Luận văn thạc sĩ GIẢI PHÁP MARKETING CHO sản PHẨM nước KHOÁNG THIÊN NHIÊN THE LIFE tại CÔNG TY cổ PHẦN nước KHOÁNG QUY NHƠN

Trong nền kinh tế thế giới, Marketing được coi là một công cụ quan trọng nhằm đạt lợi nhuận cao nhất của các nhà sản xuất kinh doanh, nhất là trong điều kiện kinh tế hàng hoá đã phát tri

TRỊNH THÚY VÂN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN "THE LIFE" TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các s ố liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Trịnh Thúy Vân

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING 6

1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING 6

1.1.1 Khái niệm Marketing 6

1.1.2 Vai trò Marketing 7

1.2 MARKETING – MIX 7

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 8

1.3.1 Phân tích môi trường Marketing 8

1.3.2 Xác định mục tiêu Marketing 14

1.3.3 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 14

1.3.4 Định vị thị trường 16

1.3.5 Các chính sách Marketing - mix 16

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN 30

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CTCP NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN 30

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 30

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 32

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty 32

2.1.4 Công nghệ sản xuất 32

2.1.5 Kết quả kinh doanh của CTCP Nước khoáng Quy Nhơn giai đoạn 2009-2011 33

2.2 THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN THE LIFE 35

2.2.1 Mục tiêu Marketing của nước khoáng thiên nhiên The life giai đoạn 2009-2011 35

2.2.2 Phân tích và đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho nước khoáng thiên nhiên The life 36

2.2.3 Phân tích và đánh giá chính sách Maketing – mix 43

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN THE LIFE 56

2.3.1 Những thành tựu và kết quả đạt được 56

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 58

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN THE LIFE 60

3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 60

3.1.1 Phương hướng phát triển của Công ty trong những năm tới 60

3.1.2 Mục tiêu Marketing của Công ty 60

3.1.3 Chiến lược phát triển của Công ty Cổ phần nước khoáng Quy Nhơn đến năm 2015 61

3.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN THE LIFE 62

3.2.1 Nghiên cứu thị trường 62

3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 69

3.2.3 Định vị thị trường cho SP nước khoáng thiên nhiên The life 70

3.3 GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN THE LIFE 70

3.3.1 Giải pháp về sản phẩm 70

3.3.2 Giải pháp về giá 72

3.3.3.Giải pháp về phân phối 73

3.3.4 Giải pháp về xúc tiến hốn hợp 78

KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CTCP : Công ty cổ phần

CP : Chi phí

DN : Doanh nghiệp DTT : Doanh thu thuần

ĐVT : Đơn vị tính GTSP : Giới thiệu sản phẩm

KD : Kinh doanh

KH : Khách hàng

KT : Kinh tế

LN : Lợi nhuận LNTT : Lợi nhuận trước thuế LNST : Lợi nhuận sau thuế NSNN : Ngân sách Nhà nước

PP : Phân phối PPCN : Phân phối công nghiệp

SXKD : Sản xuất kinh doanh

SX : Sản xuất STT : Số thứ tự

TD : Tiêu dùng TNDN : Thu nhập doanh nghiệp

DANH MỤC CÁC BẢNG

1.1 Đặc trưng của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của

2.1 Bảng phân tích tỷ trọng giá vốn/doanh thu thuần 34 2.2 Bảng phân tích tỷ trọng chi phí/doanh thu 34 2.3 Doanh thu tiêu thụ theo từng nơi phân phối 38 2.4 Doanh thu tiêu thụ theo thị trường trong tỉnh 40 2.5 Doanh thu tiêu thụ theo thị trường các miền 41

2.6 Bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh đối với sản phẩm

nước khoáng tại thị trường Bình Định 42 2.7 Một số chỉ tiêu chất lượng sản phẩm 46

2.8 Bảng giá bán sản phẩm so với các đối thủ tại thị

2.9 Bảng giá cả một số sản phẩm công ty tại các thị

2.10 Kết quả tiêu thụ qua các kênh phân phối của công ty 53

3.1 Bảng tổng hợp kết quả điều tra các yếu tố ảnh hưởng

DANH MỤC CÁC HÌNH

2.1 Sơ đồ tăng trưởng doanh thu và lãi ròng 33

2.2 Biểu đồ doanh thu tiêu thụ theo từng kênh phân

2.3 Doanh thu tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm 39

2.4 Hình ảnh một số loại nước khoáng thiên nhiên

2.5 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Công ty 51

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết đề tài

Đất nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của nhà nước với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các doanh nghiệp quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán hợp tác với nước ngoài Đây là một cơ hội nhưng đồng thời cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam Giờ đây họ phải chấp nhận quy luật cạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trường và sự đào thải phũ phàng của nó

Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp nói chung cũng như Công ty cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn nói riêng phải thay đổi cơ cấu tổ chức cho phù hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt, phải xây dựng áp dụng những chính sách phù hợp đúng đắn Trong nền kinh tế thế giới, Marketing được coi là một công cụ quan trọng nhằm đạt lợi nhuận cao nhất của các nhà sản xuất kinh doanh, nhất là trong điều kiện kinh tế hàng hoá đã phát triển thì số phận người sản xuất gắn chặt với số phận sản phẩm hàng hoá

mà họ tung ra thị trường Bởi vậy việc Công ty biết lựa chọn sản phẩm chủ đạo vận dụng các công cụ hiệu quả để phát triển có ý nghĩa quyết định sự sống còn của Công ty

Thị trường tiêu dùng đang có xu hướng sử dụng nhiều chủng loại nước khác nhau đặc biệt nước khoáng thiên nhiên được dùng với số lượng lớn và

