Quản trị chiến lược tập đoàn heineken

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TẬP ĐOÀN SẢN XUẤTBIA HEINEKEN LỜI MỞ ĐẦU Xã hội ngày càng phát triển, đời sống vật chất dần được cải thiện nhưng bên cạnh đó cũng tồn tại nhiều mặt tiêu cực

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TẬP ĐOÀN SẢN XUẤT

BIA HEINEKEN

LỜI MỞ ĐẦU

Xã hội ngày càng phát triển, đời sống vật chất dần được cải thiện nhưng bên cạnh

đó cũng tồn tại nhiều mặt tiêu cực, từ lời nói, hành động cho đến nhận thức, kinhdoanh… Đặc biệt khi mà trong giai đoạn mở cửa hội nhập của nước ta như hiện naythì việc các nhà kinh doanh ở khắp nơi gặp phải khó khăn không phải là vấn đề xa lạ.Muốn có một vị thế cao, một mức lợi nhuận to hay một lợi thế cạnh trạnh thì mỗidoanh nghiệp phải có các chiến lược cụ thể, có khả năng xử lý các vấn đề mà doanhnghiệp gặp phải hay phát triển doanh nghiệp theo mục đích đã đề ra

Heineken là một doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới về sản phẩm đã có mặt tạithị trường Việt Nam hơn 10 năm Vì thế đề ra một chiến lược cho một doanh nghiệp

có thương hiệu mang tầm thế giới là rất quan trọng

Trong quá trình thực hiện nhóm không tránh khỏi những thiếu sót Cho nênnhóm rất mong có được sự góp ý của cô và các bạn

MỤC LỤC

Trang

Lời mở đầu

Chương 1 Tổng Quan Về Tập Đoàn Sản Xuất Bia HEINEKEN

1.1 Lịch sử thành lập

1.2 Phân tích Sứ mạng công ty 1.3 Phân tích tầm nhìn công ty 1.4 Mục Tiêu

Chương 2 Môi Trường Bên Ngoài

2.1 Môi Trường Vĩ Mô, môi trường toàn cầu 2.1.1 Yếu tố kinh tế

2.1.1.1 Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế

2.1.1.2 Nhu cầu của thị trường

2.1.1.3 Chỉ số CPI

2.1.1.4 Biến động của tỷ giá

2.1.2 Chính trị - Pháp luật

2.1.3 Văn hóa – Xã hội

2.1.4 Yếu tố dân số - Lao động

2.1.5 Yếu tố công nghệ

2.1.6 Định nghĩa ngành + Mô tả ngành + Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh 2.2 Môi Trường Vi Mô

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ tiềm ẩn

2.2.2 Nhà cung cấp

2.2.3 Khách hàng

2.2.4 Rào cản gia nhập ngành

Chương 3.Môi Trường Bên Trong

3.1 Tài chính

3.2 Marketing

3.3 Thương hiệu

3.4 Quản trị chất lượng

3.5 Hệ thống phân phối

3.6 Nhân sự

Chương 4 Hoạch Định Chiến Lược

4.1 Mục tiêu của công ty

4.2 Hoạch định chiến lược

Chương 5 Giải Pháp Thực Hiện

5.1 Nhóm chiến lược chuyên sâu

5.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường

5.1.1.1 Tăng cường tiếp thị quảng cáo

5.1.2 Chiến lược phát triển sản phẩm

5.2 Nhóm chiến lược kết hợp

5.2.1 Tạo điều kiện thuận lợi cho nhà cung cấp nguyên liệu

5.2.2 Cung cấp các dịch vụ ưu đãi cho nhà phân phối

5.3 Chiến lược hỗn hợp

5.3.1 Hiện trạng ở Việt Nam

5.3.2 Chiến lược tổng quát và giải pháp thực hiện

5.3.2.1 Nhóm chiến lược mở rộng hoạt động

5.3.2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường

5.3.2.3 Chiến lược kết hợp về phía trước

Chương 1 Tổng Quan Về Tập Đoàn Sản Xuất Bia HEINEKEN 1.1 Lịch sử thành lập

Ngày 16/12/1863, chàng thanh niên 22 tuổi Gerard Adrian Heineken đã muađược xưởng sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam Từ năm 1592, De Hooiberg đãtừng là xưởng bia lớn nhất khu vực Amsterdam vào thời bấy giờ Và 16/12/1863 đượccoi là ngày khai sinh ra tập đoàn bia Heineken lừng danh thế giới

Năm 1887, một nhà máy mới được xây dựng ngay bên ngoài thành phố cổZoeterwoude Đến năm 1988, nhà máy ngừng hoạt động và từ đó trở thành HeinekenExperience, một trong những điểm du lịch rất thu hút tại Hà Lan Năm 1975, nhà máymới tại đây đi vào hoạt động Đây là nhà máy sản xuất bia lớn và hiện đại nhất châu

Âu lúc bấy giờ

Alfred Heineken, cháu nội của nhà sáng lập, gia nhập vào năm 1942 và biếnHeineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi với kháchhàng Chính Alfred là người đã đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra toàn thế giới, khởiđầu cho việc mở rộng của Heineken trên toàn thế giới Trong giai đoạn giữa hai cuộcThế chiến, Heineken được xuất khẩu sang Pháp , Bỉ, Anh , Tây Phi và Indonesia Năm

1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnhcấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ

Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tậpđoàn sản xuất bia Anh Whitebread & Co Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến biaHeineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ hơn là bialager Heineken đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thông thường

và đặt tên là Heineken Cold Filtered Loại bia này có bao bì khác so với bia Heinekentruyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị nhầm lẫn

Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003 bằngloại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa Heineken NV

và Whitebread & Co nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho thương hiệu Heineken.Năm 1869, với ý định phát triển xưởng bia của mình, Gerard Adrian đã đi du lịchkhắp châu Âu để thu lượm những kinh nghiệm về sản xuất cũng như kinh doanh bia.Tại Đức, Adrian khám phá ra sự thay đổi trong phương thức ủ bia truyền thống và ông

đã nhận thức rất rõ tầm quan trọng của nó Thay vì lên men bia bề mặt, người ta lại lên

men từ đáy của thùng bia Adrian mang phương thức này về Hà Lan và áp dụng vàoxưởng bia của mình Heineken của Hà Lan hiện là nhà sản xuất bia lớn nhất châu Âuđồng thời là một trong ba đại công ty bia hàng đầu thế giới Công ty Heineken cókhoảng 80 thương hiệu bia khác nhau được bán ở 170 nước trên thế giới và 110 nhàmáy bia đang hoạt động sản xuất ở trên 50 nước Ba thương hiệu nổi tiếng nhất củaHeineken là Heineken (phổ thông nhất ở châu Âu), Amstel (phổ thông hạng 3 ở châuÂu) và Murphy’s.

Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vàoViệt Nam Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam BreweryLimeted (VBL – là liên doanh giữa Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA), Công tyAsia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (ABP) và Heineken N.V tại HàLan), sản xuất ngay tại Việt Nam dưới hình thức liên doanh với Công ty Bia ViệtNam Cho đến nay, Heineken đã xây dựng thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâmtrí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam

+ CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN :

Hãy cùng Heineken thực hiện một chuyến du hành trở về lịch sử để có thể hiểuđược tại sao loại bia này được nhiều thế hệ ưa chuộng ngay từ những ngày đầu ra đờisuốt đến thời điểm hiện tại Hãy di chuyển chuột trên thanh niên đại để điểm lại nhữngcột mốc sự kiện của Heineken, những giai đoạn thăng trầm và những cuộc đột phámạnh mẽ của một nhãn hiệu lớn trong những bối cảnh của lịch sử thế giới

Phòng thí nghiệm 1863 lịch sử của Heineken bắt đầu vào ngày 16 tháng 12 năm

1863 khi Gerard Adrian Heineken lúc này chỉ mới 22 tuổi – mua lại nhà máy bia DeHoolberg (lúc đó có tên là The Haystack) ở Amsterdam – Hà Lan Vào thời điểmnhững năm 1952 thì đây là nhà máy bia lớn nhất trong vùng Amsterdam và cũng là nơikhai sinh ra hãng Heineken

1863 – Chiến trận Gettysburg

1886 – Với lòng say mê nghiên cứu tìm tòi cái mới, năm 1869 Gerald đã đi dulịch vòng quanh châu Âu để tìm kiếm những nguồn nguyên liệu tốt nhất để làm ra bia.Tại Đức, ông nhận ra rằng ở đây người ta thay đổi tập quán ủ bia Gerald cũng hiểu

được tầm quan trọng khi thay đổi cách ủ men bia bên trên truyền thống bằng việc ủmen bia bên dưới

Ông đem khám phá này trở về quê và sự thay đổi cách ủ men bia của ông đã tạo

ra sự ảnh hưởng to lớn đến việc cải tiến chất lượng của các loại bia khác cùng thời.Khi doanh thu tăng quá cao, nhà máy bia nằm ở trung tâm Amsterdam đã trở nên quáchật hẹp và ông bắt đầu xây dựng một nhà máy Heineken khác ở ngoại ô thành phố.Ngay sau đó, nhà máy đã thiết lập phòng thí nghiệm riêng để có thể kiểm tra chặt chẽcác nguyên liệu sản xuất và các sản phẩm bia, ngay trong nhà máy

Thập niên 40 – Quảng cáo là đứa con tinh thần của Alfred cháu nội của Gerald.

Gần cuối thập kỷ 40 ông đã sống ở Mỹ suốt mấy năm để nghiên cứu cách thức kinhdoanh bia của nước này Ông đã bị hệ thống siêu thị Mỹ cuốn hút và nhận ra được sựtác động ngày càng lớn của Quảng cáo đến việc kinh doanh, vào một buổi sáng thứ 7,sau khi trở về quê nhà Hà Lan, Alfred đã đóng một bảng hiệu ngay trước cửa vănphòng làm việc của mình ghi( văn phòng quảng cáo) Trước đây, quảng cáo bị bộphận quản lý của Heineken cho là không cần thiết Nhưng việc mở rộng kinh doanhquốc tế của Alfred đã khiến cho thương hiệu Heineken nổi tiếng khắp toàn cầu từ thập

kỷ 50 và biến heineken trở thành một biểu tượng của bia Ông hoài bão không dừng lại

ở việc phát triển một loại bia của cả thế giới mà còn là một thương hiệu của cả thếgiới, ông đã tạo dựng nền tảng vẫn chắc cho cấu trúc và tổ chức của tập đoàn heinekenđầy quyền lực ngày nay

Thập niên 40 – Chiến tranh thế giới thứ II và những hậu quả để lại

Thập niên 50 – Việc bị thất sủng ngay tại thị trường trong nước đã khiến cho

ban điều hành heineken nhận ra rằng cần phải có những chính sách đặt biệt hơn nữađối với thị trường nội địa Trong bài diễn văn gửi đến những đại diện của công ty,Feith lúc này đã là chủ tịch hội đồng ban giám đốc điều hành đã giải thích: cho dù đây

là thời kỳ xuất khẩu phát triển và chúng ta thu được lợi nhuận lớn từ nước ngoài, thìviệc thị trường trong nước trở nên èo uột là điều mà cả công ty và tất cả chúng ta cầnphải quan tâm đến…

Quan điểm của Feith không dừng lại ở việc tạo ra một loại bia ngon, mà còn làmsao để loại bia đó bán chạy và điều đó đồng nghĩa với việc Heineken không lặp lại sailầm của các nhà máy bia khác khi bỏ mất những thành công đã đạt được trước đây

Năm 1951, Heineken thành lập bộ phận kinh doanh là một khởi đầu cho những nguyêntắc kinh doanh hiện đại Nhờ đó Heineken đã biên đổi từ một công ty chỉ chú trọngvào sản xuất sang một công ty biết quan tâm đến việc phát triển thị trường

Thập kỷ 50 – Tivi màu lan rộng trên toàn thế giới

Thập niên 60 – Đến cuối những năm 60, Heineken đặt ra mục tiêu đơn giản là

củng cố vị trí dẫn đầu trên thị trường bia của mình Tuy nhiên đã có một sự thay đổibất ngờ trên thị trường Các nhà máy bia nước ngoài đứng trước một thị trường buồn

tẻ và kém phát triển tại quê nhà đã đổ xô tìm kiếm cơ hội để mở rộng thị phần trên đấtnước Hà Lan Tập đoàn bia Allied Breweries đã tiếp quản Oranjeboom vào năm 1967

và De Drie Hoefijzers vào năm 1968 Tập đoàn Stella Artois của Bỉ đã chiếm đượcDommelsch Bierbrouwerij vào năm 1968

Trong những năm đầu của thập niên 60, những kẻ bi quan đã cho rằng xuất khẩu vẫnchưa đủ ổn định để có thể là nền tảng cho tương lai của Heineken Nỗi lo lắng này gầnnhư đã trở thành sự thật khi Heineken bị tụt giảm10.5 % doanh số xuất khẩu do chínhsách hạn chế nhập khẩu của các nước vùng Tây Phi May mắn thay tình hình xuấtkhẩu khó khăn trong giai đoạn này đã được cải thiện bởi doanh số trong nước tăngtrưởng ngày càng mạnh mẽ

Cuối năm 1960, xuất khẩu tăng vượt trội đặc biệt tại Mỹ, Pháp và Thụy Điển đã

chấm dứt hoàn toàn nỗi lo của hội đồng quản trị và đưa Heineken trở thành nhãn hiệubia xuất khẩu lớn nhất trên thế giới Thành công của Heineken được dựa trên nền tảngcủa chất lượng thơm ngon và ổn định, việc điều hành xuất khẩu thành công vào thịtrường Mỹ cùng với những chiến dịch đầy sáng tạo đã đưa nhãn hiệu trở nên phổ biếnmạnh mẽ trên toàn cầu

Thập niên 60 – Thời kỳ con người chinh phục vũ trụ Nhà du hành vũ trụ người NgaYuri Gagarin đã trở thành người đầu tiên bước vào vũ trụ

Thập niên 70 – Chiến dịch licensing theo đuổi trong suốt thập niên 70 đã làm hiển

thị rõ hình ảnh quốc tế của tập đoàn Heineken Khởi đầu với việc cấp license chonhững nhà máy bia tại Pháp, Ireland, Tây Ban Nha, Ý; sau đó Heineken đóng một vaitrò tích cực hơn trong các nhà máy bia tại đây Ngoài châu Âu thì chỉ có các nước

trong vùng Caribean được cấp license do sự gần gũi với khách du lịch Mỹ và thịtrường Mỹ.

