GIẢI PHÁP MARKETING CHO sản PHẨM nước KHOÁNG THIÊN NHIÊN dào TẠITẬP đoàn CÔNG TY đào HƯƠNG đến năm 2015

M ục tiêu nghiên cứu: - Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận đã có về các chính sách Marketing; - phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh, các chính sách Marketing mà Công ty đã và đan

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯƠNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

GI ẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM

N ƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN “DÀO” TẠI

T ẬP ĐOÀN CÔNG TY ĐÀO HƯƠNG ĐẾN NĂM 2015

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: TIẾN SĨ NGÔ THỊ THU SINH VIÊN TH ỰC HIỆN : Sengsulinhăn

SUDALAVÔNG

MÃ S Ố SINH VIÊN : 027

Pakse, 2013

HÌNH

Tran g

Hình 1.1 4P của công tác marketing……… 6 Hình 3.1: Kênh phân phối gián tiếp 1 cấp 64

B ẢNG

Bảng 2.1: Doanh thu tiêu thụ theo từng nơi phân phối……….53

Bng 2.2: Doanh thu tiêu thụ theo thị trường trong tỉnh……….53

Bảng 2.3: Bảng giá cả nước khoáng Đào 55

Bảng 2.4: Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty 57

Bảng 3.1: Bảng tổng hợp kết quả điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hang 61

Bảng 3.2: Dự báo doanh thu tiêu thụ theo thị trường các miền trong năm 2013-2015 62

Bảng 3.3: Chi phí mở cửa hàng bán và trưng bày sản phẩm 64

3.3.4 Giải pháp về xúc tiến hốn hợp 64

Bảng 1.1: Các bước cơ bản của marketing mục tiêu ………31

Bảng 1.2: Cơ sở để phân đoạn thị trường ……….32

Bng 2.1: Doanh thu tiêu thụ theo từng nơi phân phối 53

Bng 2.2: Doanh thu tiêu thụ theo thị trường trong tỉnh ………53

Bảng 2.3: Bảng giá cả nước khoáng Đào 54

Bảng 2.4: Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty 57

Bảng 3.1: Bảng tổng hợp kết quả điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 62

Bảng 3.2: Dự báo doanh thu tiêu thụ theo thị trường các miền trong năm 2013-2015 63

Bảng 3.3: Chi phí mở cửa hàng bán và trưng bày sản phẩm 64

M ỤC LỤC

Trang

1.Tổng quan về tình hình nghiên cứu đề tài……… 1

2 Tổng quan về tình hình áp dụng trên thực tế và các vấn đề…… 1

3 Sự cần thiêt khách quan nghiên cứu……… 2

4 Mục tiêu nghiên cứu:……… 2

5 Nội dung nghiên cứu:……… 3

6 Phương pháp nghiên cứu……….3

7 Dự kiến kết quả nghiên cứu……… 3

CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG……… 4

1.1 Khái niệm chung về marketing………4

1.1.1 Sự ra đời của marketing………4

1.1.2 Một số khái niệm cơ bản về marketing……….5

1.1.3 Vai trò của marketing trong hoạt động doanh nghiệp……… 7

1.2 Quá trình thiết kế chiến lược marketing………9

1.2.1 Phân tích môi trường marketing (nên viết rõ các yếu tố thuộc môi trường marketing (marketing environment)………9

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing………23

1.2.3 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu ……… 25

1.2.3.1 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường……….25

1.2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu……….30

1.2.4 Chiến lược marketing mix……… 36

1.2.5 Phân tích hiệu quả hoạt động marketing……….39

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TẬP ĐOÀN CÔNG TY ĐÀO HƯƠNG ……… 42

2.1 Giới thiệu chung về tỉnh Champasak……….42

2.1.1 Vị trí địa lý: ……….42

2.1.2 Địa hình và khí hậu:……….43

2.1.3 Tài nguyên đất:………43

2.1.4 Tài nguyên nước:……….44

2.1.5 Tài nguyên rừng:……….44

2.1.6 Tài nguyên khoáng sản:……… 45

2.1.7 Tài nguyên du lịch:……….46

2.1.8 Dân số và lao động:……….48

2.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh của tập đoàn công ty ĐAO HƯƠNG… 48

2.2.1 Phân tích và đánh giá chính sách Maketing – mix 54

2.3 Đánh giá chung về thực trạng thực hiện chính sách marketing của nước khoáng thiên nhiên Đào 56

2.3.1 Những thành tựu và kết quả đạt được 56

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 57

2.4 Phân tích hiệu quả hoạt động marketing 57

2.4.1 Đánh giá ưu nhược điểm chiến lược Marketing của công ty Đao Hương………58

CHƯƠNG 3:GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN ĐAO………60

3.1.Căn cứ đề xuất giải pháp 60

3.1.1 Mục tiêu Marketing của Công ty 60

3.1.2 Chiến lược phát triển của Công ty đến năm 2015 60

3.2 Phân tích thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm nước khoáng Đào 61

3.2.1 Nghiên cứu thị trường 61

3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 62

3.2.3 Định vị thị trường cho sản phẩm nước khoáng Đào 62

3.3 Giải pháp marketing cho sản phẩm nước khoáng Đào 62

3.3.1 Giải pháp về sản phẩm 62

3.3.2 Giải pháp về giá 63

3.3.3 Giải pháp về phân phối 63

KẾT LUẬN 67

KIẾN NGHỊ 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

PHỤ LỤC 70

1

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯƠNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

2

1.T ổng quan về tình hình nghiên cứu đề tài

Nước khoáng là thức uống rất tốt cho sức khỏe của ngưởi sử dụng Được lấy từ những nguồn nước ngầm quý hiếm trong tự nhiên, nước khoáng có những thành phần khoáng chất giúp cho cơ thể khoẻ mạnh.Vì vậy thị trường nước khoáng đang có lợi thế khi con người đang dần nâng cao đời sống vật

chất, quan tâm đến sức khỏe và có xu hướng quay trở về với thiên nhiên.Hiện nay, thị trường nước khoáng đang rất sôi động , các loại sản phẩm được tung ra

