6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.3. Phân tích và đánh giá chính sách Maketing – mix
a. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm
Sản phẩm nước khoáng thiên nhiên The life là một loại nước uống tinh khiết có hàm lường khoáng chất thấp. Nước khoángThe life được sản xuất từ nguồn nước khoáng thiên nhiên tại Phước Mỹ, TP Quy Nhơn, tỉnh Bình Định, trên dây chuyền thiết bị hiện đại. Sản phẩm được dùng để giải khát và bổ sung khoáng chất cho cơ thể. Với đặc điểm khác biệt này của nước The life so với các loại nước ngọt có gas hay không gas khác thì nước The life chỉ có một mức chất lượng duy nhất.
Hình 2.4. Hình ảnh một số loại nước khoáng thiên nhiên The life
Nhãn hiệu sản phẩm
Với nền màu xanh dương, nhãn hiệu chữ “The life” được sử dụng làm logo chính cho các hoạt động như quảng cáo, tài trợ, tham gia các chương trình từ thiện, sử dụng quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển, tại các showroom giới thiệu sản phẩm… Logo thể hiện thương hiệu của Công ty qua nét cách điệu các chữ cái. Với hai giọt nước ở phần đầu chữ “life” thể hiện sự tinh khiết của nguồn nước được tạo ra từ thương hiệu “The life”.
Ngoài ra, ta thấy rằng cách đặt tên sản phẩm của Công ty không gắn với địa danh sản xuất do đó sản phẩm sẽ dễ dàng tiêu thụ ở mỗi vùng khác nhau ở
Việt Nam. Đây là sự lựa chọn thể hiện tầm nhìn chiến lược của các nhà quản lý. Bởi vì trong tương lai, khi năng lực sản xuất mở rộng, Công ty sẽ đưa ra nhiều loại sản phẩm mới, khi đó sản phẩm này sẽ không bị che lấp bởi tên tuổi của các sản phẩm thành công trước đó hoặc nếu sản phẩm này bị thất bại cũng sẽ không ảnh hưởng đến các sản phẩm khác của Công ty.
Bao bì sản phẩm
Có vai trò quan trọng đối với sản phẩm nước giải khát. Do sản phẩm của công ty là chất lỏng nên bắt buộc phải có vật dụng chứa đựng (bao bì). Hơn thế nữa do đặc điểm hoá học và vi sinh thì cần bảo quản đặc biệt bằng bao bì kín và thuận tiện cho việc bảo quản và dễ dàng vận chuyển. Bao bì còn là phương tiện quảng cáo thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Bao bì không chỉ giới thiệu về sản phẩm và hình ảnh, thương hiệu của công ty mà còn tạo được ấn tượng về vẻ đẹp sự sang trọng và cảm giác yên tâm khi sử dụng.
Tuy nhiên, với cách bao gói như hiện nay, bao bì vẫn chưa được biến thành công cụ có hiệu quả trợ giúp cho hoạt động khuyến khích tiêu thụ. Loại bao bì, kiểu dáng đơn điệu, không tạo ra sự khác biệt đối với các loại sản phẩm khác.
Chất lượng sản phẩm
Nước khoáng thiên nhiên The life là loại nước uông tinh khiết có hàm lượng khoáng thấp. Vì thế nước khoáng The life chỉ có một tiêu chuẩn chất lượng duy nhất. Đặc thù của công ty trước đây thuộc Công ty Dược TTBYT Bình Định nên yêu cầu về chất lượng luôn đặt lên hàng đầu. Những tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm của Công ty được Bộ khoa học công nghệ và môi trường cùng với Cục vệ sinh an toàn thực phẩm thuộc Bộ Y tế quy định và chứng nhận được phép lưu hành.
Bảng 2.7. Một số chỉ tiêu chất lượng sản phẩm
STT Tên chỉ tiêu chất lượng Mức cơ bản A Các chỉ tiêu cảm quan
1 Mùi vị Không mùi
2 Màu sắc Không màu
B Hàm lượng khoáng(mg/l) 3 Natri 51 4 Canxi <0,1 5 Kali 2,81 6 Magiê <0,1 7 Iốt <1 8 Flo <1,5 9 HCO3- <20,2 10 PH <0,1 Nguồn: Phòng Kỹ Thuật Tính năng, công dụng
Nước khoáng The life của Công ty được lấy từ nguồn nước khoáng thiên nhiên Phước Mỹ là một trong những nguồn nước thiên nhiên rất tốt của Việt Nam, qua công nghệ sản xuất hiện đại đã cho ra các sản phẩm có chất lượng cao. Bên cạnh đó, ngoài công dụng là thức uống giải khát The life còn bổ sung khoáng chất cho cơ thể.