ổn định Nhận biết được tiềm năng của loại nước này Công ty cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn đã đẩy mạnh sử dụng các biện pháp Marketing nhằn gia tăng lượng tiêu thụ cho sản phẩm nước khoáng không gas The life Tuy nhiên

với số lượng đối thủ cạnh tranh khá nhiều và có thương hiệu mạnh buộc Công

ty phải biết lựa chọn các biện pháp Marketing đúng đắn và hiệu quả

Với những kiến thức thu được trong quá trình học tập nghiên cứu và xuất phát từ thực tế của CTCP nước khoáng Quy Nhơn, tôi nhận thấy rằng hoạt động Marketing thực sự là một hoạt động quan trọng trong doanh nghiệp đặc biệt là rất cần cho Công ty sử dụng làm đẩy mạnh lượng tiêu thụ sản phẩm nước khoáng The life Nếu làm tốt hoạt động này sẽ góp phần rất lớn đến sự

tồn tại và phát triển của Công ty Do vậy, tôi chọn đề tài: “Giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên thiên "The life" tại Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn” cho luận văn tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu cơ sở khoa học, đề xuất giải pháp

Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên The life của Công ty cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn

Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận đã có về các chính sách Marketing, từ đó tác giả vận dụng trong việc xây dựng giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên The life của Công ty cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn

- Thông qua quá trình phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của Công

ty, các chính sách Marketing mà Công ty đã và đang áp dụng trong thời gian qua, cũng như những khảo sát điều tra thực tế qua đó tìm ra những ưu và nhược điểm của những chính sách mà Công ty đang sử dụng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đi sâu tìm hiểu những nội dung liên quan đến các chính sách Marketing, các nhân tố ảnh hưởng đến những chính sách này của Công ty cổ phần Nước

khoáng Quy Nhơn và đưa ra một số các giải pháp Marketing cho sản phẩn nước khoáng thiên nhiên The life trong thời gian tới

Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tất cả các chính sách Marketing và các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing mà Công ty đang áp dụng cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên The life giai đoạn năm 2009 đến năm 2011

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng kết hợp với logic và lịch sử, đồng thời sử dụng các phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp khoa học thống kê, phương pháp chuyên gia và phương pháp điều tra phân tích trong kinh tế Bên cạnh đó, luận văn dựa trên

lý thuyết chung về xây dựng chính sách Marketing trong cơ chế thị trường,

kết hợp phân tích tổng hợp và các nghiên cứu thực tiễn

5 Bố cục đề tài

Cấu trúc luận văn gồm có ba chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về Marketing và chính sách Marketing Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của CTCP Nước khoáng

Quy Nhơn

Chương 3: Giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên

The life

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Với đề tài “Giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên thiên

"The life" tại Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn”, đây là một đề tài

tương đối mới tại Công ty, hiện chưa được nghiên cứu, nhưng được sự tư vấn

và giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học TS Lê Văn Huy tác giả

đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ kinh tế - Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Để thực hiện nghiên cứu tác giả đã dựa

trên trên cơ sở tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo biên soạn mới nhất về chính sách Marketing của doanh nghiệp, đó là các giáo trình giảng dạy tại các trường đại học (Trường đại học kinh tế Đà Nẵng, trường đại học kinh tế TP.Hồ Chí Minh), một số tài liệu có trong danh mục tài liệu tham khảo cùng các sách của một số học giả đã được biên soạn và được biên dịch

từ tài liệu nước ngoài, tác giả đã chọn lọc để tiến hành nghiên cứu đề tài này

Trong chương 1 Một số vấn đề lý luận về Marketing và chính sách Marketing

Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, cụ thể: Từ sách giáo trình giảng dạy, chủ yếu tham khảo sách giáo trình từ Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng do tập thể tác giả giảng viên của trường đại học kinh tế

Đà Nẵng biên soạn dùng để giảng dạy, Quản trị Marketing (PGS.TS Lê Thế Giới, Nhà xuất bản Thống kê 2010), Quản trị Marketing trong doanh nghiệp (Nhà xuất bản Giáo dục 2002, TS Trương Đình Chiến), cùng một số tài liệu ghi trong phần danh mục tài liệu tham khảo

Ngoài ra, tác giả còn tham khảo một số tài liệu khác trên internet như: www.kienthuckinhte.com; www.en.wikipedia.org–suply chain management; Thời báo kinh tế Sài Gòn, Tạp chí kinh tế và dự báo…

Tại chương 2 Thực trạng hoạt động Marketing của CTCP Nước khoáng Quy Nhơn

Để thực hiện nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing của CTCP Nước khoáng Quy Nhơn, tác giả đã đi sâu nghiên cứu phân tích số liệu hoạt động SXKD của toàn Công ty nói chung và thực trạng triển khai chính sách Marketing tại Công ty trong thời gian qua dựa trên số liệu từ các năm 2009-

2011, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích, so sánh và đánh giá các số liệu từ đó đưa ra đánh giá nhận xét Đối với chính sách Marketing hiện tại công ty sử dụng các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân

phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp Tác giả sẽ phân tích các nội dung cụ thể sau:

- Đánh giá tình hình sử dụng nước khoáng của thị trường Việt Nam, thực trạng hoạt động Marketing của Công ty và các đối thủ Từ đó phân tích đánh giá những ưu nhược điểm của các hoạt động Marketing của Công ty

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing đang thực hiện tại Công ty, so sánh đánh giá các chính sách Marketing của nước khoáng The life so với các sản phẩm cạnh tranh khác của đối thủ

