Quản trị chiến lược tập đoàn dell

Giai đoạn 1984-1987: những năm đầu khởi nghiệp- mô hình kinh doanh trực tiếp Với niềm tin chắc chắn rằng những người sử dụng máy tính có kinh nghiệm sẽ đánh giá được chất lượng của những

PHẦN 1: NGHIÊN CỨU VỀ LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC CỦA DELL

I Lịch sử hình thành Dell

1 Lịch sử hình thành

Michael Dell - giám đốc điều hành (CEO) kiêm người sáng lập tập đoàn máy tính Dell sinh ngày 23.2.1965, trong một gia đình có người bố - ông Aleksandr Dell, làm bác sĩ chỉnh hình và mẹ là bà Lorraine làm nghề môi giới Thu nhập của gia đình thuộc loại trung lưu, chính vì thế mà bố mẹ Michael nghĩ công việc của mình là hình mẫu và khuyên cậu con trai nên theo học nghề y để đảm bảo một cuộc sống bền vững Tuy nhiên ngay từ nhỏ Michael đã có tư duy độc lập, kiên trì và quyết đoán

Người ta đồn rằng, vào năm 8 tuổi, Michael quyết định không học các lớp thuộc bậc tiểu học mà làm đơn xin thi hàm thụ toàn bộ chương trình của bậc học này Một câu chuyện lạ khác khi Michael đi câu cá vào năm 12 tuổi: Trong khi những người lớn tuổi ngồi câu, thì Michael ngồi trên bờ và bắt đầu đan bện những sợi dây

có khả năng móc được 10 chiếc lưỡi câu Những người lớn thông minh cười Michael:

“Cậu làm trò vô bổ như thế làm gì? Chúng ta đi câu để thư giãn, còn cậu làm thế chẳng lợi ích gì!” Tuy thế, đến khi ra về Michael Dell là người câu được nhiều cá nhất Từ đó đến nay, trong bất kỳ tình huống nào Michael luôn áp dụng nguyên tắc:

“Nếu như bạn cảm thấy ý tưởng nào đó tốt, thì ngay lập tức phải thử nghiệm nó trên thực tế”

Vài năm sau đó, Michael nghĩ ra ý tưởng kinh doanh tem bằng cách đăng rao vặt trên các tờ tạp chí dành cho người chơi tem Công việc giúp Michael thu lợi 2 ngàn USD và cậu mua được chiếc máy vi tính đầu tiên trong đời Ngay sau đó Michael tháo rời chiếc máy vi tính để xem nó hoạt động như thế nào

Khi lớn hơn một chút, Michael Dell quyết định kiếm thêm khi làm phát hành cho tờ báo Houston Post của thành phố nơi cậu sống Khi đó, Michael nghĩ ra một nguyên tắc như kim chỉ nam của đời mình: “Không quan trọng là bán thứ hàng hóa gì

mà là bạn làm điều đó như nào” Cậu nghĩ ra phương pháp marketing trực tiếp, dùng

số tiền thuê các bạn của mình ghi tên tuổi, địa chỉ các cặp đang chuẩn bị kết hôn rồi nạp danh sách đó vào máy vi tính Sau đó Michael không gửi thư mời mua báo như thông thường mà trong 2 tuần thực hiện chương trình khuyến mãi quà tặng cưới nếu

họ đăng ký mua báo Trong lần này Michael kiếm được 18 ngàn USD và sắm cho mình chiếc BMW Người chủ cửa hàng xe rất ngạc nhiên khi thấy chàng trai 17 tuổi rút 18 ngàn USD tiền mặt để mua chiếc BMW

Cho dù Michael có những thành công, nhưng bố mẹ vẫn khuyên cậu thi vào đại học tổng hợp hoặc trường y Cuối cùng thì cậu thi vào khoa Sinh, Đại học tổng hợp Texas Khi đó chiếc máy vi tính cá nhân IBM bắt đầu thịnh hành Các sinh viên háo hức tiếp cận với thế giới công nghệ cao, nhưng các đại lý lại bán chiếc máy với giá cắt cổ Dell nhớ lại: “Quả là loại máy đơn giản, nhưng lại có giá gần 4 ngàn USD Bán được chiếc máy vi tính, đại lý trả cho IBM 2 ngàn 500 USD Tôi nghĩ, tại sao chúng tôi lại phải trả tiền cho đại lý mà không có quyền đặt hàng mà mình cần? Tại sao không bán máy vi tính thẳng từ nhà máy đến người tiêu dùng cuối cùng?” Nói là làm, Michael Dell bắt đầu hiện thực hóa ý tưởng