Tất cả những điều này đạt được là do quan điểm cấp tiến của Alfred Heineken khiông cho rằng loại bia này không phải chỉ là một nhãn hiệu của một vùng, một quốc gia

mà là một loại bia của toàn thế giới

Thập niên 70 – Cơn sốt nhạc Disco lan tràn trên khắp nước Mỹ và cả thế giới

Thập niên 80 – Bước vào thập niên 80, Heineken đã không còn giữ được doanh số

xuất khẩu đầy ngoạn mục tại thị trường Mỹ như trước, do giá cả tăng cao và cạnhtranh khốc liệt với các nhãn hiệu bia khác cũng đang nhập khẩu vào Mỹ KhiHeineken bắt đầu xâm nhập thị trường Mỹ, chỉ có không quá 30 nhãn hiệu bia nhậpkhẩu tại Mỹ Đến thập niên 80 này, con số các nhãn hiệu bia nhập khẩu đã tăng đếnhơn 300

Thập niên 80 – Bob Geldoff thành lập tổ chức Life Aid, tiến hành những buổi hòanhạc trên khắp thế giới để giúp đẩy lùi nạn đói ở châu Phi

Thập niên 90 – Tại châu Âu, Heineken tạm thời bỏ qua việc chinh phục những thị

trường phức tạp, đầy những cuộc cạnh tranh khốc liệt Chỉ sau khi chiếm được nhữngthị trường “tương đối dễ dàng” và đã tạo dựng được một vị trí vững chắc trong thịphần nhập khẩu vào những năm 70 và 80 Heineken mới chuyển qua những thị trườngkhác “khó khăn” hơn, chẳng hạn như Đức là một thị trường khá phức tạp và bị phânnhỏ

Đây là một thị trường chỉ có vài nhãn hiệu bia nội địa nhưng lại có đến hơn 1200nhà máy bia giành được doanh thu lớn trong nước Do thế hệ thanh niên trẻ tuổi chútrọng hơn đến nhãn hiệu và các loại bia ngoại nhập, Heineken quyết định đến với nướcĐức năm 1992 Một chiến dịch xâm nhập thị trường đầy bài bản đã được thực hiện.Đầu tiên là việc tạo dựng sự hiểu biết về nhãn hiệu và chất lượng để nhãn hiệuHeineken trở nên quen thuộc trên khắp thị trường nước nhập khẩu

Thứ hai, những hợp đồng license đã đẩy mạnh doanh thu xuất khẩu tại đây Tiếptheo là việc bám trụ vào ngành kinh doanh bia nội địa thông qua việc hợp tác với một

nhà máy bia tại đây hoặc thành lập nên một nhà máy bia riêng của mình Nhữnghướng đi được vạch ra hoàn toàn dựa trên những biến chuyển của thị trường trongnước như việc hạn chế nhập khẩu, khả năng hợp tác với những đối tác lớn và vốn đầu

tư cần thiết Chẳng hạn như năm 1995, một nhà máy bia đã ra đời tại Thái Lan như làkết quả của những nỗ lực tích cực

Trước đây Heineken hoàn toàn không thể có mặt tại Thái Lan do việc cấm nhậpkhẩu tại đây Vị trí Heineken đạt được trên đất Mỹ cũng là một ví dụ khác cho chínhsách kinh doanh đầy uyển chuyển Việc là một nhãn hiệu của châu Âu đã trở thànhmột vũ khí mạnh mẽ của Heineken khi thâm nhập thị trường Mỹ Và thật sự đây cũng

là lý do tại sao Heineken chưa bao giờ được sản xuất tại Mỹ?

Thập niên 90 – Với sự ra đời của mạng Internet và thư điện tử email, một thời đạicông nghệ mới đã thay đổi quan điểm làm việc và cả cách sống

Tương lai…

Với sự quốc tế hóa nhãn hiệu và những phản ứng nhạy bén trước sự thay đổi của thịtrường, vào năm 2000, trên 98 triệu hectolít bia đã được sản xuất dưới sự quản lý củatập đoàn Heineken Với sản lượng trên 19 triệu hectolít, Heineken là một nhãn hiệumang tính toàn cầu nhất hiện nay Cùng với vị trí hàng đầu trong thị phần bia cao cấp,tương lai của bia Heineken hứa hẹn sẽ ngày càng phát triển…

Heineken sẽ tiếp tục củng cố vị trí hàng đầu trong thị trường vào thế kỉ tới…

– SẢN PHẨM CỦA HEINEKEN:

Thương hiệu quốc tế chính là Heineken ®, nhưng vẫn bán hơn 200 bia đặc sản caocấp quốc tế ở khu vực, địa phưong , bao gồm: Amstel ®, Primus®, Birra Moretti ®,Sagres ®, Cruzcampo ®, Star ®, Foster Strongbow ®, ®, Kingfisher ®, Tiger ®,Newcastle Brown Ale ®, Zywiec ®, Ochota ®

– THỊ TRƯỜNG CỦA HEINEKEN:

Hiện diện rộng rãi nhất của tất cả các hãng bia quốc tế, nhờ vào mạng lưới toàn cầuphân phối trên 125 nhà máy bia tại hơn 70 quốc gia trong năm 2009

Heineken đạt được phủ sóng toàn cầu qua sự kết hợp với các công ty sở hữu thôngqua thỏa thuận giấy phép, chi nhánh và quan hệ đối tác chiến lược Thương hiệu củaHeineken cũng được thành lập ở cả hai thị trường có lợi nhuận và trưởng thành, và gầnđây là thỏa thuận mua lại thị truờng bia mới nổi ở Ấn Độ, Châu Á và Mỹ La Tinh

Việc tiêu thụ bia trên toàn thế giới dự kiến sẽ tăng 2% -3% mỗi năm dự báo tăngtrưởng tiềm ẩn cho các khu vực khác nhau thay đổi đáng kể Trong các thị trường pháttriển (Tây Âu, Hoa Kỳ, Australia và Nhật Bản), tỷ lệ tăng trưởng chung được dự báo

là gần bằng không Tăng trưởng ở các thị trường này chủ yếu dựa vào phí bảo hiểm /nhập khẩu và đặc biệt phân đoạn, trong đó sẽ tăng trưởng hàng năm khoảng 4% ở cácloại bia chính thống Trong phân khúc cao cấp quốc tế sẽ tăng trưởng hơn 6% mỗinăm Trong các khu vực đang phát triển; Trung Đông Âu, Châu Mỹ La Tinh, Châu Á

và Châu Phi, bia tiêu thụ đang tăng trưởng với tốc độ vững chắc của 3-4% Tăng tiêuthụ bia là do dân số ở thị truờng này ngày càng tăng, gia tăng thu nhập cá nhân và dịchchuyển từ việc tiêu thụ truyền thống (cứng) rượu sang bia

F THỊ TRƯỜNG TÂY ÂU

Heineken là bia hàng đầu của Tây Âu và khu vực có lợi nhuận đóng góp lớn nhấtđối với Tập đoàn nhờ vị trí thị trường thương hiệu mạnh và danh mục đầu tư tuyệt vời.Heineken là bia số một Châu Âu Heineken có vị trí lãnh đạo ở thị trường Hà Lan,Anh, Tây Ban Nha và Ý, và số ở Pháp, Ireland và Thụy Sĩ

2009

EBIT (beia) € m 792 792

Khối lượng thương hiệu

Heineken (ex.Netherlands) 7.5 million hectolitres

Group beer volume 47.4 million hectolitres

Tổng hợp khối lượng bia 47.2 million hectolitres

F THỊ TRƯỜNG TRUNG VÀ ĐÔNG ÂU

Trung và Đông Âu là thị trường lớn nhất của Heineken Các doanh nghiệp đượchưởng lợi từ hội nhập của các nhà máy bia đã mua và kết quả của tối ưu hóa danh mụcđầu tư

2009

Heineken brand volume 2.5 million hectolitres

Group beer volumes 55.1 million hectolitres

Consolidated beer volumes 46.1 million hectolitres

F THỊ TRƯỜNG CHÂU PHI VÀ TRUNG ĐÔNG

Sự hiện diện của Heineken tại Châu Phi là một quá trình dài Trong một số quốc gia,

sự xuất hiện của một tầng lớp trung lưu khác biệt đã làm tăng nhu cầu đối với các loại

bia cao cấp quốc tế Sự phổ biến của các thương hiệu bia Heineken và đặc biệt, là pháttriển nhanh chóng Bia Heineken đứng vị trí thứ hai ở Châu Phi Và Trung Đông.

