tiên của công ty đượcđưa vào sản xuất và kinh doanh Đây là sản phẩm được công ty coi là chiếnlược trong việc tạo doanh thu và hình ảnh của thương hiệu trên thị trường.Với chiến lược đó từ khi ra đời tới nay, sản phẩm giấy vệ sinh luôn là sảnphẩm được tiêu thụ và được biết đến lớn nhất trong các sản phẩm giấytissue thành phẩm của công ty.

Tuy nhiên khi mới đưa vào san xuất, năm 2001, giấy vệ sinh của côngty được lấy tên theo tên công ty mẹ là Công ty giấy Bãi Bằng với thươnghiệu BAPACO Trong vòng 2 năm đầu sản phẩm của công ty không tìmđược chỗ đứng của mình trên thị trường Sản phẩm sản xuất ra không tiêuthụ được mặc dù sản phẩm được sản xuất với công nghệ và dây chuyền cao,cho ra nhữn sản phẩm với chất lượng rất tốt Thị trường lớn nhất của công tylúc bấy giờ chính là công nhân của công ty, việc phân phối cũng chỉ tậpchung phần lớn tại thị trường Phú Thọ - nơi có công ty mẹ là công ty giấyBãi Bằng Sản phẩm làm ra thời điểm này không tiêu thụ được, tồn kho lớn,sản phẩm để tồn kho lâu gây ra hỏng, lỗi khiến cho việc kinh doanh trở nênthua lỗ và công ty Giấy Bãi Bằng lại phải bù lỗ cho công ty Đây có thể coilà thời điểm khó khăn nhất, thời điểm khi mới bắt đầu thâm nhập vào thịtrường sản xuất giấy tissue Và 2 năm này cũng là thời gian giúp công ty rútra nhiều bài học, là thời gian để tìm ra một hướng đi đúng đắn cho công ty.Đây cũng là thời gian để công ty nhận ra vai trò của marketing trong việc

tìm hướng đi và thiết lập chiến lược kinh doanh cho sản phẩm của mình.Chính sự nhận thức này đã mở ra cho công ty một mốc phát triển mới.

Năm 2002, công ty đã mời Công ty Giải Pháp thị trường Hoàng Giatham gia cố vấn và xây dựng thương hiệu mới cho sản phẩm giấy tissuethành phẩm của công ty trong đó có sản phẩm giấy vệ sinh Sau gần nămnghiên cứu đã cho ra đời thương hiệu Wastersilk – đây là thương hiệu chungcho cả sản phẩm giấy vệ sinh và các sản phẩm giấy tissue thành phẩm khác.Đây có thể coi là một mốc đánh giá sự sang trang mới cho việc kinh doanhcác sản phẩm tissue thầnh phẩm nói chung và đặc biệt là sản phẩm giấy vệsinh nói riêng

Với sự nghiên cứu thị trường kĩ lưỡng, giấy vệ sinh Wastersikl ra đờivới định vị dựa trên yếu tố cạnh tranh với sản phẩm giấy vệ sinh của haithương hiệu: An An và Pulppy Wastersilk định vị nằm ở giữa hai thươnghiệu này với chất lượng cao hơn hẳn An An và giá thành thấp hơn Pulppy.Với định vị này Wastersilk tới thời điểm này có thể nói đã có chỗ đứng trênthị trường với một phân khúc thị trường rõ ràng Đây được coi là một định vịđúng đắn mang tầm chiến lược, đã bù đắp được một lỗ hổng trên thị trường.Tuy nhiên thời gian đầu ra mắt là năm 2003, sản phẩm giấy vệ sinhWastersilk vẫn ở thời kì đầu thâm nhập là làm quen với thị trường Tuydoanh số có cao hơn thời kì trước nhưng vẫn còn tình trạng tồn kho và sảnxuất chưa hết công xuất Cho tới 3 năm trở lại đây, kết quả kinh doanh sảnphẩm giấy vệ sinh đã bắt đầu đi vào ổn định và có những mức tăng trưởngđáng kể Bên cạnh việc đóng gói theo cách truyền thống 1 bịch gồm 16 cuộnvới lõi xanh và lõi nâu, công ty cũng có những sáng tạo trong việc đóng góisản phẩm, tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng và được khách hàng rất yêuthích Điển hình là việc đóng gói sản phẩm gồm 12 cuộn giấy vệ sinh vàomột bịch Đây được coi là một sáng tạo và Công ty Tissue Sông Đuống là

đơn vị đầu tiên cho ra đời sản phẩm giấy vệ sinh 2 lớp 12 cuộn này Và cáccông ty kinh doanh giấy tissue khác đã theo mẫu mã này để cho ra đờinhững sản phẩm giấy vệ sinh tương tự.

