6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CTCP NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Tên, địa chỉ của Công ty
- Tên của doanh nghiệp: Công ty cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn.
- Địa chỉ : 249 Đường Bạch Đằng –TP Quy Nhơn-Tỉnh Bình Định - Điện thoại : (056)3822025
- Fax : (056)3829487
- Email : chanhthang@chanhthang.com - Website : www.chanhthang.com
- Mã số thuế : 4100587491
- Tài khoản số : 580100000003195- Tại Ngân hàng ĐT&PT Bình Định
Lịch sử hình thành và phát triển * Giai đoạn trước năm 1996
Trước đây Công ty Cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn là Xí nghiệp nước khoáng Quy Nhơn trực thuộc Công ty Dược trang thiết bị y tế Bình Định.
* Giai đoạn năm 1996-2005
Đến đầu năm 1996 được sự giúp đỡ của Sở Khoa học - Công nghệ và môi trường, Công ty đã nghiên cứu và lập dự án sản xuất nước khoáng. Vì vậy, ngày 27/01/1996 UBND tỉnh Bình Định có Quyết định số 2839/QĐ-UB cho phép thành lập Xí nghiệp Nước khoáng Quy Nhơn. Công ty đã tiến hành đầu tư dây chuyền sản xuất với công suất 50 triệu lít/năm, trong đó nước khoáng đóng chai thủy tinh 30 triệu lít/năm, còn nước khoáng đóng chai pet là 20 triệu lít/năm.
Sau một thời gian thử nghiệm sản xuất, Công ty Dược trang thiết bị y tế Bình Định nhận thấy sản phẩm của Xí nghiệp có đủ khả năng cạnh tranh trên thị trường. Đồng thời kết hợp được sự đồng ý của cấp trên chính thức đưa Xí nghiệp Nước khoáng Quy Nhơn vào hoạt động sản xuất.
Đến năm 2005, thực hiện công văn số 2825/UBND-TC ngày 12/11/2005 của UBND tỉnh Bình Định về việc thành lập Công ty TNHH Một thành viên Nước khoáng Quy Nhơn.
* Giai đoạn 2006-2009
Bắt đầu ngày 16/01/2006 tên đơn vị được thay đổi. Tên đơn vị: Công ty TNHH Nước khoáng Quy Nhơn được Sở Kế hoạch - Đầu tư Bình Định cấp Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3504000018 ngày 16/01/2006.
Đến ngày 05/6/2009, Chủ tịch UBND tỉnh Bình Định có quyết định phê duyệt giá trị để cổ phần hóa công ty. Ngày 01/11/2009, công ty chính thức chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn.
Quy mô hiện tại của Công ty cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn Nguồn vốn kinh doanh: Trên 41 tỷ đồng.
Tổng số lao động: 204 người với thu nhập đầu người trung bình là 2,5 đến 3 triệu đồng/tháng. Diện tích đất trên sổ sách theo hiện trạng Công ty đang nắm giữ là 4.830,29 m2.
Với những kết quả mà Công ty đã đạt được ta có thể nói rằng quy mô của CTCP Nước khoáng Quy Nhơn là một doanh nghiệp có quy mô vừa.
Ngoài ra trong quá tình hoạt động và phát triển SXKD, Công ty còn đạt được nhiều giải thưởng như danh hiệu “Quả cầu vàng” do Bộ Nông Nghiệp Việt nam trao tặng và giải thưởng “Sao Vàng Đất Việt” do Hội Trung Ương Doanh Nghiệp Trẻ Việt Nam trao tặng.
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ
- Tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh theo kế hoạch của Công ty và nhu cầu thị trường, hoạt động dưới sự quản lý của Sở Y tế Bình Định.