2009

Heineken brand volume 2.3 million hectolitres

Group beer volume 23.5 million hectolitres

Consolidated beer volume 19.8 millon hectoliters

+ CÁC THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC

Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và làmột biểu tượng trong ngành Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luônđược hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu màcòn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và đượcxem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ

Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heineken NV sở hữu đến 110 nhà máysản xuất bia tại hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolithàng năm

Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD và gia tăng6% giá trị từ năm 2002-2003.

Vị thế vững mạnh chính là yếu tố quan trọng nhất vì năm 2003 là cực kỳ quan trọngđối với Heineken trong thị trường chủ chốt ở Anh Với hai sản phẩm Heineken ColdFiltered và Export rút ra khỏi thị trường Anh, Heineken hầu như phải quay lại vạchxuất phát để tiếp thị cho sản phẩm bia premium nồng độ cồn 5% vốn rất quen thuộctrên toàn thế giới nhưng vẫn còn xa lạ tại Anh Điều này đồng nghĩa với việc phảiphân phối lại từ đầu và thời gian chờ đợi để các sản phẩm cũ được tiêu thụ hết trên thịtrừơng đồng nghĩa với việc Heineken phải chấp nhận một đợt giảm doanh thu ngắnhạn

Chiến dịch PR hỗ trợ cho đợt ra mắt lại của Heineken có sự góp mặt của các ngôisao nổi tiếng ở Anh như Zoe Ball, Ronan Keating, Holly Valance và Johnny Vegasđược thay đổi diện mạo bởi nhiếp ảnh gia Rankin, tốn hết 1.5 triệu bảng và được traogiải thưởng cao quý PR Week Awards

Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lagerchỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường Các loại bia Heineken đóng chai và lon cũngrất thành công và Heineken được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year”

và chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng nămcủa tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị

+ CÁC TRUYỀN THỐNG LƯU GIỮ

Loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũng giống như bia Heineken có mặt tạikhắp nơi trên thế giới, được chế biến tại Hà Lan bằng công thức truyền thống từ 1873.Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọnlọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã

mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo Men này được cất kỹ tạiThụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng.

Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranhtrong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số những ngườitham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken

Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sảnphẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất Khí CO2 được ứng dụng trongpha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiếtnhất

1.2 Sứ Mạng

“Heineken is a symbol of premiumness, taste, and tradition around the world Unlikethe other beer brands, Heineken’s roots, flavor, and commitment to and pride inbrewing a high quality lager, makes up for its good taste that brings together friendswith a winning spirit No other brand in the world could claim superior good tastewith as much credibility as Heineken.”

“Heineken là biểu tượng của hương vị cao cấp và truyền thống trên thế giới Khônggiống như các hãng bia khác, Heineken cam kết hương vị truyền thống và niềm tự hàotrong sản xuất một lọai bia nhẹ chất lượng cao, hương vị tuyệt hảo đem đến chonhững người bạn một tinh thần chiến thắng Không có hãng nào khác trên thế giới cóthể khẳng định vượt trội về hương vị, sự tín nhiệm nhiều như Heineken.”

Tại sao nói “Heineken là biểu tượng của hương vị cao cấp và truyền thống trên thếgiới” ? Đơn giản là vì loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũng giống như biaHeineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến tại Hà Lan bằng công thứctruyền thống từ 1873 Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinhkhiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia Chính nhờ vào loại men đặcbiệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc

đáo Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất biaHeineken hàng tháng.

Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sảnphẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất Khí CO2 được ứng dụng trongpha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiếtnhất

Heinekeken biết tạo nên sự khác biệt để tạo nên hương vị đặc trưng cho mình đó làbia Heineken được pha chế theo một phong cách riêng, đặt trong các thùng nằmngang, làm cho bia luôn có một hương vị đặc trưng

Những điểm mạnh đem đến sự thành công cho Heineken là:

Điểm mạnh

• Superior quality (Chất lượng tuyệt hảo)

• Special Distinctive Taste (Hương vị đặc biệt riêng biệt)

• Original formula (Bản gốc công thức)

• Heritage & Tradition (Di sản và truyền thống)

• Premium brand ( Thương hiệu cao cấp)

• Attractive packaging (Hấp dẫn đóng gói)

Heineken phải rất tự hào là thương hiệu bia duy nhất mà người ta có thể nhận rangay với chỉ một vỏ chai không nhãn hiệu Trong một thế giới mà người ta tin rằng

“cỏ ở những nơi khác thường xanh hơn” thì họ cũng sẵn sàng tin rằng loại thức uốngđựng trong những chai bia màu xanh lá này cũng sẽ ngon hơn, chất lượng hơn nhữnghương vị thức uống bản địa

Và Heineken cũng khẳng định rằng: “Không có hãng nào khác trên thế giới có thểkhẳng định vượt trội về hương vị, sự tín nhiệm nhiều như Heineken.”

Một chiến dịch khác nhằm củng cố lại chất lượng hàng đầu của Heineken được dựatrên ý tưởng “Heineken đã được kiểm nghiệm trên khắp các đường phố ở mọi nơi trênthế giới và chắc chắn rằng Heineken là lựa chọn đúng đắn nhất dành cho bạn” đượcthể hiện qua nhiều hình ảnh cho dân chúng ở Anh thấy rằng bia Heineken được yêumến thế nào trên toàn thế giới.

Những quảng cáo này bao gồm “Dutch tolerance test” (bài kiểm tra sức chịu đựngcủa dân Hà Lan) cho thấy người dân xứ hoa tulip có thể dễ chấp nhận mọi việc như thếnào trừ khi chứng kiến người khác chọn một loại bia không phải là Heineken Hay mộtđoạn quảng cáo khác về “Swiss neutrality test” (bài kiểm tra khả năng giữ thế trunglập của người Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước này sẵn sàng dẹp bỏ bộ mặt ôn hoà,thậm chí khơi màu chiến tranh khi đụng đến bia Heineken của họ

Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Heineken tiếp tục với các chương trình tài trợ và

sử dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm và khiếnngười khác muốn uống thử Heineken Một trong những sự kiện quan trọng của năm

2003 là Heineken Cup, giải đấu rugby uy tín của Châu Âu và Cúp rugby thế giới, mộttrong những sự kiện quan trọng đối với Heineken nhờ vào bảng vàng thành tích củađội tuyển Anh tại giải này bao lâu nay Trong năm 2004, Heineken sẽ tập trung vàonhững sự kiện quan trọng khác sau khi công bố sự liên kết giữa Heineken UK và Hiệphội Olympic của Anh, cùng hướng đến Thế vận hội Athens 2004

Giá trị thương hiệu:

Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn đượcxem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mốiquan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ

Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏinhững kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu Đây cũng là nhữngyếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken trên thịtrường

Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái.Ngoài ra Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và với những gì đangdiễn ra ở thế giới bên ngoài.

Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là thânthiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước Những nét đặc sắc này đã góp phầnmang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh

VAI TRÒ CỦA BẢN TUYÊN BỐ SỨ MỆNH VỚI QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Sứ mệnh (Mission): Là chức năng chính của DN, hay trả lời câu hỏi tại sao DN tồn

tại

Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho

sự thành công của một thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựachọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạolập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sựhấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngânhàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội đểthành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình

Một bản tuyên bố sứ mệnh tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng kháchhàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối vớikhách hàng Sứ mệnh công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của DereckF.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh Đó là:

Ai sẽ được thỏa mãn ( Các nhóm khách hàng)

Sẽ thỏa mãn điều gì ( Nhu cầu của khách hàng)

Khách hàng sẽ được thỏa mãn bằng cách nào ? Năng lực gây khác biệtmỗi giai đoạnphát triển DN sẽ xác định các sứ mệnh khác nhau trên cơ sở đó họ đặt ra các mục tiêudài hạn ví dụ như trở thành số 1, số 2, hay số 3 trong ngành nào đó, và các mục tiêu cụ

thể cho các vấn đề như mục tiêu về thị phần, sản phẩm mới, số lượng và chất lượngnhân sự, ….

1.3 Tầm Nhìn

To be the world’s leading premium beer”

“Trở thành bia cao cấp hàng đầu thế giới”

PHÂN TÍCH NỘI DUNG CỦA VIỄN CẢNH :

Tại sao giấc mơ của Heineken lại là “Trở thành bia cao cấp hàng đầu thế

giới”? Khi uống bia, người ta chọn không chỉ dựa vào chất lượng mà còn dựa vào

thương hiệu Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken vì “Chỉ có thể là Heineken” Chưa cần nói về chất lượng, chỉ đề cập đến cách giao tiếp, Heineken vẫn là

loại bia duy nhất đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng

Đó là nét nổi bật: “Chỉ có thể là Heineken!” Và con đường ngắn nhất để khẳng

định danh tiếng chính là quảng cáo Bao nhiêu người tiếp cận với sóng truyền hình,bấy nhiêu người biết đến bia Heineken, và chắc chắn hơn một nửa trong số đó đã phải

nở nụ cười qua những pha quảng cáo độc đáo của loại bia này

Không riêng gì Việt Nam hay những “con sâu bia”, ngay cả người không uống biatrên thế giới cũng đều biết đến loại bia Heineken được đóng trong chai hoặc lon nhỏmàu xanh Hãng bia này đã có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở 52quốc gia “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến Cái tên Alfred HenryHeineken trở thành biểu tượng của những thành công và nghệ thuật trong quảng cáo

Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định đến sựthành công của các doanh nghiệp Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương nhiên côngtác quảng cáo sẽ không còn cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến thương hiệu của doanhnghiệp

Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không dễ dàngchút nào Nhiều người thường nói các doanh nghiệp lớn thường “ăn nhau ở thương

hiệu”, điều này quả là không sai nếu chúng ta thử xem xét và phân tích thị trường biathế giới với thương hiệu Heineken.

Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uống bia baogiờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biếtngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, vàkhông thể lẫn vào đâu được

Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây dựngthương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vàonhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola,GM…) Còn ông Kevin Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu của Công ty Canadean(Anh) chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thị trường thế giới cho biết, dù bia

Budweiser (Mỹ) tự xưng là “vua của các loại bia”, nhưng ra khỏi biên giới nước Mỹ

thì chẳng còn mấy ai biết đến thương hiệu này, trong khi đó ở rất nhiều nước trên thếgiới, mọi người đều biết rành rẽ thương hiệu Heineken, cho dù Hãng sản xuất bia của

Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thếgiới, sau Hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng

về thương hiệu thì Heineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này

Theo các nhà phân tích, tuy có bề dày lịch sử khá lớn như vậy, nhưng quá trìnhchinh phục thế giới và xây dựng thương hiệu Heineken mang tính toàn cầu lại khángắn ngủi, mới chỉ hơn 25 năm, bắt đầu từ năm 1977 Trước thời điểm này, tiếng tămcủa Heineken mới chỉ giới hạn trong lãnh thổ Hà Lan và một vài nước châu Âu, châu

Á Trong vòng gần 25 năm, tổng doanh thu của Heineken đã tăng từ 1,2 tỷ USD (năm1977) lên 11,6 tỷ USD (năm 2002) Bia Heineken hiện có mặt tại hơn 170 quốc gia vàvùng lãnh thổ trên thế giới, bia Heineken được sản xuất tại hơn 120 nhà máy ở 57nước (trong đó có Việt Nam) Ước tính, cứ 1 phút trên toàn thế giới có 13.000 chai biaHeineken được “khui ra”

Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, theo nhiều nhà phân tích, ngoàichuyện bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu “tâm phục khẩu phục”, thìHãng cũng chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng cáo (cụ thể

năm 2002, Hãng đã chi tới gần 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến 5% so với mức chicủa các đối thủ cạnh tranh).

Độc chiêu quảng cáo

Những năm 50 của thế kỷ trước, sau khoảng 10 năm tiếp quản cơ nghiệp của dòng

họ, Alfred Henry Heineken bắt đầu mở rộng thương hiệu, xây dựng “linh hồn” biaHeineken bằng những pha quảng cáo độc nhất vô nhị

Năm 1954, Heineken lần đầu xuất hiện trên màn ảnh Siêu sao Amie Cooper bậtnắp chai Heineken rồi bình thản đổ vào bình xăng Alfred Henry Heineken tự hào:

“Mỗi khi bước lên xe, nếu bạn chỉ nhớ tới xăng thì chưa đủ, cần có một loại nhiên

liệu nữa – Bia Heineken!” “Quá độc chiêu!” , đó là lời thốt ra của các chuyên gia

quảng cáo khi xem thước phim có nội dung trên Tên tuổi Heineken được biết đến bởi

sự ngạc nhiên xen lẫn nét thú vị như vậy Và tất nhiên, hiệu quả quảng cáo của nhữngthước phim đó thì khỏi phải bàn Nhưng điều Alfred Henry Heineken quan tâm nhất làtính định hình của một hướng đi, phong cách quảng cáo – phong cách Heineken –không dễ gì bắt chước

Alfred Henry Heineken đã bỏ ra 7 triệu USD cho các nhà sản xuất phim nhiều

tập “Điệp viên 007”, nhân vật chính giải khát bia bằng bia Heineken xen giữa những

pha trình diễn ngoạn mục, và đó chỉ có thể là Heineken Heineken còn là nhà quảng

cáo chính trong các kỳ World Cup hayChampion League, các giải Tennis danh

tiếng Các đối thủ của Heineken thường phải lắc đầu, còn giới quan sát thì gật gù:

“tay này quả là biết nhìn xa trông rộng!”