Kết quả kinh doanh sản phẩm giấy vệ sinh trong 3 năm trở lại đây:

Bảng 2.1:Bản báo cáo doanh số giấy vệ sinh Wastersilk từ năm2005 – 2007

Đơn vị: tấn

Nguồn: Công ty Tisssue Sông Đuống tổng kết năm 2007

Nhìn vào kết quả này có thể thấy trong ba năm trở lại đây doanh số sảnphẩm giấy vệ sinh của công ty có tốc độ tăng trưởng cao và có xu hướngtăng theo mỗi năm.

So sánh với doanh số tổng các loại giấy tissue thành phẩm, ta có kếtquả kinh doanh tổng các loại giấy tissue thành phẩm trong ba năm trở lạiđây.

Bảng 2.2: Bản báo cáo doanh các loại giấy tissue thành phẩm từnăm 2005 – 2007

Từ bảng báo cáo trên ta có thể thấy:

- Năm 2005 doanh số giấy vệ sinh Wastersilk chiếm gần 60,66% tổngcác loại giấy tissue thành phẩm.

- Năm 2006 doanh số giấy vệ sinh Wastersilk chiếm gần 63% tổng cácloại giấy tissue thành phẩm

- Năm 2007 doanh số giấy vệ sinh Wastersilk chiếm gần 66.76% tổngcác loại giấy tissue thành phẩm.

- Nhìn vào sự so sánh này có thể thấy giấy vệ sinh luôn chiếm một tỉtrọng lớn trong tổng số các loại giấy tissue thành phẩm mà công ty đangkinh doanh Tỉ lệ này luôn chiếm hơn 60% và có xu thế tăng theo từng năm.Điều này cho thấy sản phẩm giấy vệ sinh có một vị trí quan trọng trongchiến lược kinh doanh của công ty Không những tạo ra cho công ty doanhsố cao mà quan trọng hơn có thể giúp công ty quảng bá tốt thương hiệu củamình, tạo cho người tiêu dùng thói quen và ấn tượng tốt khi sử dụng thươnghiệu Wastersilk, từ đó tạo ra thói quen sử dụng các sản phẩm khác cùngthương hiệu Wastersilk như: khăn ăn, khăn lau mặt, khăn ướt, Đây là tiềnđề để tăng doanh thu cho các sản phẩm giấy tissue khác của công ty.

Tại thời điểm hiện tại, tuy chưa có những tổng kết về doanh số mộtcách cụ thể, nhưng qua quá trình thực tập tại công ty, được biết hiện naygiấy vệ sinh là sản phẩm duy nhất trong số các loại giấy tissue thành phẩmđang hết hàng trong kho để xuất cho khách hàng Khách hàng muốn lấy giấyvệ sinh thời điểm này phải chờ Đây được coi là một tín hiệu đáng mừng vềmức tiêu thụ sản phẩm.

Hiện nay bên cạnh giấy vệ sinh mang thương hiệu Wastersilk, vào đầunăm 2008 công ty vừa cho ra đời sản phẩm giấy vệ sinh mang thương hiệumới Comfy Với sản phẩm đầu tiên là bịch gồm 4 cuộn, 2 lớp Comfy ra đời

là sự tiếp nối thành công của thương hiệu Wastersilk đang dần trở nên quenthuộc trên thị trường Comfy được định vị với hình ảnh và chất lượng caocấp hơn Wastersilk Đây là một bước đi mới của công ty trong việc thâmnhập thêm một phân khúc thị trường khác cao hơn, đối đầu trực tiếp vớidòng sản phẩm giấy vệ sinh của Pulppy - một thương hiệu vốn đã quenthuộc với người tiêu dùn và được biết đến với chất lượng và hình ảnh caocấp Vì mới ra mắt nên thời gian này vẫn là thời gian thử nghiệm và quảngbá để người tiêu dùng biết đến thương hiệu Comfy Với thương hiệu này,công ty mong muốn thị trường của mình không chỉ dừng lại ở trong nước màcòn xuất khẩu sang thị trường nước ngoài Đây cũng sẽ mở ra cho công tymột giai đoạn kinh doanh mới phát triển hơn, quan trọng là nâng tầm hìnhcủa mình lên một tầm cao mới, xứng đáng với những gì đã có.

