0

Quản trị chiến lược tập đoàn apple

66 5,567 89

Đang tải.... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Tài liệu liên quan

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 22/10/2015, 22:31

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢCGVHD: PGS. TS. NGUYỄN THANH LIÊMMỤC LỤC11 LỜI MỞ ĐẦUQuản trị chiến lượcLiêmGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhHiện nay, tất cả các công ty đang hoạt động trong thi trường cạnh tranh khốc liệtvà các đối thủ cạnh tranh liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút khách hàng vềphía mình.Mỗi lọa hàng hóa, sản phẩm người tiêu dùng đứng trước rất nhiều sự lựachọn khách nhau đồng thời nhu cầu của khách hàng ngày càng phong phú đa dạng.Do đó, khách hàng có quyền lựa chọn những hàng hóa có sức hấp dẫn nhất nhằmthỏa mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của mình.Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các công ty phải làm gì đểtồn tại và chiến thắng. Muốn thu hút được khách hàng thì cần phải có chiến lược địnhvị nhằm tạo sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh.Đồng thời phải luôn theodõi từng cử động của đối thủ cạnh tranh để có những phản ứng kịp thời. Vì vậy, cáccông ty cần định rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm định vị và tạo khácbiệt hóa lợi thế cạnh tranh.Apple dưới sự dẫn dắt của Steve Jobs đã trở thành một tập đoàn rất thành công,vì vậy việc nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân dẫn đến thành công của Apple là rratscó ý nghĩa đối với các nhà quản trị Việt Nam , khi chúng ta đang bước vào quá trìnhhội nhập toàn cầu hóa với nền kinh tế thế giới . với mong muốn tìm hiểu sâu hơn vềchiến lược cạnh tranh và vận dụng lý thuyết vào thực tiễn của công ty apple. Đề tàitiểu luận hướng vào:“Phân tích chiến lược kinh doanh của công ty Apple”2 Quản trị chiến lượcLiêmGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhCHƯƠNG 1: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA APPLE1.1 Giới thiệu1.1.1 giới thiệuApple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại thunglũng máy tính (Silicon Valley) ở Cupertino, bang California. Apple được thành lậpngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc., và đổi tên vào đầu năm2007. Với 14.800 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân, phầnmềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Sản phẩmnổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc và chương trình nghe nhạc iTunes,nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh.1.1.2Những bước phát triển.Trong suốt hơn 35 năm qua, công ty Apple đã tăng trưởng không ngừng với mộttốc độ đáng kinh ngạc, luôn nhận được sự chú ý cũng như ngưỡng mộ của côngchúng. Rất nhiều CEO trên thế giới đã xem Steve Jobs như một tấm gương sáng noitheo. Lịch sử hình thành và phát triển của Apple luôn gắn với những bước ngoặt mangtính đột phá trong việc tạo ra các sản phẩm công nghệ điện tử thế hệ mới.Những năm đầu: 1976-1980Apple đã được thành lập vào ngày 1 tháng 4 năm 1976 bởi Steve Jops,SteveWozniak,Ronal Wayne để bán bộ sản phẩm máy vi tính cá nhân Apple I. Sản phẩmnày được xây dựng bởi Wozniak và lần đầu tiên được công bố tại Homebrew3 Computer .Apple I được bán bao gồm bo mạch chủ (với CPU,RAM và chip xử lý đồQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhhọa cơ bản)ít hơnnhững gì mà chúng ta xem là một sản phẩm máy tính cá nhân hoànLiêmthiện ngày nay. Apple I bắt đầu bán vào tháng 7 năm 1976 với giá thị trường là$666.66Apple đã hợp nhất vào ngày 3 tháng 1 năm 1977 mà không có Wayne, ông đãbán lại toàn bộ số cổ phần của mình cho Jobs và Wozniak với số tiền là $800. Nhàtriệu phú Mike Markkula đã giúp đỡ bằng những kinh nghiệm kinh doanh thiết yếu vàmột khoản đầu tư trị giá $250,000 trong suốt giai đoạn non trẻ của AppleNăm 1977 – Apple cho ra mắt Apple II. Sản phẩm này đã cho thấy dấu ấn củaApple và Steve Jobs (CEO của Apple) khi mà nó được cho là máy tính cá nhân códáng vẻ hiện đại nhất vào thời đó, vỏ làm bằng nhựa và không có bất kỳ một con ốcnào trên vỏ máy.Năm 1979 – Steve Jobs giới thiệu Apple III, tạo bước đột phá khổng lồ trongngành công nghệ máy tính khi ông đưa giao diện người dùng đầu tiên vào công nghệmáy tính. Điều này vô cùng quan trọng cho bước tiến của ngành sản xuất máy tính cánhân.Lisa và Macintosh: 1981-1985Steve Jobs bắt đầu làm việc trên Apple Lisa vào năm 1978 nhưng năm 1982 ôngđã từ nhóm Lisa sang tiếp nhận dự án Jef Raskin, hạ thấp chi phí của máy tínhMacintosh. Lisa trở thành máy tính cá nhân đầu tiên bán ra công chúng với một GUI,nhưng là một thất bại thương mại do giá cao và các phần mềm hạn chế.Năm 1984, Apple ra mắt máy tính Macintosh thông qua một chương trình. Nóđược đạo diễn bởi Ridley Scott, phát sóng trong quý thứ ba của Super Bowl XVIIIvào 22 tháng 1 năm 1984, và được xem là một sự kiện bước ngoặt cho sự thành côngcủa Apple và là một "kiệt tác".Rise và mùa thu: 1986-1993Có một số bài học kinh nghiệm đau đớn sau khi giới thiệu Macintosh Portablecồng kềnh vào năm 1989, Apple giới thiệu PowerBook năm 1991, trong đó thành lậpcác yếu tố hình thức hiện đại và bố trí tiện dụng của máy tính xách tay.Trong thời gian này Apple thử nghiệm với một số sản phẩm tiêu dùng kháckhông có mục tiêu bao gồm máy ảnh kỹ thuật số, máy nghe đĩa CD cầm tay âm thanh,loa, video bàn giao tiếp, và các thiết bị truyền hình. Cuối cùng, tất cả điều này chứngtỏ “quá ít, quá muộn” cho Apple như thị phần của họ và giá cổ phiếu tiếp tục trượt dàitrên thị trường chứng khoán.4 Nỗ lực tại tái tạo: 1994-1997Quản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhLiêmNăm 1994, Apple liên minh với IBM và Motorola trong liên minh AIM. Mục đíchlà để tạo ra một nền tảng máy tính mới (PowerPC tham khảo Platform), mà sẽ sửdụng phần cứng của IBM và Motorola cùng với phần mềm của Apple. Cùng năm đó,Apple giới thiệu Power Macintosh đầu tiên của nhiều máy tính Apple sử dụng bộ vixử lý PowerPC của IBM. Ngày 10 tháng 11 năm 1997, Apple giới thiệu Store củaApple, gắn liền với một chiến lược sản xuất mới xây dựng theo đơn đặt hàng.Trở về lợi nhuận: 1998-2005Ngày 15 tháng 08 năm 1998, Apple giới thiệu một sản phảm mới tất cả trongmột gợi nhớ của máy tính Macintosh 128K: iMac. Mac OS X, dựa trên OPENSTEP củaNeXT và BSD Unix được phát hành vào ngày 24 tháng 3 năm 2001, sau nhiều nămphát triển và bước đầu tạo được vị thế của mình trong thị trường.Sự chuyển tiếp của Intel : 2005-2007MacBook là máy tính xách tay đầu tiên của Apple với một bộ vi xử lý Intel. Nó đãđược công bố vào tháng Giêng năm 2006 và nhằm vào các thị trường chuyênnghiệp. Apple cũng giới thiệu Boot Camp để giúp người dùng cài đặt Windows XPhoặc Windows Vista trên Intel Mac của họ cùng với Mac OS X. Mặc dù thị phần củaApple trên máy tính đã phát triển, nó vẫn còn cách xa so với đối thủ cạnh tranh bằngcách sử dụng Microsoft Windows, chỉ có khoảng 8% số máy tính để bàn và máy tínhxách tay tại Mỹ.Điện thoại di động điện tử tiêu dùng thời đại: 2007 - nayTại hội chợ triển lãm Macworld ngày 09 Tháng 1 năm 2007, Jobs thông báo rằngApple Computer sẽ được biết đến như Apple Inc, do thực tế rằng các máy tính khôngcòn là trọng tâm duy nhất của công ty. Sự thay đổi này phản ánh sự thay đổi củacông ty nhấn mạnh đến các thiết bị di động điện tử từ máy tính cá nhân. Sự kiện nàycũng chứng kiến sự công bố của iPhone và Apple TV. Vào tháng 7 năm sau, Apple ramắt App Store để bán ứng dụng cho iPhone và iPod Touch. Sau nhiều năm đầu cơ vànhiều tin đồn "rò rỉ" Apple đã công bố một màn hình lớn, giống như tablet phương5 tiện truyền thông thiết bị được gọi là iPad ngày 27 tháng 01 năm 2010. Trong tháng 6Quản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhnăm 2010, Appletung ra iPhone thế hệ thứ tư. Vào tháng chín năm 2010, Apple làmLiêmmới dòng iPod của mình về máy nghe nhạc MP3, giới thiệu một đa cảm ứng iPodNano, iPod Touch với FaceTime, và iPod Shuffle với các nút. Ngoài ra Apple đã cậpnhật MacBook- máy tính xách tay của họ, bộ phần mềm iLife của các ứng dụng, và ramắt Mac OS X Lion, phiên bản Mac mới nhất của mình hệ điều hành OS X.1.1.3 Thành tựu thu đượcNăm 1998 - Apple phát hành máy tính iMac “tất cả trong một” với doanh số lêntới hàng triệu chiếc được bán ra. Sản phẩm này giúp Apple hồi phục tài chính và đẩygiá cổ phiếu của hãng tăng tới 400%. iMac đã giành giải thưởng vàng tại Cuộc thiĐịnh hướng nghệ thuật và thiết kế Anh. Tạp chí Vogue gọi iMac là “một trong nhữngthời trang nóng nhất của mùa xuân”, còn trang Business Week ca ngợi iMac là “mộttrong những hình ảnh bền vững nhất của thế kỷ”. Jobs cũng giành giải thưởng củaViện thiết kế Chrysler cho việc thiết kế iMac.Năm 2000 – Cột mốc khổng lồ: Ipod. Trong năm này, Apple đã cho ra mắt Ipodđầu tiên. Ipod là một thành công vượt bậc, làm thay đổi cả ngành giải trí âm nhạc.Thành công này chủ yếu nhờ hệ thống bán lẻ số hoá nhạc iTunes được sắp xếp và ứngdụng vô cùng tiện lợi.Năm 2000 cũng là năm mà Apple mở của Apple Store đầu tiên. Apple Store trởthành chuỗi cửa hàng kinh doanh thành công nhất mọi thời đại. Hệ thống này chophép Apple sản xuất các linh kiện điện tử chỉ dành riêng cho mình và tiết kiệm đượcrất nhiều chi phí, đến mức họ có thể bán phá giá thị trường với Macbook Air.Đến năm 2006 – Apple lại tiếp tục cho ra nhiều mẫu mã Ipod, máy tính chạy MACOSX và trở thành một trong những công ty công nghệ thành công nhất hành tinh.Đến năm 2007 – Apple lại tiếp tục gây tiếng vang lớn khi lần đầu tiên nhảy vàolĩnh vực điện thoại di động mà đã thành công với mẫu iPhone “bom tấn”. iPhone vớithiết kế vô cùng hiện đại, nhỏ gọn và ứng dụng màn hình đa điểm chạm vượt trội hơntất cả các smartphone vào thời đó.6 MacBook Air cũng là một câu chuyện thành công khác của Apple. Chiếc laptopQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhsiêu mỏng siêu Liêmnhẹ này đang được coi là chuẩn thiết kế cho các hãng laptop noi theo.Mặc dù đã có nhiều chiếc laptop dập khuôn theo kiểu Macbook Air nhưng sản phẩmnày vẫn được coi là nguồn cội của cảm hừng thiết kế lấy yếu tố “siêu di động” làmtrọng tâm.Cũng trong năm này, hệ thống bản lẻ phần mềm Appstore được ra mắt, tạo rahàng triệu ứng dụng cho iPhone và iPod touch. Là hãng đầu tiên tung ra dạng cửahàng ứng dụng trực tuyến – App store, nên Apple đã thu được rất nhiều kinh nghiệm,và quan trọng hơn, hãng này đã kinh doanh rất thành công. Appstore đạt được thànhcông vang dội đến mức mô hình này được tất cả các hãng công nghệ khác làm theo.Năm 2008 – Apple thu được 203 triệu USD từ Appstore, và chỉ riêng 30 ngày đầutiên ra mắt 30 triệu USD đã đổ vào kho dịch vụ này. Cũng trong năm này, Apple đượctạp chí Fortune tôn vinh là công ty được ngưỡng mộ nhất tại Mỹ với doanh thu hàngnăm đạt trên 32 tỷ USD. Các sản phẩm bom tấn của Apple như Mac, iPod, iPhone…được cả thế giới công nghệ tôn vinh và thán phục vì tài thiết kế. Sự lớn mạnh của Quảtáo phần lớn là nhờ vào “linh hồn” của hãng này – Steve Jobs, một trong những CEOtài tình nhất mọi thời đại.Quí I năm 2014 - Apple vừa công bố kết quả kinh doanh quý đầu tiên trong nămtài chính 2011 , họ gọi đây là quý kinh doanh thành công nhất từ trước đến nay vớidoanh thu 26,74 tỷ USD và lợi nhuận thuần 6 tỷ USD. Nếu xét đến doanh thu 15,68 tỷđô của năm ngoái thì tốc độ tăng trưởng của Apple thật khủng khiếp. Doanh thu củaApple cũng thể hiện việc họ đang quốc tế hóa mạnh mẽ khi mà có đến 62% đến từ thịtrường quốc tế.Nhìn chung, trong quý vừa qua thì Apple bán được 4,13 triệu máy Mac, tăng23% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong số này thì người dùng châu Á đóng góp khá lớnkhi mức tăng trưởng máy Mac ở thị trường này là hơn 50%. Số máy iPhone bán đượctăng 86% để đạt 16,24 triệu máy. Số máy iPad bán ra là 7,33 triệu máy còn iPod là19,45 triệu, giảm 7% so với cùng kỳ năm ngoái, tiếp nối xu hướng tụt giảm trongnhững qúy gần đây. Cho dù vậy thì Apple có vẻ cũng vẫn rất hạnh phúc khi mà doanhthu từ các thiết bị iOS chiếm tới 2/3 doanh thu của hãng và một thống kê từ bên thứ 37 cho thấy công ty này đã bán ra hơn 90 triệu chiếc iPhone kể từ thời điểm nó ra mắtQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhtrong năm 2007.LiêmTuy Apple không công bố rõ nhưng theo kết quả tính toán thì giá trung bình của 1chiếc iPhone mà Apple thu về là 624$ Mỹ (doanh thu iPhone mang lại cho Applechiếm 39%). Tính trung bình, một ngày Apple bán ra khoảng 366.666 thiết bị iOS(không tính Apple TV), vượt qua con số 300.000 mà Google công bố trước đây. Kếtquả kinh doanh này cũng đồng thời biến Apple trở thành nhà sản xuất điện thoại lớnnhất thế giới xét về doanh thu trong quý 1/2011, vượt cả Nokia.Ngày 10/8/2011 là một ngày trọng đại của Apple, khi họ chính thức vượt qua "gãkhổng lồ" ngành dầu khí Mỹ - Exxon Mobil’s để trở thành công ty lớn nhất nước Mỹ,với tổng giá trị 342 tỉ USD trong đó giá cổ phiếu là 368 USDGiá cổ phiếu của “trái táo khuyết” đã tăng 125% chỉ trong vòng 2 năm, qua đógiúp họ “bứt tốc” một cách nhanh chóng, trở thành công ty lớn nhất nước Mỹ. Apple làmột trường hợp rất đặc biệt, khi các mặt hàng kinh doanh của họ chỉ gói gọn trong mộtsố lĩnh vực rất nhỏ. Tuy nhiên, lợi nhuận thu về từ nó lại là một con số khổng lồ. Hiệntại, mỗi quý Apple thu về khoảng 11 tỉ USD, tương đương với lợi nhuận của công tydầu khí lớn nhất nước Mỹ là Exxon Mobil’s.Về thị trường smartphone trên thế giới: Theo kết quả nghiên cứu mới nhất củacông ty International Data Corporation, Apple hiện đang là nhà sản xuất smartphonesố một thế giới.Đây cũng là mức tăng kỷ lục của cổ phiểu Apple, kể từ sau khi công ty côngbố báo cáo tài chính với lợi nhuận đạt kỷ lục của quý vừa qua, với hơn 74 triệuchiếc iPhone được bán ra và thu về lợi nhuận 18 tỷ USD.Với mức giá 122,02 USD, cổ phiếu của Apple đã tăng 60% so với cùng kỳ năm ngoái8 Quản trị chiến lượcLiêmGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhVà tăng tới 2000% trong một thập kỷ quaApple hiện có giá trị lớn gấp đôi đối thủ Microsoft Corp1.1.4 Ý nghĩa cúa logo“Cái chết chính là sáng tạo tuyệt vời nhất của cuộc sống. Đó chính là tác nhânthay đổi cuộc sống. Nó loại đi những người già để mở đường cho những người trẻ...Steve Jobs". Biểu trưng quả táo cắn dở của hãng Apple mang đến nhiều liên tưởng.