Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 60 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
60
Dung lượng
424,5 KB
Nội dung
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
TIỂU LUẬN
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TẬP ĐOÀN SẢN XUẤT
BIA HEINEKEN
LỜI MỞ ĐẦU
Xã hội ngày càng phát triển, đời sống vật chất dần được cải thiện nhưng bên cạnh
đó cũng tồn tại nhiều mặt tiêu cực, từ lời nói, hành động cho đến nhận thức, kinh
doanh… Đặc biệt khi mà trong giai đoạn mở cửa hội nhập của nước ta như hiện nay
thì việc các nhà kinh doanh ở khắp nơi gặp phải khó khăn không phải là vấn đề xa lạ.
Muốn có một vị thế cao, một mức lợi nhuận to hay một lợi thế cạnh trạnh thì mỗi
doanh nghiệp phải có các chiến lược cụ thể, có khả năng xử lý các vấn đề mà doanh
nghiệp gặp phải hay phát triển doanh nghiệp theo mục đích đã đề ra.
Heineken là một doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới về sản phẩm đã có mặt tại
thị trường Việt Nam hơn 10 năm. Vì thế đề ra một chiến lược cho một doanh nghiệp
có thương hiệu mang tầm thế giới là rất quan trọng.
Trong quá trình thực hiện nhóm không tránh khỏi những thiếu sót. Cho nên
nhóm rất mong có được sự góp ý của cô và các bạn.
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
MỤC LỤC
Trang
Lời mở đầu.........................................................................................................................................
Chương 1. Tổng Quan Về Tập Đoàn Sản Xuất Bia HEINEKEN.......................................
1.1 Lịch sử thành lập................................................................................................................
1.2 Phân tích Sứ mạng công ty
1.3 Phân tích tầm nhìn công ty
1.4 Mục Tiêu.............................................................................................................................
Chương 2. Môi Trường Bên Ngoài.........................................................................................
2.1 Môi Trường Vĩ Mô, môi trường toàn cầu
2.1.1 Yếu tố kinh tế.................................................................................................................
2.1.1.1 Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế...........................................................................................
2.1.1.2 Nhu cầu của thị trường.............................................................................................
2.1.1.3 Chỉ số CPI.................................................................................................................
2.1.1.4 Biến động của tỷ giá.................................................................................................
2.1.2 Chính trị - Pháp luật.......................................................................................................
2.1.3 Văn hóa – Xã hội...........................................................................................................
2.1.4 Yếu tố dân số - Lao động...............................................................................................
2.1.5 Yếu tố công nghệ...........................................................................................................
2.1.6 Định nghĩa ngành
+ Mô tả ngành
+ Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
2.2 Môi Trường Vi Mô.............................................................................................................
2.2.1 Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ tiềm ẩn.............................................................................
2.2.2 Nhà cung cấp..................................................................................................................
2.2.3 Khách hàng....................................................................................................................
2.2.4 Rào cản gia nhập ngành.................................................................................................
Chương 3.Môi Trường Bên Trong.........................................................................................
3.1 Tài chính.............................................................................................................................
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
3.2 Marketing...........................................................................................................................
3.3 Thương hiệu........................................................................................................................
3.4 Quản trị chất lượng.............................................................................................................
3.5 Hệ thống phân phối.............................................................................................................
3.6 Nhân sự...............................................................................................................................
Chương 4. Hoạch Định Chiến Lược.......................................................................................
4.1 Mục tiêu của công ty..........................................................................................................
4.2 Hoạch định chiến lược........................................................................................................
Chương 5. Giải Pháp Thực Hiện............................................................................................
5.1 Nhóm chiến lược chuyên sâu.............................................................................................
5.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường...................................................................................
5.1.1.1 Tăng cường tiếp thị quảng cáo...................................................................................
5.1.2 Chiến lược phát triển sản phẩm.....................................................................................
5.2 Nhóm chiến lược kết hợp...................................................................................................
5.2.1 Tạo điều kiện thuận lợi cho nhà cung cấp nguyên liệu.................................................
5.2.2 Cung cấp các dịch vụ ưu đãi cho nhà phân phối...........................................................
5.3 Chiến lược hỗn hợp............................................................................................................
5.3.1 Hiện trạng ở Việt Nam...................................................................................................
5.3.2 Chiến lược tổng quát và giải pháp thực hiện.................................................................
5.3.2.1 Nhóm chiến lược mở rộng hoạt động.........................................................................
5.3.2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường................................................................................
5.3.2.3 Chiến lược kết hợp về phía trước...............................................................................
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
Chương 1. Tổng Quan Về Tập Đoàn Sản Xuất Bia HEINEKEN
1.1 Lịch sử thành lập
Ngày 16/12/1863, chàng thanh niên 22 tuổi Gerard Adrian Heineken đã mua
được xưởng sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam. Từ năm 1592, De Hooiberg đã
từng là xưởng bia lớn nhất khu vực Amsterdam vào thời bấy giờ. Và 16/12/1863 được
coi là ngày khai sinh ra tập đoàn bia Heineken lừng danh thế giới.
Năm 1887, một nhà máy mới được xây dựng ngay bên ngoài thành phố cổ
Zoeterwoude. Đến năm 1988, nhà máy ngừng hoạt động và từ đó trở thành Heineken
Experience, một trong những điểm du lịch rất thu hút tại Hà Lan. Năm 1975, nhà máy
mới tại đây đi vào hoạt động. Đây là nhà máy sản xuất bia lớn và hiện đại nhất châu
Âu lúc bấy giờ.
Alfred Heineken, cháu nội của nhà sáng lập, gia nhập vào năm 1942 và biến
Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi với khách
hàng. Chính Alfred là người đã đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra toàn thế giới, khởi
đầu cho việc mở rộng của Heineken trên toàn thế giới. Trong giai đoạn giữa hai cuộc
Thế chiến, Heineken được xuất khẩu sang Pháp , Bỉ, Anh , Tây Phi và Indonesia. Năm
1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh
cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ.
Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tập
đoàn sản xuất bia Anh Whitebread & Co.. Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia
Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ hơn là bia
lager. Heineken đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thông thường
và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia này có bao bì khác so với bia Heineken
truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị nhầm lẫn.
Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003 bằng
loại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa Heineken NV
và Whitebread & Co. nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho thương hiệu Heineken.
Năm 1869, với ý định phát triển xưởng bia của mình, Gerard Adrian đã đi du lịch
khắp châu Âu để thu lượm những kinh nghiệm về sản xuất cũng như kinh doanh bia.
Tại Đức, Adrian khám phá ra sự thay đổi trong phương thức ủ bia truyền thống và ông
đã nhận thức rất rõ tầm quan trọng của nó. Thay vì lên men bia bề mặt, người ta lại lên
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
men từ đáy của thùng bia. Adrian mang phương thức này về Hà Lan và áp dụng vào
xưởng bia của mình. Heineken của Hà Lan hiện là nhà sản xuất bia lớn nhất châu Âu
đồng thời là một trong ba đại công ty bia hàng đầu thế giới. Công ty Heineken có
khoảng 80 thương hiệu bia khác nhau được bán ở 170 nước trên thế giới và 110 nhà
máy bia đang hoạt động sản xuất ở trên 50 nước. Ba thương hiệu nổi tiếng nhất của
Heineken là Heineken (phổ thông nhất ở châu Âu), Amstel (phổ thông hạng 3 ở châu
Âu) và Murphy’s.
Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào
Việt Nam. Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery
Limeted (VBL – là liên doanh giữa Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA), Công ty
Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (ABP) và Heineken N.V tại Hà
Lan), sản xuất ngay tại Việt Nam dưới hình thức liên doanh với Công ty Bia Việt
Nam. Cho đến nay, Heineken đã xây dựng thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm
trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam.
+ CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN :
Hãy cùng Heineken thực hiện một chuyến du hành trở về lịch sử để có thể hiểu
được tại sao loại bia này được nhiều thế hệ ưa chuộng ngay từ những ngày đầu ra đời
suốt đến thời điểm hiện tại. Hãy di chuyển chuột trên thanh niên đại để điểm lại những
cột mốc sự kiện của Heineken, những giai đoạn thăng trầm và những cuộc đột phá
mạnh mẽ của một nhãn hiệu lớn trong những bối cảnh của lịch sử thế giới.
Phòng thí nghiệm 1863 lịch sử của Heineken bắt đầu vào ngày 16 tháng 12 năm
1863 khi Gerard Adrian Heineken lúc này chỉ mới 22 tuổi – mua lại nhà máy bia De
Hoolberg (lúc đó có tên là The Haystack) ở Amsterdam – Hà Lan. Vào thời điểm
những năm 1952 thì đây là nhà máy bia lớn nhất trong vùng Amsterdam và cũng là nơi
khai sinh ra hãng Heineken
1863 – Chiến trận Gettysburg
1886 – Với lòng say mê nghiên cứu tìm tòi cái mới, năm 1869 Gerald đã đi du
lịch vòng quanh châu Âu để tìm kiếm những nguồn nguyên liệu tốt nhất để làm ra bia.
Tại Đức, ông nhận ra rằng ở đây người ta thay đổi tập quán ủ bia. Gerald cũng hiểu
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
được tầm quan trọng khi thay đổi cách ủ men bia bên trên truyền thống bằng việc ủ
men bia bên dưới.
Ông đem khám phá này trở về quê và sự thay đổi cách ủ men bia của ông đã tạo
ra sự ảnh hưởng to lớn đến việc cải tiến chất lượng của các loại bia khác cùng thời.
Khi doanh thu tăng quá cao, nhà máy bia nằm ở trung tâm Amsterdam đã trở nên quá
chật hẹp và ông bắt đầu xây dựng một nhà máy Heineken khác ở ngoại ô thành phố.
Ngay sau đó, nhà máy đã thiết lập phòng thí nghiệm riêng để có thể kiểm tra chặt chẽ
các nguyên liệu sản xuất và các sản phẩm bia, ngay trong nhà máy.
Thập niên 40 – Quảng cáo là đứa con tinh thần của Alfred cháu nội của Gerald.
Gần cuối thập kỷ 40 ông đã sống ở Mỹ suốt mấy năm để nghiên cứu cách thức kinh
doanh bia của nước này. Ông đã bị hệ thống siêu thị Mỹ cuốn hút và nhận ra được sự
tác động ngày càng lớn của Quảng cáo đến việc kinh doanh, vào một buổi sáng thứ 7,
sau khi trở về quê nhà Hà Lan, Alfred đã đóng một bảng hiệu ngay trước cửa văn
phòng làm việc của mình ghi( văn phòng quảng cáo). Trước đây, quảng cáo bị bộ
phận quản lý của Heineken cho là không cần thiết. Nhưng việc mở rộng kinh doanh
quốc tế của Alfred đã khiến cho thương hiệu Heineken nổi tiếng khắp toàn cầu từ thập
kỷ 50 và biến heineken trở thành một biểu tượng của bia. Ông hoài bão không dừng lại
ở việc phát triển một loại bia của cả thế giới mà còn là một thương hiệu của cả thế
giới, ông đã tạo dựng nền tảng vẫn chắc cho cấu trúc và tổ chức của tập đoàn heineken
đầy quyền lực ngày nay
Thập niên 40 – Chiến tranh thế giới thứ II và những hậu quả để lại
Thập niên 50 – Việc bị thất sủng ngay tại thị trường trong nước đã khiến cho
ban điều hành heineken nhận ra rằng cần phải có những chính sách đặt biệt hơn nữa
đối với thị trường nội địa. Trong bài diễn văn gửi đến những đại diện của công ty,
Feith lúc này đã là chủ tịch hội đồng ban giám đốc điều hành đã giải thích: cho dù đây
là thời kỳ xuất khẩu phát triển và chúng ta thu được lợi nhuận lớn từ nước ngoài, thì
việc thị trường trong nước trở nên èo uột là điều mà cả công ty và tất cả chúng ta cần
phải quan tâm đến…
Quan điểm của Feith không dừng lại ở việc tạo ra một loại bia ngon, mà còn làm
sao để loại bia đó bán chạy và điều đó đồng nghĩa với việc Heineken không lặp lại sai
lầm của các nhà máy bia khác khi bỏ mất những thành công đã đạt được trước đây.
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
Năm 1951, Heineken thành lập bộ phận kinh doanh là một khởi đầu cho những nguyên
tắc kinh doanh hiện đại. Nhờ đó Heineken đã biên đổi từ một công ty chỉ chú trọng
vào sản xuất sang một công ty biết quan tâm đến việc phát triển thị trường
Thập kỷ 50 – Tivi màu lan rộng trên toàn thế giới
Thập niên 60 – Đến cuối những năm 60, Heineken đặt ra mục tiêu đơn giản là
củng cố vị trí dẫn đầu trên thị trường bia của mình. Tuy nhiên đã có một sự thay đổi
bất ngờ trên thị trường. Các nhà máy bia nước ngoài đứng trước một thị trường buồn
tẻ và kém phát triển tại quê nhà đã đổ xô tìm kiếm cơ hội để mở rộng thị phần trên đất
nước Hà Lan. Tập đoàn bia Allied Breweries đã tiếp quản Oranjeboom vào năm 1967
và De Drie Hoefijzers vào năm 1968. Tập đoàn Stella Artois của Bỉ đã chiếm được
Dommelsch Bierbrouwerij vào năm 1968.
Trong những năm đầu của thập niên 60, những kẻ bi quan đã cho rằng xuất khẩu vẫn
chưa đủ ổn định để có thể là nền tảng cho tương lai của Heineken. Nỗi lo lắng này gần
như đã trở thành sự thật khi Heineken bị tụt giảm10.5 % doanh số xuất khẩu do chính
sách hạn chế nhập khẩu của các nước vùng Tây Phi. May mắn thay tình hình xuất
khẩu khó khăn trong giai đoạn này đã được cải thiện bởi doanh số trong nước tăng
trưởng ngày càng mạnh mẽ.
Cuối năm 1960, xuất khẩu tăng vượt trội đặc biệt tại Mỹ, Pháp và Thụy Điển đã
chấm dứt hoàn toàn nỗi lo của hội đồng quản trị và đưa Heineken trở thành nhãn hiệu
bia xuất khẩu lớn nhất trên thế giới. Thành công của Heineken được dựa trên nền tảng
của chất lượng thơm ngon và ổn định, việc điều hành xuất khẩu thành công vào thị
trường Mỹ cùng với những chiến dịch đầy sáng tạo đã đưa nhãn hiệu trở nên phổ biến
mạnh mẽ trên toàn cầu.
Thập niên 60 – Thời kỳ con người chinh phục vũ trụ. Nhà du hành vũ trụ người Nga
Yuri Gagarin đã trở thành người đầu tiên bước vào vũ trụ.
Thập niên 70 – Chiến dịch licensing theo đuổi trong suốt thập niên 70 đã làm hiển
thị rõ hình ảnh quốc tế của tập đoàn Heineken. Khởi đầu với việc cấp license cho
những nhà máy bia tại Pháp, Ireland, Tây Ban Nha, Ý; sau đó Heineken đóng một vai
trò tích cực hơn trong các nhà máy bia tại đây. Ngoài châu Âu thì chỉ có các nước
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
trong vùng Caribean được cấp license do sự gần gũi với khách du lịch Mỹ và thị
trường Mỹ.
Tất cả những điều này đạt được là do quan điểm cấp tiến của Alfred Heineken khi
ông cho rằng loại bia này không phải chỉ là một nhãn hiệu của một vùng, một quốc gia
mà là một loại bia của toàn thế giới.
Thập niên 70 – Cơn sốt nhạc Disco lan tràn trên khắp nước Mỹ và cả thế giới.
Thập niên 80 – Bước vào thập niên 80, Heineken đã không còn giữ được doanh số
xuất khẩu đầy ngoạn mục tại thị trường Mỹ như trước, do giá cả tăng cao và cạnh
tranh khốc liệt với các nhãn hiệu bia khác cũng đang nhập khẩu vào Mỹ. Khi
Heineken bắt đầu xâm nhập thị trường Mỹ, chỉ có không quá 30 nhãn hiệu bia nhập
khẩu tại Mỹ. Đến thập niên 80 này, con số các nhãn hiệu bia nhập khẩu đã tăng đến
hơn 300.
Thập niên 80 – Bob Geldoff thành lập tổ chức Life Aid, tiến hành những buổi hòa
nhạc trên khắp thế giới để giúp đẩy lùi nạn đói ở châu Phi.