Michael tìm mua các máy vi tính tồn kho của IBM, rồi trong căn phòng của mình, chàng trai cải tiến chiếc máy bằng cách tháo bỏ một số bộ phận mà thị trường không thông dụng, thêm vào một số chức năng mà người tiêu dùng thật sự cần Sau

đó Michael rao trên báo bán máy vi tính với giá rẻ hơn 15% giá thị trường Các bác sĩ

tư, các công ty luật, các doanh nhân rất chuộng máy tính của Dell Khi đó bố mẹ Dell rất lo lắng, khuyên con trai phải cố học sau đó hãy nghĩ đến chuyện kinh doanh Michael chỉ tạm ngừng 1 tháng, rồi lại tiếp tục bán máy vi tính với doanh số hơn 50.000 USD/tháng Chàng trai trẻ tiếp tục gây sốc cho bố mẹ khi tuyên bố muốn thành lập hãng riêng để cạnh tranh với chính hãng IBM hùng mạnh

Với những người lớn tuổi như bố mẹ của Michael thì đó là điều không tưởng Cuối cùng thì cả gia đình Dell thỏa thuận: Vào kỳ nghỉ hè, nhà tỉ phú tương lai sẽ

“thử” thành lập hãng, nếu không thành công thì phải quay trở lại trường đại học

Michael rút hết số tiền tiết kiệm và thành lập hãng Dell Computer Corp Đó là ngày 3.5.1984, khi Michael mới 19 tuổi

Michael Dell những ngày đầu khởi nghiệp

Michael Dell sau quá trình cổ phần hóa Dell Computer

Dinh thự của Dell

2 Các dòng sản phẩm chính:

- Laptop

- Pocket PC

- Monitor

- Desktop

- Chip xử lý

- Dell Server

- Printer

- Smart phone

II Các giai đoạn chiến lược

1 Giai đoạn 1984-1987: những năm đầu khởi nghiệp- mô hình kinh doanh trực tiếp

Với niềm tin chắc chắn rằng những người sử dụng máy tính có kinh nghiệm sẽ đánh giá được chất lượng của những loại máy tính do ông lắp ráp theo từng yêu cầu riêng của khách hàng, Dell bắt đầu đăng quảng cáo trong các tạp chí về công nghệ thông tin Vào thời gian này khách hàng có thể sử dụng tới 800 số điện thoại để đặt mua máy tính do công ty Dell lắp ráp và giao hàng qua bưu điện

Bằng cách mua tận gốc, bán tận ngọn này, Dell có thể bán cho khách hàng với giá thấp hơn nhiều so với các công ty khác Dell nhanh chóng trở thành nhà phân phối lớn nhất về máy tính cá nhân qua bưu điện Với doanh số khá khiêm tốn khoảng

$6 triệu trong năm 1985, Dell nhanh chóng đẩy doanh số lên gần $40 triệu vào ngay năm sau đó

Dell cũng nhanh chóng nhận ra rằng ông cần có các công sự có kinh nghiệm để quản lý công ty đang phình ra với tốc độ chóng mặt Vì vậy ông chiêu mộ ngay một loạt các chuyên viên marketing từ chính đối thủ cạnh tranh của mình là công ty Tandy Corp., cũng như mời chuyên gia về ngân hàng là E Lee Walker về làm chủ tịch tập đoàn Bản thân Michael Dell nắm giữ vị trí Tổng giám đốc và cho đến nay ông là người giữ cương vị Tổng giám đốc có thâm niên lâu nhất trong các công ty máy tính của Hoa Kỳ

2 Giai đoạn 1987-1990: mở rộng mô hình, phát triển thị trường

Vào năm 1987, Dell bắt đầu phát triển hệ thống các nhà máy chế tạo của riêng mình Hãng Dell cũng bắt đầu xây dựng hệ thống hỗ trợ khách hàng trong cả nước

Mỹ và bắt đầu cung cấp các dịch vụ lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, bảo dưỡng ngay tại nhà cho các sản phẩm của chính mình Cũng vào năm 1987 hãng Dell đã mở văn

phòng đầu tiên của mình tại Anh, mở đầu cho công cuộc chinh phục thế giới Hãng cũng bắt đầu cho xuất bản cuốn catalog đầu tiên của mình