Đó là trái cấm? Đó là quả táo mà Chúa ngăn cấm Adam và Eva ăn? Rốt cuộc thì Adamvẫn cắn, dù có bị đuổi khỏi vườn Địa đàng. Còn với nhà tỷ phú Steve Jobs - ông cũng..."cắn", nhưng không bị... đuổi khỏi thị trường! Thông điệp ngày xưa của Steve Jobs là“Take a bite” - cắn một miếng đi. Để tận hưởng cái thú được nếm trái cấm, quả táominh triết.“Hãy cứ khao khát. Hãy cứ dại khờ” . (Stay hungry. Stay foolish), Jobs vẫn nói. Bởichỉ có mạo hiểm, mơ ước và sống đúng với đam mê của mình mới có thể thật sựthành công và mãn nguyện.Câu nói nổi tiếng nhất của Steve Job và cũng chính là văn hóa của tập đoànkhổng lồ này.9 Quản trị chiến lượcLiêmGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh1.2 Viễn cảnh và sứ mệnh1.2.1 Viễn cảnh"Apple is committed to bringing the best personal computing experience tostudents, educators, creative professionals and consumers around the world throughits innovative hardware, software and Internet offerings"Apple cam kết mang đến những trải nghiệm điện toán cá nhân tốt nhất cho sinhviên , nhà giáo dục , các chuyên gia sáng tạo và người tiêu dùng trên toàn thế giớithông qua phần cứng sáng tạo , phần mềm và Internet dịch vụ của mình.1.2.1.1 Tư tưởng cốt lõi:-Giá trị cốt lõiNhững gì chúng tôi nói về đã không làm cho người dân có được công việc mà họmong muốn mặc dù chúng tôi làm điều đó rất tốt. Chúng tôi làm điều đó tốt hơn sovới bất kỳ ai, trong một số trường hợp. Nhưng Apple còn có một cái gì đó nhiều hơnthế nữa. Quả táo là cốt lõi… Giá trị cốt lõi của nó là, chúng tôi tin rằng những ngườicó niềm đam mê chắc chắn sẽ có thể thay đổi thế giới theo hướng tốt hơn. Đó là nhữnggì chúng tôi tin tưởng.Và chúng tôi đã có cơ hội làm việc với những người như thế.Chúng tôi đã có cơ hội làm việc với những người như bạn; với các nhà phát triển phầnmềm, với khách hàng, những người đã thực hiện nó. Bằng một số cách to lớn, và mộtsố cách nhỏ hơn. Và chúng tôi tin rằng, trong thế giới này, mọi người hoàn toàn có thểthay đổi mọi thứ theo hướng tốt hơn. Và rằng những người đủ điên để nghĩ rằng họ cóthể thay đổi thế giới, là những người thực sự có thể làm được!Và như vậy, những gìchúng tôi sẽ làm trong chiến dịch tiếp thị thương hiệu đầu tiên của chúng tôi trongnhiều năm, đó là có được trở lại giá trị cốt lõi. Có rất nhiều thứ đã thay đổi. Thị trườngđang ở trong một nơi toàn diện hơn nhiều so với nhiều nơi khác trước đó một thập kỷ.Và tất nhiên Apple là hoàn toàn khác – vị trí của Apple hiện tại cũng hoàn toàn khácbiệt so với trước đó. Và tôi tin rằng, các sản phẩm và chiến lược phân phối cùng quátrình sản xuất là hoàn toàn khác nhau… và chúng tôi hiểu điều đó. Nhưng giá trị và giá10 trị cốt lõi – là những điều không nên thay đổi. Những điều mà Apple tin tưởng chính làQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhgiá trị cốt lõi củanó.Liêm1.2.1.2 Mục đích cốt lõi:Apple tồn tại để là đại diện chính thức cho các thương hiệu điện thoại,máy tính...1.2.3 Hình dung tương lai:We believe that we’re on the face of the Earth to make great products, andthat’s not changing. We’re constantly focusing on innovating. We believe in thesimple, not the complex. We believe that we need to own and control the primarytechnologies behind the products we make, and participate only in markets wherewe can make a significant contributionWe believe in saying no to thousands of projects so that we can really focuson the few that are truly important and meaningful to us. We believe in deepcollaboration and cross-pollination of our groups, which allow us to innovate in away that others cannot.And frankly, we don’t settle for anything less than excellence in every groupin the company, and we have the self-honesty to admit when we're wrong and thecourage to change. And I think, regardless of who is in what job, those values areso embedded in this company that Apple will do extremely well.Chúng tôi tin rằng chúng ta đang ở trên mặt của Trái đất để làm cho sản phẩmtuyệt vời , và đó không phải thay đổi . Chúng tôi không ngừng tập trung vào đổi mới .Chúng tôi tin tưởng vào sự đơn giản, không phức tạp . Chúng tôi tin rằng chúng ta cầnphải sở hữu và kiểm soát các công nghệ chính đằng sau các sản phẩm chúng tôi làm ,và chỉ tham gia vào thị trường mà chúng ta có thể làm cho một đóng góp đáng kểChúng tôi tin tưởng khi nói không với hàng ngàn dự án để chúng ta có thể thựcsự tập trung vào số ít đó thực sự quan trọng và có ý nghĩa đối với chúng tôi . Chúng tôitin tưởng vào sự hợp tác sâu và thụ phấn chéo của nhóm chúng tôi, mà cho phép chúngtôi để đổi mới một cách mà những người khác có thể không.Và thẳng thắn mà nói , chúng tôi không giải quyết cho bất cứ điều gì ít hơn sovới sự xuất sắc trong tất cả các nhóm trong công ty, và chúng tôi có sự tự trung thựcthừa nhận khi chúng tôi sai và can đảm để thay đổi . Và tôi nghĩ rằng , bất kể ai trongnhững việc làm, những giá trị được nên nhúng trong công ty này cho rằng Apple sẽlàm rất tốt .11 1.3 Sứ mệnh:Quản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh"Apple designsLiêm Macs, the best personal computers in the world, along with OSX, iLife, iWork and professional software. Apple leads the digital music revolutionwith its iPods and iTunes online store. Apple has reinvented the mobile phone withits revolutionary iPhone and App Store, and is defining the future of mobile mediaand computing devices with iPad".Của Apple thiết kế máy Mac, máy tính cá nhân tốt nhất trên thế giới , cùng vớiOS X , iLife , iWork và các phần mềm chuyên nghiệp . Của Apple dẫn đầu cuộc cáchmạng âm nhạc kỹ thuật số với máy nghe nhạc iPod và iTunes cửa hàng trực tuyến .Apple đã được tái phát minh điện thoại di động với iPhone cách mạng của nó và AppStore, và được xác định tương lai của phương tiện truyền thông di động và các thiết bịtính toán với iPad.Những cam kết:-Với nhân viên:Apple cam kết hổ trợ các chương trình đào tạo liên tục để có thể thúc đẩy vàkhuyến khích nhân viên nâng cao năng lực chuyên môn của mình. Tạo ra một môitrường làm việc hợp tác và trao đổi kiến thức cho mọi người trong doanh nghệp. Làmột yếu tố không thể thếu để thực hiện sứ mệnh của doanh nghiệp.Đồng thời Apple cũng cam kết luôn bảo đảm vệ sinh và an toàn nơi làm việc chocác nhân viên. Luôn dành sự quan tâm tối đa và hạn chế mức thấp nhất các tai nạn,cũng như cải thiện các điều kiện an toàn cho nơi làm việc.Và điều quan trọng Apple cam kết bảo đảm các cơ hội như nhau cho từng nhânviên, không phân biệt giới tính, chủng tộc, tôn giáo, chính trị, địa vị cá nhân và xã hội.-Với khách hàng:Apple đặt tính chuyên nghiệp trong các dịch vụ khách hàng gắn với mục đích tạora mối quan hệ gắn bó từ lòng trung thành của khách hàng dựa trên những giá trị độcđáo, sáng tạo mà công ty mang đến cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu thị hiếu vàsự mong đợi từ phía khách hàng.12 -Với nhà cung cấp và các đối tác thương mại:Quản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhApple chọnnhà cung cấp và đối tác thương mại theo những tiêu chuẩn củaLiêmnhững người thực sự có khả năng đáp ứng tốt nhất các tiêu chuẩn đó, dựa trên tínhchuyên nghiệp, tính bền vững và giá trị kinh tế. Công ty cam kết đảm bảo tính côngbằng và minh bạch trong quá trình lựa chọn của mình. Đồng thời tránh các trường hợpxung đột lợi ích giữa các bên. Không lợi dụng ưu thế mạnh hơn mà chèn ép bên còn lại.-Với cơ quan hành chính:Apple cam kết để đảm bảo tính toàn vẹn và minh bạch tối đa trong quan hệ với cácnhà chức trách giám sát và kiểm soát, với quan tòa và nói chung với bất kỳ quan chứcnào.-Với thị trường cạnh tranh:Apple trong việc theo đuổi sứ mệnh của mình, cam kết tôn trọng các quy tắc cạnhtranh công bằng, minh bạch trong kinh doanh, quan hệ với đối thủ một cách tôntrọng và hợp tácCHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA APPLE2.1 Môi trường bên ngoài:13 Trong mục này chúng ta xem xét các ảnh hưởng của môi trường ngành mà trong đóQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhcông ty Apple cạnhLiêmtranh vì sự hiện diện của nó. Để rồi thấy được các tác động củamôi trường bên ngoài đã gây ảnh hưởng đến sự tăng trưởng và khả năng sinh lợi củacông ty như thế này2.1.1 Môi trường kinh tế.Hiện nay, kinh tế thế giới đang trải qua giai đoạn khó khăn với những thách thứcnghiêm trọng như khủng hoảng nợ công, giới đầu tư mất lòng tin vào các thị trườngtài chính, trong khi các nước thiếu sự hợp tác giải quyết các vấn đề cơ cấu, khiến tăngtrưởng chậm lại, thất nghiệp vọt cao và thâm hụt tài chính sâu rộng. Do đó tại các thịtrường chính của hãng như Mỹ, Tây Âu,… Apple đang gặp phải sự cạnh tranh khốc liệtdo sự khó khăn của nền kinh tế dẫn đến chi tiêu cho sản phẩm công nghệ của ngườitiêu dùng giảm, các hãng cạnh tranh không những về chất lượng mà còn cả về giá cảnhằm níu kéo người tiêu dùng.2.1.2 Môi trường công nghệApple được coi là hãng tiên phong về công nghệ trong thị trường ngành. Apple đãlấy công nghệ thông minh là điểm nhấn, sự khác biệt hóa trong thiết kế là điểm khácbiệt với các dòng sản phẩm công nghệ khác như Nokia, Samsung, Motorola…Dẫnchứng điển hình là các sản phẩm tiên phong về công nghệ như iphone, ipod , ipad,macbook,…của Apple, khi các sản phẩm đó xuất hiện, có rất nhiều hãng khác đã sảnxuất sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm này nhưng các sản phẩm củaApple đã ghi được dấu ấn mạnh đối với người tiêu dùng về chất lượng, thiết kế sảnphẩm, các ứng dụng công nghệ đi kèm…2.1.3 Môi trường văn hóa xã hộiCác sản phẩm của Apple được ưu chuộng tại nhiều nước trên thế giới, dù tại cácnước có sự khác biệt về văn hóa nói chung và văn hóa tiêu dùng nói riêng. Do đó cóthể nhận thấy văn hóa xã hội không ảnh hưởng nhiều đến sự tiêu dùng các sản phẩmcông nghệ hiện đại trong đó có các sản phẩm của Apple14 Quản trị chiến lượcLiêm2.1.4 Môi trường nhân khẩu họcGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhĐa phần khách hàng của Apple là người trẻ tuổi, do đó tại các quốc gia có cấu trúcdân số trẻ sự thâm nhập và phổ biến sản phẩm của hãng dễ dàng hơn so với thịtrường có cấu trúc dân số già.2.1.5 Môi trường chính trị - luật phápTrên phạm vi toàn cầu Apple cũng phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đángquan tâm về chính trị, pháp luật. Ví dụ các chính sách thương mại, các rào cản bảo hộcó tính quốc gia, luật sở hữu trí tuệ…Apple đã kiện Nokia, HTC… và mới nhất là vụkiện của hãng với Samsung. Apple đang dựa vào điều này để gây khó dễ cho các đốithủ của mình nhằm kìm hãm sự phát triển của họ.Việc cạnh tranh vô cùng gay gắt trên thị trường công nghệ cao chính là nguyênnhân gây ra những xung đột pháp lý rất căng thẳng giữa các bên, để dọn đường chocông cuộc giành giật thị phần của chính các ông lớn với nhau. Một số họ đã chọn cáchtìm kiếm thêm những biện pháp bảo vệ thông qua mua lại bằng sáng chế từ các nơikhác. Như thương vụ lớn nhất của Google từ trước đến nay - có được công ty Cổphần Di động Motorola với 12.5 tỷ USD, giống một nỗ lực mua bảo hiểm chống lạicuộc tấn công pháp lý dữ dội ngày càng tăng từ các đối thủ của mình.2.1.6 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh:2.1.6.1 Áp lực của nhà cung cấpĐằng sau sự thành công của Apple là cả một mạng lưới các nhà cung cấp, phânphối. Những công ty này cũng đã thu được không ít lợi nhuận từ những thành côngcủa Apple. Dựa vào số lượng, quy mô nhà cung cấp và khả năng thay thế sản phẩmcủa nhà cung cấp để đánh giá áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp đối với Apple. Cácnhà cung cấp đảm nhận công đoạn sản xuất khác nhau thì áp lực của nó đối với hãng làkhác nhau. Sau đây là một số hãng cung cấp chủ yếu cho Apple :15 Tại Mỹ,Apple hợp tác với AT& T, AT&T là một trong những đối tác kinh doanhQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhthân thiết nhất Liêmvới Apple và là hãng phân phối iPhone duy nhất tại Mỹ từ năm 2007đến 2011. Đối với AT&T, iPhone đem lại lợi nhuận lớn. Và mạng di động đối tácAT&T sẽ phải trả cho Apple bao nhiêu tiền với mỗi chiếc iPhone bán được?Thông thường, các mạng di động chỉ phải trả khoảng 200 USD để trợ giá cho mỗichiếc smartphone. Thế nhưng theo báo cáo mới nhất của chuyên gia tài chính YairReimer, hãng Oppenheimer, thì AT&T không được may mắn như vậy. Để đảm bảo tưcách "độc quyền phân phối", mạng di động lớn nhất nước Mỹ sẽ phải chi cho Quả táo325 USD/máy. Chưa hết, với mỗi thuê bao đăng ký dịch vụ ngay tại showroom bánhàng của Apple, AT&T sẽ phải trả thêm 100 USD nữa.Nếu cộng thêm tất cả những khoản bội chi trên vào giá thành bán lẻ của iPhone3G, bạn sẽ thấy AT&T có thể "méo mặt" như thế nào. Họ sẽ phải chi tới 624 USD chomỗi chiếc điện thoại iPhone 3G phiên bản 8GB và 724 USD cho mỗi chiếc iPhone 3Gphiên bản 16GB.Năm 2007, Verizon ban đầu đã tuột mất những khoản lợi nhuận khổng lồ khi Applehợp tác với AT&T trong mảng iPhone.Nhưng đến tháng 2/2011, hãng phân phối viễn thông lớn nhất nước Mỹ đã lầnđầu tiên cho ra mắt sản phẩm iPhone dùng mạng Verizon. Verizon và Apple đã tiếnhành thảo luận từ năm 2008 và dành một năm để thử nghiệm sản phẩm iPhone trênmạng CDMA của Verizon.Foxconn ( Tập đoàn công nghệ Foxconn là hãng sản xuất hàng điện tử lớn nhất thếgiới ) Hãng công nghệ khổng lồ của Trung Quốc này lắp ráp các sản phẩm của Applenhư iPad, iPhone, iPod và máy tính Mac tại các nhà máy sản xuất trên khắp TrungQuốc và Đài Loan. Hãng này có vị trí không thể thay thế đối với Apple.TPK Holdings là nhà phân phối tấm cảm ứng lớn nhất thế giới tínhvề số lượng, với30 đối tác tại Mỹ, Nhật và Hàn Quốc. Công ty Đài Loan này cũng là nhà phân phối tấmcảm ứng lớn nhất cho sản phẩm iPad và iPhone của Apple.Trong quý 2/2011, trên70% trong số doanh thu 1,12 tỷ USD của TPK là đến từ Apple. Doanh thu khổng lồ củacác sản phẩm của Apple đã giúp TPK thu được mức lợi nhuận kỷ lục trong quý vừarồi.16 