Chịu chơi và biết nhìn xa trông rộng, Alfred Henry Heineken bỏ ra hàng chục triệuUSD để đổi lấy một phút có 13.000 chai Heineken được khui ra trên toàn thế giới Ông

làm mọi cách để có được câu nói: “I’m sorry! We have only Heineken!” (tạm dịch là:

“Xin lỗi, chỉ có bia Heineken!”) từ nhân viên phục vụ nhà hàng Planet Hollywood –hãng kinh doanh của những siêu sao màn bạc của Mỹ và hàng triệu nhà hàng khác trênthế giới Đến nay, cách làm này đã trở nên phổ biến, song không phải hãng nào cũng

có được kết quả như mong đợi, bởi việc trích 10-15% doanh thu hàng năm cho quảngcáo và phân phối độc quyền không phải là ít.

Năm 2003, sau 34 năm hiện diện tại thị trường Anh, hãng quyết định thay thếHeineken Cold Filtered và Export bằng Heineken Premium tại Anh Thông điệp chính

cho đợt giới thiệu lại sản phẩm lần này rất đơn giản: “Bia Heineken cũ sắp ra đi và

được thế chỗ bằng Heineken Premium 5%” Những yếu tố chính được truyền đạt qua

PR với thông điệp “Heineken đã thay đổi”, thể hiện một cách sống động qua một

chiến dịch với sự giúp đỡ của nhiếp ảnh gia hàng đầu Rankin Ông đã chụp hình 7ngôi sao nổi tiếng nhất ở Anh và thay đổi từng gương mặt với nhau để diễn tả thôngđiệp chính của chiến dịch Ví dụ như gương mặt của siêu người mẫu Jodie Kidd đượcdần dần chuyển sang một tay ganster sừng sỏ hay ca sĩ R&B bảnh trai Craig David hoáthành một rocker chính hiệu

Trước khi thực hiện ý đồ bành trướng, Alfred Henry Heineken nói rằng:“Rượu

vang chu du từ Nam lên Bắc, còn bia sẽ chu du từ Bắc xuống Nam” Đến nay, tên

tuổi và sản phẩm của Heineken đã có mặt trên toàn thế giới Đó là thành quả của ngườitừng được tôn vinh là “thần đồng quảng cáo”, người đã nâng tổng doanh thu từ 2 tỷUSD lên 12 tỷ USD, đưa Heineken trở thành thương hiệu bia duy nhất đứng vào hàngthương hiệu có tiếng trên toàn cầu bên cạnh Coca Cola, Pepsi, GM…( Theo đánh giácủa hãng chuyên xây dựng thương hiệu quốc tế Interbrand)

Heineken len lỏi trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịch quảng cáo

có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90.“Heineken refreshes the

parts other beers cannot reach” (tạm dịch:Heineken khơi mở những vùng đất đối thủ khác chưa đặt chân tới) là một trong những chiến dịch quảng cáo kéo dài nhất và

nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh Bên cạnh đó, Heineken còn giành đượcnhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến Thành công của nhữngquảng cáo này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thậpniên 80

Thời điểm đó, Heineken “chiếm” toàn bộ thị phần châu Âu và Mỹ La Tinh Gần đâynhất, để đón đầu việc 10 quốc gia Trung và Đông Âu gia nhập liên minh Châu Âu,Heineken đã bỏ ra 1,9 tỷ USD để mua lại hãng sản xuất bia BBAG của Áo vì hãng này

có thị phần lớn ở 10 nước nói trên Hiện nay, dưới thời Charlenen de Carvalho (congái của Alfred Henry Heineken), sự bành trướng và thôn tính của hãng vẫn là sự dèchừng của các đối thủ

Chi rất mạnh tay với những chiến dịch quảng cáo ấn tượng luôn được Heineken sửdụng như một “độc chiêu” của mình trong việc thâu tóm thị trường

Giá trị xã hội trong linh hồn bia Heineken

Ngoài quảng cáo, Heineken còn có một con đường khác Tại các thị trường trọngđiểm, hãng này thường xây dựng một bảo tàng nhỏ để giới thiệu về mình Điều khá bấtngờ là để vào tham quan, quý khách phải “chi tiền” cho những chai/lon bia Heineken.Cách làm này xem ra thật hiệu quả khi lượng khách đến bảo tàng ngày càng đông, rồicác tour du lịch, các giải thưởng cho các công trình nghiên cứu khoa học, các quỹ hỗtrợ tài năng… do Heineken khởi xướng khiến tên tuổi của Heineken được khẳng định.Linh hồn bia Heineken không chỉ có men mà còn có giá trị xã hội

Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Heineken tiếp tục với các chương trình tài trợ và

sử dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm và khiếnngười khác muốn uống thử Heineken Hàng năm, hãng đều đứng ra tài trợ cho các giảiđấu thể thao như Heineken Cup, giải đấu rugby uy tín của Châu Âu và Cúp rugby thếgiới, Thế vận hội

PHÂN TÍCH Ý NGHĨA CỦA VIỄN CẢNH

Truyền đạt ở dạng cụ thể – những gì rõ ràng, sống động, và hiện thực

Nó bao trùm một thời gian chưa thực hiện hóa với khát vọng, hy vọng mơ ước

“Trở thành bia cao cấp hang đầu thế giới” đó là khát vọng, hy vọng mơ ước của

Heineken

Giá trị cốt lõi của Heineken:

Bao gồm: 3 giá trị cốt lõi

Respect – Tôn trọng

Tôn trọng cá nhân, xã hội và môi trường là rất cần thiết cho sự phát triển kinh doanhbền vững Chúng tôi chủ trương một chính sách tiêu thụ rượu có trách nhiệm, cho cảnhân viên và khách hàng Là một phần của cộng đồng địa phương trên toàn thế giới,chúng tôi trân trọng một nền văn hóa đa dạng bao trùm của công ty và phương pháptiếp cận văn minh của doanh nghiệp đối với các quy định pháp luật địa phương Nhậnthức được rằng trách nhiệm nghiêm ngặt về môi trường là cần thiết để thành côngtrong tương lai của chúng tôi, chúng tôi đã thực hiện các chương trình để giải quyết balĩnh vực chính được quan tâm về môi trường: nước, chất thải và quản lý năng lượng

Enjoyment – Hưởng thụ

Bia là niềm cảm hứng của chúng tôi, bia không thể tách rời những kinh nghiệm xãhội Chúng tôi tài trợ cho âm nhạc, thể thao, nghệ thuật và các sự kiện thương mạikhác vì chúng tôi nghĩ rằng chúng là cách tuyệt vời để mọi người đến với nhau và tậnhưởng bản thân mình Chúng tôi cũng cố gắng tích cực thể hiện giá trị của chúng tôitại nơi làm việc, phương tiện truyền thông, và trong đời sống công cộng

Passion for quality – Niềm đam mê cho chất lượng

Kinh doanh của chúng tôi chỉ hoạt động nếu chúng tôi sản xuất bia hảo hạng, nhưngchất lượng ở Heineken vượt xa các sản phẩm Chúng tôi làm được điều này bằng đầu

tư đáng kể chính sách xã hội cho nhân viên

Hình dung tương lai:

Mục tiêu thách thức: (BHAG)

Mục tiêu tăng trưởng bền vững như một thị trường rộng lớn thông qua phân đọan

và thương hiệu Chúng tôi thiết lập mạng lưới rộng lớn bằng việc mua lại thương hiệumạnh, được kết hợp thành một công ty mới lớn hơn Cung cấp đào tạo cho nhân viên,cải tiến tổ chức, và giới thiệu công nghệ mới sau đó củng cố vị trí của các loại bia địaphương Điều này dẫn đến các nền kinh tế quy mô để tạo ra một mạng lưới phân phốicho cả các loại bia địa phương và bia Heineken Nếu thị trường đã có trong tay các nhàsản xuất bia khác, chúng tôi cống hiến tất cả của chúng tôi năng lượng để phát triểnmột phân khúc cao cấp với bia Heineken, và nếu các loại bia đặc sản khả thi Mục tiêucủa Heineken là tăng trưởng kinh doanh một cách bền vững và nhất quán, trong khikhông ngừng nâng cao lợi nhuận Bốn ưu tiên cho hành động bao gồm:

1 Đẩy nhanh tiến độ tăng trưởng hàng đầu

2 Đẩy nhanh hiệu quả và giảm chi phí

3 Tăng tốc độ thực hiện: chúng tôi cam kết đưa ra quyết định nhanh hơn và thựchiện

4 Tập trung vào những thị trường mà chúng tôi tin rằng chúng tôi có thể giànhchiến thắng

1.4 Mục Tiêu

Chinh phục thế giới và xây dựng thương hiệu mang tính toàn cầu

Chương 2: Môi Trường Bên Ngoài 2.1 Môi Trường Vĩ Mô

2.1.1 Yếu tố kinh tế

2.1.1.1 Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế

Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong giai đoạn 2008-2010 được

dự báo đạt trên 8% Theo đó, GDP bình quân đầu người sẽ đạt mục tiêu 1000$ vàonăm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trungcấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam trong tươnglai

Sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng13% - 14%/năm trong những năm tới Trong đó thị trường bia trung cấp được dự báo

sẽ đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, do có sự chuyển dịch của nhóm khách hàngthuộc thị trường bia bình dân sang thị trường trung cấp khi mức thu nhập tăng lên.Mặc dù hiện nay thị trường bia bình dân vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấutiêu thụ bia, tuy nhiên thời gian tới thị trường này sẽ giảm dần tỷ trọng do đời sốngcủa người dân tăng lên, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm hợp vệ sinh sẽ tăng cao và các

cơ sở gia công địa phương có công nghệ lạc hậu sẽ không cạnh tranh được với cáccông ty có tiềm lực mạnh Thị trường cao cấp được dự báo sẽ là thị trường có sự tăngtrưởng mạnh nhất trong những năm tới

2.1.1.2 Nhu cầu của thị trường

Theo thống kê của tổ chức Euromonitor (Euromonitor International là một công

ty nghiên cứu thị trường toàn cầu tập trung vào các lĩnh vực kinh doanh, nghiên cứu vềcác quốc gia, nghiên cứu về khách hàng có văn phòng đại diện ở London, Chicago,Singapore, Shanghai và Vilnius.Cơ sở dữ liệu thông tin trực tuyến của công ty bao

gồm các lĩnh vực kể trên tích hợp với các số liệu thống kê), mỗi năm mức tăng trưởngcủa ngành công nghiệp bia Việt Nam đạt 9-10% (dự đoán trong năm nay, 2010, có thể

là 18%) Sản lượng bia tiêu thụ trong năm 2010 đạt 1,35 tỉ lít và con số này có thể tiếnđến mức 2,8 lít vào năm 2015 ( bao gồm cả bia tươi) Trong khu vực châu Á Việt Namđứng thứ 3 về sản lượng tiêu thụ sau Trung Quốc và Nhật Bản trên thị trường châu Á.Euromonitor còn cho biết trong số các sản phẩm có cồn ,bia là sản phẩm rất được

ưa chuộng Năm 2009, tổng giá trị sản lượng chiếm 95% giá trị sản lượng đồ uống cócồn và năm 2010 là 97%

Sản lượng bia của ngành giữ tốc độ tăng trưởng đều đặn trong những năm từ

2002 cho đến năm 2006 tốc độ tăng trưởng trung bình của cả giai đoạn là 18% Theoquy hoạch tổng thể ngành Rượu – Bia – Nước giải khát, đến năm 2010 sản lượng toànngành phấn đấu đạt 3,5 tỉ lít với mức tăng trưởng trung bình năm dự kiến là 21%

2.1.1.3 Chỉ số CPI

Theo số liệu công bố ngày 23/10 của Tổng cục Thống kê chỉ số giá tiêu dùng(CPI) cả nước tháng 10 đã tăng 1,05% so với tháng 9 và tăng 9,66% so với tháng 10năm 2009, đưa CPI 10 tháng qua tăng 7,58% so với tháng 12/2009 và tăng 8.75% sovới bình quân 10 tháng năm 2009

Với đà tăng này, cộng với những diễn biến bất lợi tác động và quy luật tiêu dùng

"nóng" cuối năm, khả năng CPI cả năm 2010 không giữ được mốc 8%

CPI tháng 10 tăng ở 10/11 nhóm trong rổ hàng hóa chung Trong đó nhóm giáodục tiếp tục dẫn đầu tháng thứ 2 liên tiếp với mức tăng mạnh nhất là 3,9% Tiếp đến làhai nhóm có mức tăng trên 1% gồm hàng ăn và dịch vụ ăn uống tăng 1,32%, trong đólương thực tăng 1,89%, thực phẩm tăng 1,22%, ăn uống ngoài gia đình tăng 1,03%;Nhà ở và vật liệu xây dựng với mức tăng 1,04%

Các nhóm có mức tăng dưới 1% gồm đồ uống và thuốc lá; hàng hóa và dịch vụkhác; thiết bị và đồ dùng gia đình; may mặc, mũ nón, giày dép; thuốc và dịch vụ y tế;văn hóa giải trí và du lịch Riêng nhóm bưu chính viễn thông tiếp tục nhiều tháng liêntiếp giảm 0,07%

2.1.1.4 Biến động của tỷ giá

Tỷ giá có ảnh hưởng lớn đến chi phí, doanh thu…của các doanh nghiệp, nhất làcác doanh nghiệp xuất nhập khẩu Hiện nay, trong các tháng qua tỷ giá có những diễnbiến bất ổn ảnh hưởng đến việc để ra kế hoạch nhập khẩu.

2.1.2 Chính trị - Pháp luật

- Luật thuế tiêu thụ đặc biệt

Với việc thuế tiêu thụ đặc biệt giảm từ 75% xuống còn 45% (từ 1/1/2010 đến hết31/12/2012) đã làm cho tình hình nhập khẩu bia tăng mạnh Hàng loạt hãng bia nướcngoài từ Bỉ, Đức, Mỹ, Mexico… đang thâm nhập thị trường Việt Nam

Nổi bật tại đây là bia May mắn (Lucky beer) Đây là loại bia thương hiệu Úcnhưng được đóng chai tại Trung Quốc Hiện đơn vị nhập khẩu mặt hàng này đang ráoriết tìm nhà phân phối tại các thị trường Hà Nội, Đà Nẵng, tìm cách đưa hàng vào cácsiêu thị, nhà hàng, khách sạn…

Trong khi đó, tại các nhà hàng, khách sạn, quán bar, bia Corona, Budweiser…nhập khẩu từ Mexico, Mỹ cũng gần như đã chiếm lĩnh thị phần Ngoài ra, thị trườngcòn có nhiều loại bia nhập khẩu khác như Bit Burger, Cooper, MOA (Đức) đang đượccác đầu mối nhập khẩu ồ ạt chào hàng