Đội ngũ marketing mới của hãng đã nhanh chóng hướng các sản phẩm của Dell vào các thương vụ lớn Nó đồng thời cũng mở rộng lực lượng bán hàng và làm cho chi phí quảng cáo lên khá cao Cảm nhận thấy công ty của mình đã đi quá xa so với ý định ban đầu về mô hình bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, Dell bắt đầu cảnh cáo những giám đốc marketing của mình về việc chi phí quá nhiều cho quảng cáo và sử dụng những chiến thuật marketing truyền thống Vào cuối năm 1987, phần lớn các chuyên viên marketing lôi kéo được từ công ty Tandy đã bị buộc phải thôi việc hoặc tự rút lui

Dell nhanh chóng cải tổ lại và nâng cấp hệ thống dịch vụ khách hàng của mình vào cuối năm 1988 Đồng thời hãng cũng cho ra đời 3 model PC mới của mình, mở thêm văn phòng tại Canada và bắt đầu mở dịch vụ cho thuê máy tính Hãng cũng tập trung nhiều hơn vào các khách hàng lớn như công sở, các trường đại học, các cơ sở giáo dục và các công ty lớn Cũng trong năm 1988 Dell trở thành công ty đại chúng, bắt đầu bán cổ phiếu trên thị trường chứng khoán với giá $ 8,5 một cổ phiếu

Để có thể cạnh trạnh được với các công ty của Nhật bản luôn tung ra thị trường các sản phẩm rẻ hơn, Dell bắt đầu chiến dịch củng cố bộ máy của mình Nhằm mục đích đó, Dell thuê Glenn Henry nguyên là kỹ sư của hãng IBM Corp vào năm 1989,

để phụ trách phần phát triển sản phẩm mới Hãng cũng bắt đầu sản xuất những server đầu tiên trên cơ sở UNIX và hợp tác với Intel để đưa bộ vi xử lý 486 vào máy tính của minh ngay sau khi nó được xuất xưởng

Dell cũng bắt đầu tham gia bán máy in kim do hãng Epson sản xuất và vào năm 1990 doanh số bán máy in kim Epson đã lên tới $ 546 triệu bằng 40 % của doanh số toàn hãng Mặc dù mức tăng trưởng hai con số trong doanh thu nhưng lợi nhuận của hãng lại giảm 64 % chủ yếu do chi phí nghiên cứu phát triển cao và tồn kho với số lượng lớn các loại chíp nhớ Hãng lần đầu tiên đã phải sử dụng hệ thống

bán lẻ sau khi ký hợp đồng với Soft Warehouse Inc., hãng bán lẻ máy tính hàng đầu tại Mỹ Hoạt động trên thương trường thế giới cũng tăng mạnh sau khi hãng đưa cơ

sở sản xuất tại Ireland vào hoạt động và mở các văn phòng mới tại Pháp, Ý và Thụy Điển

3 Giai đoạn 1990-1995: phát triển bền vững

Với phương châm: phương thức bán hàng cũng góp phần quan trọng vào thành công của hãng như là sản phẩm mà hãng bán ra, Dell đã dành khá nhiều công sức vào việc đào tạo các nhân viên phục vụ khách hàng của mình bằng việc bắt buộc tất cả các nhân viên phải qua một khóa huấn luyện 6 tuần để trả lời các câu hỏi của khách, giải quyết các khiếu nại, nhận đơn đặt hàng và giúp đỡ các khách hàng lựa chọn sản phẩm theo đúng yêu cầu trước khi đưa họ ra bán hàng

Các khiếu nại của khách luôn được đưa ra thảo luận tập thể trong buổi họp nhân viên hàng tuần nhằm giúp nhân viên tìm ra cách giải quyết tốt nhất Những cố gắng này đã được trả giá xứng đáng khi vào năm 1990 J.D Powers & Associates, văn phòng điều tra xã hội học xếp Dell đứng thứ nhất trong số các hãng cung cấp máy tính trong việc đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng

Cũng trong năm 1990 hãng đã dành vị trí thứ sáu trong số những công ty sản xuất máy tính lớn nhất ở Mỹ so với vị trị thứ 22 mà hãng đã có trong năm 1989 Vào năm 1991, Dell bắt đầu xuất xưởng chiếc máy laptop đầu tiên với mục tiêu trở thành nhà cung cấp hàng đầu trong thị trường mới mở đầy hưa hẹn này Các hoạt động nhằm mở rộng ảnh hưởng ra toàn thế giới cũng được tiến hành với tốc độ chóng mặt Các chi nhánh được nhanh chóng thiết lập tại Bỉ, Phần lan, Luxembourg, Na uy và

