6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.2.Phân tích và đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa chọn
chọn thị trường mục tiêu cho nước khoáng thiên nhiên The life
Với sự phát triển của công nghệ hiện nay, chất lượng SP nước khoáng thiên nhiên ngày càng ít có sự chênh lệch bởi vì chúng đều là những SP được tiêu chuẩn hoá, công nghệ tương tự nhau. Chính vì vậy, để cạnh tranh có hiệu quả các công ty phải định vị được SP của mình, phân biệt với SP của đối thủ cạnh tranh. Sau đó, Công ty phải bắt tay vào lập kế hoạch Marketing - Mix chi tiết để tác động lên nhu cầu của KH. Nhận thức được điều này, Công ty có đầu tư vào việc lập kế hoạch và triển khai thực hiện các hoạt động Marketing. Ngân sách chi cho hoạt động này chiếm từ 1% đến 3% CPKD.
a. Phân tích và đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường
Đặc điểm thị trường tiêu thụ của nước uống đóng chai ở Việt Nam:
Thị trường Việt Nam là một thị trường đầy sức hấp dẫn, với hơn 80 triệu dân. Tỷ lệ gia tăng dân số và thu nhập bình quân tăng nhanh, đặc biệt là ở các thành phố, thị xã. Mặt khác, cơ cấu dân cư cũng thay đổi, xuất hiện nhiều tầng lớp người có thu nhập cao, dân cư thành thị tăng nhanh nên nhu cầu nước uống đóng chai của họ ngày càng tăng nhanh không chỉ về chất lượng mà còn về chủng loại và các dịch vụ đi kèm. Trong năm 2009, mỗi người tiêu dùng tại Việt Nam chi hơn 28.100 đồng cho nước tinh khiết và hơn 10.200 đồng
cho nước khoáng, tăng lần lượt 3,9% và 4,8% so với năm 2008. Dự báo vào cuối năm 2014, thị trường nước uống đóng chai Việt Nam sẽ đạt tổng doanh thu khoảng 279 triệu USD, tăng trưởng bình quân 6%/năm trong giai đoạn 2009-2014, tổng sản lượng toàn thị trường ước đạt trên 307 triệu lít (Nguồn: Công ty Datamonitor,Anh).
Theo nghiên cứu của Euromonitor, năm 2008, tổng DT của ngành nước uống đóng chai tại Việt Nam là 156 triệu USD. Đó là lý do khiến ngành này có hơn 1.000 DN kinh doanh cả nước khoáng lẫn nước tinh khiết trên khắp cả nước. Trong đó, chỉ riêng nước khoáng đã có trên 20 nhãn hiệu như: Chánh Thắng, LaVie, Vĩnh Hảo, Evian, Thạch Bích, Đảnh Thạnh, Vital, Dakai, Laska, Vikoda, Miocen, Water Maxx, Cosevco Bang, Quanh Hạnh, Thanh Tân, Suối Xanh,...
Năm 2009, theo kết quả thống kê của Công ty Nghiên cứu Thị trường Datamonitor (Anh), chiếm giữ thế thượng phong ở thị trường nước uống đóng chai Việt Nam là sản phẩm nước tinh khiết, với các thương hiệu Aquafina (PepsiCo), Sapuwa (Công ty Nước uống Tinh khiết Sài Gòn) và Joy (Coca- Cola). Chiếm các mức thị phần thấp hơn là nhãn hiệu thuộc các cơ sở sản xuất theo mô hình gia đình như Evitan, Hello, Alive, Aquaquata, Bambi.
