Quản trị chiến lược tập đoàn apple

Lịch sử hình thành và phát triển của Apple luôn gắn với những bước ngoặt mang tính đột phá trong việc tạo ra các sản phẩm công nghệ điện tử thế hệ mới.. - Với khách hàng: Apple đặt tính

Trang 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: PGS TS NGUYỄN THANH LIÊM

MỤC LỤC

Trang 2

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay, tất cả các công ty đang hoạt động trong thi trường cạnh tranh khốc liệt

và các đối thủ cạnh tranh liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút khách hàng về phía mình.Mỗi lọa hàng hóa, sản phẩm người tiêu dùng đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khách nhau đồng thời nhu cầu của khách hàng ngày càng phong phú đa dạng

Do đó, khách hàng có quyền lựa chọn những hàng hóa có sức hấp dẫn nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của mình

Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các công ty phải làm gì để tồn tại và chiến thắng Muốn thu hút được khách hàng thì cần phải có chiến lược định

vị nhằm tạo sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh.Đồng thời phải luôn theo dõi từng cử động của đối thủ cạnh tranh để có những phản ứng kịp thời Vì vậy, các công ty cần định rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm định vị và tạo khác biệt hóa lợi thế cạnh tranh

Apple dưới sự dẫn dắt của Steve Jobs đã trở thành một tập đoàn rất thành công,

vì vậy việc nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân dẫn đến thành công của Apple là rrats

có ý nghĩa đối với các nhà quản trị Việt Nam , khi chúng ta đang bước vào quá trình hội nhập toàn cầu hóa với nền kinh tế thế giới với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về chiến lược cạnh tranh và vận dụng lý thuyết vào thực tiễn của công ty apple Đề tài tiểu luận hướng vào:

“Phân tích chiến lược kinh doanh của công ty Apple”

Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

Trang 3

CHƯƠNG 1: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA APPLE

1.1 Giới thiệu

1.1.1 giới thiệu

Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại thung lũng máy tính (Silicon Valley) ở Cupertino, bang California Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc., và đổi tên vào đầu năm

2007 Với 14.800 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác Sản phẩm nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc và chương trình nghe nhạc iTunes, nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh

1.1.2Những bước phát triển.

Trong suốt hơn 35 năm qua, công ty Apple đã tăng trưởng không ngừng với một tốc độ đáng kinh ngạc, luôn nhận được sự chú ý cũng như ngưỡng mộ của công chúng Rất nhiều CEO trên thế giới đã xem Steve Jobs như một tấm gương sáng noi theo Lịch sử hình thành và phát triển của Apple luôn gắn với những bước ngoặt mang tính đột phá trong việc tạo ra các sản phẩm công nghệ điện tử thế hệ mới

Những năm đầu: 1976-1980

Apple đã được thành lập vào ngày 1 tháng 4 năm 1976 bởi Steve Jops,Steve Wozniak,Ronal Wayne để bán bộ sản phẩm máy vi tính cá nhân Apple I Sản phẩm này được xây dựng bởi Wozniak và lần đầu tiên được công bố tại Homebrew

Trang 4

Computer Apple I được bán bao gồm bo mạch chủ (với CPU,RAM và chip xử lý đồ họa cơ bản)ít hơn những gì mà chúng ta xem là một sản phẩm máy tính cá nhân hoàn thiện ngày nay Apple I bắt đầu bán vào tháng 7 năm 1976 với giá thị trường là

$666.66

Apple đã hợp nhất vào ngày 3 tháng 1 năm 1977 mà không có Wayne, ông đã bán lại toàn bộ số cổ phần của mình cho Jobs và Wozniak với số tiền là $800 Nhà triệu phú Mike Markkula đã giúp đỡ bằng những kinh nghiệm kinh doanh thiết yếu và một khoản đầu tư trị giá $250,000 trong suốt giai đoạn non trẻ của Apple

Năm 1977 – Apple cho ra mắt Apple II Sản phẩm này đã cho thấy dấu ấn của

Apple và Steve Jobs (CEO của Apple) khi mà nó được cho là máy tính cá nhân có dáng vẻ hiện đại nhất vào thời đó, vỏ làm bằng nhựa và không có bất kỳ một con ốc nào trên vỏ máy

Năm 1979 – Steve Jobs giới thiệu Apple III, tạo bước đột phá khổng lồ trong

ngành công nghệ máy tính khi ông đưa giao diện người dùng đầu tiên vào công nghệ máy tính Điều này vô cùng quan trọng cho bước tiến của ngành sản xuất máy tính cá nhân

Lisa và Macintosh: 1981-1985

Steve Jobs bắt đầu làm việc trên Apple Lisa vào năm 1978 nhưng năm 1982 ông

đã từ nhóm Lisa sang tiếp nhận dự án Jef Raskin, hạ thấp chi phí của máy tính Macintosh Lisa trở thành máy tính cá nhân đầu tiên bán ra công chúng với một GUI, nhưng là một thất bại thương mại do giá cao và các phần mềm hạn chế

Năm 1984, Apple ra mắt máy tính Macintosh thông qua một chương trình Nó được đạo diễn bởi Ridley Scott, phát sóng trong quý thứ ba của Super Bowl XVIII vào 22 tháng 1 năm 1984, và được xem là một sự kiện bước ngoặt cho sự thành công của Apple và là một "kiệt tác"

Rise và mùa thu: 1986-1993

Có một số bài học kinh nghiệm đau đớn sau khi giới thiệu Macintosh Portable cồng kềnh vào năm 1989, Apple giới thiệu PowerBook năm 1991, trong đó thành lập các yếu tố hình thức hiện đại và bố trí tiện dụng của máy tính xách tay

Trong thời gian này Apple thử nghiệm với một số sản phẩm tiêu dùng khác không có mục tiêu bao gồm máy ảnh kỹ thuật số, máy nghe đĩa CD cầm tay âm thanh, loa, video bàn giao tiếp, và các thiết bị truyền hình Cuối cùng, tất cả điều này chứng

tỏ “quá ít, quá muộn” cho Apple như thị phần của họ và giá cổ phiếu tiếp tục trượt dài trên thị trường chứng khoán

Trang 5

Nỗ lực tại tái tạo: 1994-1997

Năm 1994, Apple liên minh với IBM và Motorola trong liên minh AIM Mục đích

là để tạo ra một nền tảng máy tính mới (PowerPC tham khảo Platform), mà sẽ sử dụng phần cứng của IBM và Motorola cùng với phần mềm của Apple Cùng năm đó, Apple giới thiệu Power Macintosh đầu tiên của nhiều máy tính Apple sử dụng bộ vi

xử lý PowerPC của IBM Ngày 10 tháng 11 năm 1997, Apple giới thiệu Store của Apple, gắn liền với một chiến lược sản xuất mới xây dựng theo đơn đặt hàng

Trở về lợi nhuận: 1998-2005

Ngày 15 tháng 08 năm 1998, Apple giới thiệu một sản phảm mới tất cả trong một gợi nhớ của máy tính Macintosh 128K: iMac Mac OS X, dựa trên OPENSTEP của NeXT và BSD Unix được phát hành vào ngày 24 tháng 3 năm 2001, sau nhiều năm phát triển và bước đầu tạo được vị thế của mình trong thị trường

Sự chuyển tiếp của Intel : 2005-2007

MacBook là máy tính xách tay đầu tiên của Apple với một bộ vi xử lý Intel Nó đã được công bố vào tháng Giêng năm 2006 và nhằm vào các thị trường chuyên nghiệp Apple cũng giới thiệu Boot Camp để giúp người dùng cài đặt Windows XP hoặc Windows Vista trên Intel Mac của họ cùng với Mac OS X Mặc dù thị phần của Apple trên máy tính đã phát triển, nó vẫn còn cách xa so với đối thủ cạnh tranh bằng cách sử dụng Microsoft Windows, chỉ có khoảng 8% số máy tính để bàn và máy tính xách tay tại Mỹ

Điện thoại di động điện tử tiêu dùng thời đại: 2007 - nay

Tại hội chợ triển lãm Macworld ngày 09 Tháng 1 năm 2007, Jobs thông báo rằng Apple Computer sẽ được biết đến như Apple Inc, do thực tế rằng các máy tính không còn là trọng tâm duy nhất của công ty Sự thay đổi này phản ánh sự thay đổi của công ty nhấn mạnh đến các thiết bị di động điện tử từ máy tính cá nhân Sự kiện này cũng chứng kiến sự công bố của iPhone và Apple TV Vào tháng 7 năm sau, Apple ra mắt App Store để bán ứng dụng cho iPhone và iPod Touch Sau nhiều năm đầu cơ và