Bồ Đào Nha; một trung tâm phục vụ khách hàng lớn đã được thiết lập tại Hà lan; các văn phòng bán hàng được mở tại Ireland và Bỉ; và hệ thống bán hàng trực tiếp và chương trình phục vụ khách hàng tại nhà đã được thiết lập tại Mexico

Với mong muốn trở thành công ty đứng đầu trong việc hỗ trợ khách hàng, Dell

đã đi tiên phong trong việc cài đặt các phần mền ứng dụng không tính tiền cho khách

hàng của mình Không giống như các đối thủ cạnh tranh khác, Dell đã giành được lợi thế từ suy thoái kinh tế trong những năm 90 của thế kỷ trước Mặc dù các công ty và người tiêu dùng phải thắt lưng buộc bụng nhưng nó không đủ chặt để gây cản trở cho việc mua bán máy tính cá nhân mà chỉ làm cho khách hàng trở nên khó tính hơn trong việc lựa chọn nhà cung cấp

Dell lúc này trở thành nhà cung cấp được lựa chọn đầu tiên do những đặc tính nổi trội trong việc phục vụ khách hàng Kết quả là số lượng khách hàng của Dell ngày một tăng cao Tuy nhiên thành công của Dell cũng kéo theo sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các công ty khác học theo phương thức bán hàng trực tiếp của Dell Hãng Gateway 2000 đã xếp Dell đứng đầu trong các hãng bán máy tính cá nhân trực tiếp tại Mỹ trong năm 1992 Cũng trong năm này Dell đã thực thi chương trình giảm thời gian phục vụ khách hàng xuỗng dưới 4 giờ kể từ khi nhận yêu cầu qua điện thoại Hãng cũng thành lập Ban Năng lực Phục vụ Chuyên nghiệp nhằm tăng cường mối liên kết với các chi nhành, văn phòng, cơ sở sản xuất trên toàn cầu của Dell

Trong năm 1992, Dell đã mở các chi nhánh mới tại Ba Lan, Tiệp Khắc và Thụy Sĩ Dell cũng ký thỏa thuận hợp tác với Pertech Computer Ltd của New Delhi

để xây dựng hệ thống bán hàng tại đất nước đông dân thứ hai trên thế giới này Doanh số bán ra trong năm 1992 đã đạt mức $890 triệu và cũng trong năm 1992 Dell lần đầu tiên lọt vào danh sách 500 công ty lớn nhất của Fortune Vào cuối năm 1993, Dell trở thành công ty lớn thứ năm trên toàn thế giới về sản xuất và bán máy tính cá nhân với doanh số lên đến hơn $ 2 tỷ Hãng cũng thiết lập một chương trình mới về phục vụ khách hàng cho phép khách hàng lựa chọn những mức độ phục vụ mà họ mong muốn.Một số vướng mắc về kỹ thuật với một model máy tính xách tay đã buộc Dell dừng hẳn cả một dây chuyền sản xuất và chịu thiệt $ 20 triệu Để phản công chiến thuật giảm giá lớn của Compaq Computer Corp., Dell đã cho ra đời dòng máy tính Dimensions giá thấp cũng như một loạt dòng máy tính khác có giá thấp để cạnh tranh lại Các hãng máy tính khác rât khó cạnh tranh lại được với Dell trên thị trường

vì chi phí bán của Dell chỉ chiếm 18%, chỉ bằng một nửa so với chi phí bán hàng của các hãng khác

Một trong những nguyên nhân là do dư lượng tồn kho của Dell thường được giữ ở mức thấp hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh Khách hàng thường thông báo cho Dell biết cụ thể loại máy tính nào là loại họ mong muốn, điều này làm giảm đáng kể chi phí thử nghiệm mà các hãng khác không sử dụng phương pháp bán hàng trực tiếp thường phải chiu Ngay vào năm 1995, Dell đã chiếm 3% thị phần máy tính

cá nhân trên toàn thế giới

4 Giai đoạn 1996-2006: phát triển thương mại điện tử

Phương pháp bán hàng trực tiếp của Dell cực kỳ phù hợp với các phương tiện truyền thông như Internet Dell đã bắt đầu bán các sản phẩm máy tính cá nhân thông qua internet ngay từ năm 1996 Thay vì đặt hàng thông qua điện thoại, khách hàng có thể đặt hàng thông qua Dell's Web site Kho hàng của hãng trên mạng internet cho phép khách hàng lựa chọn các cấu hình, chọn giá và đặt hàng cho tất cả các đơn hàng

từ bé đến lớn Trang web của hãng cũng cho phép khách hàng có thể theo dõi việc thực hiện đơn đặt hàng của mình cũng như chọn các dịch vụ phục vụ khách hàng mà mình mong muốn

