xác định mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm trà ô long tea plus của công ty suntory pepsico

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRẦN MINH KHA XÁC ĐỊNH MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ Ô LONG TEA PLUS CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Ngành: Tài – Ngân hàng Mã số ngành: 52340201 - 2014 i TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRẦN MINH KHA MSSV 4114392 XÁC ĐỊNH MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ Ô LONG TEA PLUS CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Ngành: Tài – Ngân hàng Mã số ngành: 52340201 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN HUỲNH THỊ KIM UYÊN 8-2014 LỜI CẢM TẠ Trước tiên, xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Cần Thơ tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tơi kiến thức vô quý báu suốt thời gian học trường, làm sở để tơi hồnh thành luận văn làm tảng áp dụng thực tiển sau Đặc biệt, xin chân thành cám ơn Huỳnh Thị Kim Un tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tơi suốt q trình hồn thành luận văn Xin chân thành cám ơn Anh, Chị cơng tác phịng Marketing, phịng KA, văn phòng Ter đặc biệt Anh phịng MEM giúp đỡ tơi nhiều thu thập số liệu, xin cám ơn chân thành người dành thời gian quý báu để trả lời bảng câu hỏi điều tra số liệu đề tài Cuối xin chúc quý Thầy, Cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trường Đại học Cần Thơ Anh, Chị làm việc Suntory PepsiCo dồi sức khỏe, gặt hái nhiều thành cơng sống Kính chúc q Cơng ty Suntory PepsiCo chi nhánh Cần Thơ luôn phát triển ngày lớn mạnh Trân trọng kính chào! Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2014 Người thực Trần Minh Kha i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam kết đề tài hoàn thành dựa kết nghiên cứu kết nghiên cứu chưa dùng cho luận văn chuyên đề cấp khác Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2014 Người thực Trần Minh Kha ii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN _ Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2014 Giáo viên hướng dẫn Huỳnh Thị Kim Uyên iii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN _ Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2014 Giáo viên phản biện iv MỤC LỤC Trang MỤC LỤC v DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH viii DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT vii CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Phạm vi không gian đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi thời gian 1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.1 Khái niệm sẵn lòng chi trả 2.1.2 Các phương pháp xác định mức sẵn lòng chi trả 2.1.3 Ứng dụng WTP vào kinh tế 2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sẵn lòng chi trả 2.1.5 Mơ hình nghiên cứu 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 10 2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 11 CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ 14 3.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 14 3.1.1 Điều kiện tự nhiên 14 3.1.2 Tình hình Kinh tế – Văn hố – Xã hội 15 3.