2 Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm giấy vệ sinh của côngty

Tổ chức hoạt động marketing: Hoạt động marketing cho sản phẩm

giấy vệ sinh của công ty hiện tại nằm trong các hoạt động marketing chungcho các sản phẩm tissue thành phẩm Phụ trách chính cho hoạt độngmarketing về sản phẩm giấy vệ sinh của công ty hiện nay do bộ phận Nghiêncứu thị trường và phát triển sản phẩm thuộc phòng Thị trường đảm nhiệm.Bộ phận này có nhiệm vụ chính là:

- Tiếp nhận và xử lý thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng- Nghiên cứu thị trường

- Phát triển sản phẩm mới- Đề xuất giá cả

- Lên các chương trình PR, truyền thông, các chiến dịch quảng bá sảnphẩm mới,…

Bộ phận này được sự hỗ trợ và kết hợp chặt chẽ với bộ phận sản xuấtvà bộ phận kiểm định chất lượng sản phẩm trước khi phân phối tới ngườitiêu dùng ( bộ phận KCS) Khi có phản hồi từ người tiêu dùng về chất lượngsản phẩm, bộ phận này sẽ thông tin lại cho bộ phận KCS và bộ phận sảnxuất để có những điều chỉnh thích hợp

Hiện tại bộ phận này đang tập chung vào hoạt động nghiên cứu thịtrường phân phối để thiết lập một hệ thống phân phối hiệu quả Bên cạnh đólà hoạt động phát triển và đề xuất các chủng loại sản phẩm mới với kích cỡ,số lượng đóng gói, bao bì và thương hiệu khác nhau

Ngoài ra các hoạt động marketing khác đều thông qua sự tư vấn và hỗtrợ của các công ty về tư vấn và tổ chức truyền thông chuyên nghiệp Trongđó công ty Giải pháp thị trường Hoàng Gia là đơn vị đầu tiên tư vấn vàcùng cho ra đời thương hiệu “Wastersilk”.

Thương hiệu và định vị: Về thương hiệu giấy vệ sinh, hiện nay công ty

đang có 2 thương hiệu: Wastersilk và Comfy Trong đó:

Wastersilk là thương hiệu đầu tiên được xây dựng, ra đời cuối năm2003 sau gần một năm nghiên cứu và chuẩn bị với một định vị khá rõ ràngvà mang tầm chiến lược Wastersilk là tên gọi của một thứ lụa nước có vàokhoảng thế kỷ thứ 2 sau công nguyên Nó là vật buôn bán, trao đổi và cốngnạp quý giá, được chuyển qua con đường tơ lụa từ Trường An cho đến bờđông Địa Trung Hải Thời đó, vua Xeda thường mặc áo dài bằng thứ lụa quýgiá này Wastersilk trở thành một thứ lụa sang trọng bậc nhất mà chỉ các vịvua chúa và quan lại cao cấp mới được dùng Ngày nay, loại lụa này chỉ còntồn tại trong trí nhớ như một huyền thoại Lấy tên thương hiệu là Wastersilk

với ý nghĩa sản phẩm sẽ mang lại cảm giác mềm mại, dịu mát và sang trọngcho người sử dụng Tên gọi này rất phù hợp với định vị cao cấp của sảnphẩm Wastersilk được định vị dựa trên yếu tố cạnh tranh với 2 thương hiệulà An An và Pulppy hướng tới đối tượng khách hàng là những người có thunhập từ khá trở lên Đoạn thị trường mà Wastersilk hướng tới nằm ở giữa 2thương hiệu này Nghĩa là cao cấp hơn An An nhưng thấp hơn Pulppy

Comfy là thương hiệu được định vị là cao cấp và chất lượng hơnWastersilk Nhằm cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm cao cấp của nướcngoài và một số thương hiệu mạnh trong nước Tạo thêm sức cạnh tranh vàuy tín cho sản phẩm của công ty.

Cụ thể hoạt động 4p của công ty cho sản phẩm giấy vệ sinh trong thờigian qua như sau:

Thứ nhất: Về sản phẩm

Hiện tại công ty đã cho ra thị trường 3 loại sản phẩm giấy vệ sinh mangthương hiệu Wastesilk là: Giấy vệ sinh 2 lớp nâu 10 cuộn/bịch, Giấy vệ sinh2 lớp xanh 10 cuộn/ bịch và Giấy vệ sinh 2 lớp 12 cuộn/bịch với các chỉ tiêukĩ thuật:

Bảng 2.3: Bảng các chỉ tiêu kĩ thuật giấy vệ sinh Wastersilk

Loại sản

Trọnglượnggiấy/ đơn

Giấy vệ sinh 2 lớp nâu

Giấy vệ sinh 2 lớp xanh

Giấy vệ sinh 2 lớp 12 cuộn

Nguồn:Côn ty Giấy Tissue Sông Đuống

Với thương hiệu Comfy hiện nay mới chỉ có sản phẩm giấy vệ sinh 2lớp 4 cuộn/bịch.