Chỉ trong vòng một năm Dell đã đạt được doanh số bán hàng 1 triệu USD một ngày qua mạng internet và 80% số khách hàng là khách mua lần đầu Cũng nhờ internet, quá trình mua bán máy tính cá nhân được tự động hóa hoàn toàn, vì vậy mặc

dù khối lượng hàng hóa bán ra tăng lên rất nhanh nhưng Dell không phải tuyển thêm nhiều nhân viên Điều này cũng làm giảm đáng kể chi phí bán hàng song song với việc cắt giảm phí điện thoại Vào cuối năm 1997, khoảng một phần ba số đơn đặt hàng của Dell được làm thông qua internet, tuy nhiên phần lớn nó là của các khách hàng cá nhân hoặc các doanh nghiệp nhỏ nên Dell phải tìm cách lôi kéo các doanh nghiệp lớn cũng đặt hàng trên mạng Nhằm mục đích đó hãng cho thiết kế các website riêng cho các khách hàng lớn Ngoài các thông tin chung như cấu hình và

loại giá mà Dell có thể chiết khấu, trang web này còn cũng cho phép khách hàng yêu cầu thêm các dịch vụ và theo dõi ngay trên mạng đơn hàng của mình Nhiều công ty trong đó có Detroit Edison Co đã bắt đầu mua máy tính của Dell trên mạng nhằm giảm thời gian mà nhân viên của họ phải bỏ ra để tìm chọn máy tính cũng như các thủ tục giấy tờ trong quá trình mua sắm và giảm thời gian giao hàng

Tờ BusinessWeek Online, ngày 14 tháng năm 2001 đã viết: "Michael Dell là người làm thương mại điện tử ngay từ khi thương mại điện tử vừa mới hình thành Trong thời gian thương mại điện tử phát triển đến đỉnh cao, ông đã dùng internet để giao tiếp với khách hàng và bán được USD 50 triệu máy tính mỗi ngày." Tuy nhiên Internet không chỉ là phương tiện bán hàng mạnh nhất của Dell vào những năm cuối thế kỷ 20 mà còn do việc phát triển internet đã kích thích thị trường máy server mà Dell đã nhằm tới vào năm 1996 nhằm giảm bớt sự phụ thuộc vào máy tính cá nhân Vào năm 1997, Dell bắt đầu tập trung vào sản xuất và buôn bán workstations

Vào năm 1998, thị phần máy server chiếm đến 16 % trong $12 tỷ doanh số của Dell Một năm sau đó Dell trở thành nhà cung cấp server lớn thứ hai tại thị trường

Mỹ chỉ sau Compaq Computer Corp Cũng vào năm đó khi các đối thủ cạnh tranh giảm giá máy tính cá nhân, Dell đã phản công lại bằng cách cho sản xuất loại máy tính cá nhân có giá rẻ hơn USD 1.000 Doanh số trong năm này đạt tới $25.3 tỷ và cổ phiếu của Dell tăng 140% trong 4 năm liên tục

Do nền công nghiệp chế tạo máy tính cá nhân dần dần suy giảm khi bước vào thế kỷ 21, Dell bắt đầu định hướng lại chiến lược phát triển bằng việc để mắt đến các thiết bị cho công nghệ internet và hệ thống lưu trữ dữ liệu Doanh số bán ra trong năm này tăng 38,5%, kém hơn so với năn trước 10% và giá cổ phiếu bắt đầu tụt giảm

Theo tờ BusinessWeek Online, mạng internet đã giúp Dell thoát khỏi cơn suy thoái đang đến "Nhờ vào hệ thông tiêu thụ hữu hiệu dựa trên nền internet, hãng vẫn giữ được mức lợi nhuận cần thiết ngay cả khi nó tiến hành cuộc chiến đẫm máu trong