Giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh sản phẩm Dầu nhờn lon hộp tại công ty CP Hóa dầu Petrolimex

Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt là từ sau khi luật doanh nghiệp ra đời năm 1999 và sửa đổi bổ sung năm 2005 đã hình thành một khung pháp lý chung, bình đẳng áp dụng thống nhất cho mọi loại hình doanh nghiệp. Sự xuất hiện của hàng loạt doanh nghiệp nước ngoài cũng như các doanh nghiệp liên doanh đã làm cho môi trường kinh doanh nước ta “nóng” dần lên. Trên thị trường nội địa bên cạnh việc các doanh nghiệp Việt Nam phải cạnh tranh với nhau thì phải đươcng đầu với sự cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài có tiềm lực mạnh về vốn, công nghệ, nhân lực chất lượng cao và kinh nghiệm cạnh tranh trên quy mô toàn cầu nên gây ra rất nhiều khó khăn thách thức với các doanh nghiệp Việt Nam. Đứng trước tình hình đó, để hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài bản thân mỗi doanh nghiệp trong nước đã nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing nên đã từng bước chuyển phương thức hoạt động kinh doanh của mình theo triết lý Marketing hiện đại và đã đạt được những kết quả nhất định. Và ngay cả khi các doanh nghiệp gặp khó khăn thì lời khuyên cho mỗi doanh nghiệp vẫn là: “đừng bao giờ cắt giảm ngân sách Marketing”. Tuy Marketing không còn là vấn đề mới mẻ đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh nhưng do nhiều nguyên nhân khác nhau mà nó chưa phát huy hết tác dụng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp.

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng em Các số liệu, kếtquả trong khóa luận là trung thực, xuất phát từ tình hình thực tế của đơn vị

Hà Nội, ngày … tháng… năm 2011

Sinh viên

Phạm Thị Thuý Ngân

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 3

1.1 Khái niệm cơ bản về Marketing hiện đại 3

1.2 Vai trò, chức năng của Marketing trong hoạt động kinh doanh 4

1.2.1 Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh 4

1.2.2Chức năng của Marketing 5

1.3 Những nội dung cơ bản của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp 7

1.3.1 Nghiên cứu môi trường Marketing 7

1.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thì trường mục tiêu 11

1.3.3 Định vị thị trường 15

1.3.4 Chính sách Marketing Mix 17

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DẦU NHỜN LON HỘP TẠI CÔNG TY HÓA DẦU PETROLIMEX 32

2.1 Tổng quan về thị trường Dầu nhờn và Dầu lon tại Việt Nam 32

2.2 Tổng quan về công ty CP Hoá dầu Petrolimex 34

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty 34

2.2.2Lĩnh vực hoạt động kinh doanh 35

2.2.3Cơ cấu tổ chức, chức năng của các phòng ban 36

2.3 Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh (KD) của công ty 40

2.3.1Phân tích kết quả hoạt động KD chung của công ty qua một số năm 40

2.3.2Phân tích tình hình tiêu thụ Dầu lon tại công ty PLC 43

2.4 Thực trạng hoạt động Marketing đối với sản phẩm dầu lon

tại công ty PLC 47

2.4.1 Tổ chức nghiên cứu thị trường 47

2.4.2 Xác định thị trường mục tiêu 50

2.4.3 Công tác định vị sản phẩm của công ty 50

2.4.4 Chính sách Marketing – mix 51

2.6 Đánh giá chunng về hoạt động Marketing của công ty CP Hóa dầu Petrolimex 65

2.6.1 Ưu điểm 65

2.6.2 Nhược điểm và nguyên nhân 65

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM DẦU NHỜN LON HỘP TẠI CÔNG TY CP HÓA DẦU PETROLIMEX 67

3.1 Cơ sở của các biện pháp đề suất 67

3.1.1 Xu hướng Marketing trong giai đoạn hiện nay 67

3.1.2 Những căn cứ từ bản thân công ty 71

3.2 Một số giải pháp Marketing 72

3.2.1 Đầu tư cho công tác nghiên cứu thị trường 72

3.2.2 Sử dụng Internet làm công cụ xúc tiến đắc lực 73

3.2.3 Hoàn thiện chính sách sản phẩm 74

3.2.4 Chính sách giá 76

3.2.5 Hoàn thiện kênh phân phối 77

3.2.6 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 80

3.2.7 Phát triển một số kĩ năng cho nhân viên Marketing và nhân viên kinh doanh của công ty Hóa dầu petrolimex 84

3.2.8 Thành lập phòng Marketing 86

KẾT LUẬN 88 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ĐTCT : Đối thủ cạnh tranh

Công ty PLC : Công ty cổ phần Hoá dầu Petrolimex

Vốn CSH : Vốn chủ sở hữu

TĐL BB : Tổng đại lý bán buôn

TĐL BL : Tổng đại lý bán lẻ

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: 4P của Marketing Mix 18

Sơ đồ 1.2: Các pha trong chu kì sống của sản phẩm 19

Sơ đồ 1.3: Định giá sản phẩm theo quan hệ cung - cầu 26

Sơ đồ 1.4: Các kênh phân phối hàng tiêu dùng 27

Sơ đồ 1.5: Các kênh phân phối hàng tư liệu sản xuất 27

Sơ đồ 1.6: Tầm quan trọng tươnng đối của các công cụ xúc tiến hỗn hợp 31

Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức của công ty PLC 36

Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối sản phẩm Dầu nhờn lon hộp tại Cty CP Hóa dầu Petrolimex 58

Sơ đồ 3.1: Cơ cấu phòng Marketing 86

BẢNG Bảng 2.1: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty PLC 40

Bảng 2.2: So sánh kết quả kinh doanh của công ty PLC 41

Bảng 2.3: Một số chỉ số tài chính của công ty qua các năm 41

Bảng 2.4: Chỉ số ROA và ROE của công ty qua các năm 42

Bảng 2.5: Số liệu tiêu thụ dầu lon từ năm 2007 – 2010 44

Bảng 2.6: So sánh kết quả tiêu thụ Dầu lon từ năm 2007-2010 44

Bảng 2.7: Sản lượng tiêu thụ từng đoạn thị trường từ năm 2007-2010 45

Bảng 2.8: Lượng tiêu thụ Dầu lon theo đối tượng khách hàng từ năm 2007-2010 .46 Bảng 2.9: Danh mục sản phẩm Dầu nhờn lon hộp của công ty PLC 54

Bảng 2.10: Phân bổ ngân sách của công ty đối với hoạt động xúc tiến TM 60

Bảng 3.1: Cơ sở dữ liệu về nhân viên của công ty CP Hóa dầu Petrolimex 85

Bảng 3.2: Phiếu đánh giá chất lượng công việc của nhân viên 85

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Thị phần Dầu nhờn Việt Nam 34

Biểu đồ 2.2: Thị phần các dòng sản phẩm Dầu nhớt 35

Biểu đồ 2.3: Hệ thống phân phối Dầu nhớt 36

Biểu đồ 2.4: Doanh thu của công ty qua các năm 43

Biểu đồ 2.5: EPS của công ty qua các năm 46

Biểu đồ 2.6: Sản lượng tiêu thụ Dầu lon qua các năm 47

Biểu đồ 2.7: Sản lượng tiêu thụ dầu lon theo các đoạn thị trường 48

Biểu đồ 2.8: Sản lượng tiêu thụ Dầu lon theo đối tượng khách hàng 49

LỜI MỞ ĐẦU

Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt là từ saukhi luật doanh nghiệp ra đời năm 1999 và sửa đổi bổ sung năm 2005 đã hình thànhmột khung pháp lý chung, bình đẳng áp dụng thống nhất cho mọi loại hình doanhnghiệp Sự xuất hiện của hàng loạt doanh nghiệp nước ngoài cũng như các doanhnghiệp liên doanh đã làm cho môi trường kinh doanh nước ta “nóng” dần lên Trênthị trường nội địa bên cạnh việc các doanh nghiệp Việt Nam phải cạnh tranh vớinhau thì phải đươcng đầu với sự cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài cótiềm lực mạnh về vốn, công nghệ, nhân lực chất lượng cao và kinh nghiệm cạnhtranh trên quy mô toàn cầu nên gây ra rất nhiều khó khăn thách thức với các doanhnghiệp Việt Nam Đứng trước tình hình đó, để hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài bản thân mỗi doanhnghiệp trong nước đã nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing nên đã từng bướcchuyển phương thức hoạt động kinh doanh của mình theo triết lý Marketing hiệnđại và đã đạt được những kết quả nhất định Và ngay cả khi các doanh nghiệp gặpkhó khăn thì lời khuyên cho mỗi doanh nghiệp vẫn là: “đừng bao giờ cắt giảm ngânsách Marketing” Tuy Marketing không còn là vấn đề mới mẻ đối với mỗi doanhnghiệp kinh doanh nhưng do nhiều nguyên nhân khác nhau mà nó chưa phát huy hếttác dụng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp

Là một doanh nghiệp nhà nước được cổ phần hóa hoạt động trong lĩnh vực kinhdoanh dầu nhờn trên toàn quốc, trong hơn 15 năm qua Công ty CP Hóa dầuPetrolimex đã từng bước khẳng định được vị trí của mình trên thị trường Tuy nhiênhoạt động kinh doanh của công ty có những mặt hạn chế như thiếu sự năng động,nhạy bén trong việc nắm bắt nhu cầu trên thị trường Công ty chưa thật sự sử dụngcác công cụ Marketing hỗn hợp một cách bài bản và hiệu quả Công ty vẫn dựa vào

hệ thống kênh phân phối truyền thống của mình trên toàn quốc, chưa chủ động pháttriển các kênh phân phối ngoài hệ thống Petrolimex nên hiệu quả hoạt động chưacao Danh mục sản phẩm chưa phong phú, đa dạng, mẫu mã bao bì của sản phẩmchưa hấp dẫn Chính sách giá chưa linh hoạt và thiếu nhạy cảm với thị trường Các

hoạt động quảng cáo, khuyến mãi còn rất hạn chế Bên cạnh đó đội ngũ làm côngtác thị trường còn quá mỏng và chưa được đào tạo một cách chuyên sâu vềMarketing Các hoạt động Marketing chủ yếu được tiến hành một cách bị động do

sự thúc ép của thị trường mà chưa có tính kết nối trong một chương trình tổng thể.Chính những điều này đã khiến cho công ty phải đối mặt với rất nhiều khó khăntrong tiêu thụ sản phẩm Để góp phần nhỏ bé thúc đẩy hoạt động kinh doanh của

công ty trong thời gian tới em đã chọn đề tài: “Giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh sản phẩm Dầu nhờn lon hộp tại công ty CP Hóa dầu Petrolimex” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.

Nội dung của khóa luận: ngoài lời mở đầu và kết lận, nội dung của khóa luậngồm 3 chương:

Chương 1: Những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanh Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh sản phẩm Dầu nhờn lon hộp tại công ty CP Hóa dầu Petrolimex

Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh sản phẩm Dầu nhờn lon hộp tại công ty CP Hóa dầu Petrolimex

 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: Xuất phát từ những đặc điểm chung về

hoạt động marketing trong kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung cũng như ởcông ty CP Hóa dầu Petrolimex nói riêng để tìm ra những giải pháp Marketingnhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh sản phẩm Dầu nhờn lon hộp của công ty trongthời gian tới ngày càng hiệu quả hơn

 Phương pháp nghiên cứu: Trong quá trình thực tập tại công ty em đã lựa

chọn phương pháp phân tích, so sánh, phương pháp tổng hợp khái quát đi từ vấn đềriêng đến vấn đề chung, cũng với phương pháp nghiên cứu mô tả và chủ yếu dựa vào các

dữ liệu thứ cấp để tìm ra những tồn tại và yế kém trong hoạt động Marketing tại công ty,

từ đó đưa ra những giải pháp mang tính chất cá nhân của mình

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

1.1 Khái niệm cơ bản về Marketing hiện đại

Marketing đã từng bị hiểu là “tiếp thị”, “bán ra thị trường”, “phát triển thịtrường”, “làm thị trường”…Tuy nhiên, Marketing hiện đại không còn được hiểumột cách đơn giản như vậy nữa, mà người ta đều thống nhất rằng Marketing nhưmột khoa học nghiên cứu về thị trường nhằm mục đích chỉ ra cho các doanh nghiệp,

xí nghiệp thậm chí các tổ chức phi lợi nhuận đạt được hiệu quả cao nhất trong hoạtđộng kinh doanh của mình Tuy nhiên đứng dưới những góc độ khác nhau, nhữngnhà kinh tế, nhà kinh doanh cũng có những cách tiếp cận khác nhau về Marketing Một khái niệm được rất nhiều người sử dụng, đó là khái niệm của Philip

Kotler, theo ông: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó

mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác” Hay hiểu một cách đơn giản hơn thì “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” Để làm cho định nghĩa Marketing thêm sáng tỏ cần giải thích thêm một số

thuật ngữ: nhu cầu, mong muốn, cầu, trao đổi, giá trị khách hàng, sự thỏa mãn củakhách hàng

 Nhu cầu: Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận

được Ví dụ: như nhu cầu ăn uống, đi lại, học hành, nghỉ ngơi, vui chơi, giải trí, …Nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm Marketing tạo ra mà chúngtồn tại như một bộ phận cấu thành của con người

 Mong muốn: Là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những

nhu cầu sâu xa Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được địnhhình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội…

 Cầu có khả năng thanh toán: Là số lượng hàng hóa mà người mua muốn

mua và có khả năng mua (có khả năng thanh toán) ở một mức giá nào đó.

 Trao đổi: Là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà

mình muốn và đưa lại cho họ một thứ gì đó Ví dụ: như sự trao đổi giữa Hàng –Hàng Tiền – Hàng – Tiền, hay Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất như tinhthần, tình cảm… hay giữa các yếu tố phi vật chất với nhau

 Giá trị khách hàng: Là những giá trị mà khách hàng cảm nhận được khi

sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nào đó của công ty

 Sự thỏa mãn của khách hàng: Đó là sự hài lòng của khách hàng khi tiêu

dùng sản phẩm của công ty

1.2 Vai trò, chức năng của Marketing trong hoạt động kinh doanh

1.2.1 Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh

Có thể thấy ngày nay Marketing đóng một vai trò vô cùng quan trọng tronghoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Nó đóng góp vào sự tăng trưởng lợiích ở mọi tầm cỡ và trong mọi loại tổ chức ở bên trong, bên ngoài khu vực kinhdoanh và ở mọi quốc gia

Trong hoạt động kinh doanh, Marketing đã đi vào ý thức của mỗi công ty vàonhững thời điểm khác nhau Do đó có thể thấy Marketing có một vai trò quan trọngtrong quản lý kinh tế và đối với bản thân mỗi công ty

1.2.1.1 Vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế

Marketing có một vai trò đặc biệt quan trọng trong quản lý kinh tế vĩ mô Thịtrường là đối tượng và nó cũng là căn cứ quan trọng của quản lý kinh tế vĩ mô.Thông qua thị trường nhà nước điều tiết sản xuất Muốn hiểu được thị trường đòihỏi phải có sự nghiên cứu nó thông qua lý luận của Marketing Do đó có thể thấyMarketing là một môn học hết sức quan trọng để thực hiện yêu cầu của chúng đốivới quá trình tái sản xuất hàng hóa là năng suất, chất lượng và hiệu quả

1.2.1.2 Vai trò của Marketing đối với Doanh nghiệp

Marketing có một vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp Vai trò của Marketing được thể hiện ở vai trò của chiến lượcMarketing trong hệ thống chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Từ khi Marketing ra đời, các doanh nghiệp đã nắm lấy công cụ quan trọng này