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VÀ CHI NHÁNH CÔNG TY SUNTORY PEPSICO CẦN THƠ 18 3.2.1 Giới thiệu Pepsico, Suntory Suntory Pepsico Việt Nam 18 v 3.2.2 Lịch sử hình thành Cơng ty 19 3.2.3 Giới thiệu Suntory Pepsico Cần Thơ 21 3.3 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TẠI CẦN THƠ 23 3.4 GIỚI THIỆU SẢN PHẨM TRÀ Ô LONG TEA PLUS 27 CHƯƠNG PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN LÒNG CHI TRẢ VÀ ƯỚC LƯỢNG MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ 29 4.1 ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 29 4.2 KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ Ô LONG TEA PLUS 31 4.2.1 Nhận biết thương hiệu 31 4.2.2 Sản phẩm Suntory PepsiCo sử dụng gần 32 4.2.3 Phương tiện nhận biết sản phẩm địa điểm mua sản phẩm 33 4.2.4 Hành vi mua sản phẩm khách hàng 34 4.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN LÒNG CHI TRẢ CỦA KHÁCH HÀNG 36 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 36 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38 4.4 ƯỚC LƯỢNG MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ 41 4.4.1 Phân tích mơ hình hồi quy 41 4.4.2 Ước lượng mức sẵn lòng chi trả 44 CHƯƠNG GIẢI PHÁP LÀM TĂNG SẢN LƯỢNG TIÊU THỤ TRÀ Ô LONG TEA PLUS 46 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 49 6.1 KẾT LUẬN 49 6.2 KIẾN NGHỊ 49 TÀI LIỆU THAM KHẢO 51 PHỤ LỤC 53 PHỤ LỤC 58 PHỤ LỤC 61 vi DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1 Diễn giải kỳ vọng biến phân tích hồi quy……… ……8 Bảng 2.2 Kết khảo sát……………………………………………………10 Bảng 3.1 Sản lượng bán mặt hàng Công ty Cần Thơ từ năm 2011 đến tháng đầu năm 2014………………………………… ….…………….23 Bảng 3.2 Sản lượng tiêu thụ Trà Ô Long Tea Plus…………………… 26 Bảng 3.3 Bảng dinh dưỡng Trà Ô Long Tea Plus chai 455ml……………….28 Bảng 4.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu…………………………… …… 29 Bảng 4.2 Thu nhập đối tượng khảo sát…………………………….31 Bảng 4.3 Kết kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha lần 1…… ………37 Bảng 4.4 Kết kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha lần 2……… …….38 Bảng 4.5 Kết phân tích nhân tố khám phá lần 1…………………… ….39 Bảng 4.6 Kết ma trận xoay nhân tố…………………………………… 40 Bảng 4.7 Mô hình hồi quy Tobit …………………………………………….42 Bảng 4.8 Kiểm định đa cộng tuyến biến độc lập……………… …42 Bảng 4.9 Ước lượng mức sẵn lòng chi trả lần 1…… …………………… 45 Bảng 4.10 Ước lượng mức sẵn lòng chi trả lần 2…………………… …… 45 vii DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất……………………… ……………….9 Hình 3.1 Bản đồ Thành phố Cần Thơ……………………….……………….14 Hình 3.2 Mức tăng trưởng GDP Cần Thơ từ 2010 – 2013…………… 15 Hình 3.3 Biểu đồ thu nhập bình quân đầu người tính USD qua năm 16 Hình 3.4 Logo Cơng ty Suntory Pepsico……………………… ……………19 Hình 3.5 Lịch sử phát triển Cơng ty…………………………… ………20 Hình 3.6 Sơ đồ cấu tổ chức………………… ………………………… 22 Hình 3.7 Biểu đồ tỷ trọng sản lượng mặt hàng Suntory PepsiCo… 24 Hình 3.8 Logo Ơ Long Tea Plus ……………………………………………27 Hình 3.9 Sản phẩm trà Ơ Long Tea Plus……………………………… … 27 Hình 3.10 Cách thức lên men trà Ô Long…………………….…………… 28 Hình 4.1 Mức độ nhận biết thương hiệu…………………………………… 32 Hình 4.2 Sản phẩm Suntory Pepsico sử dụng gần đây…………….32 Hình 4.3 Phương tiện nhận biết sản phẩm……………………………….… 33 Hình 4.4 Địa điểm mua sản phẩm…………………………………… …… 34 Hình 4.5 Thời gian gần sử dụng sản phẩm……………………… ……34 Hình 4.6 Tần suất sử dụng sản phẩm…….