Samsung hiện là nhà sản xuất chip nhớ lớn nhất thế giới. Hãng công nghệ khổng lồQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhcủa Hàn Quốc nàyLiêmhiện cung cấp chip và ổ đĩa flash cho Apple. Mối quan hệ hợp táccủa Samsung và Apple mới có từ vài năm trở lại đây, Samsung vừa là nhà cung cấpvừa là đối thủ của Apple trong mảng điện thoại thông minh và máy tính bảng.Năm 2010, hai công ty này đã có nhiều tranh chấp khi Apple buộc tội Samsungnhái phần mềm và kiểu dáng của iPhone. Đáp lại, Samsung cũng kiện Apple tội viphạm bản quyền. Mặc dù có những tranh chấp, nhưng 2 công ty này vẫn duy trì mốiquan hệ hợp tác trong sản xuất và phân phối. Nhiều báo cáo cho biết mối quan hệhợp tác này đáng giá trên 5 tỷ USD.Quan hệ giữa Intel và Apple bắt đầu từ năm 2005, khi Apple tuyên bố chuyển đổisang sự dụng bộ xử lý của Intel trong máy tính Apple Macintosh (PC) thay vì củaIBM như trước đó. Thế hệ máy tính Mac đầu tiên dùng bộ sử lý của Intel ra đời năm2006. Áp lực của nhà cung cấp này đối với Apple là không lớn…Công ty Quanta Computer của Đài Loan chuyên sản xuất dòng máy tính iMac vàMacbook cho Apple. Quan hệ hợp tác của Quanta Computer với Apple bất đầu từ năm1998, khi Apple cho ra đời máy tính PowerBook WallStreet thế hệ thứ 2. Quanta hiệnlà nhà sản xuất máy tính notebook lớn nhất trên thế giới, và chuyên cung cấp sản phẩmcủa các thương hiệu như HP và Gateway. Trên thực tế, cứ 3 chiếc laptop được sản xuấttrên thế giới thì có 1 chiếc đến từ Quanta Computer. Tuy nhiên đối với Apple hãng nàymặc dù có áp lực lớn nhưng không phải là không thể thay thế.Catcher Technology là một trong những hãng sản xuất vỏ máy tính và điện thoạicầm tay hàng đầu thế giới. Công ty này hiện cung cấp vỏ kim loại cho sản phẩmMacbook của Apple.Wintek là hãng sản xuất linh kiện điện tử có trụ sở tại Đài Loan và hoạt động tạiTrung Quốc và Ấn Độ. Công ty này chuyên cung cấp màn hình cảm ứng cho iPhonecủa Apple. Cuộc chiến giá cả đang đặt nhiều gánh nặng lên Winteck. Theo một báocáo của Digitimes , Winteck đã nhận được những đơn đặt hàng màn hình cảm ứng từApple với mức giá giảm gần 50% so với lô hàng trước, thậm chí số lượng đặt hàng choquý 3 cũng tăng đáng kể. Giới phân tích dự đoán Apple có thể đang chuẩn bị cho việcgiảm giá trước khi cho ra mắt sản phẩm mới – iPhone 5.17 Catcher Technology là một trong những hãng sản xuất vỏ máy tính và điện thoạiQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhcầm tay hàng đầuLiêmthế giới. Công ty này hiện cung cấp vỏ kim loại cho sản phẩmMacbook của Apple. Nhìn chung,áp lưc của các nhà cung cấp đến apple là không lớn.2.1.6.2 Áp lực từ khách hàngQua cuộc khảo sát, các nhà nghiên cứu thị trường nhận thấy những thanh thiếu niênmới thực sự là nhóm khách hàng “vàng” của hãng công nghệ Apple. Cho đến đầu năm2011, khoảng 17% teen Mỹ đã sở hữu riêng mẫu điện thoại iPhone và có tới 37% cókế hoạch mua chiếc di động này trong vòng 6 tháng tới. Bên cạnh đó, 22% cho biếtchúng đã có máy tính bảng mang nhãn hiệu iPad và khoảng 20% khác đang có dự địnhmua mới từ nay đến cuối năm.Trái ngược với sự “lên cơn sốt” của iPhone và iPad trong giới trẻ Mỹ, máy nghenhạc MP3 lại đang bị thất sủng một cách nhanh chóng. Hiện chỉ còn khoảng 80% sốhọc sinh trung học sử dụng loại thiết bị này, giảm 10% so với hồi cuối năm ngoái.Cùng với đó, trào lưu nghe nhạc bằng điện thoại di động lại tăng lên (53% so với50%).Trong số những thanh niên có máy nghe nhạc, 86% sử dụng iPod và chỉ có 3% sửdụng dòng máy Zune của Microsoft. Và điều tất yếu sau đó là kho nhạc số iTunes củaApple chiếm tới 95% thị phần trong giới trẻ Mỹ.Khách hàng gây áp lực với Apple về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèmvà chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định muahàng. Áp lực cạnh tranh mà khách hàng tạo cho Apple luôn luôn lớn vì các sản phẩmcủa hãng là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiếtbị đa phương tiện khác… nơi người tiêu dùng tìm được các sản phẩm thay thế khác.Hơn nữa, các hãng trong ngành tạo ra các sản phẩm cạnh tranh nhau không có sự khácbiệt hóa quá lớn về công nghệ nên sự cạnh tranh càng khốc liệt khi khách hàng cónhiều sự lựa chọn.Có thể nói,kỳ vọng của khách hàng đặt một gánh nặng lớn lên vaicủa các nhà lãnh đạo Apple.2.1.6.3 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn18 Đối thủ tiềm ẩn của Apple trong tương lai gần có thể dự đoán là rất ít. Áp lực củaQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhviệc có đối thủ Liêmmới của hãng là không nhiều. Nhưng tùy từng dòng sản phẩm sự xuấthiện của các đối thủ mới là khác nhau. Ví dụ với dòng máy tính bảng ipad , sự xuấthiện các đối thủ mới có thể nhiều hơn đối với dòng sản phẩm điện thoại di động đủ sứccạnh tranh với iphone.2.1.6.4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thếĐối với sản phẩm của Apple thì trên thị trường sản phẩm thay thế là sẵn có. Cáchãng công nghệ lớn đã tung ra các dòng sản phẩm để cạnh tranh trực tiếp nhau. Ví dụIphone 4 chịu sự cạnh tranh khốc liệt của HTC Touch P3450, Galaxy SII 4G... Nên áplực về việc duy trì vị thế trên thị trường là rất lớn đối với Apple. Để làm được điều nàycần nhiều yếu tố trong đó phải kể đến các chiến dịch tiếp thị sản phẩm, Apple đã làmrất tốt việc đó . Cực kỳ đơn giản, họ tạo ra một cảm giác ham muốn cho người tiêudùng. Xét về công nghệ đơn thuần, cấu hình của một sản phẩm có thể được phân biệtdễ dàng, nhưng cái cách mà người ta tạo ra ấn tượng về sản phẩm có thể quyết định sựthành bại của nó.2.1.6.5 Đối thủ cạnh tranhChỉ dựa vào phân tích bảng sau có thể thấy phần nào đối thủ cạnh tranh chính củaApple tại thị trường Tây Âu và trên toàn thế giới không chỉ đối với dòng sản phẩmđiện thoại di động.19 Quản trị chiến lượcLiêmGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhHình 3 : thị phần điện thoại thông minh tại Tây Âu quý II năm 2011(Nguồn: Engadget)Theo thống kê mới nhất từ International Data Corporation (IDC) thì doanh số điệnthoại thông minh bán ra tại thị trường tây Âu đã vượt quá điện thoại phổ thông. Các sốliệu thống kê cho thấy, chỉ có 20,4 triệu điện thoại phổ thông được bán ra tại tây Âutrong quý 2 năm 2011, giảm 29% so với quý 2 năm 2010. Trong khi đó, tỉ lệ điện thoạithông minh, ngược lại, tăng 49%, đạt 21,8 triệu đơn vị và lần đầu tiên vượt qua doanhsố điện thoại phổ thông. Điện thoại thông minh cũng chiếm 52% trong tổng số điệnthoại bán ra. Về nền tảng, Android một lần nữa leo lên vị trí dẫn đầu trong khu vựcnhờ vào tỉ lệ bán ra tăng đến 352% và Samsung là nhà sản xuất có lượng sản phẩm bánra cao nhất, chiếm 33% thị phần.Đây là lần đầu tiên doanh số bán ra sản phẩm smartphone vượt qua doanh số điệnthoại phổ thông tại thị trường tây Âu, chiếm 52% tổng doanh số điện thoại bán ra. Tạihầu hết các nước châu Âu, tỉ lệ người dùng tiếp nhận smartphone đang ngày một tăng,đa phần hướng đến các thiết bị chạy Android và iPhone. Mặt khác, các nhà mạng tạiđây đang dần ngưng hỗ trợ điện thoại phổ thông do đó khiến các thiết bị với chức năngđơn giản kém cuốn hút người dùng. Điện thoại phổ thông đang trở nên yếu thế bởidòng điện thoại này chỉ còn nhắm đến đối tượng khách hàng với nhu cầu nghe gọi,20 nhắn tin. Các thiết bị hoạt động trên nền tảng Android từ Samsung, HTC và SonyQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhEricsson đang códoanh số bán ra rất tốt và chiếm dần thị phần từ Symbian của NokiaLiêmkhi công ty quyết định chuyển đổi sang Windows Phone. Android OS đang gia cườngvị trí dẫn đầu của mình trong phân mảng với doanh số bán ra tăng 352% qua từngnăm, chạm mốc 10,5 triệu máy và chiếm đến 48,5% tổng doanh số điện thoại thôngminh. Samsung vẫn là nhà sản xuất Android hàng đầu tại thị trường với sự thành côngcủa dòng sản phẩm Galaxy.Số liệu này cũng cho thấy, Apple muốn đánh bại những thiết bị chạy hệ điều hànhAndroid tại thị trường này nói riêng và trên toàn thế giới nói chung thì phải nhắm vào2 nhà sản xuất Samsung và HTC. Và đúng như vậy, những vụ kiện giữa Apple vớiHTC và Samsung có phần lớn hơn trong thời gian gần đây. Các đối thủ chính của Apple :Samsung :Samsung là một trong những công ty cạnh tranh mạnh mẽ nhất với Apple, thườngxuyên cho ra những sản phẩm “đối chọi” với sản phẩm của Apple. Hai công ty cũngđang cạnh tranh với nhau để giành vị trí số 1 trên thị trường smartphone . Cả hai đã vàđang kiện nhau ra tòa ở 10 quốc gia trên thế giới, liên quan đến nhau hơn 20 vụ kiệnkể từ tháng 4 năm 2011 đến nay. Nhưng Apple cũng là khách hàng lớn nhất củaSamsung về các linh kiện chip di động và màn hình. Có thể thấy Apple vừa là đối thủvừa là đối tác với Samsung HTC :Công ty Đài Loan này là một trong những nhà sản xuất thiết bị lớn nhất dựa trên hệthống vận hành Android của Google,HTC đã lao vào cuộc chiến bằng sáng chế gay gắt với đối thủ Apple, với sự hậuthuẫn rất lớn đến từ chính công ty sở hữu công cụ tìm kiếm số một Google . Bởi vìHTC cũng đang nhận thấy tốc độ tăng trưởng nhanh của mình bị chậm lại trong mộtthị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh số bán hàng trong tháng 8 năm 2011hầu như không tăng so với tháng trước đó. Bởi thế nên HTC phải tìm một hướng đikhác để lấy lại vị trí và đà tăng trưởng của mình.21Nokia : Quản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhLiêmNokia đã bắt tay hợp tác với Microsoft để sản xuất dòng smartphone sử dụng hệđiều hành Windows Phone. Trong khi đó, các hãng sản xuất điện thoại khác nhưSamsung, HTC và Motorola lại đặt cược vào sự thành công của Android.Nokia đã đệ đơn kiện lên Ủy ban Thương mại Quốc tế (ITC) cáo buộc Apple viphạm các bằng sáng chế của Nokia liên quan tới tất cả điện thoại di động, máy nghenhạc di động và máy tính. Theo Nokia, Apple đã sử dụng 7 phát minh liên quan tớicông nghệ của Nokia để tạo ra giao diện sử dụng, tính năng ghi hình và các công nghệkiểm soát điện năng tiêu thụ…Kiện lên ITC cũng là cách của Nokia để đối phó với sự cạnh tranh quyết liệt của Apple.Ngày 21/4/2011 , Nokia công bố các kết quả kinh doanh, thị phần toàn cầu lại giảmxuống dưới 30% lần đầu tiên trong hơn một thập kỷ qua trong bối cảnh nhà sản xuấtđiện thoại di động hàng đầu thế giới này tiếp tục bị các đối thủ lấn sân. Nokia đangphải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt đặc biệt từ iPhone của Apple, các điện thoạichạy hệ điều hành Android và Blackberry của Research in Motion2.1.6.7. Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành:a. Sự thay đổi mức tăng trưởng dài hạn của ngànhNgành công nghiệp điện tử tăng trưởng nhanh chóng và thu hút sự chú ý của nhiềucông ty. Với sự tăng trưởng của ngành ở mức cao trong giai đoạn hiện nay thì tiềmnăng của ngành đang được khai thác hiệu quả.Khi mà nhu cầu tiện ích,liên lạc và thể hiện bản thân của người tiêu dùng ngày càngtăng thì các công ty trong ngành sẽ tập trung vào cung cấp sản phẩm tốt hơn chokhách hàng Khi mà trong ngành đang có nhiều sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranhthì việc mở rộng thị trường càng trở nên khó khăn hơn.b. Toàn cầu hóa22 Toàn cầu hóa gia tăng mức độ linh hoạt của các công ty trong ngành để đáp ứng nhuQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhcầu khách hàng,Liêmcác áp lực cạnh tranh. Các công ty phân bổ các chức năng của mình ởthị trường toàn cầu để được hiệu quả cao và chi phí thấp bằng cách đạt được tínhkinh tế theo qui mô, đạt được hiệu ứng kinh nghiệm.c. Cải tiến MarketingCác công ty trong ngành điện tử luôn tìm cách thay đổi phương thức mới cho cáchoạt động marketing để tiếp cận với nhiều khách hàng hơn. Khách hàng ngày càngkhó tính và yêu cầu cao, chính vì thế công ty càng được nhiều người biết đến với sựthiện cảm thì càng có nhiều khách hàng trung thành.2.1.6.8. Các nhân tố then chốt cho thành công:Trong ngành điện tử, các nhân tố then chốt thành công trong ngành có thểkể đến là:oMẫu mã và chất lượng của sản phẩmoVị thế thương hiệuoMạng lưới phân phối rộng khắp. (tiếp cận tốt nhất đến khách hàng)Trong đó, nhân tố chất lượng mẫu mã và chất lượng sản phẩm là nhân tố quantrọng nhất quyết định đến sự sống còn cũng như uy tín của các công ty trong ngành.Một công ty muốn thành công trong ngành thời trang thì phải nâng cao chất lượngsản phẩm và tạo mẫu mã đẹp độc đáo thông qua việc phát triển ý tưởng thiết kế vàquản lý chất lượng... Ngoài ra các công ty phải cố gắng tạo sự khác biệt trong sảnphẩm cũng như dịch vụ cung cấp nhằm thỏa mãn đến mức cao nhất nhu cầu củakhách hàng.Kết luận về sức hấp dẫn ngành:•Tiềm năng tăng trưởng của ngànhCuộc sống con người ngày càng hiện đại và vì thế họ càng quan tâm đến nhu liênlạc nhanh chóng,có thể làm việc ở bất cứ đâu, thể hiện phong cách và khẳng đinh23 đẳng cấp của mình, nên nhu cầu về dòng sản phẩm điện tử cao cấp đang được mọiQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhngười quan tâmLiêmvà tiêu dùng ở mức cao.Hơn nữa khi kinh tế phát triển, cuộc sống con người được nâng cao, bên cạnh đócùng với thu nhập của người dân cũng tăng lên thì con người càng có nhiều cơ hội đểquan tâm đến thời trang => Những yếu tố này cho thấy hiện nay và trong tương laingành công nghiệp thời trang sẽ là ngành kinh doanh hấp dẫn và đem lại lợi nhuậncao cho công ty.Tính khốc liệt của các vấn đề đang đặt ra đối với ngành điện tử là một ngành hấpdẫn có khả năng cạnh tranh cao và phát triển dựa trên những thiết kế độc đáo,thương hiệu phù hợp với nhu cầu thị trường .