Thập niên 90 – Tại châu Âu, Heineken tạm thời bỏ qua việc chinh phục những thị
trường phức tạp, đầy những cuộc cạnh tranh khốc liệt. Chỉ sau khi chiếm được những
thị trường “tương đối dễ dàng” và đã tạo dựng được một vị trí vững chắc trong thị
phần nhập khẩu vào những năm 70 và 80 Heineken mới chuyển qua những thị trường
khác “khó khăn” hơn, chẳng hạn như Đức là một thị trường khá phức tạp và bị phân
nhỏ.
Đây là một thị trường chỉ có vài nhãn hiệu bia nội địa nhưng lại có đến hơn 1200
nhà máy bia giành được doanh thu lớn trong nước. Do thế hệ thanh niên trẻ tuổi chú
trọng hơn đến nhãn hiệu và các loại bia ngoại nhập, Heineken quyết định đến với nước
Đức năm 1992. Một chiến dịch xâm nhập thị trường đầy bài bản đã được thực hiện.
Đầu tiên là việc tạo dựng sự hiểu biết về nhãn hiệu và chất lượng để nhãn hiệu
Heineken trở nên quen thuộc trên khắp thị trường nước nhập khẩu.
Thứ hai, những hợp đồng license đã đẩy mạnh doanh thu xuất khẩu tại đây. Tiếp
theo là việc bám trụ vào ngành kinh doanh bia nội địa thông qua việc hợp tác với một
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
nhà máy bia tại đây hoặc thành lập nên một nhà máy bia riêng của mình. Những
hướng đi được vạch ra hoàn toàn dựa trên những biến chuyển của thị trường trong
nước như việc hạn chế nhập khẩu, khả năng hợp tác với những đối tác lớn và vốn đầu
tư cần thiết. Chẳng hạn như năm 1995, một nhà máy bia đã ra đời tại Thái Lan như là
kết quả của những nỗ lực tích cực.
Trước đây Heineken hoàn toàn không thể có mặt tại Thái Lan do việc cấm nhập
khẩu tại đây. Vị trí Heineken đạt được trên đất Mỹ cũng là một ví dụ khác cho chính
sách kinh doanh đầy uyển chuyển. Việc là một nhãn hiệu của châu Âu đã trở thành
một vũ khí mạnh mẽ của Heineken khi thâm nhập thị trường Mỹ. Và thật sự đây cũng
là lý do tại sao Heineken chưa bao giờ được sản xuất tại Mỹ?
Thập niên 90 – Với sự ra đời của mạng Internet và thư điện tử email, một thời đại
công nghệ mới đã thay đổi quan điểm làm việc và cả cách sống.
Tương lai…
Với sự quốc tế hóa nhãn hiệu và những phản ứng nhạy bén trước sự thay đổi của thị
trường, vào năm 2000, trên 98 triệu hectolít bia đã được sản xuất dưới sự quản lý của
tập đoàn Heineken. Với sản lượng trên 19 triệu hectolít, Heineken là một nhãn hiệu
mang tính toàn cầu nhất hiện nay. Cùng với vị trí hàng đầu trong thị phần bia cao cấp,
tương lai của bia Heineken hứa hẹn sẽ ngày càng phát triển…
Heineken sẽ tiếp tục củng cố vị trí hàng đầu trong thị trường vào thế kỉ tới…
– SẢN PHẨM CỦA HEINEKEN:
Thương hiệu quốc tế chính là Heineken ®, nhưng vẫn bán hơn 200 bia đặc sản cao
cấp quốc tế ở khu vực, địa phưong , bao gồm: Amstel ®, Primus®, Birra Moretti ®,
Sagres ®, Cruzcampo ®, Star ®, Foster Strongbow ®, ®, Kingfisher ®, Tiger ®,
Newcastle Brown Ale ®, Zywiec ®, Ochota ®.
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
– THỊ TRƯỜNG CỦA HEINEKEN:
Hiện diện rộng rãi nhất của tất cả các hãng bia quốc tế, nhờ vào mạng lưới toàn cầu
phân phối trên 125 nhà máy bia tại hơn 70 quốc gia trong năm 2009.
Heineken đạt được phủ sóng toàn cầu qua sự kết hợp với các công ty sở hữu thông
qua thỏa thuận giấy phép, chi nhánh và quan hệ đối tác chiến lược. Thương hiệu của
Heineken cũng được thành lập ở cả hai thị trường có lợi nhuận và trưởng thành, và gần
đây là thỏa thuận mua lại thị truờng bia mới nổi ở Ấn Độ, Châu Á và Mỹ La Tinh.
Việc tiêu thụ bia trên toàn thế giới dự kiến sẽ tăng 2% -3% mỗi năm. dự báo tăng
trưởng tiềm ẩn cho các khu vực khác nhau thay đổi đáng kể. Trong các thị trường phát
triển (Tây Âu, Hoa Kỳ, Australia và Nhật Bản), tỷ lệ tăng trưởng chung được dự báo
là gần bằng không. Tăng trưởng ở các thị trường này chủ yếu dựa vào phí bảo hiểm /
nhập khẩu và đặc biệt phân đoạn, trong đó sẽ tăng trưởng hàng năm khoảng 4% ở các
loại bia chính thống. Trong phân khúc cao cấp quốc tế sẽ tăng trưởng hơn 6% mỗi
năm. Trong các khu vực đang phát triển; Trung Đông Âu, Châu Mỹ La Tinh, Châu Á
và Châu Phi, bia tiêu thụ đang tăng trưởng với tốc độ vững chắc của 3-4%. Tăng tiêu
thụ bia là do dân số ở thị truờng này ngày càng tăng, gia tăng thu nhập cá nhân và dịch
chuyển từ việc tiêu thụ truyền thống (cứng) rượu sang bia.
F THỊ TRƯỜNG TÂY ÂU
Heineken là bia hàng đầu của Tây Âu và khu vực có lợi nhuận đóng góp lớn nhất
đối với Tập đoàn nhờ vị trí thị trường thương hiệu mạnh và danh mục đầu tư tuyệt vời.
Heineken là bia số một Châu Âu. Heineken có vị trí lãnh đạo ở thị trường Hà Lan,
Anh, Tây Ban Nha và Ý, và số ở Pháp, Ireland và Thụy Sĩ.
2009
Doanh thu € m
8,432 8,432
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
EBIT (beia) € m
Khối
lượng
thương
Heineken (ex.Netherlands)
792 792
hiệu
7.5 million hectolitres
Group beer volume
47.4 million hectolitres
Tổng hợp khối lượng bia
47.2 million hectolitres
F THỊ TRƯỜNG TRUNG VÀ ĐÔNG ÂU
Trung và Đông Âu là thị trường lớn nhất của Heineken. Các doanh nghiệp được
hưởng lợi từ hội nhập của các nhà máy bia đã mua và kết quả của tối ưu hóa danh mục
đầu tư.
2009
Doanh thu € m
3,200 3,200
EBIT (beia) € m
389 389
Heineken brand volume
2.5 million hectolitres
Group beer volumes
55.1 million hectolitres
Consolidated beer volumes
46.1 million hectolitres
F THỊ TRƯỜNG CHÂU PHI VÀ TRUNG ĐÔNG
Sự hiện diện của Heineken tại Châu Phi là một quá trình dài. Trong một số quốc gia,
sự xuất hiện của một tầng lớp trung lưu khác biệt đã làm tăng nhu cầu đối với các loại
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
bia cao cấp quốc tế. Sự phổ biến của các thương hiệu bia Heineken và đặc biệt, là phát
triển nhanh chóng. Bia Heineken đứng vị trí thứ hai ở Châu Phi Và Trung Đông.
2009
Doanh thu € m
1,817 1,817
EBIT (beia) € m
485 485
Heineken brand volume
2.3 million hectolitres
Group beer volume
23.5 million hectolitres
Consolidated beer volume
19.8 millon hectoliters
+ CÁC THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC
Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là
một biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn
được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà
còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được
xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ.
Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heineken NV sở hữu đến 110 nhà máy
sản xuất bia tại hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit
hàng năm.
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100
thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD và gia tăng
6% giá trị từ năm 2002-2003.
Vị thế vững mạnh chính là yếu tố quan trọng nhất vì năm 2003 là cực kỳ quan trọng
đối với Heineken trong thị trường chủ chốt ở Anh. Với hai sản phẩm Heineken Cold
Filtered và Export rút ra khỏi thị trường Anh, Heineken hầu như phải quay lại vạch
xuất phát để tiếp thị cho sản phẩm bia premium nồng độ cồn 5% vốn rất quen thuộc
trên toàn thế giới nhưng vẫn còn xa lạ tại Anh. Điều này đồng nghĩa với việc phải
phân phối lại từ đầu và thời gian chờ đợi để các sản phẩm cũ được tiêu thụ hết trên thị
trừơng đồng nghĩa với việc Heineken phải chấp nhận một đợt giảm doanh thu ngắn
hạn.
Chiến dịch PR hỗ trợ cho đợt ra mắt lại của Heineken có sự góp mặt của các ngôi
sao nổi tiếng ở Anh như Zoe Ball, Ronan Keating, Holly Valance và Johnny Vegas
được thay đổi diện mạo bởi nhiếp ảnh gia Rankin, tốn hết 1.5 triệu bảng và được trao
giải thưởng cao quý PR Week Awards.
Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lager
chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường. Các loại bia Heineken đóng chai và lon cũng
rất thành công và Heineken được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year”
và chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm
của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị.
+ CÁC TRUYỀN THỐNG LƯU GIỮ
Loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũng giống như bia Heineken có mặt tại
khắp nơi trên thế giới, được chế biến tại Hà Lan bằng công thức truyền thống từ 1873.
Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn
lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại
Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng.
Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh
trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số những người
tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken.
Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản
phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng dụng trong
pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết
nhất.
1.2 Sứ Mạng
“Heineken is a symbol of premiumness, taste, and tradition around the world. Unlike
the other beer brands, Heineken’s roots, flavor, and commitment to and pride in
brewing a high quality lager, makes up for its good taste that brings together friends
with a winning spirit.. No other brand in the world could claim superior good taste
with as much credibility as Heineken.”
“Heineken là biểu tượng của hương vị cao cấp và truyền thống trên thế giới. Không
giống như các hãng bia khác, Heineken cam kết hương vị truyền thống và niềm tự hào
trong sản xuất một lọai bia nhẹ chất lượng cao, hương vị tuyệt hảo đem đến cho
những người bạn một tinh thần chiến thắng. Không có hãng nào khác trên thế giới có
thể khẳng định vượt trội về hương vị, sự tín nhiệm nhiều như Heineken.”
Tại sao nói “Heineken là biểu tượng của hương vị cao cấp và truyền thống trên thế
giới” ? Đơn giản là vì loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũng giống như bia
Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến tại Hà Lan bằng công thức
truyền thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh
khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc
biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia
Heineken hàng tháng.
Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản
phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng dụng trong
pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết
nhất.
Heinekeken biết tạo nên sự khác biệt để tạo nên hương vị đặc trưng cho mình đó là
bia Heineken được pha chế theo một phong cách riêng, đặt trong các thùng nằm
ngang, làm cho bia luôn có một hương vị đặc trưng.
Những điểm mạnh đem đến sự thành công cho Heineken là:
Điểm mạnh
• Superior quality (Chất lượng tuyệt hảo)
• Special Distinctive Taste (Hương vị đặc biệt riêng biệt)
• Original formula (Bản gốc công thức)
• Heritage & Tradition (Di sản và truyền thống)
• Premium brand ( Thương hiệu cao cấp)
• Attractive packaging (Hấp dẫn đóng gói)
Heineken phải rất tự hào là thương hiệu bia duy nhất mà người ta có thể nhận ra
ngay với chỉ một vỏ chai không nhãn hiệu. Trong một thế giới mà người ta tin rằng
“cỏ ở những nơi khác thường xanh hơn” thì họ cũng sẵn sàng tin rằng loại thức uống
đựng trong những chai bia màu xanh lá này cũng sẽ ngon hơn, chất lượng hơn những
hương vị thức uống bản địa
Và Heineken cũng khẳng định rằng: “Không có hãng nào khác trên thế giới có thể
khẳng định vượt trội về hương vị, sự tín nhiệm nhiều như Heineken.”
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
Một chiến dịch khác nhằm củng cố lại chất lượng hàng đầu của Heineken được dựa
trên ý tưởng “Heineken đã được kiểm nghiệm trên khắp các đường phố ở mọi nơi trên
thế giới và chắc chắn rằng Heineken là lựa chọn đúng đắn nhất dành cho bạn” được
thể hiện qua nhiều hình ảnh cho dân chúng ở Anh thấy rằng bia Heineken được yêu
mến thế nào trên toàn thế giới.
Những quảng cáo này bao gồm “Dutch tolerance test” (bài kiểm tra sức chịu đựng
của dân Hà Lan) cho thấy người dân xứ hoa tulip có thể dễ chấp nhận mọi việc như thế
nào trừ khi chứng kiến người khác chọn một loại bia không phải là Heineken. Hay một
đoạn quảng cáo khác về “Swiss neutrality test” (bài kiểm tra khả năng giữ thế trung
lập của người Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước này sẵn sàng dẹp bỏ bộ mặt ôn hoà,
thậm chí khơi màu chiến tranh khi đụng đến bia Heineken của họ.
Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Heineken tiếp tục với các chương trình tài trợ và
sử dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm và khiến
người khác muốn uống thử Heineken. Một trong những sự kiện quan trọng của năm
2003 là Heineken Cup, giải đấu rugby uy tín của Châu Âu và Cúp rugby thế giới, một
trong những sự kiện quan trọng đối với Heineken nhờ vào bảng vàng thành tích của
đội tuyển Anh tại giải này bao lâu nay. Trong năm 2004, Heineken sẽ tập trung vào
những sự kiện quan trọng khác sau khi công bố sự liên kết giữa Heineken UK và Hiệp
hội Olympic của Anh, cùng hướng đến Thế vận hội Athens 2004.
Giá trị thương hiệu:
Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được
xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối
quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ.
Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi
những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Đây cũng là những
yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken trên thị
trường.
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái.
Ngoài ra Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và với những gì đang
diễn ra ở thế giới bên ngoài.
Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là thân
thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước. Những nét đặc sắc này đã góp phần
mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh
VAI TRÒ CỦA BẢN TUYÊN BỐ SỨ MỆNH VỚI QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Sứ mệnh (Mission): Là chức năng chính của DN, hay trả lời câu hỏi tại sao DN tồn
tại.
Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho
sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa
chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo
lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự
hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân
hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để
thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
Một bản tuyên bố sứ mệnh tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách
hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với
khách hàng. Sứ mệnh công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck
F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh. Đó là:
Ai sẽ được thỏa mãn ( Các nhóm khách hàng)
Sẽ thỏa mãn điều gì ( Nhu cầu của khách hàng)
Khách hàng sẽ được thỏa mãn bằng cách nào ? Năng lực gây khác biệtmỗi giai đoạn
phát triển DN sẽ xác định các sứ mệnh khác nhau trên cơ sở đó họ đặt ra các mục tiêu
dài hạn ví dụ như trở thành số 1, số 2, hay số 3 trong ngành nào đó, và các mục tiêu cụ
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
thể cho các vấn đề như mục tiêu về thị phần, sản phẩm mới, số lượng và chất lượng
nhân sự, ….
1.3 Tầm Nhìn
To be the world’s leading premium beer”
“Trở thành bia cao cấp hàng đầu thế giới”
PHÂN TÍCH NỘI DUNG CỦA VIỄN CẢNH :
Tại sao giấc mơ của Heineken lại là “Trở thành bia cao cấp hàng đầu thế
giới”? Khi uống bia, người ta chọn không chỉ dựa vào chất lượng mà còn dựa vào
thương hiệu. Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken vì “Chỉ có thể là
Heineken”. Chưa cần nói về chất lượng, chỉ đề cập đến cách giao tiếp, Heineken vẫn là
loại bia duy nhất đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng.
Đó là nét nổi bật: “Chỉ có thể là Heineken!”. Và con đường ngắn nhất để khẳng
định danh tiếng chính là quảng cáo. Bao nhiêu người tiếp cận với sóng truyền hình,
bấy nhiêu người biết đến bia Heineken, và chắc chắn hơn một nửa trong số đó đã phải
nở nụ cười qua những pha quảng cáo độc đáo của loại bia này.