để quản lý quá trình kinh doanh của mình và sử dụng nó trong việc xác định chiếnlược kinh doanh của công ty Phát huy vai trò của Marketing trong doanh nghiệpcũng rất khác nhau vì nó phụ thuộc rất lớn vào trình độ, nghệ thuật của những ngườilàm Marketing

Ngày nay, không một doanh nghiệp nào lại không tìm mọi cách gắn kinh doanhcủa mình với thị trường vì chỉ có như vậy công ty mới hi vọng tồn tại và phát triển.Hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp được thực hiện thông qua cácchức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Nhưng trong nền kinh tế thịtrường, chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lýnhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có gì đảmbảo chắc chắn cho sự thành đạt của công ty, nếu tách rời khỏi chức năng kết nối mọihoạt động của doanh nghiệp với thì trường Đó là chức năng của Marketing

Marketing thực hiện việc kết nối các hoạt động sản xuất, tài chính, nhân lựccủa doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn củakhách hàng làm trọng tâm, là căn cứ quan trọng nhất cho mọi quyết định kinh doanh– yếu tố dẫn đến sự thành công của nhiều doanh nghiệp

Do vậy có thể thấy Marketing có vai trò đặc biệt trong tìm hiểu nhu cầu kháchhàng, thiết kế và tìm ra những sản phẩm như thế nào để thỏa mãn những nhu cầukhách hàng và từ đó đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Từ đó doanh nghiệp tạo racác giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo sựtrung thành từ phía khách hàng đối với doanh nghiệp Bởi vậy, theo các chuyên gia,đầu tư cho Marketing là cần thiết và là một sự đầu tư khôn ngoan

1.2.2Chức năng của Marketing

Có thể nói chức năng là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất kháchquan của hoạt động Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa Chức năng lànhững công việc, nhiệm vụ mà bộ phận Marketing phải thực hiện trong suốt quátrình hoạt động Marketing có bốn chức năng cơ bản sau:

1.2.2.1 Chức năng thích ứng

Để cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp và thích ứng với nhu cầu củathị trường, đòi hỏi hoạt động Markting của doanh nghiệp cần phải cung cấp kịp thờithông tin về xu hướng thay đồi của nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trên thị trường,cũng như các loại công nghệ đang sản xuất và các xu hướng hoàn thiện công nghệcủa thị trường trong nước, khu vực và quốc tế để từ đó có sự tham mưu, định hướngcho lãnh đạo về chiến lược kinh doanh và phương án sản phẩm

Nó còn thực hiện chức năng liên kết, phối hợp, hợp tác với các bộ phận khácnhau của công ty, như bộ phận nghiên cứu thiết kế, sản xuất, tài chính, bán hàng…nhằm kích thích tiêu dùng và làm tăng tính hấp dẫn, thích ứng của sản phẩm trên thịtrường so với đối thủ cạnh tranh

Ngoài ra Marketing còn gợi mở làm thay đổi tập quán và cơ cấu tiêu dùng củakhách hàng theo hướng tiên tiến, hiệu quả cao, hòa nhập và phù hợp với các trào lưutiêu dùng của thế giới

1.2.2.2 Chức năng phân phối

Nó bao gồm toàn bộ hoạt động Marketing nhằm tổ chức sự vận động tối ưusản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ từ sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng mộtcách hiệu quả nhất Thực hiện chức năng này, bộ phận Marketing thực hiện nhữngcông việc: nghiên cứu và lựa chọn những trung gian phân phối phù hợp mục tiêucủa Công ty, hướng dẫn khách hàng về thủ tục và các điều kiện có liên quan đếnhoạt động phân phối hàng hóa, tham gia tổ chức vận chuyển hàng hóa với điều kiệngiao hàng và cước phí tối ưu, bố trí hệ thống kho hàng thích hợp, bảo đảm khả năngtiếp nhận, bảo quản và giải tỏa hàng hóa nhanh trên toàn hệ thống, tổ chức các dịch

vụ hỗ trợ cho hệ thống phân phối và khách hàng nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sảnphẩm, điều hành và giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối về số lượng, khảnăng cung ứng, tốc độ lưu chuyển và dự trữ hàng hóa… đảm bảo đầy đủ hàng hóa

về số lượng và chất lượng theo nhu cầu thị trường…

1.2.2.3 Chức năng tiêu thụ

Là toàn bộ những hoạt động có liên quan trực tiếp đến việc mua, bán hàng hóa

trên thị trường Thực hiện chức năng tiêu thụ vừa thể hiện mức độ đáp ứng nhu cầu

xã hội của công ty, vừa khẳng định việc hoàn thành kế hoạch kinh doanh của công

ty Quá trình thực hiện chức năng này, bộ phận Marketing thực hiện những côngviệc sau: xác định các yêu cầu bắt buộc khi thiết lập chính sách giá cho doanhnghiệp, lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp, các chế độ về chiết khấu,chênh lệch, quy định thời hạn thanh toán và các điều kiện ứng dụng, thiết lập chínhsách giá ưu đãi phân biệt, các chế độ kiểm soát giá, đào tạo nghiệp vụ và nghệ thuậtbán hàng…

1.2.2.4 Chức năng yểm trợ

Để thực hiện chức năng này Marketing có rất nhiều hoạt động phong phú liênquan đến việc lựa chọn các phương tiện truyền tin và cách thức truyền thông tin ấynhằm tuyên truyền, yểm trợ cho sản phẩm và đặc biệt là nó có tác động gây ảnhhưởng tâm lý đến khách hàng nhằm thay đổi đường cung, lượng cung Bao gồm cáchoạt động như: hoạt động xúc tiến bán hàng, xây dựng mối quan hệ công chúng, hộichợ, hội thảo, hội nghị…

Có thể thấy tuy 4 chức năng của Marketing có những nội dung và vai trò khácnhau trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp nhưng chúng không thểtách rời và đối lập nhau Trong hoạt động kinh doanh 4 chức năng này được vậndụng tổng hợp trong mối quan hệ mật thiết, ràng buộc và chi phối lẫn nhau

1.3 Những nội dung cơ bản của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp

1.3.1 Nghiên cứu môi trường Marketing

Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp bao gồmcác nhân tố thuộc môi trường vĩ mô và các nhân tố thuộc môi trường vi mô Nó ảnhhưởng một cách tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động và việc ra quyết định của bộphận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập, duy trì và phát triểnmối quan hệ trao đổi giữa doanh nghiệp với khách hàng

1.3.1.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô

a) Nhân tố nhân khẩu học

Các nhà quản trị Marketing quan tâm hàng đầu đến các yếu tố của môi trườngdân số vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp Nghiên cứu nhân tốdân số đòi hỏi bộ phận Marketing phải thu thập được các thông tin cụ thể như:

 Quy mô và tốc độ tăng dân số: Đây là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng

tác động đến quy mô nhu cầu Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường tiềmnăng rộng lớn cho doanh nghiệp và ngược lại

 Cơ cấu dân số: Là yếu tố quyết định cơ cấu khách hàng tiềm năng Sự

thay đổi của yếu tố này có tác động rất lớn đến sự thay đổi cơ cấu nhu cầu của hànghóa cụ thể và đến đặc tính nhu cầu

 Sự thay đổi quy mô hộ gia đình: Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu

cầu thị trường nhiều hàng hóa

 Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư: Đây là yếu tố tạo ra cơ hội kinh doanh

cho nhiều doanh nghiệp

 Chính sách dân số: Mỗi quốc gia có một chính sách dân số khác nhau.

Yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến quy mô thị trường tương lai của doanh nghiệp

b) Nhân tố kinh tế

Môi trường kinh tế đóng một vai trò quan trọng trong sự vận động và pháttriển của thị trường Nó bao gồm:

 Tình trạng làm phát của nền kinh tế

 Tốc độ tăng trưởng hay suy thoái của nền kinh tế

 Cơ cấu thu nhập hay mức tăng trưởng thu nhập của dân cư

 Mức lãi suất vay mượn

 Cơ sở hạ tầng của nên kinh tế

Các yếu tố này ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu tiêu dùng và do vậy nó có ảnhhưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của các doanh nghiệp Do vậy, bộ phậnMarketing cần nắm rõ để có những quyết định đúng đắn

c) Nhân tố chính trị - pháp luật

Môi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng lớn đến hoạt động Marketing của

doanh nghiệp Sự chi phối của môi trường chính trị tới hoạt động kinh doanhthường diễn ra theo hai chiều hướng: khuyến khích, tạo điều kiện hoặc là kìm hãm

và hạn chế sự phát triển của thị trường Đó là sự can thiệp và ràng buộc của các thểchế và luật lệ của nhà nước tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Nóbao gồm:

 Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của Chính phủ

 Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật đặc biệt là các chính sách kinh

tế nhằm điều chỉnh hành vi kinh doanh, tiêu dùng…

 Lập trường và các chính sách quan hệ khu vực và quốc tế

……

d) Nhân tố khoa học công nghệ

Công cuộc cạnh tranh về công nghệ mới không chỉ những đảm bảo cho doanhnghiệp phát triển trên thị trường mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh.Môi trường khoa học công nghệ bao gồm:

 Sự phát triển của thị trường khoa học – công nghệ

 Hệ thống cá tổ chức tiến hành các hoạt động nghiên cứu, áp dụng tiến bộkhoa học công nghệ

Những biến đổi diễn ra trong môi trường khoa học công nghệ đòi hỏi cácchuyên gia Marketing phải tư vấn cho lãnh đạo các doanh nghiệp để doanh nghiệp

có thể bắt kịp với sự thay đổi của khoa học công nghệ

e) Nhân tố thuộc môi trường tự nhiên

Các điều kiện xấu đi của môi trường tự nhiên là một trong các vấn đề chủ yếu

mà các doanh nghiệp phải đối phó hiện nay Các nhà Marketing cần xem xét các cơhội và đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường

tự nhiên Cụ thể là các vấn đề:

 Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu

 Mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng

 Chi phí về năng lượng ngày càng tăng

 Sự can thiệp mạnh mẽ cả chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên

1.3.1.2 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô

Đây được coi là những nhân tố có liên quan chặt chẽ tới doanh nghiệp và có

sự ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệgiữa doanh nghiệp và khách hàng Các nhân tố thuộc môi trường vi mô bao gồm:

a) Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vậy, người làm công tác Marketingkhi nghiên cứu khách hàng phải tập trung vào hai loại khách hàng sau:

 Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng

 Thị trường các tổ chức và hành vi mua của các tổ chức

b) Đối thủ cạnh tranh

Mỗi công ty phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh khác nhau Đây là nhữnglực lượng, những doanh nghiệp, những tổ chức đang hoặc có khả năng tham gia vàothị trường làm ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần và khách hàng của công ty.Marketing nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trên 4 cấp độ:

 Cạnh tranh mong muốn

 Cạnh tranh giữa các loại sản phầm khác nhau nhưng cùng thỏa mãn mộtmong muốn

 Cạnh tranh cùng loại sản phầm cung ứng trên thị trường

 Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu

Bởi vậy với bất kì người làm Marketing nào khi nghiên cứu ĐTCT cũng đềuphải trả lời được bốn câu hỏi sau: ĐTCT của bạn là những ai? Họ muốn gì? Họ cóthể làm gì? Hõ sẽ làm gì?

Để có được những thông tin về đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể tìmnhững thông tin qua: phương tiện báo chí truyền hình, phát thanh, Internet, cáctrung gian dịch vụ cung cấp thông tin, mối quan hệ, nhà cung cấp, khách hàng….Mấu chốt là doanh nghiệp phải xác định được độ tin cậy của các kênh thông tin nhưthế nào để biết được chính xác ĐTCT của mình bởi lẽ “biết người biết ta trăm trậntrăm thắng”

c) Các lực lượng bên trongdoanh nghiệp

Những nhà làm Marketing thuộc bộ phân Marketing của doanh nghiệp cầnphải có một sự phối hợp chặt chẽ với tất cả các phòng khác trong doanh nghiệp như:phòng tài chính kế toán, phòng nghiên cứu và phát triển, phòng nhân sự… Và khiđánh giá doanh nghiệp dựa trên các yếu tố như: năng lực tài chính, kỹ thuật, côngnghệ và nhân lực Trên cơ sở tất cả các yếu tố trên nhà làm Marketing sẽ rút ra đượcđiểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp và nắm bắt được điểm mạnh điểm yếu củaĐTCT để từ đó có thể sử dụng các công cụ Marketing nhằm xây dựng chiến lượccạnh tranh của doanh nghiệp

d) Những người cung ứng

Những người cung ứng là những doanh nghiệp kinh doanh hay những người

có thể cung cấp cho công ty và các ĐTCT các nguồn vật chất cần thiết để sản xuất

ra những mặt hàng cụ thể Họ cũng có thể là những người sản xuất ra sản phẩm sau

đó cung ứng lại cho các doanh nghiệp đóng vai trò trung gian phân phối Do đó để

có thể có được sản phẩm với giá cạnh tranh đòi hỏi các doanh nghiệp cần có sự theodõi các ĐTCT để lựa chọn cho doanh nghiệp mình nhà cung ứng tốt nhất

e) Công chúng

Ngoài những yếu tố trên doanh nghiệp còn phải nhận thức hàng loạt các vấn

đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng Một giới công chúng là bất kìnhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năngcủa một tổ chức trong việc thành đạt các mục tiêu của tổ chức ấy

Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với giới công chúngcũng như đối với các thị trường người tiêu dùng Mỗi doanh nghiệp thường có cácgiới công chúng sau:

 Giới tài chính: Các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, công ty chứngkhoán, công ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp

 Công luận: Doanh nghiệp phải gieo được lòng tin trong các tổ chức côngluận, đặc biệt là báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình

 Giới chính quyền: Các doanh nghiệp cần chú ý tới ý kiến của chính quyền

khi hình thành kế hoạch marketing như quảng cáo đúng sự thật, sản xuất an toàn,các luật lệ chống cạnh tranh….

 Giới hoạt động xã hội

 Công chúng địa phương

 Công chúng tổng quát

 Công chúng nội bộ

1.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thì trường mục tiêu

1.3.2.1 Phân đoạn thị trường

Nhiều tổ chức bán hàng cho các thị trường tiêu dùng và thị trường tư liệu sảnxuất nhận thấy rằng họ không thể phục vụ được hết mọi khách hàng trong những thịtrường đó, hay ít nhất phục vụ mọi khách hàng bằng cùng một cách tương tự nhau.Người mua thì quá nhiều, phân tán, lại khác biệt nhau về yêu cầu và thói quen muasắm Nhiều doanh nghiệp khác sẽ đạt được vị trí tốt hơn để phục vụ những phânđoạn đặc biệt nào đó của thị trường Do đó mỗi doanh nghiệp phải xác định đượcnhững phần thị trường hấp dẫn nhất mà họ có thể phục vụ tốt nhất

nhóm khách hàng khác nhau Khi cung vượt quá cầu thì doanh nghiệp càng phảichú ý đến việc phân đoạn thị trường.

b) Các tiêu thức chủ yếu để phân đoạn thị trường

 Phân đoạn theo địa lý: Căn cứ vào khu vực, tỉnh, thành phố, mật độ dân

số, vùng khí hậu

 Phân đoạn theo tâm lý: Căn cứ vào giai tầng xã hội, lối sống, kiểu nhân cách.

