c) Các Công ty liên kết:
2.4.4 Chính sách Marketing –m
Giống như bất kì một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh nào khác, Công ty hóa dầu Petrolimex cũng hướng hoạt động kinh doanh sản phẩm dầu lon của công ty theo chiến lược Marketing – mix bao gồm 4 chiến lược sau đây:
2.4.4.1 Chính sách sản phẩm
Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, công ty PLC đã chú ý nhiều hơn đến việc cung cấp các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mỗi đối tượng khách hàng. Sản phẩm mà công ty cung cấp khá đa dạng, phong phú với mẫu mã, bao bì đẹp,
chất lượng không ngừng được nâng cao. Điều đó được thể hiện qua quyết định trong chính sách sản phẩm của công ty.
Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Quyết định về nhãn hiện cho các sản phẩm cụ thể là một trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược Marketing cho chúng. Quyết định đó có liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường.
Công ty PLC có hơn 400 sản phẩm dầu nhờn các loại, có tên gọi và công dụng sử dụng khác nhau. Công ty PLC đặt tên nhãn hiệu sản phẩm, hàng hóa theo từng dòng sản phẩm:
-Dầu nhờn động cơ dùng cho xe gắn máy: PLC Racer Scooter, PLC Racer SJ,
PLC Racer SG, PLC Racer SF, PLC Racer SD, PPLC Racer 2T, PLC Racer 2T Extra. -Dầu nhờn động cơ dùng cho xe vận tải công cộng: PLC Motor Oil Extra
40&50, PLC Komat SHD 40&50, PLC Komat CF, PLC Cater CH4, PLC Cater CI4. -Dầu nhờn động cơ dùng cho xe thương mại (4 chỗ và 7 chỗ): PLC Racer
Plus, PLC Racer HP.
………….
Trong các nhãn hiệu trên, dấu hiệu để nhận biết các sản phẩm dầu nhờn của công ty PLC được thể hiện như sau:
- Chữ PLC là tên viết tắt của công ty CP Hóa dầu Petrolimex, do đó tên gọi các sản phẩm dầu nhờn của công ty PLC đều bắt đầu bởi chữ PLC.
- Các chữ kế tiếp theo như Racer/ Rolling oil/ Hydroil/ Supertrans/ Gear Oil/ Angla/ brake Fluid/ Super Coolant/ Cutting Oil là tên riêng của các dòng sản phẩm dầu nhờn.
- Các dấu hiệu SJ/ SG/ SF/ SD/ 32,46,68/ MP90EP/150/220/DOT 3/ 100 là dấu hiệu chỉ cấp chất lượng của mỗi sản phẩm.
Công ty PLC đã đăng ký sử dụng biểu trưng Công ty theo “Giấy chứng nhận đăng ký nhã hiệu hàng hóa” số 66723 do cục sở hữu trí tuệ - Bộ khoa học và công nghệ cấp ( Quyết định số A 10172/QĐ-ĐK ngày 20/9/2005).
Quyết định về bao gói của sản phẩm
Ngày nay bao gói là yếu tố rất quan trọng trên các phương diện khác nhau đối với sản phẩm, nó trở thành công cụ đắc lực trong hoạt động Marketing, bởi vì:
- Có sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng. - Thị hiếu, khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng cao.
- Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu. - Ngoài ra nó còn tạo ra ý niệm về sự cải tiến sản phẩm.
Dầu nhờn là sản phẩm ở trạng thái lỏng, thời gian bảo quản lâu (từ 1 – 5 năm) nên bao gói sản phẩm dầu nhờn được công ty đặc biệt được coi trọng. Các loại lon, hộp có dung tích từ 0,5 lít đến 4 lít thường được sản xuất từ chất dẻo/sắt tây và dùng để đóng gói dầu nhờn lon, hộp, sau đó các lon, hộp được đóng gói trong các thùng carton. Đối với loại thùng/xô có dung tích từ 18 lít đến 25 lít thưởng được sản xuất từ chất dẻo và dùng để đóng gói dầu nhờn thùng/xô... Công ty luôn đảm bảo bao bì sản phẩm của công ty có thể bảo quản tốt sản phẩm.
Bao gói sản phẩm dầu nhờn của công ty PLC có kiểu dáng, mẫu mã và màu sắc hấp dẫn, trên đó có in biểu trưng của công ty, giúp cho khách hàng rất dễ nhận biết đó là sản phẩm của PLC, khiến hình ảnh của công ty ngày càng được nâng cao trong tâm trí khách hàng. Các thông tin về thành phần, công dụng, hướng dẫ sử dụng… được in đầy đủ giúp cho việc lựa chọn và sử dụng được thuận tiện.