Không riêng gì Việt Nam hay những “con sâu bia”, ngay cả người không uống bia
trên thế giới cũng đều biết đến loại bia Heineken được đóng trong chai hoặc lon nhỏ
màu xanh. Hãng bia này đã có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở 52
quốc gia. “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến. Cái tên Alfred Henry
Heineken trở thành biểu tượng của những thành công và nghệ thuật trong quảng cáo.
Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự
thành công của các doanh nghiệp. Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương nhiên công
tác quảng cáo sẽ không còn cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến thương hiệu của doanh
nghiệp.
Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không dễ dàng
chút nào. Nhiều người thường nói các doanh nghiệp lớn thường “ăn nhau ở thương
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
hiệu”, điều này quả là không sai nếu chúng ta thử xem xét và phân tích thị trường bia
thế giới với thương hiệu Heineken.
Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uống bia bao
giờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết
ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và
không thể lẫn vào đâu được.
Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây dựng
thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào
nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola,
GM…). Còn ông Kevin Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu của Công ty Canadean
(Anh) chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thị trường thế giới cho biết, dù bia
Budweiser (Mỹ) tự xưng là “vua của các loại bia”, nhưng ra khỏi biên giới nước Mỹ
thì chẳng còn mấy ai biết đến thương hiệu này, trong khi đó ở rất nhiều nước trên thế
giới, mọi người đều biết rành rẽ thương hiệu Heineken, cho dù Hãng sản xuất bia của
Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thế
giới, sau Hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng
về thương hiệu thì Heineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này.
Theo các nhà phân tích, tuy có bề dày lịch sử khá lớn như vậy, nhưng quá trình
chinh phục thế giới và xây dựng thương hiệu Heineken mang tính toàn cầu lại khá
ngắn ngủi, mới chỉ hơn 25 năm, bắt đầu từ năm 1977. Trước thời điểm này, tiếng tăm
của Heineken mới chỉ giới hạn trong lãnh thổ Hà Lan và một vài nước châu Âu, châu
Á. Trong vòng gần 25 năm, tổng doanh thu của Heineken đã tăng từ 1,2 tỷ USD (năm
1977) lên 11,6 tỷ USD (năm 2002). Bia Heineken hiện có mặt tại hơn 170 quốc gia và
vùng lãnh thổ trên thế giới, bia Heineken được sản xuất tại hơn 120 nhà máy ở 57
nước (trong đó có Việt Nam). Ước tính, cứ 1 phút trên toàn thế giới có 13.000 chai bia
Heineken được “khui ra”.
Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, theo nhiều nhà phân tích, ngoài
chuyện bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu “tâm phục khẩu phục”, thì
Hãng cũng chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng cáo (cụ thể
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
năm 2002, Hãng đã chi tới gần 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến 5% so với mức chi
của các đối thủ cạnh tranh).
Độc chiêu quảng cáo
Những năm 50 của thế kỷ trước, sau khoảng 10 năm tiếp quản cơ nghiệp của dòng
họ, Alfred Henry Heineken bắt đầu mở rộng thương hiệu, xây dựng “linh hồn” bia
Heineken bằng những pha quảng cáo độc nhất vô nhị.
Năm 1954, Heineken lần đầu xuất hiện trên màn ảnh. Siêu sao Amie Cooper bật
nắp chai Heineken rồi bình thản đổ vào bình xăng. Alfred Henry Heineken tự hào:
“Mỗi khi bước lên xe, nếu bạn chỉ nhớ tới xăng thì chưa đủ, cần có một loại nhiên
liệu nữa – Bia Heineken!”. “Quá độc chiêu!” , đó là lời thốt ra của các chuyên gia
quảng cáo khi xem thước phim có nội dung trên. Tên tuổi Heineken được biết đến bởi
sự ngạc nhiên xen lẫn nét thú vị như vậy. Và tất nhiên, hiệu quả quảng cáo của những
thước phim đó thì khỏi phải bàn. Nhưng điều Alfred Henry Heineken quan tâm nhất là
tính định hình của một hướng đi, phong cách quảng cáo – phong cách Heineken –
không dễ gì bắt chước.
Alfred Henry Heineken đã bỏ ra 7 triệu USD cho các nhà sản xuất phim nhiều
tập “Điệp viên 007”, nhân vật chính giải khát bia bằng bia Heineken xen giữa những
pha trình diễn ngoạn mục, và đó chỉ có thể là Heineken. Heineken còn là nhà quảng
cáo chính trong các kỳ World Cup hayChampion League, các giải Tennis danh
tiếng. .. Các đối thủ của Heineken thường phải lắc đầu, còn giới quan sát thì gật gù:
“tay này quả là biết nhìn xa trông rộng!”
Chịu chơi và biết nhìn xa trông rộng, Alfred Henry Heineken bỏ ra hàng chục triệu
USD để đổi lấy một phút có 13.000 chai Heineken được khui ra trên toàn thế giới. Ông
làm mọi cách để có được câu nói: “I’m sorry! We have only Heineken!” (tạm dịch là:
“Xin lỗi, chỉ có bia Heineken!”) từ nhân viên phục vụ nhà hàng Planet Hollywood –
hãng kinh doanh của những siêu sao màn bạc của Mỹ và hàng triệu nhà hàng khác trên
thế giới. Đến nay, cách làm này đã trở nên phổ biến, song không phải hãng nào cũng
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
có được kết quả như mong đợi, bởi việc trích 10-15% doanh thu hàng năm cho quảng
cáo và phân phối độc quyền không phải là ít.
Năm 2003, sau 34 năm hiện diện tại thị trường Anh, hãng quyết định thay thế
Heineken Cold Filtered và Export bằng Heineken Premium tại Anh. Thông điệp chính
cho đợt giới thiệu lại sản phẩm lần này rất đơn giản: “Bia Heineken cũ sắp ra đi và
được thế chỗ bằng Heineken Premium 5%”. Những yếu tố chính được truyền đạt qua
PR với thông điệp “Heineken đã thay đổi”, thể hiện một cách sống động qua một
chiến dịch với sự giúp đỡ của nhiếp ảnh gia hàng đầu Rankin. Ông đã chụp hình 7
ngôi sao nổi tiếng nhất ở Anh và thay đổi từng gương mặt với nhau để diễn tả thông
điệp chính của chiến dịch. Ví dụ như gương mặt của siêu người mẫu Jodie Kidd được
dần dần chuyển sang một tay ganster sừng sỏ hay ca sĩ R&B bảnh trai Craig David hoá
thành một rocker chính hiệu.
Trước khi thực hiện ý đồ bành trướng, Alfred Henry Heineken nói rằng:“Rượu
vang chu du từ Nam lên Bắc, còn bia sẽ chu du từ Bắc xuống Nam”. Đến nay, tên
tuổi và sản phẩm của Heineken đã có mặt trên toàn thế giới. Đó là thành quả của người
từng được tôn vinh là “thần đồng quảng cáo”, người đã nâng tổng doanh thu từ 2 tỷ
USD lên 12 tỷ USD, đưa Heineken trở thành thương hiệu bia duy nhất đứng vào hàng
thương hiệu có tiếng trên toàn cầu bên cạnh Coca Cola, Pepsi, GM…( Theo đánh giá
của hãng chuyên xây dựng thương hiệu quốc tế Interbrand).
Heineken len lỏi trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịch quảng cáo
có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90.“Heineken refreshes the
parts other beers cannot reach” (tạm dịch:Heineken khơi mở những vùng đất đối
thủ khác chưa đặt chân tới) là một trong những chiến dịch quảng cáo kéo dài nhất và
nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh. Bên cạnh đó, Heineken còn giành được
nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến. Thành công của những
quảng cáo này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thập
niên 80.
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
Thời điểm đó, Heineken “chiếm” toàn bộ thị phần châu Âu và Mỹ La Tinh. Gần đây
nhất, để đón đầu việc 10 quốc gia Trung và Đông Âu gia nhập liên minh Châu Âu,
Heineken đã bỏ ra 1,9 tỷ USD để mua lại hãng sản xuất bia BBAG của Áo vì hãng này
có thị phần lớn ở 10 nước nói trên. Hiện nay, dưới thời Charlenen de Carvalho (con
gái của Alfred Henry Heineken), sự bành trướng và thôn tính của hãng vẫn là sự dè
chừng của các đối thủ.
Chi rất mạnh tay với những chiến dịch quảng cáo ấn tượng luôn được Heineken sử
dụng như một “độc chiêu” của mình trong việc thâu tóm thị trường.
Giá trị xã hội trong linh hồn bia Heineken
Ngoài quảng cáo, Heineken còn có một con đường khác. Tại các thị trường trọng
điểm, hãng này thường xây dựng một bảo tàng nhỏ để giới thiệu về mình. Điều khá bất
ngờ là để vào tham quan, quý khách phải “chi tiền” cho những chai/lon bia Heineken.
Cách làm này xem ra thật hiệu quả khi lượng khách đến bảo tàng ngày càng đông, rồi
các tour du lịch, các giải thưởng cho các công trình nghiên cứu khoa học, các quỹ hỗ
trợ tài năng… do Heineken khởi xướng khiến tên tuổi của Heineken được khẳng định.
Linh hồn bia Heineken không chỉ có men mà còn có giá trị xã hội.
Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Heineken tiếp tục với các chương trình tài trợ và
sử dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm và khiến
người khác muốn uống thử Heineken. Hàng năm, hãng đều đứng ra tài trợ cho các giải
đấu thể thao như Heineken Cup, giải đấu rugby uy tín của Châu Âu và Cúp rugby thế
giới, Thế vận hội
PHÂN TÍCH Ý NGHĨA CỦA VIỄN CẢNH
Truyền đạt ở dạng cụ thể – những gì rõ ràng, sống động, và hiện thực.
Nó bao trùm một thời gian chưa thực hiện hóa với khát vọng, hy vọng mơ ước.
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
“Trở thành bia cao cấp hang đầu thế giới” đó là khát vọng, hy vọng mơ ước của
Heineken.
Giá trị cốt lõi của Heineken:
Bao gồm: 3 giá trị cốt lõi.
Respect – Tôn trọng
Tôn trọng cá nhân, xã hội và môi trường là rất cần thiết cho sự phát triển kinh doanh
bền vững. Chúng tôi chủ trương một chính sách tiêu thụ rượu có trách nhiệm, cho cả
nhân viên và khách hàng. . Là một phần của cộng đồng địa phương trên toàn thế giới,
chúng tôi trân trọng một nền văn hóa đa dạng bao trùm của công ty và phương pháp
tiếp cận văn minh của doanh nghiệp đối với các quy định pháp luật địa phương. Nhận
thức được rằng trách nhiệm nghiêm ngặt về môi trường là cần thiết để thành công
trong tương lai của chúng tôi, chúng tôi đã thực hiện các chương trình để giải quyết ba
lĩnh vực chính được quan tâm về môi trường: nước, chất thải và quản lý năng lượng.
Enjoyment – Hưởng thụ
Bia là niềm cảm hứng của chúng tôi, bia không thể tách rời những kinh nghiệm xã
hội. Chúng tôi tài trợ cho âm nhạc, thể thao, nghệ thuật và các sự kiện thương mại
khác vì chúng tôi nghĩ rằng chúng là cách tuyệt vời để mọi người đến với nhau và tận
hưởng bản thân mình. Chúng tôi cũng cố gắng tích cực thể hiện giá trị của chúng tôi
tại nơi làm việc, phương tiện truyền thông, và trong đời sống công cộng.
Passion for quality – Niềm đam mê cho chất lượng
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
Kinh doanh của chúng tôi chỉ hoạt động nếu chúng tôi sản xuất bia hảo hạng, nhưng
chất lượng ở Heineken vượt xa các sản phẩm. Chúng tôi làm được điều này bằng đầu
tư đáng kể chính sách xã hội cho nhân viên.
Hình dung tương lai:
Mục tiêu thách thức: (BHAG)
Mục tiêu tăng trưởng bền vững như một thị trường rộng lớn thông qua phân đọan
và thương hiệu. Chúng tôi thiết lập mạng lưới rộng lớn bằng việc mua lại thương hiệu
mạnh, được kết hợp thành một công ty mới lớn hơn. Cung cấp đào tạo cho nhân viên,
cải tiến tổ chức, và giới thiệu công nghệ mới sau đó củng cố vị trí của các loại bia địa
phương. Điều này dẫn đến các nền kinh tế quy mô để tạo ra một mạng lưới phân phối
cho cả các loại bia địa phương và bia Heineken. Nếu thị trường đã có trong tay các nhà
sản xuất bia khác, chúng tôi cống hiến tất cả của chúng tôi năng lượng để phát triển
một phân khúc cao cấp với bia Heineken, và nếu các loại bia đặc sản khả thi. Mục tiêu
của Heineken là tăng trưởng kinh doanh một cách bền vững và nhất quán, trong khi
không ngừng nâng cao lợi nhuận. Bốn ưu tiên cho hành động bao gồm:
1. Đẩy nhanh tiến độ tăng trưởng hàng đầu.
2 Đẩy nhanh hiệu quả và giảm chi phí.
3. Tăng tốc độ thực hiện: chúng tôi cam kết đưa ra quyết định nhanh hơn và thực
hiện.
4. Tập trung vào những thị trường mà chúng tôi tin rằng chúng tôi có thể giành
chiến thắng.
1.4 Mục Tiêu
Chinh phục thế giới và xây dựng thương hiệu mang tính toàn cầu.
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
Chương 2: Môi Trường Bên Ngoài
2.1 Môi Trường Vĩ Mô
2.1.1 Yếu tố kinh tế
2.1.1.1 Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế
Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong giai đoạn 2008-2010 được
dự báo đạt trên 8%. Theo đó, GDP bình quân đầu người sẽ đạt mục tiêu 1000$ vào
năm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung
cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam trong tương
lai.
Sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng
13% - 14%/năm trong những năm tới. Trong đó thị trường bia trung cấp được dự báo
sẽ đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, do có sự chuyển dịch của nhóm khách hàng
thuộc thị trường bia bình dân sang thị trường trung cấp khi mức thu nhập tăng lên.
Mặc dù hiện nay thị trường bia bình dân vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu
tiêu thụ bia, tuy nhiên thời gian tới thị trường này sẽ giảm dần tỷ trọng do đời sống
của người dân tăng lên, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm hợp vệ sinh sẽ tăng cao và các
cơ sở gia công địa phương có công nghệ lạc hậu sẽ không cạnh tranh được với các
công ty có tiềm lực mạnh. Thị trường cao cấp được dự báo sẽ là thị trường có sự tăng
trưởng mạnh nhất trong những năm tới.
2.1.1.2 Nhu cầu của thị trường
Theo thống kê của tổ chức Euromonitor (Euromonitor International là một công
ty nghiên cứu thị trường toàn cầu tập trung vào các lĩnh vực kinh doanh, nghiên cứu về
các quốc gia, nghiên cứu về khách hàng... có văn phòng đại diện ở London, Chicago,
Singapore, Shanghai và Vilnius.Cơ sở dữ liệu thông tin trực tuyến của công ty bao
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
gồm các lĩnh vực kể trên tích hợp với các số liệu thống kê), mỗi năm mức tăng trưởng
của ngành công nghiệp bia Việt Nam đạt 9-10% (dự đoán trong năm nay, 2010, có thể
là 18%). Sản lượng bia tiêu thụ trong năm 2010 đạt 1,35 tỉ lít và con số này có thể tiến
đến mức 2,8 lít vào năm 2015 ( bao gồm cả bia tươi). Trong khu vực châu Á Việt Nam
đứng thứ 3 về sản lượng tiêu thụ sau Trung Quốc và Nhật Bản trên thị trường châu Á.
Euromonitor còn cho biết trong số các sản phẩm có cồn ,bia là sản phẩm rất được
ưa chuộng. Năm 2009, tổng giá trị sản lượng chiếm 95% giá trị sản lượng đồ uống có
cồn và năm 2010 là 97%.
Sản lượng bia của ngành giữ tốc độ tăng trưởng đều đặn trong những năm từ
2002 cho đến năm 2006 tốc độ tăng trưởng trung bình của cả giai đoạn là 18%. Theo
quy hoạch tổng thể ngành Rượu – Bia – Nước giải khát, đến năm 2010 sản lượng toàn
ngành phấn đấu đạt 3,5 tỉ lít với mức tăng trưởng trung bình năm dự kiến là 21%.