Nhìn vào bảng chỉ tiêu kĩ thuật này có thể thấy các sản phẩm giấy vệsinh của công ty đều được sản xuất với các chỉ tiêu kĩ thuật cao Cùng vớimột chất lượng giấy như nhau nhưng nhờ vào kích thước và số lượng đónggói đã làm đa dạng danh mục sản phẩm, tạo cho người tiêu dùng nhiều sựlựa chọn đồng nghĩa với việc công ty có cơ hội có được nhiều khách hànghơn Với sản phẩm giấy vệ sinh khi mà chất lượng giấy không khác nhau làmấy thì yếu tố đóng gói sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng trong P thứnhất này Với sự đóng gói hợp lí, có tính sáng tạo là yếu tố tạo ra sức cạnhtranh lớn cho công ty Với sản phẩm Giấy vệ sinh 2 lớp 12 cuộn, với ưuđiểm tạo được sự gọn nhẹ hơn cho sản phẩm, công ty đã làm được điều này.Hiện nay đây vẫn là sản phẩm được yêu thích và tiêu thụ nhiều nhất trongcác sản phẩm giấy vệ sinh của Tissue Sông Đuống.

Thiết kế bao bì sản phẩm: Hiện nay công ty vẫn phải thuê các công tybên ngoài làm công việc này Tuy nhiên bao bì của một số sản phẩm khôngthực sự phù hợp và tạo được sự yêu thích của khách hàng.

Thứ 2: Về giá

Công ty định giá sản phẩm dựa trên yếu tố cạnh tranh với các sản phẩmcó chất lượng tương tự trên thị trường Tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá Cụthể:

- Sản phẩm giấy vệ sinh 2 lớp nâu thương hiệu Wastersilk có giá:17.500 đồng

- Sản phẩm giấy vệ sinh 2 lớp xanh thương hiệu Wastersilk có giá:17.500 đồng

- Sản phẩm giấy vệ sinh 2 lớp 12 cuộn thương hiệu Wastersilk có giá:15.000 đồng

- Sản phẩm giấy vệ sinh 2 lớp 4 cuộn thương hiệu Comfy có giá:13.500 đồng.

Với mức giá như trên, nếu đem so với các sản phẩm giấy vệ sinh cóchất lượng tương tự trên thị trường thì đây là mức giá có thể cạnh tranhđược Đặc biệt với 2 thương hiệu giấy vệ sinh đang được tiêu thụ nhiều nhấttại thị trường Hà Nội là An An và Pulppy thì mức giá này nếu đem so sánhvề tương quan với chất lượng sản phẩm là thấp hơn So với An An sản phẩmgiấy vệ sinh Wastersilk với cùng một trọng lượng có giá cao hơn ở mức1.000 – 1.500 VND, còn so với Pulppy thì thấp hơn từ 3.000 – 3.500 VND.Tuy nhiên cạnh tranh về giá tại thị trường như ở Hà Nội khi giá cả khôngphải là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm sẽ không hẳnlà một vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất

Thứ 3: Về kênh phân phối

Hiện tại công ty vẫn đang trong quá trình hoàn thiện kênh phân phốicủa mình Hà Nội hiện tại vẫn là thị trường mà công ty tập chung xây dựngkênh của mình một cách mạnh mẽ nhất Với phương châm “ Mọi lúc - mọinơi” hiện tại công ty đang sử dụng 2 kênh là: bán hàng trực tiếp và kênhtruyền thống thống qua các nhà phân phối Việc thiết lập kênh cũng dựa trênviệc nghiên cứu và dựa theo kênh của các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt làkênh của An An Hiện tại so với kênh của các đối thủ cạnh tranh thị kênhcủa công ty không có điểm gì nổi bật khác biệt Hơn nữa là còn rất yếu kém.Đây được coi là điểm yếu nhất trong 4p Cụ thể:

- Kênh truyền thống: Hiện nay tại Hà Nội kênh được thiết lập, phânchia và quản lí theo khu vực hành chính.

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ kênh phân phối truyền thống cho sản phẩm giấyvệ sinh của công ty Giấy Tissue Sông Đuống

Hiện nay đây vẫn là kênh chủ lực của công ty, 80% doanh thu của côngty đạt được là thông qua hệ thống này Tại Hà Nội hiện nay có 5 đại lí cấp 1

Công ty giấy Tissue Sông Đuống

Đại Lý cấp 1

Cửa hàng bán lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng

Cửa Hàng GTSPNhân viên thị trường

Siêu thị

nằm tại các quận: Đống Đa, Thanh Xuân, Tây Hồ, Long Biên Ở mỗi quậncó 1 đại lí cấp 1, riêng quận Thanh Xuân có 2 đại lí cấp 1 nằm tại PhươngMai và Khuất Duy Tiến Thông thường mỗi đại lí cấp 1 sẽ được giao phụtrách 2 quận liền nhau Về cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Hà Nội có 1 cửahàng tại chính địa điểm đặt công ty.

