Với câu hỏi “Anh chị có sẵn lòng chi trả cho sản phẩm khi giá của sản phẩm cao hơn các sản phẩm cùng loại khác ngoài thị trường không?” thì số lượng người trả lời gần tương đương nhau, 43% trả lời Có và 57% trả lời không. Đa phần những người trả lời Có họ đều cho rằng sẵn lòng chi trả cho sản phẩm vì hương vị thơm ngon cũng như chất lượng của sản phẩm tốt, đảm bảo cho sức khoẻ. Còn những người trả lời Không thì lý do hầu như là vì họ không thích uống trà cũng như cảm nhận thấy sản phẩm khác ngon hơn.
Nguồn: tác giả tự điều tra, 2014
Hình 4.10 Sự đồng ý của khách hàng khi sản phẩm có giá cao hơn Bảng 4.9 trình bày kết quả ước lượng giá trị WTP trung bình của hai mô hình, các giá trị ASL1 và ASL2 đều có ý ngh a thống kê ở mức lần lượt là 1% và 5%; nên ta có thể bác bỏ giả thuyết H0 <= 0. Điều này có ngh a là kết quả ước lượng được là hoàn toàn đáng tin cậy.
45 Bảng 4.9 Ước lượng mức sẵn lòng chi trả lần 1
WTP LB UB ASL*
Mô hình 1 6,90 3,96 24,80 0,0050
Mô hình 2 9,24 4,75 41,12 0,0142
Nguồn: số liệu tác giả tự xử lý, 2014
* Ghi chú: ASL, mức ý nghĩa cho kiểm định giả thuyết: H0: WTP <=0, H1: WTP>0 LB: Lower bound; UB: Upper bound
Kết quả phân tích cho thấy giá trị WTP trung bình đối với trà Ô Long Tea Plus của mỗi khách hàng ước tính là 6.900 đồng/chai 455ml. Mặt khác, sau khi đưa các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá vào thì giá trị WTP trung bình tăng lên 9.240 đồng/chai 455ml (mô hình 2). Tuy nhiên, sau khi phân tích mô hình hồi quy Tobit ta thấy chỉ có có 4 biến giải thích cho sự tác động đến sự sẵn lòng chi trả của khách hàng. Do đó, kết quả WTP sẽ được ước lượng lại với mô hình chỉ còn 4 biến là giới tính, tuổi, hành vi tiêu dùng, niềm tin và sức khoẻ (tạm gọi là mô hình 3).
. Bảng 4.10 Ước lượng mức sẵn lòng chi trả lần 2
WTP LB UB ASL*
Mô hình 1 6,90 3,96 24,80 0,0050
Mô hình 2 9,24 4,75 41,12 0,0142
Mô hình 3 8,41 4,99 26,41 0,0030
Nguồn: số liệu tác giả tự xử lý, 2014
* Ghi chú: ASL là giá trị kiểm định giả thuyết: H0: WTP <=0, H1: WTP>0 LB: Lower bound; UB: Upper bound
Dựa vào bảng trên ta thấy mô hình 3 giải thích cho WTP tốt hơn mô hình 1 và 2 do có hệ số ASL nhỏ hơn. Do đó ta sẽ lấy kết quả của mô hình 3 làm kết quả cho mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với Ô Long Tea Plus.
Từ kết quả trên cho thấy giá trị WTP trung bình của khách hàng là 8.410 đồng/chai 455ml. Giá trị này cao hơn với giá mà khách hàng mua trong siêu thị hiện nay là 7.500 đồng/chai 455ml, tuy nhiên sẽ thấp hơn giá khách hàng mua ở các tiệm tạp hoá ven đường là 9.000 – 10.000 đồng/chai 455ml.
Tóm lại, kết quả ước lượng giá trị WTP trung bình của của khách hàng cho thấy giá của sản phẩm hiện đang ở mức tương đối hợp lý, khoảng giữa 7.500 – 10.000 đồng/chai 455ml. Do đó, công ty cần cố gắng hợp tác cùng với các điểm bán duy trì mức giá này để khách hàng mua sản phẩm với một mức giá tối ưu nhất.