2.1.1.3 Chỉ số CPI
Theo số liệu công bố ngày 23/10 của Tổng cục Thống kê chỉ số giá tiêu dùng
(CPI) cả nước tháng 10 đã tăng 1,05% so với tháng 9 và tăng 9,66% so với tháng 10
năm 2009, đưa CPI 10 tháng qua tăng 7,58% so với tháng 12/2009 và tăng 8.75% so
với bình quân 10 tháng năm 2009.
Với đà tăng này, cộng với những diễn biến bất lợi tác động và quy luật tiêu dùng
"nóng" cuối năm, khả năng CPI cả năm 2010 không giữ được mốc 8%.
CPI tháng 10 tăng ở 10/11 nhóm trong rổ hàng hóa chung. Trong đó nhóm giáo
dục tiếp tục dẫn đầu tháng thứ 2 liên tiếp với mức tăng mạnh nhất là 3,9%. Tiếp đến là
hai nhóm có mức tăng trên 1% gồm hàng ăn và dịch vụ ăn uống tăng 1,32%, trong đó
lương thực tăng 1,89%, thực phẩm tăng 1,22%, ăn uống ngoài gia đình tăng 1,03%;
Nhà ở và vật liệu xây dựng với mức tăng 1,04%.
Các nhóm có mức tăng dưới 1% gồm đồ uống và thuốc lá; hàng hóa và dịch vụ
khác; thiết bị và đồ dùng gia đình; may mặc, mũ nón, giày dép; thuốc và dịch vụ y tế;
văn hóa giải trí và du lịch. Riêng nhóm bưu chính viễn thông tiếp tục nhiều tháng liên
tiếp giảm 0,07%.
2.1.1.4 Biến động của tỷ giá
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
Tỷ giá có ảnh hưởng lớn đến chi phí, doanh thu…của các doanh nghiệp, nhất là
các doanh nghiệp xuất nhập khẩu. Hiện nay, trong các tháng qua tỷ giá có những diễn
biến bất ổn ảnh hưởng đến việc để ra kế hoạch nhập khẩu.
2.1.2 Chính trị - Pháp luật
- Luật thuế tiêu thụ đặc biệt
Với việc thuế tiêu thụ đặc biệt giảm từ 75% xuống còn 45% (từ 1/1/2010 đến hết
31/12/2012) đã làm cho tình hình nhập khẩu bia tăng mạnh. Hàng loạt hãng bia nước
ngoài từ Bỉ, Đức, Mỹ, Mexico… đang thâm nhập thị trường Việt Nam.
Nổi bật tại đây là bia May mắn (Lucky beer). Đây là loại bia thương hiệu Úc
nhưng được đóng chai tại Trung Quốc. Hiện đơn vị nhập khẩu mặt hàng này đang ráo
riết tìm nhà phân phối tại các thị trường Hà Nội, Đà Nẵng, tìm cách đưa hàng vào các
siêu thị, nhà hàng, khách sạn…
Trong khi đó, tại các nhà hàng, khách sạn, quán bar, bia Corona, Budweiser…
nhập khẩu từ Mexico, Mỹ cũng gần như đã chiếm lĩnh thị phần. Ngoài ra, thị trường
còn có nhiều loại bia nhập khẩu khác như Bit Burger, Cooper, MOA (Đức) đang được
các đầu mối nhập khẩu ồ ạt chào hàng.
Chi cục Hải quan cửa khẩu cảng Sài Gòn khu vực I cho biết từ đầu năm đến nay,
kim ngạch nhập khẩu bia chỉ riêng qua cảng Cát Lái đạt 282.661 USD. Với khoảng
33.842 thùng và 40.140 chai bia đã được thông quan. So với cùng kỳ năm ngoái, kim
ngạch nhập khẩu bia tăng tới gần 55,2%. Các loại bia đang được nhập khẩu về cảng
chủ yếu xuất xứ từ Mexico, Bỉ, Đức... Theo nhận định của lãnh đạo hải quan cảng Cát
Lái, thuế giảm là một trong những nguyên nhân khiến bia ngoại nhập tăng vọt. Hiện
nay, bia nhập khẩu kinh doanh đang phải chịu ba loại thuế: thuế nhập khẩu (47%),
thuế tiêu thụ đặc biệt (45%), thuế VAT (10%). Trong đó, thuế tiêu thụ đặc biệt vừa
được giảm mạnh. Theo Thông tư hướng dẫn thi hành Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt của
Bộ Tài chính dự thảo , mặt hàng rượu, bia và đồ uống có cồn, các mức thuế sẽ được
chia thành 2 giai đoạn. Đối với mặt hàng rượu có nồng độ cồn từ 20 độ trở lên,từ ngày
1/1/2010 đến hết ngày 31/12/2012, áp dụng thuế suất 45%; từ 1/1/2013 mức thuế
nàytăng lên 50% thay vì 75% như hiện nay.
2.1.3 Văn hóa – Xã hội
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày
càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh
nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc cao
cấp ngày càng tăng . Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống
bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh
diện vượt lên trên mọi đẳng cấp . Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác
của một doanh nhân thành đạt.
Không những thế hiện nay khoa học cũng đã chứng minh rằng uống bia đúng
cách sẽ có thể cải thiện sức khỏe.
Đó là thông tin được GS.TS Nguyễn Hải Thủy, Phó Chủ tịch Hội Nội tiết - Đái
tháo đường Việt Nam cho biết tại hội thảo "Bia và sức khỏe người tiêu dùng" do Hiệp
hội bia rượu nước giải khát Việt Nam (VBA) vừa tổ chức tại TP Đà Nẵng
Theo GS Thủy, bia được xem là thức uống bổ dưỡng vì có nhiều chất đường,
đạm, béo và men.... Ngoài ra, trong bia có 90% là nước, tiếp đó là mạch nha (hay còn
gọi là malt) và từ 16-19% là phân tử dễ hòa tan.
Trong một bài nghiên cứu gần đây, GS đại biểu quốc hội Nguyễn Lân Dũng cho
rằng: Bia có chứa hàm lượng protein rất cao từ 9,5-11%, như vậy uống bia tức là bổ
sung vào cơ thể một lượng protein rất cao. Nhưng điều quan trọng là bia bổ không
phải chỉ do protein mà là do các vitamin. Đó là các vitamin trong nấm men mà chúng
ta quen gọi là men bia, mà vitamin là thành phần cơ bản tạo nên enzym.
Ngoài ra bia còn giúp xương chắc hơn và bớt rạn rãy, các nghiên cứu cho thấy
uống từ 0,5 đến 1 lít bia mỗi ngày có thể ngăn ngừa được chứng loãng xương.
2.1.4 Yếu tố dân số - Lao động
Bảng 1. Cấu dân số Việt Nam
Tổng dân
Số liệu
1/4/2009
số
85,789,57
3
Số nữ
giới
43,307,0
24
Tỷ số giới
tính (nam/ nữ)
Tỷ lệ
tăng dân
số
Số dân ở thành
thị
25,374,262
0,981
1,2%
(chiếm 29,6% dân
số cả nước)
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
Bảng 2. Cơ cấu độ tuổi
Cơ cấu
độ tuổi
0-14 (29,4% DS)
Nam
Nữ
12,524,0
11,87,7
98
63
15-64 (65% DS)
Nam
Nữ
26,475,1
27,239,5
56
43
>65 (5,6% DS)
Nam
Nữ
1,928,5
2,714,39
68
0
Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ tuổi
20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất. Theo ước tính, chi phí
cho uống bia hiện nay của dân Việt Nam vào khoảng trên 20 nghìn tỷ đồng/năm. Với
mức thu nhập của người dân tăng lên cộng với sự thay đổi tập quán uống (chuyển từ
uống rượu tự nấu sang uống bia) của người dân ở nhiều vùng nông thôn… thì vào năm
2010, mức tiêu thụ bia bình quân đầu người của Việt Nam ước sẽ tăng tới 28 lít/năm
thay vì 18 lít/năm như hiện nay (đã tăng gấp đôi so với năm 1997).
Theo dự báo, quy mô dân số Việt Nam sẽ tăng từ 85 triệu lên 100 triệu vào năm
2023 và ổn định ở mức 120 triệu dân. Trong vòng 15 năm nữa, sự tăng trưởng 20% về
quy mô dân số, 200% GDP bình quân đầu người (5% năm) cùng với mức tiêu thụ bia
bình quân đầu người tăng lên như mức của Hàn Quốc hiện nay thì nhu cầu tiêu thụ bia
ước sẽ tăng gần 5 lần.
Bên cạnh tỷ lệ tăng dân số cao, thu nhập bình quân của người dân cũng đồng thời
tăng qua các năm theo đánh giá chung tình hình 2010 của Thủ tướng Nguyễn Tấn
Dũng, thì GDP năm 2010 của toàn nền kinh tế ước tăng khoảng 6,7% so với năm
2009, góp phần đưa mức tăng GDP bình quân giai đoạn 2006-2010 đạt khoảng 7%
một năm. Thu nhập bình quân người Việt Nam tính đến cuối năm 2010 đạt khoảng
1,160 USD.
Có thể nói Việt Nam là thị trường màu mỡ cho các công ty bia trong và ngoài
nước. Các hãng bia lớn trên thế giới cũng đã và đang có những kế họach lớn cho cuộc
xâm nhập vào một thị trường bia đầy tiềm năng của Việt Nam .
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
2.1.5 Yếu tố công nghệ
Với thời kỳ được gọi là “thời đại công nghệ” như hiện nay thì việc đầu tư công
nghệ là một quyết định có nguy cơ cao, vì dòng đời của công nghệ đang trở nên ngắn
hơn và các quỹ dành cho nghiên cứu lớn. Ngoài ra còn có các rủi ro của công nghệ này
đang được sao chép và có khả năng thương mại thấp. Vì vậy, doanh nghiệp chỉ với
nguồn tài chính mạnh, trình độ nguồn nhân lực và thị trường lớn, hoặc những người
mà có sự hỗ trợ của Chính phủ, có thể đầu tư nghiên cứu công nghệ và tham gia thị
trường chuyển giao công nghệ.
2.1.6 Mô tả ngành, Định nghĩa ngành, Mô Hình 5 lực lượng cạnh tranh của
M. Porter
NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG BÊN NGÒAI BIA HEINEKEN
Thời gian nghiên cứu: 2000 -2010
Địa điểm: Mỹ
Định nghĩa ngành nghiên cứu:
– Theo ICB, bia là phân ngành cấp 3 thuộc phân ngành Đồ uống trong ngành hàng
tiêu dùng.Ngành đồ uống được chia làm hai loại: Đồ uống có cồn như bia, rượu. Đồ
uống không cồn như nước ngọt, nước khoáng, nước trái cây … Phân ngành bia được
định nghĩa « bao gồm các công ty sản xuất và phân phối đồ uống chế xuất từ lúa mạch
như bia, bia đen ».
– Bia là một trong những sản phẩm đồ uống chiếm tỷ trọng thị phần cao nhất trong
lĩnh vực công nghiệp sản xuất đồ uống trên toàn cầu.
Mô tả đặc điểm cơ bản của ngành
Ngành đồ uống là một trong những ngành kinh doanh đặc thù, bởi nhà sản xuất sau
khi bán sản phẩm thì thu hồi vỏ chai để tái sử dụng. Họ phải đầu tư một khoản kinh
phí khá lớn cho vỏ chai, nếu không quản lý được việc thu hồi, sử dụng lại thì doanh
nghiệp sẽ bị thất thoát về vốn.
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
B. Phân tích môi trường toàn cầu.
•
Ngày nay với sự cạnh tranh khốc liệt của các hãng bia trên toàn cầu, các công
ty sản xuất bia không đặt lợi nhuận lên hàng đầu mà còn phải quan tâm đến môi
trường toàn cầu. Thành phần chủ yếu trong các sản phẩm bia là nước nên có trách
nhiệm sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên thiên nhiên vì thay đổi khí hậu có thể
gây ra sự sụt giảm trong sản xuất bia trong vòng 30 năm qua, đặc biệt là trong các
bộ phận của Úc, như các khu vực khô trở nên khô và thiếu nước trầm trọng hơn
•
Giá bia có thể sẽ tăng trong những thập kỷ tới do biến đổi khí hậu sẽ cản trở
việc sản xuất lúa mạch, thành phần chính của bia.”Nó sẽ có nghĩa là hoặc sẽ có
các quán rượu mà không có bia hoặc các chi phí của bia sẽ tăng lên,” Salinger đã
nói với Viện Bia. Similar effects could be expected worldwide, but Salinger spoke
only of the effects on Australia and New Zealand. “It will provide a lot of
challenges for the brewing industry,” even forcing breweries to look at new
varieties of malt barley as a direct result of climate change, Salinger said. “Nó sẽ
cung cấp rất nhiều thách thức cho ngành công nghiệp sản xuất bia,” thậm chí còn
buộc nhà máy phải tìm kiếm các giống lúa mạch mới như là một kết quả trực tiếp
của biến đổi khí hậu, Salinger cho biết.
•
Ngoài việc thay đổi khí hậu, người trồng lúa mạch đang vật lộn với sự cạnh
tranh từ các hình thức sử dụng đất khác như ngành công nghiệp bò sữa.
•
Lượng tiêu thụ sụt giảm ở các thị trường truyền thống trong khi giá nguyên liệu
đầu vào tăng vọt, khiến ngay cả các hãng bia lớn nhất thế giới phải tìm cách phình
rộng hơn nữa để tăng khả năng cạnh tranh bằng cách thâu tóm các đối thủ nhằm
mở rộng phạm vi kinh doanh. Nhà phân tích Kris Kippers của hãng môi giới
Petercam tại Bỉ cho hay, việc sáp nhập không chỉ tạo ra mạng lưới phân phối rộng
lớn, mà còn mang lại cho các hãng này một lợi thế lớn khi mua nguyên liệu. “Nếu
mua khối lượng nguyên liệu lớn, giá cả có thể sẽ khác, nhất là khi giá đại mạch và
hoa hublông (nguyên liệu làm men bia) đang tăng chóng mặt“, ông này nói.
•
Trong khi đó, đồng đôla mạnh đang trợ giúp một cách đắc lực cho các hãng bia
của châu Âu trong các thương vụ mua bán công ty. “Nếu tôi là ông chủ của doanh
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
nghiệp châu Âu, tôi sẽ rất sẵn lòng mua các doanh nghiệp Mỹ, đặc biệt khi chi trả
bằng đôla”, một nhà phân tích cho biết.
•
Trong những năm gần đây, lượng tiêu thụ tại các thị trường truyền thống của
các hãng bia như Tây Âu và Mỹ giảm mạnh. Tuy nhiên, thị trường tại châu Á và
Nam Mỹ lại đang phình rộng, do người dân các nước này ngày càng tiếp cận nhiều
với văn hóa phương tây, đặc biệt thế hệ trẻ.
•
Theo hiệp hội các nhà sản xuất bia châu Âu, trong năm 2007, châu Á “ngốn”
31,8% sản lượng bia toàn thế giới, bằng cả Tây Âu và Mỹ gộp lại. Đây cũng là lý
do khiến các hãng bia tăng cường sáp nhập, nhằm có lực mạnh để mở rộng sang
các thị trường mới
CƠ HỘ VÀ NGUY CƠ ĐỐI VỚI NGÀNH ĐỒ UỐNG CÓ CỒN
CƠ HỘI
ĐE DỌA
– Dân số Mỹ đông đứng thứ 3 trên
thế giới, là cơ hội cho thị trường bia.Mặc dù nền kinh tế Mỹ suy thoái – Dân số Mỹ lão hoá, từ 50 tuổi trở
nhưng không tác động nhiều đến lên uống ít bia hơn giới trẻ.- Người
lượng tiêu thụ bia.
tiêu dùng bia có xu hướng đi ra ngoài
– Trên cơ sở tốc độ tăng dân số ít hơn. Hơn 20% số người uống bia
hiện nay, lượng tiêu thụ bia sẽ tăng giảm tiêu thụ bia bởi nền kinh tế yếu
trong thập kỷ tới
và lý do tài chính khác.