Trang 6

tiện truyền thông thiết bị được gọi là iPad ngày 27 tháng 01 năm 2010 Trong tháng 6 năm 2010, Apple tung ra iPhone thế hệ thứ tư Vào tháng chín năm 2010, Apple làm mới dòng iPod của mình về máy nghe nhạc MP3, giới thiệu một đa cảm ứng iPod Nano, iPod Touch với FaceTime, và iPod Shuffle với các nút Ngoài ra Apple đã cập nhật MacBook- máy tính xách tay của họ, bộ phần mềm iLife của các ứng dụng, và ra mắt Mac OS X Lion, phiên bản Mac mới nhất của mình hệ điều hành OS X

1.1.3 Thành tựu thu được

Năm 1998 - Apple phát hành máy tính iMac “tất cả trong một” với doanh số lên tới hàng triệu chiếc được bán ra Sản phẩm này giúp Apple hồi phục tài chính và đẩy giá cổ phiếu của hãng tăng tới 400% iMac đã giành giải thưởng vàng tại Cuộc thi Định hướng nghệ thuật và thiết kế Anh Tạp chí Vogue gọi iMac là “một trong những thời trang nóng nhất của mùa xuân”, còn trang Business Week ca ngợi iMac là “một trong những hình ảnh bền vững nhất của thế kỷ” Jobs cũng giành giải thưởng của Viện thiết kế Chrysler cho việc thiết kế iMac

Năm 2000 – Cột mốc khổng lồ: Ipod Trong năm này, Apple đã cho ra mắt Ipod

đầu tiên Ipod là một thành công vượt bậc, làm thay đổi cả ngành giải trí âm nhạc Thành công này chủ yếu nhờ hệ thống bán lẻ số hoá nhạc iTunes được sắp xếp và ứng dụng vô cùng tiện lợi

Năm 2000 cũng là năm mà Apple mở của Apple Store đầu tiên Apple Store trở thành chuỗi cửa hàng kinh doanh thành công nhất mọi thời đại Hệ thống này cho phép Apple sản xuất các linh kiện điện tử chỉ dành riêng cho mình và tiết kiệm được rất nhiều chi phí, đến mức họ có thể bán phá giá thị trường với Macbook Air

Đến năm 2006 – Apple lại tiếp tục cho ra nhiều mẫu mã Ipod, máy tính chạy MAC

OSX và trở thành một trong những công ty công nghệ thành công nhất hành tinh

Đến năm 2007 – Apple lại tiếp tục gây tiếng vang lớn khi lần đầu tiên nhảy vào

lĩnh vực điện thoại di động mà đã thành công với mẫu iPhone “bom tấn” iPhone với thiết kế vô cùng hiện đại, nhỏ gọn và ứng dụng màn hình đa điểm chạm vượt trội hơn tất cả các smartphone vào thời đó

Trang 7

MacBook Air cũng là một câu chuyện thành công khác của Apple Chiếc laptop siêu mỏng siêu nhẹ này đang được coi là chuẩn thiết kế cho các hãng laptop noi theo Mặc dù đã có nhiều chiếc laptop dập khuôn theo kiểu Macbook Air nhưng sản phẩm này vẫn được coi là nguồn cội của cảm hừng thiết kế lấy yếu tố “siêu di động” làm trọng tâm.

Cũng trong năm này, hệ thống bản lẻ phần mềm Appstore được ra mắt, tạo ra hàng triệu ứng dụng cho iPhone và iPod touch Là hãng đầu tiên tung ra dạng cửa hàng ứng dụng trực tuyến – App store, nên Apple đã thu được rất nhiều kinh nghiệm,

và quan trọng hơn, hãng này đã kinh doanh rất thành công Appstore đạt được thành công vang dội đến mức mô hình này được tất cả các hãng công nghệ khác làm theo

Năm 2008 – Apple thu được 203 triệu USD từ Appstore, và chỉ riêng 30 ngày đầu

tiên ra mắt 30 triệu USD đã đổ vào kho dịch vụ này Cũng trong năm này, Apple được tạp chí Fortune tôn vinh là công ty được ngưỡng mộ nhất tại Mỹ với doanh thu hàng năm đạt trên 32 tỷ USD Các sản phẩm bom tấn của Apple như Mac, iPod, iPhone… được cả thế giới công nghệ tôn vinh và thán phục vì tài thiết kế Sự lớn mạnh của Quả táo phần lớn là nhờ vào “linh hồn” của hãng này – Steve Jobs, một trong những CEO tài tình nhất mọi thời đại

Quí I năm 2014 - Apple vừa công bố kết quả kinh doanh quý đầu tiên trong năm

tài chính 2011 , họ gọi đây là quý kinh doanh thành công nhất từ trước đến nay với doanh thu 26,74 tỷ USD và lợi nhuận thuần 6 tỷ USD Nếu xét đến doanh thu 15,68 tỷ

đô của năm ngoái thì tốc độ tăng trưởng của Apple thật khủng khiếp Doanh thu của Apple cũng thể hiện việc họ đang quốc tế hóa mạnh mẽ khi mà có đến 62% đến từ thị trường quốc tế

Nhìn chung, trong quý vừa qua thì Apple bán được 4,13 triệu máy Mac, tăng 23% so với cùng kỳ năm ngoái Trong số này thì người dùng châu Á đóng góp khá lớn khi mức tăng trưởng máy Mac ở thị trường này là hơn 50% Số máy iPhone bán được tăng 86% để đạt 16,24 triệu máy Số máy iPad bán ra là 7,33 triệu máy còn iPod là 19,45 triệu, giảm 7% so với cùng kỳ năm ngoái, tiếp nối xu hướng tụt giảm trong những qúy gần đây Cho dù vậy thì Apple có vẻ cũng vẫn rất hạnh phúc khi mà doanh thu từ các thiết bị iOS chiếm tới 2/3 doanh thu của hãng và một thống kê từ bên thứ 3

Trang 8

cho thấy công ty này đã bán ra hơn 90 triệu chiếc iPhone kể từ thời điểm nó ra mắt trong năm 2007.

Tuy Apple không công bố rõ nhưng theo kết quả tính toán thì giá trung bình của 1

chiếc iPhone mà Apple thu về là 624$ Mỹ (doanh thu iPhone mang lại cho Apple

chiếm 39%) Tính trung bình, một ngày Apple bán ra khoảng 366.666 thiết bị iOS

(không tính Apple TV), vượt qua con số 300.000 mà Google công bố trước đây Kết

quả kinh doanh này cũng đồng thời biến Apple trở thành nhà sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới xét về doanh thu trong quý 1/2011, vượt cả Nokia

Ngày 10/8/2011 là một ngày trọng đại của Apple, khi họ chính thức vượt qua "gã khổng lồ" ngành dầu khí Mỹ - Exxon Mobil’s để trở thành công ty lớn nhất nước Mỹ, với tổng giá trị 342 tỉ USD trong đó giá cổ phiếu là 368 USD

Giá cổ phiếu của “trái táo khuyết” đã tăng 125% chỉ trong vòng 2 năm, qua đó giúp họ “bứt tốc” một cách nhanh chóng, trở thành công ty lớn nhất nước Mỹ Apple là một trường hợp rất đặc biệt, khi các mặt hàng kinh doanh của họ chỉ gói gọn trong một

số lĩnh vực rất nhỏ Tuy nhiên, lợi nhuận thu về từ nó lại là một con số khổng lồ Hiện tại, mỗi quý Apple thu về khoảng 11 tỉ USD, tương đương với lợi nhuận của công ty dầu khí lớn nhất nước Mỹ là Exxon Mobil’s

Về thị trường smartphone trên thế giới: Theo kết quả nghiên cứu mới nhất của công ty International Data Corporation, Apple hiện đang là nhà sản xuất smartphone

số một thế giới

Đây cũng là mức tăng kỷ lục của cổ phiểu Apple, kể từ sau khi công ty công

bố báo cáo tài chính với lợi nhuận đạt kỷ lục của quý vừa qua, với hơn 74 triệu

chiếc iPhone được bán ra và thu về lợi nhuận 18 tỷ USD

Với mức giá 122,02 USD, cổ phiếu của Apple đã tăng 60% so với cùng kỳ năm ngoái

Trang 9

Và tăng tới 2000% trong một thập kỷ qua

Apple hiện có giá trị lớn gấp đôi đối thủ Microsoft Corp

1.1.4 Ý nghĩa cúa logo

“Cái chết chính là sáng tạo tuyệt vời nhất của cuộc sống Đó chính là tác nhân thay đổi cuộc sống Nó loại đi những người già để mở đường cho những người trẻ Steve Jobs" Biểu trưng quả táo cắn dở của hãng Apple mang đến nhiều liên tưởng

Đó là trái cấm? Đó là quả táo mà Chúa ngăn cấm Adam và Eva ăn? Rốt cuộc thì Adam vẫn cắn, dù có bị đuổi khỏi vườn Địa đàng Còn với nhà tỷ phú Steve Jobs - ông cũng

"cắn", nhưng không bị đuổi khỏi thị trường! Thông điệp ngày xưa của Steve Jobs là

“Take a bite” - cắn một miếng đi Để tận hưởng cái thú được nếm trái cấm, quả táo minh triết.