Quyết định về danh mục sản phẩm
Việc quyết định danh mục sản phẩm chính xác để đưa ra thị trường là một vấn đề hết sức khó khăn. Danh mục sản phẩm đó phải đảm bảo đáp ứng được nhu cầu đa dạng của thị trường mục tiêu. PLC là hãng dầu nhờn nội địa hàng đầu của Việt Nam, danh mục sản phẩm tương đối đa dạng, có khả năng cung cấp tương đối đầy đủ các sản phẩm cho thị trường. Sau đây là bảng thống kê danh mục sản phẩm Dầu nhờn lon hộp của công ty PLC:
Bảng 2.9: Danh mục sản phẩm Dầu nhờn lon hộp của công ty PLC C h iề u d ài Chiều rộng
Dầu nhờn động cơ Dầu hộp số
-PLC Cater CF 4 - PLC Diesel Extra - PLC Diesel DD-40 - PLC Diesel CF-II - PLC Diesel SPHD - PLC Multiperformance - PLC Komat D3 - PLC Komat CF - PLC Komat SHD - PLC Motor Oil HD - PLC EMD - PLC EMD-10 - PLC EMD-40 -PLC Racer Plus - PLC Racer Scooter - PLC Racer SD - PLC Racer SF - PLC Racer SG - PLC Racer SJ - PLC Racer 4T - PLC Racer 2T Extra - PLC Gear Oil GL - PLC Gear Oil GX - PLC Gear Oil MP - PLC Angla - PLC Transhift
Dầu nhờn động cơ: với các sản phẩm PLC Cater CF 4 – dầu nhờn động
cơ diesel tăng áp, PLC Diesel Extra – dầu nhờn động cơ diesel, PLC Diesel DD-40 – dầu nhờn động cơ diesel 2 thì, PLC Diesel CF-II – dầu động cơ diesel 2 thì, PLC
Diesel SPHD - Dầu nhờn động cơ diesel cao cấp, PLC Multiperformance - Dầu nhờn động cơ đa cấp chất lượng cao, PLC Komat D3 - Dầu nhờn động cơ, PLC
Komat CF - Dầu nhờn động cơ diesel, PLC Komat SHD - Dầu nhờn động cơ, PLC
Motor Oil HD – Dầu nhờn động cơ, PLC EMD – Dầu nhờn không kẽm, PLC EMD- 10 – Dầu nhờn động cơ không kẽm, PLC EMD-40 – Dầu nhờn động cơ không kẽm, PLC Racer Plus – dầu nhờn động cơ đa cấp chất lượng cao, PLC Racer Scooter – Dầu nhờn động cơ, PLC Racer SD – Dầu nhờn động cơ xe máy thông dụng, PLC Racer SF – Dầu nhờn động cơ xe máy chất lượng cao…..
PLC Racer 2T PLC Racer Scooter PLC Racer SF
Danh mục Dầu Hộp số: với các sản phẩm PLC Gear Oil GL – Dầu bánh
răng công nghiệp, PLC Gear Oil GX – Dầu hộp số, PLC Gear Oil MP – Dầu hộp số, PLC Angla – Dầu hộp số công nghiệp, PLC Transhift – Dầu truyền động…
Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới
Công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm mới tại công ty PLC cũng được quan tâm, tuy nhiên chưa đủ mạnh để chế tạo ra sản phẩm mới mang tính định hướng thị trường. Trong năm 2010 công ty đã đầu tư nghiên cứu để nâng cấp sản phẩm dầu Komat SHD 40 (SAE: SC/CC; SAE 40) thành Komat Super (API: CF4/SG; SAE 15W/40); sử dụng được cho cả động cơ diesel và động cơ xăng tương đương các loại dầu động cơ BP Vanllus C3 MG; Castrol RX; Caltex Delo Silver. Bên cạnh đó, công ty cũng đầu tư cho việc thay đổi mẫu mã bao bì sản phẩm để kích thích được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
Có thể thấy rằng, việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới là cần thiết, nhưng nó đòi hỏi phải có sự đầu tư lớn về con người, tài chính….
