Chiến lược giá “ Hớt phần ngon” Chiến lược giá “ Bám chắc thị trường” Định giá cho dnah mục sản phẩm
Định giá cho những sản phẩm phụ thêm Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc Định giá cho sản phẩm phụ
Định giá 2 phần Định giá trọn gói Chiết giá và bớt giá
1.3.4.3 Chính sách phân phối a) Khái niệm kênh phân phối
Theo quan điểm Marketing: “Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và
các cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.”
b) Cấu trúc của kênh phân phối
Mạng lưới phân phối của doanh nghiệp được tạo ra bởi toàn bộ các kênh mà doanh nghiệp sử dụng để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối có các cầu trúc và các quan hệ phức tạp. Có thể khái quát và mô hình một số hệ thống kênh phân phối như sau:
Sơ đồ 1.4: Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
Sơ đồ 1.5: Các kênh phân phối hàng tư liệu sản xuất
Nhà sản xuất Khách hàng Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Nhà sản xuất Nhà sản xuất Chi nhánh tiêu thụ của người SX Đại diện của người sản xuất
Người phân phối tư liệu SX
c) Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc của kênh phân phối
Đặc điểm của thị trường. Đặc tính của sản phẩm. Đặc điểm của nhà trung gian. Đặc điểm cạnh tranh.
Đặc điểm của doanh nghiệp.
Đặc điểm của môi trường kinh doanh.
Việc xác định đúng đắn các kênh phân phối không những làm cho quá tình vận động của hàng hóa nhanh hơn, tiết kiệm chi phí mà còn cho các nhà kinh doanh thu được lợi nhuận tối đa.
1.3.4.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp a) Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp
“Xúc tiến hỗn hợp là tập hợp các hoạt động và biện pháp thông tin, truyền tin về sản phẩm hoặc công ty nhằm kích thích việc mua sử dụng hàng hóa của khách hàng và đẩy mạnh việc mua hàng, nâng cao uy tín doanh nghiệp trên thị trường”.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp bản thân nó tồn tại độc lập tương đối với ba chiến lược trên, nhưng chính chiến lược xúc tiến hỗn hợp lại có tác dụng tăng cường hiệu quả của các chiến lược Marketing.
b) Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo:
Khái niệm: “Quảng cáo là các hoạt động giới thiệu và tuyên truyền các thông tin về sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.”
Mục tiêu của quảng cáo:
- Thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. - Tăng doanh số.
- Khuyếch trương hình ảnh doanh nghiệp. Các phương tiện quảng cáo:
- Phương tiện in ấn: báo, tạp trí, ấn phẩm gửi trực tiếp… - Phương tiện phát thanh truyền hình: radio, tivi, phim… - Quảng cáo ngoài trời và các phương tiện quảng cáo khác. Phương pháp xác định ngân sách quảng cáo:
-Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách giành cho quảng cáo: Nhiều
quảng cáo. Phương pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò của quảng cáo, mà coi ngân sách giành cho quảng cáo như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của nó đến sản lượng tiêu thụ. Điều này sẽ gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn.
-Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh thu: Nhiều doanh nghiệp xác định
ngân sách giành cho quảng cáo theo tỷ lệ % của doanh thu dự kiến. Phương pháp này có rất nhiều ưu điểm: thứ nhất, có nghĩa chi phí quảng cáo sẽ thay đổi tùy theo khả năng của doanh nghiệp; thứ hai, nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí quảng cáo, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm; thứ ba, nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp chi cho quảng cáo một tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau.
-Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Một số doanh nghiệp xác định ngân sách
quảng cáo của mình theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với chi phí của các đối thủ cạnh tranh. Họ tin chắc rằng bằng cách chi một tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với đối thủ cạnh tranh họ sẽ duy trì được thị phần của mình.
-Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: phương pháp này đòi hỏi
những người làm Marketing phải xây dựng ngân sách quảng cáo của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó.
Marketing trực tiếp
Khái niệm : “Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của Marketing
có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại do được giao dịch bất kì địa điểm nào.”
Các công cụ
- Marketing bằng catalog. - Marketing bằng thư trực tiếp. - Marketing qua điện thoại.
- Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình. - Mua hàng điện tử.
Quan hệ công chúng
Đây cũng được coi là một công cụ Marketing quan trọng khác nữa. Doanh nghiệp không những phải có mối quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và địa lý của mình mà còn phải có quan hề tốt với đông đảo công chúng có quan tâm. Quan hệ công chúng bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các
tầng lớp công chúng qua các hoạt động xúc tiến trực tiếp, được tổ chức một cách thường xuyên, có hệ thống nhằm tranh thủ sự ủng hộ của tầng lớp công chúng khách nhau, để nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường…
Các doanh nghiệp có thể sử dụng các phương tiện quan hệ với công chúng là: các xuất bản phẩm (các bài báo, cuốn sách nhỏ, tư liệu nghe nhìn, bản tin doanh nghiệp và các tạp chí); tổ chức các sự kiện đặc biệt (hội nghị báo chí, hội thảo chuyên đề, triển lãm, thi và hội thao, lễ kỉ niệm, bảo trợ các hoạt động thể thao và văn hóa); tìm kiếm và sáng tác ra những tin tức về doanh nghiệp; các hoạt động xã hội; những phương tiện nhận biết doanh nghiệp (logo, bảng hiệu, danh thiếp…)
Đây là một phương tiện có tiềm năng lớn để tạo nên mức độ biết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ công chúng. Ngày nay, nó là một nội dung được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm và có xu hướng trờ thành một hoạt động độc lập.
Bán hàng cá nhân
Có thể thấy hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng các địa diện bán hàng, nhiều doanh nghiệp đã giành cho một vai trò then chốt trong Marketing mix. Nhân viên bán hàng, bản thân họ là những người thực hiện rất hiệu quả tronng việc đạt được các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp. Mục đích cuối cùng của bán hàng trực tiếp là tiêu thụ được sản phầm và đó là cả một nghệ thuật. Trong bán hàng trực tiếp đòi hỏi phải có nghệ thuật thương lượng, nói chuyện với khách hàng….để đi đến sự thỏa mãn cho cả đôi bên. Nhân viên bán hàng trực tiếp phải là những người biết Marketing các mối quan hệ, đó là nghệ thuật tạ ra các mối quan hệ làm ăn lâu dài, gắn bó để việc bán hàng hiệu quả hơn. Công cụ chủ yếu sử dụng trong bán hàng trực tiếp là gặp gỡ trực tiếp khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng thông qua trình diễn bán hàng, hội nghị khách hàng và triển lãm thương mại.
Khuyến mãi
Khái niệm: “Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn.”
Các công cụ của khuyến mãi
- Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên hay mua nhiều, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng, dùng thử miễn phí.
- Trưng bày và trình diễn tại nơi bán hàng.
Có thể thấy với mỗi loại hình doanh nghiệp khác nhau thì hiệu quả của các công cụ xúc tiến cũng khác nhau và thể hiện tầm quan trọng của nó với loại hình doanh nghiệp đó.
Sơ đồ 1.6: Tầm quan trọng tươnng đối của các công cụ xúc tiến hỗn hợp
Tầm quan trọng tương đối Tầm quan trọng tương đối với hàng tiêu dùng với hàng tư liệu SX
Do đó có thể thấy mỗi công cụ xúc tiến đều có tác dụng tạo ra sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp. Mỗi một doanh nghiệp tùy theo điệu kiện hiện có để có sự lựa chọn các công cụ xúc tiến cho phù hợp để đạt được hiệu quả cao nhất trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
CHƯƠNG 2