để đáp ứng nhu cầu khách hàng với sản phẩm đứng đầu là Hủa Sửa (Tiger Head) của Bia Lào, tiếp sau đó là Crystal và các hãng nước khoáng khác Tuy các mặt hàng nước khoáng của Lào đã ra đời rất nhiều, đã tồn tại trong thời gian dài nhưng vẫn chưa đảm bảo tuyệt đối về chất lượng, vệ sinh của sản phẩm Còn một số mặt hàng rất tốt nhưng giá thành lại cao và chưa chọn được thị trường cũng như khách hàng mục tiêu, mất đi cơ hội tăng thị phần trong thị trường Có mặt trong thị trường từ năm 2007, công ty Đào Hương đến nay đã nghiên cứu và phát triển không ngừng, đưa ra nhiều loại sản phẩm, đáp ứng nhiều dạng nhu cầu khác nhau của khách hàng.Với chất lượng sản phẩm vượt trội của mình, DAO có thể tạo ra thêm nhiều sản phẩm cũng như dòng sản phẩm mới, nâng cấp kỹ thuật công nghệ để cải thiện thêm chất lượng, mở rộng thị trường mục tiêu, đem lại lợi ích cho người dùng và giành thêm thị phần

2 T ổng quan về tình hình áp dụng trên thực tế và các vấn đề

Thị trưòng tiêu dùng dang có xu hướng sử dụng nhiêu chủng loại nước khác nhau đặc biet nước khoáng thiên nhiên dược dùng với số lượng lớn và ổn định Nhận biêt được tiềm năng của loại nước này Tập đoàn công ty Đào Hương đã đẩy mạnh sử dụng các biện pháp Marketing nhằm gia tăng lượng tiêu thụ cho sản phẩm nước khoáng không gas DAO Tuy nhiên vì số lựơng đối

thủ cạnh tranh khá nhiều và có thương hiệu mạnh buộc Công ty phải biết lựa

chọn các biện pháp Marketing đúng đắn và hiệu qủa

Trong nhiều năm qua, thị trường nước khoáng đóng vai trò quan trọng trong dịch vụ ăn uống ở Lào, với những khuyến mại về tiêu dùng nướ sạch và

3

các đồ ăn uống khác, nhân dân Lào có thói quen về an toàn lương thực và thực

phẩm trong sinh hoạt hàng ngày Với nhu cầu của người tiêu dùng và các giải

pháp tăng trưởng danh thu của công ty Vậy Tập đoàn công ty Đào Hương đã

sản xuất nước khoáng DAO để đáp ứng nhu cầu của thị trường

Với những biến đổi của thị trường hiện nay, ngành kinh doanh nước khoáng đã mọc lên như nấm và tràn đầy ở thị trấn Pakse, tỉnh Champasak, do

vậy Công ty phải nhờ vào hoạt động marketing nhằm giúp cho Công ty tăng

khối lượng bán và có thể cạnh tranh với các công ty khác Nếu làm tốt thi hoạt động này se góp phần rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của Công ty

3 S ự cần thiêt khách quan nghiên cứu

Cùng với sự phát triển ngày càng cao của kinh tế xã hội của Lào, với vị

thế vô cùng thuận lợi về sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm sản xuất ra, đặc biệt

là nước khoáng thiên nhiên đang được ưa chuộng trên thị trường hiện nay Vậy

đề tài “GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN “DAO” T ẠI TẬP ĐOÀN CÔNG TY ĐÀO HƯƠNG ĐẾN NĂM 2015” là cần thiết phải nghiên cứu để hỗ trợ cho việc nâng cao chất lượng phục vụ khách du lịch trong tương lai

4 M ục tiêu nghiên cứu:

- Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận đã có về các chính sách Marketing;

- phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh, các chính sách Marketing mà Công ty đã và đang áp dụng để tìm ra những ưu và

nhược điểm

- Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho

sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Dao, qua đó giúp cho công ty

có được chính sách marketing của mình

5 N ội dung nghiên cứu:

- Tìm hiểu những nội dung liên quan đến các chính sách Marketing

- Các nhân tố ảnh hưởng đến những chính sách của Công ty

4

- Đưa ra một số các giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên DAO trong thời gian tới

6 Phương pháp nghiên cứu

- Trong quá trình nghiên cúu luận văn dựa trên cơ sở vận dụng phép duy

7 D ự kiến kết quả nghiên cứu

- Biết được lý luận chung về marketing và cách áp dụng của nó

- Tìm hiểu thị trường nước khoáng thiên nhiên ở tỉnh Champasak

- Đề tài này sẽ giúp cho những nhà kinh doanh về nước khoáng thiên nhiên tham khảo và dự kiến kế hoạch trong tương lai

5

CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HÀNH VI CỦA

KHÁCH HÀNG 1.1 Khái ni ệm chung về marketing

1.1.1 S ự ra đời của marketing

Hoạt động của marketing có từ rất sớm, nó tồn tại và gắn liền với lịch sử

của nền sản xuất hàng hóa Bản thân những người sản xuất hàng hóa ý thức được rằng vấn đề tiêu thụ hàng hóa luôn là vấn đề hàng đầu, phức tạp và khó khăn nhất trong cả chu kỳ kinh doanh: Sản phẩm sẽ bán cho ai, ở đâu, vào thời điểm nào, với số lượng là bao nhiêu? Làm thế nào để bán được nhiều hàng hóa? Đó là những câu hỏi được đặt ra của các nhà kinh doanh, gắn liền với nền

sản xuất hàng hóa là một hệ thống các quy luật kinh tế, khách quan, giữ vai trò điều tiết và chi phối toàn bộ mối quan hệ kinh tế xã hội giữa những người sản

xuất với nhau, cũng như giữa họ với khách hàng và người tiêu dùng cuối cùng

Mối quan hệ cụ thể đó là:

Quan hệ giữa người bán với người mua: Người bán rất cần người mua, người mua cũng rất cần người bán nhưng đây là mối quan hệ mâu thuẫn Xuất phát từ lợi ích kinh tế: Người bán muốn bán được nhiều hàng với giá cao hoặc

rất cao để có được nhiều lời, ngược lại người mua chỉ muốn mua với giá phù

hợp với túi tiền của mình hoặc với giá thấp để mua được nhiều hàng

Quan hệ giữa người bán với người bán: Người bán luôn tìm mọi cách để lôi kéo khách hàng về phía mình, giành thị trường thuận lợi

Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền công nghiệp

cơ khí phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có chiều hướng vượt cầu Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hóa

Trước thế kỷ 20, các thương gia người Anh, Trung Quốc đã biết thực hiện nhiều phương châm phản ánh hành vi marketing trong trao đổi hàng hóa như:

6

“Hãy làm vui lòng khách hàng” Nhờ phương châm đó mà tốc độ tiêu thụ hàng hóa được gia tăng Các thương gia đã thực hiện nhiều biện pháp như: bán hàng

có qùa tặng, có giải thưởng khi mua nhiều hoặc mua thường xuyên thì được

giảm giá và quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa làm cho hoạt động marketing càng phát triển