Cụ thể hoạt động của kênh phân phối sẽ được miêu tả như sau:

Phòng thị trường của công ty giấy Tissue Sông Đuống có một đội ngũnhân viên thị trường phụ trách chào hàng tại các khu vực địa chính đã đượcphân chia Mỗi nhân viên thị trường có trách nhiệm quản lý từ 20 đến 30 cửahàng tại khu vực mình được quản lý Ngoài ra phòng thị trường còn có mộtđội ngũ chuyên đi giao hàng Do đặc tính của công ty là sẽ vận chuyển hànghóa đến tận đại lý nên cần thiết phải có đội ngũ giao hàng đó.

Mỗi nhân viên thị trường của công ty có trách nhiệm đi chào hàng tạitừng trục đường chính đã được phân trong kế hoạch Sau đó thông báo lạicho đại lý hiện tại trong khu vực để điều chuyển hàng đến các cửa hàng bánlẻ đó Đội ngũ giao hàng của công ty chỉ có trách nhiệm giao hàng đến chođại lý, không giao hàng đến cho các cửa hàng bán lẻ.

Công ty chỉ quản lý kênh của mình tới các đại lí cấp 1, chính sách giáchỉ được lập cho nhà phân phối, không quản lí giá bán ra tới người tiêu dùngcuối cùng ( không thực hiện chính sách 1 giá với khách hàng cuối cùng).Với các đại lí cấp 1 ngoài chính sách chiết khấu giá bán, công ty có nhữngsự hỗ chợ như: Có xe vận chuyển hàng hóa tới tận kho cho các đại lí – chiphí này do công ty chịu, cử đội ngũ nhân viên thị trường xuống giúp các đạilí tìm kiếm và mở rộng thị trường tại phạm vi họ quản lí, có chính sách trảchậm cho các nhà phân phối đạt được đơn hàng theo yêu cầu của công ty tạicác thời điểm khác nhau,…

- Kênh hướng tới khách hàng công nghiệp ( các dianh nghiệp, tổ chức):Đây là hoạt động mới được triển khai trong thời gian gần đây và thị trườngHà Nội được coi là nơi thí điểm ban đầu Đội ngũ này trực thuộc công ty cóvai trò trực tiếp đi giao dịch và tìm kiếm những hợp đồng với các kháchhàng lớn Hiện tại là các siêu thị, hệ thống các siệu thị và khách sạn tại HàNội Tuy nhiên hiện nay mới số lượng này chưa nhiều Các khách sạn đượclựa chọn là các khách sạn từ 2 – 3 sao Tuy được coi là một kênh trực tiệpnhưng một vài trường hợp công ty vẫn phải qua một trung gian khác là cácCông ty dịch vụ lau dọn.

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp cho sản phẩm giấy vệsinh của công ty Giấy Tissue Sông Đuống

Thứ 4: Về các hoạt động truyền thông

Thời gian đầu khi ra mắt thương hiệu mới “ Wastersilk” , các bướctruyền thông được thực hiên một cách chuyên nghiệp và bài bản thông quatư vấn của công ty Giải pháp thị trường Hoàng Gia Gồm có: lễ ra mắtthương hiệu tại khách sạn Melia Hà Nội, phim quảng cáo “Wastersilk – cảmgiác đến từ một huyền thoại”, phim phóng sự về sự ra đời của thương hiệu.

Công ty giấy Tissue Sông Đuống

Nhà hàng, khách sạn, công ty, doanh nghiệp

Công ty dịch vụ lau dọn

Được phát thường xuyên ở thời kì đầu vào giờ vàng trên kênh VTV3, tạođược ấn tượng tốt với người xem Nhờ vậy thương hiệu đã nhanh chóngđược người tiêu dùng biết đến Hiện nay công ty đang hợp tác với công tytruyền thông Prosco để xây dựng các chương trình PR nhằm quảng bá chothương hiệu Comfy mới.

Hàng năm công ty đều tham gia các hội chợ uy tín như: Hội chợ hàngViệt Nam chất lượng cao, Hội chợ Xuân, Hội chợ thương mại Việt Nam -WTO,… với mục đích giới thiệu sản phẩm tới rộng rãi người tiêu dùng cũngnhư khẳng định uy tín của sản phẩm.

Việc quảng cáo trên các báo, tạp chí như: Phụ nữ, Hạnh phúc gia đình,Tiêu dùng,… cũng được thực hiện khi công ty cho ra đời những sản phẩmmới.

Các hoạt động PR cũng được tổ chức thường xuyên, chủ yếu là hoạtđộng phát quà khuyến mại tại các siêu thị, trung tâm thương mại lớn như:Metro, BigC, Vincom,… nhằm quảng bá thương hiệu và giới thiệu sản phẩmmới Các hoạt động này đều được tổ chức rất chuyên nghiệp với sự tham giacủa các công ty chuyên về tổ chức sự kiện bên ngoài Tuy nhiên chi phí chonhững hoạt động này là không hề nhỏ.