“Hãy cứ khao khát Hãy cứ dại khờ” (Stay hungry Stay foolish), Jobs vẫn nói Bởi chỉ có mạo hiểm, mơ ước và sống đúng với đam mê của mình mới có thể thật sự thành công và mãn nguyện.

Câu nói nổi tiếng nhất của Steve Job và cũng chính là văn hóa của tập đoàn khổng lồ này

Trang 10

1.2 Viễn cảnh và sứ mệnh

1.2.1 Viễn cảnh

"Apple is committed to bringing the best personal computing experience to

students, educators, creative professionals and consumers around the world through its innovative hardware, software and Internet offerings"

Apple cam kết mang đến những trải nghiệm điện toán cá nhân tốt nhất cho sinh

viên , nhà giáo dục , các chuyên gia sáng tạo và người tiêu dùng trên toàn thế giới

thông qua phần cứng sáng tạo , phần mềm và Internet dịch vụ của mình

1.2.1.1 Tư tưởng cốt lõi:

-Giá trị cốt lõi

Những gì chúng tôi nói về đã không làm cho người dân có được công việc mà họ

mong muốn mặc dù chúng tôi làm điều đó rất tốt Chúng tôi làm điều đó tốt hơn so với bất kỳ ai, trong một số trường hợp Nhưng Apple còn có một cái gì đó nhiều hơn thế nữa Quả táo là cốt lõi… Giá trị cốt lõi của nó là, chúng tôi tin rằng những người

có niềm đam mê chắc chắn sẽ có thể thay đổi thế giới theo hướng tốt hơn Đó là những

gì chúng tôi tin tưởng.Và chúng tôi đã có cơ hội làm việc với những người như thế Chúng tôi đã có cơ hội làm việc với những người như bạn; với các nhà phát triển phần mềm, với khách hàng, những người đã thực hiện nó Bằng một số cách to lớn, và một

số cách nhỏ hơn Và chúng tôi tin rằng, trong thế giới này, mọi người hoàn toàn có thể thay đổi mọi thứ theo hướng tốt hơn Và rằng những người đủ điên để nghĩ rằng họ có thể thay đổi thế giới, là những người thực sự có thể làm được!Và như vậy, những gì chúng tôi sẽ làm trong chiến dịch tiếp thị thương hiệu đầu tiên của chúng tôi trong nhiều năm, đó là có được trở lại giá trị cốt lõi Có rất nhiều thứ đã thay đổi Thị trường đang ở trong một nơi toàn diện hơn nhiều so với nhiều nơi khác trước đó một thập kỷ

Và tất nhiên Apple là hoàn toàn khác – vị trí của Apple hiện tại cũng hoàn toàn khác biệt so với trước đó Và tôi tin rằng, các sản phẩm và chiến lược phân phối cùng quá trình sản xuất là hoàn toàn khác nhau… và chúng tôi hiểu điều đó Nhưng giá trị và giá

Trang 11

trị cốt lõi – là những điều không nên thay đổi Những điều mà Apple tin tưởng chính là giá trị cốt lõi của nó.

1.2.1.2 Mục đích cốt lõi:

Apple tồn tại để là đại diện chính thức cho các thương hiệu điện thoại,

máy tính

1.2.3 Hình dung tương lai:

We believe that we’re on the face of the Earth to make great products, and that’s not changing We’re constantly focusing on innovating We believe in the simple, not the complex We believe that we need to own and control the primary technologies behind the products we make, and participate only in markets where

we can make a significant contribution

We believe in saying no to thousands of projects so that we can really focus

on the few that are truly important and meaningful to us We believe in deep collaboration and cross-pollination of our groups, which allow us to innovate in a way that others cannot.

And frankly, we don’t settle for anything less than excellence in every group

in the company, and we have the self-honesty to admit when we're wrong and the courage to change And I think, regardless of who is in what job, those values are

so embedded in this company that Apple will do extremely well.

Chúng tôi tin rằng chúng ta đang ở trên mặt của Trái đất để làm cho sản phẩm tuyệt vời , và đó không phải thay đổi Chúng tôi không ngừng tập trung vào đổi mới Chúng tôi tin tưởng vào sự đơn giản, không phức tạp Chúng tôi tin rằng chúng ta cần phải sở hữu và kiểm soát các công nghệ chính đằng sau các sản phẩm chúng tôi làm ,

và chỉ tham gia vào thị trường mà chúng ta có thể làm cho một đóng góp đáng kể

Chúng tôi tin tưởng khi nói không với hàng ngàn dự án để chúng ta có thể thực

sự tập trung vào số ít đó thực sự quan trọng và có ý nghĩa đối với chúng tôi Chúng tôi tin tưởng vào sự hợp tác sâu và thụ phấn chéo của nhóm chúng tôi, mà cho phép chúng tôi để đổi mới một cách mà những người khác có thể không

Và thẳng thắn mà nói , chúng tôi không giải quyết cho bất cứ điều gì ít hơn so với sự xuất sắc trong tất cả các nhóm trong công ty, và chúng tôi có sự tự trung thực thừa nhận khi chúng tôi sai và can đảm để thay đổi Và tôi nghĩ rằng , bất kể ai trong những việc làm, những giá trị được nên nhúng trong công ty này cho rằng Apple sẽ làm rất tốt

Trang 12

1.3 Sứ mệnh:

"Apple designs Macs, the best personal computers in the world, along with OS

X, iLife, iWork and professional software Apple leads the digital music revolution

with its iPods and iTunes online store Apple has reinvented the mobile phone with its revolutionary iPhone and App Store, and is defining the future of mobile media

and computing devices with iPad".

Của Apple thiết kế máy Mac, máy tính cá nhân tốt nhất trên thế giới , cùng với

OS X , iLife , iWork và các phần mềm chuyên nghiệp Của Apple dẫn đầu cuộc cách

mạng âm nhạc kỹ thuật số với máy nghe nhạc iPod và iTunes cửa hàng trực tuyến

Apple đã được tái phát minh điện thoại di động với iPhone cách mạng của nó và App

Store, và được xác định tương lai của phương tiện truyền thông di động và các thiết bị tính toán với iPad

Những cam kết:

- Với nhân viên:

Apple cam kết hổ trợ các chương trình đào tạo liên tục để có thể thúc đẩy và khuyến khích nhân viên nâng cao năng lực chuyên môn của mình Tạo ra một môi trường làm việc hợp tác và trao đổi kiến thức cho mọi người trong doanh nghệp Là một yếu tố không thể thếu để thực hiện sứ mệnh của doanh nghiệp

Đồng thời Apple cũng cam kết luôn bảo đảm vệ sinh và an toàn nơi làm việc cho các nhân viên Luôn dành sự quan tâm tối đa và hạn chế mức thấp nhất các tai nạn, cũng như cải thiện các điều kiện an toàn cho nơi làm việc

Và điều quan trọng Apple cam kết bảo đảm các cơ hội như nhau cho từng nhân viên, không phân biệt giới tính, chủng tộc, tôn giáo, chính trị, địa vị cá nhân và xã hội

- Với khách hàng:

Apple đặt tính chuyên nghiệp trong các dịch vụ khách hàng gắn với mục đích tạo

ra mối quan hệ gắn bó từ lòng trung thành của khách hàng dựa trên những giá trị độc đáo, sáng tạo mà công ty mang đến cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu thị hiếu và

sự mong đợi từ phía khách hàng

Trang 13

- Với nhà cung cấp và các đối tác thương mại:

Apple chọn nhà cung cấp và đối tác thương mại theo những tiêu chuẩn của những người thực sự có khả năng đáp ứng tốt nhất các tiêu chuẩn đó, dựa trên tính chuyên nghiệp, tính bền vững và giá trị kinh tế Công ty cam kết đảm bảo tính công bằng và minh bạch trong quá trình lựa chọn của mình Đồng thời tránh các trường hợp xung đột lợi ích giữa các bên Không lợi dụng ưu thế mạnh hơn mà chèn ép bên còn lại

- Với cơ quan hành chính:

Apple cam kết để đảm bảo tính toàn vẹn và minh bạch tối đa trong quan hệ với các nhà chức trách giám sát và kiểm soát, với quan tòa và nói chung với bất kỳ quan chức nào

- Với thị trường cạnh tranh:

Apple trong việc theo đuổi sứ mệnh của mình, cam kết tôn trọng các quy tắc cạnh tranh công bằng, minh bạch trong kinh doanh, quan hệ với đối thủ một cách tôn trọng và hợp tác