 Phân đoạn theo hành vi: Lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử

dụng, cường độ tiêu dùng, mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng hoá, thái độ với hàng hóa

 Phân đoạn theo đặc điểm nhân khẩu học: Lứa tuổi, giới tính, quy mô gia

đình, mức thu nhập, học vấn, chủng tộc

Việc phân đoạn thị trường sẽ mang lại rất nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp.Khi một doanh nghiệp tiến hành phân đoạn thị trường và có sự nghiên cứu tỉ mỉ cácđoạn thị trường sẽ có một vị trí mạnh hơn so với các ĐTCT Việc nghiên cứu tỉ mỉcác đoạn thị trường, từ đó doanh nghiệp sẽ đề ra chiến lược Marketing đúng đắn,bên cạnh đó cá hoạt động Marketing cũng sẽ hiệu quả hơn ở mỗi đoạn thị trường đãđược nghiên cứu sâu sắc

Doanh nghiệp có thể đồng thời kết hợp nhiều tiêu thức để tiến hành phân đoạnthị trường

1.3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

a) Khái niệm về thị trường mục tiêu

“Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức)

mà chương trình Marketing của người bán hàng hóa hướng vào Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu”.

Việc xác định thị trường mục tiêu đã trở thành vấn đề quan trọng đối với bất kìdoanh nghiệp nào bởi không có một doanh nghiệp nào có thể có đủ tiềm lực để hoạtđộng trên mọi thị trường và thỏa mãn được mọi nhu cầu Nó cũng không thể hoạtđộng tốt thậm chí trong phạm vi một thị trường rộng lớn Một doanh nghiệp chỉ đạtđược kết qủa tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng và chính xác thị trường

mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình Marketing phù hợp.

b) Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi tiến hành phân đoạn thị trường và đánh giá các phân đoạn thị trường,doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn

thị trường cụ thể nào Có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu: tập trung

vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường.

(a) Tập trung vào một phân đoạn thị trường

Đây là trường hợp doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duynhất do khả năng hạn chế của mình Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong một thịtrường lớn, doanh nghiệp tìm cách đạt được một phần lớn trong một thị trường nhỏ.Thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp có thể giành được một vị trí vững chắctrong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu của đoạn thị trườngnày và tiết kiệm được chi phí hoạt động do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối vàkhuyến mãi Tuy nhiên, Marketing tập trung có thể gặp rủi ro lớn hơn, khi khách hàngđột ngột thay đổi thị hiếu, hay xuất hiện những đối thủ canh tranh mạnh

(b) Chuyên môn hóa có chọn lọc

Doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường

đề có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp Các phân đoạn thịtrường này có thể có mối liện hệ với nhau hoặc không có mối liên hệ gì, nhưngchúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời Chiến lược phục vụ nhiều phân đoạn thị

trường có ưu điểm là giảm bớt rủi ro Nếu một phân đoạn thị trường nào đó khôngcòn hấp dẫn nữa, doanh nghiệp vẫn có thể kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thịtrường khác.

(c) Chuyên môn hóa thị trường

Trong trường hợp này, doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầucủa một nhóm khách hàng nhất định Nhờ chuyên môn hóa vào việc phục vụ mộtnhóm khách hàng, doanh nghiệp có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phânphối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu

(d) Chuyên môn hóa sản phẩm

Đây là trường hợp doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhất định để báncho một số phân đoạn thị trường Thông qua chiến lược này, doanh nghiệp có thểtạo dựng uy tín trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn

có thể gặp phải rủi ro, nếu sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có nguy cơ đượcthay thế bằng sẩn phẩm mới hơn về công nghệ

(e) Phục vụ toàn bộ thị trường

Trường hợp này, doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các nhóm kháchhàng, tất cả những sản phẩm mà họ cần đến Chỉ có những công ty lớn mới có đủkhả năng thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường

1.3.3 Định vị thị trường.

Khách hàng thường xếp loại, xác định vị trí của sản phẩm trong nhận thức củamình Điều này rất có ý nghĩa đối với hoạt động Marketing Khi doanh nghiệp xácđịnh thị trường mục tiêu, họ cần xây dựng nhận thức của khách hàng về sản phẩm

và doanh nghiệp, xác định vị trí của mình trên thị trường đó Những vấn đề này liênquan đến công tác định vị

a) Khái niệm

“ Định vị thị trường là thiết kế sản phầm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá

hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.”

Như vậy, định vị thị trường là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vịtrí nhất định trên thị trường mục tiêu, một hình ảnh riêng biệt trong tâm trí kháchhàng để từ đó tác động đến quyết định mua của khách hàng

b) Các bước của quá trình định vị

 Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theođúng yêu cầu của Marketing

 Bước 2: Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường

 Bước 3: Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanhnghiệp trên bản đồ định vị

 Bước 4: Soạn thảo chương trình Marketing mix để thực hiện chiến lượcđịnh vị đã chọn

c) Định vị dựa trên các yếu tố:

 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm

Thực tế có những sản phẩm tiêu chuẩn hóa rất cao chỉ cho phép những cảibiến nhỏ để tạo ra sự khác biệt Lại có những sản phẩm có khả năng tạo ra đặc điểmkhác biệt lớn, như ô tô, nhà cửa, đồ gỗ… Những yếu tố chủ yếu tạo ra đặc điểmkhác biệt cho sản phẩm là tính chất ( tính năng), công dụng, mức độ phù hợp, độbền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu

 Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ

Ngoài việc tạo đặc điểm khác biệt cho các sản phẩm vật chất, doanh nghiệpcũng cần tạo đặc điểm khác biệt cho các dịch vụ kèm theo Trong những trường hợpkhó tạo ra đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, thì chìa khóa để thành côngtrong cạnh tranh là tăng thêm dịch vụ và chất lượng Những yế tố chính tạo đặcđiểm khác biệt cho dịch vụ là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sửdụng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và một số công việc khác nữa

 Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự

Một trong những ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp có thể là chất lượngphục vụ của đội ngũ nhân viên Nhân sự được huấn lyện tốt có những đặc điểm cơbản: năng lực tốt (kĩ năng và kiến thức), nhã nhặn, có uy tín, tin cậy, nhiệt tình vàgiao tiếp tốt.

 Tạo sự khác biệt về hình ảnh

Ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh trông có vẻ giống nhau, người mua vẫn

có thể có những phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của doanh nghiệp hay củanhãn hiệu

Nét đặc trưng của một nhãn hiệu không tự nó hình thành nên mà là kết quả củamột chương trình có ý thức nhằm tạo ra những đặc điểm nhận dạng Đặc điểm nhậndạng là những gì mà doanh nghiệp sử dụng để công chúng nhận ra mình Công cụ

để tạo nên đặc điểm nhận dạng là tên, biểu tượng, khung cảnh, các sự kiện Cònhình ảnh là những gì mà công chúng thực sự nhận thức về doanh nghiệp Doanhnghiệp phải thiết kế các đặc điểm nhận dạng để tạo nên hình ảnh mong muốn củamình trong công chúng

1.3.4 Chính sách Marketing Mix

 Khái niệm

“ Marketing Mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lýđược Hay nó chính là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing saocho phù hợp với hoàn cảnh thực tế kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Nếu sự sắpxếp, phối hợp này tốt thì sự làm ăn của doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển” Do

đó Marketing Mix nó là tập hợp các công cụ về Marketing mà một doanh nghiệp sửdụng để theo đuổi các mục tiêu của nó về Marketing trên thị trường mục tiêu

Có hàng loạt những công cụ của Marketing Mix, Mc Carthy đã phổ biến 4 yếu

tố để phân loại các công cụ này gọi là 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phânphối (Place), xúc tiến bán hàng (Promotion)

Sơ đồ 1.1: 4P của Marketing Mix

Nội dung của chính sách Marketing

Các bộ phận cấu thành chiến lược Marketing Mix bao gồm:

