4.4.1 Phân tích mô hình hồi quy
Để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự sẵn lòng chi trả của khách hàng, mô hình hồi quy sẽ được chia làm 2 mô hình. Trong đó, mô hình 1 bao gồm các biến thuộc về đặc điểm cá nhân như tuổi, giới tính, thu nhập, vì thế mô hình 1 được thiết lập là WTP = f(TUOI, GT, THUNHAP). Mô hình 2 được phát triển từ mô hình 1 bằng cách thêm các biến được rút ra từ phân tích nhân tố khám phá để xem xét sự tác động của các biến này đến sự sẵn lòng chi trả.
42 Bảng 4.7 Mô hình hồi quy Tobit
Nguồn: số liệu tác giả tự xử lý, 2014
*** Với mức ý ngh a 1% ** Với mức ý ngh a 5%
Kết quả phân tích hồi quy tobit cho thấy, cả 2 mô hình được sử dụng có mức ý ngh a thống kê với Prob > chi2 = 0,0000 trong việc ước lượng ảnh hưởng của các nhân tố đến sự sẵn lòng chi trả.
Bảng 4.8 Kiểm định đa cộng tuyến giữa các biến độc lập
Đa cộng tuyến Giới tính Tuổi Thu nhập Hành vi
tiêu dùng
Niềm tin và
sức khoẻ tiện lợi Sự Sự quan tâm
Giới tính 1,0000 Tuổi 0,2582 1,0000 Thu nhâp 0,3488 0,5200 1,0000 Hành vi tiêu dùng -0,0806 -0,1397 0,0345 1,0000 Niềm tin và sức khoẻ -0,1819 -0,3423 -,04902 -0,0000 1,0000 Sự tiện lợi 0,1700 0,1700 0,0240 -0,0000 0,0000 1,0000 Sự quan tâm -0,3545 -0,0450 -0,0237 0,0000 0,0000 0,0000 1,0000
Nguồn: số liệu tác giả tự xử lý, 2014
Biến độc lập Mô hình 1 Mô hình 2
Hệ số Giá trị P Hệ số Giá trị P Hằng số 13,4925 0,000*** 11,517 0,000*** Giới tính - 1,1625 0,010*** - 0,859 0,024** Tuổi - 0,2144 0,000*** - 0,163 0,000*** Thu nhập - 0,0001 0,023** 0,00009 0,197 Hành vi tiêu dùng 0,4409 0,004***
Niềm tin và sức khoẻ 1,5247 0,000***
Sự tiện lợi 0,0150 0,921 Sự quan tâm 0,2475 0,119 Prob > chi2 = 0,0000 Pseudo R2 = 0,0878 Prob > chi2 = 0,0000 Pseudo R2 = 0,1980
43 Đồng thời, với kiểm định corr cho thấy các giá trị đều nhỏ hơn 0.8, vì vậy ta có thể bỏ qua hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập (MaiVăn Nam, 2008). Tuy nhiên, khi nhìn vào hệ số Pseudo R2 ta thấy hệ số của mô hình 2 lớn hơn mô hình 1, do đó mô hình 2 sẽ giải thích sự biến thiên về mức sẵn lòng chi trả tốt hơn mô hình 1. Trong đó, biến thu nhập, sự tiện lợi và sự quan tâm là 3 biến không có ý ngh a thống kê.
Giới tính: biến giới tính là biến có ý ngh a thống kê ở mức 5% và là biến
có mối tương quan nghịch chiều với sự sẵn lòng chi trả. Trog điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi khách hàng là nữ thì sẽ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm nhiều hơn nam 859 đồng.
Tuổi: biến tuổi là biến có ý ngh a thống kê ở mức 1% và qua biểu đồ ta
cũng có thể thấy biến có mối tương quan nghịch chiều với mức sẵn lòng chi trả. Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi khách hàng giảm xuống 1 tuổi thì sẽ sẵn lòng chi trả nhiều hơn 163 đồng.
Nguồn: tác giả tự điều tra, 2014
Hình 4.9 Mối quan hệ giữa độ tuổi và mức sẵn lòng chi trả
Hành vi tiêu dùng: là biến có ý ngh a thống kê ở mức 1% và là biến có
tác động cùng chiều đến sự sẵn lòng chi trả. Tức là, khi khách hàng có thói quen uống trà thường xuyên thì sẽ sẵn lòng chi trả cho trà Ô Long Tea Plus nhiều hơn.
Niềm tin và sức khoẻ: là biến có ý ngh a thống kê ở mức 1% và là biến
có tác động cùng chiều đến sự sẵn lòng chi trả. Tức là, khách hàng nào quan tâm đến sức khoẻ, quan trọng sức khoẻ của bản thân và tin tưởng vào chất lượng Nhật Bản nhiều hơn thì khách hàng đó sẽ sẵn lòng chi trả cho trà Ô Long Tea Plus nhiều hơn.