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA APPLE

Trang 14

Trong mục này chúng ta xem xét các ảnh hưởng của môi trường ngành mà trong đó công ty Apple cạnh tranh vì sự hiện diện của nó Để rồi thấy được các tác động của

môi trường bên ngoài đã gây ảnh hưởng đến sự tăng trưởng và khả năng sinh lợi của

công ty như thế này

2.1.1 Môi trường kinh tế.

Hiện nay, kinh tế thế giới đang trải qua giai đoạn khó khăn với những thách thức nghiêm trọng như khủng hoảng nợ công, giới đầu tư mất lòng tin vào các thị trường tài chính, trong khi các nước thiếu sự hợp tác giải quyết các vấn đề cơ cấu, khiến tăng trưởng chậm lại, thất nghiệp vọt cao và thâm hụt tài chính sâu rộng Do đó tại các thị trường chính của hãng như Mỹ, Tây Âu,… Apple đang gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt

do sự khó khăn của nền kinh tế dẫn đến chi tiêu cho sản phẩm công nghệ của người tiêu dùng giảm, các hãng cạnh tranh không những về chất lượng mà còn cả về giá cả nhằm níu kéo người tiêu dùng

2.1.2 Môi trường công nghệ

Apple được coi là hãng tiên phong về công nghệ trong thị trường ngành Apple đã lấy công nghệ thông minh là điểm nhấn, sự khác biệt hóa trong thiết kế là điểm khác biệt với các dòng sản phẩm công nghệ khác như Nokia, Samsung, Motorola…Dẫn chứng điển hình là các sản phẩm tiên phong về công nghệ như iphone, ipod , ipad, macbook,…của Apple, khi các sản phẩm đó xuất hiện, có rất nhiều hãng khác đã sản xuất sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm này nhưng các sản phẩm của Apple đã ghi được dấu ấn mạnh đối với người tiêu dùng về chất lượng, thiết kế sản phẩm, các ứng dụng công nghệ đi kèm…

2.1.3 Môi trường văn hóa xã hội

Các sản phẩm của Apple được ưu chuộng tại nhiều nước trên thế giới, dù tại các nước có sự khác biệt về văn hóa nói chung và văn hóa tiêu dùng nói riêng Do đó có thể nhận thấy văn hóa xã hội không ảnh hưởng nhiều đến sự tiêu dùng các sản phẩm công nghệ hiện đại trong đó có các sản phẩm của Apple

Trang 15

2.1.4 Môi trường nhân khẩu học

Đa phần khách hàng của Apple là người trẻ tuổi, do đó tại các quốc gia có cấu trúc dân số trẻ sự thâm nhập và phổ biến sản phẩm của hãng dễ dàng hơn so với thị trường có cấu trúc dân số già

2.1.5 Môi trường chính trị - luật pháp

Trên phạm vi toàn cầu Apple cũng phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đáng quan tâm về chính trị, pháp luật Ví dụ các chính sách thương mại, các rào cản bảo hộ

có tính quốc gia, luật sở hữu trí tuệ…Apple đã kiện Nokia, HTC… và mới nhất là vụ kiện của hãng với Samsung Apple đang dựa vào điều này để gây khó dễ cho các đối thủ của mình nhằm kìm hãm sự phát triển của họ

Việc cạnh tranh vô cùng gay gắt trên thị trường công nghệ cao chính là nguyên nhân gây ra những xung đột pháp lý rất căng thẳng giữa các bên, để dọn đường cho công cuộc giành giật thị phần của chính các ông lớn với nhau Một số họ đã chọn cách tìm kiếm thêm những biện pháp bảo vệ thông qua mua lại bằng sáng chế từ các nơi khác Như thương vụ lớn nhất của Google từ trước đến nay - có được công ty Cổ phần Di động Motorola với 12.5 tỷ USD, giống một nỗ lực mua bảo hiểm chống lại cuộc tấn công pháp lý dữ dội ngày càng tăng từ các đối thủ của mình

2.1.6 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh:

2.1.6.1 Áp lực của nhà cung cấp

Đằng sau sự thành công của Apple là cả một mạng lưới các nhà cung cấp, phân phối Những công ty này cũng đã thu được không ít lợi nhuận từ những thành công của Apple Dựa vào số lượng, quy mô nhà cung cấp và khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp để đánh giá áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp đối với Apple Các nhà cung cấp đảm nhận công đoạn sản xuất khác nhau thì áp lực của nó đối với hãng là khác nhau Sau đây là một số hãng cung cấp chủ yếu cho Apple :

Trang 16

Tại Mỹ,Apple hợp tác với AT& T, AT&T là một trong những đối tác kinh doanh thân thiết nhất với Apple và là hãng phân phối iPhone duy nhất tại Mỹ từ năm 2007 đến 2011 Đối với AT&T, iPhone đem lại lợi nhuận lớn Và mạng di động đối tác AT&T sẽ phải trả cho Apple bao nhiêu tiền với mỗi chiếc iPhone bán được?

Thông thường, các mạng di động chỉ phải trả khoảng 200 USD để trợ giá cho mỗi chiếc smartphone Thế nhưng theo báo cáo mới nhất của chuyên gia tài chính Yair Reimer, hãng Oppenheimer, thì AT&T không được may mắn như vậy Để đảm bảo tư cách "độc quyền phân phối", mạng di động lớn nhất nước Mỹ sẽ phải chi cho Quả táo

325 USD/máy Chưa hết, với mỗi thuê bao đăng ký dịch vụ ngay tại showroom bán hàng của Apple, AT&T sẽ phải trả thêm 100 USD nữa

Nếu cộng thêm tất cả những khoản bội chi trên vào giá thành bán lẻ của iPhone 3G, bạn sẽ thấy AT&T có thể "méo mặt" như thế nào Họ sẽ phải chi tới 624 USD cho mỗi chiếc điện thoại iPhone 3G phiên bản 8GB và 724 USD cho mỗi chiếc iPhone 3G phiên bản 16GB

Năm 2007, Verizon ban đầu đã tuột mất những khoản lợi nhuận khổng lồ khi Apple hợp tác với AT&T trong mảng iPhone

Nhưng đến tháng 2/2011, hãng phân phối viễn thông lớn nhất nước Mỹ đã lần đầu tiên cho ra mắt sản phẩm iPhone dùng mạng Verizon Verizon và Apple đã tiến hành thảo luận từ năm 2008 và dành một năm để thử nghiệm sản phẩm iPhone trên mạng CDMA của Verizon

Foxconn ( Tập đoàn công nghệ Foxconn là hãng sản xuất hàng điện tử lớn nhất thế giới ) Hãng công nghệ khổng lồ của Trung Quốc này lắp ráp các sản phẩm của Apple như iPad, iPhone, iPod và máy tính Mac tại các nhà máy sản xuất trên khắp Trung Quốc và Đài Loan Hãng này có vị trí không thể thay thế đối với Apple

TPK Holdings là nhà phân phối tấm cảm ứng lớn nhất thế giới tínhvề số lượng, với

30 đối tác tại Mỹ, Nhật và Hàn Quốc Công ty Đài Loan này cũng là nhà phân phối tấm cảm ứng lớn nhất cho sản phẩm iPad và iPhone của Apple.Trong quý 2/2011, trên 70% trong số doanh thu 1,12 tỷ USD của TPK là đến từ Apple Doanh thu khổng lồ của các sản phẩm của Apple đã giúp TPK thu được mức lợi nhuận kỷ lục trong quý vừa rồi

Trang 17

Samsung hiện là nhà sản xuất chip nhớ lớn nhất thế giới Hãng công nghệ khổng lồ của Hàn Quốc này hiện cung cấp chip và ổ đĩa flash cho Apple Mối quan hệ hợp tác của Samsung và Apple mới có từ vài năm trở lại đây, Samsung vừa là nhà cung cấp vừa là đối thủ của Apple trong mảng điện thoại thông minh và máy tính bảng.

Năm 2010, hai công ty này đã có nhiều tranh chấp khi Apple buộc tội Samsung nhái phần mềm và kiểu dáng của iPhone Đáp lại, Samsung cũng kiện Apple tội vi phạm bản quyền Mặc dù có những tranh chấp, nhưng 2 công ty này vẫn duy trì mối quan hệ hợp tác trong sản xuất và phân phối Nhiều báo cáo cho biết mối quan hệ hợp tác này đáng giá trên 5 tỷ USD

Quan hệ giữa Intel và Apple bắt đầu từ năm 2005, khi Apple tuyên bố chuyển đổi sang sự dụng bộ xử lý của Intel trong máy tính Apple Macintosh (PC) thay vì của IBM như trước đó Thế hệ máy tính Mac đầu tiên dùng bộ sử lý của Intel ra đời năm

2006 Áp lực của nhà cung cấp này đối với Apple là không lớn…

Công ty Quanta Computer của Đài Loan chuyên sản xuất dòng máy tính iMac và Macbook cho Apple Quan hệ hợp tác của Quanta Computer với Apple bất đầu từ năm

1998, khi Apple cho ra đời máy tính PowerBook WallStreet thế hệ thứ 2 Quanta hiện

là nhà sản xuất máy tính notebook lớn nhất trên thế giới, và chuyên cung cấp sản phẩm của các thương hiệu như HP và Gateway Trên thực tế, cứ 3 chiếc laptop được sản xuất trên thế giới thì có 1 chiếc đến từ Quanta Computer Tuy nhiên đối với Apple hãng này mặc dù có áp lực lớn nhưng không phải là không thể thay thế