1.3.4.1 Chính sách sản phẩm

a) Khái niệm về sản phẩm trong Marketing

Theo quan điểm của Marketing thì: “ Sản phẩm được hiểu là bất kì thứ gì có thể chào bán được, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn” Nó có thể là

những vật thể, hay những dịch vụ, những con người, những địa điểm, tổ chức… Ngày nay, người tiêu dùng khi mua sản phẩm họ không chỉ quan tấm đến giátrị sử dụng chủ yếu của sản phẩm mà còn quan tầm nhiều đến những khía cạnh khácnhau của sản phẩm Ví dụ như: khi doanh nghiệp có nhu cầu về in thẻ cho nhân viênthì công ty họ không chỉ quan tâm đến việc thỏa mãn các tiêu chuẩn về kích cỡ thẻ

mà còn phải thỏa mãn các yêu cầu về màu sắc, kiểu dáng… Do đó vấn đề đặt ra đốivới những nhà kinh doanh là phải tìm cách để khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩntrong mỗi sản phẩm mà đem bán những lợi ích, chứ không phải chỉ đơn thuần là bán

Marketing Mix

P3 - Place

những đặc điểm cuẩ sản phẩm.

b) Các cấp độ của sản phẩm

Khi tạo ra sản phẩm các doanh nghiệp cần nhận thức một cách đầy đủ về 3 cấp

độ của sản phẩm nhằm thỏa mãn những mong đợi của người tiêu dùng

 Cấp độ 1: Sản phẩm cốt lõi, đây là phần cơ bản của sản phẩm, gồm nhữnglợi ích chủ yếu mà người mua nhận được

 Cấp độ 2: Sản phẩm cụ thể, sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố đó là thuộctính, kiểu dáng, chất lượng, nhãn hiệu và bao bì

 Cấp độ 3: Sản phẩm gia tăng, đó là những công việc, dịch vụ hoàn chỉnhthêm để đáp ứng những nhu cầu mong đợi của người tiêu dùng như các dịch vụ về:giao hàng, vận chuyển, lắp đặt, bảo hành…

c) Chu kì sống của sản phẩm

Khi bán sản phẩm trên thị trường thì bất kì một doanh nghiệp nào cũng đều cómong muốn hàn bán được lâu dài Để có thể mô tả được động thái tiêu thụ sản

phẩm, người ta dùng thuật ngữ “Chu kì sống của sản phẩm”

“Chu kì sống của sản phẩm là một thuật ngữ dùng để mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường và được thị trường chấp nhận cho đến khi nó rút lui khỏi thị trường.” Một chu kì sống của sản phẩm

 Giai đoạn triển khai

Giai đoạn này bắt đầu khi có sản phầm mới lần đầu tiên được đem bán ra thịtrường Việc giới thiệu phải mất một số thời gian nên mức tăng doanh số sẽ rấtchậm Trong giai đoạn này, mức lãi có thể là âm hoặc rất thấp vì doanh số ít mà chiphí phân phối và quảng cáo lại cao

Trong giai đoạn này, các nhà quản trị Marketing có thể đặt ra các mức khácnhau cho các yếu tố Marketing, như giá cả, phân phối, cổ động Nếu xem xét haiyếu tố giá cả và cổ động thì có bốn phương án chiến lược có thể theo đuổi:

 Chiến lược hớt váng nhanh: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường

với mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động cao Doanh nghiệp chi phí nhiều chocác hoạt động cổ động như quảng cáo, khuyến mãi,… để thuyết phục khách hàng vềlợi ích của sản phẩm và thâm nhập thị trường Chiến lược này áp dụng với trườnghợp phần lớn thị trường tiềm năng chưa biết đến sản phẩm hoặc đã biết đến sảnphẩm và sẵn sàng trả giá cao để có được sản phẩm

 Chiến lược hớt váng chậm: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường

với mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động thấp Chiến lược này được áp dụng khithị trường có qui mô hạn chế, phần lớn thị trường đã biết đến sản phẩm, người muasẵn sang trả giá cao và cạnh tranh tiềm tang chưa có khả năng xảy ra

 Chiến lược thâm nhập nhanh: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường

với mức độ cổ động cao và mức giá ban đầu thấp, với hi vọng đạt được tốc độ thâmnhập nhanh và thị phần lớn nhất Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn vàchưa biết đến sản phẩm, hầu hết mọi người mua nhạy cảm với giá cả, thị trườngtiểm ẩn khả năng cạnh tranh gay gắt

 Chiến lược thâm nhập chậm: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường

với mức giá ban đầu thấp và mức cổ động thấp Chiến lược này phù hợp với thịtrường có nhu cầu co dãn mạnh theo giá, nhưng ít co giãn theo yếu tố cổ động, thịtrường có quy mô lớn, đã biết rõ sản phẩm và có khả năng cạnh tranh tiềm tàng

Giai đoạn phát triển

Trong giai đoạn này, lợi nhuận tăng mạnh, chi phí quảng cáo được tính trênkhối lượng lớn, chi phí sản xuất tính trên mỗi đơn vị sản phẩm cũng giảm nhờ “kinhnghiệm tích lũy” Cuối giai đoạn phát triển, mức độ tăng trưởng chậm dần và cácdoanh nghiệp chuẩn bị chiến lược mới cho giai đoạn tiếp theo.

Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp có thể triển khai một số chiến lượcmarketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường

 Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tínhmới và mẫu mã mới cho sản phẩm

 Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới

 Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênhphân phối mới

 Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệ mặt hàng sang tạo niềmtin và sự ưa thích sản phẩm

 Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá cả

Giai đoạn bão hòa

Trong giai đoạn này, nhịp độ tăng trưởng doanh số chậm lại tạo ra tình trạng dưthừa năng lực sản xuất trong ngành và làm cho cạnh tranh ngày càng gay gắt Cácdoanh nghiệp thường tìm cách loại bỏ những sản phẩm yếu kém và tập trung nguồnlực vào các sản phẩm có lời nhiều hơn Các nhà Marketing cần xem xét một cách có

hệ thống các chiến lược thị trường, sản phẩm và cải tiến marketing-mix

 Đổi mới thị trường: Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu thụ sản

phẩm hiện có theo hai hướng, tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức độ sửdụng sản phẩm

 Đổi mới sản phẩm: Các nhà quản trị Marketing cũng có thể đổi mới các

thuộc tính của sản phẩm như chất lượng, đặc tính, kiể dáng để thu hút thêm kháchhàng mới và có được công dụng nhiều hơn

 Cải tiến Marketing –mix: Các nhà quản trị marketing có thể kích thích doanh

số bằng cách cải tiến một vài yếu tố trong phối thức marketing như giá, phân phối,xúc tiến, dịch vụ…

Giai đoạn suy thoái

Giai đoạn này, sự suy giảm về doanh số có thể nhanh hay chậm, hoặc ổn định ởmức thấp trong thời gian khá dài, nhưng về cơ bản không còn khả năng sinh lời nhưtrước nữa

Doanh nghiệp cần xem xét lại những sản phẩm yếu kém của mình không cònđược thị trường ưa chuộng nữa Công việc trước hết là xác định những sản phẩm đó

đã đến giai đoạn suy tàn hay chưa bằng cách thường xuyên xem lại doanh số, thịphần, chi phí và chiều hướng lợi nhuận của từng sản phẩm

Với mỗi sản phẩm đang ở giai đoạn suy tàn, các nhà quản trị phải quyết địnhxem nên thực hiện chiến lược marketing nào: duy trì, thu hoạch hay loại bỏ nó Thứnhất, doanh nghiệp có thể quyết định duy trì hiệu quả của nó bằng cách đầu tư thêmvới hi vọng các đối thủ cạnh tranh sẽ từ bỏ ngành này Thứ hai, doanh nghiệp có thểquyết định thu hoạch sản phẩm bằng cách cắt giảm cá loại chi phí và hi vọng doanh

số vẫn được duy trì trong một thời gian nữa Cuối cùng, doanh nghiệp cũng có thểloại bỏ hẳn sản phẩm ra khỏi danh mục sản phẩm của mình hay bán nó cho mộtdoanh nghiệp khác

d) Nội dung chính sách sản phẩm

 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

“Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp và để phân biệt với sản phẩm cả đối thủ cạnh tranh.”