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là vấn đề rất được quan tâm ở công ty PLC. Công ty có hai phòng thí nghiệm là Vilas 017 và Vilas 022, hai phòng thí nghiệm này đảm bảo việc phân tích cho tất cả các loại mặt hàng kinh doanh của công ty PLC. Công tác phân tích thí nghiệm được tiến hành từ khâu nhập khẩu sản phẩm gốc đến pha chế sản xuất, bảo quản, xuất bán, dịch vụ kĩ thuật. Tính riêng năm 2010, tổng số lượng mẫu phân tích được tiến hành tại các phòng thí nghiệm trên là trên 50.000 mẫu, tăng trên 2000 mẫu so với năm 2009. Tổng số tiền phân tích mẫu nếu tính theo đơn giá công ty công bố cho khách hàng ngoài PLC thì tổng giá trị phân tích mẫu nếu phải thuê bên ngoài là hơn 4,8 tỉ cho hơn 50.000 mẫu. Đặc biệt trong năm 2010, 02 phòng Vilas đã vận hành 02 thiết bị xác định hàm lượng kim loại mới nhập về. Tại Vilas 017, đã thành thạo vận hành thiết bị này từ tháng 9.2010, tại Vilas 022 lắp đặt và vận hành trong những ngày cuối năm 2010. Tuy nhiên Vilas 017 vừa mới chuyển về văn phòng mới, thiết bị của Vilas 017 cũ, lao động lại thiếu nên phòng chưa đáp ứng được khả năng tiến hành các phép thử mới. Nhưng nhìn chung công tác đảm bảo chất lượng tại PLC tương đối tốt.
Ngoài công tác đảm bảo chất lượng, công ty còn có sự đầu tư vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm để có thể đáp ứng sự thay đổi nhu cầu của thị trường và có thể cạnh tranh được với các nhãn hiệu dầu nhờn khác.
2.4.4.2 Chiến lược giá
Phương pháp định giá
Có thể nói với bất kì doanh nghiệp nào thì giá vẫn là vấn đề nhạy cảm. Người bán luôn muốn bán sản phẩm của mình với giá cao nhất, còn người tiêu dùng luôn muốn mua được sản phẩm có chất lượng tốt với giá cả hợp lý. Công ty PLC dựa trên chi phí bỏ ra để sản xuất sản phẩm cũng như mức giá của các ĐTCT để làm căn cứ định giá cho sản phẩm của mình. Công ty chủ yếu định giá theo phương pháp định giá từ chi phí bỏ ra để sản xuất sản phẩm:
P = Ztb + Cth + Ln
giá của những sản phẩm cùng loại đang có mặt trên thị trường để đưa ra mức giá hợp lý đảm bảo sức cạnh tranh cho sản phẩm của công ty. Theo nghiên cứu về giá của công ty đối với các sản phẩm trên thị trường có thể thấy chính sách giá của công ty thể hiện khác so với ĐTCT. Điều này xuất phát từ đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty cũng như chiến lược Marketing của công ty.
Chính sách định giá
Theo tìm hiểu các sản phẩm cùng cấp của các hãng nội địa so với sản phẩm của PLC đều thấp hơn 3.000-8.000 đ/lon, còn so với các hãng nước ngoài sản phẩm cùng cấp của PLC thấp hơn 2.000 -2.500 đ/lon. Điều này rất dễ giải thích, các hãng dầu nhờn trong nước tiềm lực yếu, khả năng xâm nhập thị trường của các hãng lớn là rất khó nên họ phải định giá thấp để chiếm lĩnh các đoạn thị trường nhu cầu giá thấp; còn các hãng nước ngoài có thế mạnh hơn hẳn các hãng khác trong việc nghiên cứu phát triển sản phẩm, đảm bảo cập nhật khá nhanh, đồng bộ sản phẩm cho tất cả các nhu cầu về bôi trơn, chính vì vậy, họ luôn giữ được vị trí dẫn đầu thị trường ngay cả khi có sự cạnh tranh khốc liệt về giá, do đó họ luôn có ưu thế trong việc định giá và có thể định giá cao hơn các hãng nhỏ.
Về chính sách giá bán, duy nhất PLC có chính sách giảm giá bán buôn, giá công bố ngay từ đầu năm cùng với các đợt khuyến mại đặc biệt. Cụ thể, sau khi điều chỉnh giá vào ngày 15/12/2009, trong năm 2010 điều chỉnh giá bán 2 lần vào tháng 4 và tháng 12/2010. Năm 2010 nhóm dầu SF, SG, SJ tăng 10% đến 12% (tăng tuyệt đối từ 5.000 đ đến 5.500 đồng/lon). Nhóm dầu SG tăng 12% (tăng tuyệt đối 5.000 đồng/lon). Nhóm dầu SJ: tăng từ 9% đến 12% (tăng tuyệt đối từ 6.000 - 8.000 đồng/lon).