… Hơn nữa, các công ty trong ngànhluôn phải đứng trước nguy cơ bị ăn cắp ý tưởng thiết kế, hàng giả…. Nhưng với vị thế,nguồn lực và uy tín hiện tại của Apple hiện nay thì các rủi ro này sẽ không là một cảntrở quá lớn cho sự phát triển của công ty.Tính khốc liệt của ngành hiện nay thể hiện qua các công ty đang nổ lực trong: cảitiến, hạ thấp chi phí sản xuất, tăng mức độ trung thành nhãn hiệu.Khả năng cạnhtranh của công ty có phù hợp với các yếu tố then chốt thành công trong ngành haykhông.Yếu tố then chốt hàng đầu cho thành công của ngành chính là mẫu mã và chấtlượng. Công ty nào trong ngành có thể đáp ứng được yêu cầu này thì khả năng cạnhtranh càng cao. Hiện nay Apple đang trong nhóm chiến lược dẫn đầu về mẫu mã vàchất lượng nên khả năng cạnh tranh của nó trong ngành là rất cao.Vậy đối với apple , ngành diện tử là một ngành đầy hấp dẫn và triển vọng, cóthể đem lại lợi nhuận cao cho công ty trong tương lai.2.2 Phân tích môi trường bên trong:24 2.2.1 Bản chất của lợi thế cạnh tranh:Quản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhLiêmMột công ty được xem là có lợi thế cạnh tranh khi có tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mứctỷ lệ bình quân của ngành. Hai yếu tố cơ bản hình thành nên lợi thế cạnh tranh làlượng giá trị mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ và chi phí sản xuất củacông ty.Về giá trị cảm nhận:Apple tạo dựng được sự khác biệt trong chiến lược bán hàng. Khi sản phẩm trởnên hút khách Apple không những không kịp thời cung cấp hàng mà còn chủ độngkìm hàng để tạo cơn sốt hàng, chính từ đây tạo được cơn sốt giá, đồng thời thươnghiệu Apple được khách hàng nhắc đến nhiều hơn. Chính điều này mà Apple dần thuphụt được khách hàng ở thị trường Châu Á, doanh thu hằng năm tại khu vực này tănglên đángVề chi phí sản xuất:Gia công quốc tế:Gia công quốc tế là một trong những hình thức kinh doanh ngoại thươngkhá phổ biến hiện nayFoxconn (là thương hiệu của công ty Đài Loan Hon Hai Precision IndustryCo. (Ltd.) Foxconn là một trong những hãng chế tạo linh kiện điện tử và máy tính lớnnhất thế giới, và chủ yếu chế tạo theo hợp đồng với các đơn vị khác. Tập Đoàn HồngHải được thành lập vào năm 1974.Hiện tập đoàn có hơn 100 công ty chi nhánh tạicác nước như: Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản và các khu vực như: Đông Nam Á(Việt Nam....), Châu Âu, Châu Mỹ, với tổng số lượng công nhân viên lên tới hơn600 nghìn người. Foxconn là nhà sản xuất lớn nhất của điện tử và linh kiện máy tínhtrên toàn thế giới, và chủ yếu sản xuất theo hợp đồng cho các công ty khác như là:sản xuất các mini Mac, iPod, iPad, và iPhone của Apple Inc, Intel cho thương hiệubo mạch chủ Intel Corp, đơn đặt hàng khác nhau cho các nhà sản xuất máy tínhMỹ Dell và Hewlett-Packard, nhà sản xuất bo mạch chủ cho máy tính của Vươngquốc Anh Zoostorm; các PlayStation 2 và PlayStation 3 của Sony, Wii của Nintendo,Xbox 360 của Microsoft, điện thoại di động của Motorola, Kindle của Amazon, và các25 thiết bị Cisco.Quản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhApple có Liêmthể xem là một khách hàng lớn đối với Foxconn, chỉ riêng năm 2010Apple đặt Foxconn 24 triệu máy iPhone 4G.Thánh 4/2011, nhằm để phục vụ tốt hơn cho những đơn hàng của Apple.Foxconn đã chuẩn bị hình thành một nhà máy ở Braxin với mức đầu tư là 12 tỷ USD~ 252 nghìn tỷ đồng trong vòng 5 nămXuất khẩu gián tiếp thông qua các nhà đại lý ủy quyềnIphone là sản phẩm cao cấp nên Apple đưa sản phẩm đến các nước thông quanhững công ty chuyên phân phối được Apple lựa chọn.Ở Mỹ là nhà mạng AT&T. Tuy nhiên, đến đầu năm 2011 Apple và hãngviễn thông Verzion (Mỹ) giới thiệu điện thoại iPhone 4 chạy mạng CDMA với thiếtkế cùng cấu hình khá giống phiên bản đầu, sự xuất hiện của sản phẩm này chấmdứt thế độc quyền của nhà mạng AT&T trong suốt nhiều năm phân phối iPhone ởMỹ (từ năm 2007). Ở Hàn Quốc, là KT Corp,ở Trung Quốc là ChinaUnicom....Ở Việt Nam, năm 2010, FPT đã trở thành nhà nhập khẩu duy nhất được nhậpkhẩu Iphone. Sau đó, Iphone sẽ được bán ra thị trường bởi 4 công ty viễn thônglà: FPT, Mobiphone, Vinaphone, Viettel......Xuất khẩu trực tiếp thông qua của hàng đại diện:19/5/2001,Apple mở các cửa hàng bán lẻ chính thức đầu tiên của mình tạihai bang Virginia và California. Sau đó là sự xuất hiện Cửa hàng Apple, bằng kínhtrong suốt với thang máy hình trụ và cầu thang xoắn dẫn vào bên trong, trên Đại lộ số5, New York. Sự kiện này làm sửng sốt cả các nhà đầu tư lẫn người tiêu dùng lúc bấygiờ. Apple Computer quyết định mở một loạt các cửa hàng bán lẻ trưng bày toàn bộdòng sản phẩm máy tính, phần mềm và thiết bị ngoạivi. Một phần của quyết định đã được ra dựa trên cổ phiếu của Apple đang giảmcủa thị trường máy tính. Rõ ràng rằng Apple muốn kiểm soát nhiều hơn các kinhnghiệm bán lẻ cho các sản phẩm của mình.Tài chính, các cửa hàng của Apple đã được liên tục cải thiện kể từ khi họ lần đầutiên mở: số lượng khách tăng đều, từ 25.200.000 trong 2004-102400000 trong nămtài chính 2007. Cửa hàng thu tiếp tục tăng trong cùng thời kỳ, từ $ 1185000000 để$ 4110000000, hiện nay tổng cộng khoảng 17,1 phần trăm tổng doanh thu của công ty.26 TênNướcSốTính đến tháng 2 năm 2011, công ty đã cớ hơn 320 cửa hàng trên toàn thế giới.Quản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhMỹ LiêmAnh Canada Úc Thụy Đức Trun Nhậ Ý Pháp Tây237291910Sĩ45g4Quốct7Bản45Ban Nha2lượngcửahàng2.2.2 Cải tiến vượt trội:“Bất kỳ những gì được coi là mới hay mới lạ trong cách thức mà một công tyvận hành hay sản xuất sản phẩm của nó được coi là cải tiến”. Đối với Apple, sự cảitiến chính là sự mở rộng từ thiết kế những dòng máy tính đến máyy nghe nhac đếnđiện thoại thông minh . Đầu tiên là dòng máy tính Mac, sau đó Apple đã thêm vàoiPod, iPhone, và một vài năm gần đây là iPad. Hơn 10 năm qua, Apple đã đi từ là mộtcông ty máy tính trở thành một thương hiệu của người tiêu dùng thực sự.Điều này có thể dễ dàng được minh họa bằng cách nhìn vào xu hướng tìmkiếm, trong trường hợp này là mối quan tâm tổng thể trong các dòng sản phẩm khácnhau của Apple qua các năm.27 Quản trị chiến lượcLiêmGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhBiểu đồ này cho chúng ta biết rằng Apple ngày hôm nay là một công ty đa dạnghơn rất nhiều so với năm năm trước đây.Trong suốt những năm 90, nhà sản xuất Apple vật lộn với thị phần giảm củadòng máy tính Macintosh. Nhưng cho đến cuối năm 2001 khi nó phát hiện ra viênđạn ma thuật. Đó là viên đạn ma thuật đến khi Apple Computer đa dạng hóa vào thịtrường âm nhạc kỹ thuật số với sự ra mắt của di động cách mạng máy nghe nhạcmp3-iPod. Apple đã chiếm thị phần thoải mái 70% của thị trường âm nhạc kỹ thuật sốtoàn cầu (Apple năm 2005).Với mức độ cao của hội nhập giữa các sản phẩm máy tính cá nhân và giải trí trựctuyến, rõ ràng là có cơ hội kinh tế cho các nhà sản xuất máy tính như Apple có thểkhai thác. Khai thác các cơ hội kinh tế làm giảm chi phí hoạt động, có thể đóng gópcả lợi nhuận cao hơn và mức giá hấp dẫn hơn cho khách hàng. Tất nhiên, cung cấp cácmức giá hấp dẫn hơn cho khách hàng làm tăng cơ hội để giành khách hàng trong thịtrường cạnh tranh, do đó củng cố nền kinh tế của phạm vi. Apple phát hành MacMini và nhiều sản phẩm iPod là một bước theo hướng đó.Không chỉ có đa dạng hóa trẻ lại hình ảnh của công ty, nó còn cho phép Applethấu hiểu người tiêu dùng hiện đại. Sự hiểu biết này được phản ánh trong các sảnphẩm tiêu dùng sáng tạo của công ty chẳng hạn như iPod Hi-Fi, Mac mini và iTunes. Bởivì Apple đã phát hiện ra mối liên kết chặt chẽ giữa máy tính và giải trí cá nhân, công ty tàichính sôi động hơn so với bất kỳ thời điểm nào trong lịch sử.Sự thành công của iPod và cửa hàng âm nhạc trực tuyến iTunes đã thúc đẩydoanh số bán hàng của các máy tính Macintosh. Những sản phẩm mang tính cáchmạng được tích hợp chặt chẽ với các sản phẩm máy tính nhà. Do đó, công ty có thểkéo sự chú ý của khách hàng âm nhạc độc đáo theo kiểu máy tính của mình. Nhữngtiền đề trên là phù hợp với doanh số bán hàng tiến bộ đạt được cho các dòng sản28 phẩm Macintosh từ 2001-2005 so với doanh số bán hàng của những năm 90.Quản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhHơn nữa, Liêmtích hợp các sản phẩm iPod và iTunes cùng với Mac vào một góiphần mềm tổng thể hấp dẫn cũng làm cho các khách hàng trung thành hơn, và chắcchắn làm giảm khả năng chuyển đổi của khách hàng.Những sản phẩm phổ biến nhất của Apple đến giữa năm 2011 có vẻ là: 1) iPhone, 2)máy Mac, 3) iPad và 4) máy nghe nhạc iPod. Nói cách khác, iPhone, iPad và Mac làtất cả các dòng sản phẩm mạnh mẽ hơn so với iPod những ngày này, mặc dù iPod (tronghiện thân khác nhau của nó), và vẫn là một thiết bị rất phổ biến.Sự phát triển của máy tính Mac: Nếu bạn nhìn kỹ, sự quan tâm đến Mac đangphát triển, mặc dù không đâu mối quan tâm nhanh đến các thiết bị iOS của Apple. Macđang phát triển như một nền tảng, thậm chí liên quan đến các hệ điều hành kháckhông phải của Apple, cũng được hỗ trợ bởi các dữ liệu từ các nguồn khác, như hệđiều hành thống kê của StatCounter. Một trong những yếu tố chắc chắn là hiệu ứngdây chuyền bằng của số ngày càng tăng của các thiết bị iOS, được ràng buộc đểđược kéo nhiều người dùng hơn vào hệ sinh thái của Apple.Trong những tin tức: iPhone và iPad có được sự chú ý nhiều hơn đáng kể bởi cácphương tiện thông tin hơn so với máy Mac hoặc máy nghe nhạc iPod.Từ 0 đến 300 cửa hàng bán lẻ của Apple trong một thập kỷ: Một điều mà đã xảy ra với Apple trong thập kỷ qua là nó đã thành lập hiện diện bánlẻ vật lý riêng của mình. Các cửa hàng bán lẻ đầu tiên của Apple được công bố vàongày 15/5/2001, và mở ra một vài ngày sau đó. Hôm nay đã có hơn 300 cửa hàng Apple trên khắp thế giới. Điều này mang lạicho Apple chuỗi bán lẻ của riêng mình, nơi nó có thể làm nổi bật sản phẩm trêncác điều khoản riêng của mình khi chúng được đưa ra, không phải phụ thuộc vào cácnhà bán lẻ khác, hoặc chỉ bán hàng trực tuyến.Đa dạng, nhưng không phải không tập trung: Apple đã có một dòng sản phẩm đa dạng hơn nhiều so với một thập kỷ trước. Điềunày có thể đã dẫn đến sự thiếu tập trung nhất định, nhưng không có. Tất cả các sảnphẩm này mới chỉ phục vụ để làm cho công ty mạnh mẽ hơn và có lợi hơn rất nhiều,chưa kể đến có giá trị hơn. Apple sẽ có thêm chân đứng trên trong tương lai? Họ đã có được các thói quenđáng ngạc nhiên trong các ngành công nghiệp công nghệ cao với vài thương hiệu29 mới ra đời mỗi một vài năm. Mọi người đang mong nhìn thấy những gì tiếp theo.Quản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhNhững thànhLiêmtựu đạt đượcNăm 1998, Apple phát hành chiếc máy tính iMac “tất cả trong một” với doanhsố lên tới hàng triệu chiếc được bán ra. Sản phẩm này giúp Apple hồi phục tài chínhvà đẩy giá cổ phiếu của hãng tăng tới 400%. iMac đã giành giải thưởng vàng tại cuộcthi Định hướng nghệ thuật và thiết kế Anh. Tạp chí Vouge gọi iMac là “một trongnhững thời trang nóng nhất của mùa xuân”, còn trang Business ca ngợi iMac “lànhững hình ảnh bền vững nhất của thế kỉ”.Năm 2000, cột mốc khổng lồ: Ipod. Trong năm này, Apple đã cho ra Ipod đầutiên. Ipod là một thành công vượt bậc, làm thay đổi cả ngành giải trí âm nhạc. Thànhcông này chủ yếu nhờ hệ thống bán lẻ số hoá nhạc iTunes được sắp xếp và ứng dụngvô cùng tiện lợi.Năm 2000 cũng là năm mà Apple mở của Apple Store đầu tiên. Apple Storetrở thành chuỗi của hàng kinh doanh thành công nhất mọi thời đại. Hệ thống này chophép Apple sản xuất các linh kiện điện tử chỉ dành riêng cho mình và tiết kiệm đượcrất nhiều chi phí.Ngày 19/5/2001, Apple mở các cửa hàng bán lẻ chính thức đầu tiên củamình tại hai bang Virginia và California. Sau đó là sự xuất hiện Cửa hàng Apple,bằng kính trong suốt với thang máy hình trụ và cầu thang xoắn dẫn vào bên trong,trên Đại lộ số 5, New York. Sự kiện này làm sửng sốt cả các nhà đầu tư lẫn người tiêudùng lúc bấy giờ.Đến năm 2007, Apple lại tiếp tục gây tiếng vang lớn khi lần đầu tiên nhảyvào lĩnh vực điện thoại di động mà đã thành công với mẫu iPhone “bom tấn”. Mộtlần nữa kịch bản thành công của Apple lại lặp lại, và chiếc iPhone cũng chỉ là mộtthiết bị khác để nâng cao trải nghiệm Mac trong hệ thống sinh thái số của Apple.Nếu Mac là trung tâm thì iPhone (cũng như iPod) là các vệ tinh lịch lãm được thiếtkế tương tác đồng bộ với hệ thống Mac, và giúp lôi kéo người dùng đến với thế giớiApple.MacBook Air cũng là một câu chuyện thành công khác của Apple. Chiếclaptop siêu mỏng siêu nhẹ này đang được coi là chuẩn thiết kế cho các hãng sảnxuất laptop noi theo. Mặc dù tới đã có nhiều chiếc laptop dập khuôn theo kiểu30 MacBook Air nhưng sản phẩm này vẫn được coi là nguồn cội của cảm hứng thiết kếQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhlấy yếu tố “siêuLiêmdi động” làm trọng tâm.