- Điều tra khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của Công ty từ đó để làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp Marketing cho sản

phẩm nước khoáng thiên nhiên The life của Công ty

Tại chương 3 Giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên The life

Dựa trên cơ sở lý luận về Marketing và chính sách Marketing của doanh nghiệp nêu trong chương một và những mặt còn hạn chế và bất cập trong công tác quản trị chính sách Marketing của Công ty cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn Trong chương này tác giả sẽ đưa ra những giải pháp mang tính định hướng với mục đích nhằm hoàn thiện chính sách Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên The life tại Công ty trong thời gian tới

Để thực hiện nghiên cứu trong chuơng này tác giả sẽ trình bày một số căn cứ để làm cơ sở cho việc đưa ra giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khoáng The life Từ những căn cứ đó, tác giả kiến nghị một số giải pháp Marketing thiết thực cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên The life với mục đích nâng cao hiệu quả cạnh tranh cho nước khoáng The life trên thị trường Việt Nam

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ

CHÍNH SÁCH MARKETING

1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING

1.1.1 Khái niệm Marketing

Marketing không phải là bán hàng, không phải là tiếp thị như nhiều người lầm tưởng Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động như nghiên cứu Marketing, sản xuất ra hàng hóa phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, quy định giá cả, tổ chức và quản lý hệ thống tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mại và sau đó mới bán chúng cho người tiêu dùng

Marketing là một dạng hoạt động của con người hoặc của tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi Ý tưởng cội nguồn của Marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh

Marketing hiện đại được định nghĩa như sau: “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người” Hoặc “Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho hàng hóa, dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”

1.1.2 Vai trò Marketing

Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh, nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động SXKD của các doanh nghiệp Nhờ các hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong SXKD có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn nhằm thoả mãn mọi yêu cầu của KH Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, nếu không sử dụng hoạt động Marketing thì có thể họ rất tốn tiền của vào việc sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ mà trên thực tế người tiêu dùng không mong đợi Trong khi đó nhiều loại sản phẩm và dịch vụ họ rất cần và muốn được thoả mãn thì nhà sản xuất lại không phát hiện ra Bên cạnh đó hoạt động Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, nó kích thích sự nghiên cứu và cải tiến làm cho hoạt động của doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đề ra Marketing có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả sản xuất kinh doanh, đồng thời nó là công cụ quản lý kinh tế

Ngoài ra, Marketing còn được áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội Philip Kotler đã viết: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta phải

am hiểu Marketing Khi bán một chiếc máy, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm Marketing Kiến thức về Marketing cho phép xử lý khôn ngoan hơn ở cương

vị người tiêu dùng dù là mua kem đánh răng hay một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô – Marketing đụng chạm đến lợi ích của

mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”

1.2 MARKETING – MIX

Theo Philip Kotler: “Marketing - mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”

Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp là: chiến lược sản phẩm (Product); chiến lược giá cả (Price); chiến lược phân phối (Place) và chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Các bộ phận này không phải thực hiện một cách rời rạc mà phải được kết hợp chặt chẽ Tương ứng với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm, với mỗi loại thị trường, chiến lược của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ chọn cho mình một chiến lược Marketing hiệu quả, là sự kết hợp của 4 yếu tố trong Marketing - mix với mức độ quan trọng khác nhau

Hình 1.1 Cấu trúc của Marketing – mix

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING

1.3.1 Phân tích môi trường Marketing

a Môi trường vĩ mô

* Môi trường nhân khẩu học

Khi nghiên cứu biến số nhân khẩu, DN thường quan tâm đến các đặc tính như dân số, tốc độ tăng trưởng dân số trên khu vực thị trường, sự thay đổi

Xúc tiến hỗn hợp

Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân

trong tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tỷ lệ ly hôn, đội tuổi kết hôn, quy mô gia đình… Những đặc tính này luôn được coi là cơ sở quan trọng giúp dự báo tổng cầu

và cơ cấu từng chủng loại SP mà dân cư trên khu vực đó mong muốn Các đặc tính về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tôn giáo… có quan hệ chặc chẽ với sự phân nhóm KH, cầu về các chủng loại hàng khác nhau

* Môi trường kinh tế

Các yếu tố như tỷ lệ chi tiêu, tiết kiệm của dân cư, thu nhập, sự thay đổi trong thu nhập, tình trạng việc làm hay thậm chí các yếu tố mang tính vĩ mô như giai đoạn của chu kỳ phát triển KT, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, tỷ giá hối đoái, quỹ dự trữ quốc gia về hàng hóa… đều có quan hệ chặc chẽ với quy mô và tốc độ tăng cầu, sự nhạy cảm về giá, áp lực cạnh tranh Đây cũng

là cơ sở giúp Marketing dự báo cơ cấu hàng hóa, số lượng cung ứng, chiến lược cạnh tranh Qua nhận dạng những yếu tố này, doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược KD như đầu tư, sản xuất, tiêu thụ và truyền thông phù hợp

* Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên đã và đang biến đổi Sự biến đổi này vừa tạo ra những cơ hội KD vừa chứa không ít những thách thức Người làm Marketing cần có khả năng phát hiện ra những cơ hội và đe dọa gắn liền với xu hướng biến đổi của môi trường tự nhiên Các xu hướng đó có thể là: sự thiếu hụt nguyên liệu, cạn kiệt nguồn nguyên liệu truyền thống, ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu… Các xu hướng liên quan tới sự cạn kiệt nguồn nguyên liệu làm cho chi phí nguyên vật liệu tăng lên, tạo áp lực khiến các DN phải đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu và phát triển, tìm ra các loại nguyên vật liệu khác thay thế, chuyển đổi công nghệ khai thác, cải tiến sản phẩm của mình nhằm tăng khả năng tồn tại của doanh nghiệp trước các nguy cơ trên