Bắt nguồn từ nhu cầu về nước sạch và sự tiện dụng trong sinh hoạt, nước đóng chai đang có xu hướng được người dân sử dụng thường xuyên và ngày càng phổ biến. Từ các khách du lịch, công sở, trường học đến các hộ gia đình, các cửa hàng buôn bán. Tuy nhiên thị trường nước đóng chai vốn có hai loại là nước tinh khiết và nước khoáng. Người tiêu dùng hiện nay vẫn có sự không rõ ràng để phân biệt hai loại nước uống này mà thông thường họ góp chung hai loại nước này làm một. Đó là một sai lầm trong nhận thức khi đánh giá về thị trường nước tinh khiết và nước khoáng. Chính sự nhầm lẫn này gây ra rất nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất nước tinh khiết và nước khoáng nói chung. Nước khoáng là loại nước có nhiều khoáng chất hơn bình thường. Hiện
nay, theo kết quả khảo sát, thị trường nước tinh khiết đóng chai Việt Nam có khoảng gần 500 nhãn hiệu sản phẩm tập trung chủ yếu tại thị trường Hà Nội và Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, thị trường nước đóng chai bị chi phối bởi 7 nhãn hiệu SP chính chiếm khoảng 80% thị phần, bao gồm: Lavie (17%); Aquafina (18%); Vital (16%); Sapuwa(10%); Joy (8%); Vinh Hảo (5%); Wami (5%).
Đặc điểm thị trường tiêu thụ của nước khoáng The life qua các năm Bảng 2.3. Doanh thu tiêu thụ theo từng nơi phân phối
ĐVT: 1000 đồng Năm So sánh 10/09 So sánh 11/10 STT Nơi phân phối 2009 2010 2011 Mức % Mức % 1 Miền Bắc 751.330 954.830 1.241.279 203.500 27,09 286.449 30,00 2 Miền Trung 7.677.416 9.994.683 13.532.801 2.317.267 30,18 3.538.118 35,40 3 Tây Nguyên 1.362.611 1.914.296 2.354.584 551.685 40,49 440.288 23,00 4 Miền Nam 935.171 1.249.091 1.707.507 313.920 33,57 458.416 36,70 Tổng cộng 8.238.173 10.726.529 14.112.900 3.386.372 31,57 4.233.870 30,00
Nguồn: Phòng Kế hoạch Kinh doanh
0 2.000.000 4.000.000 6.000.000 8.000.000 10.000.000 12.000.000 14.000.000 Doanh thu (Ngàn đồng) 2009 2010 2011 Năm Miền Bắc Miền Trung Tây Nguyên Miền Nam
Qua bảng 2.3 và hình 2.2 ta thấy thị trường thị trường Miền Trung chiếm khoảng 70% mức tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Đây là thị trường chủ yếu chiếm tỷ trọng lớn và DT không ngừng tăng lên qua các năm. Trong giai đoạn 2009-2010, mức tiêu thụ ở thị trường Miền Trung tăng 2.317.367 đồng tương ứng với tỷ lệ tăng là 30,18%, giai đoạn 2010-2011 DT tăng nhanh với tốc độ là 35,40% tương ứng với mức tăng là 3.538.118.000 đồng. Con số này chứng tỏ đây là thị trường đầy tiềm năng và Công ty cần có biện pháp để khai thác tốt thị trường này trong thời gian tới. Bên cạnh đó, Công ty cũng chịu sự cạnh tranh gay gắt bởi các nhãn hàng khác như Thạch Bích, Vĩnh Hảo, Đảng Thạch… đã làm cho DT ở một số vùng thấp. Ngoài ra, DT ở một số thị trường ở các tỉnh giảm như Kon tum và Phú Yên. Nó xuất phát từ nguyên nhân là do thị trường rộng lớn, Công ty không đủ nguồn lực để phục vụ nhu cầu đa dạng của KH, công tác chăm sóc khách hàng chưa tốt kết hợp với sự cạnh tranh gay gắt cũng góp phần làm giảm doanh thu của doanh nghiệp ở các thị trường này.