- Sản xuất kinh doanh các mặt hàng nước giải khát bao gồm nước có gas và không gas phục vụ nhu cầu trong nước trước hết là ở Bình Định, khu vực miền Trung và Tây Nguyên, đồng thời khai thác thế mạnh tự nhiên, giải quyết việc làm cho nhiều người lao động trong tỉnh, thực hiện nghĩa vụ nộp thuế cho nhà nước góp phần đem lại lợi ích cho xã hội.
- Công tác quản lý chất lượng SP của Công ty theo tiêu chuẩn ISO 22000:2005. Thường xuyên cải tiến và thay thế các sản phẩm cũ, những sản phẩm chưa đạt yêu cầu, đảm bảo an toàn trong quá trình SX, hợp vệ sinh môi trường và an ninh trật tự tốt.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty
CTCP Nước khoáng Quy Nhơn đã tổ chức bộ máy quản lý cho Công ty theo mô hình trực tuyến – chức năng (theo phụ lục 2.1).
Nhờ việc tổ chức bộ máy quản lý phù hợp, xác lập lại các mối quan hệ tốt, Công ty đã tạo ra được một môi trường làm việc hiệu quả góp phần thực hiện thành công những mục tiêu của Công ty.
2.1.4. Công nghệ sản xuất
Để có được sản phẩm có chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn và thỏa mãn thị hiếu người tiêu dùng thì bên cạnh việc có được nguồn nguyên liệu tốt, Công ty còn cần phải có công nghệ phù hợp với quá trình sản xuất (theo phụ lục 2.2).
Nguồn nước được khai thác từ Phước Mỹ, sau khi xử lý sơ bộ được vận chuyển bằng xe chuyên dụng về Công ty để tiến hành SX. Nguồn nước khai thác đã thỏa mãn các điều kiện theo tiêu chuẩn Việt Nam, không có nhiễm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
khuẩn và có rất ít tạp chất hòa tan và không hòa tan được. Công ty tiến hành xử lý và SX với dây chuyền công nghệ đồng bộ và hiện đại.
2.1.5 Kết quả kinh doanh của CTCP Nước khoáng Quy Nhơn giai
đoạn 2009-2011
Qua bảng số liệu và biểu đồ trên ta thấy rằng, doanh thu và lợi nhuận sau thuế của Công ty tăng qua các năm. Trong giai đoạn 2009- 2011, tốc độ tăng của doanh thu là trên 30%/năm. Khi mới thành lập, Công ty gặp rất nhiều khó khăn vì chưa đủ kinh nghiệm, tiềm lực cũng như cách tiếp cận khách hàng nhưng sau gần 15 năm thành lập nhờ uy tín về chất lượng, Công ty ngày càng có chỗ đứng trên thị trường và khắc phục được những thiếu sót ban đầu. Năm 2010, lợi nhuận thuần từ hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty là 13.221.945đ, tăng 38,86% so với năm 2009. Doanh thu của hoạt động tài chính và các hoạt động khác của Công ty cũng tăng, nhưng do chiếm tỷ trọng nhỏ nên không tác động nhiều đến lợi nhuận trước thuế của Công ty. Tổng lợi nhuận trước thuế của Công ty năm 2010 là 13.222.204đ, tăng 38,89% so với năm 2009. Năm 2011 doanh thu và lợi nhuận của Công ty cũng tiếp tục tăng trên 97 tỷ đồng. 0 20 40 60 80 100 120 2009 2010 2011 Năm T ỷ đ ồ n g Doanh thu thần từ hoạt động SXKD Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh
Lợi nhuận sau thuế
Đi sâu vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, ta có bảng phân tích sau:
Bảng 2.1. Bảng phân tích tỷ trọng giá vốn/doanh thu thuần
Đvt: 1000đ
Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Doanh thu thuần 55.083.078 72.336.966 94.038.056 Giá vốn hàng bán 42.732.053 54.863.893 71.323.061 Tỷ trọng giá vốn/doanh thu thuần 0,78 0,76 0,76
