Để tiến hành đánh giá các nhân tố ảnh hưởng sự sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm trà Ô Long Tea Plus, trước hết phải kiểm định độ tin cậy của các nhân tố trong mô hình bằng kiểm định Cronbach’s Alpha. Bộ tiêu chí gồm 15 biến là những nhận định của khách hàng về sự tin tưởng, sức khoẻ, cảm nhận về sản phẩm và hành vi tiêu dùng , sau đó yêu cầu khách hàng đánh giá theo thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý cho đến rất đồng ý.
Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Trọng và Ngọc, 2008). Theo nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên, Nunally (1978) và Peterson (1994) cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Kết quả kiểm định sự tin cậy của thang đo lần 1 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,76 (> 0,7) chứng tỏ thang đo có ý ngh a (Trọng & Ngọc, 2008) trong việc đo lường các nhân tố ảnh hưởng sự sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm trà Ô Long Tea Plus. Mặc khác, theo kết quả kiểm định thang đo được trình bày trong bảng ta thấy rằng hệ số tương quan biến tổng của biến STT2, STT4, CNSP 1 và CNSP 4 đều <0,3 nên không thoả điều kiện (Nunnanlly 1978, Peterson 1994, Slater 1995) và nếu loại bỏ biến này thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên. Vì thế việc loại bỏ những biến này là hoàn toàn hợp lý.
37 Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha lần 1
Ký hiệu Diễn giải
Biến hiệu chỉnh – Tổng tương quan Cronbach's Alpha nếu loại biến
STT1 Tin tưởng vào chất lượng Nhật Bản 0,481 0,736 STT2 Tin tưởng vào lợi ích sức khỏe mà sản phẩm
mang lại 0,236 0,757
STT3 Công ty SuntoryPepsico luôn đảm bảo được
chất lượng 0,486 0,739
STT4 Công ty SuntoryPepsico là một thương hiệu
nổi tiếng 0,138 0,767
SK1 Tôi luôn quan tâm đến sức khỏe của mình 0,422 0,741 SK2 Sức khỏe rất quan trọng đối với tôi 0,429 0,741 SK3 Tôi rất quan tâm đến tác động về mặt sức
khỏe mà Trà Ô Long Tea Plus mang lại 0,364 0,747 SK4 Tôi rất quan tâm đến công dụng của sản
phẩm có chứa OTPP giúp hấp thu chất béo. 0,377 0,746 CNSP1 Trà Ô Long Tea Plus có bao bì hấp dẫn. 0,180 0,762
CNSP2 Trà Ô Long Tea Plus tiện lợi khi sử dụng 0,410 0,743 CNSP3 Tôi có thể dễ dàng mua sản phẩm ở bất kỳ
nơi đâu 0,447 0,739
CNSP4 Trà Ô Long Tea Plus được trình bày bắt mắt,
dễ thấy tại điểm bán lẻ 0,172 0,762
HVTD1 Tôi thường xuyên uống trà 0,413 0,742
HVTD2 Uống trà là thói quen của tôi 0,357 0,749
HVTD3 Tôi thường xuyên uống các sản phẩm trà
xanh tương tự Trà Ô Long Tea Plus 0,519 0,731
Cronbach's Alpha = 0,76
Nguồn: số liệu tác giả tự xử lý, 2014
Sau khi chạy kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha lần 2 ta có thể thấy tất cả các biến điều thoả điều kiện đề ra và quan trọng hơn là hệ số Cronbach’s Alpha đã tăng từ 0,76 (lần 1) lên 0,773 (lần 2). Vì vậy, những biến này được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
38 Bảng 4.4 Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha lần 2
Ký hiệu Diễn giải
Biến hiệu chỉnh – Tổng tương quan Cronbach's Alpha nếu loại biến
STT1 Tin tưởng vào chất lượng Nhật Bản 0,473 0,749 STT3 Công ty SuntoryPepsico luôn đảm bảo được
chất lượng 0,460 0,753
SK1 Tôi luôn quan tâm đến sức khỏe của mình 0,454 0,752 SK2 Sức khỏe rất quan trọng đối với tôi 0,438 0,754 SK3 Tôi rất quan tâm đến tác động về mặt sức
khỏe mà Trà Ô Long Tea Plus mang lại 0,363 0,762 SK4 Tôi rất quan tâm đến công dụng của sản
phẩm có chứa OTPP giúp hấp thu chất béo. 0,373 0,761 CNSP2 Trà Ô Long Tea Plus tiện lợi khi sử dụng 0,325 0,766 CNSP3 Tôi có thể dễ dàng mua sản phẩm ở bất kỳ
nơi đâu 0,373 0,761
HVTD1 Tôi thường xuyên uống trà 0,457 0,751
HVTD2 Uống trà là thói quen của tôi 0,417 0,758
HVTD3 Tôi thường xuyên uống các sản phẩm trà
xanh tương tự Trà Ô Long Tea Plus 0,546 0,739
Cronbach's Alpha = 0,773
Nguồn: số liệu tác giả tự xử lý, 2014