Phân tích tình hình tiêu thụ từng chủng loại sản phẩm 51% 19% 30% Polymin và nước khoáng có ga Nước khoáng The Life
Nước ngọt các loại
Hình 2.3. Doanh thu tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm
Qua Hình 2.3, ta thấy rằng Polymin và nước khoáng có gas là sản phẩm chiếm tỷ trọng cao trong doanh số bán sản phẩm, chiếm 51%. Do đó, có thể
nói rằng đây là sản phẩm chủ lực của Công ty và lợi nhuận của Công ty thu được từ loại sản phẩm này là rất lớn. Việc xác định đúng đâu là sản phẩm mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty là hoạt động rất quan trọng, từ đó Công ty đề ra các biện pháp Marketing đúng đắn để đẩy mạnh tiêu thụ các SP đó.
b. Thị trường mục tiêu cho nước khoáng thiên nhiên The life
Thị trường trong tỉnh
Bảng 2.4. Doanh thu tiêu thụ theo thị trường trong tỉnh
ĐVT: 1000 đồng So sánh 10/09 So sánh 11/10 Nơi phân phối Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Mức % Mức % Tuy Phước 1.074.987 1.464.567 2.157.307 389.581 36,20 692.740 47,30 Hoài Nhơn 433.884 468.578 616.180 34.694 8,00 147.602 31,50 Tây Sơn 663.810 719.587 949.855 55.777 8,40 230.268 32,00 Hoài Ân 381.216 512.324 678.317 131.108 34,40 165.993 32,40 Phù Cát 504.290 689.788 907.761 185.498 36,80 217.973 31,60 Phù Mỹ 564.639 607.750 808.308 43.111 7,60 200.558 33,00 An Nhơn 368.702 461.483 673.765 92.782 25,20 212.282 46,00 Quy Nhơn 1.301.188 1.851.483 2.875.353 550.294 42,30 1.023.870 55,30 Tổng 5.292.715 6.775.560 9.666.846 1.482.845 28,00 2.891.286 42,67
Nguồn: Phòng kế hoạch – kinh doanh
Nhận xét:
Doanh thu bán hàng tại các thị trường huyện hầu hết đều tăng qua các năm. Cụ thể năm 2010 tăng 1.482.845 nghìn đồng so với năm 2009, với tỷ lệ tăng là 28%. Năm 2011 tăng 2.891.286 nghìn đồng so với năm 2010, với tỷ lệ tăng là 42,67%. Vì xác định thị trường trong tỉnh là thị trường chủ lực nên Công ty đã có tầm nhìn và chính sách Marketing đúng đắn bởi những nguyên nhân sau: việc đi lại, vận chuyển trong nội bộ của tỉnh sẽ dễ dàng và ít tốn kém hơn, có điều kiện quảng bá sản phẩm hơn. Chẳng hạn thị trường ở Quy Nhơn và Tuy Phước chiếm tỷ trọng tiêu thụ lớn vì đây là hai thị trường nằm
gần Công ty, hơn nữa dân cư ở đây sống tập trung rất đông, là nơi tập trung nhiều trường học, bệnh viện, Công ty và khách sạn… Vì thế doanh thu tiêu thụ tăng lên đáng kể. Sở dĩ năm 2010 tăng chậm là do thị trường ở huyện Hoài Nhơn và Tây Sơn tiêu thụ sản phẩm ít hơn so với năm trước, và cùng với sự biến động của nền kinh tế trong nước đã làm doanh thu tiêu thụ chậm đi. Nhưng đến năm 2011, nhu cầu tiêu dùng của người dân tăng nên góp phần làm cho doanh thu tăng đáng kể. Đó là dấu hiệu tốt cho Công ty, giúp Công ty ngày càng nâng cao uy tín trong hoạt động SXKD của mình.
Thị trường phân theo miền
Phần lớn thị trường ngoài tỉnh của Công ty là các tỉnh Tây Nguyên và miền Trung, bên cạnh đó còn có một số tỉnh ở miền Bắc và miền Nam.