– Giá bia có thể sẽ tăng trong những
– Người tiêu dùng đã giảm mức thập kỷ tới do biến đổi khí hậu sẽ cản
tiêu thụ bia do chế độ ăn uống và vấn trở việc sản xuất lúa mạch, thành phần
đề sức khỏe.
chính của bia.”Nó sẽ có nghĩa là hoặc
sẽ có các quán rượu mà không có bia
– Thị trường tại châu Á và Nam hoặc các chi phí của bia sẽ tăng lên”.
Mỹ lại đang phình rộng, do người
dân các nước này ngày càng tiếp cận – Lượng tiêu thụ tại các thị trường
nhiều với văn hóa phương tây, đặc truyền thống của các hãng bia như
biệt thế hệ trẻ.
Tây Âu và Mỹ giảm mạnh
Phân tích môi trường ngành
A. Phân tích tính hấp dẫn của ngành
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
Sự hấp dẫn của ngành công nghiệp bia đang tăng đều. Điều này có nghĩa là thị
trường thích hợp vẫn còn hấp dẫn đối với bất kỳ nhà đầu tư, do thực tế là người tiêu
dùng không phản ứng tiêu cực với giá cao hơn hoặc tăng giá (Tổng quan về ngành
công nghiệp bia của Mỹ, 2005).
Các khu vực khác trong ngành công nghiệp bia tiếp tục phát triển mạnh. Từ năm
1999 đến năm 2003, thị phần nhập khẩu tăng từ 9,1% đến 11,9. Sự tăng trưởng liên tục
của các công ty Mỹ thâm nhập thị trường bia quốc tế là do sự tồn tại của thỏa thuận
cấp phép, xuất khẩu trực tiếp và đầu tư nước ngoài (Đồ uống có cồn, 2005).
Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là
một biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn
được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà
còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được
xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ.
v Phân tích các lực lượng cạnh tranh
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter
Michael Porter, nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới hiện nay,
đã cung cấp một khung lý thuyết để phân tích. Trong đó, ông mô hình hóa các ngành
kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực
lượng cạnh tranh. Các nhà chiến lược đang tìm kiếm ưu thế nổi trội hơn các đối thủ có
thể sử dụng mô hình này nhằm hiểu rõ hơn bối cảnh của ngành kinh doanh mình đang
hoạt động.
Mối đe dọa của thay thế:
Thay thế cho thị trường này bao gồm rượu vang và rượu mạnh được chưng cất.
Ngành công nghiệp rượu vang bao gồm rượu vang nho và đồ uống lên men (rượu
nước giải khát, 2000). Hầu hết rượu chưng cất được dựa trên các sản phẩm thương
hiệu bao gồm vodka, rượu gin, rượu rum, whisky, và rượu bổ. Các thị trường này có
một khả năng lớn của việc mở rộng do xuất khẩu của quốc tế.
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
Một thay thế cho các thị trường bia trong nước là đồ uống pha bao gồm brews nhỏ
hoặc nhập khẩu. Mặc dù các sản phẩm này giá cao hơn nhiều, các khách hàng sẵn sàng
trả giá cao hơn để sử dụng thay thế.
Mối đe dọa của các đối thủ tiềm tàng:
Mối đe dọa của các mục nhập mới vào thị trường này tương đối thấp. Các chi phí
pháp lý và kinh tế quy mô trong các lĩnh vực sản xuất và phân phối của thị trường bia
khá cao. (Tổng quan về ngành công nghiệp bia của Mỹ, 2005). Điều này cấm diện
tiềm năng nhất.
Năng lực thương lượng của người mua:
Vì có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau và thay thế trong ngành công nghiệp đồ
uống có cồn, sức mua đang nằm trong tay của người mua. Phương pháp duy nhất để
thống trị các hành vi của người tiêu dùng mua được thông qua quảng cáo và tiếp thị.
Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành:
Cạnh tranh vẫn còn sự cạnh tranh mạnh mẽ của ba công ty hàng đầu trong ngành
công nghiệp bia, Anheuser-Bush, Miller, và Coors. Ba công ty chiến đấu với nhau
thông qua quảng cáo và thị phần. Các brews nhỏ trong ngành công nghiệp bia cũng
cạnh tranh với nhau để tổ chức một lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm khác ở cấp
đó. Khu vực này của ngành công nghiệp bia cũng cạnh tranh bằng cách sử dụng quảng
cáo, bao bì, và chia sẻ thị trường.
Trong mô hình kinh tế truyền thống, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đối thủ đẩy
lợi nhuận tiến dần tới con số 0, nhưng trong cuộc cạnh tranh ngày nay, các doanh
nghiệp không ngây thơ đến mức chịu chấp nhận giá một cách thụ động. Trên thực tế,
các hãng đều cố gắng để có được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ của mình. Cường độ
cạnh tranh thay đổi khác nhau tùy theo từng ngành, và các nhà phân tích chiến lược rất
quan tâm đến những điểm khác biệt đó.
Các nhà kinh tế đánh giá khả năng cạnh tranh theo các chỉ số về mức độ tập trung
của ngành, và tỷ lệ tập trung (Concentration Ration – CR) là một trong những chỉ số
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
phải kể đến đầu tiên. Chỉ số này cho biết phần trăm thị phần do 4 hãng lớn nhất trong
ngành nắm giữ. Ngoài ra còn có chỉ số CR về tỷ lệ thị trường do 8, 25 và 50 hãng đầu
ngành kiểm soát. Chỉ số càng cao cho thấy mức độ tập trung thị phần vào các hãng lớn
nhất càng lớn, đồng nghĩa với việc ngành đó có mức độ tập trung cao. Nếu chỉ có một
số hãng nắm giữ phần lớn thị phần, thì ngành sẽ mang tính cạnh tranh ít hơn (gần với
độc quyền bán). Tỷ lệ tập trung thấp cho thấy ngành có rất nhiều đối thủ, trong đó
không có đối thủ nào chiếm thị phần đáng kể. Các thị trường gồm nhiều “mảnh ghép”
này được cho là có tính cạnh tranh. Tuy nhiên, tỷ lệ tập trung không phải là chỉ số duy
nhất, bởi vì xu hướng định nghĩa ngành mang nhiều thông tin hơn so với sự phân bố
thị phần.
Để có được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, một doanh nghiệp có thể chọn một
số động thái cạnh tranh như sau:
– Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh:
– Chi phí cố định/giá trị gia tăng: Chi phí cố định cao thường tồn tại trong một ngành
có tính kinh tế theo quy mô, có nghĩa là chi phí giảm khi quy mô sản xuất tăng. Khi
tổng chi phí chỉ lớn hơn không đáng kể so với các chi phí cố định, thì các hãng phải
sản xuất gần với tổng công suất để đạt được mức chi phí thấp nhất cho từng đơn vị sản
phẩm. Như vậy, các hãng sẽ phải bán một số lượng rất lớn sản phẩm trên thị trường,
và vì thế phải tranh giành thị phần, dẫn đến cường độ cạnh tranh tăng lên.
– Tình trạng tăng trưởng của ngành: Bia Heineken đang ở giai đọan tăng trưởng
(maturity)
– Tình trạng dư thừa công suất,
– Khác biệt giữa các sản phẩm :
• Superior quality (Chất lượng tuyệt hảo)
• Special Distinctive Taste (Hương vị đặc biệt riêng biệt)
• Original formula (Bản gốc công thức)
• Heritage & Tradition (Di sản và truyền thống)
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
• Premium brand ( Thương hiệu cao cấp)
• Attractive packaging (Hấp dẫn đóng gói – khác biệt màu sắc chai Heineken)
– Các chi phí chuyển đổi,
– Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa : Heineken phải rất tự hào là thương hiệu
bia duy nhất mà người ta có thể nhận ra ngay với chỉ một vỏ chai không nhãn hiệu.
Trong một thế giới mà người ta tin rằng “cỏ ở những nơi khác thường xanh hơn” thì
họ cũng sẵn sàng tin rằng loại thức uống đựng trong những chai bia màu xanh lá này
cũng sẽ ngon hơn, chất lượng hơn những hương vị thức uống bản địa
– Tình trạng sàng lọc trong ngành: Trong ngành bia công nghiệp Heineken tạo sự
khác biệt cho mình đó là “Premium brand”. Khách hàng nào có nhu cầu về bia cao
cấp, bia dành cho giới doanh nhân thì dùng Heineken.
Phân tích nhóm ngành
Ba cầu thủ lớn trong ngành công nghiệp sản xuất bia, Anheuser-Busch (45%), Miller
Brewing (23%) và Adolph Coors (10%). Ngành công nghiệp đồ uống có cồn đã trải
qua một giai đoạn hợp nhất kể từ khi mức tiêu thụ đã giảm trong vài năm qua. Ngành
công nghiệp bia đã đạt một giai đoạn trưởng thành, với tốc độ tiêu thụ “bằng phẳng”.
Các thị trường đang thống trị ngành công nghiệp sản xuất bia là bia vi sinh. Nhóm
này đã tìm thấy một thị trường thích hợp trong ngành công nghiệp bia và đã dần dần
hướng lên trên thị trường. Các công ty này thường nhắm mục tiêu các phân khúc thị
trường nhỏ hơn và không cố gắng để cạnh tranh với các thương hiệu ngành công
nghiệp lớn. Để đạt được lợi nhuận thành công, các nhà sản xuất bia vi sinh có quá
trình sản xuất theo hợp đồng với một hang bia trong khu vực.
Phân tích chu kỳ ngành
Mức tăng trưởng của ngành công nghiệp bia thủ công là 12% theo thể tích năm
2006, sản xuất 6.700.000 thùng bia thủ công ở Mỹ. Các ngành nghề phát triển nhanh
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
nhất bia trong năm 2006 là bia vi sinh (tăng 16%), hiển thị hỗ trợ khách hàng cho nhà
máy bia địa phương. Ngành bia thủ công là phân khúc phát triển nhanh nhất hiện trong
siêu thị. Tăng trưởng đạt 17,8% mạnh hơn tất cả các loại rượu nước giải khát
khác. Các ngành công nghiệp bia thủ công đã tăng trưởng 31,5% trong 3 năm qua.
Nhập khẩu đã thực hiện cuộc tấn công đáng kể vào thị trường bia của Mỹ, chủ yếu
vào chi phí của các thương hiệu trong nước. Trong năm 2007, thị phần của hàng nhập
khẩu là 14,0% với số lượng 29.900.000 thùng. Các nhà nhập khẩu bia lớn bao gồm
Becks, Heineken Mỹ, Guinness, Barton, Labatt và Gambrinus.
Ngành công nghiệp bia Mỹ đã gặp phải một số khó khăn kinh tế cũng như xu hướng
nhân khẩu học mạnh mẽ và thay đổi văn hóa đã ảnh hưởng tới ngành bia, khả năng sẽ
tiếp tục trong nhiều năm tới.
Tại Mỹ ngành công nghiệp bia, rượu bao gồm khoảng 4.000 công ty có doanh thu
hàng năm tổng hợp của khoảng $ 100 tỷ đồng. Các công ty lớn bao gồm The Sunbelt
CHARMER Group.., rượu vang và rượu mạnh quốc gia, và South Wine & Spirits của
Mỹ.
Ngành công nghiệp bia tập trung: 50 công ty hàng đầu chiếm khoảng một phần ba
doanh thu ngành công nghiệp.
Mô hình chu kỳ sống của Heineken ( đang ở giai đọan tăng trưởng)
B. Phân tích nhân tố then chốt thành công trong ngành.
Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của công ty trong ngành công nghiệp đồ
uống. Sự thành công trong ngành công nghiệp đồ uống, giống như trong bất kỳ doanh
nghiệp, “không đi qua đêm”.Nó đòi hỏi một sự đầu tư lâu dài của cả hai tài chính và
công sức. Thêm vào đó, nghiên cứu cũng đóng một vai trò quan trọng trong thực hiện
công việc kinh doanh. Người ta có thể học hỏi được rất nhiều từ các yếu tố đóng góp
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
của người tiền nhiệm thành công trong ngành công nghiệp này khi lập kế hoạch để liên
doanh vào các ngành bia công nghiệp.
Consumer Knowledge · Knowing your consumer has been a constantly repeated
concept. Hiểu biết người tiêu dùng:
Hiểu biết người tiêu dùng là một khái niệm liên tục lặp đi lặp lại. Nghe có vẻ sáo
rỗng, nhưng kiến thức của người tiêu dùng thực tế là rất quan trọng cho bất kỳ doanh
nghiệp. Nếu bạn không biết khách hàng thích gì bạn sẽ khó khăn trong việc tiếp thị sản
phẩm. Hiểu biết nhân khẩu học của người tiêu dùng là rất quan trọng. Yếu tố này đòi
hỏi phải xem xét rất nhiều vì lý do kinh doanh, vì nền tảng hiểu biết của người tiêu
dùng sẽ ảnh hưởng đến tính toán chi phí sản xuất. Điều này bao gồm tính chi phí lao
động tiềm năng và vận chuyển. Chi phí sản xuất cuối cùng sẽ ảnh hưởng đến mức giá
của các sản phẩm mà công ty phải bán.
•
Research and Analysis Nghiên cứu và Phân tích
Hầu hết mọi người nghĩ rằng kiến thức người tiêu dùng là yếu tố duy nhất mà một
doanh nghiệp đòi hỏi. Sự thật, kiến thức người tiêu dùng chỉ là một phần của một bức
tranh lớn hơn. Tiến hành nghiên cứu thị truờng và phân tích cũng quan trọng. Một
phân tích hiệu quả của nghiên cứu cũng sẽ chứng minh được lợi thế. Ví dụ, một nghiên
cứu ban đầu về nguồn tài liệu của bạn là một yêu cầu. Có kiến thức của một nhà cung
cấp chuyên bán vật liệu rẻ tiền có thể không đủ bởi vì điều này có thể ảnh hưởng đến
uy tín của hàng hoá của mình trên thị trường. Một mặt, vật liệu rẻ tiền có nghĩa là bạn
có thể sản xuất một khối lượng lớn hàng hóa của bạn tại một chi phí tối thiểu. Mặt
khác, hàng hóa mà bạn sản xuất có thể có chất lượng kém.Thông qua nghiên cứu, bạn
có thể làm các điều chỉnh cần thiết trong kinh doanh của bạn. Cũng như thông qua các
nghiên cứu này mà bạn có thể thử nghiệm với những sản phẩm của bạn. Cuối cùng,
nghiên cứu có thể ảnh hưởng đến tuổi thọ của kỳ nghỉ của bạn trong kinh doanh.
•
A goal must be set for any endeavor to be successful. Having a Goal and
Achieving It Có một mục tiêu và đạt được nó
Một mục tiêu phải được thiết lập cho bất kỳ nỗ lực để thành công. Nếu không có
một mục tiêu, những nỗ lực đưa vào vị trí sẽ là vô ích. Tình trạng này cũng tương tự
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
như một cuộc đua, mà vận động viên không biết đâu là về đích. Vạch ra mục tiêu cụ
thể ngay từ khi mới bắt đầu kinh doanh để biết cái gì đạt được và cái gì không. Hơn
nữa, ngành công nghiệp cũng đặt ra bước làm thế nào để đạt được sự mong đợi.Để
những người tiên phong thực hiện viễn cảnh của họ dễ dàng hơn. Có kế hoạch và mục
tiêu và đáp ứng các kế hoạch đề xuất sẽ giúp ngành bia công nghiệp cạnh tranh với các
sản phẩm khác có sẵn trên thị trường.
C. Phân tích động thái cạnh tranh trong ngành
Theo Bloomberg, Van den Brink, từng là một giám đốc thương mại rất thành công
tại quốc gia châu Phi – Công gô, đang nỗ lực hết sức để giúp Heineken vượt qua các
đối thủ hiện đang dẫn trước tại Mỹ. Tuy nhiên, “chướng ngại vật” tại đây dường như
là quá lớn.
Là giám đốc điều hành thứ ba tại Mỹ của nhà sản xuất bia nổi tiếng này trong
khoảng 2 năm, Van den Brink “kế thừa” một thương hiệu đang cố gắng lấy lại sự ưa
chuộng của khách hàng.
Doanh thu ở thị trường Mỹ từ các sản phẩm sản xuất tại Hà Lan của hãng dự kiến sẽ
giảm năm thứ 2 liên tiếp, bởi Heineken tăng giá bán, trong khi người tiêu dùng lại
chuyển sang các nhãn hiệu rẻ hơn.