* Môi trường văn hóa – xã hội

Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng không nhỏ của văn hóa Trong Marketing, văn hóa được xem là yếu tố cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn Và chính ước muốn mới tạo ra động cơ buộc con người phải hành động (hành vi mua của khách hàng) để thỏa mãn nhu cầu Các nổ lực Marketing hướng tới việc tạo ra hành vi mua (lâu dài và liên tục) của KH Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua của KH là rất cần thiết

Mỗi người luôn có một giá trị văn hóa không thể bị phá vỡ do niềm tin vào tính xác thực của những giá trị văn hóa đó Nó tạo nên thái độ và quan điểm đặc thù được biểu hiện thành những hành vi hằng ngày Những giá trị văn hóa này được truyền từ đời này sang đời khác và được khẳng định bằng những định chế cơ bản, qua các thiết chế như gia đình, nhà trường, tôn giáo

và pháp luật Bên cạnh đó, con người có những giá trị văn hóa thứ phát có thể thay đổi theo thời gian, thời thế tạo nên những xu hướng văn hóa

* Môi trường chính trị - pháp luật

Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hưởng ngày càng lớn tới hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói riêng Môi trường chính trị và pháp luật được quy định bởi các luật lệ, quy định của nhà nước và chính quyền các cấp Các luật lệ và quy định này sẽ ảnh hưởng tới quyết định của các doanh nghệp Ví dụ như quyết định cấm quảng cáo thuốc lá, rượu, quy định về thời gian và số lần quảng cáo xuất hiện trên truyền hình có ảnh hưởng tới các quyết định trong chính sách quảng cáo của một doanh nghiệp vv Luật kinh doanh có một số mục đích sau:

- Bảo vệ các DN trong quan hệ với nhau tránh hiện tượng cạnh tranh

không lành mạnh, hoặc liên kết với nhau để nâng giá có hại cho người tiêu dùng

- Bảo vệ người tiêu dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối

- Bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vi tiêu cực trong KD Như vậy ta thấy rằng môi trường luật pháp điều chỉnh hành vi của các doanh nghiệp trong kinh doanh Điều này mang lại ý nghĩa thiết thực cho cả những người sản xuất và người tiêu dùng Môi trường pháp luật ổn định thì các doanh nghiệp mới yên tâm SXKD, mới tạo ra được các sản phẩm phong phú đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

* Môi trường công nghệ - kỹ thuật

Có thể nói việc ứng dụng công nghệ mang đến cho doanh nghiệp tiềm năng để tận dụng những cơ hội kinh doanh, đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng bằng cách tăng năng suất SX, giảm chi phí, giới thiệu sản phẩm mới nhanh hơn, tốt hơn, tiếp cận các thị trường ở xa hơn, thông tin thị trường nhanh nhạy và chính xác hơn… Tuy nhiên, chính sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và kỹ thuật cũng hàm chứa những thách thức khôn lường khi doanh nghiệp không tận dụng được công nghệ, không áp dụng đúng quy trình, không có khả năng sáng tạo, cải tiến… Nếu không vượt qua được những thách thức này chắc chắn khả năng thành công của doanh nghiệp không cao thậm chí thua lỗ hoặc phá sản Chính vì vậy, việc theo dõi, ứng dụng và thay đổi chiến lược kinh doanh theo tốc độ thay đổi công nghệ kỹ thuật là điều cần thiết mang lại thành công cho doanh nghiệp

b Môi trường vi mô

* Môi trường nội bộ doanh nghiệp

Môi trường nội bộ DN bao gồm các yếu tố quyết định nội lực của DN với các nguồn lực có thể huy động được như nguồn tài chính, nhân lực, cơ sở

hạ tầng, trình độ quản lý… Những nguồn lực này trước tiên có được từ khả năng huy động của ban lãnh đạo doanh nghiệp, sau đó nó sẽ tăng dần nhờ thị phần hoặc doanh số hay nhờ các đơn đặt hàng của khách hàng

Thực tế cho thấy, cho dù kinh doanh trên cùng một khu vực thị trường với tất cả các yếu tố vi mô và vĩ mô giống nhau nhưng cũng có những DN thành công và những DN thất bại Điều đó bắt nguồn từ chính DN; hoặc DN không có những nguồn lực cần thiết để thành công; cũng có thể DN đó có nguồn lực nhưng không biết cách sử dụng hiệu quả… Do đó, việc nghiên cứu nguồn lực của chính bản thân DN và tận dụng các khả năng để huy động một cách có hiệu quả các nguồn lực, sử dụng đúng cách sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội kinh doanh do chính doanh nghiệp mang lại

* Khách hàng

Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản quý báu nhất của DN Sự tín nhiệm đó đạt được do biết thoả mãn nhu cầu và thị hiếu tốt hơn đối thủ cạnh tranh Các DN có thể bán hàng thông qua các trung gian nhưng người có quyết định cuối cùng lại là những người tiêu dùng SP Do vậy các DN cần nắm được đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu Điểm khác lạ nữa đối với người tiêu dùng ở Việt Nam so với thế giới đó là họ không quá trung thành với một chủng loại sản phẩm nào cả Do vậy, doanh nghiệp nào sử dụng tốt các biện pháp Marketing sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn Cũng bởi những nguyên nhân này ta thấy rằng có nhiều doanh nghiệp mới ra đời mà vẫn hoạt động hết sức hiệu quả và cạnh tranh được cả đối với các doanh nghiệp đã có lịch sử hình thành từ rất lâu