Nguồn: Phòng Kế toán
Bảng 2.2. Bảng phân tích tỷ trọng chi phí/doanh thu
Đvt: 1000đ
Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
DTT về bán hàng và cung cấp dịch vụ 55.083.078 72.336.966 94.038.056
Chi phí bán hàng 1.713.098 2.778.123 3.750.466
Tỷ trọng CP bán hàng/ DT thuần 0,031 0,038 0,04 Chi phí quản lý doanh nghiệp 1.116.321 1.473.005 1.988.557 Tỷ trọng CP QLDN/ doanh thu thuần 0,020 0,020 0,020
Nguồn: Phòng Kế toán
Có rất nhiều nguyên nhân góp phần làm tăng trưởng DT và LN của Công ty. Ở đây ta chỉ xét đến những yếu tố nội tại thuộc Công ty. Xét năm 2010, trong 100 đồng DTT thì ta có: 76 đồng giá vốn; 3,8 đồng chi phí bán hàng; 2 đồng chi phí QLDN. Ta thấy rằng, so với năm trước, chi phí Công ty bỏ ra cho hoạt động bán hàng tăng nhưng nhờ tận dụng được năng suất, công tác quản lý được thực hiện tốt làm giảm hao phí trong hoạt động SX từ đó làm cho kết quả kinh doanh của Công ty tăng trưởng hơn. Đây là dấu hiệu tốt của Công ty. Năm 2011 tỷ trọng CP/DT cũng được cải thiện hơn năm 2010 một ít.
Để đạt được kết quả trên là do một số nguyên nhân sau: Trước hết là do ban lãnh đạo Công ty đã kịp thời nắm bắt được nhu cầu thị trường, đã có những chiến lược KD phù hợp và thích ứng với thị trường. Các chiến lược Marketing được ban lãnh đạo Công ty rất coi trọng, bao gồm cả 4 chiến lược: chiến lược SP; chiến lược phân phối; chiến lược giá cả và chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Các chiến lược này được Công ty vận dụng rất có hiệu quả, đã góp phần quan trọng trong việc đưa uy tín của Công ty lên cao và tạo được hình ảnh nhãn hiệu nước khoáng Polymin và The Life trong tâm trí khách hàng.
Nguyên nhân thứ hai là do CTCP Nước khoáng Quy Nhơn có một đội ngũ công nhân viên rất lành nghề. Các nhân viên phải có trình độ Đại học trở lên, năng động, phải có khả năng giao tiếp, quan hệ rộng, nắm bắt được nhu cầu thị trường...
Tuy nhiên, LN mang lại vẫn chưa cao. Để đẩy mạnh kinh doanh phát triển hơn nữa và mở rộng thị trường tiêu thụ thì vấn đề đưa ra là Công ty cần phải đưa ra những giải pháp Marketing hiểu quả hơn nhằm nâng cao DT và LN tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển thị trường.
2.2. THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA
NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN THE LIFE
2.2.1. Mục tiêu Marketing của nước khoáng thiên nhiên The life giai
đoạn 2009-2011
Đây là giai đoạn bắt đầu cuộc cạnh tranh khốc liệt của nước khoáng thiên nhiên The life trên thị trường nước uống đóng chai, nên mục tiêu trong giai đoạn này là:
- Tăng trưởng ổn định, nâng cao doanh số, hoạt động có hiệu quả để trả lợi tức cổ đông cao hơn năm trước nhằm củng cố lòng tin của nhà đầu tư và đảm bảo đời sống cho cán bộ công nhân viên trong Công ty.
- Củng cố và hiếm lĩnh thị trường về nội tỉnh, mở rộng thị trường ngoài tỉnh cho các sản phẩm của Công ty.
- Tăng cường khả năng cạnh tranh với các hãng khác như Lavie, Thạch Bích, Vĩnh Hảo, Đảng Thạch, Aquafina, Vikoda, Laska, Pepsi, Coca-cola… (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Sử dụng các trung gian phân phối để tăng cường việc bao phủ thị trường trong chiến lược cạnh tranh với các hãng khác.