Lý thuyết marketing xuất hiện trước tiên ở Mỹ, vào những năm đầu của thế

kỷ 20, sau đó phổ biến hầu hết ở các nước có nền kinh tế thị trường Lý thuyết marketing lúc đầu chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ, nhưng ngày càng trở nên hoàn

chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động trước tiêu thụ như: Nghiên

cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu

của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ Trên thế giới, việc vận

dụng marketing lúc đầu diễn ra phổ biến ở các công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói Tiếp theo, marketing được ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất các vật

liệu như: thép, hóa chất, giấy…

Vừa qua, marketing được đánh giá cao ở các ngành kinh doanh dịch vụ tiêu dùng, hàng không, ngân hàng, bảo hiểm…Ngày nay, marketing được áp dụng

cả trong lĩnh vực kinh doanh quốc tế và các lĩnh vực phi thương mại như chính

trị, xã hội…

1.1.2 M ột số khái niệm cơ bản về marketing

Có rất nhiều khái niệm về marketing, nhưng vì marketing vận động và phát triển, có nhiều nội dung phong phú, hơn nữa mỗi tác giả đều có quan niệm riêng, nên marketing được hiểu là những hoạt động trên thị trường, nhằm tạo ra

sự trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người Một

số khái niệm marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay là:

- Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thị trường,

nhằm mục đích đã định

7

Đó chính là 4P của công tác marketing Trong tiếng Anh được bắt đầu bằng

chữ P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm) và Promotion (Xúc tiến kinh doanh), theo sơ đồ 1-1

Hình 1.1 4P của công tác marketing

Địa điểm thuận

lợi

+

Biện pháp xúc

tiến phù

hợp

=

Nhiều khách hàng và doanh thu cao hơn

- Marketing nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi

- Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp từ dòng vận chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng

- Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi,

nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

- Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức), nhằm

thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

Thông thường người ta cho rằng marketing là công việc của người bán nhưng hiểu một cách đầy đủ thì đôi khi cả người mua cũng phải làm marketing Trên thị trường, bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía làm marketing

Vận dụng marketing một cách thành công phụ thuộc rất nhiều vào khả năng am hiểu khách hàng, cung cấp cho họ các sản phẩm đúng với nhu cầu và mong muốn mà họ khó có thể tìm thấy ở các nhà kinh doanh khác Nếu không

có khách hàng thì không có hoạt động marketing

1.1.3 Vai trò c ủa marketing trong hoạt động doanh nghiệp

1.1.3.1 Vai trò c ủa marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp

8

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh,

một cơ thể sống của đời sống kinh tế Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài - thị trường Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại

Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác-

chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực

quản lý marketing

Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết

nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm

bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy

thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

1.1.3.2 M ối quan hệ giữa marketing với các bộ phận chức năng khác c ủa doanh nghiệp

Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như

chức năng sản xuất - tài chính - nhân sự Những chức năng này đều là những bộ

phận tất yếu về mặt tổ chức Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức năng

cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản

xuất tạo ra sản phẩm Từ đó, xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng

là một chức năng có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng Khi xác định chiến lược marketing, các nhà quản trị marketing

phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác Chức năng marketing của doanh nghiệp luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:

9

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì?

Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là những đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn thích hợp với khách hàng nữa hay không?

So với nhãn hiệu hàng hóa cạnh tranh, hàng hóa của doanh nghiệp có ưu thế và

hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa không?

- Giá cả hàng hóa nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá như

vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm giá?

- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào các lực lượng khác? Cụ thể là ai? Bao nhiêu người?

- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không phải là cách thức khác? Dùng phương tiện nào để giới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng? Tại sao

lại dùng phương tiện này mà không dùng phương tiện khác?

- Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao?

Đó là những vấn đề mà không một hoạt động chức năng nào của doanh nghiệp ngoài marketing có trách nhiệm trả lời Mặc dù, mục tiêu cơ bản của

mọi công ty là thu lợi nhuận nhưng nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là đảm bảo cho sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với các thị trường mục tiêu Nhưng sự thành công của chiến lược còn

phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty, đó là mối quan hệ hai mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa các chức năng của một công ty hướng theo thị trường, giữa chúng có mối quan

hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau, đây là yếu tố đảm

bảo cho công ty thành công

1.2 Quá trình thi ết kế chiến lược marketing

10

1.2.1 Phân tích môi trường marketing (nên viết rõ các yếu tố thuộc môi trường marketing (marketing environment))

Khaí ni ệm môi trường marketing

Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc đưa ra những quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

Các lo ại môi trường Marketing

Môi trường marketing được phân loại thành 2 nhóm chính: môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô

Môi trường marketing vi mô:

 Khái niệm: môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố

có quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó

 Các lực lượng, yếu tố thuộc MTM vi mô:

 Các lực lượng bên trong công ty: ngoài bộ phận marketing;

 Các lực lượng bên ngoài:

- Nhà cung ứng; - Công chúng trực tiếp;

- Môi giới, trung gian; - Khách hàng;

- Đối thủ cạnh tranh;

 DN có khả năng tác động ngược trở lại với môi trường vi mô;

 Mức độ tác động của các yếu tố thuộc MT vi mô tới hoạt động KD của

DN phụ thuộc vào quy mô, vị thế và năng lực cạnh tranh… của DN

Môi trường marketing vĩ mô:

 Khái niệm: Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn Nó tác động đến quyết định marketing của các DN trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó ảnh hưởng đến cả lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô (giữa các

Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing:

Các lực lượng bên trong công ty:

· Lực lượng bên trong DN được coi là ‘nội lực’ của DN: khả năng trình độ, kinh nghiệm… của nhân viên, khả năng tài chính của DN, vị thế của DN hiện tại trên thị trường, chiến lược phát triển lâu dài của DN…

· Trong thực tế, các kế hoạch, chiến lược Marketing bộ phận Marketing đưa ra phải phù hợp với mục tiêu, chiến lược chung của công ty, được ban lãnh đạo công ty phê duyệt và được sự ủng hộ từ phía các phòng ban khác

Nhà cung ứng đầu vào:

·Nhà cung ứng bao gồm các tổ chức và các cá nhân cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết cho quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng

tác động trực tiếp tới khả năng cung ứng hàng hóa và khả năng làm hài lòng khách hàng, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