* Đối thủ cạnh tranh

Hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ quan trọng để

có thể lập kế hoạch Marketing hiệu quả Doanh nghiệp thường xuyên so sánh sản phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của mình với đối thủ cạnh tranh Nhờ vậy mà họ có thể phát hiện được những lĩnh vực mà mình có ưu thế hơn cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh Doanh nghiệp có

thể tung ra những đòn tiến công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tiến công

* Nhà cung cấp

Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá hạ Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động Marketing của DN Các nhà quản trị Marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ giảm sút doanh số

dự kiến của doanh nghiệp

* Các trung gian Marketing

Các trung gian Marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ DN trong việc cổ động, giao hàng, bán hàng của DN đến tay người tiêu dùng (gồm các trung gian phân phối SP, các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, các cơ sở dịch

vụ Marketing, các trung gian tài chính) Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm

và tình hình hoạt động của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp cũng có thể có những phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi các chính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian

* Công chúng

Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh tranh thành công với họ để đáp ứng đòi hỏi của thị trường mục tiêu mà còn phải nhận thức hàng loạt các vấn đề lợi ích công cộng liên quan đến công chúng Họ là những người góp phần giúp doanh nghiệp trong quá trình hoạt động Marketing của mình, hỗ trợ nguồn vốn, nguồn nhân lực cho doanh nghiệp

1.3.2 Xác định mục tiêu Marketing

Mục tiêu Marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động Marketing trong quá trình hoạch định Nó phải kết nối chặc chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược và hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

Mục tiêu Marketing có thể đo lường ở nhiều góc độ khác nhau như: sự thỏa mãn của khách hàng, thị phần, doanh số bán, mức thu nhập thị trường, sự thay đổi thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp

1.3.3 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược Marketing cần được xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất

cả các khách hàng của doanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ

sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tương quan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội

ấy Các nguồn lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn, trong khi các co hội có thể triển khai các hoạt động lại rất phong phú Vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực Marketing của mình Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:

a Đo lường và dự báo nhu cầu

Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi của các nổ lực Marketing Để có thể xây dựng các phương án chiến lược Marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh… Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó Vấn

đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp

b Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp Qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động Marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, đạt được các mục tiêu Marketing của mình Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp xác định được các phân đoạn thị trường mục tiêu, để phục vụ tốt hơn cho đoạn thị trường mà mình hướng tới

Phân đoạn thị trường được thực hiện theo những tiêu thức nhất định, ở đây được đề cập đến 4 nhóm:

- Phân đoạn theo địa lý

- Phân đoạn dựa vào nhân khẩu – xã hội học: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp…

- Phân đoạn theo tâm lý: thái độ, lối sống, cá tính

- Phân đoạn theo hành vi người tiêu dùng: lý do mua,…

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các KH có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau: Tập trung vào

một đoạn thị trường thuận lợi nhất để KD một loại SP thuận lợi nhất, chuyên môn hoá theo khả năng, chuyên môn hoá theo thị trường, chuyên môn hoá

theo SP, bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau

Để xác định thị trường mục tiêu, DN cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng Marketing của doanh nghiệp

Khi lựa chọn cho mình thị trường mục tiêu thì DN có thể lựa chọn 1 trong 3 phương án sau để chiếm lĩnh thị trường: Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt, Markeing tập trung Từ đó DN tìm cách định vị hàng hóa vào tâm trí khách hàng tức là thiết kế SP có những đặc tính khác biệt so với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó có một hình ảnh riêng đối với khách hàng Định vị SP của doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai chiến lược là cạnh tranh với sản phẩm sẵn có trên thị trường hay chiếm lĩnh một thị trường mới

1.3.4 Định vị thị trường

Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược Marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp, trong việc thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần đạt được các mục tiêu chiến lược của DN một cách hiệu quả hơn

DN cần xác định vị trí của nhãn hiệu của SP so với các nhãn hiệu cạnh tranh,

có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng về nhãn hiệu, những lợi thế của SP trong việc thỏa mãn nhu cầu KH so với các SP cạnh tranh Việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng mọi SP đều là một tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của KH là hoàn toàn khác biệt đối với một SP

Vì vậy, DN cần thực hiện các biện pháp nhằm đảm bảo rằng SP của DN chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trí của KH ở phân đoạn thị trường mà DN hướng đến

1.3.5 Các chính sách Marketing - mix

Trong hình 1.1 thể hiện quá trình DN triển khai sự phối hợp từ SP, giá cả đến cổ động và phân phối Các biến số trong Marketing – mix không phải tất cả đều điều chỉnh được trong một thời gian ngắn Thường thì DN chỉ có thể thay đổi trong ngắn hạn các biến số như giá cả, quy mô lực lượng bán hàng và chi

Doanh

nghiệp

Sản phẩm Giá cả

Marketing trực tiếp

Xúc tiến hỗn hợp

Kênh phân phối

Khách hàng mục tiêu

phí quảng cáo Còn phát triển SP mới hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải

có thời gian dài hơn Vì thế trong ngắn hạn, DN thường không thay đổi phương

án Marketing – mix đã chọn, mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi

Có thể thiết kế các nội dung của từng biến số trong Marketing – mix bằng các chính sách hoặc các chương trình Nhưng thông thường thì Marketing – mix được triển khai bằng các chính sách