- Phục vụ thị trường hiện tại với hiệu quả cao nhất, phát huy tối đa lợi thế cạnh tranh.
- Doanh thu và lợi nhuận kinh doanh nước khoáng thiên nhiên The life tăng trưởng từ 10-15%/năm.
2.2.2. Phân tích và đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho nước khoáng thiên nhiên The life chọn thị trường mục tiêu cho nước khoáng thiên nhiên The life
Với sự phát triển của công nghệ hiện nay, chất lượng SP nước khoáng thiên nhiên ngày càng ít có sự chênh lệch bởi vì chúng đều là những SP được tiêu chuẩn hoá, công nghệ tương tự nhau. Chính vì vậy, để cạnh tranh có hiệu quả các công ty phải định vị được SP của mình, phân biệt với SP của đối thủ cạnh tranh. Sau đó, Công ty phải bắt tay vào lập kế hoạch Marketing - Mix chi tiết để tác động lên nhu cầu của KH. Nhận thức được điều này, Công ty có đầu tư vào việc lập kế hoạch và triển khai thực hiện các hoạt động Marketing. Ngân sách chi cho hoạt động này chiếm từ 1% đến 3% CPKD.
a. Phân tích và đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường
Đặc điểm thị trường tiêu thụ của nước uống đóng chai ở Việt Nam:
Thị trường Việt Nam là một thị trường đầy sức hấp dẫn, với hơn 80 triệu dân. Tỷ lệ gia tăng dân số và thu nhập bình quân tăng nhanh, đặc biệt là ở các thành phố, thị xã. Mặt khác, cơ cấu dân cư cũng thay đổi, xuất hiện nhiều tầng lớp người có thu nhập cao, dân cư thành thị tăng nhanh nên nhu cầu nước uống đóng chai của họ ngày càng tăng nhanh không chỉ về chất lượng mà còn về chủng loại và các dịch vụ đi kèm. Trong năm 2009, mỗi người tiêu dùng tại Việt Nam chi hơn 28.100 đồng cho nước tinh khiết và hơn 10.200 đồng
cho nước khoáng, tăng lần lượt 3,9% và 4,8% so với năm 2008. Dự báo vào cuối năm 2014, thị trường nước uống đóng chai Việt Nam sẽ đạt tổng doanh thu khoảng 279 triệu USD, tăng trưởng bình quân 6%/năm trong giai đoạn 2009-2014, tổng sản lượng toàn thị trường ước đạt trên 307 triệu lít (Nguồn: Công ty Datamonitor,Anh).
Theo nghiên cứu của Euromonitor, năm 2008, tổng DT của ngành nước uống đóng chai tại Việt Nam là 156 triệu USD. Đó là lý do khiến ngành này có hơn 1.000 DN kinh doanh cả nước khoáng lẫn nước tinh khiết trên khắp cả nước. Trong đó, chỉ riêng nước khoáng đã có trên 20 nhãn hiệu như: Chánh Thắng, LaVie, Vĩnh Hảo, Evian, Thạch Bích, Đảnh Thạnh, Vital, Dakai, Laska, Vikoda, Miocen, Water Maxx, Cosevco Bang, Quanh Hạnh, Thanh Tân, Suối Xanh,...
Năm 2009, theo kết quả thống kê của Công ty Nghiên cứu Thị trường Datamonitor (Anh), chiếm giữ thế thượng phong ở thị trường nước uống đóng chai Việt Nam là sản phẩm nước tinh khiết, với các thương hiệu Aquafina (PepsiCo), Sapuwa (Công ty Nước uống Tinh khiết Sài Gòn) và Joy (Coca- Cola). Chiếm các mức thị phần thấp hơn là nhãn hiệu thuộc các cơ sở sản xuất theo mô hình gia đình như Evitan, Hello, Alive, Aquaquata, Bambi.