Tùy theo đặc điểm của sản phẩm và chiến lược kinh doanh của mình mà mỗidoanh nghiệp chọn cách đặt tên nhãn hiệu cho sản phẩm Việc đặt tên cho nhãn hiệusản phẩm phải đảm bảo: dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ; tạo sự liên tưởng đến đặctính của sản phẩm; thể hiện chất lượng của sản phẩm; gây ấn tượng; tạo sự khác biệtvới các sản phẩm khác

 Quyết định về bao gói

Một số sản phẩm khi đưa ra thị trường không cần phải có bao gói Nhưng với

đa số các sản phẩm thì bao bì là yếu tố rất quan trọng Triển khai một bao bì hữuhiệu cho một sản phẩm đòi hỏi nhiều quyết định

 Công việc đầu tiên là xây dựng khái niệm về bao bì Khái niệm về bao bì

thể hiện bao bì đó phải làm gì cho sản phẩm Chẳng hạn nhiệm vụ chủ yếu của bao

bì là phải bảo vệ sản phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩmchất của sản phẩm…

 Tiếp theo phải qyết định về những yếu tố đặc biệt của bao bì như kích cỡ,hình dạng, chất liệu, màu sắc, kiểu chứ và dấu hiệu Những yếu tố này phải hài hòa

để làm nổi bật lên giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng nhận thấy và hỗ trợcho việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing

 Sau khi chọn và tung ra bao bì mới, doanh nghiệp phải đều đặn đánh giá lạixem nó còn có hiệu quả về mặt thu hút sự ưa thích của khách hàng và đạt đượcnhững tiến bộ kĩ thuật không…

 Chiều rộng của danh mục sản phẩm: Là số loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà

doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường Nó được xem là danh mục sảnphẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp

 Chiều dài của danh mục sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có

nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợpsản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm

 Chiều sâu của danh mục sản phẩm: Là mẫu mã sản phẩm gắn với từng

chủng loại sản phẩm

Qua đó ta có thể thấy 3 số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở

để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm Từ đó doanh nghiệp cónhiều phương án lựa chọn khác nhau, tùy thuộc vào tình hình thị trường, ĐTCT vàkhả năng của doanh nghiệp

 Phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu được đưa vào danh mục sản phẩm

của doanh nghiệp Theo cách hiểu này, sản phẩm mới của doanh nghiệp được chiathành hai loại:

 Thứ nhất, sản phẩm mới hoàn toàn là những sản phẩm mới đối với cả

doanh nghiệp và thị trường

 Thứ hai, sản phẩm mới về chủng loại là sản phẩm chỉ mới đối với doanh

nghiệp, không mới đối với thị trường

Những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và cạnh tranh đặt ra yêucầu đối với doanh nghiệp phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm Pháttriển sản phẩm mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm, bởi chiếnlược sản phẩm mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khảnăng cạnh tranh của doanh nghiệp Yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triểncủa doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh

Phát triển sản phẩm mới phải được coi là một công việc thường xuyên và tiếnhành một cách có kế hoạch và theo một quy trình nhất định:

- Giai đoạn 1: Hình thành và lựa chọn ý tưởng

- Giai đoạn 2: Soạn thảo và thẩm định dự án

- Giai đoạn 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm

- Giai đoạn 4: Thiết kế sản phẩm

- Giai đoạn 5: Thử nghiệm sản phẩm

- Giai đoạn 6: Sản xuất và tung sản phẩm mới ra thị trường

1.3.4.2 Chính sách giá

a) Khái niệm

“ Chiến lược giá là tập hợp những quy tắc để xác định mức giá cơ sở và biên độ dao động của mức giá cơ sở đó cho phù hợp với sự biến động của nhu cầu trên thị trường”.

Chiến lược giá là một bộ phận quan trọng của chiến lược Marketing giúp chodoanh nghiệp giải quyết được các mối quan hệ với thị trường Nó là chiến lược cóảnh hưởng một cách trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp, là công cụ giúpdoanh nghiệp chinh phục khách hàng, là vũ khí cạnh tranh lợi hại có thể giúp doanh

nghiệp giữ vững thị trường tránh sự xâm nhập của các ĐTCT.

 Phân tích môi trường

 Chất lượng, uy tín và sự nổi tiếng của sản phẩm

Trong đó: Ztb là giá thành toàn bộ tính cho một đơn vị sản phẩm

Cth là các khoản thuế phải nộp (trừ thuế lợi tức) tính cho một đơn vị

sản phẩm

Ln là lợi nhuận dự kiến thu được (định mức) của một đơn vị sản phẩm

 Định giá theo thị trường

Giá sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra căn cứ vào giá thị trường hiện hành đểquyết định Tuy vậy doanh nghiệp cũng có thể đưa ra một mức giá cao hơn giá thịtrường nếu sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng, uy tín cao hơn các doanhnghiệp khác và ngược lại có thể đưa ra mức giá thấp hơn Khi xác định theo phươngpháp này công ty xác định giá của mình chủ yếu dựa trên cơ sở giá của ĐTCT và ítquan tâm đến chi phí của mình cũng như nhu cầu Các nhà kinh doanh đều cho rằnggiá hiện hành phản ánh sự sáng suốt tập thể về vấn đề giá cả đem lại lợi nhuận côngbằng và đảm bảo sự hài hòa của ngành nghề hoặc lĩnh vực kinh doanh

 Định giá theo quan hệ cung cầu

Giá thực sự của thị trường và số lượng thực sự mua và bán được thể hiện ởmối quan hệ cung cầu.

Ở các mức giá thấp (P<P0) số lượng cầu vượt quá lượng cung

Ở các mức giá cao (P<P0) số lượng cầu thấp hơn số lượng cung

Rõ ràng rằng nếu giá được cố định ở mức thấp thì sẽ có sự thiếu hụt về hànghóa Khách hàng không thể tìm mua đủ số lượng hàng hóa mà họ muốn mua

Ở các mức giá mà số lượng cunng = số lượng cầu thì giá này sẽ là P0 không có sựvượt cung cũng như vượt cầu Người bán có thể tìm được khách hàng mua hết số hàng

mà họ cung cấp và người mua có thể mua được đủ số hàng hóa mà họ cần mua

Sơ đồ 1.3: Định giá sản phẩm theo quan hệ cung - cầu

d) Các chiến lược giá

Chiến lược giá “ Hớt phần ngon”

Chiến lược giá “ Bám chắc thị trường”

Định giá cho dnah mục sản phẩm

Định giá cho những sản phẩm phụ thêm

Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc

Định giá cho sản phẩm phụ

Định giá 2 phần

Định giá trọn gói

Chiết giá và bớt giá

1.3.4.3 Chính sách phân phối

a) Khái niệm kênh phân phối

Theo quan điểm Marketing: “Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.”

b) Cấu trúc của kênh phân phối

Mạng lưới phân phối của doanh nghiệp được tạo ra bởi toàn bộ các kênh màdoanh nghiệp sử dụng để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng Kênhphân phối có các cầu trúc và các quan hệ phức tạp Có thể khái quát và mô hình một

số hệ thống kênh phân phối như sau:

Sơ đồ 1.4: Các kênh phân phối hàng tiêu dùng

Đại lý

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người bán lẻNgười bán lẻ

Chi nhánh tiêu thụ của người SX

Đại diện của người sản xuất

Người phân phối tư liệu SX

c) Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc của kênh phân phối

 Đặc điểm của thị trường

 Đặc tính của sản phẩm

 Đặc điểm của nhà trung gian

 Đặc điểm cạnh tranh

 Đặc điểm của doanh nghiệp

 Đặc điểm của môi trường kinh doanh

Việc xác định đúng đắn các kênh phân phối không những làm cho quá tìnhvận động của hàng hóa nhanh hơn, tiết kiệm chi phí mà còn cho các nhà kinh doanhthu được lợi nhuận tối đa

1.3.4.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

a) Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp

“Xúc tiến hỗn hợp là tập hợp các hoạt động và biện pháp thông tin, truyền tin về sản phẩm hoặc công ty nhằm kích thích việc mua sử dụng hàng hóa của khách hàng và đẩy mạnh việc mua hàng, nâng cao uy tín doanh nghiệp trên thị trường”.