……………………………… …35 Hình 4.7 Số lượng sản phẩm lần mua………………………………… 36 Hình 4.8 Mơ hình nghiên cứu thức…………………………………….41 Hình 4.9 Mối quan hệ độ tuổi mức sẵn lịng chi trả……………… 43 Hình 4.10 Sự đồng ý khách hàng sản phẩm có giá cao hơn…… … 44 viii Đối với Công ty Để nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh giai đoạn nay, Công ty cần thực số biện pháp sau: - Cần trọng khâu quản lý bán hàngvà không ngừng huấn luyện đội ngũ bán hàng Merchandise để nâng cao chuyên môn với kỹ giao tiếp với khách hàng để làm hài lịng khách hàng họ mặt bên ngồi cơng ty người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng - Đầu tư nhiều vấn đề đổi trang thiết bị cũ trang bị thêm trang thiết bị để cải tiến công nghệ sản xuất nhằm bắt kịp với thay đổi khoa học kỹ thuật Áp dụng tiến công nghệ vào sản xuất - Theo kết nghiên cứu cho thấy, có khách hàng đưa giá cao giá trị sản phẩm thị trường có khách hàng đưa giá thấp Do đó, cơng ty cần trọng đến kích thước sản phẩm để đưa mức giá khác đến loại khách hàng tương ứng với kích thước mà khách hàng mong muốn - Cần có chiến lược quản trị nhân để hạn chế tắt trách lơ nhân viên, đồng thời cần có sách ưu đãi nhằm động viên khích lệ đội ngũ nhân viên làm việc chăm nhiệt huyết Đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ chun mơn tay nghề cho cán công nhân viên để đáp ứng nhu cầu ngày cao thị trường - Cần giải xúc, phàn nàn khách hàng cách nhanh Đặc biệt khâu trả thưởng trưng bày hàng tháng cho nhà bán lẻ Cần liên kết chặc chẽ hối thúc nhà bán lẻ vấn đề giao hàng thời trả thưởng thời hạn để tránh làm lòng khách hàng - Bên cạnh đó, cơng ty ln ln phải có đổi sản phẩm cũ nghiên cứu phát triển sản phẩm để đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng ngày đa dạng tình hình 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO  Danh mục tài liệu tiếng Việt Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất Hồng Đức, 2008 Huỳnh Phương Linh Lưu Tiến Thuận, 2012 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng nước có gas Pepsi thành phố Cần Thơ Kỷ yếu khoa học 2012 Trường Đại học Cần Thơ, trang 115 – 124 Huỳnh Thị Ngọc Diệp Hồ Huy Tựu, 2013 Sự sẵn lòng chi trả thêm sản phẩm cá Basa nuôi sinh thái người tiêu dùng thành phố Nha Trang Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 27, trang 94 – 103 Ngơ Thành Trung, 2012 Mức sẵn lịng chi trả học phí học viên chương trình đào tạo thạc sĩ nước số trường đại học Thành phố Hồ Chí Minh Luận văn thạc s Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh Mai Văn Nam, 2008 Giáo trình kinh tế lượng Nhà xuất Văn hóa thơng tin Quốc hội, 2003 Nghị việc chia điều chỉnh địa giới hành số tỉnh Hà Nội, tháng 11 năm 2003 Tổng cục thống kê Việt Nam, 2014 Dân số trung bình nam nữ năm 2013 phân theo địa phương Hà Nội, tháng năm 2014 Tổng cục thống kê Việt Nam, 2014 Diện tích, dân số mật độ dân số năm 2013 phân theo địa phương Hà Nội, tháng năm 2014  Danh mục tài liệu tiếng Anh Bollen, K.A, 1989 Structural Equation with Latent Variables New York: John Wiley & Sons 10 Chrisrtoph Breidert, 2005 Theory, measurement, and application: Estimation of willingness to pay Doctoral Thesis WU Vienna University of Economics and Business 11 Gerbing, D W & Anderson, J C, 1988 An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimensionality and Its Assessment