Điểm đáng chú ý tiếp theo chính là nỗ lực nâng cao trải nghiệm sử dụng máy Maccủa người dùng. Để làm được điều này, Apple đã tạo ra nhiều dịch vụ chạy trênnhiều nền tảng điện toán khác nhau. Ở trung tâm của nền tảng này là iTunes, giúpcung cấp nội dung số cho iPhone và iPod. Với iTunes, Apple có thể tạo ra các sảnphẩm vệ tinh mới để kết nối với dịch vụ này. Trong số đó quan trọng nhất có lẽ làMobileMe, một dạng dịch vụ “đám mây” có khả năng sao lưu và chia sẻ nội dungtrên cùng nền tảng. Apple muốn trở thành nhà cung cấp chính các dịch vụ để cácthành viên và gia đình truy cập vào nội dung số của họ trên máy Mac, PC hoặc từ“đám mây”.Năm 2008, Apple thu được 203 triệu USD từ Appstore, và chỉ riêng trong 30ngày đầu tiên ra mắt, 30 triệu USD đã đổ vào kho dịch vụ này. Cũng trong năm này,Apple được tạp chí Fortune tôn vinh là công ty được ngưỡng mộ nhất tại Mỹ vớidoanh thu hằng năm đạt trên 32 tỷ USD. Các sản phẩm bom tấn như Mac, iPod,iPhone…được cả thế giới tôn vinh và thán phục vì tài thiết kế. Sự lớn mạnh của“Quả táo” phần lớn là nhờ vào linh hồn của hãng này – Steve Jobs, một trongnhững CEO tài tình nhất mọi thời đại.Năm 2011, Trong năm 2011, doanh thu của Apple đạt mức 108,3 tỷ USD,ngang hàng với doanh thu của HP - hãng công nghệ lớn nhất của Mỹ xét về phươngdiện này. Tính trung bình một ngày Apple bán ra khoảng 366.666 thiết bị iOs, vượtqua con số 300.000 mà Google công bố trước đây. Kết quả kinh doanh này cũngđồng thời biến Apple trở thành nhà sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới xét vềdoanh thu trong quý 1/2011, vượt cả Nokia.31 Quản trị chiến lượcLiêmGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhNguồn: The Yin and YangNgày 10.08.2011 là một ngày trọng đại của Apple, khi họ chính thức vượtqua “gã khổng lồ” ngành dâu khí Mỹ - Exxon Mobil’s để trở thành công ty lớn nhấtnước Mỹ, với tổng trị giá 342 tỉ USD. Giá cổ phiếu của trái táo khuyết đã tăng125% chỉ trong vòng hai năm, giúp họ “bức tốc” một cách nhanh chóng, trở thànhcông ty lớn nhất Mỹ.Năm 2012, Apple vẫn đang là hãng công nghệ giàu nhất hành tinh. Và, “Quảtáo” càng khiến cả thế giới ngả mũ khán phục hơn khi tổng lợi nhuận trong năm naycủa hãng cao hơn cả doanh thu của 6 ông lớn công nghệ khác cộng lại, gồm:Google, Microsoft, Facebook, Yahoo, Amazon và Ebay.Theo số liệu so sánh từ công ty phân tích thị trường Statista, lợi nhuận trongnăm nay của Apple thậm chí còn cao hơn 7 tỷ USD so với tổng lợi nhuận củaMicrosoft, Google, Facebook, Amazon, Yahoo và eBay cộng lại. Ấn tượng hơn khi lợinhuận của Apple cao gấp đôi mức lợi nhuận 19,4 tỷ USD của các hãng sản xuất máytính lớn nhất thế giới, gồm: Intel, IBM, Lenovo, Acer, Asus, HP và Dell.Có thể nhận thấy trong năm 2012, Apple làm ăn có lãi gấp hai lần toàn bộngành công nghiệp máy tính.Sau mỗi năm, Apple lại công bố một mức lợi nhuận và doanh thu hang quý caohơn nhiều so với trước đó. Giá cổ phiếu của Apple đã tăng 1,67 USD/cổ phiếu kể từ32 thời điểm này năm ngoái. Nhờ những thành tích đáng nể trên thị trường smartphoneQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhvà máy tính bảng,Apple đã lập kỷ lục doanh thu năm 2012 là 156,5 tỷ USD, với lợiLiêmnhuận 41,7 tỷ USD. Trong khi đó, năm ngoái, lợi nhuận của hãng chỉ đạt 25,9 tỷUSD trên tổng doanh thu 108,2 tỷ USD.Về doanh số bán hàng, trong năm tài khoán 2012, Apple thắng lớn với doanh sốấn tượng của iPad và iPhone. Trong khi đó, Apple chỉ bán được 4,9 triệu máy tínhMac, tăng 1% so với năm ngoái, và 5,3 triệu iPod - giảm 19% so với 20112.2.3Đáp ứng khách hàng:Môt công ty đáp ứng khách hàng tốt phải có khả năng nhận diện và thoả mãnnhu cầu của khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Và Apple nhận diện rất rõđiều này, với Apple, thoả mãn nhu cầu của khách hàng chính là sự thành công của mình2.2.4 Nguồn lực:2.2.4.1 Các nguồn lựca. Nguồn lực hữu hìnhNguồn lực tài chínhTrong suốt thập kỷ cạnh tranh trên tất cả các mặt trận máy tính, điện thoại, máynghe nhạc..., ngày 26/5 chỉ số market capitalization (giá trị vốn hoá thị trường) củaApple chính thức đạt 222 tỷ USD trong khi của Microsoft là 219 tỷ USD. Giá trị vốnhoá thị trường được hiểu là tổng giá trị thị trường của một công ty, được xác định bằngsố tiền bỏ ra để mua lại toàn bộ công ty này trong điều kiện hiện tại.Hiện cổ phiếu của Apple có giá trị gấp 10 lần so với mười năm trước. Thành quảnày đạt được phần lớn nhờ việc tập trung phát triển các thiết bị cầm tay với kiểudáng thời trang. Vào năm 2001, Apple chính thức giới thiệu mẫu thiết bị nghe nhạcnổi tiếng iPod. Chỉ trong 8 năm, 220 triệu máy iPod đã được bán ra trên toàn thế giớivà đây là sản phẩm công nghệ cầm tay bán chạy nhất mọi thời đại. Ngoài ra, "Quảtáo" còn tạo nên cơn sốt với điện thoại iPhone vào năm 2007 và máy tính bảng iPadđầu năm nay. Ngược lại, Microsoft, công ty sản xuất hệ điều hành chạy trên 90% máytính không thể bắt kịp được tốc độ phát triển và để mất 20% giá trị cổ phiếu so với 10năm trước. Hiện tại, lợi nhuận của Microsoft đạt con số 14,5 tỷ USD, nhiều hơn 1 tỷUSD so với Apple trong quý vừa qua.33 Nguồn lực tổ chứcQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhLiêmCơ cấu tổ chức của Apple khá đơn giản. Huyền thoại Steve Jobs đứng mũi chịu sàovà 15 thành viên quyền lực báo cáo trực tiếp . Tiếp theo, 15 người này nhận được sựhỗ trợ của 31 vị phó giám đốc.1. Gary Wifler: Phó giám đốc phụ trách về ngân quỹ .Theo đó, Wifler quản lý tiềnmặt cho Apple, đồng thời đảm nhiệm vị trí lãnh đạo Braeburn Capital – công ty đượccoi là tài sản bí mật của “trái táo khuyết” tại Nevada.2. Jerry McDougal: Hiện làm phó giám đốc phụ trách bán lẻ, McDougal từng hoạtđộng dưới quyền của phó chủ tịch cấp cao Ron Johnson – người đã rời bỏ Apple đểchuyển sang JC Penny3. Steve Zadesky: Phó giám đốc phụ trách thiết kế cơ khí của iPhone và iPod,Steve Zadesky đầu quân cho Apple từ năm 1999. Ông lãnh đạo nhóm kỹ sư và quảnlư kỹ thuật để phát triển những thiết bị "hot" nhất hiện nay.4. Dan Ricco: Ricco đảm nhiệm thiết kế phần cứng cho máy tính Mac trong rấtnhiều năm, trước khi được bổ nhiệm vào vị trí hiện tại – phó giám đốc phụ trách bộphận iPad.5. Michael Tchao: Công tác quảng cáo cho iPad tuyệt vời đến mức thổi bay mọiđối thủ cạnh tranh. Nhân vật đứng đằng sau chính là Tchao – phó giám đốc phụ tráchmarketing cho máy tính bảng Apple.6. Ron Okamoto: Gia nhập Apple từ năm 2001, Okamoto trở thành phó giám đốcphụ trách quan hệ với nhà phát triển7. Bud Tribble: Giữ vị trí phó giám đốc phụ trách phần mềm, Bud Tribble nằmtrong số những nhân vật đáng tin cậy nhất tại Apple vì đã làm việc dưới quyền SteveJobs từ rất lâu. Tribble là người góp phần vào thiết kế của Macintosh8. Hiroki Asai: giám đốc sáng tạo của Apple lãnh đạo 200 nghệ sĩ và nhà thiết kế những người chịu trách nhiệm từ khâu đóng gói, trang trí cửa hàng bán lẻ, trang web,kho hàng trực tuyến, bài trí những sự kiện của Apple trên khắp thế giới. Đội ngũ này34 đảm nhiệm tất cả khâu thiết kế, sản xuất và ứng dụng kỹ thuật cho công việc truyềnQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhthông nội bộ củacông tyLiêm9. Rita Lane: Cô hiện công tác tại mảng tổ chức hoạt động cho Apple.10. Henri Lamiraux: Một vị phó giám đốc khác làm việc cho Apple trong quãngthời gian khá dài (từ năm 1990). Công việc chủ yếu của Lamiraux là chăm chút nhữngứng dụng trên iOS và đứng đằng sau giao diện tuyệt vời của hệ điều hành này.11. Isabelle Mahe: Phụ trách quản lý các phần mềm không dây, Isabelle Mahenắm giữ vai trò nòng cốt trong việc xây dựng những ứng dụng điều khiển tính năngGPS và Bluetooth.12. Jeff Robbin: Cái tên nổi bật nhất trong bảng danh sách khi nhìn dưới góc độngười tiêu dùng. Hiện Jeff Robbin đang là phó giám đốc mảng ứng dụng khách hàng.13. John Theriault: Chuyển đến Apple từ Pfizer, chú ấy từng có thời gian làmviệc tại FBI nữa nhé. Hiện giờ, John Theriault là phó giám đốc phụ trách bảo mật toàncầu.14. Michael Fenger: Phó giám đốc phụ trách kinh doanh iPhone, Michael Fengerquản lý hợp đồng phân phối với nhà mạng trên khắp hành tinh15. Jennifer Bailey: trên cương vị phó giám đốc phụ trách kho hàng trực tuyếnApple, Jennifer Bailey đã mang đến những trải nghiệm mua sắm online tuyệt vời chưatừng thấy.b. Nguồn lực vô hìnhSo với các nguồn lực hữu hình thì các nguồn lực vô hình có tác dụng hữu hiệu hơnvà nổi trội hơn trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh. Với D &G hoạt động trong lĩnhvực thời trang, thành công của một công ty phụ thuộc vào tính và nguồn lực có tínhhệ thống nhiều hơn các tài sản vật chất của nNguồn nhân sựApple cho rằng để có thương hiệu trong lòng người tiêu dùng thì trước hết phảiđào tạo nguồn nhân lực của mình thật tốt.Với quan điểm coi nguồn nhân lực là lợi35 thế cạnh tranh cũng như thế mạnh của mình, nguyên tắc tuyển dụng của Apple là lựaQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhchọn những ứngviên tốt nhất vào vị trí phù hợp để có như vậy thì cần có một môiLiêmtrường làm việc tốt và tạo điều kiện làm việc phù hợp:Apple Language Center luôn coi nguồn nhân lực là yếu tố cốt lõi và là tài sản quýgiá của mình. Chính vì vây, chính sách nhân sự tại đây được xây dựng với mục đíchbiến nguồn nhân lục với phong cách phục vụ chuyên nghiệp sẽ trở thành thế mạnhcủa Apple Language Center. Mối quan hệ giữa Apple và cán bộ nhân viên là trung tâmcủa chính sách nhân lực, với mục tiêu cao nhất là sự phát triển của Apple LanguageCenter luôn đồng hành với sự thỏa mãn về công việc và lợi ích của cán bộ nhân viên.Với quan điểm coi nguồn nhân lực là lợi thế cạnh tranh cũng như thế mạnh củamình, nguyên tắc tuyển dụng của Apple là lựa chọn những ứng viên tốt nhất vào vị tríphù hợp dựa trên phẩm chất, khả năng, thái độ, năng lực, kinh nghiệm của ứng viênmà không phân biệt bằng cấp hay giới tính.Với phương châm: “Sống bằng lương, giàu bằng thưởng”, chính sách lương thưởng của Apple được xây dựng mang tính cạnh tranh cao nhằm mục đích thu hútvà khuyến khích ứng viên gia nhập và cống hiến lâu dài cho sự phát triển của Apple.Tiền lương tại Apple được trả theo nguyên tắc đảm bảo sự công bằng, hợp lý, phùhợp với trình độ, năng lực, hiệu suất, chất lượng công việc của mỗi nhân viên và tinhthần, thái độ thực thi chức trách, nhiệm vụ được phân công của họ. Ngoài tiền lương,khi làm việc tại Apple, nhân viên còn được hưởng rất nhiều các khoản tiền hỗ trợ chiphí xăng xe, điện thoại, ăn trưa... Trong các chế độ phụ cấp, Apple áp dụng chế độPhụ cấp thâm niên để nhằm ghi nhận sự trung thành và gắn bó cống hiến lâu dài củanhân viên đối với công ty.Nguồn sáng kiếnapple nhận ra rằng tài sản trí tuệ là một nguồn lực quan trọng làm nên thành côngcủa công ty. Vì thế D&G đưa ra các chính sách thúc đẩy sáng kiến cuả nhân viên.36Nguồn danh tiếng Quản trị chiến lượcLiêmDanh tiếng với khách hàngGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhVới những cống hiến của mình, D&G đã xây dựng được hình ảnh là một công tycó trách nhiệm, cung cấp những sản phẩm có chất lượng cao và đáng tin cậy.Nhãn hiệuapple định vị trong tâm trí khách hàng là thương hiệu cao cấp trên toàn thế giới.Danh tiếng đối với nhà cung cấpApple chọn nhà cung cấp và đối tác thương mại theo những tiêu chuẩn củanhững người thực sự có khả năng đáp ứng tốt nhất các tiêu chuẩn đó, dựa trên tínhchuyên nghiệp, tính bền vững và giá trị kinh tế. Công ty cam kết đảm bảo tính côngbằng và minh bạch trong quá trình lựa chọn của mình. Đồng thời tránh các trườnghợp xung đột lợi ích giữa các bên. Không lợi dụng ưu thế mạnh hơn mà chèn ép bêncòn lại.Ngoài ra, Apple cam kết đảm bảo tính toàn vẹn và minh bạch tối đa trong quanhệ với các nhà chức trách giám sát và kiểm soát, với quan tòa và nói chung với bất kỳquan chức nào.Văn hóa doanh nghiệpApple luôn chiến thắng vì bản thân công ty đã có một khởi đầu ấn tượng. Nhưngquan trọng hơn hết, Apple vẫn tiếp tục phát huy văn hóa doanh nghiệp của mìnhngay cả khi đã trở thành một công ty lớn.Apple đã thành công với tập thể kỹ sư yêu công ty, trọng lòng trung thành và theođuổi niềm đam mê của mình với nhiều phương thức quản lý hiệu quả khác. Applethực sự là một nơi tuyệt vời nhất mà bạn có thể làm việc và tận hưởng cuộc sống.Họ không có nhiều nhà quản lý. Hầu hết các nhóm dự án đều khá nhỏ. Các thành viênđều là các kỹ sư công nghệ.Hơn nữa, đa phần các nhà quản lý của Apple đều xuấtphát từ các kỹ sư công nghệ, chứ không phải là những người có bằng MBA hay có37 kinh nghiệm quản lý lâu năm. Điều này đồng nghĩa rằng những con người giám sát vàQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhquản lý dự án luônLiêmhiểu rõ công nghệ, hiểu rõ những gì cần cho dự án và có mối liênhệ gần gũi với các thành viên khác.Tại Apple, xuất phát từ việc hầu hết các nhà quản lý đều có kinh nghiệm và kiếnthức về công nghệ nên hoàn toàn không tồn tại khái niệm “cấp trên và sự phục tùngcủa cấp dưới”. Nơi nào cũng hiện hữu sự tôn trọng qua lại giữa nhà quản lý và nhânviên.Chính là sự tôn trọng lẫn nhau cùng với những nhóm tập thể dự án nhỏ luôn kềvai sát cánh là một phần quan trọng làm nên thành công của Apple hôm nay. TạiApple, nếu một nhân viên phát hiện ra những vấn đề khó chịu và sai sót của một sảnphẩm nào đó, thì anh ta có đầy đủ sự tự do để nghiên cứu và khắc phục lỗi này màkhông cần trải qua các thủ tục phức tạp xin ý kiến và chấp thuận từ phía nhà quản lýtrực tiếp. Tại Apple, sự cân bằng giữa cuộc sống và công việc luôn được chú trọng.“Bạn làm việc chăm chỉ nhưng Apple để bạn tận hưởng thời gian của mình theo cáchriêng”.Từ các chính sách chăm sóc sức khỏe tuyệt vời cho đến những sự phóngkhoáng trong các ngày nghỉ lễ hàng năm,Tất cả các dự án tại Apple đều được định hướng và vận hành bởi những mục tiêudài hạn nhưng những kết quả nổi bật thường đến một cách rất cá nhân.Tại Apple, cácnhà quản lý không tin vào “cuộc chơi tính năng” với các sản phẩm của hãng. Và nhưthế, Apple tập trung nhiều hơn vào các mục tiêu cụ thể đặt ra cho mỗi sản phẩm thayvì so sánh mình với các đối thủ cạnh tranh để cố gắng nổi trội hơn họ ở cùng mộtmức độ nào đó.Quan niệm này đã ăn sâu vào văn hóa Apple. Các nhân viên không tập trung vàonhững gì các đối thủ cạnh tranh đang làm mà họ chú trọng tới sự cách tân và cho rađời các sản phẩm làm đảo lộn thế giới.Sự nhiệt tình và hăng hái luôn được xem là chìa khóa quan trọng hướng tới thànhcông. Các nhà quản lý Apple luôn tìm kiếm những nhân viên thực sự đam mê và yêumến công ty, sản phẩm, phong cách và văn hóa của Apple2.2.4.2 Các khả năng38 a. Khả năng cải tiếnQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhCác sản phẩmLiêmcủa Apple là kết tinh của sự sáng tạo và việc không ngừng đổimới, tính độc đáo luôn được nâng cao và trên hết là phản ánh sự khác biệt luôn mangđến cho khách hàng giá trị mỗi khi sử dụng sản phẩm.Về tính hiệu quả, khả năng cải tiến sản phẩm giúp công ty sở hữu một hệ thốngphần mềm nghiệp vụ hiện đại không những giảm bớt chi phí vận hành và nâng caochất lượng sản phẩm hằng năm.Ngoài ra khả năng cải tiến còn giúp đem lai sự khác biệt giữa sản phẩm của Applevới sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, khách hàng sẽ cảm nhận được mình mang tầmđẳng cấp khi sử dụng sản phẩm.b. Khả năng quản trịCó thể nói, các nhà quản trị đã từng làm việc và đang làm việc tại Apple đều cómột năng lực quản trị tốt, nhất là năng lực quản trị marketing hữu hiệu. Đó là năng lựcsử dụng và phối hợp các nguồn lực về tài chính,vật chất, nhân sự, danh tiếng…trongcác chiến lược marketing để tạo ra sự khác biệt vượt trội về chất lượng của sản phẩmc. Nhân viên chuyên nghiệp:Công ty cam kết duy trì các tiêu chuẩn cao nhất của đạo đức kinh doanh và phùhợp với tinh thần của kỹ luật trong tất cả mọi hoat động mà công ty kinhdoanh. Chính vì vậy mà mỗi nhân viên của Apple đều được đào tạo, huấn luyện vàchọn lọc một cách gắt gao để những cá nhân thực sự có năng lực mới được sử dụngtại Apple.Nhân viên Apple phục vụ khách luôn sáng tạo với khả năng chuyên nghiệp cao.2.2.4.3. Năng lực cốt lõiNăng lực cốt lõi là khả năng và nguồn lực của