6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.5. Các chính sách Marketin g mix
Trong hình 1.1 thể hiện quá trình DN triển khai sự phối hợp từ SP, giá cả đến cổ động và phân phối. Các biến số trong Marketing – mix không phải tất cả đều điều chỉnh được trong một thời gian ngắn. Thường thì DN chỉ có thể thay đổi trong ngắn hạn các biến số như giá cả, quy mô lực lượng bán hàng và chi
Doanh nghiệp Sản phẩm Giá cả Khuyến mãi Quảng cáo Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Xúc tiến hỗn hợp Kênh phân phối Khách hàng mục tiêu phí quảng cáo. Còn phát triển SP mới hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài hơn. Vì thế trong ngắn hạn, DN thường không thay đổi phương án Marketing – mix đã chọn, mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi.
Có thể thiết kế các nội dung của từng biến số trong Marketing – mix bằng các chính sách hoặc các chương trình. Nhưng thông thường thì Marketing – mix được triển khai bằng các chính sách.
Hình 1.2. Triển khai Marketing - mix
a. Chính sách sản phẩm
Khái niệm sản phẩm: Theo quan điểm của Marketing thì SP là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Theo quan điểm này thì SP, bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình, vật chất hoặc phi vật chất.
Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm: Khi tạo ra một mặt hàng, người ta thường sắp xếp các yếu tố, đặc tính, thông tin theo 3 cấp độ với các chức năng Marketing khác nhau:
- Hàng hóa theo ý tưởng: Đây là cấp độ cơ bản nhất có chức năng trả lời cho câu hỏi: “Về thực chất SP hàng hóa này thỏa mãn những lợi ích cơ bản nào của khách hàng?” và đây chính là giá trị mà nhà KD sẽ bán cho KH. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn này có thể thay đổi theo những yếu tố hoàn cảnh và mục tiêu cá nhân của khách hàng.
- Hàng hóa hiện thực: Đây là cấp độ phản ánh sự có mặt trên thực tế của SP, nó bao gồm các chỉ tiêu về chất lượng, các đặc tính, nhãn hiệu cụ thể, đặc trưng của bao gói, bao bì… Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản khách hàng phải dựa vào những yếu tố này và cũng nhờ các yếu tố này mà nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường.
- Hàng hóa hoàn chỉnh: Bao gồm những yếu tố như tính tiện lợi trong lắp đặt, dịch vụ bảo hành, dịch vụ bổ sung sau khi bán, các điều kiện hình thức tín dụng… chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận thức của khách hàng về mặt hàng hay nhãn hiệu.
Hình 1.3. Ba cấp độ của sản phẩm
- Chu kỳ sống của sản phẩm
Khái niệm: Chu kỳ của SP là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Thường được chia làm 4 giai đoạn: Giai đoạn đưa SP vào thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy tàn.
Lợi ích cơ bản Chất lượng Bao bì Đặc tính Nhãn hiệu Dịch vụ sau bán Bảo hành Giao hàng Lắp đặt Hàng hóa hoàn chỉnh Hàng hóa hiện thực
Hình 1.4. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống thì có những đặc trưng khác nhau và đó là các cơ sở cho các quyết định Marketing. Các đặc trưng này được trình bày trong bảng 1.1.
- Các quyết định liên quan đến sản phẩm:
Chiến lược SP là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán hàng. Như vậy, chính sách hàng hoá là một lĩnh vực hoạt động nhiều chiều và phức tạp đòi hỏi doanh nghiệp phải thông qua những quyết định: Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá, quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá, quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá. Mức tiêu thụ và lợi nhuận bằng tiền Thời gian
Bảng 1.1. Đặc trưng của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Đặc trưng Giai đoạn giới
thiệu Giai đoạn phát triển Giai đoạn bão hòa
Giai đoạn suy tàn Mức thụ Yếu, tăng chậm Tăng nhanh Mạnh, ngừng tăng Suy giảm
LN Lỗ hoặc lãi ít Tăng nhanh Tối đa Suy giảm
KH Mới Thị trường đại chúng Thị trường đại chúng Lạc hậu Mục tiêu Tạo ra sự nổi tiếng và làm dễ qtrình tiêu thụ. Mở rộng thị phần và tăng doanh số tiêu thụ. Tăng LN và giữ nguyên thị phần. Thu hoạch và tiết kiệm CP
Đối thủ Không lớn Tăng không ngừng Lớn Giảm
Chiến lược Tập trung nổ lực bám vào nhóm KH có điều kiện sẵn sàng mua nhất. Động viên khuyến khích các trung gian Marketing. Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán. Giữ nguyên hoặc tăng CP kích thích tiêu thụ. Giữ nguyên giá hoặc giảm chút để thu hút KH. Tiếp tục thông tin mạnh hàng hóa cho công chúng. Nâng cao chất lượng hàng hóa, tạo tính chất mới.