Tuy nhiên, những cuộc đàm phán của Fomento Economico Mexicano SAB (Femsa),
chủ sở hữu nhãn hiệu Dos Equis và Tecate, về nhượng quyền phân phối 2 sản phẩm
này tại thị trường Mỹ lại đang gây cản trở đối với các nỗ lực của Van den Bringk.
Cơ sự là từ năm 2004, Heineken đã được Femsa đồng ý để có quyền phân phối sản
phẩm của hãng này ở Mỹ, và sản phẩm của hãng bia Mêhicô này hiện đóng góp
khoảng 25% doanh thu của Heineken tại đây.
Anthony Bucalo, một nhà phân tích ở Credit Suisse Group AG tại Luân Đôn, đánh
giá: “Nếu Heineken để tuột Femsa khỏi tay, tôi nghĩ, họ sẽ gặp gặp rất nhiều rắc rối.”
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
Trong năm nay, cổ phiếu Heineken ở Amsterdam đã tăng 44% và cổ phiếu của đối
thủ SABMiller Plc tăng 45%.
Đối với ông Van den Brink, 36 tuổi, việc để mất Femsa có thể làm giảm động lực
tăng trưởng chính ở Mỹ của Heineken. Doanh thu từ bia Femsa do Heineken phân
phối theo một thỏa thuận 10 năm với Femsa đã tăng trong quý III, trong khi đó, tổng
doanh thu từ thị trường châu Mỹ của công ty giảm tới 9,6%.
Heineken phải đối đầu với các đối thủ có tiềm lực tại chính mạnh lớn như
SABMiller.
Trở lại với các khó khăn của Heineken ở Mỹ, hãng này đã tăng giá đối với loại bia
nhẹ Heineken trong ít nhất là 3 năm qua. Trong khi đó, Corona, đối thủ lớn nhất của
Heineken trên thị trường nhập khẩu, lại đang giảm giá sản phẩm. Từ 1/1- 4/10/2009,
Heineken đã tăng giá 0,57 USD mỗi thùng bia, trong khi đó, Corona đã giảm 0,36
USD.
Ngoài ra, Heineken còn đối mặt với các nhà sản xuất bia địa phương lớn hơn. Sự nổi
tiếng của các loại bia được gọi là thủ công đó đã tăng lên, bởi người tiêu dùng thích
tìm kiếm các vị mới và các nhãn hiệu mới. Đến ngày 4/10 năm nay, doanh thu bán
hàng ở Mỹ của Heineken giảm 6,4% tính theo đồng đô-la, theo dữ liệu của
Information Resources, trong khi đó, hãng Independent Brewers United Inc., sở hữu
nhãn hiệu bia Lucky Kat có mức tăng 15,9%.
Giờ đây, Van den Brink phải thay đổi bộ mặt của Heineken ở Mỹ. Để làm được điều
này, ông sẽ phải làm được một thứ gì đó mà hầu hết các hãng bia lớn đã thất bại.
“Lịch sử của các nhà sản xuất bia ở Mỹ cho thấy, khi các thương hiệu lớn bắt đầu đi
xuống, họ có khuynh hướng không phục hồi được,” Bucalo nói. “Heineken đã đến thời
điểm đó. Nhưng chưa, họ vẫn có tương lai, bởi thương hiệu là đủ quan trọng rồi.
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
D. Phân tích các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi.
Xu hướng Chính trị
•
Có một vài biến số chính trị xem xét trong ngành công nghiệp bia. Vấn đề đầu tiên
trong ngành công nghiệp này là việc thực hiện đánh thuế trên doanh số bán rượu.
Say rượu lái xe là một vấn đề khác mà các công ty bia đã bị tấn công liên quan đến
doanh số bán bia. Chính phủ điểu chỉnh một số luật lái xe. Thượng viện Mỹ đã thông
qua một đạo luật để giảm mức độ máu-rượu hợp pháp từ 0,10 phần trăm đến 0,08 phần
trăm.
Marketing cho trẻ vị thành niên là một vấn đề khác mà các công ty của nhiều hãng
bia nhảy với năm 2004. Khiếu kiện đã được đệ trình nói rằng một số các chiến thuật
tiếp thị trong các công ty bia thương mại đã có ý định nhắm đến mục tiêu người uống
rượu vị thành niên (vụ án, năm 2004). Một số trong những công ty sản xuất bia đã
quyết định thực hiện cảnh báo uống rượu bia tuổi vị thành niên trong các quảng cáo
của mình để che thân từ bất kỳ vụ kiện trong tương lai
Xu hướng Kinh tế
Sự sợ hãi người tiêu dùng chuyển sang một sản phẩm thay thế rẻ hơn có thể có mặt.
Xu hướng Xã hội
•
Các xu hướng xã hội chủ yếu trong ngành công nghiệp bia là carb thấp (MacArthur,
2004).
Mỹ đã nhập vào một giai đoạn thấp carb. Bia giảm một số lượng lớn sau sự ra đời
của giai đoạn này vào các thị trường lương thực của Mỹ.
Năm 2003, Bud Light vẫn dẫn đầu thị trường với mức tăng từ 2,6% đến 8,1% trong
khi Coors Light khối lượng giảm từ 0,6% đến 8,5% thị phần (MacArthur, 2004).
•
Xu hướng Công nghệ
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
Công nghệ trong ngành công nghiệp này chủ yếu tập trung trên máy tính. Các công
ty sử dụng phần mềm máy tính và thiết bị để cho phép hiệu quả sản xuất của các sản
phẩm được sản xuất. Ngoài ra, gia tăng các biến công nghệ có thể có nghĩa là chiến
lược quảng cáo tốt hơn do công nghệ tạo ra. Ngày đầu được sử dụng để tăng tốc độ sản
xuất và hiệu quả của dịch vụ, công nghệ mới cũng đã được sử dụng những báo cáo
được xác định rõ rằng trở thành hữu ích với hàng tồn kho và các điểm mua hàng, bán
hàng.
4. Các kết luận cơ hội và đe dọa.
–
trường
ĐIỂM MẠNH
Thương hiệu tại 13 thị
ĐIỂM YẾU
–
Giá cao khi so sánh với các
–
Thương hiệu tòan cầu, đi lọai bia khác trong nước Mỹ
tiên phong trong chiến lược quốc tế.
10$ cho mỗi thùng 6 chai Heineken
–
Có nhiều vụ mua lại hay sáp
nhập
7$ cho mỗi thùng bia khác.
–
Hương vị khác biệt
–
Cuộc đấu tranh để có nhà
máy bia lớn
–
Thương hiệu bia duy nhất
mà người ta có thể nhận ra ngay với –
chỉ một vỏ chai không nhãn hiệu
khỏe.
Tuổi tiêu thụ bia giảm, vì sức
CƠ HỘI
ĐE DỌA
–
Heineken có hàm lượng –
Tăng luật “Drunk” cho người
calorie thấp. Xã hội đang thúc đẩy lái xe.
cho một bia “khỏe mạnh”.
–
Đối thủ cạnh tranh gia tăng
–
Dân số Mỹ gia tăng đáng thị phần.
kể.
–
Nhiều nhà máy bia khác
–
Có thị phần lớn hơn.
đang trở nên lớn mạnh hơn nhiều so
với Heineken.
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
2.2 Môi Trường Vi Mô
2.2.1 Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ tìêm ẩn
Thị trường bia Việt Nam chủ yếu được cung cấp bởi các nhà cung cấp trong
nước, chiếm 90% lượng bia tiêu thụ, bia nhập khẩu chỉ chiếm 10%, và được nhập khẩu
chủ yếu từ 2 thị trường Mỹ và Đức.
- Thị trường trong nước
Bia Sài Gòn đang chiếm ưu thế phân khúc phổ thông. Theo số liệu thống kê của
Hiệp hội Bia - Rượu VN, hiện tại nếu chia thị trường theo phân khúc, Sabeco đang dẫn
đầu dòng bia phổ thông và chiếm 35% lượng bia bán ra trên toàn thị trường. Trong khi
đó, VBL đang nắm giữ 70% ở phân khúc cao cấp.
Nếu chia theo thị phần toàn ngành thì 3 công ty Sabeco, VBL, Habeco đã chiếm
hơn 60% tổng giá trị của thị trường trong nước. Đứng đầu là Sabeco chiếm 31% thị
phần, đến VBL 20% thị phần, và Habeco chiếm 10% thị phần.
Ngày nay xu hướng thâu tóm, sáp nhập, liên doanh giữa các doanh nghiệp đang
là những chiến lược được các doanh nghiệp bia áp dụng khi họ muốn tăng vị thế của
mình hơn so với các đối thủ. Trong ngành bia đã có nhiều cuộc thâu tóm nhằm tăng thị
phần, khả năng cạnh tranh trong ngành của mỗi doanh nghiệp, như năm 1997 BGI đã
bán lại hệ thống của mình cho tập đoàn bia Fosters, 1993 Carlsberg (Đức) liên doanh
với Liên hiệp Thực phẩm Vi sinh (halimex), 2002 Fosters tiếp tục mua lại Nhà máy
bia Đà Nẵng…
- Thị trường nước ngoài
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
Bia ngoại nhập đã bắt đầu đổ bộ vào Việt Nam. Bên cạnh việc quảng bá trên các
phương tiện thông tin đại chúng, trong ngành bia còn có hình thức tiếp thị tại chỗ
bằng nhiều hình thức khác nhau (Bia Budwiser của Mỹ gần đây đã xuất hiện tại Việt
Nam, bia Carlsberg của Đan Mạch, Tập đòan San Miguel: sản phẩm San Mig Light
được định vị là đối trọng cạnh tranh với Heineken và San Miguel Pale Pilsen cạnh
tranh với Tiger – nhãn hiệu bia lớn nhất Châu Á nhận sự đầu tư từ Heineken…). Song
song với việc quảng bá cho các thương hiệu sẵn có, ngành bia đang chứng kiến một
làn sóng hợp tác và định vị lại sản phẩm, khi hầu hết các ông lớn đều có tham vọng
bành trướng sang các địa bàn khác ngoài lãnh địa của mình (Vinamilk liên doanh
cùng tập đoàn bia SABMiller sản xuất bia Zorok…).
2.2.2 Nhà cung cấp
Nguyên liệu đầu vào chính của ngành là đại mạch (malt), hoa viên, cao hoa, hoa
thơm, gạo, đường, chủ yếu được nhập khẩu từ nước ngoài (60-70%). Thông thường,
quá trình sản xuất, chế biến và phân phối được tổ chức tập trung, do tính chất sản
phẩm bia cps thời hạn sử dụng tương đối ngắn, khối lượng lớn, yêu cầu bảo quản lạnh
bằng các thiết bị chuyên dụng,…nên đa phần các doanh nghiệp trong ngành đều xây
dựng hệ thống phân phối nguyên liệu của riêng mình.
2.2.3 Khách hàng
Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày
càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh
nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc
này ngày càng tăng. Nhu cầu của họ cũng thay đổi, đối với khách hàng cao cấp, uống
bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự
mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp. Vì vậy họ sẵn
sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt.
Bảng 3. Phân khúc khách hang theo tầng lớp xã hội và lợi ích
Cách chia
Phân khúc thị
trường
TẦNG LỚP
XÃ HỘI
BÌNH DÂN
TRUNG LƯU
BÌNH DÂN
TRUNG CẤP
Các loại bia trên các phân
khúc
Bia hơi, Sài Gòn xanh, Sài
Gòn đỏ,
BGI,
Việt
HuDa, Hà Nội
Tiger, San Miguel.
Tiệp,
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
THƯỢNG LƯU
CAO CẤP
RẺ
BÌNH DÂN
TRUNG BÌNH
TRUNG CẤP
CAO
CAO CẤP
YÊU CẦU
VỀ LỢI ÍCH –
GIÁ CẢ
Corona, Heineken, Sài Gòn
Special, Carlsberg.
Đại Viêt vàng, Bến thành,
Sài Gòn xanh.
Zorok, 333, Halida, Sài
Gòn đỏ, San Miguel,
Tiger, Corona , Heineken,
Sài Gòn Special, Carlsberg
Bảng 4. Phân Khúc theo các yếu tố khác
NHÓM TRUNG
NHÓM BÌNH DÂN
Lo tài chính
Tính cách
Truyền thống
Coi trọng gia đình
Khả năng tài
chính
Nhu cầu uống
bia
Thu nhập thấp và
Tự tin, lạc quan
Tự tin, lạc quan
Có cá tính
Có hoài bảo
Thích thể hiện bản
thân, đẳng cấp
Thu
nhập
trung
không ổn định (dưới 2 bình, ổn định (2-5
triệu)
Tìm sự thoải mái,vui
vẻ, quên sầu, do ghiền
NHÓM CAO CẤP
CẤP
triệu)
Tìm sự thoải mái,
vui vẻ, chứng tỏ cá
tính
Thu nhập cao, ổn
định (trên 5 triệu)
Chứng tỏ địa vị,
quan hệ làm ăn
2.2.4 Rào cản gia nhập ngành
Bên cạnh cuộc đua về sản phẩm (giá, chất lượng), yếu tố thứ hai và là yếu tố
được các nhà sản xuất quan tâm nhất vẫn là hệ thống phân phối.
Ngành bia chia kênh phân phối ra thành 2 loại: kênh truyền thống (ở các quán
nhậu, nhà hàng,..) và kênh hiện đại trong các siêu thị, cửa hàng. Tuy nhiên, các nhà
sản xuất bia luôn có xu hướng đẩy mạnh các kênh phân phối truyền thống, vì đa phần
người tiêu dùng Việt Nam thường có thói quen uống bia theo nhóm và uống tại quán.
Kênh phân phối chủ lực này là ngòi nổ cho các cuộc chiến tranh trong ngành bia. Các
nhà sản xuất tìm mọi cách mở rộng kênh phân phối truyền thống, từ việc ký hợp đồng
cho tới thỏa thuận hoa hồng cho nhà phân phối.
Chương 3.Môi Trường Bên Trong
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
3.1 Tài chính
Biểu đồ 1. Lợi nhuận – Sản lượng – Doanh số
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
Qua biểu đồ cho thấy lợi nhuận hàng năm của Heineken tăng qua các năm từ khi
thành lập. Trong báo cáo cập nhật kinh doanh của mình trong quý III năm 2010 4,619
tỷ USD (tăng 13% so với cùng kỳ năm 2009), lợi nhuận thuần lên đến 520 triệu Euro.
Ngày 11/1/2010 Heineken đã chi 5,3 tỷ Euro (7,7 tỷ USD) để mua lại bộ phận
sản xuất bia của Fomento Economico Mexicano SAB (Femsa) – nhà sản xuất bia rượu
lớn thứ 2 Mexico nhằm thâm nhập vào thị trường Mexico – thị trường bia sinh lời
đứng thứ tư trên thế giới. Ngoài ra, Heineken còn mua lại các hãng bia của Áo và
Chile.
3.2 Marketing
Quảng cáo độc đáo, ấn tượng là chiến lược hàng đầu của công ty để tạo cho mình
vị thế hàng đầu. Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc truyền bá nhãn hiệu
Heineken. Ngay từ ban đầu Heineken đã xuất hiện trên truyền hình với những phim
quảng cáo và các chương trình khuyến mãi hết sức dí dỏm, hấp dẫn, độc đáo, sử dụng
ngôn từ dễ hiểu và phù hợp với người Việt Nam
Định vị thương hiệu khá tốt với các chiến dịch quảng bá rầm rộ và nhất quán
dưới một thông điệp: Heineken – bia đẳng cấp và phong cách của bạn.
Các chương trình quảng cáo của bia Heineken gây được nhiều sự chú ý từ phía
người tiêu dùng, đặc biệt là các mẫu quảng cáo, rất có hiệu quả, sự thành công của
thương hiệu còn tập trung cho các hoạt động xã hội, tài trợ thể thao, âm nhạc và các
hoạt động giải trí hiện đại mang tính quần chúng.
Heineken đã chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng cáo
(cụ thể năm 2002, Hãng đã chi tới gần 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến 5% so với
mức chi của các đối thủ cạnh tranh). Hơn thế nữa, Heineken còn nhận được quyền tài
trợ và quảng cáo cho nhiều sự kiện thể thao lớn trên thế giới như World Cup, Giải
Champions League, các giải quần vợt nhà nghề... mà các đối thủ không làm sao chen
chân vào được.