Catcher Technology là một trong những hãng sản xuất vỏ máy tính và điện thoại cầm tay hàng đầu thế giới Công ty này hiện cung cấp vỏ kim loại cho sản phẩm Macbook của Apple

Wintek là hãng sản xuất linh kiện điện tử có trụ sở tại Đài Loan và hoạt động tại Trung Quốc và Ấn Độ Công ty này chuyên cung cấp màn hình cảm ứng cho iPhone của Apple Cuộc chiến giá cả đang đặt nhiều gánh nặng lên Winteck Theo một báo cáo của Digitimes , Winteck đã nhận được những đơn đặt hàng màn hình cảm ứng từ Apple với mức giá giảm gần 50% so với lô hàng trước, thậm chí số lượng đặt hàng cho quý 3 cũng tăng đáng kể Giới phân tích dự đoán Apple có thể đang chuẩn bị cho việc giảm giá trước khi cho ra mắt sản phẩm mới – iPhone 5

Trang 18

Catcher Technology là một trong những hãng sản xuất vỏ máy tính và điện thoại cầm tay hàng đầu thế giới Công ty này hiện cung cấp vỏ kim loại cho sản phẩm Macbook của Apple Nhìn chung,áp lưc của các nhà cung cấp đến apple là không lớn.

2.1.6.2 Áp lực từ khách hàng

Qua cuộc khảo sát, các nhà nghiên cứu thị trường nhận thấy những thanh thiếu niên mới thực sự là nhóm khách hàng “vàng” của hãng công nghệ Apple Cho đến đầu năm

2011, khoảng 17% teen Mỹ đã sở hữu riêng mẫu điện thoại iPhone và có tới 37% có

kế hoạch mua chiếc di động này trong vòng 6 tháng tới Bên cạnh đó, 22% cho biết chúng đã có máy tính bảng mang nhãn hiệu iPad và khoảng 20% khác đang có dự định mua mới từ nay đến cuối năm

Trái ngược với sự “lên cơn sốt” của iPhone và iPad trong giới trẻ Mỹ, máy nghe nhạc MP3 lại đang bị thất sủng một cách nhanh chóng Hiện chỉ còn khoảng 80% số học sinh trung học sử dụng loại thiết bị này, giảm 10% so với hồi cuối năm ngoái Cùng với đó, trào lưu nghe nhạc bằng điện thoại di động lại tăng lên (53% so với 50%)

Trong số những thanh niên có máy nghe nhạc, 86% sử dụng iPod và chỉ có 3% sử dụng dòng máy Zune của Microsoft Và điều tất yếu sau đó là kho nhạc số iTunes của Apple chiếm tới 95% thị phần trong giới trẻ Mỹ

Khách hàng gây áp lực với Apple về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm

và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng Áp lực cạnh tranh mà khách hàng tạo cho Apple luôn luôn lớn vì các sản phẩm của hãng là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết

bị đa phương tiện khác… nơi người tiêu dùng tìm được các sản phẩm thay thế khác Hơn nữa, các hãng trong ngành tạo ra các sản phẩm cạnh tranh nhau không có sự khác biệt hóa quá lớn về công nghệ nên sự cạnh tranh càng khốc liệt khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn.Có thể nói,kỳ vọng của khách hàng đặt một gánh nặng lớn lên vai của các nhà lãnh đạo Apple

2.1.6.3 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn

Trang 19

Đối thủ tiềm ẩn của Apple trong tương lai gần có thể dự đoán là rất ít Áp lực của việc có đối thủ mới của hãng là không nhiều Nhưng tùy từng dòng sản phẩm sự xuất hiện của các đối thủ mới là khác nhau Ví dụ với dòng máy tính bảng ipad , sự xuất hiện các đối thủ mới có thể nhiều hơn đối với dòng sản phẩm điện thoại di động đủ sức cạnh tranh với iphone.

2.1.6.4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế

Đối với sản phẩm của Apple thì trên thị trường sản phẩm thay thế là sẵn có Các hãng công nghệ lớn đã tung ra các dòng sản phẩm để cạnh tranh trực tiếp nhau Ví dụ Iphone 4 chịu sự cạnh tranh khốc liệt của HTC Touch P3450, Galaxy SII 4G Nên áp lực về việc duy trì vị thế trên thị trường là rất lớn đối với Apple Để làm được điều này cần nhiều yếu tố trong đó phải kể đến các chiến dịch tiếp thị sản phẩm, Apple đã làm rất tốt việc đó Cực kỳ đơn giản, họ tạo ra một cảm giác ham muốn cho người tiêu dùng Xét về công nghệ đơn thuần, cấu hình của một sản phẩm có thể được phân biệt

dễ dàng, nhưng cái cách mà người ta tạo ra ấn tượng về sản phẩm có thể quyết định sự thành bại của nó

2.1.6.5 Đối thủ cạnh tranh

Chỉ dựa vào phân tích bảng sau có thể thấy phần nào đối thủ cạnh tranh chính của Apple tại thị trường Tây Âu và trên toàn thế giới không chỉ đối với dòng sản phẩm điện thoại di động

Trang 20

Hình 3 : thị phần điện thoại thông minh tại Tây Âu quý II năm 2011

(Nguồn: Engadget )

Theo thống kê mới nhất từ International Data Corporation (IDC) thì doanh số điện thoại thông minh bán ra tại thị trường tây Âu đã vượt quá điện thoại phổ thông Các số liệu thống kê cho thấy, chỉ có 20,4 triệu điện thoại phổ thông được bán ra tại tây Âu trong quý 2 năm 2011, giảm 29% so với quý 2 năm 2010 Trong khi đó, tỉ lệ điện thoại thông minh, ngược lại, tăng 49%, đạt 21,8 triệu đơn vị và lần đầu tiên vượt qua doanh

số điện thoại phổ thông Điện thoại thông minh cũng chiếm 52% trong tổng số điện thoại bán ra Về nền tảng, Android một lần nữa leo lên vị trí dẫn đầu trong khu vực nhờ vào tỉ lệ bán ra tăng đến 352% và Samsung là nhà sản xuất có lượng sản phẩm bán

ra cao nhất, chiếm 33% thị phần

Đây là lần đầu tiên doanh số bán ra sản phẩm smartphone vượt qua doanh số điện thoại phổ thông tại thị trường tây Âu, chiếm 52% tổng doanh số điện thoại bán ra Tại hầu hết các nước châu Âu, tỉ lệ người dùng tiếp nhận smartphone đang ngày một tăng,

đa phần hướng đến các thiết bị chạy Android và iPhone Mặt khác, các nhà mạng tại đây đang dần ngưng hỗ trợ điện thoại phổ thông do đó khiến các thiết bị với chức năng đơn giản kém cuốn hút người dùng Điện thoại phổ thông đang trở nên yếu thế bởi dòng điện thoại này chỉ còn nhắm đến đối tượng khách hàng với nhu cầu nghe gọi,

Trang 21

nhắn tin Các thiết bị hoạt động trên nền tảng Android từ Samsung, HTC và Sony Ericsson đang có doanh số bán ra rất tốt và chiếm dần thị phần từ Symbian của Nokia khi công ty quyết định chuyển đổi sang Windows Phone Android OS đang gia cường

vị trí dẫn đầu của mình trong phân mảng với doanh số bán ra tăng 352% qua từng năm, chạm mốc 10,5 triệu máy và chiếm đến 48,5% tổng doanh số điện thoại thông minh Samsung vẫn là nhà sản xuất Android hàng đầu tại thị trường với sự thành công của dòng sản phẩm Galaxy

Số liệu này cũng cho thấy, Apple muốn đánh bại những thiết bị chạy hệ điều hành Android tại thị trường này nói riêng và trên toàn thế giới nói chung thì phải nhắm vào

2 nhà sản xuất Samsung và HTC Và đúng như vậy, những vụ kiện giữa Apple với HTC và Samsung có phần lớn hơn trong thời gian gần đây

 Các đối thủ chính của Apple :

Samsung là một trong những công ty cạnh tranh mạnh mẽ nhất với Apple, thường xuyên cho ra những sản phẩm “đối chọi” với sản phẩm của Apple Hai công ty cũng đang cạnh tranh với nhau để giành vị trí số 1 trên thị trường smartphone Cả hai đã và đang kiện nhau ra tòa ở 10 quốc gia trên thế giới, liên quan đến nhau hơn 20 vụ kiện

kể từ tháng 4 năm 2011 đến nay Nhưng Apple cũng là khách hàng lớn nhất của Samsung về các linh kiện chip di động và màn hình Có thể thấy Apple vừa là đối thủ vừa là đối tác với Samsung

Trang 22

Nokia đã bắt tay hợp tác với Microsoft để sản xuất dòng smartphone sử dụng hệ điều hành Windows Phone Trong khi đó, các hãng sản xuất điện thoại khác như Samsung, HTC và Motorola lại đặt cược vào sự thành công của Android.