Xâm nhập vào những phần thị trường mới.
Sử dụng kênh pp mới. Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích KH Cải tiến và nâng cao chất lượng SP Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng. Đẩy mạnh hệ thống pp hoặc sử dụng một số kênh pp mới. Thay đổi chút ít về quảng cáo, tiếp tục tiến hành quảng cáo thông tin mạnh mẽ về SP. Rút khỏi thị trường. Thu hẹp chủng loại hàng hóa chào bán. Từ bỏ thị trường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu quả nhất. Cắt giảm CP, khuyến khích hạ giá nhiều hơn.
b. Chính sách giá
Trong các biến số Marketing - mix, chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra DT và LN thực tế. Còn đối với người mua, giá cả hàng hóa được coi là chỉ số đầu tiên để họ đánh giá phần “được” và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng SP. Vì vậy, những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà DN phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động Marketing của mình.
Mục tiêu định giá:
Các mục tiêu định giá: Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành, mục tiêu dẫn đầu về thị phần, mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, mục tiêu đảm bảo sống sót, các mục tiêu khác.
Căn cứđể xây dựng giá:
- Quy chế quản lý của nhà nước, khung giá mức giá chuẩn do Nhà nước khống chế, các loại thuế.
- Chi phí sản xuất và giá thành đơn vị sản phẩm trong dự toán. - Yêu cầu, mục đích thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
- Thăm dò được chiến lược và mức giá cụ thể của đối thủ cạnh tranh. - Thu nhập của dân cư.
- Quy mô thị trường.
- Sở thích và tập quán tiêu dùng của người mua. - Khả năng cung cấp của đối thủ cạnh tranh.
- Chủ trương, chính sách phát triển kinh tế của nhà nước…
Phương pháp định giá:
- Định giá dựa vào chi phí: Với phương pháp này, căn cứ để xác định là chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Sau đây là một số phương pháp cụ thể:
Định giá theo cách cộng lãi vào giá thành:
Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị SP hoặc theo giá bán.
Định giá theo tỷ suất LN mục tiêu: Theo phương pháp này, DN xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn ĐT(ROI)
LN mong muốn tính trên vốn ĐT Giá (đảm bảo lợi nhuận mục tiêu) = Chi phí đơn vị * Số lượng SP tiêu thụ
Định giá theo phương pháp hòa vốn
Để có thể linh hoạt hơn trong việc đưa ra các mức giá bán tương ứng với các khối lượng bán có thể có và có thể đạt được LN mục tiêu mong muốn, người làm giá có thể sử dụng phương pháp hòa vốn hay đồ thị hòa vốn.
Đồ thị hòa vốn được xác định bởi đường tổng doanh thu (TR) và đường tổng chi phí (TC). Đường TR và TC sẽ giao nhau ở mức tiêu thụ E được gọi là điểm hòa vốn. Hình 1.5. Đồ thịđiểm hòa vốn Lợi nhuận mục tiêu Tổng chi phí Chi phí biến đổi Chi phí cốđịnh Sản lượng Q TC E Tổng doanh thu TR Chi phí
Tổng CP biến đổi Khối lượng hòa
vốn = Giá – CP biến đổi
Tổng SP cốđịnh + LN mục tiêu Khối lượng bán
đạt LN mục tiêu = Giá – CP biến đổi đơn vị
- Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
Với phương pháp này, các DN định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải CP mà họ bỏ ra để sản xuất SP.
- Định giá dựa vào cạnh tranh: Bao gồm 2 phương pháp.
Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh: Khi xác định theo mức giá hiện hành, các DN sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở. Họ ít quan tâm đến CPSX sản phẩm và cơ cấu thị trường. Giá bán SP của DN có thể cao hơn, bằng hoặc thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
Định giá đấu thầu: Xảy ra trong trường hợp các doanh nghiệp đấu thầu công trình.
c. Chính sách phân phối
Do các kênh PP nằm ngoài doanh nghiệp nên cần nhiều thời gian và CP để xây dựng, và các kênh rất khó thay đổi một khi nó đã hình thành. Vì vậy, các quyết định về kênh PP là cực kỳ quan trọng đối với thành công của DN.
Khái niệm kênh phân phối
Theo quan điểm Marketing, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa SP từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho SP hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng.