Bắt nguồn từ nhu cầu về nước sạch và sự tiện dụng trong sinh hoạt, nước đóng chai đang có xu hướng được người dân sử dụng thường xuyên và ngày càng phổ biến. Từ các khách du lịch, công sở, trường học đến các hộ gia đình, các cửa hàng buôn bán. Tuy nhiên thị trường nước đóng chai vốn có hai loại là nước tinh khiết và nước khoáng. Người tiêu dùng hiện nay vẫn có sự không rõ ràng để phân biệt hai loại nước uống này mà thông thường họ góp chung hai loại nước này làm một. Đó là một sai lầm trong nhận thức khi đánh giá về thị trường nước tinh khiết và nước khoáng. Chính sự nhầm lẫn này gây ra rất nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất nước tinh khiết và nước khoáng nói chung. Nước khoáng là loại nước có nhiều khoáng chất hơn bình thường. Hiện
nay, theo kết quả khảo sát, thị trường nước tinh khiết đóng chai Việt Nam có khoảng gần 500 nhãn hiệu sản phẩm tập trung chủ yếu tại thị trường Hà Nội và Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, thị trường nước đóng chai bị chi phối bởi 7 nhãn hiệu SP chính chiếm khoảng 80% thị phần, bao gồm: Lavie (17%); Aquafina (18%); Vital (16%); Sapuwa(10%); Joy (8%); Vinh Hảo (5%); Wami (5%).
Đặc điểm thị trường tiêu thụ của nước khoáng The life qua các năm Bảng 2.3. Doanh thu tiêu thụ theo từng nơi phân phối
ĐVT: 1000 đồng Năm So sánh 10/09 So sánh 11/10 STT Nơi phân phối 2009 2010 2011 Mức % Mức % 1 Miền Bắc 751.330 954.830 1.241.279 203.500 27,09 286.449 30,00 2 Miền Trung 7.677.416 9.994.683 13.532.801 2.317.267 30,18 3.538.118 35,40 3 Tây Nguyên 1.362.611 1.914.296 2.354.584 551.685 40,49 440.288 23,00 4 Miền Nam 935.171 1.249.091 1.707.507 313.920 33,57 458.416 36,70 Tổng cộng 8.238.173 10.726.529 14.112.900 3.386.372 31,57 4.233.870 30,00
Nguồn: Phòng Kế hoạch Kinh doanh
0 2.000.000 4.000.000 6.000.000 8.000.000 10.000.000 12.000.000 14.000.000 Doanh thu (Ngàn đồng) 2009 2010 2011 Năm Miền Bắc Miền Trung Tây Nguyên Miền Nam
Qua bảng 2.3 và hình 2.2 ta thấy thị trường thị trường Miền Trung chiếm khoảng 70% mức tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Đây là thị trường chủ yếu chiếm tỷ trọng lớn và DT không ngừng tăng lên qua các năm. Trong giai đoạn 2009-2010, mức tiêu thụ ở thị trường Miền Trung tăng 2.317.367 đồng tương ứng với tỷ lệ tăng là 30,18%, giai đoạn 2010-2011 DT tăng nhanh với tốc độ là 35,40% tương ứng với mức tăng là 3.538.118.000 đồng. Con số này chứng tỏ đây là thị trường đầy tiềm năng và Công ty cần có biện pháp để khai thác tốt thị trường này trong thời gian tới. Bên cạnh đó, Công ty cũng chịu sự cạnh tranh gay gắt bởi các nhãn hàng khác như Thạch Bích, Vĩnh Hảo, Đảng Thạch… đã làm cho DT ở một số vùng thấp. Ngoài ra, DT ở một số thị trường ở các tỉnh giảm như Kon tum và Phú Yên. Nó xuất phát từ nguyên nhân là do thị trường rộng