công ty được sử dụng như nguồntạo ra lợi thế cạnh tranh. Các năng lực cốt lõi làm cho công ty có tính cạnh tranh vàphẩm chất riêng có của nó.39  Tiến hành đánh giá các nguồn lực, khả năng trên theo 4 tiêu chí sau: đáng giá,Quản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhhiếm, khó bắt chướcLiêm và không thể thay thế để xác định năng lực cốt lõi. Đánh giá năng lực cốt lõiTiêu chíĐángHiếmgiáKhóKhônKếtbắt g thể thay luậnchướcCơ sở vật chấtSức mạnh tài chínhXXXNhân lựcDanh tiếngXXXXXKhả năng cải tiếnXXXthếXNănglực cốt lõiKhả năng quản trịXX Khả năng cải tiến: Cải tiến là bất kỳ những gì được coi là mới hay mới lạ trong cách thức mà mộtcông ty vận hành hay sản suất sản phẩm của nó. Cải tiến bao gồm những tiến bộ màcông ty phát triển về các thể loại sản phẩm, quá trình sản xuất, hệ thống quản trị cấutrúc tổ chức và các chiến lược. Đối với Apple thì cải tiến vượt trội là năng lực cốt lõi mà giúp cho Apple thànhcông và phát triển. Luôn luôn cải tiến sản phẩm là bí quyết giúp Apple thành công.Như chúng ta đã phân tích thì mẫu mã và chất lượng sản phẩm là yếu tố thành côngcủa Apple. Như vậy để có được những mẫu mã mới lạ độc đáo đem lại sự hài lòng caocho khách hàng đó là sự cải tiến không ngừng của Apple. Trong mỗi giai đoạn và hoàncảnh khác nhau thì Apple cho ra nhưng sản phẩm khác nhau=> Bây giờ Apple đã và đang ra sức sáng tạo, thay đổi, cải tiến sản phẩm củamình. Và một điều chắc chắn nữa là Apple sẽ luôn cải tiến và cho ra đời những sảnphẩm mới.40Đáng giá  Cải tiến là nhân tố quan trọng trong sự sống còn của một công ty. Nhờ vào cảiQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhtiến mà Apple đãkhai thác những cơ hội và hóa giải những đe dọa. Nhờ luôn cho raLiêmđời những sản phẩm độc đáo hấp dẫn mà Apple đã chiếm được vị trí quan trọng trongthế giới điện tử và được xếp hạng là một trong nhưng thương hiệu thời trang hàng đầucủa thế giới có sức ảnh hưởng lớn. Hơn thế nữa sản phẩm của Apple đã có mặt trênkhắp thế giới và được mọi người đều biết đến.Hiếm: Những sản phẩm của Apple mang một phong cách riêng mà từ lâu đã đi vàotâm trí của người tiêu dùng và làm cho họ có thể cảm nhận trong từng sản phẩm củaApple. Luôn luôn sáng tạo, luôn luôn độc đáo – đó là Apple. Do vậy không phải dễ màđối thủ có thể đạt được những kết quả như vậy.Khó bắt chước Khả năng này rất khó để bắt chước bởi khả năng này đòi hỏi sự nghiên cứuthành công nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng để từ đó sáng tạo ra cáimới, cái độc đáo mà đối thủ cạnh tranh không có. Sự sáng tạo của một tổ chức thực sựrất khó bắt chước vì nó thuộc về khả năng, năng lực của tổ chức mà chúng ta khôngnhìn thấy hay quan sát để bắt chước được. Hiện nay thì có rất nhiều sản phẩm củaApple bị giả mạo trên thị trường nhưng những sản phẩm đó không thể nào giống cácsản phẩm của Apple và người tiêu dùng có thể phát hiện ra ngay điều đó. Các đối thủcạnh tranh khó mà có thể bắt kịp sự cải tiến liên tục như của Apple, vì sự cải tiến nănglực cốt lõi mà đã tồn tại và phát triển trong Apple.Không thể thay thế: Và khả năng cải tiến không thể được thay thế bởi một nguồn lực nào khác để cóthể thường xuyên đưa ra cái mới, cái độc đáo, cái gây khác biệt so với đối thủ cạnhtranh được.2.2.4.4 Chuỗi giá trị và sự sang tạo giá trị:a. Hoạt động sản xuấtHoạt động sản xuất của Apple được phân biệt theo từng dòng sản phẩm riêng.Đồng thời, để gia tăng năng lực sản xuất riêng của mình, Dolce & Gabbana tiếp tục dichuyển quá trình hội nhập theo chiều dọc. Năm 2011, công ty tiếp tục gia tăng sản41 xuất các sản phẩm của mình . Cuối năm này, công ty tiếp tục đầu tư cho việc sản xuấtQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhsản phẩm côngLiêmnghệ cao của riêng mình tại Đài Loan và bắt đầu sản xuất thử nghiệm.Cũng phát triển mạnh hoạt động nhượng quyền nhưng đồng thời không ngừngmở rộng hệ thống sản xuất và kiểm soát chặt chẽ hơn các hoạt động sản xuất các sảnphẩm theo những thương hiệu của doanh nghiệp.b. Hoạt động R&DApple luôn luôn đổi mới. Bạn sẽ thấy chóng mặt khi cố gắng để theo kịp nhữngsản phẩm mới của họ. Apple thâm nhập vào một thị trường, phát triển và thống trị nódù đó là trong máy tính xách tay, âm nhạc hay điện thoại di động.Apple xem xét rằng R&D rất quan trọng cho hoạt động của công ty. Do đó, họ sẵnsàng tăng cường đầu tư vào R & D để giữ lợi thế cạnh tranh bền vững trong ngành.Theo Báo cáo thường niên của công ty trong năm 2004: "Để cạnh tranh, Công ty tinrằng đầu tư trong nghiên cứu và phát triển (R & D) là cần thiết để duy trì và mở rộngvị thế của mình trong thị trường mà nó cạnh tranh. Chi tiêu R & D của Công ty là tậptrung vào việc cung cấp thông tin cập nhật kịp thời và tăng cường cho tuyến hiện cócủa máy tính cá nhân, màn hình, hệ điều hành, ứng dụng phần mềm và máy nghenhạc cầm tay, phát triển khách hàng mới phong cách sống kỹ thuật số và các ứngdụng phần mềm chuyên nghiệp; và đầu tư vào lĩnh vực sản phẩm mới như rack máychủ, hệ thống lưu trữ RAID, và các công nghệ không dây.Hoạt động đầu tư cho nghiên cứu và phát triển của Apple được coi là hiệu quả khiso sánh giữa mức đầu tư cho R&D và doanh thu của doanh nghiệp trong sự đối sánhvới các công ty cùng ngành khác:42 Quản trị chiến lượcLiêmGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhTừ năm 2003 đến năm 2007, Apple đầu tư 3 tỉ USD cho hoạt động R&D vàdoanh thu là khoảng 9 tỉ USD. Trong 5 năm gần đây, mức tăng trưởng trong hoạtđộng đầu tư vào R&D của Apple tăng 13%/năm trong khi doanh thu tăng 881%/năm.Qua đây có thể thấy, hoạt động nghiên cứu và phát triển của Apple rất hiệu quả, lànguồn tạo lên lợi thế cạnh tranh cho Apple.2.3 Hoạt động marketing và bán hàngĐây là những hoạt động mà doanh nghiệp luôn dành sựn ưu tiên cho các hoạtđộng đầu tư nhằm mang đến sự hài long cho khách hàng nhiều hơn.Trong gần 30 năm qua kể từ khi thành lập công ty cho tới nay, Apple đã trải qua5 đời CEO, bắt đầu là Steve Jobs và kết thúc cũng là Steve Jobs kể từ khi ông quay lạinắm quyền vào năm 1997.Mỗi thời CEO đều có suy tính, tầm nhìn và mục tiêu khác nhau nhưng tựu chungđều muốn đưa Apple trở thành một đế chế hùng mạnh trong ngành công nghệ.43 Như đã nói, mỗi thời tầm nhìn của Apple lại khác nhau, tùy thuộc vào từng vịQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhCEO. Tuy nhiên,Liêmkể từ sự trở về của Steve Jobs, Apple luôn phát triển bền vững vớicác mục tiêu rõ ràng, rành mạch, và nếu nghiên cứu sâu về Apple thì bạn hoàn toàncó thể nắm bắt và dự báo trước được xu hướng này.Trong ngày đầu tiên Steve Jobs quay trở lại Apple với cương vị CEO, ông từng nóirằng hãng cần phải thay đổi cách thức đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm,đồng thời phải chú trọng tới cả các thiết kế công nghiệp. Hai năm sau, Jobs đã giớithiệu mẫu máy tính iMac nổi đình nổi đám, và thiết kế công nghiệp của chiếc PC nàyvẫn được xem là chuẩn thiết kế các sản phẩm tương tự của Apple ngày nay.Sự thay đổi về tầm nhìn của Apple còn được phản ánh qua các logo của hãngnày. Tính cho tới nay, Apple đã thay đổi logo đến … 3 lần và mỗi lần đều lấy cảm hứngtừ những sản phẩm thiết kế trọng tâm. Logo đầu tiên (75-76) của Apple mô phỏngquá táo trong câu chuyện của Isaac Newton. Logo thứ hai là hình quả táo cắn dở màucầu vồng, được sử dụng từ năm (1976 – 1998). Và logo cuối cùng có thiết kế bóng bảyhơn, được sử dụng từ năm 1998 tới nay..Chiến lược maketing độc đáo :Có rất nhiều ý kiến tán thành rằng Apple là một trong những hãng khá thành côngvới các chiến lược marketing của mình. Điều đó hoàn toàn đúng.Chiến lược mà Apple sử dụng khác hẳn với đối thủ cạnh tranh từ các khâu như lậpwebsite, giới thiệu các sản phẩm iPhone mới, chăm sóc khách hàng cũng như là quảngcáo trên các phương tiện thông tin đại chúng.2.4 Quản trị nguồn nhân lực:Apple có một đội ngũ kỹ thuật và thiết kế đầy tài năng đang làm việc tại các trụsở chính trên nước Mỹ và nhiều công ty con khác trên thế giới. Một đội ngũ bán hàngđược trải rộng trong mọi của hàng của Apple trên toàn thế giới. Đội ngũ này đãm bảokỹ năng nhạy bén, nhanh nhẹn có kiến thức về công nghệ và luôn nhiệt tình trongcông việc. Chính họ đã góp phần mang lại sự hài lòng cho khách hàng trong mỗi sảnphẩm của doanh nghiệp. Tất cả những yếu tố trên đem lại cho công ty một hiệu suất44 làm việc cao, luôn cải tiến, sáng tạo thúc đẩy quá trình bán hàng để mang đến giá trịQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhnhiều hơn cho kháchLiêm hàng trong mỗi sản phẩm của mình.2.5 Khai thác ngoại lựcLiên minh chiến lược của Apple & Microsoft:Tại hội nghị phát triển phần mềm và người sử dụng máy tính Macintosh ởBoston 1997,Steve Jobs tuyên bố Microsoft đã đồng ý liên minh với Apple: đầu tư150 triệu đô la mua cổ phần của công ty và hai bên đã đi đến một thoả thuận giấyphép sử dụng sáng chế trong 5 năm. Qua đó, giải quyết một cách hòa bình nhữngmâu thuẫn của Apple với Microsoft do chính ông tạo ra năm xưa.Nội dung cụ thể của liên minh như sau: Apple tích hợp trình duyệt Internet Explorer vào Mac OS và đưa nó trở thành trìnhduyệt mặc định trong những phần mềm hệ thống hoạt động tương lai. Apple và Microsoft đã lên kế hoạch hợp tác về công nghệ để chắc chắn sự hoà hợpgiữa các máy tính cho Java hay những ngôn ngữ lập trình khác.Lợi ích của Apple: Có thêm một số vốn không nhỏ qua 150 triệu USD cổ phần bán cho Microsoft đểxúc tiến những kế hoạch của mình sau này: chẳng hạn như việc tung ra các sản phẩmPower Mac G3, Power Book G3 vào 11/1997 cũng như là hệ thống AppleStore rấtthành công của hãng. Liên minh với môt công ty tầm cỡ như Microsoft lúc bấy giờ sẽ là một dấu hiệu tíchcực đem lại một cái nhìn tốt hơn từ phía dư luận, khách hàng và nhờ vậy cũng sẽđóng góp vào việc giúp Apple vượt qua giai đoạn khủng hoảng. Liên minh vào thời điểm này là sự bổ trợ hợp lý về phần mềm của Microsoft vàphần cứng của Apple qua đó đem đến cho khách hàng những sản phẩm hoàn thiệnnhất về chất lượng cũng như giá cả và nhiều lựa chọn hơn như Power Mac,Power Book, iMac,… Tăng tính cạnh tranh trên thị trưòng góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm đem lạilựachọn tốt hơn cho người tiêu dùng.Có thể thấy liên minh chiến lược với Micrsosoft vào thời điểm lúc bấy giờ đã45 đem lại khá nhiều lợi ích cho Apple.Quản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhChỉ ngay Liêmkhi thông báo về sự hợp tác đã mang lại cho Apple một cuộc sốngmới. Trong khoảng thời gian cắt giảm việc làm và cơ cấu lại tổ chức thì cổ phiếu củaApple đã sụt giảm đến 50%, nhưng sau đó tin tức về liên minh chiến lược vớiMicrosoft đã có một ảnh hưởng lớn vào giá cổ phiếu của Apple đẩy nó tăng lên gần35%, từ $6.56 đến $26.50.Việc Microsoft bỏ một số vốn tương đối lớn vào Apple cùng với việc đưa cácphần mềm, trình duyệt phổ biến được người tiêu dùng ưa chuộng vào các dòng máycủa Apple như Power Mac G3, Power Book G3,… đã đem về cho Apple những thànhcông ngoài mong đợi. Chỉ trong vòng 1 tuần AppletStore đã trở thành webstitethương mại lớn thứ ba tại Hoa kỳ. Tại hội nghị Mac tại Sanfrancisco vào tháng1/1998, Steve Jobs, CEO tài năng của Apple, đã thông báo rằng hãng này lần đầutiên, trong hơn 1 năm, đã có lợi nhuận 44 triệu USD trong quý đầu, điều này đã vượtxa những dự đoán của các chuyên gia và đưa cổ phiếu Apple trở lại giá trên $20.Vàotháng 4/1998, Jobs tiếp tục thông báo 1 quý có lãi nữa (57 triệu USD) và gây ngạcnhiên cho hầu hết mọi người về sự hồi phục mạnh mẽ của Apple.Vào năm 1998, trên đà phát triển, Apple tung ra iMac một loại PC dành chokhách hàng cấp trung và thấp với một giá tiền hợp lý và bất ngờ hơn nữa khi iMac đãtrở thành PC bán chạy nhất trên toàn quốc giúp doanh số Apple tăng vọt vượt mọi dựđoán. 7/1998, công ty đã thông báo lợi nhuân 3 quý liên tiếp với tổng lãi lên đến 101triệu USD.Vào mùa thu năm đó, Jobs tiếp tục thông báo một quý nữa có lãi và hoànthành một năm rất thành công của Apple. Và với sự phát triển thuận lợi như vậy, đếntháng 7/1999, cổ phiếu Apple đã chạm ngưỡng $70. Chúng ta không khó nhận rarằng liên minh chiến lược với Microsoft không những cứu lấy Apple khỏi bờ vực phásản mà còn góp phần đem về cho hãng một trong những thời kỳ hoàng kim nhấttrong lịch sử phát triển của mình.Liên minh Apple và GoogleTuy đã hình thành liên minh, nhưng đến tháng 8/2007,iMac mới ra mắt, nó cũngcung cấp cái nhìn sâu sắc hơn nữa vào mối quan hệ ấm cúng phát triển giữa Apple vàGoogle, với việc tích hợp tốt hơn giữa các công ty hai dòng sản phẩm này.Có gì mới? iMovie '08 bổ sung thêm khả năng tải video trực tiếp lên YouTube,và iWeb (trang web của Apple tạo ra phần mềm) bây giờ tích hợp với Google Maps46 và YouTubeQuản trị chiến lược2.6 PhânLiêmtích chiến lược tại D&G:2.6.1 Chiến lược cấp công tyGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh2.6.1.1. Phân tích SWOTCác yếu tố của môi trường bên trongĐiểm mạnh (Strenght)• Thương hiệu: Apple là một công ty hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ với thươnghiệu “quả táo khuyết” nổi tiếng hàng đầu thế giới. Trong những năm qua, Apple đã xâydựng được thương hiệu vững chắc trên thị trường IT.Có thể nói mỗi khi nhắc tớiApple, người ta sẽ nghĩ tới một thương hiệu nổi tiếng, an toàn và đẳng cấp.• Sản phẩm đẳng cấp: Sản phẩm của Apple bao gồm: máy tính để bàn, máy tính xáchtay, máy nghe nhạc kỹ thuật số, điện thoại di động. Các sản phẩm này đã chiếm đượctình cảm của phần đông khách hàng trên toàn thế giới bới chất lượng sản phẩm luôn đikèm với vẻ đẹp hình thức. Các sản phẩm của Appe có thể nói là hoàn hảo tới từng chitiết, từ thiết kế, đóng gói cho tới cả những mẫu quảng cáo.• Kho ứng dụng khổng lồ: Nhiều chuyên gia phân tích cho rằng kho ứng dụng cho cácsản phẩm của hãng, đặc biệt là cho iPhone và iPad đã tạo ra lượng khách hàng trungthành khổng lồ với thị trường smartphone và máy tính cá nhân. Với 400.000 ứng dụngApple đang sở hữu, sản phẩm iPhone có thể được cá nhân hóa để không cái nào giốngcái nào.