3 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm giấy vệ sinh Wastersilk

Với 100 bảng điều tra, đối tượng phỏng vấn là những người làm nội trợtrong gia đình, độ tuổi từ 30 – 60, điều kiện là biết đến thương hiệuWastersilk, đã từng sử dụng hoặc đang sử dụng Cho kết quả như sau:

- Phần lớn không biết thương hiệu Wastersilk là của công ty TissueSông Đuống

- 95% người đã và đang sử dụng các sản phẩm của thương hiệuWastersilk có sử dụng sản phẩm giấy vệ sinh của thương hiệu này.

- Có 33% biết thương hiệu trước đây của Wastersilk là Bãi Bằng, vàhơn 90% trong số này hiện nay đang sử dụng sản phẩm giấy vệ sinhWastersilk

- Hơn 60% đánh giá chung sản phẩm Wastersilk là tốt, còn lại đánh giálà bình thường Trong số 70% đó thì có gần 12% là đã từng sử dụng sảnphẩm giấy vệ sinh Wastersilk nhưng hiện tại lại đang sử dụng sản phẩmkhác, phần lớn lí do là thấy chất lượng giấy giảm và không thuận tiện khi đimua.

- Trong 100 đáp viên thì hơn 70% biết đến thương hiệu Wastersilk làdo đã và đang sử dụng Gần 10% biết đến qua người thân/ bạn bè/ hàngxóm/ đồng nghiệp 20% biết qua phương tiện truyền thông và hội chợ, triểnlãm.

- Đánh giá về chất lượng giấy thì hơn 55% đánh giá ở mức tốt, 12%đánh giá ở mức độ trung bình Còn lại là không biết và xấu.

- Về mẫu mã, bao bì sản phẩm thì: 55% đánh giá là bình thường, chỉ có5% đánh giá là rất đẹp, 16 % đánh giá là đẹp còn lại là xấu.

- Phần lớn khách hàng đang sử dụng cho rằng mối tương quan giữa giácả và chất lượng sản phẩm là hợp lí.

- Điểm được khách hàng cảm thấy hài lòng nhất về sản phẩm giấy vệsinh Wastersilk là việc đóng gói sản phẩm Được đánh giá cao nhất là bịchgồm 12 cuộn.

- Điểm không hài lòng nhất là kênh phân phối Rất nhiều khách hàngthan phiền không tìm được địa điểm mua sản phẩm thuận tiện.

- Hơn 80% những người đã và đang sử dụng sản phẩm giấy vệ sinhWastersilk cho rằng chất lượng sản phẩm ngày càng giảm sút so với thờigian đầu họ sử dụng.

- Quảng cáo và khuyến mại tại thường điểm hiện tại phần lớn bị đánhgiá là rất kém Khách hàng đều không biết tới một hoạt động khuyến mạinào của công ty

- Riêng quảng cáo “Wastersilk - cảm giác từ một huyền thoại” đượcđánh giá là hay và rất hay, nhưng phần lớn không còn nhớ tới quảng cáonày nữa.

- Danh tiếng của thương hiệu phần lớn được đánh giá ở mức độ trungbình.

- So sánh với sản phẩm giấy vệ sinh của An An và Pulppy thì phần lớncho rằng kém Pulppy và ngang với An An.

- Về mẫu mã sản phẩm cũng so với giấy vệ sinh của An An và Pulppythì đa phần cho rằng kém Pulppy và sang trọng hơn An An

- Khi so sánh tương quan giữa giá cả và chất lượng sản phẩm giấy vệsinh Wastersilk với các thương hiệu khác thì có gần 35% cho rằng rẻ hơn.Hơn 55% cho rằng bình thường như nhau.

Mặc dù độ chính xác không cao, còn nhiều sai sót nhưng qua nhữngđánh giá của khách hàng đã thu thập được có thể làm rõ hơn những vấn đềmà công ty giấy Tissue Sông Đuống đang gặp phải về sản phẩm giấy vệsinh Đây sẽ là một phần cơ sở để đưa ra những đánh giá và giải pháp chohoạt động marketing của công ty.

4 Đánh giá về hoạt động marketing cho sản phẩm giấy vệ sinh của côngty

a Điểm mạnh

- Các hoạt động markeing đã được chú ý và tổ chức một cách khá bàibản Từ nghiên cứu thị trường, định vị sản phẩm, lựa chọn phân khúc thịtrường thích hợp, phát triển sản phẩm, xây dựng kênh phân phối, xây dựngchiến lược giá, tổ chức các hoạt động truyền thông.

- Nghiên cứu thị trường hiện tại vẫn là hoạt động được coi là thế mạnhcủa công ty Nhờ vào các hoạt động này công ty đã tìm ra cho mình chiếnlược đi đúng đắn, có cơ sở khi cho đời các sản phẩm phù hợp với nhu cầu vàmong muốn của khách hàng, xây dựng được bảng giá sản phẩm có sức cạnhtranh và cải thiện dần hệ thống kênh phân phối.