Chi cục Hải quan cửa khẩu cảng Sài Gòn khu vực I cho biết từ đầu năm đến nay,kim ngạch nhập khẩu bia chỉ riêng qua cảng Cát Lái đạt 282.661 USD Với khoảng33.842 thùng và 40.140 chai bia đã được thông quan So với cùng kỳ năm ngoái, kimngạch nhập khẩu bia tăng tới gần 55,2% Các loại bia đang được nhập khẩu về cảngchủ yếu xuất xứ từ Mexico, Bỉ, Đức Theo nhận định của lãnh đạo hải quan cảng CátLái, thuế giảm là một trong những nguyên nhân khiến bia ngoại nhập tăng vọt Hiệnnay, bia nhập khẩu kinh doanh đang phải chịu ba loại thuế: thuế nhập khẩu (47%),thuế tiêu thụ đặc biệt (45%), thuế VAT (10%) Trong đó, thuế tiêu thụ đặc biệt vừađược giảm mạnh Theo Thông tư hướng dẫn thi hành Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt của

Bộ Tài chính dự thảo , mặt hàng rượu, bia và đồ uống có cồn, các mức thuế sẽ đượcchia thành 2 giai đoạn Đối với mặt hàng rượu có nồng độ cồn từ 20 độ trở lên,từ ngày1/1/2010 đến hết ngày 31/12/2012, áp dụng thuế suất 45%; từ 1/1/2013 mức thuếnàytăng lên 50% thay vì 75% như hiện nay

2.1.3 Văn hóa – Xã hội

Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngàycàng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanhnhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc caocấp ngày càng tăng Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uốngbia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnhdiện vượt lên trên mọi đẳng cấp Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giáccủa một doanh nhân thành đạt.

Không những thế hiện nay khoa học cũng đã chứng minh rằng uống bia đúngcách sẽ có thể cải thiện sức khỏe

Đó là thông tin được GS.TS Nguyễn Hải Thủy, Phó Chủ tịch Hội Nội tiết - Đáitháo đường Việt Nam cho biết tại hội thảo "Bia và sức khỏe người tiêu dùng" do Hiệphội bia rượu nước giải khát Việt Nam (VBA) vừa tổ chức tại TP Đà Nẵng

Theo GS Thủy, bia được xem là thức uống bổ dưỡng vì có nhiều chất đường,đạm, béo và men Ngoài ra, trong bia có 90% là nước, tiếp đó là mạch nha (hay còngọi là malt) và từ 16-19% là phân tử dễ hòa tan

Trong một bài nghiên cứu gần đây, GS đại biểu quốc hội Nguyễn Lân Dũng chorằng: Bia có chứa hàm lượng protein rất cao từ 9,5-11%, như vậy uống bia tức là bổsung vào cơ thể một lượng protein rất cao Nhưng điều quan trọng là bia bổ khôngphải chỉ do protein mà là do các vitamin Đó là các vitamin trong nấm men mà chúng

ta quen gọi là men bia, mà vitamin là thành phần cơ bản tạo nên enzym

Ngoài ra bia còn giúp xương chắc hơn và bớt rạn rãy, các nghiên cứu cho thấyuống từ 0,5 đến 1 lít bia mỗi ngày có thể ngăn ngừa được chứng loãng xương

2.1.4 Yếu tố dân số - Lao động

Bảng 1 Cấu dân số Việt Nam

Số liệu

1/4/2009

Tổng dânsố

Số nữgiới

Tỷ số giớitính (nam/ nữ)

Tỷ lệtăng dânsố

Số dân ở thànhthị

85,789,573

43,307,0

25,374,262(chiếm 29,6% dân

số cả nước)

Bảng 2 Cơ cấu độ tuổi

11,87,763

26,475,156

27,239,543

1,928,568

2,714,390

Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ tuổi

20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất Theo ước tính, chi phícho uống bia hiện nay của dân Việt Nam vào khoảng trên 20 nghìn tỷ đồng/năm Vớimức thu nhập của người dân tăng lên cộng với sự thay đổi tập quán uống (chuyển từuống rượu tự nấu sang uống bia) của người dân ở nhiều vùng nông thôn… thì vào năm

2010, mức tiêu thụ bia bình quân đầu người của Việt Nam ước sẽ tăng tới 28 lít/nămthay vì 18 lít/năm như hiện nay (đã tăng gấp đôi so với năm 1997)

Theo dự báo, quy mô dân số Việt Nam sẽ tăng từ 85 triệu lên 100 triệu vào năm

2023 và ổn định ở mức 120 triệu dân Trong vòng 15 năm nữa, sự tăng trưởng 20% vềquy mô dân số, 200% GDP bình quân đầu người (5% năm) cùng với mức tiêu thụ biabình quân đầu người tăng lên như mức của Hàn Quốc hiện nay thì nhu cầu tiêu thụ biaước sẽ tăng gần 5 lần

Bên cạnh tỷ lệ tăng dân số cao, thu nhập bình quân của người dân cũng đồng thờităng qua các năm theo đánh giá chung tình hình 2010 của Thủ tướng Nguyễn TấnDũng, thì GDP năm 2010 của toàn nền kinh tế ước tăng khoảng 6,7% so với năm

2009, góp phần đưa mức tăng GDP bình quân giai đoạn 2006-2010 đạt khoảng 7%một năm Thu nhập bình quân người Việt Nam tính đến cuối năm 2010 đạt khoảng1,160 USD

Có thể nói Việt Nam là thị trường màu mỡ cho các công ty bia trong và ngoàinước Các hãng bia lớn trên thế giới cũng đã và đang có những kế họach lớn cho cuộcxâm nhập vào một thị trường bia đầy tiềm năng của Việt Nam

2.1.5 Yếu tố công nghệ

Với thời kỳ được gọi là “thời đại công nghệ” như hiện nay thì việc đầu tư côngnghệ là một quyết định có nguy cơ cao, vì dòng đời của công nghệ đang trở nên ngắnhơn và các quỹ dành cho nghiên cứu lớn Ngoài ra còn có các rủi ro của công nghệ nàyđang được sao chép và có khả năng thương mại thấp Vì vậy, doanh nghiệp chỉ vớinguồn tài chính mạnh, trình độ nguồn nhân lực và thị trường lớn, hoặc những người

mà có sự hỗ trợ của Chính phủ, có thể đầu tư nghiên cứu công nghệ và tham gia thịtrường chuyển giao công nghệ

2.1.6 Mô tả ngành, Định nghĩa ngành, Mô Hình 5 lực lượng cạnh tranh của

M Porter

NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG BÊN NGÒAI BIA HEINEKEN

Thời gian nghiên cứu: 2000 -2010

Địa điểm: Mỹ

Định nghĩa ngành nghiên cứu:

– Theo ICB, bia là phân ngành cấp 3 thuộc phân ngành Đồ uống trong ngành hàngtiêu dùng.Ngành đồ uống được chia làm hai loại: Đồ uống có cồn như bia, rượu Đồuống không cồn như nước ngọt, nước khoáng, nước trái cây … Phân ngành bia đượcđịnh nghĩa « bao gồm các công ty sản xuất và phân phối đồ uống chế xuất từ lúa mạchnhư bia, bia đen »

– Bia là một trong những sản phẩm đồ uống chiếm tỷ trọng thị phần cao nhất tronglĩnh vực công nghiệp sản xuất đồ uống trên toàn cầu

Mô tả đặc điểm cơ bản của ngành

Ngành đồ uống là một trong những ngành kinh doanh đặc thù, bởi nhà sản xuất saukhi bán sản phẩm thì thu hồi vỏ chai để tái sử dụng Họ phải đầu tư một khoản kinhphí khá lớn cho vỏ chai, nếu không quản lý được việc thu hồi, sử dụng lại thì doanhnghiệp sẽ bị thất thoát về vốn