• Lòng trung thành khách hàng: Hình ảnh “quả táo cắn dở” đã đi sâu vào tâm trí ngườitiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ với sự yêu mến và hãnh diện khi được sở hữu một sảnphẩm Apple. Bên cạnh đó, Apple cũng rất thành công trong việc thu hút khách hàngmới.• Lắng nghe: Điều quan trọng nhất mà các doanh nghiệp cần lưu tâm, đó là tạo ra chokhách hàng những trải nghiệm mới và từ đó để cho những khách hàng trung thành vànhững phương tiện truyền thông giúp mình bán hàng. Đây chính là cách mà Apple đãlàm. Để khách hàng sử dụng sản phẩm của mình, sau đó thu thập ý kiến của họ về sảnphẩm. Căn cứ vào đó, Apple sẽ tạo ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu của ngườitiêu dùng và thu được những phản hồi rất tích cực từ khách hàng.• Luôn đi trước một bước: Một trong những cách tốt nhất để bạn có thể đạt được nhữngnỗ lực marketing của mình là luôn đi đầu trong các dòng sản phẩm bằng cách chiếmlĩnh thị trường lớn. Và không còn sự lựa chọn nào khác đó là bạn phải thật sự nổi bật.Cách đây khoảng 5 năm, sau khi chiếm lĩnh thị trường MP3. Apple có thể đã tự tin với47 những thành công của mình. Thế nhưng đó không phải là những gì mà hãng này đãQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhlàm. Họ tiếp tụcsáng tạo, nghiên cứu và tiếp thị nhiều sản phẩm mới, và sau đóLiêmiPhone, iMac lần lượt ra đời. Có thể thấy rắng, LG, Samsung, HTC, và Nokia, tất cảđều có những tiện ích tương tự như iPhone.• Một CEO có uy tín: Steve Jobs, CEO của Apple đã chiếm được trái tim khách hàngnhờ uy tín, tài năng và sự thân thiện. Apple dưới thời Steve Jobs không chỉ đưa ranhững sản phẩm mới, đẳng cấp cho khách hàng mà còn thể hiện được mình là mộtthương hiệu “sạch sẽ” và uy tín.• Một cái tên dễ nhớ: Hãy nhìn tên các sản phẩm của Apple: iPod, iPhone, iMac v.v…Không phải cái tên nào cũng hoàn hảo nhưng tất cả chúng đều dễ nhớ. Và hãy thử sosánh những cái tên này với tên của các bộ phận máy móc. Đây cũng là một điểm màchúng ta nên học tập từ Apple. Hãy đặt mình vào vị trí của khách hàng để xem họ cógặp khó khăn nào trong việc khi nhớ hoặc truy cập địa chỉ website cũng như diễn đànchung của doanh nghiệp mình không để từ đó có những bước đi vững chắc và xâydựng thương hiệu thành công cho doanh nghiệp.Điểm yếu (Weakness):• Sản phẩm: Một số sản phẩm Apple được ra mắt công chúng nhưng lại gặp phải một sốlỗi kỹ thuật hoặc không tiện ích. Ví dụ, Apple tự tin cho rằng iPad 2 sẽ là thiết bị củakỷ nguyên hậu PC. Thế nhưng, người dùng vẫn cần phải kết nối iPad với một máy tínhđể kích hoạt và đồng bộ. Bên cạnh đó, Apple iPod Nano cũng mắc phải lỗi màn hìnhvà Apple đã phải thu hồi và thay thế tất cả các sản phẩm bị lỗi.• Giá cả: Có thể dễ dàng nhận thấy rằng, giá của các sản phẩm Apple trên thị trườngViệt Nam nói riêng và thị trường thế giới nói chung đang đứng ở mức cao. Vẫn biếtrằng chính sách của Apple là hướng tới đối tượng khách hàng ở nhóm trên, tuy nhiênvới mức giá như hiện nay thì chỉ có 1 bộ phận nhỏ khách hàng mới đủ khả năng sởhữu một sản phẩm Apple.Các yếu tố của môi trường bên ngoàiCơ hội (Opportunities)• Sản phẩm mới: Như đã nói ở trên, một trong những điểm mạnh của Apple là luôn đitrước một bước. Chính ưu điểm này đã mang lại cho Apple rất nhiều cơ hội kinh doanhmới và đáng giá..• Hướng tới đối tượng khách hàng yêu thích công nghệ: Tất cả các sản phẩm củaApple khi được tung ra thị trường đều có sự hoản hảo tới từng chi tiếtcó khả năng thỏa48 mãn nhiều nhu cầu khác nhau về giải trí và ứng dụng, đây là ưu điểm lớn thuyết phụcQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhđược hầu hết cáckhách hàng yêu thích công nghệ cao.Liêm• Mở rộng thị trường tiêu thụ: Apple là một tập đpàn lớn ra đời tại Mỹ, nhưng dườngnhư các thế hệ CEO của Apple luôn luôn không bằng lòng với thị phần tại thị trườngtrong nước. Apple có mối liên hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp dịch vụ không dây vàcác nhà phân phối. Apple có thể khiến AT&T phải bỏ ra hơn 400 USD cho một điệnthoại để được độc quyền phân phối iPhone. Cũng với phương pháp này, Apple đã bắttay với một số nhà cung cấp tại châu Âu, và sau đó là tại Nhật Bản và Trung Quốc. Và tấtnhiên, sản phẩm của Apple có mặt trên các trang chủ của bestbuy.com, và có một vị trí đặcbiệt tại các gian hàng điện tử của những doanh nghiệp bán lẻ như Wal-Mart.• Thị trường quảng cáo di động: Apple đã chính thức mua lại công ty Quattro Wirelessvào đầu năm 2010. Đây được xem như là một bước tiến mới khẳng định sự hiện diệncủa “Quả táo khuyết” trong lĩnh vực quảng cáo trên điện thoại di động, đồng thời gópthêm “lửa” cho cuộc chiến “ngang tài ngang sức” của hãng với kình địch Google. Cóthể nói, Apple đang đưa ra các nỗ lực vượt bậc để thu được lợi nhuận tối đa từ thế giớitrực tuyến.Thách thức (Threats)• Đối thủ cạnh tranh: Thành công đồng nghĩa với việc thu hút các đối thủ cạnh tranh.Điều này khiến Apple gặp khó khăn trong việc nghiên cứu thị trường, phát triển sảnphẩm để có thể giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường của mình.• Sản phẩm thay thế: hiện nay, các công ty lớn kinh doanh các sản phẩm tương tựApple rất nhiều, tiêu biểu Nokia, Samsung, HTC … và họ cũng đang nỗ lực tối đa đểđưa ra các sản phẩm nhằm chiếm lĩnh thị trường và niềm tin của người tiêu dùng.• Sự phát triển của công nghệ không dây (wireless): có thể thay thế các loại máy nghenhạc MP3 thông thường.• Vụ kiện với HTC: Hiện nay, Apple đang bị lôi kéo vào vụ kiện với HTC về vấn đề vịphạm bản quyền. Hai ông lớn của ngành công nghê trên thế giới là Google và HTC đãbắt tay nhằm đánh bại vị trí dẫn đầu của Apple. Và đây là thách thức lớn nhất màApple cần giải quyết trong thời điểm này.49 Ma trận SWOT:Quản trị chiến lượcLiêmEĐiểm mạnhGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhĐiểm yếu1. Thương hiệu1. Sản phẩm lỗi2. Sản phẩm đẳng cấp2. Gía cả3. Kho ứng dụng khổng lồ4. Lòng trung thànhkhách hàng5. Lắng nghe6. Luôn di trước mộtbước7. CEO uy tín8. Cái tên dễ nhớCơ hộiTăng1. Sản phẩm mới2. Đối tượng kháchhàng yêu thíchcông nghệ3. Mở rộng thịtrường tiêu thụ4. Thị trường quảngcáo di độngcườngmarketing Tăng cường kiểm tra kỹthương hiệu.Đẩy mạnh khả năng mở rộnghệ thống phân phối.thuật sản phẩm, hạn chế tốiđa sản phẩm lỗi.Kiểm soát giá chặt chẽ hơn.Nâng cao dịch vụ chăm sóckhách hàng.Tối đa hóa nguồn vốn kinhdoanh, đầu tư vào cải tiếnsản phẩm.Thách thức1. Đối thủ cạnh tranhĐẩy mạnh quảng cáo và Cố gắng duy trì mức giákhuyến mại.2. Sản phẩm thay thếĐào tạo nguồn nhân lực có Kích thích sáng tạo.3. Wireless phát triểnchuyên môn.4. Vụ kiện với HTCTạo lòng tin tuyệt đối choPhát huy lợi thế kinh doanh khách hàng.thuận lợi để thúc đẩy hoạt50ngang bằng với đối thủ. động kinh doanh tốt hơn.Quản trị chiến lượcLiêmChú trọng hơn tới vấn đề kỹGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhthuật.b. Chiến lược đa dạng hóa:Đầu tiên là dòng máy tính Mac, sau đó Apple đã thêm vào iPod, iPhone, và mộtvài năm gần đây là iPad. Hơn 10 năm qua, Apple đã đi từ là một công ty máy tính trởthành một thương hiệu của người tiêu dùng thực sự.Điều này có thể dễ dàng được minh họa bằng cách nhìn vào xu hướng tìmkiếm, trong trường hợp này là mối quan tâm tổng thể trong các dòng sản phẩm khácnhau của Apple qua các năm. Apple ngày hôm nay là một công ty đa dạng hơn rấtnhiều so với năm năm trước đây.Trong suốt những năm 90, nhà sản xuất Apple vật lộn với thị phần giảm củadòng máy tính Macintosh. Nhưng cho đến cuối năm 2001 khi nó phát hiện ra viênđạn ma thuật. Đó là viên đạn ma thuật đến khi Apple Computer đa dạng hóa vào thịtrường âm nhạc kỹ thuật số với sự ra mắt của di động cách mạng máy nghe nhạcmp3-iPod. Apple đã chiếm thị phần thoải mái 70% của thị trường âm nhạc kỹ thuật sốtoàn cầu (Apple năm 2005).Với mức độ cao của hội nhập giữa các sản phẩm máy tính cá nhân và giải trí trựctuyến, rõ ràng là có cơ hội kinh tế cho các nhà sản xuất máy tính như Apple có thểkhai thác. Khai thác các cơ hội kinh tế làm giảm chi phí hoạt động, có thể đóng gópcả lợi nhuận cao hơn và mức giá hấp dẫn hơn cho khách hàng. Tất nhiên, cung cấp cácmức giá hấp dẫn hơn cho khách hàng làm tăng cơ hội để giành khách hàng trong thịtrường cạnh tranh, do đó củng cố nền kinh tế của phạm vi. Apple phát hành MacMini và nhiều sản phẩm iPod là một bước theo hướng đó.Không chỉ có đa dạng hóa trẻ lại hình ảnh của công ty, nó còn cho phép Applethấu hiểu người tiêu dùng hiện đại. Sự hiểu biết này được phản ánh trong các sảnphẩm tiêu dùng sáng tạo của công ty chẳng hạn như iPod Hi-Fi, Mac mini và iTunes.Bởi vì Apple đã phát hiện ra mối liên kết chặt chẽ giữa máy tính và giải trí cá nhân,công ty tài chính sôi động hơn so với bất kỳ thời điểm nào trong lịch sử.51 Sự thành công của iPod và cửa hàng âm nhạc trực tuyến iTunes đã thúc đẩyQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhdoanh số bán hàngLiêm của các máy tính Macintosh. Những sản phẩm mang tính cáchmạng được tích hợp chặt chẽ với các sản phẩm máy tính nhà. Do đó, công ty có thểkéo sự chú ý của khách hàng âm nhạc độc đáo theo kiểu máy tính của mình. Nhữngtiền đề trên là phù hợp với doanh số bán hàng tiến bộ đạt được cho các dòng sảnphẩm Macintosh từ 2001-2005 so với doanh số bán hàng của những năm 90.Hơn nữa, tích hợp các sản phẩm iPod và iTunes cùng với Mac vào một góiphần mềm tổng thể hấp dẫn cũng làm cho các khách hàng trung thành hơn, và chắcchắn làm giảm khả năng chuyển đổi của khách hàng.Những sản phẩm phổ biến nhất của Apple đến giữa năm 2011 có vẻ là: 1)iPhone, 2) máy Mac, 3) iPad và 4) máy nghe nhạc iPod. Nói cách khác, iPhone, iPadvà Mac là tất cả các dòng sản phẩm mạnh mẽ hơn so với iPod những ngày này, mặcdù iPod (trong hiện thân khác nhau của nó), và vẫn là một thiết bị rất phổ biến.Sự phát triển của máy tính Mac: Nếu bạn nhìn kỹ, sự quan tâm đến Mac đangphát triển, mặc dù không đâu mối quan tâm nhanh đến các thiết bị iOS của Apple.Mac đang phát triển như một nền tảng, thậm chí liên quan đến các hệ điều hành kháckhông phải của Apple, cũng được hỗ trợ bởi các dữ liệu từ các nguồn khác, như hệđiều hành thống kê của StatCounter. Một trong những yếu tố chắc chắn là hiệu ứngdây chuyền bằng của số ngày càng tăng của các thiết bị iOS, được ràng buộc đểđược kéo nhiều người dùng hơn vào hệ sinh thái của Apple.Trong những tin tức: iPhone và iPad có được sự chú ý nhiều hơn đáng kể bởi cácphương tiện thông tin hơn so với máy Mac hoặc máy nghe nhạc iPod.Từ 0 đến 300 cửa hàng bán lẻ của Apple trong một thập kỷ: Một điều mà đã xảy ra với Apple trong thập kỷ qua là nó đã thành lập hiện diện bánlẻ vật lý riêng của mình. Các cửa hàng bán lẻ đầu tiên của Apple được công bố vàongày 15/5/2001, và mở ra một vài ngày sau đó. Hôm nay đã có hơn 300 cửa hàng Apple trên khắp thế giới. Điều này mang lạicho Apple chuỗi bán lẻ của riêng mình, nơi nó có thể làm nổi bật sản phẩm trêncác điều khoản riêng của mình khi chúng được đưa ra, không phải phụ thuộc vào cácnhà bán lẻ khác, hoặc chỉ bán hàng trực tuyến.c. Chiến lược tăng trưởng tập trungChiến lược thâm nhập và phát triển thị trường52 Hình thức thâm nhập thị trường quốc tế của Apple khá đa dạng, bao gồm hìnhQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhthức xuất khẩuLiêmsang các đại lý ủy quyền ở các nước, liên minh chiến lược với các tậpđoàn, hay gia công quốc tế cho việc sản xuất linh kiện điện tử và lắp ráp.Phân tích những chiến lược thâm nhập thị trườngLiên minh chiến lượcLiên minh chiến lược là một trong những phương thức thâm nhập quốc tế đangngày càng được sử dụng phổ biến hiện nay, đặc biệt là những tập đoàn lớn. Nhờ việcliên kết này mà họ đã biết kết hợp khai thác được tiềm năng của mỗi bên cũng nhưthu về lợi ích của cả hai bên. Trong các liên minh quốc tế, công ty này có thể cungcấp các kỹ năng thị trường địa phương trong khi công ty kia cung cấp sản phẩm hoặccông nghệ nhập khẩu. Các đồng minh cũng có thể hưởng lợi từ việc mua tập thể, liênkết tiếp thị, kết hợp nghiên cứu phát triển, đồng tài trợ hoạt động đào tạo hoặc thốngnhất thiết lập các tiêu chuẩn trong một công nghệ mới. Những đối tác liên minh củaApple thường là những “ông lớn” trong ngành như IBM, HP, Motorola... haynhững nhà cung cấp dịch vụ sừng sỏ như Google, Microsoft....Nhưng không phảibất kỳ liên minh nào cũng đem đến lợi ích như 2 bên mong muốn, mà đôi khi còntạo ra những đối thủ cạnh tranh mới2.6.2 Chiến lược toàn cầuApple là một thương hiệu lớn trên thế giới với mạng lưới công ty và các cửahàng không còn giới hạng trong lãnh thổ nước Mỹ mà nó đã được phân bố rộng khắpthế giới. Từ New York, Tokyo và Hồng Kông, London, Paris cho đến Thượng Hải, HàngChâu và Đài Bắc….Việc mở rộng toàn cầu cho phép Apple có thể tăng khả năng sinh lợi của nó theonhững cách thức mới không có ở các công ty thuần túy nội địa. Apple hoạt động trêntrường quốc tế có thể hưởng các lợi ích-Nhận thu nhập lớn hơn từ các khả năng gây khác biệt của mình;53 -Đạt được tính kinh tế của vị trí nhờ tận dụng được nguồn nguyên vật liệu cũng nhưQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhnguồn nhân lựcLiêmgiá rẻ tại các quốc gia mà công ty hoạt động.Dịch chuyển nhanh xuống phía dưới đường cong kinh nghiệm trước các đối thủcạnh tranh, do đó hạ thấp chi phí của việc tạo giá trị.Các sức ép Apple phải đối mặt khi thực hiện dịch chuyển toàn cầu: Sức ép giảm chi phíApple là sản phẩm cao cấp dành cho những người có thu nhập trung bình và cao muốn khẳng địnhbản thân mình. Sản phẩm của Apple là sản phẩm gây sự khác biệt cao so với các sản phẩm của đốithủ cạnh tranh, giá trị này được khách hàng cảm nhận trong từng thiết kế của apple. .Nên:Sản phẩm có sự khác biệt cao, giá trị lớn=> Áp lực chi phí cao, áp lực giảm chi phí thấpNhư vậy, sức ép giảm chi phí tương đối thấp với một công ty như Apple. Tuynhiên lĩnh vực công ty kinh doanh là một trong những lĩnh vực có tính cạnh tranh cao.Nên Apple cũng đang phải đối đầu với vấn đề chi phí.Nhưng nói tóm lại, Apple đangchịu sức ép giảm chi phí ở mức tương đối thấp Sức ép đáp ứng địa phươngThời trang là nhu cầu cần thiết của con người, dù ở đâu trên thế giới thì nhu cầunày cũng không hề có sự suy giảm. Tuy vậy, tùy vào mức sống của mỗi khu vực mànhu cầu này cũng đòi hỏi những sự khác biệt.