· Chỉ dừng lại ở việc phân tích, hiểu về nhà cung ứng không thôi chưa đủ, các hoạt động Marketing nhằm chủ động phản ứng với những thay đổi bất thường

từ phía nhà cung ứng và thiết lập mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng chiến lược

12

Những trung gian marketing:

Trung gian thương mại:

· Khái niệm: Theo Philip Kotler: những người trung gian thương mại là những công ty kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc doanh nghiệp trực tiếp bán sản phẩm của mình cho môi giới thương mại

· Bao gồm: các môi giới thương mại, các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý tiêu thụ

· Tuy nhiên, việc lựa chọn các trung gian thương mại cũng không phải đơn giản

do họ cần phải có khả năng, tiềm lực đủ lớn để có thể gánh vác công việc tìm kiếm khách hàng và bán hàng đồng thời đảm bảo uy tín cho doanh nghiệp; mặt khác, xu hướng ngày càng xuất hiện các hệ thống trung gian lớn (hệ thống bán

lẻ lớn)  để có thể được bày bán sản phẩm của doanh nghiệp tại các hệ thống phân phối của họ cũng không phải là điều đơn giản

· Ý nghĩa của việc sử dụng trung gian thương mại: giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, tạo được lợi thế cạnh tranh và gia tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng trong khâu phân phối và xúc tiến

Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất:

· Bao gồm: công ty kho bãi, vận tải, bốc xếp, vận chuyển và đóng gói;

· Các lực lượng này thực hiện: dự trữ, bảo quản hàng hóa vật chất, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng một cách hiệu quả;

· Để lựa chọn tổ chức phân phối hàng hóa vật chất cho mình, đối với mỗi một loại hàng hóa cụ thể, công ty cần chú ý tới một số tiêu chí như: tốc độ, sự an toàn, uy tín, giá cả, khối lượng cung ứng…

13

Tổ chức tài chính và ngân hàng:

· Bao gồm: ngân hàng, công ty bảo hiểm và các tổ chức tín dụng khác…

· Chức năng: hỗ trợ doanh nghiệp trong một số hoạt động: cung ứng vốn tài chính, thanh toán và chia sẻ rủi ro;

· Sự tăng giảm giá tín dụng; thu hẹp hay mở rộng khả năng cung cấp tín dụng cho doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng lớn tới tình hình tài chính của doanh nghiệp  a/hưởng tới các h/động mar của doanh nghiệp;

Các tổ chức dịch vụ Marketing:

· Bao gồm: các công ty nghiên cứu Marketing, công ty quảng cáo, các tổ chức của các phương tiện quảng cáo, tổ chức sự kiện, triển lãm… và các công ty tư vấn marketing…

· Chức năng: hỗ trợ công ty rất nhiều trong hoạt động truyền thông, đưa ra các kịch bản, chương trình tư vấn gắn với những phương tiện truyền thông họ sở hữu hoặc dựa trên các mối quan hệ trong ngành truyền thông họ đã có

· Có 4 cấp độ đối thủ cạnh tranh:

U

Cạnh tranh nhu cầuU:

· Mỗi một tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp đều ẩn chứa rất nhiều nhu cầu- mong muốn, với số tiền họ có trong tay (nguồn lực có hạn) họ không thể thỏa mãn mọi nhu cầu của bản thân  tự khách hàng phải đưa ra những lựa chọn: phải từ bỏ một số nhu cầu để có thể thỏa mãn được 1 nhu cầu mà đối với

họ là cấp thiết hơn và có giá trị hơn Với những nhu cầu mà khách hàng lựa chọn để thỏa mãn tương ứng với một loại hình hàng hóa dịch vụ sẽ là cơ hội

14

kinh doanh của 1 ngành hàng và là rủi ro đối với những ngành hàng khác đối thủ cạnh tranh của 1 ngành hàng là tất cả các ngành hàng còn lại cung cấp các mặt hàng, dịch vụ mà khách hàng có nhu cầu

· đối thủ cạnh tranh ở đây được nhìn dưới 1 góc độ rộng nhất, tất cả các công ty cùng tìm kiếm cách kiếm tiền ở cùng một loại người tiêu dùng đều phải cạnh tranh với nhau ở cấp độ này

· Những yếu tố để hình thành cấp độ cạnh tranh nhu cầu hay nói cách khác những yếu tố giúp hình thành nhu cầu đối với một khách hàng đó là: lối sống, thu nhập, cách thức chi tiêu của người tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng…

· Để nhận diện được các đối thủ cạnh tranh thuộc nhóm này doanh nghiệp cần phải theo dõi sự biến đổi của môi trường vĩ mô do nó sẽ a/hưởng tới xu hướng nhu cầu tiêu dùng, sử dụng tiền của khách hàng

· Nghiên cứu về “cạnh tranh nhu cầu” giúp các doanh nghiệp có thể:

 Dự báo được xu hướng về những sản phẩm người tiêu dùng sẽ mua sắm bằng thu nhập của họ;

 Dự báo nguy cơ người tiêu dùng sẽ chuyển phần thu nhập hiện đang mua sản phẩm của doanh nghiệp sang mua sản phẩm thay thế khác

có thể coi là sự cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau;

· Có 2 loại cạnh tranh công dụng điển hình:

 Là sự cạnh tranh giữa những ngành hàng khác nhau, nhưng sản phẩm của

họ có cùng công dụng, thỏa mãn cùng 1 loại nhu cầu;

 Là sự cạnh tranh của những sản phẩm mới được tạo ra từ tiến bộ công nghệ,

có khả năng thay thế sản phẩm hiện có trong việc thỏa mãn nhu cầu  doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi sự tiến bộ của công nghệ, sự biến đổi trong lối sống của người tiêu dùng

Cạnh tranh thương hiệu:

· Là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tương

tự nhau cho cùng 1 loại khách hàng và sử dụng cùng 1 chiến lược Marketing mix;

· Về bản chất cạnh tranh thương hiệu chính là cạnh tranh các sản phẩm trong cùng 1 chủng loại

• Như vậy, có tất cả 4 loại (4 mức) đối thủ cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing cần phải nhận biết đầy đủ 4 loại đối thủ cạnh tranh này để đảm bảo sự thành công trong hoạt động kinh doanh

• Ta có thể khái quát 4 đối thủ cạnh tranh này theo quy trình từ vấn đề phát sinh nhu cầu  việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng như sau:

Công chúng trực tiếp:

· Bao gồm tất cả những nhóm (giới) có quan tâm hoặc sẽ quan tâm tới hoạt động của doanh nghiệp và có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặc không tích cực hoạt động Marketing của doanh nghiệp Nói chung, đây là những nhóm có khả

năng ảnh hưởng tới khả năng đạt được những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp

đó  doanh nghiệp cần phải quan tâm để tận dụng được sự thiện chí của họ và giảm thiểu rủi ro từ việc thiếu thiện chí với doanh nghiệp của các nhóm công chúng;

· Các nhóm công chúng xếp loại theo mức độ và tính chất ảnh hưởng:

16

 Công chúng tích cực: có thái độ thiện chí với hoạt động của doanh nghiệp

 là đối tượng doanh nghiệp cần duy trì mối quan hệ tốt lâu dài;

 Công chúng tìm kiếm: chưa quan tâm tới hoạt động của công ty, là đối tượng doanh nghiệp cần có hoạt động gây thiện chí, lôi kéo

 Công chúng không mong muốn: có thái độ thiếu thiện chí với hoạt động của doanh nghiệp  doanh nghiệp cần quan tâm theo dõi, tránh hậu quả xấu khi

họ có hành động tẩy chay doanh nghiệp

· Các nhóm công chúng theo chức năng:

 Giới tài chính: bao gồm: ngân hàng, bảo hiểm, các công ty đầu tư…  ảnh hưởng tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của doanh nghiệp;

 Tổ chức truyền thông đại chúng (media): bao gồm: giới báo chí, truyền thanh, truyền hình  ảnh hưởng tới hình ảnh của doanh nghiệp trước công chúng

 Các cơ quan nhà nước và các hiệp hội: là các hiệp hội: cục vệ sinh an toàn thực phẩm, bộ tài nguyên và môi trường, bộ văn hóa thông tin, … cũng sẽ ảnh hưởng tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp thông qua các quy định mà DN buộc phải tuân theo

 Lực lượng quần chúng: mặc dù lực lượng này không phải là một tổ chức nhưng hình ảnh của công ty dưới con mắt của quần chúng có ảnh hưởng đến hoạt động thương mại của doanh nghiệp

Khách hàng:

· Khách hàng có thể được coi là thị trường của doanh nghiệp, và là yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp bởi nguyên lý cơ bản của Marketing đó là: “làm hài lòng khách hàng”, nói cách khác khách hàng luôn là trọng tâm của các quyết định Marekting

· Các loại thị trường khách hàng:

17

 Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, tập thể mua hàng hóa phục vụ cho đời sống cá nhân của họ (người tiêu dùng cuối cùng);

 Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất;

 Thị trường bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ sau đó bán lại kiếm lời;

 Thị trường các cơ quan nhà nước: những tổ chức nước ngoài mua hàng và dịch vụ để sử dụng trong những dịch vụ công cộng (công ích) hoặc phân bổ tới những người cần đến nó;

 Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước: bao gồm: người tiêu dùng cá nhân, sản xuất, trung gian và các cơ quan nhà nước nước ngoài;

Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing:

Nhân khẩu:

· Quy mô và tốc đột tăng dân số:

 Quy mô dân số của một quốc gia của một khu vực, một vùng, một địa phương càng lớn thì báo hiệu một quy mô thị trường mô (quy mô cầu lớn)

 thị trường có quy mô cầu lớn luôn hấp dẫn các doanh nghiệp

 Tốc độ tăng dân số là quy mô dân số được xem xét ở trạng thái động  dự báo quy mô dân số trong tương lai;

 Để xác định được quy mô và tốc độ tăng dân số ta cần phân tích một số thông số sau: tỷ lệ sinh (tăng: quy mô dân số tăng và ngược lại), tỷ lệ tử (tăng: quy mô dân số giảm và ngược lại), tỷ lệ kết hôn (tăng: quy mô dân số tăng và ngược lại), tỷ lệ ly hôn (tăng: quy mô dân số tăng và ngược lại)…

 Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp với những ngành hàng, sản phẩm kinh doanh khác biệt, địa điểm kinh doanh khác nhau, đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau thì không phải cứ quy mô dân số tăng là cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp

18

· Cơ cấu dân số:

- Giới tính và tuổi tác được coi là 2 yếu tố quan trọng nhất do nó sẽ tác động trực tiếp tới cơ cấu hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng và quy mô, kích cỡ cầu thị trường đối với mặt hàng của doanh nghiệp

 Giới tính: Đối với mỗi một chủng loại hàng hóa người có quyết định mua sắm chính sẽ khác nhau;

 Tuổi tác: Cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp nhiều hay ít, quy mô thị trường rộng hay hẹp dựa chủ yếu vào yếu tố tuổi tác;

 Ngoài ra, doanh nghiệp nên chú ý một số yếu tố các đặc điểm phân loại nhân khẩu theo cơ cấu khác như: cơ cấu thành thị và nông thôn, cơ cấu trình

độ học vấn, cơ cấu nghề nghiệp

· Tình trạng hôn nhân và gia đình

 Tác động tới trạng thái và tính chất của cầu thị trường;

 Tình trạng hôn nhân: ảnh hưởng tới quy mô cầu và trình độ phân loại hàng hóa, tốc độ tăng trưởng của dân số;

 DN cần tìm hiểu những yếu tố như: tuổi kết hôn, sinh con đầu lòng, quy mô gia đình, số lượng gia đình, số con sinh ra của 1 gia đình…

· Tốc độ đô thị hóa: Quá trình đô thị hóa  sự phân bổ lại dân cư  ảnh hưởng tới một số đặc điểm: số lượng dân cư, đặc điểm dân cư có sự thay đổi…  ảnh hưởng tới các chương trình marketing

Kinh tế:

· Đối tượng tạo nên thành công của doanh nghiệp là khách hàng do vậy ta cần phải nghiên cứu tiêu chí nhân khẩu, tuy nhiên sức mua của họ là rất quan trọng bởi quan trọng là doanh nghiệp cần phải bán được hàng và số lượng hàng bán

ra hay doanh thu của doanh nghiệp là dựa vào sức mua của thị trường

· Khả năng mua sắm (sức mua) của doanh nghiệp phụ thuộc vào 1 số yếu tố:

 Nguồn thu mang tính ổn định: lương,

 Nguồn thu mang tính tương đối ổn định: công việc làm thêm, l/suất tiết kiệm…

 Sự phân hóa giàu nghèo, chênh lệch sức mua trong các tầng lớp xã hội, các khu vực thị trường (các quốc gia, thành thị và nông thôn, các vùng địa lý);

 Các giai đoạn của chu kỳ kinh tế: Rõ ràng nền kinh tế cũng có những chu

kỳ của nó từ suy thoái  phục hồi  hưng thịnh

· Sự biến động về giá cả một số mặt hàng như xăng, dầu, đô, vàng; sự biến động

về lãi xuất; sự mạnh yếu, lên xuống của thị trường chứng khoán là những nhân

tố ảnh hưởng trực tiếp tới tình hình kinh doanh của doanh nghiệp

Tự nhiên:

· Môi trường tự nhiên hình thành nên đặc điểm của các khu vực thị trường và những lợi thế trong cung ứng hàng hóa và ảnh hưởng tới vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp;

· Các doanh nghiệp cần quan tâm tới một số vấn đề sau đây:

 Đặc điểm địa lý; thời tiết, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, thiên tai…  ảnh hưởng tới khả năng cung ứng, lợi thế cạnh tranh, đặc thù của nhu cầu và ước muốn về sản phẩm dịch vụ;

 Sự cạn kiệt của nguồn tài nguyên truyền thống;

 Hiện tượng ô nhiễm và tình trạng mất cân bằng sinh thái đang hủy hoại môi trường sống của con người;

Khoa học kỹ thuật- Công nghệ:

· Tốc độ phát triển của khoa học kỹ thuật –công nghệ đang được các doanh nghiệp quan tâm rất nhiều, thậm chí sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp giờ đây phần lớn là sự cạnh tranh về công nghệ;

 Thách thức:

 Lợi thế cạnh tranh từ công nghiệp ngày càng bộc lộ rõ những hạn chế: chi phí bỏ ra để thực hiện nghiên cứu và phát triển công nghiệp lớn nhưng thời gian để công nghiệp đó được ứng dụng và có lợi thế cạnh tranh trên thị trường là ngắn  chu kỳ sống của sản phẩm ngắn đi và ít giá trị hơn đối với khoa học;

 Chi phí ngày càng tăng nhưng giá trị lại giảm dần: sự phát triển quá nhanh của công nghiệp đã hình thành 1 thói quen mới, một sự kỳ vọng mới vào sản phẩm  nếu doanh nghiệp không liên tục cải tiến sản phẩm  khoa học mặc định đó là doanh nghiệp không phát triển và có ấn tượng xấu về doanh nghiệp hay nói cách khác nhu cầu của khoa học cũng nhanh chóng biến đổi  khả năng thỏa mãn sự biến đổi về nhu cầu của khoa học của các doanh nghiệp ngày càng giảm

Pháp luật- Chính trị:

Pháp luật:

21

· doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nào, ở đâu… cũng đều phải chịu sự chi phối của môi trường pháp luật và chính trị; đặc biệt đây lại là môi trường mang tính chất cưỡng chế và không thể tránh khỏi  do vậy, việc cần tìm hiểu, nắm vững và quan tâm tới sự ảnh hưởng của môi trường công nghệ pháp luật tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là điều thiết yếu đối với doanh nghiệp;

· doanh nghiệp chịu chi phối bởi: các quy định trong văn bản luật và các văn bản dưới luật: hiến pháp, bộ luật (luật), nghị quyết của quốc hội và pháp lệnh, nghị quyết, lệnh, nghị định, quyết định, nghị quyết, thông tư,…Trong đó cần nắm vững: luật dân sự, luật thương mại,…

· Hệ thống pháp luật sẽ giúp bảo vệ môi trường chung cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng: tránh trường hợp cạnh tranh không lành mạnh (chỉ dẫn gây nhầm lẫn, xâm phạm bí mật kinh doanh, ép buộc trong kinh doanh, gièm pha doanh nghiệp khác, gây rối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khác, quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, bán hàng đa cấp bất chính….); bảo vệ người tiêu dùng tránh trước những sự gian lận của các doanh nghiệp:

· Những vấn đề marketing cần quan tâm nghiên cứu, phân tích:

 Tìm hiểu kỹ các luật liên quan tới lĩnh vực kinh doanh của mình: luật cạnh tranh, pháp lệnh về quảng cáo, luật thương mại,… luật bảo về người tiêu dùng, luật về bảo vệ môi trường…  doanh nghiệp cần tìm hiểu một cách

kỹ lưỡng môi trường pháp luật-chính trị để có thể tránh đi những rủi ro và tận dụng được các cơ hội do khe hở của luật pháp đem lại;

 Tìm hiểu cơ chế áp dụng luật, cách thực thi luật: đưa ra một hệ thống pháp luật tốt vẫn là chưa đầy đủ, quan trọng hơn đó là cách thi hành luật doanh nghiệp cần phải nắm rõ được cách triển khai, ứng dụng luật; các bộ ban ngành liên quan, tham gia vào quá trình điều tiết việc thực thi luật Đồng thời chú ý tới các văn bản dưới luật, các văn bản hướng dẫn luật

Chính trị:

22

· Khi đầu tư vào bất kỳ một thị trường nào doanh nghiệp cũng cần phải quan tâm tới sự ổn định chính trị của thị trường đó: đảo chính, bãi công, biểu tình, sức mạnh của các tổ chức xã hội, tự do báo chí, tham nhũng…

Văn hóa:

· Văn hóa được định nghĩa là hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi ứng xử được cả một cộng đồng công nhận và cùng chia sẻ Bao gốm rất nhiều biến số như: ngôn ngữ; những biểu tượng; tôn giáo; cách sử dụng thời gian, không gian; cách quan niệm về tình bạn, tình hữu nghị; tâm lý; lối sống, nếp sống; truyền thống, tập quán, tập tục, những điều cấm kỵ v.v Văn hoá tạo nên cách sống của một cộng đồng, do đó sẽ quyết định phong cách làm việc, giao tiếp, cách thức tiêu dùng, thứ tự ưu tiên cho nhu cầu và ước muốn;

· Nói cách khác, văn hoá là cảm nhận chung của một nhóm người trong cùng một xã hội mà người trong những nhóm khác không thể hiểu được Có những việc được chấp nhận ở nền văn hoá này song không được chấp nhận ở nền văn hoá khác Những nền văn hoá khác nhau sẽ tạo nên những lối sống và cách tiêu dùng khác nhau;

· Văn hoá mang tính chủ quan, tồn tại lâu đời, truyền từ đời này qua đời khác cho nên khó bị phá vỡ;

· Các giá trị văn hóa cốt lõi định hình cho các thành viên của một cộng đồng, một nhóm người một khuôn mẫu trong nhận thức và trong hành động;

 Nhận thức: ảnh hưởng tới cách tư duy, biểu tượng, hình ảnh…

 Văn hóa ảnh hưởng tới hành động: Về bản chất con người có những nhận thức khác nhau  suy nghĩ khác nhau  hành động khác nhau Cụ thể sự ảnh hưởng này sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới: cách sống; cách thức sản xuất, kinh doanh, tiêu thụ; bộc lộ cảm xúc….)

· Văn hoá cũng mang tính linh hoạt, mặc dù mất nhiều thời gian nhưng vẫn có thể thay đổi được Do quan niệm về giá trị thay đổi theo thời gian nên các nhà

 Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sách lược, các biện pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình làm marketing (4Ps); (đặc biệt là P1, P3, P4);

 Thứ nhất, chính sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc bởi vấn đề ngôn ngữ Chẳng hạn, các quảng cáo có thể cần phải thay đổi vì một chiến dịch hoặc biểu ngữ dùng trong nền văn hoá nào có thể có ý nghĩa xấu hổ ở một nền văn hoá khác

 Thứ hai, sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn thái độ

và giá trị

 Thứ ba, chính sách giá thường bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hoá đối với sự thay đổi thông qua cái gọi là “giá tâm lý”

 Thứ tư, hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi các chế định xã hội

· Như vậy, phân tích nhân tố văn hóa trong kinh doanh của doanh nghiệp cần phải nghiên cứu nền văn hóa với những giá trị cốt lõi định hình cho các thành viên của cả một cộng đồng và văn hóa của bộ phận, của một nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Văn hóa là một trong những yếu tố khó thay đổi và gây ra tác động mạnh cho khách hàng do nó liên quan tới niềm tin và thói quen của khách hàng vì vậy, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và tìm hiểu kỹ yếu tố này trước khi đưa ra chiến lược cũng như sách lược kinh doanh

24

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing

Một doanh nghiệp bắt đầu hình thành vào một thời điểm nào đó với một

số nguồn tài nguyên (nhân, vật lực) và mong muốn sử dụng những nguồn tài nguyên nầy để đạt được một điều gì đó Điều mà doanh nghiệp muốn đạt được

tức là mục tiêu của doanh nghiệp vốn được mô tả như là một đích đến mong

muốn và thường là dưới dạng một mức lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận làm hài lòng

cổ đông cũng như chủ đầu tư Lợi nhuận là tiêu chí để đánh giá hiệu quả của

việc sử dụng nguồn tài nguyên của doanh nghiệp Và cách làm như thế nào để đạt được những mục tiêu nầy thì đó chính là chiến lược của công ty

Từ quan điểm trên, mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường) Cụ

thể như:

Doanh thu và lợi nhuận

Thị trường và thị phần

Thương hiệu và định vị thương hiệu

Một cách nhìn khác của mục tiêu marketing:

Duy trì phát triển kinh doanh

Tạo sự khác biệt cho thương hiệu

Tối ưu hóa lợi nhuận

Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng

Từ những mục tiêu chung nói trên, triển khai cụ thể tùy thuộc vào tình hình của từng công ty

Đặt mục tiêu như thế nào?

Có những mục tiêu đặt ra nghe rất to tát, nhưng thực ra chỉ để cho có mục tiêu

vì ngay chính người đặt ra mục tiêu ấy biết rằng sẽ không bao giờ đạt được Lại

có những mục tiêu đặt ra nghe có vẻ rất kêu nhưng rồi có đạt được hay không cũng không ai kiểm chứng được Lại có những mục tiêu đặt ra mà người đặt ra

có tình "chơi chữ", hay nói cụ thể hơn là muốn hiểu kiểu gì cũng được và chẳng

25

biết đến bao giờ mới đạt được

Trong marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có

thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó Một mục tiêu cụ thể còn giúp cho người làm marketing có thể đo lường hiệu quả của việc

thực hiện chiến lược marketing của mình Ngoài ra, việc đặt ra một mục tiêu cụ

thể, khả thi còn thể hiện trình độ và sự quyết tâm của người làm marketing

Những mục tiêu chung chung đại khái như "phấn đấu tăng thị phần", "phấn đấu kinh doanh đạt hiệu quả cao", "tăng doanh số so với năm trước" hay khá kêu như "giành thị phần của đối thủ cạnh tranh", "trở thành một trong những sản

phẩm hàng đầu" v.v đều sẽ chẳng giúp doanh nghiệp đi đến đâu bởi vì đích đến của họ quá mơ hồ

Đồng ý là hầu hết các chiêu thị mà marketing tung ra đều nhắm đến tăng thị

phần, tăng doanh số, nhưng vấn đề là tăng bao nhiêu? cần thời gian bao lâu để đạt được? Để tăng 5% doanh số thì công sức vốn liếng cần đầu tư thể hiện qua chiến lược marketing sẽ khác với mục tiêu tăng 200% doanh số

S = Specific: Cụ thể, rõ ràng

Mục tiêu phải thật cụ thể Chẳng hạn nếu là nhằm tăng thị phần thì là tăng bao nhiêu phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể là bao nhiêu USD/Đồng? Cần bao nhiêu lâu, ngày, tháng năm nào kết thúc? Bằng cách nào? Nguồn vốn, nhân

lực từ đâu?

M = measurable: Có thể đo đếm được

Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được Chẳng

hạn như %; USD/Đồng; giờ, ngày, tháng; kg; tấn; lược khách v.v để đến khi

kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác định được ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra

26

thể nhận ra ngày là có cố cách mấy cũng chẳng bao giờ đạt được thì sẽ chẳng ai

cố gắng làm gì

R = Realistic: Thực tế

Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu bạn có có đủ tài

nguyên nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không? Muốn thế người đưa

mục tiêu phải am hiểu thị trường, phải biết người, biết ta

T = Timed: Có hạn mức thời gian

Bạn cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra Ngày tháng năm nào?

Điều nầy có nghĩa là những mong muốn được đề cập như là tăng thị phần, tạo

ra một hình ảnh thương hiệu mới, đạt được x% tăng trưởng về doanh số v.v

thực tế là chiến lược ở cấp công ty Trên thực tế, công ty điều hành hoạt động kinh doanh thông qua các bộ phận chức năng, cho nên những gì được gọi là chiến lược ở cấp công ty trở thành mục tiêu trong phạm vi bộ phận chức năng

1.2.3 Nghiên c ứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.3.1 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

Nh ững khái niệm chính trong đo lường và dự báo nhu cầu thị trường Khái ni ệm về thị trường

Theo cách hiểu cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi, mua bán, nơi mà các người mua và bán đến với nhau để mua, bán các sản phẩm và

dịch vụ Theo marketing, thị trường thể hiện đặc tính riêng có của nền kinh tế

sản xuất hàng hóa; không thể coi thị trường chỉ là các chợ, các cửa hàng Thị trường chứa tổng số cung, tổng số cầu về một loại hàng hóa hoặc về một nhóm hàng nào đó Thị trường là môi trường của kinh doanh, là tấm gương soi để các

27

cơ sở kinh doanh nhận biết nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả kinh doanh

của các doanh nghiệp Thị trường còn là đối tượng, là căn cứ của kế hoạch hóa,

là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô của nền kinh tế của Nhà nước

Khái ni ệm về tổng cầu thị trường:

Tổng cầu thị trường một loại sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một khoảng

thời gian nhất định và một môi trường marketing nhất định

Tổng cầu thị trường cần phải được xác định và dự báo cụ thể cho từng loại sản

phẩm, tính trên một đơn vị thời gian và một không gian nhất định mà một nhóm khách hàng sẽ mua

Dự báo cầu thị trường là việc xác định mức cầu tương ứng với một mức chi phí marketing dự kiến của ngành với một môi trường marketing nhất định

Khái ni ệm về cầu của doanh nghiệp, tiềm năng tiêu thụ và dự báo cầu của doanh nghi ệp:

Cầu của doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp

Cầu của doanh nghiệp được xác định: QR

i R

= SR

i R

x Q Trong đó: QR

Công thức trên cho thấy, thị phần quyết định cầu doanh nghiệp, khi mọi yếu tố

so sánh đều như nhau thì thị phần của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào quy mô

và hiệu quả của các chi phí marketing của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

Mức dự báo cầu của doanh nghiệp là việc doanh nghiệp dự báo mức tiêu

thụ của mình căn cứ vào kế hoạch marketing đã chọn và môi trường marketing được giả định Tính chính xác của mức dự báo cầu doanh nghiệp phụ thuộc rất

lớn vào sự ổn định hay biến đổi của môi trường marketing

Ước tính cầu hiện tại

Ước tính tổng nhu cầu đầu tư:

Tổng nhu cầu thị trường được xác định theo công thức: Q = n x q x p

Trong đó: Q: Tổng cầu thị trường trong một năm;

n: Số lượng người mua đối với một loại sản phẩm thị trường nhất định đối với

giả thiết nhất định;

q: Số lượng sản phẩm trung bình một người mua trong năm;

p: Giá trung bình của một đơn vị sản phẩm

Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực:

Các doanh nghiệp thường giải quyết vấn đề lựa chọn các địa bàn tốt nhất

và phân bổ ngân sách marketing một cách tối ưu cho các địa bàn khác nhau Vì

thế, họ cần được ước tính nhu cầu thị trường khu vực

Phương pháp chủ yếu được sử dụng để ước tính tổng nhu cầu thị trường khu

vực là:

Phương pháp xây dựng thị trường:

Là phương pháp chủ yếu mà những người cung ứng tư liệu sản xuất sử

dụng để dự báo tiềm năng thị trường khu vực Phương pháp này đòi hỏi phải phát hiện được tất cả những người mua tiềm ẩn ở từng khu vực thị trường và

29

ước tính khả năng mua của họ Để tìm kiếm được người mua tiềm ẩn trên từng khu vực thị trường, các doanh nghiệp cung ứng tư liệu sản xuất có thể dựa vào danh bạ điện thoại và hệ thống phân loại ngành tiêu chuẩn do Tổng cục Thống

kê ban hành Việc ước tính khả năng mua của khách hàng cần căn cứ vào định

mức sử dụng tư liệu sản xuất và khối lượng đầu ra của khách hàng Tổng nhu

cầu thị trường khu vực về một loại tư liệu sản xuất cụ thể sẽ là tập hợp các mức tiêu thụ của tất cả các khách hàng trong khu vực đó

Phương pháp chỉ số đa yếu tố:

Phương pháp phổ biến được các doanh nghiệp cung ứng hàng tiêu dùng sử

dụng để xác định tiềm năng thị trường của khu vực là phương pháp chỉ số đa

yếu tố Theo phương pháp này phải xác định được các yếu tố có mối quan hệ

tiềm năng với thị trường khu vực và kết hợp chúng thành một phương trình đa

biến kèm theo một trọng số thể hiện mức độ ảnh hưởng của yếu tố (biến số) đó

tới mức tiêu thụ của thị trường khu vực

Sức mua tương đối của một khu vực thị trường được xác định theo phương trình BR

Ước tính mức tiêu thụ thực tế của ngành:

Bằng cách so sánh mức tiêu thụ của mình với toàn ngành, doanh nghiệp

có thể đánh giá được thực trạng kinh doanh của mình và xu thế mà họ phải đối

mặt trên thị trường Ví dụ: Mức tiêu thụ của doanh nghiệp A tăng 5%/năm, còn

30

mức tiêu thụ của ngành tăng 10%/năm Như vậy doanh nghiệp đã mất dần vị

thế của mình trên thị trường trong ngành đó Các số liệu ước tính về lượng bán

ra trong ngành thường thu thập qua các công bố của Bộ chủ quản, Hiệp hội thương mại hoặc các tổ chức nghiên cứu marketing

Ước tính cầu tương lai

Dự báo cầu tương lai phục vụ cho việc lập kế hoạch dài hạn Dự báo tốt sẽ trở thành yếu tố then chốt đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp Ngược

lại, dự báo kém sẽ mất cơ hội gia tăng doanh số, giảm lợi nhuận kinh doanh

Các m ức dự báo về cầu tương lai:

Để hạn chế sai sót trong dự báo, các doanh nghiệp thường sử dụng các

mức dự báo:

Dự báo vĩ mô được thực hiện trên các dự đoán về tình trạng lạm phát, tình

trạng thất nghiệp, lãi suất, chi tiêu của người tiêu dùng

Các số liệu vĩ mô sẽ được sử dụng cùng với các dữ kiện gắn với môi trường ngành

Từ mức tiêu thụ của ngành, doanh nghiệp sẽ suy ra mức tiêu thụ của mình

dựa vào thị phần mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi

Các phương pháp dự báo về cầu tương lai:

Thăm dò ý định người mua:

Thăm dò ý định người mua bằng điều tra, phỏng vấn, xác định xác suất mua Phương pháp này được người có thẩm quyền chuyên môn nghiên cứu marketing đảm nhiệm