44 Ngoài ra còn có các biến tuy không có ý ngh a về mặt thống kê nhưng cũng phần nào có thể giải thích được mối quan hệ cùng chiều hay nghich chiều của biến đến mức sẵn lòng chi trả
Thu nhập: tuy không có ý ngh a thông kê nhưng biến thu nhập cho ta
thấy được môi quan hệ cùng chiều với WTP. Cụ thể, khi thu nhập tăng lên thì mức sẵn lòng chi trả cũng cao hơn.
Sự tiện lợi: Có mối quan hệ cùng chiều với mức sẵn lòng chi trả cho san
phẩm trà Ô Long Tea Plus. Sản phẩm càng dễ sử dụng, càng dễ dàng mua thì tâm ý khách hàng sẽ thoải mái hơn. Do đó, sẽ trả nhiều hơn.
Sự quan tâm: Có mối quan hệ cùng chiều với mức sẵn lòng chi trả cho
san phẩm trà Ô Long Tea Plus. Tức là khi khách hàng quan tâm đến tác động về mặt sức khoẻ mà trà Ô Long mang lại thì sẽ trả nhiều hơn cho sản phẩm.
4.4.2 Ước lượng mức sẵn lòng chi trả
Với câu hỏi “Anh chị có sẵn lòng chi trả cho sản phẩm khi giá của sản phẩm cao hơn các sản phẩm cùng loại khác ngoài thị trường không?” thì số lượng người trả lời gần tương đương nhau, 43% trả lời Có và 57% trả lời không. Đa phần những người trả lời Có họ đều cho rằng sẵn lòng chi trả cho sản phẩm vì hương vị thơm ngon cũng như chất lượng của sản phẩm tốt, đảm bảo cho sức khoẻ. Còn những người trả lời Không thì lý do hầu như là vì họ không thích uống trà cũng như cảm nhận thấy sản phẩm khác ngon hơn.
Nguồn: tác giả tự điều tra, 2014
Hình 4.10 Sự đồng ý của khách hàng khi sản phẩm có giá cao hơn Bảng 4.9 trình bày kết quả ước lượng giá trị WTP trung bình của hai mô hình, các giá trị ASL1 và ASL2 đều có ý ngh a thống kê ở mức lần lượt là 1% và 5%; nên ta có thể bác bỏ giả thuyết H0 <= 0. Điều này có ngh a là kết quả ước lượng được là hoàn toàn đáng tin cậy.
45 Bảng 4.9 Ước lượng mức sẵn lòng chi trả lần 1
WTP LB UB ASL*
Mô hình 1 6,90 3,96 24,80 0,0050
Mô hình 2 9,24 4,75 41,12 0,0142
Nguồn: số liệu tác giả tự xử lý, 2014
* Ghi chú: ASL, mức ý nghĩa cho kiểm định giả thuyết: H0: WTP <=0, H1: WTP>0 LB: Lower bound; UB: Upper bound
Kết quả phân tích cho thấy giá trị WTP trung bình đối với trà Ô Long Tea Plus của mỗi khách hàng ước tính là 6.900 đồng/chai 455ml. Mặt khác, sau khi đưa các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá vào thì giá trị WTP trung bình tăng lên 9.240 đồng/chai 455ml (mô hình 2). Tuy nhiên, sau khi phân tích mô hình hồi quy Tobit ta thấy chỉ có có 4 biến giải thích cho sự tác động đến sự sẵn lòng chi trả của khách hàng. Do đó, kết quả WTP sẽ được ước lượng lại với mô hình chỉ còn 4 biến là giới tính, tuổi, hành vi tiêu dùng, niềm tin và sức khoẻ (tạm gọi là mô hình 3).
. Bảng 4.10 Ước lượng mức sẵn lòng chi trả lần 2
WTP LB UB ASL*
Mô hình 1 6,90 3,96 24,80 0,0050
Mô hình 2 9,24 4,75 41,12 0,0142
Mô hình 3 8,41 4,99 26,41 0,0030
Nguồn: số liệu tác giả tự xử lý, 2014
* Ghi chú: ASL là giá trị kiểm định giả thuyết: H0: WTP <=0, H1: WTP>0 LB: Lower bound; UB: Upper bound
Dựa vào bảng trên ta thấy mô hình 3 giải thích cho WTP tốt hơn mô hình 1 và 2 do có hệ số ASL nhỏ hơn. Do đó ta sẽ lấy kết quả của mô hình 3 làm kết quả cho mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với Ô Long Tea Plus.