Hình 1.2 Triển khai Marketing - mix

a Chính sách sản phẩm

Khái niệm sản phẩm: Theo quan điểm của Marketing thì SP là tất cả

những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Theo quan điểm này thì SP, bao hàm cả những vật thể hữu hình và

vô hình, vật chất hoặc phi vật chất

Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm: Khi tạo ra một mặt

hàng, người ta thường sắp xếp các yếu tố, đặc tính, thông tin theo 3 cấp độ với các chức năng Marketing khác nhau:

cho câu hỏi: “Về thực chất SP hàng hóa này thỏa mãn những lợi ích cơ bản

nào của khách hàng?” và đây chính là giá trị mà nhà KD sẽ bán cho KH Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn này có thể thay đổi theo những yếu tố hoàn cảnh

và mục tiêu cá nhân của khách hàng

của SP, nó bao gồm các chỉ tiêu về chất lượng, các đặc tính, nhãn hiệu cụ thể, đặc trưng của bao gói, bao bì… Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản khách hàng phải dựa vào những yếu tố này và cũng nhờ các yếu tố này

mà nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường

lắp đặt, dịch vụ bảo hành, dịch vụ bổ sung sau khi bán, các điều kiện hình thức tín dụng… chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận thức của khách hàng về mặt hàng hay nhãn hiệu

Hình 1.3 Ba cấp độ của sản phẩm

- Chu kỳ sống của sản phẩm

Khái niệm: Chu kỳ của SP là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu

thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường Thường được chia làm 4 giai đoạn: Giai đoạn đưa SP vào thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy tàn

Lợi ích

cơ bản

Chất lượng

tính

Nhãn hiệu

Dịch vụ sau bán

Bảo

hành

Giao hàng

Hình 1.4 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống thì có những đặc trưng khác nhau và

đó là các cơ sở cho các quyết định Marketing Các đặc trưng này được trình bày trong bảng 1.1

- Các quyết định liên quan đến sản phẩm:

Chiến lược SP là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ

và dịch vụ sau bán hàng Như vậy, chính sách hàng hoá là một lĩnh vực hoạt động nhiều chiều và phức tạp đòi hỏi doanh nghiệp phải thông qua những quyết định: Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá, quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá, quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá

Bảng 1.1 Đặc trưng của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Đặc trưng Giai đoạn giới

thiệu Giai đoạn phát triển Giai đoạn bão hòa

Giai đoạn suy tàn Mức thụ Yếu, tăng chậm Tăng nhanh Mạnh, ngừng tăng Suy giảm

LN Lỗ hoặc lãi ít Tăng nhanh Tối đa Suy giảm

KH Mới Thị trường đại chúng Thị trường đại chúng Lạc hậu

Tăng LN và giữ nguyên thị phần

Thu hoạch và tiết kiệm CP

Đối thủ Không lớn Tăng không ngừng Lớn Giảm

để thu hút khách hàng

 Đẩy mạnh hệ thống pp hoặc sử dụng một số kênh pp mới

 Thay đổi chút ít về quảng cáo, tiếp tục tiến hành quảng cáo thông tin mạnh mẽ về

SP

 Rút khỏi thị trường

 Thu hẹp chủng loại hàng hóa chào bán

 Từ bỏ thị trường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu quả nhất

 Cắt giảm CP, khuyến khích hạ giá nhiều hơn

b Chính sách giá

Trong các biến số Marketing - mix, chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra

DT và LN thực tế Còn đối với người mua, giá cả hàng hóa được coi là chỉ số đầu tiên để họ đánh giá phần “được” và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng SP Vì vậy, những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà DN phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động Marketing của mình

Mục tiêu định giá:

Các mục tiêu định giá: Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành, mục tiêu

dẫn đầu về thị phần, mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, mục tiêu đảm bảo sống sót,

các mục tiêu khác

Căn cứ để xây dựng giá:

- Quy chế quản lý của nhà nước, khung giá mức giá chuẩn do Nhà nước khống chế, các loại thuế

- Chi phí sản xuất và giá thành đơn vị sản phẩm trong dự toán

- Yêu cầu, mục đích thâm nhập thị trường của doanh nghiệp

- Thăm dò được chiến lược và mức giá cụ thể của đối thủ cạnh tranh

- Thu nhập của dân cư

- Quy mô thị trường

- Sở thích và tập quán tiêu dùng của người mua

- Khả năng cung cấp của đối thủ cạnh tranh

- Chủ trương, chính sách phát triển kinh tế của nhà nước…

Phương pháp định giá:

chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Sau đây là một số phương pháp cụ thể:

 Định giá theo cách cộng lãi vào giá thành:

Giá bán dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến

Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị SP hoặc theo giá bán

 Định giá theo tỷ suất LN mục tiêu: Theo phương pháp này, DN xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn ĐT(ROI)

LN mong muốn tính trên vốn ĐT Giá

(đảm bảo lợi

nhuận mục tiêu)

= Chi phí đơn vị *

Số lượng SP tiêu thụ

 Định giá theo phương pháp hòa vốn

Để có thể linh hoạt hơn trong việc đưa ra các mức giá bán tương ứng với các khối lượng bán có thể có và có thể đạt được LN mục tiêu mong muốn, người làm giá có thể sử dụng phương pháp hòa vốn hay đồ thị hòa vốn

Đồ thị hòa vốn được xác định bởi đường tổng doanh thu (TR) và đường tổng chi phí (TC) Đường TR và TC sẽ giao nhau ở mức tiêu thụ E được gọi là điểm hòa vốn

Hình 1.5 Đồ thị điểm hòa vốn

Lợi nhuận mục tiêu Tổng chi phí Chi phí biến đổi

phí

Tổng CP biến đổi Khối lượng hòa

vốn = Giá – CP biến đổi

Tổng SP cố định + LN mục tiêu Khối lượng bán

đạt LN mục tiêu =

Giá – CP biến đổi đơn vị

- Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng

Với phương pháp này, các DN định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải CP mà họ bỏ ra để sản xuất SP

 Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh: Khi xác định theo mức giá hiện hành, các DN sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ

sở Họ ít quan tâm đến CPSX sản phẩm và cơ cấu thị trường Giá bán SP của

DN có thể cao hơn, bằng hoặc thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh

 Định giá đấu thầu: Xảy ra trong trường hợp các doanh nghiệp đấu thầu công trình

c Chính sách phân phối

Do các kênh PP nằm ngoài doanh nghiệp nên cần nhiều thời gian và CP để xây dựng, và các kênh rất khó thay đổi một khi nó đã hình thành Vì vậy, các

quyết định về kênh PP là cực kỳ quan trọng đối với thành công của DN

Khái niệm kênh phân phối

Theo quan điểm Marketing, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp

và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa SP từ người sản xuất đến người tiêu dùng Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho SP hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng

Tham gia vào kênh PP có nhiều trung gian thương mại, sau đây là một số trung gian thương mại chủ yếu: Nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môi giới, nhà PP

Hình thức và cấu trúc kênh

- Kênh A: Là kênh trực tiếp, các DN sử dụng kênh này, duy trì lực lượng

bán hàng của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng

Ba hình th ức kênh còn lại (B,C,D) là những hình thức kênh gián tiếp

- Kênh B: Người phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh

khác nhau bao gồm bán, lưu kho, phân phối, tín dụng

- Kênh C: Đại lý hoạt động như lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất

và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công nghiệp

- Kênh D: Là kênh dài nhất, bao gồm cả đại lý và nhà phân phối

A B C D

Hình 1.6 Kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp

Những căn cứ lựa chọn kênh phân phối

- Đặc tính khách hàng: Số lượng, sự phân tán về mặt địa lý, các mô hình mua, sự mẫn cảm của các phương pháp mua khác nhau

- Đặc tính của sản phẩm: Tính dễ hỏng, tính cồng kềnh, mức độ tiêu chuẩn hóa, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng được yêu cầu, giá trị đơn vị SP

- Các đặc tính về cạnh tranh: sự lân cận về mặt địa lý, sự lân cận trong bán hàng

- Đặc tính của doanh nghiệp: Sức mạnh về tài chính, hỗn hợp sản phẩm, các kinh nghiệm về kênh trong quá khứ, những chính sách Marketing hiện tại của công ty

- Các đặc tính môi trường: Những điều kiện kinh tế, những quy tắc luật pháp

Quyết định phân phối

- Sử dụng đơn đặt hàng: Bộ phận tiếp nhận đơn hàng phải xử lý nhanh chóng, kiểm tra các khả năng thanh toán của khách hàng, các thủ tục giao nhận

- Quyết định về kho bãi và dự trữ hàng: DN phải quyết định số lượng những địa điểm và kết hợp với vấn đề mức độ dịch vụ khách hàng, chi phí phân phối

- Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho: Doanh nghiệp phải xác định lúc nào cần đặt hàng và đặt thêm bao nhiêu

- Quyết định về vận tải: Lựa chọn các phương tiện vận tải phải tính đến 6 yếu tố: tốc độ vận chuyển, tần suất giao hàng, độ tin cậy, khả năng vận chuyển các loại hàng khác nhau, chi phí vận chuyển

Tóm lại, chiến lược phân phối quyết định cái mà doanh nghiệp đã sản xuất được thỏa mãn cho cái mà người sử dụng cần Phải nói rằng đây là khâu

quyết định cho tiêu thụ của doanh nghiệp và toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

d Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Chiến lược xúc tiến khuyếch trương bao gồm mọi hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty với đối tượng là toàn bộ công chúng nói chung và khách hàng mục tiêu nói riêng, nhằm mục đích giới thiệu, kích thích, thuyết phục khách hàng hiểu biết, chấp nhận, ưa thích, tin tưởng cuối cùng là mua hàng

Thông tin Marketing sẽ trao quyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục

vụ, về những lợi ích mà khách hàng nhận khi mua SP của doanh nghiệp cũng như những tin tức cần thiết từ phía KH Thông qua đó doanh nghiệp tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu KH Một số công cụ chủ yếu thường được các doanh nghiệp

sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:

Quảng cáo: Là một trong những công cụ quan trọng hàng đầu của hoạt động

xúc tiến thương mại qua việc doanh nghiệp sử dụng các phương tiện không gian

và thời gian để chuyển đến KH tiềm năng những thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí, quảng cáo là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp, là biện pháp truyền thông tin, nhắc nhở thuyết phục khách hàng nhằm mục đích tiêu thụ hàng hoá dịch vụ Với đối tượng khách hàng khác nhau thì doanh nghiệp lựa chọn các loại quảng cáo phù hợp và tuỳ từng loại quảng cáo khác nhau người ta sử dụng các hình thức quảng cáo khác nhau (như qua các phương tiện thông tin đại chúng: báo chí, truyền hình, tạp chí, quảng cáo ngoài trời, trên các phương tiện giao thông, quảng cáo trực tiếp tại nơi bán )

- Xúc tiến bán (khuyến mãi): Là những biện pháp tác động tức thời ngắn

hạn để khuyến khích việc mua SP hay dịch vụ Nói cách khác xúc tiến bán hàng được hiểu là tất cả các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm tác động vào tâm lý KH, tiếp cận họ để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó đưa ra các biện pháp để lôi kéo - kích thích họ mua hàng