Quyết định về kích cỡ
Trong quá trình kinh doanh, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Công ty đã sản xuất nước The life với nhiều dạng bao bì khác nhau tương ứng với dung tích khác nhau gồm: Chai 330ml, chai 500ml, chai 1,5l, cal 7,5l, cal 20l.
Với lại nước có kích cỡ 330ml, 500ml phù hợp với đối tượng khách hàng có nhu cầu duy chuyển như khách du lịch, hành khách đi xa, khách hàng dùng trong nhà hàng và khách sạn… Loại 1,5l và 7,5l thích hợp với các cuộc picnic, hội trại. Loại 20l thuận tiện cho nhân viên công sở, hộ gia đình.
Quyết định về dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là một trong những yếu tố cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh. Công ty lựa chọn hình thức dịch vụ là giao hàng tận nơi. Với khối lượng hàng hóa nhiều, Công ty sẽ kết hợp với dịch vụ vận tải của Công ty hoặc kết hợp khi phân phối thuốc tây cho các quầy… với nước khoáng The Life 20l, khách hàng tiêu dùng là các cơ quan hoặc hộ gia đình thì công ty có hình thức là giao hàng tận nơi hoặc qua các đại lý.
b. Chính sách giá
Quyết định giá bán sản phẩm là công việc quan trọng mà Ban Giám đốc công ty sẽ phải thông qua trong kỳ họp cuối năm tài chính. Mức giá được thông qua sẽ áp dụng trong năm tiếp theo. Trong một số trường hợp đặc biệt, giám đốc Công ty có thể quyết định điều chỉnh giá. Để có các quyết định về giá hiệu quả, Công ty xem xét một cách cẩn thận giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, nguồn lực tài chính của Công ty, của đối thủ cạnh tranh, quan hệ giữa giá thành và khối lượng, và những cơ hội khác của Công ty… Tại mỗi thời điểm hoặc trong mỗi chu kỳ sống của sản phẩm chính sách giá cả có các mục tiêu khác nhau phù hợp với chiến lược Marketing chung.
Mục tiêu định giá cho sản phẩm của Công ty
+ Mục tiêu số một là không ngừng tăng lợi nhuận bởi vì sản phẩm của Công ty, đặc biệt là nước khoáng đang ở trong giai đoạn phát triển.
+ Không ngừng mở rộng thị trường, điều này có ý nghĩa rất lớn. Mở rộng thị trường đồng nghĩa với việc tăng khối lượng tiêu thụ do đó giảm được
chi phí sản xuất trên một đơn vị sản phẩm. Đồng thời mở rộng thị trường còn tạo sức cạnh tranh và nâng cao vị thế của Công ty trên thương trường.
Đối với thị trường mới xâm nhập vào để đảm bảo mục tiêu tăng lợi nhuận của Công ty đồng thời định vị sản phẩm trong lòng khách hàng hiện nay thì các chính sách giá phù hợp là một lợi thế. Nhận định được điều này Công ty đã đưa ra chính sách giá linh hoạt và mục tiêu định giá phải phù hợp với mục tiêu chung của Công ty nhưng không thể tách rời được chi phí SX.
Các yếu tốảnh hưởng đến giá
Các quyết định về giá của công ty chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại của Công ty cũng như các yếu tố bên ngoài thị trường.
- Các yếu tố nội tại của Công ty bao gồm
+ Mục tiêu Marketing: Mục tiêu nội tại, mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, mục tiêu tỷ phần thị trường, mục tiêu chất lượng sản phẩm và các mục tiêu khác.
+ Vai trò, khả năng của Công ty trên thị trường.
+ Chi phí (chi phí cố định, chi phí biến đổi) giá thành của sản phẩm.
- Những yếu tố bên ngoài Công ty
- Thị trường và nhu cầu - Giá phổ biến trên thị trường. - Giá của đối thủ cạnh tranh.
- Các yếu tố khác (pháp luật, chính sách của cơ quan nhà nước).
Phương pháp định giá
Công ty định giá dựa trên cơ sở phân tích điểm hòa vốn và đảm bảo mục tiêu đề ra, để từ đó xác định giá bán cho sản phẩm của mình. Đồng thời, Công ty cũng căn cứ vào mức giá của đối thủ cạnh tranh cũng như tình hình của thị trường để xác định giá chào bán, sao cho giá bán sản phẩm của công ty không
quá cao hay quá thấp so với giá bán của đối thủ cạnh tranh và phải đảm bảo mục tiêu mà công ty đề ra.