Từ kết quả trên cho thấy giá trị WTP trung bình của khách hàng là 8.410 đồng/chai 455ml. Giá trị này cao hơn với giá mà khách hàng mua trong siêu thị hiện nay là 7.500 đồng/chai 455ml, tuy nhiên sẽ thấp hơn giá khách hàng mua ở các tiệm tạp hoá ven đường là 9.000 – 10.000 đồng/chai 455ml.
Tóm lại, kết quả ước lượng giá trị WTP trung bình của của khách hàng cho thấy giá của sản phẩm hiện đang ở mức tương đối hợp lý, khoảng giữa 7.500 – 10.000 đồng/chai 455ml. Do đó, công ty cần cố gắng hợp tác cùng với các điểm bán duy trì mức giá này để khách hàng mua sản phẩm với một mức giá tối ưu nhất.
46
CHƯƠNG 5
GIẢI PHÁP LÀM TĂNG SẢN LƯỢNG TIÊU THỤ TRÀ Ô LONG TEA PLUS
Dựa vào kết quả phân tích hồi quy và mức sẵn lòng chi trả cùng với kinh nghiệm thực tế khi thực tập tại Suntory Pepsico và đi thị trường cùng với nhân viên bán hàng, đề tài nghiên cứu đề ra những giải pháp sau đây để làm tăng sản lượng tiêu thụ trả Ô Long Tea Plus:
1. Phát triển sản phẩm chất lượng cao
Hiện nay theo xu hướng phát triển xã hội, con người ngày càng có nhu cầu cao hơn trong việc lựa chọn các thực phẩm đồ uống và vấn đề về sức khoẻ đang được đặt lên hàng đầu với mọi khách hàng trong vấn đề sử dụng của họ, đặc biệt đối với các sản phẩm trong ngành FMCG đã có không ít các thông tin không tốt về chất lượng sản phẩm. Vì thế họ rất cân nhắc trong việc ra quyết định mua. Qua kết quả phân tích hồi quy ta cũng có thể thấy biến Niềm tin và sức khoẻ (NTSK) có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự sẵn lòng chi trả cho trả Ô Long Tea Plus của khách hàng. Do đó,công ty nên đầu tư thêm cho bộ phận nghiên cứu và phát triển thị trường nhằm nghiên cứu tốt hơn về đặc điểm, khẩu vị cũng như hành vi của người tiêu dùng để đưa ra được loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu, sở thích của mọi đối tượng tiêu dùng. Và nên chú tâm hướng đến chất lượng sản phẩm. Nhất là tại các thành phố lớn như TP.Cần Thơ chẳng hạn thì nhu cầu về sản phẩm có chất lượng cao là rất lớn.
2. Mở rộng mạng lưới phân phối
Trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing thì mạng lưới phân phối đóng vai trò là khâu điểm và cũng là khâu cuối cùng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, nó thể hiện toàn bộ giá trị về chất lượng, hình ảnh, phong cách, sản phẩm của một thương hiệu.
Tuy người tiêu dùng Việt Nam hiện nay nói chung và người dân Cần Thơ nói riêng đang chuyển đổi dần thói quen mua sắm từ các chợ truyền thống, các tiệm tạp hoá sang các siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Bằng chứng là có đến 29% số người được hỏi trả lời rằng mua sản phẩm ở siêu thị và 13% mua ở cửa hàng tiện lợi. Tuy nhiên, do đặc thù của sản phẩm nước uống đóng chai và thói quen chọn mua sản phẩm từ xưa đến nay của người Việt nên phần lớn doanh thu của sản phẩm chủ yếu là phụ thuộc ở các kênh truyền thống (57% số người trả lời). Vì thế công ty ngoài việc đầu tư, xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối hàng hoá ở kênh hiện đại để phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện nay cũng như giúp công ty khẳng định được hình ảnh và vị thế thương hiệu trên thương thì công ty cũng cần quan tâm nhiều hơn và củng cố kênh truyền thống vì ngoài doanh số bán hàng cao kênh này còn giúp công ty dễ dàng đưa sản phẩm đến tay người dùng nhất.
Ngoài ra, trong giai đoạn hiện nay, nhìn chung ta thấy công ty chỉ tập trung đưa sản phẩm đến các khu vực ở trung tâm thành phố, hệ thống bán hàng tại nông thôn và các vùng ven thành phố chưa được bao kín và hoạt động còn kém hiệu quả. Mặc khác, kết quả hồi quy biến Sự tiện lợi (STL) tuy không
47 có ý ngh a thống kê nhưng phần nào cũng cho ta thấy rằng biến này có tác động cùng chiều đến sự sẵn lòng chi trả của khách hàng. Do đó, để có thể tối đa hoá hiệu quả về sản lượng cũng như thị phần về trà xanh thì công ty nên có chiến lược đưa sản phẩm đến các khu vực trên và có những chính sách bán hàng thích hợp nhằm bao phủ thị trường tăng hiệu quả hoạt động trong kênh phân phối.
