GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM DẦU NHỜN
3.2.5 Hoàn thiện kênh phân phố
thể thấy công ty có một lợi thế rất lớn khi các sản phẩm của công ty được phân phối qua hệ thống đại lý dày đặc của Petrolimex, tuy nhiên công ty chưa phát huy được lợi thế này: tính kỷ luật của hệ thống chưa cao, tính đồng bộ chưa được thực hiện… chính vì vậy hiệu quả của kênh phân phối này là chưa đạt được kết quả cao. Kênh phân phối ngoài hệ thống đại lý Petrolimex cũng vậy, để giải quyết được vấn đề này, công ty có thể thực hiện một số công việc sau:
Thứ nhất, tăng cường kiểm soát hệ thống kênh phân phối
Một hệ thống kênh phân phối luôn có rất nhiều vấn đề cần giải quyết: sự xung đột là không thể tránh khỏi, tính kỷ luật của các thành viên trong kênh không cao, tính đồng bộ không cao…đó cũng là những vấn đề mà công ty CP Hóa dầu Petrolimex đang gặp phải, đặc biệt là kênh phân phối thuộc các đại lý của Petrolimex. Để giải quyết vấn đề này một cách triệt để, công ty cần có hợp đồng chặt chẽ với những yêu cầu, quy định rõ ràng đối với tất cả các thành viên của hệ thống phân phối. Sau khi hợp đồng đã kí kết và thực hiện, công ty cần có công tác kiểm tra xem các thành viên kênh có thực hiện theo đúng cam kết không, bằng cách cử nhân viên đi kiểm tra đột xuất các đại lý. Tiến hành kiểm tra về giá bán, về việc thực hiện khuyến mại cho khách hàng…. đồng thời có sự đánh giá với các đại lý ở các vùng thị trường khác nhau, xem họ có thực hiện giống nhau và theo đúng hợp đồng không? Nếu họ chưa thực hiện đúng công ty cần có những biện pháp nhắc nhở kịp thời, để tính đồng bộ, kỷ luật của toàn bộ hệ thống kênh phân phối phát huy sức mạnh tạo nên lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
Thứ hai, nâng cao quy mô và mở rộng hệ thống kênh phân phối
Hiện nay, sản phẩm của công ty được phân phối theo 2 hình thức chủ yếu đó là, phân phối qua kênh 3 cấp và kênh 2 cấp. Nhưng trên thực tế, kênh 3 cấp của công ty chưa thật sự có quy mô là kênh 3 cấp mà nó chỉ tương đương là kênh 2 cấp. Chính vì vậy, công ty cần có chính sách để nâng cao quy mô cho kênh phân phối này, đông thời có những chính sách để duy trì , phát triển hơn nữa hệ thông kênh 2 cấp.
Một vấn đề về phân phối nữa mà công ty cần đặc biệt quan tâm, đó là kênh phân phối ngoài hệ thống đại lý Petrolimex ( cửa hàng bảo dưỡng xe, sửa xe, rửa xe…) công ty nên có những chiến lược để phát triển mạnh kênh phân phối này, đặc
biệt công ty cần tiến hành nhanh chóng để có thể thâm nhập vào hệ thống các gara ô tô-nơi mà các sản phẩm dầu nhờn của công ty hiện nay vẫn chưa thâm nhập sâu được, bởi sức tiêu thụ qua kênh này là rất lớn. Ngoài việc củng cố mạng lưới đại lý đã có việc mở rộng thêm là cần thiết và có thể tiến hành theo các bước sau:
- Bước 1: Dựa trên cơ sở chiến lược của công ty và thực trạng công ty lập hồ sơ lựa chọn các đại lý phân phối.
- Bước 2: Đưa ra một số tiêu chí để lựa chọn các trung gian tham gia vào kênh phân phối của công ty. Đó phải là các trung gian có đủ khả năng về tài chính, có các mối quan hệ, có điều kiện về cơ sở kĩ thuật.