Nokia đã đệ đơn kiện lên Ủy ban Thương mại Quốc tế (ITC) cáo buộc Apple vi phạm các bằng sáng chế của Nokia liên quan tới tất cả điện thoại di động, máy nghe nhạc di động và máy tính Theo Nokia, Apple đã sử dụng 7 phát minh liên quan tới công nghệ của Nokia để tạo ra giao diện sử dụng, tính năng ghi hình và các công nghệ kiểm soát điện năng tiêu thụ…

Kiện lên ITC cũng là cách của Nokia để đối phó với sự cạnh tranh quyết liệt của Apple Ngày 21/4/2011 , Nokia công bố các kết quả kinh doanh, thị phần toàn cầu lại giảm

xuống dưới 30% lần đầu tiên trong hơn một thập kỷ qua trong bối cảnh nhà sản xuất điện thoại di động hàng đầu thế giới này tiếp tục bị các đối thủ lấn sân Nokia đang

phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt đặc biệt từ iPhone của Apple, các điện thoại

chạy hệ điều hành Android và Blackberry của Research in Motion

2.1.6.7 Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành:

a. Sự thay đổi mức tăng trưởng dài hạn của ngành

Ngành công nghiệp điện tử tăng trưởng nhanh chóng và thu hút sự chú ý của nhiều công ty Với sự tăng trưởng của ngành ở mức cao trong giai đoạn hiện nay thì tiềm năng của ngành đang được khai thác hiệu quả

Khi mà nhu cầu tiện ích,liên lạc và thể hiện bản thân của người tiêu dùng ngày càng tăng thì các công ty trong ngành sẽ tập trung vào cung cấp sản phẩm tốt hơn cho khách hàng Khi mà trong ngành đang có nhiều sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh thì việc mở rộng thị trường càng trở nên khó khăn hơn

b Toàn cầu hóa

Trang 23

Toàn cầu hóa gia tăng mức độ linh hoạt của các công ty trong ngành để đáp ứng nhu cầu khách hàng, các áp lực cạnh tranh Các công ty phân bổ các chức năng của mình ở thị trường toàn cầu để được hiệu quả cao và chi phí thấp bằng cách đạt được tính kinh tế theo qui mô, đạt được hiệu ứng kinh nghiệm.

c Cải tiến Marketing

Các công ty trong ngành điện tử luôn tìm cách thay đổi phương thức mới cho các hoạt động marketing để tiếp cận với nhiều khách hàng hơn Khách hàng ngày càng khó tính và yêu cầu cao, chính vì thế công ty càng được nhiều người biết đến với sự thiện cảm thì càng có nhiều khách hàng trung thành

2.1.6.8 Các nhân tố then chốt cho thành công:

Trong ngành điện tử, các nhân tố then chốt thành công trong ngành có thể

kể đến là:

o Mẫu mã và chất lượng của sản phẩm

o Vị thế thương hiệu

o Mạng lưới phân phối rộng khắp (tiếp cận tốt nhất đến khách hàng)

Trong đó, nhân tố chất lượng mẫu mã và chất lượng sản phẩm là nhân tố quan trọng nhất quyết định đến sự sống còn cũng như uy tín của các công ty trong ngành Một công ty muốn thành công trong ngành thời trang thì phải nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo mẫu mã đẹp độc đáo thông qua việc phát triển ý tưởng thiết kế và quản lý chất lượng Ngoài ra các công ty phải cố gắng tạo sự khác biệt trong sản phẩm cũng như dịch vụ cung cấp nhằm thỏa mãn đến mức cao nhất nhu cầu của khách hàng

Kết luận về sức hấp dẫn ngành:

• Tiềm năng tăng trưởng của ngành

Cuộc sống con người ngày càng hiện đại và vì thế họ càng quan tâm đến nhu liên lạc nhanh chóng,có thể làm việc ở bất cứ đâu, thể hiện phong cách và khẳng đinh

Trang 24

đẳng cấp của mình, nên nhu cầu về dòng sản phẩm điện tử cao cấp đang được mọi người quan tâm và tiêu dùng ở mức cao.

Hơn nữa khi kinh tế phát triển, cuộc sống con người được nâng cao, bên cạnh đó cùng với thu nhập của người dân cũng tăng lên thì con người càng có nhiều cơ hội để quan tâm đến thời trang => Những yếu tố này cho thấy hiện nay và trong tương lai ngành công nghiệp thời trang sẽ là ngành kinh doanh hấp dẫn và đem lại lợi nhuận cao cho công ty

Tính khốc liệt của các vấn đề đang đặt ra đối với ngành điện tử là một ngành hấp dẫn có khả năng cạnh tranh cao và phát triển dựa trên những thiết kế độc đáo, thương hiệu phù hợp với nhu cầu thị trường … Hơn nữa, các công ty trong ngành luôn phải đứng trước nguy cơ bị ăn cắp ý tưởng thiết kế, hàng giả… Nhưng với vị thế, nguồn lực và uy tín hiện tại của Apple hiện nay thì các rủi ro này sẽ không là một cản trở quá lớn cho sự phát triển của công ty

Tính khốc liệt của ngành hiện nay thể hiện qua các công ty đang nổ lực trong: cải

tiến, hạ thấp chi phí sản xuất, tăng mức độ trung thành nhãn hiệu.Khả năng cạnh tranh của công ty có phù hợp với các yếu tố then chốt thành công trong ngành hay không

Yếu tố then chốt hàng đầu cho thành công của ngành chính là mẫu mã và chất lượng Công ty nào trong ngành có thể đáp ứng được yêu cầu này thì khả năng cạnh tranh càng cao Hiện nay Apple đang trong nhóm chiến lược dẫn đầu về mẫu mã và chất lượng nên khả năng cạnh tranh của nó trong ngành là rất cao

Vậy đối với apple , ngành diện tử là một ngành đầy hấp dẫn và triển vọng, có thể đem lại lợi nhuận cao cho công ty trong tương lai.

2.2 Phân tích môi trường bên trong:

Trang 25

2.2.1 Bản chất của lợi thế cạnh tranh:

Một công ty được xem là có lợi thế cạnh tranh khi có tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức

tỷ lệ bình quân của ngành Hai yếu tố cơ bản hình thành nên lợi thế cạnh tranh là lượng giá trị mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ và chi phí sản xuất của công ty

Về giá trị cảm nhận:

Apple tạo dựng được sự khác biệt trong chiến lược bán hàng Khi sản phẩm trở nên hút khách Apple không những không kịp thời cung cấp hàng mà còn chủ động kìm hàng để tạo cơn sốt hàng, chính từ đây tạo được cơn sốt giá, đồng thời thương hiệu Apple được khách hàng nhắc đến nhiều hơn Chính điều này mà Apple dần thu phụt được khách hàng ở thị trường Châu Á, doanh thu hằng năm tại khu vực này tăng lên đáng

Về chi phí sản xuất:

Gia công quốc tế:

Gia công quốc tế là một trong những hình thức kinh doanh ngoại thương khá phổ biến hiện nay

Foxconn (là thương hiệu của công ty Đài Loan Hon Hai Precision Industry

Co (Ltd.) Foxconn là một trong những hãng chế tạo linh kiện điện tử và máy tính lớn

nhất thế giới, và chủ yếu chế tạo theo hợp đồng với các đơn vị khác Tập Đoàn Hồng Hải được thành lập vào năm 1974.Hiện tập đoàn có hơn 100 công ty chi nhánh tại các nước như: Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản và các khu vực như: Đông Nam Á (Việt Nam ), Châu Âu, Châu Mỹ, với tổng số lượng công nhân viên lên tới hơn

600 nghìn người Foxconn là nhà sản xuất lớn nhất của điện tử và linh kiện máy tính trên toàn thế giới, và chủ yếu sản xuất theo hợp đồng cho các công ty khác như là: sản xuất các mini Mac, iPod, iPad, và iPhone của Apple Inc, Intel cho thương hiệu

bo mạch chủ Intel Corp, đơn đặt hàng khác nhau cho các nhà sản xuất máy tính

Mỹ Dell và Hewlett-Packard, nhà sản xuất bo mạch chủ cho máy tính của Vương quốc Anh Zoostorm; các PlayStation 2 và PlayStation 3 của Sony, Wii của Nintendo,

Trang 26

Xuất khẩu gián tiếp thông qua các nhà đại lý ủy quyền

Iphone là sản phẩm cao cấp nên Apple đưa sản phẩm đến các nước thông qua những công ty chuyên phân phối được Apple lựa chọn

Ở Mỹ là nhà mạng AT&T Tuy nhiên, đến đầu năm 2011 Apple và hãng viễn thông Verzion (Mỹ) giới thiệu điện thoại iPhone 4 chạy mạng CDMA với thiết

kế cùng cấu hình khá giống phiên bản đầu, sự xuất hiện của sản phẩm này chấm dứt thế độc quyền của nhà mạng AT&T trong suốt nhiều năm phân phối iPhone ở