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
3.3 Thương hiệu
Heineken đã trở thành thương hiệu bia cao cấp quốc tế được yêu thích tại hơn
170 quốc gia trên thế giới.
Theo tạp chí Business Week và Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất
trên thế giới được xếp vào nhóm các thương hiệu lớn trên phạm vi toàn cầu (cùng
hạng với Coca-cola, Sony, Nokia…), và trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu mạnh
nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2,4 tỷ USD theo đánh giá của Business
Week.
Theo thông báo cập nhật kinh doanh của mình trong quý III năm 2010 thì giá trị
thương hiệu Heineken trong phân khúc cao cấp quốc tế đã tăng trưởng 2,2%.
3.4 Quản trị chất lượng
Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken, và Heineken
luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Đó là:
Nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết.
Lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng (thu hoạch vào mùa hè, thời điểm mà lúa
mạch chắc nhất, ngon nhất và có hàm lượng dinh dưỡng tốt nhất).
Ủ bởi hoa Houblon (trồng theo kiểu tự nhiên, không bón phân hóa chất).
Loại men A-yeast độc nhất (do tiến sĩ Elion -học trò nhà bác học Louis
Pasteur - tìm ra đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc
đáo hiện nay men được cất giữ tại Thụy Sĩ và cung cấp cho 110 cơ sở sản
xuất bia hàng tháng).
Khí CO2 được dùng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia
luôn mang một hương vị thuần khiết nhất.
Tháng 3 năm 2001, VBL trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế gíơi đạt
được chứng chỉ ISO 9001:2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được
chính thức công nhận bởi hệ thống Quản lý chất lượng HACCP. Ngày 25/10/2009,
Nhà máy Bia Việt Nam đã thực hiện thành công dự án gồm 2 hạn mục: tăng công suất
lên 230 triệu lít và khánh thành dây chuyền đóng lon nhanh nhất Việt Nam.
Để bảo đảm tiêu chuẩn của Heineken, tất cả các nước sản xuất bia mang thương
hiệu Heineken đều phải gửi những mẫu bia đến Hà Lan để giám định chất lượng.
Những quá trình nghiêm ngặt ấy nhằm mang đến chất lượng bia cao nhất của
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
Heineken. Quá trình đó đã cho ra đời loại bia có hương vị đậm đà, khó quên và luôn
bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các loại
bia và trong số những người tham gia thử nghiệm thì có đến 90% số người cho biết họ
sẽ chọn loại Heineken.
Về mặt bao bì, Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều loại bao bì
và kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai.
3.5 Hệ thống phân phối
Những ngày đầu khi vào thị trường Việt Nam, các sản phẩm bia cao cấp của Nhà
máy Bia Việt Nam cũng gặp nhiều khó khăn, nhất là làm sao để các sản phẩm của
mình đến với người tiêu dùng khắp cả nước với giá cả hợp lý nhất. Sự nổ lực không
ngừng của cán bộ công nhân viên trong việc xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp
và các chiến lược phát triển thương hiệu là một quá trình đáng trân trọng để đến nay đa
số khách hàng đều có thể nhận biết các thương hiệu của Nhà máy Bia Việt Nam.
Nhà máy Bia Việt Nam hiện có 6 văn phòng chi nhánh đặt tại Đà Nẵng, Nha
Trang, Quy Nhơn, TP.HCM, Tiền Giang, Cần Thơ. Bên cạnh đó, Nhà máy Bia Việt
Nam còn có hàng trăm nhà phân phối và đại lý lớn nhỏ tạo nên một mạng lưới phân
phối rộng khắp từ Quảng Bình đến Cà Mau. Các nhà phân phối và đại lý của Nhà máy
Bia Việt Nam luôn là người bạn đồng hành và phát triển với Nhà máy Bia Việt Nam.
Với chính sách cùng phát triển, các nhà phân phối và đại lý không ngừng phát triển về
mặt doanh thu, kinh nghiệm và còn tinh tường trong việc quản lý tài chính để tránh
thất thoát và lãng phí.
Trong quá trình sản xuất, sản phẩm phải được trải qua quá trình kiểm tra chất
lượng rất nghiêm ngặt, từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm phải trải qua hơn
120 công đoạn kiểm tra để cho ra đời bia Heineken chất lượng hàng đầu không đổi cho
đến ngày nay.
3.6 Nhân sự
Hệ thống quản lý của tập đoàn Heineken được xây dựng theo kiểu phân quyền
với mục đích tiếp xúc nhiều hơn với khách hàng. Trong đó việc xây dựng hệ thống
quản lý, chuẩn hóa các hoạt động và yếu tố con người trong bộ máy công ty đóng vai
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
trò quyết định với sự cộng tác của các trưởng bộ phận – những người góp phần tích
cực để bộ máy quản lý nhân lực công ty vận hành hiệu quả. Các công ty trực thuộc và
các ban trong tập đoàn hoạt động theo các cơ cấu riêng biệt, được đặt ra bởi Hội đồng
quản trị và phải chịu trách nhiệm về kết quả công việc.
Không những vậy, Heineken còn có các biện pháp phòng chống tai nạn, cung cấp
các thiết bị bảo hộ cá nhân, duy trì cung cấp các tiêu chuẩn về an toàn lao động tại nơi
làm việc cho nhân viên, kể cả du khách đến thăm.
Khát khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở năng lực và sự sành
điệu là những tiêu chí được đề ra cho nhân viên. Chính vì thế nhiều người luôn miêu tả
quan điểm của Heineken là thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh lại hài hước
nhất là các giá trị cảm nhận được từ những phim quảng cáo của Heineken đã góp phần
mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh.
Chương 4. Hoạch Định Chiến Lược
4.1 Mục tiêu của công ty
- Trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu tại mỗi thị trường hoạt động. Và là thương
hiệu có danh mục đầu tư giá trị nhất thế giới.
- Nổ lực hướng tới sự phát triển bền vững kinh tế, thị trường và xã hội, trong khi
không ngừng nâng cao lợi nhuận. Bốn ưu tiên hành động bao gồm:
Để mạnh tiến độ tăng trưởng bền vững
Đẩy nhanh hiệu quả và giảm chi phí
Để tăng tốc độ thực hiện: chúng tôi cam kết đưa ra quyết định nhanh hơn và
thực hiện
Tập trung vào những thị trường mà chúng tôi tin rằng chúng tôi có thể giành
chiến thắng.
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
4.2 Hoạch định chiến lược
Bảng 4. Ma trận SWOT
Cơ hội (Opportunities)
Nguy cơ (Threats)
1.
Nhu cầu thị trường cao
1.
Biến động của tỷ giá
2.
Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế
2.
Tốc độ chuyển giao công
cao
3.
nghệ cao
Chỉ số CPI tăng trong 10
3.
tháng
SWOT
4.
nhiều phân khúc
Khoa học chứng minh
4.
uống bia đúng cách có lợi
cho sức khỏe
5.
Thị trường, khách hàng có
Nguyên liệu chủ yếu nhập
khẩu từ nước ngoài
5.
Đối thủ ngày càng nhiều
Phong cách sống ngày
càng hiện đại, thu nhập bình
quân tăng
6.
Điểm mạnh (Strengths)
Cơ cấu dân số trẻ
SxOy
1.
Có nguồn tài chính mạnh
2.
Có chiến lược quảng cáo lược chuyên sâu
(Marketing) độc đáo, ấn tượng
3.
Sản xuất những loại bia
chất lượng cao
4.
Có thương hiệu mạnh
5.
Có hệ thống phân phối
S1S2S3S4O4O5O6.Nhóm
SxTy
chiến
S1S4O5O6.Thâm nhập thị trường
S1S2S3S4S5S6O1O2O3O4O5O6.
Chiến lược hỗn hợp
S1S2S3S4S5T2T3.Đa dạng hoá
hoạt động đồng tâm
S1T1T4.Chiến lược kết hợp về
phía sau
S1S3S4S5T5.Chiến lược kết hợp
về phía trước
rộng
6.
Dây chuyền sản xuất hiện
đại
Điểm yếu (Weaknesses)
1.
Chỉ tập trung phân khúc thị
trường cao cấp
2.
Nguồn nguyên liệu trong
nước không đủ để cung cấp
WxOy
WxTy
W1O1O1O3.Đa dang hoá hoạt
W2T1T4.Chiến lược kết hợp về
động đồng tâm
phía sau
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
- Điểm mạnh:
Có nguồn tài chính mạnh: là tập đoàn đa quốc gia lại có lợi nhuận đều tăng
qua các năm cho dù một trong các bộ phận ở các nước có sản xuất gặp vấn
đề thì Heineken vẫn còn có các chi nhánh khác trên toàn quốc đem lại
nguồn doanh thu khổng lồ.
Có chiến lược quảng cáo (Marketing) độc đáo, ấn tượng: với kinh phí cho
quảng cáo cao hơn 10% tổng doanh thu, Heineken luôn vượt xa các đối thủ
cùng ngành về việc quảng bá cho thương hiệu. Mà cụ thể có thể thấy những
người uống bia luôn biết đến Heineken qua câu khẩu hiệu “Chỉ có thể là
Heineken” và hương vị đặc trưng.
Sản xuất những loại bia chất lượng cao: chất lượng luôn là tiêu chí hàng đầu
của Heineken, vì thế từ việc sản xuất hay kinh doanh (thâu tóm các doanh
nghiệp sản xuất bia khác cũng phải là doanh nghiệp có vị thế cao, tên tuổi
trong thương hiệu) Heineken luôn quan tâm đến chất lượng như Heineken,
Tiger, Amstel…
Có thương hiệu mạnh: với việc quan tâm đến chất lượng, sản xuất ra những
loại bia hàng đầu thế giới, Heineken đã khẳng định được thương hiệu của
mình ở khắp nơi trên thế giới.
Có hệ thống phân phối rộng: Heineken luôn coi trọng các nhà phân phối, tạo
cho mình một mạng lưới phân phối trên toàn quốc từ Quảng Bình cho đến
Cà Mau.
- Điểm yếu:
Chỉ tập trung phân khúc thị trường cao cấp: nhắc đến Heineken là mọi
người đề nghĩ ngay đến thương hiệu bia cao cấp, một loại bia khẳng định
được đẳng cấp cho người dùng.
Nguồn nguyên liệu trong nước không đủ để cung cấp: bia được sản xuất từ
nhiều nguyên liệu (hoa bia, lúa mạch, men bia…) trong đó lúa mạch không
thể trồng được ở nước ta, mặc khác Heineken nổi tiếng với một loại men bia
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
có tên là “A-yeast” chỉ được sản xuất từ Hà Lan rồi mới cung cấp cho hơn
110 nhà máy sản xuất trên toàn quốc.
- Cơ hội:
Nhu cầu thị trường cao - Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế cao - Chỉ số CPI tăng
trong 10 tháng: kinh tế phát triển làm cho đời sống người dân được cải
thiện, nhu cầu ngày càng đa dạng là một cơ hội cho tất cả các ngành sản
xuất - dịch vụ muốn kinh doanh.
Khoa học chứng minh uống bia đúng cách có lợi cho sức khỏe - Phong cách
sống ngày càng hiện đại, thu nhập bình quân tăng - Cơ cấu dân số trẻ: trên
tất cả các phương tiện truyền thông (báo chí, truyền hình…) đều đề cập đến
các vấn đề của xã hội từ văn hóa, lối sống, kinh tế… cho đến khoa học nên
mọi thông tin đều có thể là rủi ro hay cơ hội.
Xu hướng hợp tác kinh doanh: với mục tiêu là trở thành nhà sản xuất bia
hàng đầu tại thì việc hợp tác hay thâu tóm sẽ là cơ hội cho việc mở rộng thị
phần. Ngược lại nếu với mục tiêu là thâm nhập thị trường trong một ngành
mới thì đây sẽ là nguy cơ cho doanh nghiệp.
- Nguy cơ:
Biến động của tỷ giá: tỷ giá biến động ảnh hưởng đến giá cả các hàng hóa
xuất nhập khẩu, các nước muốn gia tăng xuất nhập khẩu sẽ làm cho tỷ giá
giảm để giá trị đồng nội tệ giảm so với đồng ngoại tệ làm cho các mặt hàng
trong nước có giá thấp hơn so với các mặt hàng nước ngoài.
Tốc độ chuyển giao công nghệ: việc thay đổi công nghệ liên tục làm cho
doanh nghiệp gặp khó khăn nếu muốn đuổi theo kịp hay đi đầu trong quá
trình chuyển đổi công nghệ, ngược lại nếu mục tiêu là phát triển công nghệ
hiện đại nhất thì với tốc độ chuyển giao công nghệ cao sẽ giúp cho doanh
nghiệp theo đuổi mục tiêu.
Thị trường, khách hàng có nhiều phân khúc: khi điều kiện vật chất đã được
cải thiện thì con người cũng muốn có nhiều hơn những thứ mình hiện có
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
theo tháp nhu cầu của MasLow. Có người đã được ăn no mặc đẹp thì sẽ tiếp
tục cần đến vấn đề khác như địa vị xã hội…hoặc có người chỉ cần ăn no
mặc đẹp, làm cho thị trường muốn đáp ứng phải phân chia ra nhiều phân
khúc.
Đối thủ ngày càng nhiều: nhu cầu cao lại thêm các chính sách mang tính
“hội nhập” của nhà nước như giảm thuể nhập khẩu, thuế tiêu thụ đặc biệt…
làm cho ngày càng nhiều doanh nghiệp muốn đáp ứng nhu cầu đó.
Nguyên liệu chủ yếu nhập từ nước ngoài: có đến hơn 60 – 70% nguyên liệu
của ngành bia phải nhập khẩu từ nước ngoài.
Chương 5. Giải Pháp Thực Hiện Chiến lược
5.1 Nhóm chiến lược chuyên sâu
5.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường
5.1.1.1 Tăng cường tiếp thị quảng cáo cho sản phẩm khẳng định vị trí trong
lòng khách hàng
Nhằm tăng cường tiếp thị, quảng cáo, PR cho sản phẩm khẳng định vị trí trong
lòng khách hàng bằng các phương pháp cho marketing, quảng cáo, PR.
- Đối với khách hàng, người tiêu dùng
Phát huy tính độc đáo, sự sáng tạo, tính hài hước, gây ấn tượng mạnh trong
mỗi mẫu quảng cáo nhờ đó có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu
dùng và thậm chí cả những người không sử dụng sản phẩm. Ví dụ:
1. Quảng cáo nội dung hài hước về sự khác biệt trong nhu cầu giữa phụ nữ
và nam giới. Trong khi phụ nữ thích thời trang thì nam giới chỉ...
Heineken.
2. Exactly the same (Không thay đổi theo năm tháng) là thông điệp của
quảng cáo này.
3. Quên cả tự tử vì Heineken. Thông điệp chính của quảng cáo này là
Heineken is better than suicide.
4. Thậm chí cả phụ nữ cũng mê Heineken.
5. Chỉ có thể giành được điều khiển TV của chồng nếu có Heineken.
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
6. Quảng cáo rất phổ biến của Heineken, một người đàn ông mò tìm chai
bia vất vả trong thùng đá.
Tại Việt Nam các họat động quảng bá, chương trình khuyến mãi không
được rầm rộ như trên thế giới, cần tăng cường các họat động quảng bá,
chiêu thị, tuyên truyền… thu hút sự quan tâm, chú ý của người tiêu dùng,
khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm ẩn…
Heineken là nhãn bia của những người thành đạt, vì vậy để đạt được ấn
tượng này nên tài trợ cho các chương trình uy tín, nổi tiếng như họat động
xã hội, tài trợ thể thao ( golf, tennis…), họat động giải trí như âm nhạc…
như một công cụ mang tính nền tảng giúp thương hiệu tạo được sự tín
nhiệm.
PR cho sản phẩm bằng cách mời những nhân vật nổi tiếng làm đại sứ nhãn
hiệu.Một đại sứ nhãn hiệu có thể giúp sản phẩm gần gũi hơn với cuộc sống
thông qua sự gắn kết các đặc điểm tính cách riêng của họ với sản phẩm đó.