Bảng 2.5. Doanh thu tiêu thụ theo thị trường các miền (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
ĐVT: 1000 đồng Năm So sánh 10/09 So sánh 11/10 Nơi phân phối 2009 2010 2011 Mức % Mức % Miền Bắc 704.671 826.463 1.033.079 121.792 17,3 206.616 25,00 Miền Trung 1.169.403 1.669.597 2.626.276 500.194 42,8 956.679 57,30 Tây Nguyên 1.071.193 1.498.873 2.212.337 427.679 39,9 713.464 47,60 Miền Nam 824.008 1.028.688 1.421.647 204.681 24,8 392.959 38,20 Tổng 3.769.275 5.023.621 7.293.338 1.254.346 33,3 2.269.717 45,18
Nguồn: Phòng kế hoạch – kinh doanh
Nhận xét:
Doanh thu ở thị trường phân theo miền tăng qua các năm. Cụ thể năm 2010 tăng 33,3% so với năm 2009, năm 2011 tăng 45,18% so với năm 2010. Chứng tỏ Công ty đã đẩy mạnh việc phân phối sản phẩm ra thị trường ngoài tỉnh, nhất là dọc theo các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên. Còn thị trường ở miền Bắc và miền Nam doanh thu tăng chậm hơn là do điều kiện địa lý cộng với sự cạnh tranh của các Công ty cùng ngành khác. Trong những năm tới, Công ty sẽ tiếp tục khai thác thị trường ngoài tỉnh để đem sản phẩm đến tay người tiêu dùng, nâng cao thị phần trên thị trường Việt Nam.
Với đặc điểm của ngành nước khoáng thiên nhiên, khách hàng tiêu thụ sản phẩm chủ yếu là các công ty, công sở, nhà hàng, khách sạn, đại lý, siêu thị bán lẻ.... trên địa bàn tỉnh Bình Định (chiếm 60% doanh thu tiêu thụ).
Nhìn chung, công tác phân đoạn thị trường để lựa chọn thị trường mục tiêu chưa được Công ty quan tâm đúng mức. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu ở Công ty chỉ dựa vào việc thuận lợi về mặt địa lý, khả năng đáp ứng của Công ty mà không dựa trên phương pháp luận khoa học Marketing. Đây là điểm hạn chế của công ty cần phải khắc phục.
Phân tích đối thủ cạnh tranh của nước khoáng thiên nhiên The life tại thị trường miền Trung
Tại thị trường Miền Trung, CTCP Nước khoáng Quy Nhơn chịu sự cạnh tranh gay gắt của hai đối thủ mạnh là Thạch Bích và Vĩnh Hảo. Để thấy rõ hơn, ta lập bảng phân tích sự cạnh tranh như sau:
Bảng 2.6. Bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh đối với sản phẩm nước khoáng tại thị trường Bình Định
The life Thạch Bích Vĩnh Hảo Yếu tố Hạng Điểm quan trọng Điểm đánh giá Điểm quan trọng Điểm đánh giá Điểm quan trọng Điểm đánh giá 1. Thị phần 0,12 4 0,48 3 0,36 3 0,36 2. Phân phối 0,12 3 0,36 2 0,24 2 0,24 3. Khả năng tài chính 0,10 2 0,2 3 0,3 3 0,3 4. Chất lượng SP 0,15 3 0,45 3 0,45 3 0,45 5. Dịch vụ hậu mãi 0,08 3 0,24 2 0,16 2 0,16 6. Giá cả 0,10 2 0,2 3 0,3 2 0,2 7. Thị trường 0,12 3 0,36 3 0,36 3 0,36 8. Nhân khẩu 0,10 3 0,3 3 0,3 3 0,3 9. Công nghệ sản xuất 0,11 3 0,33 4 0,44 4 0,44 Tổng sốđiểm quan trọng 1,00 2,92 2,91 2,81
Qua bảng 2.6 phân tích trên ta thấy rằng tại thị trường Bình Định, Công ty cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn có khả năng cạnh tranh mạnh hơn do có ưu thế về kênh phân phối, dịch vụ hậu mãi, và giá cả. Tuy nhiên, nếu xét ở thị trường khác, Công ty sẽ gặp khó khăn khi cạnh tranh với hai đối thủ này vì khả năng tài chính và công nghệ của họ có ưu thế hơn. Do vậy, Công ty cần có những chiến lược cạnh tranh phù hợp, phải biết tận dụng những ưu thế của mình và tránh tấn công vào những điểm mà đối phương có ưu thế.