46
CHƯƠNG 5
GIẢI PHÁP LÀM TĂNG SẢN LƯỢNG TIÊU THỤ TRÀ Ô LONG TEA PLUS
Dựa vào kết quả phân tích hồi quy và mức sẵn lòng chi trả cùng với kinh nghiệm thực tế khi thực tập tại Suntory Pepsico và đi thị trường cùng với nhân viên bán hàng, đề tài nghiên cứu đề ra những giải pháp sau đây để làm tăng sản lượng tiêu thụ trả Ô Long Tea Plus:
1. Phát triển sản phẩm chất lượng cao
Hiện nay theo xu hướng phát triển xã hội, con người ngày càng có nhu cầu cao hơn trong việc lựa chọn các thực phẩm đồ uống và vấn đề về sức khoẻ đang được đặt lên hàng đầu với mọi khách hàng trong vấn đề sử dụng của họ, đặc biệt đối với các sản phẩm trong ngành FMCG đã có không ít các thông tin không tốt về chất lượng sản phẩm. Vì thế họ rất cân nhắc trong việc ra quyết định mua. Qua kết quả phân tích hồi quy ta cũng có thể thấy biến Niềm tin và sức khoẻ (NTSK) có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự sẵn lòng chi trả cho trả Ô Long Tea Plus của khách hàng. Do đó,công ty nên đầu tư thêm cho bộ phận nghiên cứu và phát triển thị trường nhằm nghiên cứu tốt hơn về đặc điểm, khẩu vị cũng như hành vi của người tiêu dùng để đưa ra được loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu, sở thích của mọi đối tượng tiêu dùng. Và nên chú tâm hướng đến chất lượng sản phẩm. Nhất là tại các thành phố lớn như TP.Cần Thơ chẳng hạn thì nhu cầu về sản phẩm có chất lượng cao là rất lớn.
2. Mở rộng mạng lưới phân phối
Trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing thì mạng lưới phân phối đóng vai trò là khâu điểm và cũng là khâu cuối cùng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, nó thể hiện toàn bộ giá trị về chất lượng, hình ảnh, phong cách, sản phẩm của một thương hiệu.
Tuy người tiêu dùng Việt Nam hiện nay nói chung và người dân Cần Thơ nói riêng đang chuyển đổi dần thói quen mua sắm từ các chợ truyền thống, các tiệm tạp hoá sang các siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Bằng chứng là có đến 29% số người được hỏi trả lời rằng mua sản phẩm ở siêu thị và 13% mua ở cửa hàng tiện lợi. Tuy nhiên, do đặc thù của sản phẩm nước uống đóng chai và thói quen chọn mua sản phẩm từ xưa đến nay của người Việt nên phần lớn doanh thu của sản phẩm chủ yếu là phụ thuộc ở các kênh truyền thống (57% số người trả lời). Vì thế công ty ngoài việc đầu tư, xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối hàng hoá ở kênh hiện đại để phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện nay cũng như giúp công ty khẳng định được hình ảnh và vị thế thương hiệu trên thương thì công ty cũng cần quan tâm nhiều hơn và củng cố kênh truyền thống vì ngoài doanh số bán hàng cao kênh này còn giúp công ty dễ dàng đưa sản phẩm đến tay người dùng nhất.
Ngoài ra, trong giai đoạn hiện nay, nhìn chung ta thấy công ty chỉ tập trung đưa sản phẩm đến các khu vực ở trung tâm thành phố, hệ thống bán hàng tại nông thôn và các vùng ven thành phố chưa được bao kín và hoạt động còn kém hiệu quả. Mặc khác, kết quả hồi quy biến Sự tiện lợi (STL) tuy không
47 có ý ngh a thống kê nhưng phần nào cũng cho ta thấy rằng biến này có tác động cùng chiều đến sự sẵn lòng chi trả của khách hàng. Do đó, để có thể tối đa hoá hiệu quả về sản lượng cũng như thị phần về trà xanh thì công ty nên có chiến lược đưa sản phẩm đến các khu vực trên và có những chính sách bán hàng thích hợp nhằm bao phủ thị trường tăng hiệu quả hoạt động trong kênh phân phối.
3. Tăng cường hoạt động Truyền thông, quảng bá thương hiệu
Một sản phẩm có được khách hàng biết đến và ưa chuộng hay không cũng phụ thuộc rất nhiều vào vấn đề Marketing. Do đó các công ty trong ngành hàng FMCG đều rất chú trọng đến hoạt động Marketing vì nó sẽ là công cụ nhằm quảng bá thương hiệu và đưa hình ảnh hương hiệu đi sâu vào tâm trí của người tiêu dùng. Để vấn đề quảng cáo tuyên truyền hiệu quả, công ty cần nắm rõ vè những kênh truyền thông nào thường được người tiêu dùng quan tâm nhiều từ đó đưa quảng cáo đúng vào kênh quan tâm này. Qua kết quả nghiên cứu ta thấy, phương tiện quảng cáo trên Tivi, Băng rôn, Poster và Internet là các kênh truyền thông thông dụng và được nhiều khách hàng quan tâm đến vì thế cần tăng cường quảng cáo trên các các phương tiện này thì hiệu quả quảng bá, tuyên truyền sẽ rất cao, thông tin sản phẩm dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng.