In: Journal of Marketing Research 25 (2): 186-192 12 Hair, J F., Black, W C., Babin, B J., Anderson, R E & Tatham, R L, 2006 Multivariate data analysis 6th edn Pearson Prentice Hall 13 Hanley, N D and Splash, C L, 1993 Cost-benefit analysis and the environment London: Edward Elgar 14 Hoelter, D R, 1983 The analysis of covariance structures: Goodness-offit indices, Sociological Methods and Research, 11: 325–344 51 15 Horowitz, John Keith and Mcconnell, Kenneth, 2003 Willingness to accept, willingness to pay and the income effect Journal of Economic Behavior & Organization, 51: 537–545 16 Nunnally, J (1978) Psycometric Theory, New York, McGraw-Hill 17 Peterson, R (1994) A Meta-Analysis of Cronbach’s Coefficient Alpha, Journal of Consumer Research, No 21 Vol.2 18 Raykov, T & Widaman, K F (1995) Issues in applied structural equation modeling research In: Structural Equation Modeling, 2: 289-318 19 Slater, S (1995) Issues in Conducting Marketing Strategy Research, Journal of Strategic 20 Turner, Pearce, Batemanm, 1993 Environmental Economics 1st edition Pearson United Kingdom 21 Wei Xia, Yinchu Zeng, 2007 Consumer’s attitudes and willingness-to-pay for Green food in Beijing School of Agricultural Economics and Rural Development, Renmin University of China  Danh mục tài liệu Internet 22 Minh Khuyên Phan Anh, 2005 Nước giải khát không gas chiếm lĩnh thị trường [Ngày truy cập: tháng 10 năm 2014] 23 Minh Tiến, 2014 Thu nhập bình quân đầu người đạt khoảng 1.900 USD [Ngày truy cập: tháng 10 năm 2014] 24 Minh Trường, 2013 Cần Thơ dẫn đầu ĐBSCL thu nhập bình quân đầu người [Ngày truy cập: tháng 10 năm 2014] 25 Quỹ đầu tư phát triển thành phố Cần Thơ, 2014 Thành phố Cần Thơ < http://cadif.com.vn/vn/info/c32-a34/Gioi-thieu/Thanh-pho-Can-Tho.html> [Ngày truy cập: tháng 10 năm 2014] 52 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ BẰNG SPSS Kết kiểm định Cronbach’s Alpha lần Case Processing Summary N Cases Valid a Excluded Total % 134 100.0 0 134 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 760 15 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted STT1 50.41 32.454 481 736 STT2 50.70 35.504 236 757 STT3 50.60 33.566 486 739 STT4 50.13 35.786 138 767 SK1 49.91 32.984 422 741 SK2 49.74 33.292 429 741 SK3 50.41 33.402 364 747 SK4 50.48 33.259 377 746 CNSP1 50.77 35.713 180 762 CNSP2 50.51 33.455 410 743 CNSP3 50.13 32.668 447 739 CNSP4 50.59 35.883 172 762 HVTD1 50.98 32.428 413 742 HVTD2 51.08 32.256 357 749 HVTD3 50.82 31.486 519 731 53 Scale Statistics Mean Variance 39.93 Std Deviation 29.197 N of Items 5.403 11 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha lần Case Processing Summary N Cases Valid a Excluded Total % 134 100.0 0 134 100.0 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 773 11 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted STT1 36.25 24.413 473 749 STT3 36.43 25.510 460 753 SK1 35.75 24.552 454 752 SK2 35.57 25.013 438 754 SK3 36.25 25.164 363 762 SK4 36.31 25.074 373 761 CNSP2 36.34 25.881 325 766 CNSP3 35.96 25.134 373 761 HVTD1 36.81 23.912 457 751 HVTD2 36.92 23.535 417 758 HVTD3 36.66 23.280 546 739 Scale Statistics Mean 39.93 Variance 29.197 Std Deviation 5.403 N of Items 11 54 Kết phân tích nhân tố khám phá lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 641 Approx Chi-Square 587.653 df 55 Sig .000 Communalities Initial Extraction STT1 1.000 599 STT3 1.000 412 SK1 1.000 776 SK2 1.000 770 SK3 1.000 766 SK4 1.000 806 CNSP2 1.000 787 CNSP3 1.000 813 HVTD1 1.000 809 HVTD2 1.000 883 HVTD3 1.000 630 Rotated Component Matrix a Component HVTD2 936 HVTD1 896 HVTD3 682 SK2 866 SK1 856 STT1 705 STT3 483 CNSP3 871 CNSP2 868 SK4 877 SK3 854 55 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings % of % of Initial Eigenvalues % of Cumulative Total Variance Cumulative % Total Variance Cumulative Component Total Variance % % 3.430 31.179 31.179 3.430 31.179 31.179 2.403 21.845 21.845 1.932 17.568 48.746 1.932 17.568 48.746 2.322 21.111 42.956 1.550 14.091 62.837 1.550 14.091 62.837 1.696 15.414 58.371 1.137 10.338 73.175 1.137 10.338 73.175 1.628 14.805 73.175 785 7.135 80.310 608 5.529 85.839 504 4.580 90.418 359 3.261 93.679 317 2.884 96.563 10 248 2.250 98.814 11 130 1.186 100.000 Kết phân tích nhân tố khám phá lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .626 537.767 45 000 Communalities Initial Extraction STT1 1.000 603 SK1 1.000 802 SK2 1.000 790 SK3 1.000 781 SK4 1.000 795 CNSP2 1.000 779 CNSP3 1.000 820 HVTD1 1.000 832 HVTD2 1.000 896 HVTD3 1.000 636 56 Rotated Component Matrix a Component HVTD2 943 HVTD1 909 HVTD3 689 SK2 875 SK1 869 STT1 703 CNSP3 877 CNSP2 861 SK4 875 SK3 861 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings % of % of Initial Eigenvalues % of Cumulative Variance % Total Variance Cumulative % Total Variance Cumulative Component Total % 3.144 31.444 31.444 3.144 31.444 31.444 2.297 22.972 22.972 1.927 19.275 50.719 1.927 19.275 50.719 2.119 21.194 44.166 1.524 15.240 65.959 1.524 15.240 65.959 1.694 16.939 61.105 1.137 11.366 77.325 1.137 11.366 77.325 1.622 16.220 77.325 635 6.347 83.672 516 5.155 88.827 413 4.129 92.956 318 3.178 96.134 250 2.501 98.635 10 137 1.365 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 57 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ ƯỚC LƯỢNG MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ BẰNG STATA Kết phân tích mơ hình tobit Y gioitinh tuoi thunhap, ll Tobit regression Number of obs LR chi2(3) Prob > chi2 Pseudo R2 Log likelihood = -291.19329 Y Coef gioitinh tuoi thunhap _cons -1.162537 -.2144642 -.0001091 13.49258 4475387 0408823 0000852 8772747 /sigma 2.189061 1401988 Obs summary: Std Err t -2.60 -5.25 -1.28 15.38 P>|t| 0.010 0.000 0.203 0.000 = = = = 134 56.09 0.0000 0.0878 [95% Conf Interval] -2.047876 -.2953391 -.0002776 11.75712 -.2771991 -.1335893 0000594 15.22804 1.911714 2.466407 left-censored observations at Y chi2 Pseudo R2 Log likelihood = -256.01817 Y Coef gioitinh tuoi thunhap hvtd ntsk stl sqt _cons -.8593466 -.1639316 0000932 4409423 1.524796 0150289 2475793 11.51716 3766964 0325058 0000719 1491709 1699461 1506855 1575919 7155768 /sigma 1.675284 1071332 Obs summary: Std Err t -2.28 -5.04 1.30 2.96 8.97 0.10 1.57 16.09 P>|t| 0.024 0.000 0.197 0.004 0.000 0.921 0.119 0.000 = = = = 134 126.44 0.0000 0.1980 [95% Conf Interval] -1.604761 -.2282547 -.000049 14576 1.188503 -.2831506 -.0642666 10.10116 -.1139323 -.0996084 0002354 7361246 1.861089 3132083 5594253 12.93315 1.463286 1.887281 left-censored observations at Y