- Có tính sáng tạo trong việc phát triển sản phẩm, cho ra đời sản phẩmlà tiên phong trên thị trường.

- Biết nắm bắt nhu cầu của thị trường và tâm lí người tiêu dùng để chora đời những thương hiệu khác nhau, phù hợp với từng giai đoạn phát triểncủa công ty Khi mới thâm nhập vào thị trường, công ty lựa chọn Wastersilkvới định vị là sản phẩm dành cho thị trường cao cấp nhưng nằm ở tầm trungcủa thị trường này Dựa vào lợi thế về quy mô tạo ra sức cạnh tranh nhờ vàogiá Nhờ vậy sản phẩm của công ty dễ dàng thâm nhập vào thị trường hơn.Tuy nhiên khi thương hiệu Wastersilk đã được thừa nhận với chất lượng củanó, mang lại một uy tín nhất định cho công ty Lúc này là thời điểm thíchhợp để cho ra đời một thương hiệu mới cao cấp hơn khi khách hàng đã cólòng tin với thương hiệu cũ Điều này tận dụng được ưu thế về dây chuyềncông nghệ sản xuất mà công ty đang có Giúp công ty nâng tầm uy tín củamình lên một tầng mới, tạo thêm doanh thu và lợi nhuận.

b Điểm yếu

- Tiến độ thực hiện các hoạt động marketing còn chậm, do đó thực tếdiễn ra không đúng theo kế hoạch và chiến lược đã định Gây ra nhiều tổnthất về doanh thu.

- Đội ngũ làm marketing còn quá ít do đó còn phụ thuộc quá nhiều vàoviệc thuê các công ty bên ngoài, gây ra chi phí lớn và đôi khi không đồngnhất về ý kiến, quan điểm Không tạo được sự chủ động trong công việc.

- Yếu trong việc tổng hoà tất cả các hoạt động marketing để tạo ra mộtkế hoạch marketing hiệu quả Đặc biệt là việc kết hợp giữa các hoạt độngtruyền thông và việc xây dựng kênh phân phối Việc xây dựng kênh diễn raquá chậm so với việc làm truyền thông, quảng cáo Dó đó dẫn đến tình trạngkhi khách hàng biết và có mong muốn muốn mua sản phẩm thì không biếtphải mua ở đâu Tới khi việc phân phối hiệu quả hơn, khách hàng có thể tìmđược địa điểm mua thì việc truyền thông đã bị dừng lại từ lâu, khách hàngkhông còn nhớ về thương hiệu sản phẩm nữa Điều này gây ra một tổn hạilớn về chí phí do chi phí sử dụng không hiệu quả Xây dựng hình ảnh khôngđi đôi với việc tạo ra doanh thu.

- Chất lượng sản phẩm không ổn định và kiểm tra kĩ càng trước khi đưara thị trường, gây ra việc mất khách hàng và điều quan trọng hơn là tổn hạitới uy tín của thương hiệu Đặc biệt khi mà sản phẩm giấy vệ sinh là sảnphẩm được tiêu thụ nhiều nhất thì việc không đảm bảo ổn định cho nhữngsản phẩm này sẽ gây ra cả uy tín không tốt cho những sản phẩm giấy tissuekhác cùng thương hiệu.

- Kênh phân phối chưa thực sự hiệu quả, việc bao phủ của kênh cònyếu Đây là lỗ hổng lớn nhất trong chiến lược marketing của công ty Khivới sản phẩm giấy vệ sinh thì yếu tố kênh đóng vai trò to lớn trong việc tạo

ra doanh thu Việc bao phủ thị trường chậm không chỉ tạo ra doanh số thấpmà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng

- Chưa thực sự biết tận dụng lợi thế, điểm mạnh mà công ty đang có.Việc truyền thông uy tín của công ty mẹ tới khách hàng dường như bị bỏngỏ Rất nhiều khách hàng không biết sản phẩm của công ty bây giờ chính làsản phẩm giấy Bãi Bằng trước kia Đã có những trường hợp khách hàng đãmua sản phẩm rồi đem trả lại với lí do: khi mua tưởng đó là sản phẩm củacông ty giấy Bãi Bằng, nhưng khi thấy ghi trên bao bì là sản phẩm của côngty Tissue Sông Đuống thì đem trả lại.

- Mẫu mà và bao bì chưa thực sự phong phú và tạo được sự hấp dẫn đốivới khách hàng và còn phụ thuộc quá nhiều vào đơn vị thuê thiết kế bênngoài.