Hoạt động xúc tiến giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ với bạn hàng đồng thời giúp doanh nghiệp những thông tin về thị trường, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển kinh doanh, giúp doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh để có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư phù hợp Mặt khác, xúc tiến bán cũng là công cụ hữu hiệu để chiếm lĩnh thị trường, tăng tính cạnh tranh của hàng hoá dịch vụ trên thị trường chính và tạo điều kiện làm cho bán hàng được thuận lợi, kênh phân phối được bố trí hợp lý, tăng hiệu quả, hơn nữa xúc tiến bán là công cụ đặc biệt kích thích người tiêu dùng tìm hiểu - mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Tóm lại, hoạt động xúc tiến là cầu nối giữa KH và doanh nghiệp

- Tuyên truyền (quan hệ công chúng): Là việc kích thích một cách gián tiếp

nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá - dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về doanh nghiệp trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí

- Bán hàng cá nhân: Là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán với KH tiềm

năng, trong đó người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền Bán hàng là khâu trung gian liên lạc thông tin giữa doanh nghiệp và KH, thông qua hoạt động mua bán, nhà kinh doanh nắm bắt tốt hơn nhu cầu và người tiêu dùng cũng hiểu hơn về nhà SXKD, đánh giá được tiềm năng của doanh nghiệp qua đó lựa chọn chính xác nhà cung cấp cho mình Điều kiện để hoạt động bán hàng cá nhân hiệu quả là xây dựng đội ngũ đại diện sử dụng bán hàng có năng lực tinh thông nghiệp vụ,

được đào tạo kỹ năng giao tiếp, nghệ thuật chào hàng, trung thực, năng động Mặt khác, việc tổ chức phân tích kết quả bán hàng nhằm tìm ra những hạn chế

và thuận lợi của phương án kinh doanh cũng rất quan trọng

- Marketing trực tiếp: là hoạt động truyền thông không mang tính cá

nhân thông qua nhiều phương tiện truyền thông nhằm tạo nên đáp ứng có thể

đo lường được từ phía KH, cùng lúc doanh nghiệp thu nhận được thông tin từ

nhiều khách hàng

Các hình thức: bán hàng qua Catologe, thư, truyền hình, Internet, điện

thoại… Đi kèm với các hình thức xúc tiến hỗn hợp trên, doanh nghiệp còn sử dụng các hình thức dịch vụ kèm theo Mục đích là để phục vụ khách hàng tốt hơn, tạo uy tín và gắn bó của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó bán được nhiều sản phẩm Doanh nghiệp có thể thực hiện các hoạt động dịch vụ như: Dịch vụ trước khi bán, dịch vụ trong khi mua bán, dịch vụ sau bán

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CTCP NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Tên, địa chỉ của Công ty

- Tên của doanh nghiệp: Công ty cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn

- Địa chỉ : 249 Đường Bạch Đằng –TP Quy Nhơn-Tỉnh Bình Định

* Giai đoạn trước năm 1996

Trước đây Công ty Cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn là Xí nghiệp nước khoáng Quy Nhơn trực thuộc Công ty Dược trang thiết bị y tế Bình Định

* Giai đoạn năm 1996-2005

Đến đầu năm 1996 được sự giúp đỡ của Sở Khoa học - Công nghệ và môi trường, Công ty đã nghiên cứu và lập dự án sản xuất nước khoáng Vì vậy, ngày 27/01/1996 UBND tỉnh Bình Định có Quyết định số 2839/QĐ-UB cho phép thành lập Xí nghiệp Nước khoáng Quy Nhơn Công ty đã tiến hành đầu tư dây chuyền sản xuất với công suất 50 triệu lít/năm, trong đó nước khoáng đóng chai thủy tinh 30 triệu lít/năm, còn nước khoáng đóng chai pet là

20 triệu lít/năm

Sau một thời gian thử nghiệm sản xuất, Công ty Dược trang thiết bị y tế Bình Định nhận thấy sản phẩm của Xí nghiệp có đủ khả năng cạnh tranh trên thị trường Đồng thời kết hợp được sự đồng ý của cấp trên chính thức đưa Xí nghiệp Nước khoáng Quy Nhơn vào hoạt động sản xuất

Đến năm 2005, thực hiện công văn số 2825/UBND-TC ngày 12/11/2005 của UBND tỉnh Bình Định về việc thành lập Công ty TNHH Một thành viên Nước khoáng Quy Nhơn

* Giai đoạn 2006-2009

Bắt đầu ngày 16/01/2006 tên đơn vị được thay đổi Tên đơn vị: Công ty TNHH Nước khoáng Quy Nhơn được Sở Kế hoạch - Đầu tư Bình Định cấp Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3504000018 ngày 16/01/2006

Đến ngày 05/6/2009, Chủ tịch UBND tỉnh Bình Định có quyết định phê duyệt giá trị để cổ phần hóa công ty Ngày 01/11/2009, công ty chính thức chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn

Quy mô hiện tại của Công ty cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn Nguồn vốn kinh doanh: Trên 41 tỷ đồng

Tổng số lao động: 204 người với thu nhập đầu người trung bình là 2,5

đến 3 triệu đồng/tháng Diện tích đất trên sổ sách theo hiện trạng Công ty đang nắm giữ là 4.830,29 m2

Với những kết quả mà Công ty đã đạt được ta có thể nói rằng quy mô của CTCP Nước khoáng Quy Nhơn là một doanh nghiệp có quy mô vừa Ngoài ra trong quá tình hoạt động và phát triển SXKD, Công ty còn đạt được nhiều giải thưởng như danh hiệu “Quả cầu vàng” do Bộ Nông Nghiệp

Việt nam trao tặng và giải thưởng “Sao Vàng Đất Việt” do Hội Trung Ương

Doanh Nghiệp Trẻ Việt Nam trao tặng