Mặt khác, khi nhân vật nổi tiếng xuất hiện trên các phương tiện truyền
thông, doanh nghiệp có thể sử dụng các chiến thuật PR nhằm thu hút thêm
sự quan tâm của công chúng nhằm củng cố uy tín cho nhãn hiệu. Với
Heineken nên chọn nhân vật thành công trong sự nghiệp lẫn cuộc sống, có
tính sáng tạo, hài hước, táo bạo…những tính cách đặc trưng của Heineken…
tận dụng thêm nhiều cơ hội xuất hiện trên các phương tiện truyền thông,
khéo léo khơi dậy sự tự hào trong lòng khán giả, người tiêu dùng…khi sử
dụng lọai bia “có đẳng cấp”
5.1.2 Chiến lược phát triển sản phẩm
Với sự phát triển ngày càng cao, đời sống ngày càng hiện đại kéo thu nhu cầu
của khách hàng ngày càng đa dạng, phức tạp. Để có thể đáp ứng một cách tốt nhất các
nhu cầu đó bằng các sản phẩm có chất lượng cao thì công ty cần có những chính sách
như:
Nghiên cứu thị hiếu của thị trường/ đối tượng khách hàng đang muốn mở
rộng: họ thích loại bia thế nào, nguyên chất hay nhẹ hơn, màu sắc ra sao,…
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
Khảo sát thu nhập bình quân của các đối tượng đang nghiên cứu đến & giá
các loại bia hiện họ đang sử dụng nhằm xác định được giá thành của loại bia
mới phải phù hợp với khả năng khách hàng và đủ sức cạnh tranh với các
thương hiệu hiện có.
Nghiên cứu, sản xuất thử loại bia mới, khảo sát ý kiến khách hàng mẫu thử,
nếu đạt yêu cần sẽ đưa vào sản xuất đại trà.
Luôn nắm sát sao tình hình phát triển của loại bia mới, thu thập các số liệu,
ý kiến khách hàng liên tục nhằm đổi mới tiếp tục nếu cần hoặc ngừng sản
xuất nếu không có hiệu quả, có thể ảnh hưởng đến danh tiếng của thương
hiệu lớn.
5.2 Nhóm chiến lược kết hợp
5.2.1 Tạo điều kiện thuận lợi cho nhà cung cấp nguyên liệu
Việc thiếu nguyên liệu dẫn đến chi phí tăng cao là một vấn đề gây trở ngại để
thực hiện mục tiêu vì thế cần phải có các phương pháp cụ thể nhằm tạo điều kiện
thuận lợi cho nhà cung cấp nguyên liệu bằng các giải pháp:
Hỗ trợ công cụ sản xuất, phổ biến kiến thức cho người sản xuất nguyên liệu
như: tổ chức các khóa đào tạo ngắn hạn cho nông dân sản xuất lúa mạch,
hướng dẫn chăm sóc cây trồng, cách chăm sóc và thu hoạch…
Hỗ trợ công cụ kiểm tra chất lượng cho nhà cung cấp nhằm giúp nhà cung
cấp kiểm soát chất lượng đầu vào tốt hơn.
Kí kết các hợp đồng dài hạn với nhà cung cấp nhằm đảm bảo nguồn nguyên
liệu ổn định.
5.2.2 Cung cấp các dịch vụ ưu đãi cho nhà phân phối
Để đưa các sản phẩm đến tay người tiêu dùng ở khắp nơi thì vai trò của các nhà
phân phối là rất lớn, vì thế cần phải có các chính sách sau:
Đối với kênh phân phối thì cung cấp sản phẩm đúng hẹn và tặng thêm hoa hồng
trên từng sản phẩm để họ có thể quảng cáo cho sản phẩm công ty…
5.3 Chiến lược hỗn hợp
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
Trong Quản trị học, việc định rõ mục tiêu của tổ chức là rất quan trọng. Trong
quản trị chiến luợc cũng vậy, mục tiêu được xác định rõ ràng ngay từ đầu sẽ giúp công
ty dễ dàng đưa ra chiến lược cụ thể và con đường đi tới mục tiêu đã đặt ra.
5.3.1 Hiện trạng ở Việt Nam
Bảng 1. Cấu dân số Việt Nam
Tổng dân
số
Số liệu
1/4/2009
Số nữ
85,789,57
giới
tính (nam/ nữ)
Số dân ở thành
tăng dân
thị
số
25,374,262
43,307,0
3
Tỷ lệ
Tỷ số giới
0,981
24
1,2%
(chiếm 29,6% dân
số cả nước)
Bảng 2. Cơ cấu độ tuổi
Cơ cấu
độ tuổi
0-14 (29,4% DS)
Nam
Nữ
12,524,0
11,87,7
98
63
15-64 (65% DS)
Nam
Nữ
26,475,1
27,239,5
56
43
>65 (5,6% DS)
Nam
Nữ
1,928,5
2,714,39
68
0
Trong giai đoạn hội nhập, trên con đường công nghiệp hóa - hiện đại hóa, phụ nữ
không ngừng phát huy vai trò của mình, trở thành động lực thúc đẩy sự phát triển
chung của xã hội. Và vai trò này đang ngày càng được khẳng định một cách rõ nét hơn
bao giờ hết. Trước hết chúng ta phải thừa nhận vị trí hết sức quan trọng của người phụ
nữ trong gia đình. Họ có ảnh hưởng to lớn tới hạnh phúc và sự ổn định của gia đình.
Là người vợ hiền, họ luôn hiểu chồng, sẵn sàng chia sẻ những ngọt bùi cũng như
những đắng cay cùng chồng, khiến người chồng luôn cảm thấy yên tâm trong cuộc
sống, từ đó họ có thể đóng góp nhiều hơn cho xã hội. Bên cạnh vai trò quan trọng
trong gia đình, người phụ nữ còn tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội. Ngày
càng có nhiều người trở thành chính trị gia, nhà khoa học nổi tiếng, nhà quản lý năng
động … Trong nhiều lĩnh vực, sự có mặt của người phụ nữ là không thể thiếu như
ngành dệt, may mặc, du lịch, công nghệ dịch vụ … Hiện nay, phụ nữ Việt Nam góp
một phần rất lớn vào quá trình phát triển của đất nước, thể hiện ở số nữ chiếm tỉ lệ cao
trong lực lượng lao động. Với hơn 51% dân số và gần 50% lực lượng lao động xã hội,
ngày càng có nhiều phụ nữ tham gia vào hầu hết các lĩnh vực của đời sống xã hội và
giữ những chức vụ quan trọng trong bộ máy Nhà nước. Quyền của phụ nữ về kinh tế
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
đã được nâng lên thông qua việc pháp luật quy định phụ nữ cùng đứng tên với nam
giới trong giấy chứng nhận quyền sở hữu đất đai, nhà ở và tài sản. Như vậy có thể nói,
trong xu thế hội nhập và phát triển của đất nước, phụ nữ tiếp tục phát huy và khẳng
định vai trò, vị trí của mình đối với sự phát triển của xã hội. Khi nền kinh tế của
chúng ta càng phát triển, phụ nữ càng có nhiều cơ hội hơn.
Và chính vì lý do đó phụ nữ ngày càng muốn khẳng định mình, xu hướng nữ đi
làm và tham gia lĩnh vực kinh tế ngày càng tăng.
5.3.2 Chiến lược tổng quát và giải pháp thực hiện
Nhận thấy rằng ở phân khúc khách hàng là phụ nữ cùng với những điểm mạnh và cơ
hội là W1W2W3W4W5WO2O4O5O6
•
Mục tiêu: nghiên cứu và phát triển 1 lọai bia dành riêng
cho phụ nữ
•
Thị trường mục tiêu: phụ nữ trẻ, hiện đại, thành đạt và
năng động.
•
Chiến lược đề ra để thực hiện mục tiêu: chiến lược hỗn
hợp (bao gồm nhóm chiến luợc mở rộng họat động, chiến lược thâm nhập thị
trường và chiến lược kết hợp về phía trước)
Qua nghiên cứu và khảo sát gần đây, tại Việt Nam trong độ tuổi từ 15-65, nữ giới
chiếm phần đông hơn nam giới, do đó phân khúc thị trường nữ giới là một thị trường
đầy tiềm năng, lựa chọn chiến lược đa dạng hóa họat động đồng tâm kết hợp với đa
dạng hóa họat động hỗn hợp/ kết khối.
5.3.2.1 Nhóm chiến lược mở rộng hoạt động (chiến lược đa dạng hóa hoạt
động đồng tâm và đa dạng hóa hoạt động hỗn hợp/kết khối)
Giải pháp thực hiện chiến lược:
- Nghiên cứu và thống kê tại phân khúc thị trường mục tiêu để tìm hiểu về nhu
cầu của nữ giới
Có thể thấy rằng ngày nay phụ nữ hiện đại tỏ ra năng động và quyết đoán, vì vậy
một lọai bia dành riêng cho phụ nữ là một điều tất yếu cho nhu cầu phụ nữ hiện đại
ngày nay.
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
- Nghiên cứu và phát triển loại bia dành riêng cho phụ nữ tại phân khúc phụ nữ
trẻ, hiện đại, thành đạt và năng động, lọai bia có thể đáp ứng được nhu cầu phụ nữ hiện
đại ngày nay: nồng độ thấp hơn loại 5% thông thường, có chức năng làm đẹp với các
loại vitamin bổ sung, giải tỏa căng thẳng và khẳng định bản thân…..
Sau khi thực hiện chiển lược đa dạng hóa họat động đồng tâm kết hợp đa dạng
hóa họat động hỗn hợp/ kết khối, tiếp theo sẽ thực hiện chiến lược thâm nhập thị
trường cho sản phẩm.
5.3.2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường
Giải pháp thực hiện chiến lược:
Phát huy tính độc đáo, sự sáng tạo, tính hài hước, gây ấn tượng mạnh trong mỗi
mẫu quảng cáo nhờ đó có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng( đặc biệt là
phụ nữ) và thậm chí cả những người không sử dụng sản phẩm.
PR cho sản phẩm bằng cách mời những nhân vật nổi tiếng làm đại sứ nhãn
hiệu. Một đại sứ nhãn hiệu có thể giúp sản phẩm gần gũi hơn với cuộc sống thông qua
sự gắn kết các đặc điểm tính cách riêng của họ với sản phẩm đó. Mặt khác, khi nhân
vật nổi tiếng xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, doanh nghiệp có thể sử dụng
các chiến thuật PR nhằm thu hút thêm sự quan tâm của công chúng nhằm củng cố uy
tín cho nhãn hiệu. Với Heineken dành cho phụ nữ nên chọn nhân vật là người phụ nữ
sống, làm việc ở xã hội hiện đại nhưng vẫn phải gánh vác tốt những trách nhiệm
truyền thống... thành công trong sự nghiệp lẫn cuộc sống, hiện đại, năng động, sáng
tạo, quyết đoán nhưng không kém dịu dàng, nữ tính… tận dụng thêm nhiều cơ hội
xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, khéo léo khơi dậy sự tự tin khi sử dụng
lọai bia “có đẳng cấp” dành riêng cho chị em phụ nữ.
Và chiến lược cuối cùng được đề ra sẽ là chiến lược kết hợp vế phía trước đối với
nhà phân phối.
5.3.2.3 Chiến lược kết hợp về phía trước
Giải pháp thực hiện chiến lược:
Phụ nữ thường không ăn uống ở các quán nhiều như nam giới, vì vậy giải pháp
để thực hiện chiến lược phân phối không dễ dàng, cần phải có biện pháp thích hợp.
Môn : Quản Trị Chiến Lược
GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
Thuận lợi trong chiến lược này đó là ta có thể sử dụng các nhà phân phối hiện tại
với uy tín sẵn có, đồng thời mở rộng mạng lưới vào quầy giải khát tại các trung tâm
giải trí, làm đẹp, thư giãn cho nữ giới.
Các đợt dùng thử sản phẩm tại các bữa tiệc, nhà hàng, trung tâm mua sắm nơi
phụ nữ thừơng đến. Nhưng dòng bia dành cho phụ nữ này sẽ thích hợp cho hệ thống
các nhà hàng từ trung đến cao cấp hơn vì ở mức bình dân, số chị em quan tâm đến loại
bia riêng cho mình không nhiều và đối tượng phục vụ chủ yếu ở đây là cánh mày râu.
Tổ chức Câu Lạc Bộ thành viên cho dòng bia D_Ken với các hoạt động vui chơi
giải trí, kết hợp cùng các tạp chí phụ nữ như Cosmopolitan, Thế giới Văn Hoá…nhằm
đưa sản phẩm đến gần khách hàng mục tiêu hơn.
[...]... nhiệm nhiều như Heineken. ” Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Một chiến dịch khác nhằm củng cố lại chất lượng hàng đầu của Heineken được dựa trên ý tưởng Heineken đã được kiểm nghiệm trên khắp các đường phố ở mọi nơi trên thế giới và chắc chắn rằng Heineken là lựa chọn đúng đắn nhất dành cho bạn” được thể hiện qua nhiều hình ảnh cho dân chúng ở Anh thấy rằng bia Heineken được... Interbrand) Heineken len lỏi trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịch quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90. Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” (tạm dịch :Heineken khơi mở những vùng đất đối thủ khác chưa đặt chân tới) là một trong những chiến dịch quảng cáo kéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh Bên cạnh đó, Heineken. .. nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến Thành công của những quảng cáo này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thập niên 80 Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Thời điểm đó, Heineken “chiếm” toàn bộ thị phần châu Âu và Mỹ La Tinh Gần đây nhất, để đón đầu việc 10 quốc gia Trung và Đông Âu gia nhập liên minh Châu Âu, Heineken đã bỏ ra... thủ cạnh tranh) Độc chiêu quảng cáo Những năm 50 của thế kỷ trước, sau khoảng 10 năm tiếp quản cơ nghiệp của dòng họ, Alfred Henry Heineken bắt đầu mở rộng thương hiệu, xây dựng “linh hồn” bia Heineken bằng những pha quảng cáo độc nhất vô nhị Năm 1954, Heineken lần đầu xuất hiện trên màn ảnh Siêu sao Amie Cooper bật nắp chai Heineken rồi bình thản đổ vào bình xăng Alfred Henry Heineken tự hào: “Mỗi khi... Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm có được kết quả như mong đợi, bởi việc trích 10-15% doanh thu hàng năm cho quảng cáo và phân phối độc quyền không phải là ít Năm 2003, sau 34 năm hiện diện tại thị trường Anh, hãng quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export bằng Heineken Premium tại Anh Thông điệp chính cho đợt giới thiệu lại sản phẩm lần này rất đơn giản: “Bia Heineken. .. chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm đáo Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều... trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu Đây cũng là những yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken trên thị trường Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái Ngoài ra Heineken luôn... dưới thời Charlenen de Carvalho (con gái của Alfred Henry Heineken) , sự bành trướng và thôn tính của hãng vẫn là sự dè chừng của các đối thủ Chi rất mạnh tay với những chiến dịch quảng cáo ấn tượng luôn được Heineken sử dụng như một “độc chiêu” của mình trong việc thâu tóm thị trường Giá trị xã hội trong linh hồn bia Heineken Ngoài quảng cáo, Heineken còn có một con đường khác Tại các thị trường trọng... Cường độ cạnh tranh thay đổi khác nhau tùy theo từng ngành, và các nhà phân tích chiến lược rất quan tâm đến những điểm khác biệt đó Các nhà kinh tế đánh giá khả năng cạnh tranh theo các chỉ số về mức độ tập trung của ngành, và tỷ lệ tập trung (Concentration Ration – CR) là một trong những chỉ số Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm phải kể đến đầu tiên Chỉ số này cho biết phần... hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heineken NV sở hữu đến 110 nhà máy sản xuất bia tại hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS ... trường 5.3.2.3 Chiến lược kết hợp phía trước Môn : Quản Trị Chiến Lược GVHD : PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Chương Tổng Quan Về Tập Đoàn Sản Xuất Bia HEINEKEN 1.1 Lịch sử thành... 5.3 Chiến lược hỗn hợp 5.3.1 Hiện trạng Việt Nam 5.3.2 Chiến lược tổng quát giải pháp thực 5.3.2.1 Nhóm chiến lược mở rộng hoạt động 5.3.2.2 Chiến lược. .. Định Chiến Lược 4.1 Mục tiêu công ty 4.2 Hoạch định chiến lược Chương Giải Pháp Thực Hiện 5.1 Nhóm chiến lược chuyên sâu 5.1.1 Chiến lược