- Bước 3: Tiến hành lựa chọn các đại lý phân phối để mở rộng mạng lưới hoạt động của công ty.
- Bước 4: Sau khi đã lựa chọn được các đại lý phân phối cần có có kế hoạch xúc tiến để liên kết chặt chẽ giữa công ty và các đại lý cùng nhau tiến hành thống nhất các quy định trong hợp đồng.
Thứ ba, thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến khích các thành viên trong kênh
Việc các thành viên kênh có hợp tác chặt chẽ, tốt đẹp với nhau hay không có ảnh hưởng lâu dài đến hoạt động của toàn kênh. Do đó công ty nên thường xuyên có những biện pháp khuyến khích các thành viên kênh.
Để có thể thực hiện thành công các chương trình khuyến khích, trước hết công ty phải chú ý tới những nhu cầu, khó khăn của các thành viên kênh, xem họ cần sự hỗ trợ gì để có thể phát huy được sức mạnh tập đoàn (kênh phân phối Petrolimex), để có sự liên kết chặt chẽ với nhau hơn giữa các thành viên tạo nên lợi ích cho cả hệ thống.
Có nhiều phương pháp để phát hiện ra nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh mà công ty có thể áp dụng. Ví dụ, công ty có thể tự nghiên cứu về các thành viên kênh qua các nhân viên Marketing của công ty. Hoặc có thể sử dụng nguồn bên ngoài như các công ty nhiên cứu Marketing để tiến hành tìm hiểu những khó khăn, vướng mắc của các nhà phân phối. Cách này đảm bảo sự khách quan hơn là công ty tự tiến hành kiểm tra đánh giá kênh phân phối định kì. Mục tiêu cơ bản của phương pháp này là nhằm thu thập thông tin để xem xét các thành viên kênh hoạt động như thế nào, xem tính kỷ luật của họ ra sao, việc đồng bộ của các thành viên kênh có
được thực hiện, mối quan hệ của họ có bền vững hay không?
Trên cơ sở những yêu cầu, mong muốn hay những vướng mắc của thành viên kênh được tìm ra, kết hợp với khả năng hiện có của công ty, công ty sẽ đưa ra những sự trợ giúp hợp lý.
Đối với các thành viên chiến lược: Công ty có thể thực hiện ưu tiên hỗ trợ như:
- Khẳng định vai trò của thành viên trong hệ thống kênh phân phối của công ty. - Có những chương trình giảm giá đặc biệt.
- Có những đề nghị gúp đỡ về tài chính nếu thành viên gặp khó khăn (ví dụ tài trợ bằng hiện vật, bằng khoản nợ phải thu, thậm chí công ty có thể cho vay theo thời hạn…)
- Đề nghị một hình thức bảo đảm nào đó cho các thành viên (ví dụ đảm bảo về giá cả, đảm bảo về hàng hóa…)
- Trao đổi những khó khăn trong kinh doanh, các thành viên chiến lược cùng hợp tác bàn bạc với công ty đưa ra các phương án, chính sách tốt nhất để giải quyết vấn đề.
Đối với các thành viên khác: Công ty có thể đưa ra các hình thức hỗ trợ như:
- Áp dụng các mức chiết khấu, giảm giá. - Cung cấp thông tin thị trường.
- Thực hiện các chương trình đào tạo cho nhân viên hiểu biết về thành phần, tính năng của sản phẩm… để họ có thể tư vấn cho khách hàng (có thể thông qua hình thức hội nghị khách hàng).
- Có thể thực hiện trợ giá cho các thành viên kênh. - Hỗ trợ về quảng cáo, giới thiệu sản phẩm.
- Trợ giá vận chuyển.
Như vậy việc củng cố hệ thống phân phối hiện tại, đồng thởi mở rộng kênh phân phối ngoài hệ thống Petrolimex sẽ giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm Dầu nhờn của công ty sẽ diễn ra với tốc độ nhanh hơn và hiệu quả sẽ cao hơn.