Chiến lược giá
Công ty áp dụng hình thức chiết khấu thương mại cho các thành viên trong kênh phân phối. Tùy số lượng hàng hóa và mức độ mua hàng mà mức chiết khấu từ 1-3%.
Công ty còn áp dụng hình thức định giá phân biệt. Đối với các thị trường mà công ty có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh thì giá của sản phẩm sẽ cao hơn còn đối với thị trường mà công ty gặp phải sự cạnh tranh gay gắt hoặc với các thị trường mới thâm nhập thì giá bán sẽ thấp hơn.
Chiến lược giá đối phó với các đối thủ cạnh tranh.
Công ty cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn đã sử dụng phương pháp định giá dựa trên cơ sở phân tích điểm hòa vốn, đảm bảo lợi nhuận mà Công ty đã đề ra kết hợp với phương pháp định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, ở mỗi thị trường khác nhau thì Công ty ấn định mức giá khác nhau phù hợp với đối thủ cạnh tranh của mình.
Thông thường ở những thị trường mà Công ty chiếm ưu thế hơn thì Công ty đưa ra các mức giá cao hơn và ngược lại. Ta có thể thấy rõ điều này qua các sản phẩm của Công ty, đặc biệt là sản phẩm Polymin. Ở thị trường Bình Định, sản phẩm này có giá 2.750đ/SP nhưng tại thị trường khác như Đaklak giá sản phẩm chỉ là 2.600đ/SP vì tại thị trường này, Công ty chịu sự cạnh tranh gay gắt của hãng Phú Sen, Đảng Thạch. Ở Quảng Ngãi, giá của sản phẩm là 2.680/SP vì ở đây Công ty chịu sự cạnh tranh của doanh nghiệp Thạch Bích.
Bảng 2.8. Bảng giá bán sản phẩm so với các đối thủ tại thị trường Bình Định
ĐVT: Đồng
Sản phẩm Quy Cách La vie Vikoda Aqufina Vĩnh
Hảo The life Loại 0,5l 24 Chai/T 75.000 72.000 75.000 75.000 70.000 Loại 0,5l 12 Chai/Lốc 30.000 30.000 31.000 30.000 29.000 Loại 1,5l 12 Chai/T 75.000 72.000 75.000 75.000 63.000 Loại 1,5l 06 Chai/Lốc 38.000 31.000 38.000 35.000 32.000 Loại 330 ml 15 Chai/Lốc 65.000 63.000 65.000 59.000 58.000 Loại 7,5l Cal 25.000 19.000 - 20.000 17.000 Loại 20l Cal 37.000 35.000 37.000 35.000 25.000
Nguồn: Phòng kế hoạch - kinh doanh
Bảng 2.9. Bảng giá cả một số sản phẩm công ty tại các thị trường
ĐVT: đồng The Life 0,5l The Life 0,5l The Life 1,5l The Life 1,5l The Life 330 ml The Life 7,5l The Life 20l Quy Cách Thị trường 24 Chai/T 12 Chai/Lốc 12 Chai/T 06 Chai/Lốc 15 Chai/Lốc Cal Cal Quầy GTSP 68.500 28.500 62.500 31.500 57.550 17.000 24.500 Quảng Ngãi 70.000 28.800 63.000 31.500 58.000 17.000 24.550 Đà Nẵng 69.000 29.000 63.000 31.400 58.000 17.000 24.850 Quảng Trị 69.300 29.000 63.000 32.000 58.000 17.000 25.000 Đaklak 70.000 29.000 63.000 32.000 58.000 17.000 25.000 Phú Yên 69.800 29.000 63.000 31.300 58.000 17.000 24.900 Gia Lai 70.000 29.000 63.000 32.000 58.000 17.000 25.000 Đak Nông 70.000 29.000 63.000 32.000 58.000 17.000 25.000 Nha Trang 69.500 28.500 63.000 31.200 58.000 17.000 24.500 Phan Thiết 70.000 29.000 63.000 32.000 58.000 17.000 25.000 Đồng Nai 70.000 29.000 63.000 32.000 58.000 17.000 25.000 Thanh Hóa 70.000 29.000 63.000 32.000 58.000 17.000 24.600 Nghệ An 70.000 29.000 63.000 31.800 58.000 17.000 25.000
c. Chính sách phân phối
Từ khi thành lập, CTCP Nước khoáng Quy Nhơn đã có được một kênh phân phối hiệu quả nhờ sự kết hợp với Công ty Dược Bidiphar. Tuy vậy, Công ty vẫn không ngừng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của mình.
Hiện nay, Công ty không ngừng phấn đấu hoàn thiện kênh tiêu thụ sản phẩm của mình để sao cho sản phẩm của Công ty đến tay người tiêu dùng nhanh và hiệu quả. Mục tiêu của phân phối Công ty đặt ra đó chính là cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng và chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí thấp nhất.