3. Tăng cường hoạt động Truyền thông, quảng bá thương hiệu
Một sản phẩm có được khách hàng biết đến và ưa chuộng hay không cũng phụ thuộc rất nhiều vào vấn đề Marketing. Do đó các công ty trong ngành hàng FMCG đều rất chú trọng đến hoạt động Marketing vì nó sẽ là công cụ nhằm quảng bá thương hiệu và đưa hình ảnh hương hiệu đi sâu vào tâm trí của người tiêu dùng. Để vấn đề quảng cáo tuyên truyền hiệu quả, công ty cần nắm rõ vè những kênh truyền thông nào thường được người tiêu dùng quan tâm nhiều từ đó đưa quảng cáo đúng vào kênh quan tâm này. Qua kết quả nghiên cứu ta thấy, phương tiện quảng cáo trên Tivi, Băng rôn, Poster và Internet là các kênh truyền thông thông dụng và được nhiều khách hàng quan tâm đến vì thế cần tăng cường quảng cáo trên các các phương tiện này thì hiệu quả quảng bá, tuyên truyền sẽ rất cao, thông tin sản phẩm dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng.
Ngoài ra, như đã đề cập, sản phẩm trả Ô Long Tea Plus hiện nay chủ yếu hướng đến đối tượng là giới trẻ mà đa phần trong đó là học sinh, sinh viên. Do đó, công ty cũng nên thường xuyên triển khai event tại các trường trung học, cao đẳng và đại học như bật nắp dùng thử sản phẩm tại chỗ hay tổ chức các trò chơi có trúng thưởng như trúng 1 lốc trà Ô Long hay ba lô, sách viết,…có hình ảnh của trà Ô Long Tea Plus. Như vậy sản phẩm sẽ quảng bá đến đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm dễ dàng hơn.
4. Chú trọng các chính sách khuyến mãi
Qua nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng ta có thể thấy hiện nay trà Ô Long Tea Plus đang rất được đón nhận trên thị trường. Mức độ sử dụng sản phẩm cũng khá thương xuyên với tỷ lệ gần 50% số người sử dụng sản phẩm 1 – 3 lần/tuần. Tuy nhiên, mặc dù sản phẩm được khách hàng mua thường xuyên nhưng số lượng cho mỗi lần mua lại rất ít, 72% số người được khảo sát chỉ mua 1 chai cho môi lần. Vì thế, công ty cần có những biện pháp khuyến mãi để kích cầu cho sản phẩm nhiều hơn. Chẳng hạn như bật nắp trúng thưởng, tăng thể tích nhưng giá không đổi hay mua 1 lốc tặng một chai,…. Như vậy sẽ khiến khách hàng mua sản phẩm nhiều hơn và sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn.
5. Phát triển thị trường
Với tiềm năng về thị trường trà xanh còn lớn và đang rất phát triển, kết hợp với sự ổn định của tình hình kinh tế chính trị cùng với thị trường còn nhiều nơi chưa khai thác hết đều là những cơ hội rất tốt để công ty tận dụng nhằm phát triển sản phẩm ra thị trường. Hiện nay, sản phẩm chỉ mới hướng đến đối tượng là giới trẻ và nữ giới. Và qua kết quả hồi quy ta cũng có thể thấy tuổi và giới tính là 2 biến có ảnh hương lớn đến sự sẵn lòng chi trả của khách
48 hàng cho sản phẩm. Do đó, đối với sản phẩm hiện tại, công ty cần chú trọng hơn đến việc phân khúc khách hàng mục tiêu rõ rang nhằm duy trì thị phần hiện đang có.
Mặc khác, để phát triển thêm thị trường, công ty cần đa dạng hoá mẫu mã, chủng loại sản phẩm nhằm đa hoá đối tượng khách hàng, không chỉ nhắm vào đối tượng trả như hiện tại mà còn phaair khai thác những đối tượng già hơn và nam giới. Cần tạo ra nhiều dòng sản phẩm để người tiêu dùng có nhiều chọn lựa hơn. Những mẫu mã cũ cần được thay thế bằng những thiết kế mới bắt mắt hơn nhưng vẫn giữ được những giá trị cốt lõi của nhãn hiệu quen thuộc với người tiêu dùng và được khách hàng ưa thích. Như vậy công ty mới khai thác hết được thị trường tiềm năng hiện có.