Ngoài ra, như đã đề cập, sản phẩm trả Ô Long Tea Plus hiện nay chủ yếu hướng đến đối tượng là giới trẻ mà đa phần trong đó là học sinh, sinh viên. Do đó, công ty cũng nên thường xuyên triển khai event tại các trường trung học, cao đẳng và đại học như bật nắp dùng thử sản phẩm tại chỗ hay tổ chức các trò chơi có trúng thưởng như trúng 1 lốc trà Ô Long hay ba lô, sách viết,…có hình ảnh của trà Ô Long Tea Plus. Như vậy sản phẩm sẽ quảng bá đến đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm dễ dàng hơn.
4. Chú trọng các chính sách khuyến mãi
Qua nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng ta có thể thấy hiện nay trà Ô Long Tea Plus đang rất được đón nhận trên thị trường. Mức độ sử dụng sản phẩm cũng khá thương xuyên với tỷ lệ gần 50% số người sử dụng sản phẩm 1 – 3 lần/tuần. Tuy nhiên, mặc dù sản phẩm được khách hàng mua thường xuyên nhưng số lượng cho mỗi lần mua lại rất ít, 72% số người được khảo sát chỉ mua 1 chai cho môi lần. Vì thế, công ty cần có những biện pháp khuyến mãi để kích cầu cho sản phẩm nhiều hơn. Chẳng hạn như bật nắp trúng thưởng, tăng thể tích nhưng giá không đổi hay mua 1 lốc tặng một chai,…. Như vậy sẽ khiến khách hàng mua sản phẩm nhiều hơn và sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn.
5. Phát triển thị trường
Với tiềm năng về thị trường trà xanh còn lớn và đang rất phát triển, kết hợp với sự ổn định của tình hình kinh tế chính trị cùng với thị trường còn nhiều nơi chưa khai thác hết đều là những cơ hội rất tốt để công ty tận dụng nhằm phát triển sản phẩm ra thị trường. Hiện nay, sản phẩm chỉ mới hướng đến đối tượng là giới trẻ và nữ giới. Và qua kết quả hồi quy ta cũng có thể thấy tuổi và giới tính là 2 biến có ảnh hương lớn đến sự sẵn lòng chi trả của khách
48 hàng cho sản phẩm. Do đó, đối với sản phẩm hiện tại, công ty cần chú trọng hơn đến việc phân khúc khách hàng mục tiêu rõ rang nhằm duy trì thị phần hiện đang có.
Mặc khác, để phát triển thêm thị trường, công ty cần đa dạng hoá mẫu mã, chủng loại sản phẩm nhằm đa hoá đối tượng khách hàng, không chỉ nhắm vào đối tượng trả như hiện tại mà còn phaair khai thác những đối tượng già hơn và nam giới. Cần tạo ra nhiều dòng sản phẩm để người tiêu dùng có nhiều chọn lựa hơn. Những mẫu mã cũ cần được thay thế bằng những thiết kế mới bắt mắt hơn nhưng vẫn giữ được những giá trị cốt lõi của nhãn hiệu quen thuộc với người tiêu dùng và được khách hàng ưa thích. Như vậy công ty mới khai thác hết được thị trường tiềm năng hiện có.
6. Chiến lược cạnh tranh về giá
Bên cạnh việc đa dạng hoá sản phẩm, giá cả là yếu tố quan trọng khi người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm. Qua kết quả WTP ta thấy có đến hơn 50% khách hàng trả lời không đồng ý khi công ty đưa ra mức giá cao hơn cá sản phẩm cùng loại trên thị trường nhưng vẫn có khách hàng yêu cầu mức giá cao hơn mức giá mà công ty đưa ra, do đó công ty cần đưa ra dòng sản phẩm có giá cả phù hợp với từng đối tượng có thu nhập khác nhau, giá cả phải linh động ở từng thời điểm.
Phần lớn người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt là tại Cần Thơ thu nhập vẫn ở mức trung bình khá vì vậy khi định giá sản phẩm, công ty cần đưa ra mức giá cạnh tranh để phù hợp với nhóm đối tượng lớn khách hàng này nhưng vẫn phải đảm bảo chất lượng tốt thì mới có thể cạnh tranh lại với các đối thủ trong ngành. Bên cạnh đó cần đưa ra sản phẩm có chất lượng cao với giá cao nhằm đáp ứng nhu cầu cho đối tượng khách hàng có thu nhập khá trở lên.
49
CHƯƠNG 6
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