- Việc lựa chọn các cách thức và phương tiện truyền thông, quảng cáotrước đây chưa thực sự hợp lí Gây ra chi phí rất lớn nhưng lại không manglại hiệu quả về doanh thu Khách hàng có thể rất ấn tượng với quản cáo“Wasstersilk - cảm giác từ một huyền thoại” với hình ảnh liên tưởng rất ấntượng nhưng chưa hẳn đó là điều sẽ khiến họ quyết định mua sản phẩm.Trong khi đó chi phí cho việc thuê làm quảng cáo và tiền quảng cáo trêntruyền hình lại quá lớn

- Các hoạt động khuyến mại còn yếu kém, chưa được chú ý với đúngtầm quan trọng của nó, mặc dù đây là những hoạt động được khách hàng chúý và quan tâm.

- Việc cân đối giữa sản xuất và tiêu thụ chưa được tính toán một cáchchính xác Dẫn đến tình trạng có khi sản phẩm sản xuất ra không tiêu thụhết, để tồn kho nhiều gây ra những hư hỏng, tồn đọng Nhưng có khi sảnxuất lại không theo kịp với tiến độ tiêu thụ, dự trữ không đủ, khiến khách

hàng phải chờ đợi Nếu để tình trạng này kéo dài sẽ khiến mất khách hàngvà gây cho khách hàng tâm lí không thoải mái khi phải chờ đợi, ảnh hưởngtới việc kinh doanh của khách.

5 Phân tích SWOT5.1 Cơ hội

- Sự phát triển chung của nền kinh tế và xã hội nước ta: Trong nhữngnăm gần đây nền kinh tế nước ta luôn được đánh giá là một trong những nềnkinh tế năng động nhất trong khu vực, với mức tăng trưởng gần đạt đến mức2 con số Đây là một tín hiệu mừng cho tất cả các doanh nghệp trong nước.Xã hội cũng theo đà của kinh tế ngày càng phát triển, cộng thêm một nềnchính trị ổn định, Việt Nam đang dần trở thành một môi trường kinh doanhhấp dẫn nhất trong khu vực và thế giới Sự đi lên của đất nước cũng tạo đàcho các doanh nghiệp trong nước phát triển và mở ra những cơ hội mới

- Việt Nam gia nhập sân chơi kinh tế của thế giới: Đây được coi là condao 2 lưỡi Trước tiên nó mở ra cho các doanh nghiệp trong nước nói chungvà các doanh nghiệp sản xuất giấy Tissue noi riêng trong đó có Công tyTissue Sông Đuống những cơ hội mới khi dễ dàng hơn trong việc thâm nhậpvào các thị trường quốc tế Các rào cản thâm nhập cũng thấp hơn Thông tinvề thị trường cũng dễ dàng hơn trong việc tìm hiểu Đây là cơ hội lớn để cáccông ty mở ra hoặc tập chung hơn vào những thị trường mới Có điều kiệnđể thu về ngoại tệ Đặc biệt khi việc xuất khẩu luôn được sự ủng hộ của nhànước ta.

- Thị trường: Đây có thể coi là cơ hội lớn nhất mà công ty cần nắm bắt.Với tốc độ tăng trưởng cao của thị trường giấy vệ sinh thì đây sẽ là cơ hộilớn đặc biệt với các doanh nghiệp đã đi vào kinh doanh mặt hàng này từ lâu.

Sự tăng trưởng của thị trường là điều kiện cho các doanh nghiệp tăng quymô, từ đó tăng lợi nhuận Việc đo lường và dự báo chính xác cầu thị trườngsẽ là chìa khoá dẫn đến thành công cho doanh nghiệp Khi chất lượng cuộcsống ngày càng cao thì các sản phẩm thuộc về tiêu dùng thiết yếu càng đượcquan tâm và chú trọng Đặc biệt khi sản phẩm giấy vệ sinh là sản phẩm khócó thể thay thế bằng sản phẩm khác Nó được biết đến như một sản phẩm thểhiện cho cuộc sống văn minh, hiện đại và năng động Đặc biệt tại Hà Nội thìcầu sản phẩm này xu hướng không thể giảm Vấn đề của các doanh nghiệplà làm sao để khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình chứ không phải làmsao để khách hàng sử dụng loại sản phẩm này

Tại hội thảo kỹ thuật do Hiệp hội Giấy và Bột giấy Việt Nam(VPPA),ABB, Andritz và Marubeni tổ chức ngày 24/8/2007 tại Furama Đà Nẵng,VPP đã công bố dự báo phát triển công nghiệp giấy đến 2010 và tầm nhìn2015 Theo đó năm 2010 tiêu dùng các loại giấy ở Việt Nam lên đến 2,9triệu tấn và năm 2015 tiêu dùng tới 6 triệu tấn giấy, tăng so với năm 2007(1,8 triệu tấn) lần lượt là 1,6 lần và 3,35 lần Tiêu dùng tính theo đầu người(kg/người/năm) lần lượt là 32kg và 60kg Cụ thể với giấy tissue như sau: