Xây dựng các giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực việt nam (11 cửa bắc, hà nội)

Tổng doanh thu sau khi áp dụng các giải pháp của toà nhà đối với hoạt động cho thuê văn phòng làm Ngân hàng, Bảo hiểm, trung tâm thể dục thẩm mỹ, văn phòng du lịch đến 12/2014 ..... Nếu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

  

NGUYỄN ĐÌNH DŨNG

XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG CHO THUÊ VĂN PHÒNG TẠI TOÀ NHÀ TRUNG TÂM ĐIỀU HÀNH VÀ THÔNG TIN VIỄN THÔNG ĐIỆN LỰC VIỆT NAM ( 11 CỬA BẮC, HÀ NỘI)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

  

NGUYỄN ĐÌNH DŨNG

XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG CHO THUÊ VĂN PHÒNG TẠI TOÀ NHÀ RUNG TÂM ĐIỀU HÀNH VÀ THÔNG TIN VIỄN THÔNG ĐIỆN LỰC VIỆT NAM (11 CỬA BẮC, HÀ NỘI)

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS NGÔ TRẦN ÁNH

HÀ NỘI – 2014

LỜI CẢM ƠN

Qua thời gian học tập, nghiên cứu chuyên ngành thạc sĩ Quản trị kinh doanh tại Viện Kinh tế và Quản lý- Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, em đã trau dồi được nhiều kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực quản trị kinh doanh, đặc biệt là trong quá trình thực hiện Luận văn, em đã trang bị thêm được nhiều kiến thức về mặt lý luận cũng như thực tiễn liên quan đến nội dung nghiên cứu, đáp ứng cho nhu cầu công tác của bản thân

Với tất cả lòng chân thành, em xin bày tỏ lời cảm ơn tới:

* TS Ngô Trần Ánh đã tận tình hướng dẫn cho em hoàn thành luận văn thạc sĩ này

* Quý thầy cô giáo viện Kinh tế và Quản lý Trường đại học bách khoa Hà nội

đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho em nhiều kiến thức bổ ích trong suốt qúa trình học cao học tại trường

* Ban lãnh đạo và các đồng nghiệp trong Ban Quản Lý toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam đã trao đổi ý kiến và kinh nghiệm, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành luận văn này

* Gia đình và bạn bè luôn luôn quan tâm và giúp đỡ tôi trong suốt qúa trình học tập và hoàn thành luận văn này

Hà nội, 2014

Học viên

Nguyễn Đình Dũng

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC CÁC BẢNG iii

DANH MỤC CÁC HÌNH vi

PHẦN MỞ ĐẦU vii

CHƯƠNG 1 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CHO THUÊ VĂN PHÒNG 1

1.1 Cơ sở lý luận về Marketing 1

1.1.1 Khái niệm về Marketing 1

1.1.2 Các tham số chính của Marketing 10

1.2 Hoạt động cho thuê văn phòng 31

1.2.1 Nguồn cung hiện tại 32

1.2.3 Nhu cầu thuê văn phòng 33

1.2.4 Hoạt động thị trường văn phòng hạng A 34

Tóm tắt chương 1 36

Chương 2 37

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHO THUÊ VĂN PHÒNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VĂN PHÒNG CHO THUÊ TẠI TOÀ NHÀ TRUNG TÂM ĐIỀU HÀNH VÀ THÔNG TIN VIỄN THÔNG ĐIỆN LỰC VIỆT NAM ( 11 CỬA BẮC, HÀ NỘI) 37

2.1 Giới thiệu về toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam 37

2.1.1 Khái quát chung về toà nhà 37

2.1.2 Phương án khai thác toà nhà 38

2.2 Thực trạng hoạt động cho thuê văn phòng và hoạt động Marketing văn phòng cho thuê tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam 39

2.2.1 Hoạt động cho thuê văn phòng 39 2.2.2 Hoạt động marketing văn phòng cho thuê tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam 49

2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh của toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam trong hoạt động cho thuê văn phòng 80

2.3.1 Hoạt động cho thuê văn phòng 81 2.3.2 Hoạt động Marketing 84

2.4 Đánh giá hoạt động cho thuê văn phòng và hoạt động marketing văn phòng cho thuê tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam 90

2.4.1 Hoạt động cho thuê văn phòng 90 2.4.2 Hoạt động Marketing 93

2.5 Những nguyên nhân chính làm cho hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam đạt hiệu quả thấp 99

Tóm tắt chương 2 100

CHƯƠNG 3 101 XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG CHO THUÊ VĂN PHÒNG TẠI TOÀ NHÀ TRUNG TÂM ĐIỀU HÀNH VÀ THÔNG TIN VIỄN THÔNG ĐIỆN LỰC VIỆT NAM ( 11 CỬA BẮC, HÀ NỘI) 101 3.1 Sự cần thiết phải xây dựng các giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam 101 3.2 Giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam 104

3.2.1 Xác định lại mức giá cho thuê 105 3.2.2 Hoàn thiện hoạt động phân phối văn phòng cho thuê tại toà nhà 111

3.2.3 Thay đổi trong hoạt động truyền thông Marketing văn phòng cho thuê

tại toà nhà 115

3.3 Tổng doanh thu sau khi áp dụng các giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam 120

3.3.1 Đối với hoạt động cho thuê văn phòng làm trụ sở công ty 120

3.3.2 Đối với hoạt động cho thuê văn phòng làm phòng họp, hội nghị, hội thảo 125

3.3.3 Đối với hoạt động cho thuê văn phòng làm Ngân hàng, Bảo hiểm, trung tâm thể dục thẩm mỹ, Văn phòng du lịch 126

3.4 So sánh kết quả của việc không áp dụng giải pháp và áp dụng giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam 127

Tóm tắt chương 3 137

KẾT LUẬN 138

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Hoạt động cho thuê tháp A của toà nhà từ 3/2012- 12/2013 40

Bảng 2.2 Hoạt động cho thuê tháp B của toà nhà từ 3/2012-12/2013 43

Bảng 2.3 Hoạt động cho thuê phòng họp và phòng hội thảo của toà nhà từ 3/2012-12/2013 46

Bảng 2.4 Hoạt động cho thuê tầng 1 và tầng 2 của toà nhà từ tháng 3/2012 đến tháng 12/2013 48 Bảng 2.5 Số lượng văn phòng cho thuê tính theo diện tích của hai tháp A và B,

toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam 50

Bảng 2.6 Các loại phòng họp theo diện tích của toà nhà trung tâm điều hành và

viễn thông điện lực Việt Nam 52 Bảng 2.7 Giá cho thuê văn phòng theo hợp đồng ngắn hạn tại toà nhà trung tâm

điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam 59 Bảng 2.8 Giá cho thuê văn phòng dài hạn tại toà nhà trung tâm điều hành và

thông tin viễn thông điện lực Việt Nam 60 Bảng 2.9 Giá phòng họp, phòng hội thảo, hội nghị cho thuê của toà nhà trung

tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam 62 Bảng 2.10 Giá dịch vụ văn phòng cho thuê làm trụ sở kinh doanh, tài chính,

trung tâm thể dục, văn phòng du lịch của toà nhà 64 Bảng 2.11 Giá dịch vụ văn phòng cho thuê làm phòng họp, hội thảo, hội nghị của

toà nhà 65 Bảng 2.12 Hiệu qủa hoạt động truyền thông marketing đối với hoạt động cho

thuê văn phòng làm trụ sở kinh doanh tại toà nhà tính từ tháng 3/2012 đến tháng 12/2013 71 Bảng 2.13 Hiệu quả của hoạt động truyền thông đối với hoạt động cho thuê văn

phòng làm trung tâm tài chính, bảo hiểm, thể dục thẩm mỹ, văn phòng du lịch tại toà nhà tính từ tháng 3/2012 đến tháng 12/2013 77 Bảng 2.14 Hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing đối với hoạt động cho

thuê phòng làm phòng họp, hội nghị, hội thảo của toà nhà tính từ tháng 3/2012 đến tháng 12/2013 78 Bảng 2.15 Tình hình cho thuê văn phòng làm trụ sở công ty của toà nhà

Keangnam và Charmvit Grand tính đến tháng 12 năm 2013 82 Bảng 2.16 Tình hình cho thuê văn phòng làm phòng họp và hội thảo của toà nhà

Keangnam và Charmvit Grand tính đến 31/12/2013 83 Bảng 2.17 Tình hình cho thuê văn phòng làm trung tâm thương mại và trung

tâm thể dục của toà Keangnam và Charmvit Grand tính đến 31/12/2013 84 Bảng 2.18 Sản phẩm văn phòng cho thuê tại toà nhà Keangnam và toà nhà

Charmvit Grand 85

Bảng 2.19 Giá cho thuê văn phòng làm trụ sở công ty và trung tâm thương mại

tại Keangnam và Charmvit Grand Theo hình thức ngắn hạn 86 Bảng 2.20 Giá cho thuê văn phòng làm trụ sở công ty và trung tâm thương mại

tại Keangnam và Charmvit Grand theo thình thức dài hạn 86 Bảng 2.21 Giá cho thuê văn phòng làm phòng họp và hội thảo tại Keangnam và

Charmvit Grand 87 Bảng 2.22 Giá dịch vụ văn phòng cho thuê làm trụ sở kinh doanh, trung tâm

thương mại tại Keangnam và Charmvit Grand 88 Bảng 2.23 Giá dịch vụ văn phòng cho thuê làm phòng hội nghị, hội thảo tại

Keangnam và Grand 88 Bảng 3.1 Giá cho thuê văn phòng ngắn hạn do tác giả đề xuất áp dụng tại toà

nhà từ quý I năm 2014 106 Bảng 3.2 Giá cho thuê tác giả đề xuất cho giải pháp cho thuê văn phòng dài hạn

tại toà nhà, áp dụng từ quý I năm 2014 107 Bảng 3.3 Mức giá tác giả đề xuất đối với hoạt động cho thuê văn phòng làm

phòng họp, hội nghị, hội thảo tính từ quý I năm 2014 tại toà nhà 108 Bảng 3.4 Giá dịch vụ văn phòng hội thảo, hội nghị áp dụng ưu đãi trong thời

gian từ 1/2014-12/2014 tại toà nhà 118 Bảng 3.5 Tổng doanh thu sau khi áp dụng các giải pháp đối với hoạt động cho

thuê văn phòng làm trụ sở công ty của tháp A đến tháng 12/2014 122 Bảng 3.6 Tổng doanh thu sau khi áp dụng các giải pháp đối với hoạt động cho

thuê văn phòng làm trụ sở công ty của tháp B đến tháng 9/2014 123 Bảng 3.7 Tổng doanh thu sau khi áp dụng các giải pháp đối với hoạt động cho

thuê văn phòng làm phòng họp, hội nghị, hội thảo của toà nhà đến 12/2014 125 Bảng 3.8 Tổng doanh thu sau khi áp dụng các giải pháp của toà nhà đối với hoạt

động cho thuê văn phòng làm Ngân hàng, Bảo hiểm, trung tâm thể dục thẩm mỹ, văn phòng du lịch đến 12/2014 127

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Ba mức độ thoả mãn nhu cầu 5 Hình 1.2 Các kênh cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân 26 Hình 1.3 Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hoá công nghiệp 27 Hình 2.1 Kênh phân phối văn phòng cho thuê tại toà nhà trung tâm điều hành

và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam 67

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Marketing với tư cách là một khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đã và đang được vận dụng phổ biến và mang lại nhiều thành công cho nhiều doanh nghiệp, tổ chức và quốc gia trên thế giới Chức năng của Marketing đã, đang giữ vai trò quan trọng trong việc tạo lập, duy trì và phát triển các doanh nghiệp trong thời đại mở cửa hội nhập và kinh tế tri thức Dưới các điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế

và sự phát triển của công nghệ số, hoạt động Marketing đang phát triển mạnh mẽ với nhiều kiến thức và kỹ năng mới ở mọi lĩnh vực hoạt động trên thế giới

Thực tiễn cho thấy, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang ngày càng quan tâm đến việc nghiên cứu, ứng dụng kiến thức Marketing hiện đại trong kinh doanh

Để thành công trên thị trường, các nhà quản trị doanh nghiệp phải có kiến thức về Marketing

Với phương châm làm giảm ghánh nặng ngân sách nhà nước, Đảng và chính phủ Việt Nam đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp và tập đoàn Nhà Nước tự chủ trong việc kinh doanh của mình Tập đoàn điện lực Việt Nam ( EVN), là một tập đoàn kinh tế then chốt của Nhà Nước, kể từ khi được nhà Nước tạo điều kiện mở rộng hoạt động kinh doanh EVN ngoài việc đảm bảo công việc cung cấp điện cho nhân dân theo chỉ đạo của nhà Nước, còn mở thêm các hoạt động dịch vụ khác như: Dịch vụ viễn thông EVN Telecom, dịch vụ Internet và dịch vụ cho thuê văn phòng

Để đáp ứng nhu cầu cần thuê văn phòng làm việc, hội họp, dịch vụ gia tăng, của các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước trong xu thế phát triển kinh tế hiện nay EVN đã đầu tư xây dựng một toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông Điện lực Việt Nam, tại 11 phố của Bắc, Hà Nội Hiện nay, toà nhà đang trong qúa trình hoàn thiện để đưa vào sử dụng Song với xuất thân là một doanh nghiệp nhà Nước nên công tác Marketing hiện nay tại tập đoàn vẫn còn chưa hiệu quả Hơn nữa, nền kinh tế Việt Nam và thế giới vẫn đang trong tình trạng suy thoái, nên công tác cho thuê văn phòng hiện nay đã khó khăn lại càng khó khăn hơn

Với kiến thức Marketing học được trong quá trình học cao học quản trị kinh doanh tại trường đại học Bách Khoa Hà Nội Nay, tôi xin mạnh dạn vận dụng kiến thức này làm giải pháp đẩy hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông Điện lực Việt Nam, và tôi xin đề xuất đề tài:

“Xây dựng các giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam (11 Cửa Bắc, Hà Nội)” để nghiên cứu

2 Mục đích của đề tài

Đề tài được xây dựng với mục đích sau:

- Phân tích thực trạng Marketing văn phòng cho thuê và thực trạng hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông Điện lực Việt Nam

- Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp với toà nhà Trung tâm điều hành và thông tin viễn thông điện lực Việt Nam trong lĩnh vực hoạt động cho thuê văn phòng

- Tìm ra nguyên nhân làm cho hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà đạt hiệu quả chưa cao

- Từ đó, xây dựng các giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động cho thuê văn phòng và hoạt động Marketing văn phòng cho thuê tại toà nhà trung tâm điều hành và viễn thông Điện lực Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu Hoạt động Marketing cho thuê văn phòng

và hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà và hoạt động Marketing cho thuê văn phòng của đối thủ cạnh tranh với toà nhà toà tại Hà Nội

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài áp dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- So sánh đánh giá

- Mô tả

- Phân tích

5 Tổng quan về kết quả nghiên cứu và những đóng góp của đề tài

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã rút ra được một số kết quả sau:

- Nhu cầu về việc thuê văn phòng hiện nay tại thị trường Hà Nội là rất lớn

- Người tiêu dùng khi thuê văn phòng cái mà họ quan tâm là giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên toà nhà và dịch vụ tại toà nhà

- Từ kết quả nghiên cứu hoạt động Marketing cho thuê văn phòng và thực trạng hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà, tác giả để xuất xây dựng 3 giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động cho thuê văn phòng của toà nhà là : Xác định lại mức giá cho thuê, hoàn thiện hoạt động phân phối văn phòng cho thuê tại toà nhà, thay đổi trong hoạt động truyền thông Marketing văn phòng cho thuê tại toà nhà

6 Kết cấu của đề tài

Đề tài được chia làm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và hoạt động cho thuê văn phòng

- Chương 2: Thực trạng hoạt động cho thuê văn phòng và Marketing văn phòng cho thuê tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông Điện lực Việt Nam ( 11 Cửa Bắc, Hà Nội)

- Chương 3:Xây dựng các giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động cho thuê văn phòng tại toà nhà trung tâm điều hành và thông tin viễn thông Điện lực Việt Nam ( 11 Cửa Bắc, Hà Nội)

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CHO

THUÊ VĂN PHÒNG

1.1 Cơ sở lý luận về Marketing

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Khi nói đến Marketing, rất nhiều người đã nhầm lẫn Marketing với việc tiêu

thụ và kích thích tiêu thụ

Điều này không có gì là ngạc nhiên! Bởi lẽ chúng ta thường xuyên bị quấy rầy

bởi những chương trình quảng cáo trên ti vi, trên báo chí, những tờ quảng cáo gửi

trực tiếp cho chúng ta qua bưu điện, những chuyến viếng thăm của những người

chào hàng, những mảnh quảng cáo chen ngang vào những bài báo chúng ta đang

xem hoặc những bài tiếng anh mà chúng ta đang học trên mạng Internet… Có ai đó

đang cố tìm cách bán một thứ gì đó

Nhưng không phải như thế, tiêu thụ không phải là Marketing, và nó cũng

không phải một yếu tố quan trọng nhất của Marketing Tiêu thụ chỉ là một phần nổi

của Marketing, tiêu thụ chỉ là một chức năng trong nhiều chức năng của Marketing

Nếu nhà sản xuất- kinh doanh nghiên cứu kỹ những phần Của Marketing như: Tìm

hiểu nhu cầu tiêu thụ, sản xuất ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu và xác định

giá cả phù hợp cho sản phẩm đó, xắp xếp hệ thống phân phối hàng hoá và kích thích

có hiệu quả thì chắc chắn rằng số hàng hoá đó sẽ được tiêu thụ một cách dễ dàng

Mỗi người chúng ta đều biết cái gọi là những hàng hoá bán chạy nhất mà đông

đảo người tiêu dùng săn lùng chúng Khi hãng Apple sản xuất ra những chiếc

Iphone họ đã bán được vô số hàng, và sau này là Ipad họ cũng bán được rất nhiều,

doanh thu lên đến hàng tỷ USD và được người tiêu dùng cả thế giới biết đến Đó là

các sản phẩm này được hãng sản xuất ra đúng theo nhu cầu và mong muốn của

khách hàng trên toàn thế giới

Có nhiều khái niệm về Marketing, sau đây là những khái niệm, được nhiều

người chấp nhận:

Theo hiệp hội Marketing Mỹ, 1985, “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và

thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối, cho các

hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, nhằm thoả mãn các mục tiêu

của các cá nhân và tổ chức”

Các khái niệm Marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những điều kiện

kinh doanh mới Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra các định nghĩa mới về

Marketing như:

“Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra,

truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ

khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông”(2004)

Đến năm 2007, hiệp hội này lại đưa ra định nghĩa mới khác về Marketing như

sau:

“Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình, nhằm tạo

ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách

hàng, đối tác xã hội nói chung”

Theo Peter F Druckker Management: Task, Responsibilities, practices, NY,

Harper & Row, 1973, P.64-65 “Mục đích của Marketing không cần thiết là đẩy

mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ

hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu

thụ”

Điều này hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh tiêu thụ va kích thích

tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa Nói một cách đúng đắn hơn, chúng sẽ trở thành một

bộ phận của “ Marketing Mix” lớn hơn, tức là một bộ phận của tập hợp những

phương pháp Marketing mà chúng ta cần phải kết hợp chúng lại một cách hài hoà

đạt được hiệu quả lớn nhất trên thị trường

Vậy Marketing là gì? Theo philip Kotler, Marketing căn bản, nhà xuất bản lao

động xã hội, 2010, trang 9 “ Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm

thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”

Và thông qua định nghĩa này, ông cũng giải thích thêm về định nghĩa trong

cuốn sách trên từ trang 9 đến trang 17 như sau:

-Nhu cầu (needs): Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm

nhận được Nguồn: [7,tr9]

Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp Nó bao gồm cả những nhu

cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm, và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu về

xã hội, về sự thân thiết và gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như nhu cầu cá

nhân về tri thức và tự thể hiện mình Những nhu cầu này là những phần cấu thành

nguyên thủy của bản tính con người

Nếu nhu cầu không được thoả mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất

hạnh Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con người, thì nó càng khổ sở

hơn, con người không được thoả mãn sẽ phải lựa chọn một trong hai hướng: hoặc là

bắt tay vào tìm kiếm một đối tượng có khả năng thoả mãn được nhu cầu hoặc là cố

gắng kìm chế nó

-Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn

hoá và nhân cách của mỗi con người Nguồn: [7, tr.10]

Khi xã hội phát triển đi lên thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên con

người càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tò mò, sự quan tâm và

ham muốn Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của mình vào

việc kích thích ham muốn của khách hàng Họ cố gắng thiết lập mối quan hệ giữa

những sản phẩm của mình và nhu cầu của con người Họ tuyên truyền hàng hoá là

phương tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu đặc thù Nhà kinh doanh không tạo ra

nhu cầu mà nhu cầu tự nó đã tồn tại

Người bán hàng thường nhầm lẫn giữa mong muốn với nhu cầu, một nhà sản

xuất mũi khoan, có thể cho rằng người tiêu dùng cần mũi khoan của họ, trong khi

đó thì người tiêu dùng lại cần lỗ khoan Khi người tiêu dùng phát hiện ra một loại

mũi khoan cho lỗ khoan đẹp hơn, giá lại rẻ hơn thì họ sẽ mua loại mũi khoan này,

mặc dù nhu cầu vẫn là nhu cầu cũ “lỗ khoan”

-Yêu cầu: Đó là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh

toán Nguồn: [7,tr 10]

Xã hội có thể căn cứ vào toàn bộ những yêu cầu của năm trước để lập kế

hoạch sản lượng cho năm sau Song yêu cầu là một chỉ tiêu không đủ tin cậy Con

người đang chán những thứ mà hiện đang thịnh hành và họ lại đi tìm kiếm sự đa

dạng chỉ vì sự đa dạng Việc thay đổi sự lựa chọn có thể là kết qủa của của sự biến

động giá cả hay mức thu nhập

Theo Kelvin J Lancaster, “ A new Aproach to consumer theory”, Journal of

Political Economic, 14, 1996, p, 132-157 “ Hàng hoá thực chất là một tập hợp các

thuộc tính và người ta sẽ lựa chọn những sản phẩm nào đem lại cho họ nhiều lợi

ích nhất trên cơ sở số tiền mình có” Chẳng hạn như chiếc xe “KIA MORNING”, là

một chiếc xe ô tô phù hợp với những người có thu nhập trung bình khá, muốn có xe

đi lại cho thuận tiện, vì giá cả không đắt, tiết kiệm nhiên liệu và thịnh hành ở Châu

Á Còn chiếc xe “Rollroy”, là loại xe sang trọng và rất đắt tiền, nó phù hợp với

những người giàu có muốn có sự khác biệt về bản thân Người ta lựa chọn thứ hàng

hoá tập hợp thuộc tính đảm bảo thoả mãn họ tốt nhất với giá cả nhất định có tính

đến nhu cầu riêng và khả năng tài chính của mình

- Hàng hoá: Là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu

cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử

dụng Nguồn: [7, tr 11]

Khi chúng ta ví dụ, có một người phụ nữ cần làm đẹp Tất cả những hàng hoá

có khả năng thoả mãn được nhu cầu này hợp thành danh mục hàng hoá để lựa chọn

Danh mục này bao gồm mỹ phẩm, quần áo mới, tắm nắng, dịch vụ trang điểm, giải

phẫu thẩm mỹ v.v… Không phải tất cả những thứ hàng hoá này đều được ưa

chuộng như nhau Chắc hẳn trước tiên người đó sẽ mua những hàng hoá và dịch vụ

dễ kiếm và rẻ tiền hơn, chẳng hạn như các đồ mỹ phẩm, quần áo hay kiểu hớt tóc

mới

Có thể biểu thị một thứ hàng hoá cụ thể và nhu cầu cụ thể của con người bằng

những vòng tròn, và khả năng của hàng hoá thoả mãn nhu cầu, đó là sự trùng nhau

của chúng Hình 1.1 dưới đây, với A là hàng hoá không thoả mãn nhu cầu X, B là

hàng hoá thoả mãn một phần nhu cầu X, hàng hoá C thoả mãn toàn bộ nhu cầu X

Hình 1.1 Ba mức độ thoả mãn nhu cầu

Nguồn: [7, tr 12]

Khái niệm “hàng hoá”, không chỉ giới hạn ở những đối tượng có hình thể

Hàng hoá có thể là tất cả những gì có khả năng phục vụ, tức là thoả mãn được nhu

cầu Ngoài vật phẩm và dịch vụ ra, hàng hoá còn có thể là nhân cách, địa điểm, tổ

chức, loại hình hoạt động và ý tưởng Người tiêu dùng quyết định xem chương trình

giải trí nào trên tivi, đi nghỉ ở đâu, giúp đỡ tổ chức nào, ủng hộ những tổ chức nào

Và nếu sử dụng thuật ngữ “ hàng hoá”, đôi lúc có vẻ không tự nhiên thì có thể thay

thế bằng những thuật ngữ khác- “ người thoả mãn nhu cầu”, “ phương tiện bù đắp”,

hay “ cung ứng” Tất cả những từ này đều có một giá trị xác định đối với mọi

người

- Trao đổi: Là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa

lại cho người đó một thứ gì đó Nguồn: [7, tr13]

Marketing chỉ có mặt trong những trường hợp người ta quyết định thoả mãn

những nhu cầu và yêu cầu của mình thông qua trao đổi

Trao đổi là một trong bốn phương thức thông qua đó từng người có thể nhận

được cái mà mình muốn Ví dụ, một người đang đói có thể tìm kiếm thức ăn bằng

các cách sau: Đảm bảo thức ăn cho mình bằng cách săn bắn, đánh cá hay hái quả (

Tự cung, tự cấp), lấy cắp của người nào đó( Đạt đoạt), đi xin ăn (Ăn xin), và cuối

Nhu cầu

X

Nhu cầu

X

Hàng hoá B

Hàng hoá C Nhu cầu

cùng là đề nghị trao cho họ một phương tiện bù đắp nào đó, chẳng hạn như tiền,

một thứ hàng hoá khác hay một dịch vụ nào đó để đổi lấy thức ăn ( Trao đổi)

Trong số bốn phương pháp thoả mãn nhu cầu này, phương thức trao đổi có

nhiều ưu điểm nhất Ở đây, con người không xâm phạm đến quyền lợi của người

khác, không phải lệ thuộc vào lòng từ thiện cua ai cả Không phải làm ra bất kỳ một

vật cần thiết nào dù biết làm cái đó hay không Có thể tập trung sản xuất ra những

thứ mà mình thông thạo rồi đem chúng đi đổi lấy những thứ cần thiết do người khác

làm ra Kết quả là tổng sản phẩm hàng hoá trong xã hội tăng lên

Trao đổi là khái niệm cơ bản của khoa học Marketing Để thực hiện trao đổi tự

nguyện cần tuân thủ năm điều kiện sau:

1 Tối thiểu phải có hai bên

2 Mỗi bên phải có một cái gì đó có giá trị với bên kia

3 Mỗi bên đều phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hoá của mình

4 Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên

kia

5 Mỗi bên đều phải nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia

Năm điều kiện này mới chỉ tạo ra tiềm năng trao đổi, còn việc trao đổi có được

thực ô hay không còn tuỳ thuộc vào sự thoả thuận giữa các bên về điều kiện trao

đổi Nếu thoả thuận được thì có thể kết luận là do trao đổi tất cả các bên tham gia

đều có lợi, hay chí ít cũng không bị thiệt thòi Bời lẽ, mỗi bên được tự do khước từ

hay chấp nhận đề nghị

-Giao dịch: Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại, những vật có

giá trị giữa hai bên [7, tr14]

Như vậy, nếu trao đổi là một khái niệm cơ bản của khoa học Marketing, thì

đơn vị đo lường cơ bản trong lĩnh vực Marketing là giao dịch

Để thực hiện giao dịch thì bên A phải chuyển giao cho bên B vật X còn bên B

phải trả lại cho bên A vật Y hoặc vật có giá trị tương đương

Ví dụ, John đưa cho Smith 500USD và nhận được một chiếc tivi Đó là giao

dịch tiền tệ cổ điển Mặc dù không nhất thiết phải có mặt tiền tệ, với tính cách là vật

có giá trị được đem trao đổi thương mại Trong giao dịch hàng đổi hàng, để đổi lấy

chiếc tivi John đưa cho Smith một chiếc tủ lạnh Trong giao dịch hàng đổi hàng,

thay vì trao đổi hàng hoá, người ta có thể trao đổi dịch vụ, ví dụ, luật gia John viết

cho Smith một bản di chúc đổi lại ông ta được một phiếu khám bệnh do Smith làm

bác sĩ ký

Giao dịch cần có một số điều kiện:

1 Ít nhất có hai vật có giá trị

2 Những điều kiện thực hiện giao dịch đã được thoả thuận

3 Thời gian thực hiện giao dịch đã được thoả thuận

4 Địa điểm thực hiện đã được thoả thuận

Cần phân biệt giao dịch với chuyển giao giản đơn Trong chuyển giao, bên A

chuyển cho bên B vật X nhưng không nhận lại bất cứ vật gì, việc chuyển giao đề

cập đến vật phẩm, việc tài trợ, các hoạt động từ thiện và cũng là một trong những

hình thức trao đổi Vì người trao tặng phẩm hy vọng nhận được lợi dưới một hình

thức nào, chẳng hạn như mối thiện cảm, thoát khỏi cảm giác tội lỗi, hay ý muốn

buộc bên kia phải mang ơn Những người đi quyên góp chuyên nghiệp cho các quỹ

cảm nhận sâu sắc động cơ “ có đi có lại” Cơ sở của hành vi của những nhà hảo tâm

và cố gắng đảm bảo những lợi ích mà họ đang tìm kiếm Nếu như người ta quên

ngay nhà hảo tâm hay không bày tỏ lòng biết ơn đối với họ thì ngay lập tức người

đó sẽ không được họ hậu thuẫn nữa Vì thế mà gần đây các nhà kinh doanh chuyên

nghiệp đã bắt đầu mở rộng quan niệm Marketing, đưa vào nội dung của nó không

chỉ việc nghiên cứu hành vi trong giao dịch, mà cả việc nghiên cứu hành vi trong

quá trình chuyển giao

Khi thực hiện chuyển giao, nhà doanh nghiệp tạo nên phản ứng đối với việc

cung của họ Phản ứng này không có nghĩa là “mua” hày “trao đổi thương mại”

Một ứng cử viên muốn giành được lá phiếu của các cử tri, nhà thờ muốn có nhiều

đến lễ, nhóm công tác xã hội thì lại muốn có cái gọi là “ nhận thức tư tưởng”

Marketing được cấu thành từ những hành động nhằm mục đích đạt được phản ứng

mong muốn từ công chúng đối với hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng nào đó dưới bất

kỳ hình thức nào

- Thị trường: Là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có Nguồn: [7,

tr 15]

Khái niện “ giao dịch” trực tiếp dẫn đến khái niệm thị trường

Để tìm hiểu bản chất của thị trường, chúng ta hãy hình dung một xã hội kinh

tế thô sơ gồm bốn người: một ngư dân, một thợ săn, một thợ gốm và một người

nông dân

Có 3 phương thức khác nhau mà họ sử dụng để thỏa mãn nhu cầu của mình:

-Phương thức thứ nhất: Tự cung tự cấp

Mọi người có thể tự tìm kiếm được cho mình tất cả những thứ cần thiết Ngư

dân giành phần lớn thời gian của mình để đánh bắt cá, phần thời gian còn lại thì đi

săn, làm đồ gốm, và trồng trọt để tự đảm bảo cho mình tất cả những thứ mà anh ta

cần Trong trường hợp này, hiệu quả đánh bắt cá sẽ giảm, và tương tự hiệu quả làm

nghề của tất cả những người kia sẽ giảm

-Phương thức thứ hai: Trao đổi phân tán

Trong phương thức này, mỗi người sẽ coi ba người kia là “khách hàng” tiềm

năng hợp thành thị trường của mình Ngư dân có thể đến với người thợ săn, thợ

gốm và nông dân ( riêng rẽ từng người), để đổi cá của mình lấy những hàng hoá của

họ

- Phương thức thứ ba: Trao đổi tập trung

Theo phương thức này, sẽ xuất hiện một nhân vật mới được gọi là “ nhà

buôn”, ở đâu đó giữa họ, nơi được quy ước là “chợ”, cả bốn người đều đem hàng

hoá cụ thể của mình đến cho nhà buôn rồi đổi chúng lấy những thứ mà mình cần ở

đó

Như vậy, để có được những hàng hoá mà những người kia cung ứng, cư dân

chỉ phải quan hệ với một “thị trường”, chứ không phải với ba người riêng rẽ Sự

xuất hiện nhà buôn làm giảm hẳn tổng số thương vụ cần thiết để thực hiện trao đổi

những khối lượng hàng hoá nhất định nào đó

Khi số người và giao dịch tăng thì số nhà buôn và thị trường cũng tăng thêm

Trong một xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết phải là một địa điểm cụ thể,

nơi mà những người mua và người bán gặp nhau, thực hiện các giao dịch Khi có

những phương tiện thông tin hiện đại và giao thông thuận tiện, buổi tối nhà kinh

doanh có thể quảng cáo hàng hoá trên tivi, tiếp nhận hàng trăm đợt đặt hàng của

khách hàng qua điện thoại, ngay ngày hôm sau có thể chuyển hàng cho khách hàng

bằng máy bay, ô tô, tàu hoả, bưu điện mà không cần phải tiếp xúc với khách hàng

Thị trường, có thể hình thành cho một thứ hàng hoá, dịch vụ nào đó, hay cho

một đối tượng khác có giá trị Ví dụ, thị trường sức lao động, gồm những người

muốn đem sức lao động của mình để đổi lấy tiền công hay hàng hoá Để tạo điều

kiện dễ dàng cho thị trường lao động hoạt động, xung quanh nó này sinh và phát

triển ngày một nhiều các cơ quan kiểu văn phòng và công ty giới thiệu việc làm Thị

trường tiền tệ, cũng là một trong những thị trường quan trọng để thoả mãn nhu cầu

cua con người, nó đem lại khả năng vay, mượn, cho vay, tích luỹ tiền và đảm bảo an

toàn cho chúng Cũng hình thành cả thị trường những nhà hảo tâm nhằm thoả mãn

những nhu cầu tài chính cho những tổ chức phi thương mại, để cho chúng có thể

tiếp tục hoạt động được

Cuối cùng, khái niệm thị trường, đưa ta đên một khái niệm rõ hơn về

Marketing

Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục

đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

Như vậy, chúng ta hãy quay lại với định nghĩa Marketing ban đầu “Marketing

là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn

thông qua trao đổi”

Quá trình trao đổi, đòi hỏi phải làm việc, ai muốn bán thì cần phải tìm người

mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp, đưa chúng

ra thị trường, xếp vào kho, vận chuyển, thương lượng về giá cả V.V… Nền tảng của

Marketing là những việc như tạo ra hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch,

tổ chức phân phối, xác định giá cả và triển khai dịch vụ

Mặc dù, thông thường người ta cho rằng Marketing là việc của người bán,

nhưng cả người mua cũng tham gia vào đó Các bà nội trợ cũng tiến hành “

Marketing” cho riêng mình, khi đi tìm những thứ họ cần với giá cả mà họ sẵn sàng

trả Trong khi săn lùng những mặt hàng khan hiếm, nhân viên cung ứng của công ty

cũng phải đi tìm người bán và đưa ra cho họ những điểu kiện giao dịch hấp dẫn Thị

trường “ người bán”, là thị trường mà trong đó người bán có quyền lực hơn và là

nơi người mua trở thành nhà hoạt động thị trường tích cực nhất Thị trường “ người

mua”, là thị trường mà trong đó người mua có quyền lực hơn, và là nơi người bán

trở thành “ những nhà hoạt động thị trường” tích cực nhất

Từ những định nghĩa trên ta thấy: Các khái niệm Marketing đã chỉ ra hai nhóm

hoạt động cơ bản của Marketing đó là : (1) Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh

giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối thủ có liên quan;

(2) Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng bằng sản phẩm/dịch vụ

và các công cụ Marketing trong hỗn hợp Marketing( marketing-mix)

1.1.2 Các tham số chính của Marketing

Các định nghĩa của Marketing chỉ cho chúng ta biết, Marketing là tìm hiểu

nhu cầu của khách hàng, từ hiểu biết nhu cầu của khách hàng, nhà sản xuất tiến

hành sản xuất ra những sản phẩm phù hợp với các nhu cầu đó Nhưng, các sản

phẩm khi sản xuất ra muốn bán được nhiều, chiến thắng được đối thủ cạnh tranh và

từ đó tồn tại trên thị trường thì doanh nghiệp phải có các chính sách giá, phân phối

và truyền thông marketing để hỗ trợ

Theo Philip Kotler, Marketing căn bản, nhà xuất bản thống kê, 2010, các tham

số của Marketing bao gồm: Sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông marketing

Vì vậy, các tham số chính của Marketing bao gồm:

1.1.2.1 Sản phẩm

Khi nói về sản phẩm, người ta thường nói về hình thức tồn tại ở ạng vật chất,

vì thế nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát đươc Nhưng

với các nhà quản trị marketing thì: “Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố, có

thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, được đưa ra trào bán trên thị

trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng, hay tiêu dùng” Nguồn: [3,

tr 320]

Theo quan niệm này, sản phẩm bao gồm cả những vật thể hữu hình và vô hình

( các dịch vụ), bao gồm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất Ngay cả những sản

phẩm hữu hình thì cũng bao gồm cả những yếu tố vô hình Có thể liệt kê thế giới

sản phẩm bao gồm: các sản phẩm vật chất và dịch vụ do các nghành trong nền kinh

tế quốc dân tạo ra, sự kiện, con người, địa điểm, tổ chức, ý tưởng, và tổng hợp Như

vậy, sản phẩm có thể hoàn toàn hữu hình, chủ yếu là dịch vụ, hoặc kết hợp cả hai

Hình thức cuối cùng là phổ biến, sản phẩm được xác định thông qua đơn vị sản

phẩm

* Các cấp độ cấu thành sản phẩm

Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố,

đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm Những yếu tố, đặc tính và thông tin đó

có thể có những chức năng Marketing khác nhau Khi tạo ra một mặt hàng người ta

thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ có những chức năng

Marketing khác nhau

Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi: Sản phẩm cốt lõi có chức năng cơ

bản là trả lời câu hỏi: Về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích căn

bản nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Đó chính là những giá trị quan trọng

nhất mà khách hàng kinh doanh bán cho khách hàng Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn

đó có thể thay đổi tuỳ những yếu tố hoàn cảnh môi trường và mục tiêu cá nhân của

khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định Điều quan trọng sống còn

đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị Marketing phải nghiên cứu, tìm hiểu khách

hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về những khía cạnh cốt yếu khác nhau tiềm ẩn

trong nhu cầu của họ Chỉ có như vậy, doanh nghiệp mới tạo ra được những khả

năng thoả mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi Ví dụ, khi mua

thuốc đánh răng, khách hàng không chỉ mua khả năng tẩy rửa các thực phẩm dư

đọng trong răng miệng, mà còn có khả năng bảo vệ men răng, tẩy các vết can xi hoá

trên bề mặt răng và sự thơm tho lâu dài của hơi thở… Một nhóm khách hàng có thể

đỏi hỏi tất cả các khả năng trên thuốc đánh răng, hoặc nhấn mạnh khả năng này hay

khả năng khác của nó

Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực: Đó là những yếu tố phản ánh sự có

mặt trên thực tế của sản phẩm Những yếu tố đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh

chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, nhãn hiệu và bao gói Trong thực

tế khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này Và

cũng nhờ những yếu tố này, nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị

trường, đó cũng là những chỉ dẫn để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt

hàng hoá của hãng này so với hãng khác

Cuối cùng là sản phẩm bổ sung hay còn gọi là sản phẩm hoàn chỉnh

Đó là các yếu tố như bảo hành, lắp đặt, vận hành, giao hàng, tín dụng, chính

những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận

thức của người tiêu dùng đối với một mặt hàng hay nhãn hàng cụ thể Khi mua

những lợi ích cơ bản của một hàng hoá bất kỳ, khách hàng nào cũng thích mua nó ở

một mức độ hoàn chỉnh nhất Đến lượt mình, chính những mức độ hoàn chỉnh về lợi

ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà

kinh doanh sẽ cung cấp cho họ Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ

sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hoá

* Phân loại sản phẩm

Chiến lược Marketing của một công ty khac nhau tuỳ thuộc vào đặc điểm của

sản phẩm Để có chiến lược Marketing đúng cần phân loại sản phẩm Trong hoạt

động Marketing các cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý đó là:

Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

Theo cách phân loại này, sản phẩm có:

Hàng hoá lâu bền: Là những sản phẩm thường được sử dụng nhiều lần

Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là những vật phẩm được sử dụng một lần hay

một vài lần

Dịch vụ: Là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự

thoả mãn

Phân loại theo thói quen mua hàng

Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động

Marketing Theo đặc điểm này, hàng tiêu dùng được phân thành các loại sau:

Hàng hoá sử dụng thường ngày: Đó là hàng hoá mà người tiêu dùng mua cho

việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt, Đối với loại hàng hoá này, vì được sử

dụng và mua sắm thường xuyên, nên nó là nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biết

hàng hoá và thị trường của chúng

Hàng hoá mua ngẫu hứng: Đó là những hàng hoá được mua không có kế

hoạch trước và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua Đối với những hàng hoá

này, khi gặp cộng với sự thuyết phục của người bán khách hàng mới nảy ra ý định

mua

Hàng hoá mua khẩn cấp: Đó là những hàng hoá được mua khi xuất hiện nhu

cầu cấp bách vì một lý do nào đó, việc mua những hàng hoá này không suy tính

nhiều

Hàng hoá có lựa chọn: Đó là hàng hoá mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng thời

khi mua, khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng,

chất lượng, giá cả của chúng

Hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những hàng hoá có những tính chất

đặc biệt hay hàng hoá đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời

gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng

Hàng hoá cho các nhu cầu thụ động: Đó là những hàng hoá mà người tiêu

dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng Trường hợp

này thường là những hàng hoá không liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu của

cuộc sống hàng ngày Ví dụ, bảo hiểm…

Phân loại hàng tư liệu sản xuất

Tư liệu sản xuất là những hàng hoá được mua bởi doanh nghiệp hay tổ chức

Chúng cũng bao gồm nhiều thứ, loại có vai trò và mức độ tham gia khác nhau vào

qúa trình hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức đó Người ta chia chúng thành các

loại như:

Vật tư và chi tiết: Đó là những hàng hoá được sử dụng thường xuyên và toàn

bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất Thuộc nhóm này có

rất nhiều mặt hàng khách nhau: Có nguồn gốc từ nông nghiệp, từ trong thiên nhiên

hoặc vật liệu đã qua chế biến

Tài sản cố định: Đó là những hàng hoá tham gia vào toàn bộ, nhiều lần vào

quá trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị Sản Phẩm,

do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra

Vật tư phụ và dịch vụ: Đó là những hàng hoá dùng để hỗ trợ cho qúa trình

kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp

* Các quyết định liên quan đến từng sản phẩm

Liên quan đến từng sản phẩm, các nhà quản trị Marketing ở từng doanh

nghiệp phải thông qua các quyết định quan trọng cụ thể sau: Quyết định về đặc tính,

quyết định về thương hiệu, quyết định về bao gói và dịch vụ

Quyết định các đặc tính của sản phẩm

Quyết định quan trọng nhất liên quan đến sản phẩm là quyết định về những lợi

ích mà sản phẩm sẽ cống hiến cho khách hàng Mức độ thoả mãn nhu cầu khách

hàng, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ tuỳ thuộc vào mức độ cống hiến lợi

ích cho khách hàng của sản phẩm Về phần mình, lợi ích của sản phẩm lại được thể

hiện thông qua các đặc tính của nó, như: chất lượng, tính năng và kiểu dáng… Đây

chính là những yếu tố quyết định thái độ và hành vi của khách hàng đối với việc

mua sắm và tiêu dùng sản phẩm

Quyết định về chất lượng sản phẩm

Tuỳ vào từng loại sản phẩm mà tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm được phản

ánh bằng các thông số khác nhau Tư tưởng chung của Marketing là: Chất lượng

phải tuân theo quan niệm khách hàng Song quan niệm phổ biến về chất lượng sản

phẩm là: “ khả năng một sản phẩm liên quan đến việc thực hiện các công năng của

mình thông qua độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, mức độ dễ sử dụng- vận hành, sửa

chữa và các đặc tính khác tuỳ thuộc vào sản phẩm và khách hàng” Nguồn: [3,tr

324], Quyết định liên quan trực tiếp đến chất lượng là quyết định về cấp chất lượng

Cấp chất lượng cũng là yếu tố của định vị Do đó, khi quyết định về cấp chất lượng

cho sản phẩm của mình, các nhà quản trị Marketing ở các doanh nghiệp phải căn cứ

vào nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu và cấp chất lượng của các sản

phẩm cạnh tranh

Bên cạnh cấp độ, chất lượng còn được đo lường bằng tính đồng đều hay nhất

quán của các đặc tính, tức là sản phẩm không bị bất kỳ một khuyết tật nào liên quan

đến các đặc tính Để đảm bảo tính đồng đều của chất lượng, nhiều công ty từ lâu đã

áp dụng hệ thống quản lý tổng chất lượng ( Total Quality Management- TQM) Hệ

thống quản lý tổng chất lượng hướng vào việc tập trung mọi nỗ lực để cải tiến chất

lượng và giám sát nghiêm ngặt quy trình và từng công đoạn sản xuất và cung ứng

nhằm đảm bảo tính nhất quán và chính xác về chất lượng sản phẩm Quyết định về

chất lượng là quyết định mang tầm chiến lược của công ty để dành lợi thế cạnh

tranh

Quyết định về sự lựa chọn các tính năng của sản phẩm

Một sản phẩm có thể có nhiều tính năng khác nhau Tính năng của một sản

phẩm phản ánh công năng- công dụng của nó Ban đầu, công ty phải ra quyết định

sản phẩm được tạo ra để nó có thể thực hiện được một hoặc một số tính năng khởi

điểm Cùng với thời gian, một sản phẩm được tạo ra để thể hiện nhiều tính năng

mới Chẳng hạn, máy điện thoại di động được thiết kế ban đầu cũng chỉ là dùng để

nghe điện thoại ở mọi lúc, mọi nơi trong vùng phủ sóng mà không cần dây, giờ đây

nó có thể được dùng để chụp ảnh, nghe nhạc, gửi tin nhắn, xem truyền hình, truy

cập internet…Để quyết định các tính năng mới, công ty phải theo dõi, điều tra, tham

vấn, ý kiến khách hàng và nghiên cứu các tính năng trong sản phẩm của sản phẩm

cạnh tranh Những nguồn dữ liệu này sẽ cung cấp cho công ty nhiều ý tưởng về các

tính năng mới của sản phẩm, khi đó công ty phải lựa chọn để tìm ra những tính

năng mới của sản phẩm, nhưng với điều kiện, tính năng đó phải thực sự có giá trị

đối với khách hàng và chi phí để tạo ra nó không quá tốn kém

Quyết định về thiết kế sản phẩm

Đề làm gia tăng được sự cảm nhận giá trị của khách hàng, công ty phải tìm

cách thiết kế sản phẩm thật độc đáo Làm được điều đó công ty cũng sẽ tạo được lợi

thế cạnh tranh Quyết định về thiết kế sản phầm liên quan đến hai phương diện: Lựa

chọn kiểu dáng và khả năng thực hiện các công năng Nhà thiết kế sản phẩm phải sử

lý hài hoà hai phương diện này Kiểu dáng khách biệt, độc đáo và hấp dẫn phải đảm

bảo thực hiện tốt các công năng như: Dễ sử dụng, an toàn, tiết kiệm chi phí vận

hành và bảo dưỡng, việc sản xuất và phân phối cũng phải đơn giản, tiết

kiệm…Trong điều kiện cạnh tranh càng gay gắt, thiết kế sẽ trở thành công cụ hữu

ích của sự khác biệt hoá và định vị Thiết kế tốt sẽ làm tăng khả năng thu hút sự chú

ý và cũng là một trong những yếu tố quyết định mua của khách hàng, nâng cao hiệu

qủa thực hiện các công năng của sản phẩm, tiết kiệm chi phí sản xuất và phân

phối…Từ đó tạo cho sản phẩm lợi thế cạnh tranh

Quyết định về thương hiệu

Quyết định về thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng khi soạn

thảo chiến lược phát triển công ty Những quyết định đó có liên quan trực tiếp tới ý

đồ định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh sản phẩm/ doanh nghiệp trên thị trường

và do đó tới chiến lược Marketing

* Chu kỳ sống của sản phẩm

Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trường, công ty nào cũng mong

muốn nó được bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng bán buôn đạt ở mức cao

Nhưng đó chỉ là kỳ vọng Bởi vì hoàn cảnh môi trường và thị trường luôn biến đổi

Do đó, sự thích ứng của sản phẩm với nhu cầu thị trường cũng biến đổi theo Điều

đó ảnh hưởng trực tiếp tới và được phản ánh qua sự biến đổi của khối lượng và

doanh thu tiêu thụ sản phẩm Để mô tả hiện tượng này người ta dùng thuật ngữ “

chu kỳ sống của sản phẩm”

Như vậy, “Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ dùng để mô tả sự biến đổi

của doanh thu tiêu thụ từ khi sản phẩm đượng tung ra thị trường cho đến khi nó

phải rút lui khỏi thị trường Nguồn: [3, tr 353], Chu kỳ sống của sản phẩm có thể

được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn

hiệu sản phẩm

Sự tồn tại chu kỳ sống của sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu

dài với doanh thu cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu

sản phẩm là chính đáng Nhưng, hy vọng đó chỉ đạt được khi công ty biết được sự

diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều chỉnh chiến

lược Marketing thích hợp

Sản phẩm có các giai đoạn trong chu kỳ sống như sau:

Giai đoạn tung ra thị trường: Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa ra sản

phẩm ra bán chính thức trên thị trường Bởi vậy, nó đòi hỏi phải có thời gian và sự

chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt Mặc dù vậy, mức tiêu thụ trong giai đoạn này

thường tăng chậm chạm vì các lý do sau:

- Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất

- Công ty còn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật

- Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả

- Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây

- Khả năng mua sắm còn hạn chế

Trong giai đoạn này, công ty thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít, mặc dù giá bán

thường được quy định cao Hướng chiến lược của hoạt động Marketing trong giai

đoạn này là:

- Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất

- Động viên, khuyến khích các trung gian Marketing

- Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán

Giai đoạn phát triển: Trong giai đoạn này, mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh,

trên thị trường xuất hiện nhiều đới thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn

này tăng Để khai thácd và kéo dài tối đa cơ hội này, công ty có thể thực hiện các tư

tưởng chiến lược sau:

- Giữ nguyên giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng

- Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ

- Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng

- Nâng có chất lượng sản phẩm, tạo cho nó tính chất mới, sản xuất những mẫu

mã mới

- Xâm nhập vào những thị trường mới

- Sử dụng kênh phân phối mới

- Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng

Giai đoạn bão hoà: Khi nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu

thụ sản phẩm bước vào giai đoạn chín muồi Về thời gian, giai đoạn này thường dài

hơn các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị

Marketing

Sản phẩm tiêu thụ chậm cũng là do chúng tràn đầy trên các kênh lưu thông,

điều đó hàm chứa một cuộc cạnh tranh gay gắt Để cạnh tranh, các đối thủ dùng

nhiều thủ thuật khác nhau như: Bán hạ giá, bán theo giá thấp hơn giá niêm yết chính

thức, tăng quảng cáo, kích thích các trung gian thương mại, tăng cường chi phí đầu

tư cho việc nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm, nhằm tạo ra các mẫu mã hàng mới…

Tình hình đó dẫn đến sự giảm sút của lợi nhuận Để sản phẩm tiếp tục tồn tại trên

thị trường, các nhà quản trị Marketing có thể có những phương án lựa chọn sau:

- Cải biến thị trường, tức là tìm thị trường mới cho sản phẩm

- Cải biến sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm

- Cải biến các công cụ Marketing- mix

Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại sản phẩm hoặc nhãn

hiệu sản phẩm giảm sút Việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp,

thậm chí đến số không Cũng có sản phẩm, mức tiêu thụ chúng giảm xuống thấp rồi

dừng lại ở đó trong nhiều năm

Mức tiêu thụ giảm, do nhiều nguyên nhân khác nhau như: Thành tựu về công

nghệ làm xuất hiện sản phẩm mới thay thế, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi,

cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước

Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm sút, một số công ty có thể

rút lui khỏi thị trường Số còn lại có thể thu hẹp chủng loại sản phẩm chào bán, từ

bỏ thị phần nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm chi phí, khuyến

khích và hạ giá nhiều hơn Nhưng việc giữ lại những sản phẩm đã suy thoái có thể

gây nhiều khó khăn cho công ty, thậm chí làm giảm uy tín cho toàn công ty vì sản

phẩm đó Vì vậy, để hạn chế bớt ảnh hưởng xấu của hiện tượng này, công ty cần

quan tâm các khía cạnh sau:

- Luôn theo dõi để phát hiện sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái

- Đối với sản phẩm bước vào suy thoái phải nhanh chóng thông qua quyết

định giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của công ty

1.1.2.2 Giá

Giá là gì? Giá mang nhiều tên gọi khác nhau, và được tiếp cận nhiều góc độ

Giá là tên gọi chung có liên quan đến đơn vị tiền tệ dùng để mua hoặc bán của hầu

hết sản phẩm vật chất Nhưng, đối với các dịch vụ thì tên gọi của giá được biến

tướng thành nhiều dạng, chẳng hạn, học phí- giá của các khoá học, cước- giá của

dịch vụ vận chuyển, giá của thông tin … Có một số góc độ tiếp cận về giá cả chúng

ta cần quan tâm như sau:

Với hoạt động trao đổi: Giá được định nghĩa: “ Giá là mối tương quan trao đổi

trên thị trường” Định nghĩa này chỉ rõ:

Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi Vì

vậy, không thể thiếu vắng giá ở bất kỳ một hoạt động trao đổi nào

Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi Vì

vậy, khi thực hiện trao đổi qua giá, trước hết phải đánh giá được giá trị của những

thứ đem trao đổi Nếu tiêu chuẩn của giá trị là lợi ích kinh tế thì sự chấp nhận một

mức giá phụ thuộc rất lớn vào sự xét đoán lợi ích mà các thành viên tham gia trao

đổi, đánh giá về mức giá nào đó

Với ngưới mua: “ Giá cua một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người

mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

đó”

Định nghĩa này thể hiện rõ quan niệm của người mua về giá:

Giá là chi phí bằng tiền mà người mua phải bỏ ra để có được những lợi ích mà

tìm kiếm ở hàng hoá và dịch vụ Vì vậy, giá thường là chỉ số quan trọng được sử

dụng trong quá trình lựa chọn và mua sắm sản phẩm của người mua

Thích mua rẻ, là xu hướng có tính quy luật trong ứng xử về giá của người

mua Khi mọi điều kiện khác như nhau ( chất lượng, sản phẩm, danh tiếng nhãn

hiệu, dịch vụ hỗ trợ… như nhau), người mua luôn tìm đến những người cung ứng

có giá bán thấp nhất

Giá chỉ là đại diện cho một bộ phận chi phí (được tính bằng tiền) mà người

mua phải bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm Vì vậy, không thể coi gía là biến số

duy nhất ảnh hưởng đến quyết định của người mua Trong nhiều trường hợp, các

yếu tố phi giá cả ( lối sống, sự nhận thức, tâm lý…), còn ảnh hưởng tới hành vi của

người mua lớn hơn cả ảnh hưởng của giá

Với người bán: “ Giá của một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập người bán

nhận được nhờ vào việc tiêu thụ sản phẩm đó” Người bán coi mức giá tiêu thụ là

doanh thu tính cho một đơn vị sản phẩm Giá bán cao co thể coi là xu hướng sử

dụng về gía của người bán

Quan niệm của Marketing khi đánh giá về tầm quan trọng của giá: Giá là biến

số duy nhất của Marketing- mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp Các quyết định về

giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp Thông tin về giá luôn giữ vị trí

quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh Quản trị giá được coi là

một trọng tâm của quản trị Marketing

* Các phương pháp định giá

Định giá dựa vào chi phí

Theo quy trình này, trước hết công ty thiết kế sản phẩm theo yêu cầu đảm mức

chất lượng và các đặc tính khác Tiếp theo, công ty tính toán mức chi phí hay giá

thành cần thiết để sản xuất ra sản phẩm đó Từ đó, công ty sẽ định giá bán sản phẩm

bằng cách cộng thêm một mức lãi mục tiêu vào giá thành Sau khi đã có giá, người

bán phải thông tin và thuyết phục người mua về sự thích ứng giữa mức giá bán và

giá trị của sản phẩm

Với phương pháp này, căn cứ chính để xác định giá là chi phí bỏ ra để sản

xuất và tiêu thụ sản phẩm Sau đây là một số dạng cụ thể của phương pháp định giá

sản phẩm dựa vào chi phí:

-Phương pháp định giá “ Cộng lãi vào giá thành”

-Công thức xác định giá cộng lãi vào giá thành là:

Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng có thể tính

theo giá bán

Phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí, được áp dụng rất phổ biến vì lý do

sau:

Thứ nhất: Nó đơn giản, dễ tính, chi phí sản xuất là đại lượng mà người bán

hoàn toàn kiểm soát được

Thứ hai: Khi tất cả các doanh nghiệp trong một ngành hàng đề sử dụng

phương pháp định giá này, thì giá của họ sẽ có xu hướng tương tự nhau Vì thế, có

khả năng giảm thiểu sự cạnh tranh về giá

Thứ ba: Cách định giá này, nhiều người cảm nhận rằng, nó đảm bảo được cho

cả người mua và người bán Người bán sẽ không ép giá khi cầu sản phẩm trở nên

căng thẳng, vì vẫn tìm kiếm được phần lợi nhuận công bằng trên đồng vốn họ bỏ ra

Song, phương pháp định giá này trong nhiều trường hợp cũng chưa thực sự

hợp lý Bởi vì,

Thứ nhất: Nó đã bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của

khách hàng

Thứ hai: Khó có thể dung hoà được sự cạnh tranh trên thị trường về giá

Phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí thích hợp khi mức giá dự kiến trên

thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh trong nghành cạnh tranh ổn

định

- Phương pháp định gía theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hoà vốn

+ Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: Đây là một phương pháp khác

của phương pháp định giá dựa trên cơ sở chi phí Theo phương pháp này, doanh

nghiệp xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư

P  (1) Trong đó:

P: Giá đảm bảo lợi nhuận mục tiêu C: Chi phí đơn vị sản phẩm ROI: Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư Q: Số lượng sản phẩm tiêu thụ

+ Phương pháp hoà vốn

Để có thể linh hoạt hơn trong việc đưa ra các mức giá bán, tương ứng với các

khối lượng bán có thể có và dễ đạt quy mô, lợi nhuận mục tiêu mong muốn, người

làm giá có thể sử dụng “ phương pháp hoà vốn”, hay “đồ thị hoà vốn”

Công thức xác định giá theo phương pháp hoà vốn:

VC P

TC Qhv

Khối lượng lợi nhuận mục tiêu (ROI * Vốn đầu tư), được xác định bằng bằng

khoảng cách giữa đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí Nó được quyết định

bởi khối lượng tiêu thụ đảm bảo lợi nhuận mục tiêu và mức giá dự kiến tương ứng

Khối lượng tiêu thụ đạt lợi nhuận mục tiêu được xác định theo công thức:

VC P

B TC Qb





   (3)

VC: Chi phí biến đổi đơn vị sản phẩm

Định giá theo giá trị cảm nhận

Với phương pháp này, các doanh nghiệp định giá bán của mình căn cứ vào

cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí như trong phương pháp

thứ nhất Phương pháp định giá dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng có quy

trình ngược với phương pháp định giá dựa vào chi phí

Theo phương pháp này, công ty xác định mức giá dựa trên nhận thức của

khách hàng về giá trị của sản phẩm Giá trị và mức giá bán sẽ quyết định việc thiết

kế và mức chi phí phát sinh Như vậy, việc định giá bắt đầu từ việc phân tích nhu

cầu khách hàng và nhận thức của họ về giá trị của sản phẩm Khi định giá theo giá

trị cảm nhận của khách hàng, người làm giá phải xây dựng được những biến số tạo

nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người mua, giá bán dự kiến được ấn định

theo giá trị cảm nhận này

Để xác định giá “ Theo giá trị cảm nhận được”, người làm giá phải tiến hành

các công việc sau đây:

- Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá

dự kiến cụ thể

- Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến

- Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phí sản

xuất sản phẩm

- Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến

Khi đã khẳng định rằng mức giá dự kiến đem lại cho doanh nghiệp, lợi nhuận

mục tiêu, người chào hàng sẽ thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá đó bằng

cách chứng minh với khách hàng rằng lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc tiêu

dùng sản phẩm là thoả đáng

Vấn đề quan trọng nhất của phương pháp “đặt giá theo giá trị cảm nhận” của

khách hàng là doanh nghiệp phải xác định chính xác nhận thức của thị trường về giá

trị sản phẩm

Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh

Khi xác định giá theo mức giá hiện hành, các doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối

thủ cạnh tranh làm cơ sở Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm và cầu thị

trường Giá bán sản phẩm của doanh nghiệp có thể định giá cao hơn, thấp hơn, hoặc

ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh Dưới đây là những nguyên tắc có tính

chỉ dẫn và cách đặt giá này:

- Đặt giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh

Trường hợp này xảy ra khi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong nghành

thuộc hình thái thị trường độc quyền nhóm hoặc doanh nghiệp tham gia vào thị

trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé và được gọi là doanh nghiệp “ theo sau” hoặc

sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản là tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh

Cách đặt giá này có thể áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có những sự

khác biệt với sản phẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận ( Ví dụ: Chất

lượng cao hơn, mẫu mã và bao bì đẹp hơn…) Tuy nhiên, khoảng chênh lệch về giá

không nên qúa lớn để tránh ảnh hưởng tới những khách hàng nhạy cảm về giá Nhất

là sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí khách hàng không rõ ràng

- Đặt giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh

Trường hợp này được áp dụng cho những sản phẩm mà khách hàng vốn nhạy

cảm về giá Tuy nhiên, chênh lệch giữa hai mức giá không nên quá lớn, để tránh

khuynh hướng tạo ra sự cạnh tranh về giá mang tính chất quyết liệt và tránh sự vi

phạm pháp luật quy định cho giá cả

Định giá đấu thầu

Định giá đấu thầu xảy ra trong những trường hợp các doanh nghiệp tham gia

dự thầu Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh

Các doanh nghiệp tham gia đấu thầu định giá dựa trên cơ sở dự đoán mức giá

đấu thầu của các đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp muốn dành họp đồng và muốn

thắng thầu thường phải chấp nhận một mức giá thầu thấp hơn so với đối thủ cạnh

tranh nếu họ cung ứng những sản phẩm tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Còn nếu chọn mức giá đấu thầu bằng mức giá của đối thủ, họ phải chứng minh

được sản phẩm mà họ cung ứng tốt hơn hẳn sản phẩm của đối thủ

1.1.2.3 Phân phối

Kênh phân phối hay kênh Marketing là một tập hợp các tổ chức và cá nhân

độc lập và phụ thuộc lẫn nhau thực hiện các công việc liên quan đến việc làm cho

hàng hoá, dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc khách hàng tổ chức tiêu dùng

hay sử dụng chúng [3, tr 406]

Các quyết định phân phối thường có có tác động đến mọi quyết định

Marketing khác Mặt khác, các quyết định kênh phân phối có liên quan đến các cam

kết dài hạn của công ty với các đối thủ khác Bởi vậy, các nhà quản trị Marketing ở

các công ty phải thiết kế kênh phân phối một cách cẩn trọng và phải luôn tính đến

những thay đổi của môi trường Marketing trong cả hiện tại và tương lai

Các kênh phân phối tạo nên dòng lưu chuyển hàng hoá, dịch vụ từ người sản

xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng

Tất cả những những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên

kênh hay các trung gian thương mại Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia

vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau Dưới đây là một số loại

trung gian thương mại chủ yếu:

Nhà bán buôn hoặc nhà phân phối công nghiệp: là những trung gian mua

hàng hoá, dịch vụ của nhà sản xuất để rồi bán lại cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử

dụng công nghiệp

Nhà bán lẻ: là những nhà trung gian mua hàng hoá dịch vụ của nhà sản xuất

hoặc nhà bán buôn để rồi bán lại chúng cho người tiêu dùng cuối cùng

Đại lý: là nhà trung gian thực hiện việc bán hàng hoá, dịch vụ theo sự uỷ thác

của nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ và hưởng một tỷ lệ hoa hồng Nhà đại

lý về nguyên tắc không tham gia vào sở hữu hàng hoá, nhưng ở Việt Nam một số cơ

sở tiêu thụ được được gọi là đại lý nhưng họ giống như trung gian bán buôn hoặc

bán lẻ Họ có sở hữu hàng hoá, dịch vụ

Nhà môi giới: là loại trung gian Marketing chuyên làm nhiệm vụ kết nối giữa

người bán và người mua để hưởng hoa hồng, khôn tham gia trực tiếp vào các thoả

thuận mua và bán, ví dụ: môi giới chứng khoán, môi giới nhà đất…

* Cấu trúc kênh phân phối

Kênh phân phối hàng hoá thường được cấu trúc ở hai dạng:

Các kênh phân phối cho hàng tiêu dùng cá nhân

Kênh phân phối cho hàng tiêu dùng cá nhân được biểu thị theo Hình 1.2 dưới

Theo Hình 1.2, ta thấy có 4 kênh, trong đó kênh A là kênh trực tiếp bởi vì

người sản xuất bán trực tiếp cho người cuối cùng Nhiều sản phẩm được phân phối

theo cách này, ví dụ như các công ty sử dụng lực lượng bán hàng, đem hàng hoá tới

bán tại địa điểm của bên mua hoặc bán trực tiếp cho người tiêu dùng tại điểm cửa

hàng của công ty

Kênh B, thường được gọi là kênh một cấp vì có thêm người bán lẻ Kênh này

thường được sử dụng khi nhà sản xuất muốn chuyên môn hoá mà loại hàng họ sản

xuất lại có thị trường tiêu thụ không rộng hoặc nhà bán lẻ có quy mô lớn, họ có thể

mua cùng một lúc khối lượng lớn hoặc khi chi phí lưu kho là quá cao nếu phải sử

dụng nhà bán buôn

Kênh C, thường được gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn

Kênh C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng do nhiều nhà sản xuất trên

cùng một địa bàn và thị trường tiêu thụ đối với chúng rộng, vượt ra ngoài khuôn

khổ một vùng hoặc đó có thể là các loại hàng hoá có giá trị đơn vị thấp

Kênh D, là kênh dài nhất còn được gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có

nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ

Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp

Bốn kênh phổ biến nhất cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp được thể hiện

trong Hình 1.3 dưới đây:

Hình 1.3 Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hoá công nghiệp

Theo Hình 1.3, kênh A là kênh trực tiếp Các công ty sử dụng kênh này duy trì

lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh

Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ, các nỗ lực bán

đỏi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắt

đặt hoặc hướng dẫn sử dụng

Các kênh còn lại là các kênh gián tiếp với một trung gian để tiếp cận người

mua công nghiệp Trong kênh B nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức

năng khác nhau bào gồm: bán, lưu kho, phân phối, và tín dụng Ở nhiều khía cạnh

các nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh tiêu dùng

Kênh C giới thiệu thêm người trung gian thứ hai: đại lý, hoạt động như lực

lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng

công nghiệp

Kênh D dài nhất, bao gồm cả đại lý và nhà phân phối Các đại lý sử dụng

trong kênh này để tiếp xúc với các nhà phân phối- người bán cho các nhà sử dụng

công nghiệp

1.2.2.4 Truyền thông Marketing

Hoạt động Marketing hiện đại không thể thiếu các hoạt động truyền thông

Marketing Đây là công cụ cuối cùng trong tổ hợp Marketing Mix mà doanh nghiệp

sử dụng để thiết lập mối quan hệ với khách hàng Các công ty không chỉ tạo ra giá

trị cho khách hàng, họ còn cần phải truyền thông chính xác, rõ ràng và thuyết phục

giá trị đó tới khách hàng

Do vậy, Truyền thông marketing chính là những hoạt động liên quan đến việc

truyền đi những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết

phục họ mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ [3, tr 476] Để đạt

được điều đó, công ty phải sử dụng rất nhiều công cụ khác nhau và phối hợp chúng

một cách hiệu quả Chính vì vậy, người ta còn gọi truyền thông marketing là xúc

tiến hỗn hợp

Phối thức truyền thông marketing là sự phối hợp khéo léo các công cụ: Quảng

cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, quan hệ công chúng