Hình 2.5. Sơđồ hệ thống kênh phân phối của Công ty
Qua sơ đồ trên ta thấy rằng Công ty đã sử dụng hệ thống kênh phân phối hỗn hợp, thể hiện được ưu điểm: đơn giản hóa công tác quản trị, giảm chi phí và tạo ra khả năng thâm nhập cũng như cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường.
Hệ thống kênh phân phối hỗn hợp bao gồm:
- Kênh trực tiếp: Công ty đã mở 2 Quầy giới thiệu sản phẩm và cũng là nơi phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng chủ yếu là trong địa bàn thành phố Quy Nhơn Công ty cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Chi nhánh Người tiêu dùng
Ghi chú: Kênh gián tiếp 2 cấp Kênh gián tiếp 1 cấp
- Kênh gián tiếp một cấp: Là kênh phân phối sản phẩm của Công ty đến các huyện trong tỉnh thông qua các Quầy, các hiệu thuốc tây làm đại lý cho Công ty. Các quầy thuốc tây này hoạt động như một đại lý cấp một và cấp hai, họ bán trực tiếp theo yêu cầu của khách hàng (không kể số lượng nhiều hay ít) và được hưởng theo doanh thu bán hàng của Công ty để hỗ trợ. Việc phân phối qua kênh này rất hiệu quả, khi vận chuyển Công ty kết hợp vừa vận chuyển nước khoáng và vừa vận chuyển thuốc, giảm được chi phí đáng kể.
- Kênh gián tiếp hai cấp: Là kênh phân phối sản phẩm của Công ty đến các thị trường ngoài tỉnh thông qua các đại lý cấp một. Cụ thể, các đại lý cấp một sẽ ký hợp đồng trực tiếp với Công ty, sau đó sở hữu hàng hóa của Công ty rồi phân phối sản phẩm đến đại lý cấp hai, rồi các đại lý cấp hai này sẽ phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua các nhà hàng, quán cafe, giải khát..
Vấn đề đặt ra là phải giải quyết mối xung đột trong kênh. Hiện nay các thành viên trong kênh vẫn vừa bán sản phẩm của Công ty và vừa bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác. Việc bắt buộc họ chỉ bán sản phẩm của nhà máy là rất khó. Do vậy, biện pháp của Công ty chỉ là khuyến khích họ chú ý và quan tâm đến việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty bằng các chính sách chăm sóc. Công ty hiện nay vẫn chưa có những chính sách chăm sóc đại lý cấp I cụ thể. Đối với cấp II, những nhà hàng ăn uống, tụ điểm vui chơi giải trí được Công ty chăm sóc kỹ lưỡng như trang trí, cung cấp ly thủy tinh,... cho cửa hàng. Đối với các nhà bán lẻ, nhà máy nhân dịp lễ, tết thường tặng quà như bánh kẹo, phích đá... Song công tác này của Công ty vẫn chưa đủ mạnh.
Tầm quan trọng của các trung gian cấp II chính là thu nhập thông tin phản hồi từ phía khách hàng, nắm bắt được thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng rồi thông báo lại phía Công ty để có những biện pháp thích hợp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
Để củng cố duy trì và quản lý thành viên trong kênh, các nhân viên tiếp thị của Công ty thường xuyên đến thăm hỏi các đại lý để nắm bắt nhu cầu tiêu thụ và những khó khăn của các đại lý gặp phải để có biện pháp giúp đỡ thỏa đáng.
Trong những năm gần đây, Công ty rất quan tâm đến việc xây dựng hệ thống kênh phân phối của mình. Do đó, việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty không ngừng tăng lên qua các năm.
Bảng 2.10. Kết quả tiêu thụ qua các kênh phân phối của công ty
ĐVT:1000 đồng Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Kênh phân phối Doanh thu % Doanh thu % Doanh thu % Trực tiếp 1.145.930 13,91 1.538.184 14,34 2.326.196 16,48 Gián tiếp cấp 1 3.633.034 44,1 4.671.403 43,55 5.789.911 41,03 Gián tiếp cấp 2 3.459.209 41,99 4.516.941 42,11 5.996.793 42,49 Tổng cộng 8.238.173 100 10.726.529 100 14.112.900 100
Nguồn: Phòng Kế hoạch Kinh doanh
Nhận xét: Doanh thu của doanh nghiệp tăng qua các năm và tốc độ tăng ngày càng cao (Năm 2009: 30,21%, năm 2010: 31,57%). Điều đó cho ta thấy