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp bản thân nó tồn tại độc lập tương đối với ba chiếnlược trên, nhưng chính chiến lược xúc tiến hỗn hợp lại có tác dụng tăng cường hiệuquả của các chiến lược Marketing

b) Các công cụ xúc tiến hỗn hợp

 Quảng cáo:

Khái niệm: “Quảng cáo là các hoạt động giới thiệu và tuyên truyền các

thông tin về sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.”

Mục tiêu của quảng cáo:

- Thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở

- Tăng doanh số

- Khuyếch trương hình ảnh doanh nghiệp

Các phương tiện quảng cáo:

- Phương tiện in ấn: báo, tạp trí, ấn phẩm gửi trực tiếp…

- Phương tiện phát thanh truyền hình: radio, tivi, phim…

- Quảng cáo ngoài trời và các phương tiện quảng cáo khác

Phương pháp xác định ngân sách quảng cáo:

- Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách giành cho quảng cáo: Nhiều

doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động ở mức mà họ có thể giành cho hoạt độngquảng cáo Phương pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò của quảng cáo, mà coi ngân sáchgiành cho quảng cáo như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của nó đến sảnlượng tiêu thụ Điều này sẽ gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn

- Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh thu: Nhiều doanh nghiệp xác định

ngân sách giành cho quảng cáo theo tỷ lệ % của doanh thu dự kiến Phương phápnày có rất nhiều ưu điểm: thứ nhất, có nghĩa chi phí quảng cáo sẽ thay đổi tùy theokhả năng của doanh nghiệp; thứ hai, nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mốiliên hệ giữa chi phí quảng cáo, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm; thứ ba,

nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp chi cho quảngcáo một tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Một số doanh nghiệp xác định ngân sách

quảng cáo của mình theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với chi phí của các đốithủ cạnh tranh Họ tin chắc rằng bằng cách chi một tỷ lệ phần trăm doanh thu bánhàng cho quảng cáo ngang bằng với đối thủ cạnh tranh họ sẽ duy trì được thị phầncủa mình

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: phương pháp này đòi hỏi

những người làm Marketing phải xây dựng ngân sách quảng cáo của mình trên cơ

sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt mục tiêurồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó

 Marketing trực tiếp

Khái niệm : “Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của Marketing

có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại do được giao dịch bất kì địa điểm nào.”

Các công cụ

- Marketing bằng catalog.

- Marketing bằng thư trực tiếp

- Marketing qua điện thoại

- Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình

- Mua hàng điện tử

 Quan hệ công chúng

Đây cũng được coi là một công cụ Marketing quan trọng khác nữa Doanh nghiệpkhông những phải có mối quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và địa lý củamình mà còn phải có quan hề tốt với đông đảo công chúng có quan tâm Quan hệ côngchúng bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với cáctầng lớp công chúng qua các hoạt động xúc tiến trực tiếp, được tổ chức một cách thườngxuyên, có hệ thống nhằm tranh thủ sự ủng hộ của tầng lớp công chúng khách nhau, đểnâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường…

Các doanh nghiệp có thể sử dụng các phương tiện quan hệ với công chúng là:các xuất bản phẩm (các bài báo, cuốn sách nhỏ, tư liệu nghe nhìn, bản tin doanhnghiệp và các tạp chí); tổ chức các sự kiện đặc biệt (hội nghị báo chí, hội thảochuyên đề, triển lãm, thi và hội thao, lễ kỉ niệm, bảo trợ các hoạt động thể thao vàvăn hóa); tìm kiếm và sáng tác ra những tin tức về doanh nghiệp; các hoạt động xãhội; những phương tiện nhận biết doanh nghiệp (logo, bảng hiệu, danh thiếp…)Đây là một phương tiện có tiềm năng lớn để tạo nên mức độ biết đến và sự ưathích trên thị trường, xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ công chúng Ngàynay, nó là một nội dung được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm và có xu hướng trờthành một hoạt động độc lập

 Bán hàng cá nhân

Có thể thấy hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng các địa diện bán hàng,nhiều doanh nghiệp đã giành cho một vai trò then chốt trong Marketing mix Nhânviên bán hàng, bản thân họ là những người thực hiện rất hiệu quả tronng việc đạtđược các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp Mục đích cuối cùng của bán hàngtrực tiếp là tiêu thụ được sản phầm và đó là cả một nghệ thuật Trong bán hàng trựctiếp đòi hỏi phải có nghệ thuật thương lượng, nói chuyện với khách hàng….để điđến sự thỏa mãn cho cả đôi bên Nhân viên bán hàng trực tiếp phải là những người

biết Marketing các mối quan hệ, đó là nghệ thuật tạ ra các mối quan hệ làm ăn lâudài, gắn bó để việc bán hàng hiệu quả hơn Công cụ chủ yếu sử dụng trong bánhàng trực tiếp là gặp gỡ trực tiếp khách hàng triển vọng với mục đích bán hàngthông qua trình diễn bán hàng, hội nghị khách hàng và triển lãm thương mại.

 Khuyến mãi

Khái niệm: “Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích

thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn.”

Các công cụ của khuyến mãi

- Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng thườngxuyên hay mua nhiều, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng, dùng thử miễn phí

- Trưng bày và trình diễn tại nơi bán hàng

- Kích thích thương mại: tài trợ mua hàng, tài trợ quảng cáo, tặng hàng miễn phí…

Có thể thấy với mỗi loại hình doanh nghiệp khác nhau thì hiệu quả của cáccông cụ xúc tiến cũng khác nhau và thể hiện tầm quan trọng của nó với loại hìnhdoanh nghiệp đó

Sơ đồ 1.6: Tầm quan trọng tươnng đối của các công cụ xúc tiến hỗn hợp

Tầm quan trọng tương đối Tầm quan trọng tương đối với hàng tiêu dùng với hàng tư liệu SX

Do đó có thể thấy mỗi công cụ xúc tiến đều có tác dụng tạo ra sự nhận biết củakhách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp Mỗi một doanh nghiệp tùy theo điệu

Quảng cáoQuan hệ công chúng

kiện hiện có để có sự lựa chọn các công cụ xúc tiến cho phù hợp để đạt được hiệuquả cao nhất trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DẦU NHỜN LON HỘP TẠI

CÔNG TY HÓA DẦU PETROLIMEX2.1 Tổng quan về thị trường Dầu nhờn và Dầu lon tại Việt Nam

Thị trường dầu nhờn Việt Nam trong những năm vừa qua có mức độ tăngtrưởng vượt bậc dựa trên nhu cầu sử dụng cho các hoạt động vận tải và di chuyển cánhân Tính đến năm 2008, tổng cầu Dầu mỡ nhờn tại Việt Nam ước tính ở mức200.000 MT – 220.000 MT một năm với sự cạnh tranh gay gắt cả nhiều hãng trongnước: Vilube, PLC, Solube, Mekong… và các hãng nước ngoài: BP, Castrol,Caltex, Total, ExxonMobil…

Doanh số cả năm 2010 ước tính khoảng 302 triệu USD, tốc độ tăng trưởnghàng năm 6-8% và phụ thuộc nhiều vào tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam, luậtpháp và thuế liên quan tới việc sử dụng các phương tiện vận tải

Biểu đồ 2.1: Thị phần Dầu nhờn Việt Nam