Còn các hãng dầu nhờn nội địa khác và các hãng dầu nhờn nước ngoài trên thị trường không giảm giá bán buôn mà điều tiết giá bán bằng các hình thức khuyến mại bằng hiện vật, vé cào hoặc bằng các hình thức tặng thêm dầu lon khi mua 01 carton cùng loại. Chính vì vậy mà giá công bố, giá bán buôn dầu lon của tất cả các hãng dầu lon nước ngoài không giảm nhưng giá thực giao cho nhà phân phối đều được điều chỉnh giảm linh hoạt theo thị trường thông qua số lượng dầu khuyến mại
không thu tiền. Hàng quý BP, Castrol tùy từng vùng, từng nhà phân phối và từng sản phẩm mà thông báo cơ chế tặng dầu từ 2-3 lon cho 01 thùng 24 lon. Do vậy, việc xác minh tính chính xác giá giao cho nhà phân phối để làm cơ sở xây dựng cơ chế giá cạnh tranh của PLC gặp nhiều hạn chế.
2.4.4.3 Chính sách phân phối
Đối với bất kì môt doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ thì việc xây dựng cho mình một kênh phân phối hợp lý luôn là một yêu cầu cấp thiết phục vụ cho hoạt động kinh doanh của công ty. Các kênh phân phối của Công ty CP Hóa dầu Petrolimex - PLC được tổ chức theo hướng năng động, linh hoạt, giải quyết thỏa đáng mối quan hệ lợi ích giữa các kênh phân phối, tạo động lực cho hệ thống phân phối thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Thông qua hệ thống các kênh phân phối rộng khắp cả nước. Công ty CP Hóa dầu Petrolimex - PLC có khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm dầu mỡ nhờn rất đa dạng của khách hàng. Trong đó sản phẩm dầu nhờn lon hộp động cơ giành cho xe gắn máy và ô tô chủ yếu được phân phối quan hệ thống đại lý bán buôn, bán lẻ của Petrolimex và hệ thống đại lý ngoài Petrolimex:
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối sản phẩm Dầu nhờn lon hộp tại Cty CP Hóa dầu Petrolimex
Kênh 1 cấp:
Khối ĐLPP dầu lon của PLC, trong năm 2009-2010 gặp rất nhiều khó khăn, nhưng do uy tín chất lượng sản phẩm và thương hiệu hơn các hãng dầu nội địa khác, thêm vào đó, các chính sách bảo vệ kênh phân phối tương đối chặt chẽ ở miền
Khách hàng ĐL BB Petrolimex ĐL BL Petrolimex ĐL ngoài HT Petrolimex (Tiệm rửa xe, bảo dưỡng…) Công ty
CP Hóa dầu Petrolimex
Bắc và miền Trung, nên trong năm 2010, các ĐLPP ở đây tuy gặp rất nhiều khó khăn nhưng vẫn tiếp tục hợp tác kinh doanh với PLC. Sản lượng của nhóm này đạt 1.563.000 lon hộp chiếm 44%.
Kênh 2 cấp:
Tại hệ thống tổng đại lý bán buôn Petrolimex - những công ty xăng dầu Petrolimex đã quan tâm đến kinh doanh dầu lon. Các TĐL này đã nhận cơ chế ĐLPP của PLC để phân phối sản phẩm dầu lon PLC trên thị trường đang có xu hướng ngày càng phát triển tại tất cả các vùng trên toàn quốc. Đây là các điểm tăng trưởng sản lượng lớn và khá bền vững do ưu thế về vốn và lợi thế quy mô của công ty kinh doanh xăng dầu lớn trên thị trường. Nhóm TĐL này đã tăng tỷ trọng tiêu thụ dầu lon từ 1.103.000 trong năm 2009 lên 1.290.00 lon trong năm 2010 (chiếm 31%).
Tại hệ thống đại lý bán lẻ Petrolimex, sản phẩm dầu lon hộp chủ yếu bán lẻ tại cửa hàng hoặc bán theo các hợp đồng tiêu thụ cả xăng và dầu - sản lượng không quá 25%. Tổng sản lượng dầu lon của kênh phân phối này đã có sự tăng lên đáng kể trong năm 2010 so với năm 2009.
Có thể thấy PLC là hãng duy nhất ở Việt Nam có hệ thống phân phối theo hình thức liên kết dọc tập đoàn (hệ thống TĐLtrong Petrolimex) kết hợp với hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc thông thường như các hãng phổ biến ở mức kênh 2 đến 3 cấp. Tuy vậy PLC chưa phát huy hết được lợi thế của hệ thống kênh phân phối đang có. Cụ thể là: đối với hệ thống TĐL, mặc dù loại hình kênh liên kết dọc