Tham gia vào kênh PP có nhiều trung gian thương mại, sau đây là một số trung gian thương mại chủ yếu: Nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môi giới, nhà PP.
Hình thức và cấu trúc kênh
- Kênh A: Là kênh trực tiếp, các DN sử dụng kênh này, duy trì lực lượng bán hàng của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng.
Ba hình thức kênh còn lại (B,C,D) là những hình thức kênh gián tiếp.
- Kênh B: Người phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm bán, lưu kho, phân phối, tín dụng.
- Kênh C: Đại lý hoạt động như lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công nghiệp.
- Kênh D: Là kênh dài nhất, bao gồm cả đại lý và nhà phân phối. A B C D
Hình 1.6. Kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Người PPCN Người SDCN Đại lý Người SDCN Người PPCN Người SDCN Người SDCN
Những căn cứ lựa chọn kênh phân phối
- Đặc tính khách hàng: Số lượng, sự phân tán về mặt địa lý, các mô hình mua, sự mẫn cảm của các phương pháp mua khác nhau.
- Đặc tính của sản phẩm: Tính dễ hỏng, tính cồng kềnh, mức độ tiêu chuẩn hóa, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng được yêu cầu, giá trị đơn vị SP.
- Các đặc tính về cạnh tranh: sự lân cận về mặt địa lý, sự lân cận trong bán hàng.
- Đặc tính của doanh nghiệp: Sức mạnh về tài chính, hỗn hợp sản phẩm, các kinh nghiệm về kênh trong quá khứ, những chính sách Marketing hiện tại của công ty.
- Các đặc tính môi trường: Những điều kiện kinh tế, những quy tắc luật pháp.
Quyết định phân phối
- Sử dụng đơn đặt hàng: Bộ phận tiếp nhận đơn hàng phải xử lý nhanh chóng, kiểm tra các khả năng thanh toán của khách hàng, các thủ tục giao nhận.
- Quyết định về kho bãi và dự trữ hàng: DN phải quyết định số lượng những địa điểm và kết hợp với vấn đề mức độ dịch vụ khách hàng, chi phí phân phối.
- Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho: Doanh nghiệp phải xác định lúc nào cần đặt hàng và đặt thêm bao nhiêu.
- Quyết định về vận tải: Lựa chọn các phương tiện vận tải phải tính đến 6 yếu tố: tốc độ vận chuyển, tần suất giao hàng, độ tin cậy, khả năng vận chuyển các loại hàng khác nhau, chi phí vận chuyển.
Tóm lại, chiến lược phân phối quyết định cái mà doanh nghiệp đã sản xuất được thỏa mãn cho cái mà người sử dụng cần. Phải nói rằng đây là khâu
quyết định cho tiêu thụ của doanh nghiệp và toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
d. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Chiến lược xúc tiến khuyếch trương bao gồm mọi hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty với đối tượng là toàn bộ công chúng nói chung và khách hàng mục tiêu nói riêng, nhằm mục đích giới thiệu, kích thích, thuyết phục khách hàng hiểu biết, chấp nhận, ưa thích, tin tưởng cuối cùng là mua hàng.
Thông tin Marketing sẽ trao quyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng nhận khi mua SP của doanh nghiệp cũng như những tin tức cần thiết từ phía KH. Thông qua đó doanh nghiệp tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu KH. Một số công cụ chủ yếu thường được các doanh nghiệp sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:
Quảng cáo: Là một trong những công cụ quan trọng hàng đầu của hoạt động xúc tiến thương mại qua việc doanh nghiệp sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để chuyển đến KH tiềm năng những thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí, quảng cáo là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp, là biện pháp truyền thông tin, nhắc nhở thuyết phục khách hàng nhằm mục đích tiêu thụ hàng hoá dịch vụ. Với đối tượng khách hàng khác nhau thì doanh nghiệp lựa chọn các loại quảng cáo phù hợp và tuỳ từng loại quảng cáo khác nhau người ta sử dụng các hình thức quảng cáo khác nhau (như qua các phương tiện thông tin đại chúng: báo chí, truyền hình, tạp chí, quảng cáo ngoài trời, trên các phương tiện giao thông, quảng cáo trực tiếp tại nơi bán...).
- Xúc tiến bán (khuyến mãi): Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua SP hay dịch vụ. Nói cách khác xúc tiến bán hàng được hiểu là tất cả các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm tác động vào tâm lý KH, tiếp cận họ để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó đưa ra các biện pháp để lôi kéo - kích thích họ mua hàng.