Mỹ (từ năm 2007) Ở Hàn Quốc, là KT Corp,ở Trung Quốc là ChinaUnicom

Ở Việt Nam, năm 2010, FPT đã trở thành nhà nhập khẩu duy nhất được nhập khẩu Iphone Sau đó, Iphone sẽ được bán ra thị trường bởi 4 công ty viễn thông là: FPT, Mobiphone, Vinaphone, Viettel

Xuất khẩu trực tiếp thông qua của hàng đại diện:

19/5/2001,Apple mở các cửa hàng bán lẻ chính thức đầu tiên của mình tại

hai bang Virginia và California Sau đó là sự xuất hiện Cửa hàng Apple, bằng kính trong suốt với thang máy hình trụ và cầu thang xoắn dẫn vào bên trong, trên Đại lộ số

5, New York Sự kiện này làm sửng sốt cả các nhà đầu tư lẫn người tiêu dùng lúc bấy giờ Apple Computer quyết định mở một loạt các cửa hàng bán lẻ trưng bày toàn bộ dòng sản phẩm máy tính, phần mềm và thiết bị ngoại

vi Một phần của quyết định đã được ra dựa trên cổ phiếu của Apple đang giảm của thị trường máy tính Rõ ràng rằng Apple muốn kiểm soát nhiều hơn các kinh nghiệm bán lẻ cho các sản phẩm của mình

Tài chính, các cửa hàng của Apple đã được liên tục cải thiện kể từ khi họ lần đầu tiên mở: số lượng khách tăng đều, từ 25.200.000 trong 2004-102400000 trong năm

tài chính 2007 Cửa hàng thu tiếp tục tăng trong cùng thời kỳ, từ $ 1185000000 để

$ 4110000000, hiện nay tổng cộng khoảng 17,1 phần trăm tổng doanh thu của công ty

Trang 27

Tính đến tháng 2 năm 2011, công ty đã cớ hơn 320 cửa hàng trên toàn thế giới.Tên

Nhậ

t Bản

2.2.2 Cải tiến vượt trội:

“Bất kỳ những gì được coi là mới hay mới lạ trong cách thức mà một công ty

vận hành hay sản xuất sản phẩm của nó được coi là cải tiến” Đối với Apple, sự cải tiến chính là sự mở rộng từ thiết kế những dòng máy tính đến máyy nghe nhac đến điện thoại thông minh Đầu tiên là dòng máy tính Mac, sau đó Apple đã thêm vào iPod, iPhone, và một vài năm gần đây là iPad Hơn 10 năm qua, Apple đã đi từ là một công ty máy tính trở thành một thương hiệu của người tiêu dùng thực sự

Điều này có thể dễ dàng được minh họa bằng cách nhìn vào xu hướng tìm kiếm, trong trường hợp này là mối quan tâm tổng thể trong các dòng sản phẩm khác nhau của Apple qua các năm

Trang 28

Biểu đồ này cho chúng ta biết rằng Apple ngày hôm nay là một công ty đa dạng hơn rất nhiều so với năm năm trước đây.

Trong suốt những năm 90, nhà sản xuất Apple vật lộn với thị phần giảm của dòng máy tính Macintosh Nhưng cho đến cuối năm 2001 khi nó phát hiện ra viên đạn ma thuật Đó là viên đạn ma thuật đến khi Apple Computer đa dạng hóa vào thị trường âm nhạc kỹ thuật số với sự ra mắt của di động cách mạng máy nghe nhạc mp3-iPod Apple đã chiếm thị phần thoải mái 70% của thị trường âm nhạc kỹ thuật số toàn cầu (Apple năm 2005)

Với mức độ cao của hội nhập giữa các sản phẩm máy tính cá nhân và giải trí trực tuyến, rõ ràng là có cơ hội kinh tế cho các nhà sản xuất máy tính như Apple có thể khai thác Khai thác các cơ hội kinh tế làm giảm chi phí hoạt động, có thể đóng góp

cả lợi nhuận cao hơn và mức giá hấp dẫn hơn cho khách hàng Tất nhiên, cung cấp các mức giá hấp dẫn hơn cho khách hàng làm tăng cơ hội để giành khách hàng trong thị trường cạnh tranh, do đó củng cố nền kinh tế của phạm vi Apple phát hành Mac Mini và nhiều sản phẩm iPod là một bước theo hướng đó

Không chỉ có đa dạng hóa trẻ lại hình ảnh của công ty, nó còn cho phép Apple thấu hiểu người tiêu dùng hiện đại Sự hiểu biết này được phản ánh trong các sản phẩm tiêu dùng sáng tạo của công ty chẳng hạn như iPod Hi-Fi, Mac mini và iTunes Bởi

vì Apple đã phát hiện ra mối liên kết chặt chẽ giữa máy tính và giải trí cá nhân, công ty tài chính sôi động hơn so với bất kỳ thời điểm nào trong lịch sử

Sự thành công của iPod và cửa hàng âm nhạc trực tuyến iTunes đã thúc đẩy doanh số bán hàng của các máy tính Macintosh Những sản phẩm mang tính cách mạng được tích hợp chặt chẽ với các sản phẩm máy tính nhà Do đó, công ty có thể kéo sự chú ý của khách hàng âm nhạc độc đáo theo kiểu máy tính của mình Những tiền đề trên là phù hợp với doanh số bán hàng tiến bộ đạt được cho các dòng sản

Trang 29

phẩm Macintosh từ 2001-2005 so với doanh số bán hàng của những năm 90.

Hơn nữa, tích hợp các sản phẩm iPod và iTunes cùng với Mac vào một gói phần mềm tổng thể hấp dẫn cũng làm cho các khách hàng trung thành hơn, và chắc chắn làm giảm khả năng chuyển đổi của khách hàng

Những sản phẩm phổ biến nhất của Apple đến giữa năm 2011 có vẻ là: 1) iPhone, 2) máy Mac, 3) iPad và 4) máy nghe nhạc iPod Nói cách khác, iPhone, iPad và Mac là tất cả các dòng sản phẩm mạnh mẽ hơn so với iPod những ngày này, mặc dù iPod (trong hiện thân khác nhau của nó), và vẫn là một thiết bị rất phổ biến

Sự phát triển của máy tính Mac: Nếu bạn nhìn kỹ, sự quan tâm đến Mac đang phát triển, mặc dù không đâu mối quan tâm nhanh đến các thiết bị iOS của Apple Mac đang phát triển như một nền tảng, thậm chí liên quan đến các hệ điều hành khác không phải của Apple, cũng được hỗ trợ bởi các dữ liệu từ các nguồn khác, như hệ điều hành thống kê của StatCounter Một trong những yếu tố chắc chắn là hiệu ứng dây chuyền bằng của số ngày càng tăng của các thiết bị iOS, được ràng buộc để được kéo nhiều người dùng hơn vào hệ sinh thái của Apple

Trong những tin tức: iPhone và iPad có được sự chú ý nhiều hơn đáng kể bởi các phương tiện thông tin hơn so với máy Mac hoặc máy nghe nhạc iPod

Từ 0 đến 300 cửa hàng bán lẻ của Apple trong một thập kỷ:

 Một điều mà đã xảy ra với Apple trong thập kỷ qua là nó đã thành lập hiện diện bán

lẻ vật lý riêng của mình Các cửa hàng bán lẻ đầu tiên của Apple được công bố vào ngày 15/5/2001, và mở ra một vài ngày sau đó

 Hôm nay đã có hơn 300 cửa hàng Apple trên khắp thế giới Điều này mang lại cho Apple chuỗi bán lẻ của riêng mình, nơi nó có thể làm nổi bật sản phẩm trên các điều khoản riêng của mình khi chúng được đưa ra, không phải phụ thuộc vào các nhà bán lẻ khác, hoặc chỉ bán hàng trực tuyến

Đa dạng, nhưng không phải không tập trung:

 Apple đã có một dòng sản phẩm đa dạng hơn nhiều so với một thập kỷ trước Điều này có thể đã dẫn đến sự thiếu tập trung nhất định, nhưng không có Tất cả các sản phẩm này mới chỉ phục vụ để làm cho công ty mạnh mẽ hơn và có lợi hơn rất nhiều, chưa kể đến có giá trị hơn

 Apple sẽ có thêm chân đứng trên trong tương lai? Họ đã có được các thói quen

Trang 30

mới ra đời mỗi một vài năm Mọi người đang mong nhìn thấy những gì tiếp theo.

Những thành tựu đạt được

Năm 1998, Apple phát hành chiếc máy tính iMac “tất cả trong một” với doanh

số lên tới hàng triệu chiếc được bán ra Sản phẩm này giúp Apple hồi phục tài chính

và đẩy giá cổ phiếu của hãng tăng tới 400% iMac đã giành giải thưởng vàng tại cuộc thi Định hướng nghệ thuật và thiết kế Anh Tạp chí Vouge gọi iMac là “một trong những thời trang nóng nhất của mùa xuân”, còn trang Business ca ngợi iMac “là những hình ảnh bền vững nhất của thế kỉ”

Năm 2000, cột mốc khổng lồ: Ipod Trong năm này, Apple đã cho ra Ipod đầu tiên Ipod là một thành công vượt bậc, làm thay đổi cả ngành giải trí âm nhạc Thành công này chủ yếu nhờ hệ thống bán lẻ số hoá nhạc iTunes được sắp xếp và ứng dụng

vô cùng tiện lợi

Năm 2000 cũng là năm mà Apple mở của Apple Store đầu tiên Apple Store trở thành chuỗi của hàng kinh doanh thành công nhất mọi thời đại Hệ thống này cho phép Apple sản xuất các linh kiện điện tử chỉ dành riêng cho mình và tiết kiệm được rất nhiều chi phí

Ngày 19/5/2001, Apple mở các cửa hàng bán lẻ chính thức đầu tiên của

mình tại hai bang Virginia và California Sau đó là sự xuất hiện Cửa hàng Apple,

bằng kính trong suốt với thang máy hình trụ và cầu thang xoắn dẫn vào bên trong,

trên Đại lộ số 5, New York Sự kiện này làm sửng sốt cả các nhà đầu tư lẫn người tiêu dùng lúc bấy giờ

Đến năm 2007, Apple lại tiếp tục gây tiếng vang lớn khi lần đầu tiên nhảy vào lĩnh vực điện thoại di động mà đã thành công với mẫu iPhone “bom tấn” Một lần nữa kịch bản thành công của Apple lại lặp lại, và chiếc iPhone cũng chỉ là một thiết bị khác để nâng cao trải nghiệm Mac trong hệ thống sinh thái số của Apple Nếu Mac là trung tâm thì iPhone (cũng như iPod) là các vệ tinh lịch lãm được thiết

kế tương tác đồng bộ với hệ thống Mac, và giúp lôi kéo người dùng đến với thế giới Apple

MacBook Air cũng là một câu chuyện thành công khác của Apple Chiếc laptop siêu mỏng siêu nhẹ này đang được coi là chuẩn thiết kế cho các hãng sản xuất laptop noi theo Mặc dù tới đã có nhiều chiếc laptop dập khuôn theo kiểu

Trang 31

MacBook Air nhưng sản phẩm này vẫn được coi là nguồn cội của cảm hứng thiết kế lấy yếu tố “siêu di động” làm trọng tâm.

Điểm đáng chú ý tiếp theo chính là nỗ lực nâng cao trải nghiệm sử dụng máy Mac của người dùng Để làm được điều này, Apple đã tạo ra nhiều dịch vụ chạy trên nhiều nền tảng điện toán khác nhau Ở trung tâm của nền tảng này là iTunes, giúp cung cấp nội dung số cho iPhone và iPod Với iTunes, Apple có thể tạo ra các sản phẩm vệ tinh mới để kết nối với dịch vụ này Trong số đó quan trọng nhất có lẽ là MobileMe, một dạng dịch vụ “đám mây” có khả năng sao lưu và chia sẻ nội dung trên cùng nền tảng Apple muốn trở thành nhà cung cấp chính các dịch vụ để các thành viên và gia đình truy cập vào nội dung số của họ trên máy Mac, PC hoặc từ

“đám mây”

Năm 2008, Apple thu được 203 triệu USD từ Appstore, và chỉ riêng trong 30 ngày đầu tiên ra mắt, 30 triệu USD đã đổ vào kho dịch vụ này Cũng trong năm này, Apple được tạp chí Fortune tôn vinh là công ty được ngưỡng mộ nhất tại Mỹ với doanh thu hằng năm đạt trên 32 tỷ USD Các sản phẩm bom tấn như Mac, iPod, iPhone…được cả thế giới tôn vinh và thán phục vì tài thiết kế Sự lớn mạnh của

“Quả táo” phần lớn là nhờ vào linh hồn của hãng này – Steve Jobs, một trong những CEO tài tình nhất mọi thời đại

Năm 2011, Trong năm 2011, doanh thu của Apple đạt mức 108,3 tỷ USD, ngang hàng với doanh thu của HP - hãng công nghệ lớn nhất của Mỹ xét về phương diện này Tính trung bình một ngày Apple bán ra khoảng 366.666 thiết bị iOs, vượt qua con số 300.000 mà Google công bố trước đây Kết quả kinh doanh này cũng đồng thời biến Apple trở thành nhà sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới xét về doanh thu trong quý 1/2011, vượt cả Nokia

Trang 32

Nguồn: The Yin and Yang

Ngày 10.08.2011 là một ngày trọng đại của Apple, khi họ chính thức vượt qua “gã khổng lồ” ngành dâu khí Mỹ - Exxon Mobil’s để trở thành công ty lớn nhất nước Mỹ, với tổng trị giá 342 tỉ USD Giá cổ phiếu của trái táo khuyết đã tăng 125% chỉ trong vòng hai năm, giúp họ “bức tốc” một cách nhanh chóng, trở thành công ty lớn nhất Mỹ

Năm 2012, Apple vẫn đang là hãng công nghệ giàu nhất hành tinh Và, “Quả táo” càng khiến cả thế giới ngả mũ khán phục hơn khi tổng lợi nhuận trong năm nay của hãng cao hơn cả doanh thu của 6 ông lớn công nghệ khác cộng lại, gồm: Google, Microsoft, Facebook, Yahoo, Amazon và Ebay

Theo số liệu so sánh từ công ty phân tích thị trường Statista, lợi nhuận trong năm nay của Apple thậm chí còn cao hơn 7 tỷ USD so với tổng lợi nhuận của Microsoft, Google, Facebook, Amazon, Yahoo và eBay cộng lại Ấn tượng hơn khi lợi nhuận của Apple cao gấp đôi mức lợi nhuận 19,4 tỷ USD của các hãng sản xuất máy tính lớn nhất thế giới, gồm: Intel, IBM, Lenovo, Acer, Asus, HP và Dell

Có thể nhận thấy trong năm 2012, Apple làm ăn có lãi gấp hai lần toàn bộ ngành công nghiệp máy tính

Sau mỗi năm, Apple lại công bố một mức lợi nhuận và doanh thu hang quý cao hơn nhiều so với trước đó Giá cổ phiếu của Apple đã tăng 1,67 USD/cổ phiếu kể từ

Trang 33

thời điểm này năm ngoái Nhờ những thành tích đáng nể trên thị trường smartphone

và máy tính bảng, Apple đã lập kỷ lục doanh thu năm 2012 là 156,5 tỷ USD, với lợi nhuận 41,7 tỷ USD Trong khi đó, năm ngoái, lợi nhuận của hãng chỉ đạt 25,9 tỷ USD trên tổng doanh thu 108,2 tỷ USD

Về doanh số bán hàng, trong năm tài khoán 2012, Apple thắng lớn với doanh số

ấn tượng của iPad và iPhone Trong khi đó, Apple chỉ bán được 4,9 triệu máy tính Mac, tăng 1% so với năm ngoái, và 5,3 triệu iPod - giảm 19% so với 2011

2.2.3 Đáp ứng khách hàng:

Môt công ty đáp ứng khách hàng tốt phải có khả năng nhận diện và thoả mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh Và Apple nhận diện rất rõ điều này, với Apple, thoả mãn nhu cầu của khách hàng chính là sự thành công của mình

số tiền bỏ ra để mua lại toàn bộ công ty này trong điều kiện hiện tại

Hiện cổ phiếu của Apple có giá trị gấp 10 lần so với mười năm trước Thành quả này đạt được phần lớn nhờ việc tập trung phát triển các thiết bị cầm tay với kiểu dáng thời trang Vào năm 2001, Apple chính thức giới thiệu mẫu thiết bị nghe nhạc nổi tiếng iPod Chỉ trong 8 năm, 220 triệu máy iPod đã được bán ra trên toàn thế giới

và đây là sản phẩm công nghệ cầm tay bán chạy nhất mọi thời đại Ngoài ra, "Quả táo" còn tạo nên cơn sốt với điện thoại iPhone vào năm 2007 và máy tính bảng iPad đầu năm nay Ngược lại, Microsoft, công ty sản xuất hệ điều hành chạy trên 90% máy tính không thể bắt kịp được tốc độ phát triển và để mất 20% giá trị cổ phiếu so với 10 năm trước Hiện tại, lợi nhuận của Microsoft đạt con số 14,5 tỷ USD, nhiều hơn 1 tỷ USD so với Apple trong quý vừa qua

Định dạng
Số trang	66
Dung lượng	509,11 KB

Quản trị chiến lược tập đoàn apple

Bản chất của lợi thế cạnh tranh:

Hoạt động marketing và bán hàng