•Những khác biệt nhu cầu của khách hàng: đây là sức ép mạnh mẽ về đáp ứng địaphương. Thu nhập khác nhau, mức sống khác nhau nên đòi hỏi về chất lượng sảnphẩm, và phong cách thời trang cũng khác nhau•Những khác biệt về kênh phân phối: đây là một đòi hỏi mạnh mẽ ở các công ty cungcấp các sản phẩm thời trang. Đối với Apple, sự khác biệt này thể hiện rõ tại các thịtrường mà nó hoạt động. Hiện tại Apple đang hoạt động tại các thị trường chính nhưMỹ, Châu Âu, Nhật Bản… tại các nước này hệ thống phân phối đòi hỏi những chiếnlược marketing khác nhau hay đòi hỏi những phong cách mua bán khác nhau. Như tạiMỹ, việc đàm phán các hợp đồng có thể diễn ra một cách nhanh chóng hơn các nướckhác bởi lẽ người Mỹ rất nóng nảy trong đàm phán và muốn kết thúc mọi việc một54 cách nhanh nhất tuy nhiên họ luôn đặt ra sức ép cao đối với đối tác do đó khi làmQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhviệc người Mỹ cầnsử dụng phong cách bán hàng không thỏa hiệp.Liêm Chiến lược quốc tế Apple theo đuổiKết quả phân tích cho thấy Apple đang chịu sức ép giảm chi phí tương đối thấpnhưng sức ép địa phương ở mức cao. Do đó chiến lược quốc tế mà công ty chọn ápdụng là chiến lược đa nội địa . Với chiến lược này, Apple đang cố gắng định hướng đểđạt được tối đa hóa việc đáp ứng địa phương.2.6.3 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanhApple là một tập đoàn thời trang được thành lập vào năm 1976 tại Mỹ . Là mộttrong những tập đoàn sản xuat các sản phẩm công nghệ cao nổi tiêng trên khắp thếgiới. Hiện nay, Apple gần như có mặt ở hầu hết các quốc gia lớn trên thế giớiHiện nay, Apple đã tạo ra nhiều hơn 3 đơn vị kinh doanh chiến lược của riêng mình.Mỗi đơn vị chịu trách nhiệm về 1 dòng sản phẩm mà công ty kinh doanh, bao gồm:Máy tính và iTunesSử dụng chiến lược tập trung thị trường, dẫn đầu về công nghệ, đảm bảo phânđoạn khách hàng hiên tại và tìm các phân đoạn mới.55 iPod và iPhoneQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhLiêmGiữ thị phần và tiếp tục tăng thị phần, đầu tư vào chất lượng dịch vụ, đổi mớiquy trình sản xuất, mở rộng phạm vi quốc tế, tập trung vào giảm chi phíPhần mềmTăng thị phần, phát triển quy mô, phát triển năng lực đặc biệt để tạo lợi thế cạnhtranh2.6.4. Chiến lược cấp chức nănga. Chiến lược R&DĐể đáp ứng về nhu cầu của khách hàng về chất lượng vượt trội của sản phẩm,Apple đã không ngừng nghiên cứu và phát triển để tạo ra nét độc đáo trong từngdòng sản phẩm và từng mẫu thiết kế.Tạo ra chất lượng vượt trộiNhư chặng đường phát triển của Iphone:Sự ra đời của iPhone đã mở đường cho cuộc cách mạng smartphone, chuyển hướngsản xuất của hàng loạt hãng công nghệ hàng đầu như Samsung, Motorola, Nokia,HTC… sang các thiết bị màn hình cảm ứng lớn với nền tảng di động riêng. Cùng nhìnlại những mốc ra đời của từng thế hệ iPhone làm thay đổi ngành công nghiệp điệnthoại di động trong suốt 4 năm qua:•29/7/2007: Thế hệ iPhone đầu tiên (hay còn gọi là iPhone 2G) với phiên bản 4GB,8GB ra mắt tại Mỹ và đã bán hết sạch 270.000 máy trong 30 giờ đầu tiên. Sau đó 2tháng, Apple đã phát hành thêm phiên bản 16GB nhằm đáp ứng nhu cầu lưu trữ chongười dùng. Mặc dù đến nay, Apple đã ngừng sản xuất thế hệ này, nhưng iPhone 2Gvẫn được nhắc đến như một huyền thoại công nghệ mở màn cho một trào lưu mới.•9/6/2008: Một năm sau, tiếp nối cơn sốt iPhone vẫn còn đang nóng bỏng, Apple trìnhlàng phiên bản – thông minh hơn với công nghệ kết nối 3G.•19/6/2009: Sau 1 năm ra mắt iPhone 3G, Apple tiếp tục trình làng iPhone 3GS vớinhiều thay đổi về tính năng, cấu hình và mang đến nhiều trải nghiệm mới.56 •24/6/2010: - Phiên bản được xem là thành công nhất, khác biệt nhất, hấp dẫn nhấtQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhtrong số 4 phiênLiêmbản của iPhone chính thức xuất hiện trên thị trường. Phiên bản này đãgiúp nâng cao doanh số bán hàng cho Apple trong suốt nhiều quý và đến nay sức nóngcủa nó vẫn chưa hề giảm đi. Đến thời điểm này, đã hơn 1 năm sau khi Apple công bốiPhone 4, hãng vẫn chưa có một thông báo chính thức về thế hệ tiếp theo, phiên bản 5.Nhưng không vì thế mà những thông tin “đồn thổi" quanh siêu phẩm mới này lắngxuống, hứa hẹn một cơn sốt mới sẽ tái diễn khi sản phẩm chính thức ra mắt.Và hiện nay là iPhone 6với Thiết kế mới Giống như những hình ảnh rò rỉ từtrước khi ra mắt, iPhone 6 và 6 Plus có thiết kế nguyên khối nhôm với kiểu bo congcác cạnh. Điều đặc biệt là viền màn hình rất nhỏ, điều này khiến cho máy trông khôngquá lớn so với kích thước màn hình thực tế. và Cấu hình nâng cấpNâng cấp tiếp theo ởhai phiên bản iPhone mới là vi xử lý với chip A8 – đây là dòng chip 64 bit thế hệ thứ 2với nhiều ưu việt so với thế hệ 64 bit đầu. Theo Apple, vi xử lý này mạnh hơn gấp 50lần so với thế hệ iPhone đầu tiên, hiệu năng xử lý đồ hoạ cũng tốt hơn gấp 84 lần.Cải tiến vượt trộiĐi đầu trong việc cải tiến sáng tạo, Apple luôn được thể nét tinh tế, đẳng cấptrong các dòng sản phẩm của mình .Apple cố gắng tạo ra các trào lưu trang hơn làchạy theo trào lưu thời trang.. Trong tất cả những dòng sản phẩm của Apple, ngay cảđến các chi tiết, mọi thứ gần như hoàn hảo và bắt mắt từ thiết kế, đóng gói thậm chíđến cả những mẫu quảng cáo trên truyền hình. Apple đã dành cả một khoảng thờigian lớn để tạo sự nổi bật trước đối thủ cạnh tranhĐáp ứng khách hàng vượt trộiVới mục tiêu mang lại nhữnng công nghệ mới nhất, những thiết kế mới nhất ,công ty luôn cố gắng tạo ra sự khác biệt để khách hàng có thể nhận biết, ứng dụngcông nghệ và tu tin sử dụng sản phẩm. Nhắm tới phân đoạn thị trường là bộ phậngiới trẻ sớm thành công trong công việc.Apple đặt tính chuyên nghiệp trong các dịch vụ khách hàng gắn với mục đích tạora mối quan hệ gắn bó từ lòng trung thành của khách hàng dựa trên những giá trị độc57 đáo, sáng tạo mà công ty mang đến cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu thị hiếu vàQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhsự mong đợi từLiêmphía khách hàng.Đồng thời Apple áp dụng một chính sách nghiêm ngặt nhằm đảm bảo bí mật tốiđa về thông tin của khách hàng Thực tế cho thấy, hầu hết các dòng sản phẩm ra đờiđều được khách hàng chào đón nồng nhiệt, bởi lẽ nó hoàn toàn phù hợp với nhu cầuvà thị hiếu chủa khách hàng. Có được điều này là do trước khi thiết kế sản phẩm,công ty đã thực hiện nghiên cứu thị trường và khuynh hướng tiêu dùng trong thờigian tớib. Chiến lược sản xuấtTạo ra chất lượng vượt trộiCùng với lực lượng lao động dồi dào và có kỹ năng tốt, công ty đã rút ngắn đượcthời gian sản xuất để sản phẩm kịp thời bắt nhịp với xu hướng thời trang của năm.Tuy vậy, những sản phẩm đó phải đạt được chất lượng cao, tỷ lệ sản phẩm lỗi và saihỏng được hạn chế tới mức thấp nhất và đảm bảo rằng sản phẩm ra đời phải xuấtphát từ nhu cầu của khách hàng.Cải tiến vượt trộiBộ phận sản xuất trong công ty thường xuyên phối hợp với bộ phận R&D nhằmtìm ra cách thức sản xuất hiệu quả nhất trên tiêu chí tìm kiếm sự khác biệt kết hợpvới việc giảm thiểu chi phí sản xuất.Những thiết kế của Apple luôn hướng đến nét tối giản, sắc nét.Đáp ứng khách hàng vượt trộiViệc phát hiện nhu cầu kịp thời cùng với hệ thống sản xuất linh hoạt, công ty đãthành công trong việc cho ra đời các sản phẩm mới và thỏa mãn khách hàng.c. Chiến lược marketingTạo ra chất lượng vượt trội58 Về sản phẩm: “Mục đích đơn giản của chúng tôi là tạo ra những chiếc máy tính tốtQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhnhất thế giới chứkhông phải trở thành công ty lớn nhất, giàu mạnh nhất”. S.JobsLiêmLuôn tạo ra những sản phẩm đột phá cả về hình thức lẫn nội dung.Chú trọng khẩu hiệu (slogan)Chú trọng thiết kếĐáp ứng nhu cầu có thựcSản phẩm phải ra sản phẩmHợp tác để tạo ra sự khác biệtĐặt những cái tên dễ nhớTừ khi bắt đầu của bất kỳ hành động nào của Apple, chiến lược của công ty làtập trung vào được một thị trường, và đến lượt một hãng sản xuất thị trường, bằngcách tập trung không ngừng vào kinh nghiệm của khách hàng. Và không chỉ tập trungvới các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có, sản phẩm mới và dịch vụ được thiết kế, pháttriển, và không ngừng theo đuổi để làm hài lòng các khách hàng cuối cùng. Sự khácbiệt đổi mới của Apple là ít hơn tập trung vào bên trong . Thay vào đó, công ty tậptrung làm thế nào để trực tiếp cải thiện doanh thu và lợi nhuận bằng cách giải quyếtnhững thất vọng của khách hàng làm trung tâm.Một điều mà Apple đã làm tốt được lắng nghe thị trường, và sau đó di chuyểncác chương trình tiếp thị sắc sảo để tạo ra "dồn nén nhu cầu " cho một sản phẩm vẫnchưa được phát hành . Ngoài ra Apple cũng cố gắng thiết kế sản phẩm thanh lịch, vàtrực quan nhất có thể.Cải tiến vượt trộiNhãn hiệu Apple :Từ khi ra đời cho đến nay , qua quá trình hoạt động Apple đã tạo nên một vị trívững chắc trong tâm trí của khách hàng. Khi nhắc đến Apple người ta nghĩ ngay đến59 sự sáng tạo, một sản phẩm chất lượng công nghệ cao, “ tạo ra xu hướng” cho cả thếQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhgiới đi theo, đượcthiết kế mẫu mã đẹp và quan trọng là nó thể hiện được đẳng cấpLiêmngười tiêu dùng. Trong tất cả những dòng sản phẩm của Apple, ngay cả đến các chitiết, mọi thứ gần như hoàn hảo và bắt mắt từ thiết kế, đóng gói thậm chí đến cảnhững mẫu quảng cáo trên truyền hình. Apple đã dành cả một khoảng thời gian lớnđể tạo sự nổi bật trước đối thủ cạnh tranh. “Đó là một trong những câu thần chú củatôi – sự tập trung và tính đơn giản. Đơn giản thậm chí còn khó hơn phức tạp, bạn sẽphải làm việc thực sự kiên trì và lối suy nghĩ sâu sắc để sáng tạo sự đơn giản. Nhưngkết quả sẽ rất quý giá, bởi vì khi bạn làm được như thế, bạn có thể làm được tất cả!”.Steve Jobs phát biểu trên Business Week vào ngày 25/5/1998, khi được hỏi quanniệm của mình về một thiết kế đẹp.Hãy nhìn tên các sản phẩm của Apple: iPod, iPhone, iMac … Không phải cái tênnào cũng hoàn hảo nhưng tất cả chúng đều dễ nhớ . Và hãy thử so sánh những cáitên này với tên của các bộ phận máy móc. Đây cũng là một điểm mà chúng ta nên họctập từ Apple. Hãy đặt mình vào vị trí của khách hàng để xem họ có gặp khó khăn nàotrong việc khi nhớ hoặc truy cập địa chỉ website cũng như diễn đàn chung của doanhnghiệp mình không để từ đó có những bước đi vững chắc và xây dựng thương hiệuthành công cho doanh nghiệp.Đáp ứng khách hàng vượt trộiThông điệp đơn giản:Apple luôn luôn khắc ghi và thực hiện lời khuyên của các chuyên gia về marketingđó là hãy giữ những thông điệp tiếp thị thật đơn giản. Thông điệp đơn giản là phải dễhiểu, dễ nhớ và dễ chia sẻ. Tuy nhiên, đơn giản không có nghĩa là thiếu đi ý nghĩachiều sâu của thông điệp. Điều này sẽ khơi gợi mong muốn hiểu rõ bản chất củathông điệp qua việc sử dụng sản phẩm của khách hàng.Tạo cho người tiêu dùng sự thích thú60 Hãy nhìn vào các công ty con của Apple và bạn sẽ thấy khá nhiều điều thú vị. HọQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhtiếp cận khách Liêmhàng một cách thân thiện. Hãy nhình nhanh vào website của Apple vàbạn sẽ thấy rằng Apple hoàn toàn tin vào một câu nói nổi tiếng "một bức tranh có giátrị cả ngàn lời nói". Với một khối lượng thông tin và nội dung được đăng tải hằngngày. Chắc chắn, bạn sẽ đồng ý với điều đó. Chiến lược của Apple không phải là nóicho bạn về những điểm yếu của họ là gì (trong trường hợp bạn không tin vào sảnphẩm), mà chiến lược của họ là chia sẻ với khách hàng lời nhận xét của những ngườikhác, những người đang sử dụng và nói về sản phẩm của họ. Điều đó sẽ khách quanvà đáng tin cậy hơn.Tạo lập uy tín và luôn đi trước một bướcTrong kinh doanh, có rất nhiều thách thức và phải cạnh tranh với các đối thủ lớn.Tạo lập uy tín và luôn đi trước một bước là một chiến lược giúp các công ty trụ vữngtrên thương trường. Để tạo được uy tín với khách hàng đòi hỏi một quá trình lâu dài,và không phải dễ dàng. Nhưng đây là điều thật sự quan trọng và có ý nghĩa to lớn đốivới sự thành công của một công ty. Một trong những cách tốt nhất để một công có thểđạt được những nỗ lực marketing của mình là luôn đi đầu trong các dòng sản phẩmbằng cách chiếm lĩnh thị trường lớn. Và không còn sự lựa chọn nào khác đó là công tyđó phải thật sự nổi bật. Nhận thấy điều này, Apple đã một lần nữa, chinh phục đượcthế giới tiêu dùng bằng iPhone.Hiện nay, LG, Samsung, HTC, và Nokia, tất cả đều có những tiện ích tương tự nhưiPhone và giá còn thấp hơn của Apple, và 3G hiện nay cũng còn có các chức năng hơnhẳn iPhone. Nhưng tại sao người tiêu dùng vẫn chọn sản phẩm của Apple và có lẽ uytín của Apple cũng giải thích một phần nào đó cho câu hỏi này.61 Quản trị chiến lượcLiêmGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhKIẾN NGHỊĐộng lực thực sự cho sự tăng trưởng của Apple chính là những phần mềm và dịchvụ hoạt động trên các sản phẩm của họ: phần mềm iTunes và cửa hàng iTunes đểquản lý, tải, mua nhạc và nội dung truyền thông; phần mềm iPhone và iPad để tạoứng dụng và dịch vụ App Store để bán ứng dụng. Khi số lượng người mua iPhone vàiPad gia tăng thì càng có nhiều nhà phát triển phần mềm và công ty truyền thôngmuốn viết ứng dụng cho các thiết bị này. Tương tự, khả năng người tiêu dùng muanhững thiết bị này sẽ cao hơn khi có nhiều ứng dụng giải trí và thông tin dành chochúngThế nhưng dường như chúng ta vẫn chưa khỏi choáng ngợp trước thành côngvang dội của Apple trên Iphone và Ipad, nhiều người trong chúng ta vẫn còn bị mêhoặc và ám ảnh bởi các sản phẩm của Apple nên vô tình chung đã đưa nó tới vị trí“thần thánh” trong công nghệ.Từ khi iPhone 4 xuất xưởng, có nhiều trường hợp cột sóng trên sản phẩm bị sụt độtngột khi cầm trên tay. Apple và AT&T đã không thể hỗ trợ người dùng về mặt kỹ thuậtvà người dùng phải tự mình xoay sở với 3 giải pháp:1. Cầm điện thoại theo một cách thức phi tự nhiên để giảm mức độ động chạm củangón tay vào ăngten tránh đó là chạm tay vào phía dưới bên trái của máy. Máy chỉ cóthể bắt sóng tốt khi bạn cầm ngược, chéo góc hoặc theo một tư thế rất không bìnhthường2. Trả 10% phí lưu kho và trả lại điện thoại cho hãng62 3. Bỏ ra 29,95 USD để mua loại bao máy đặc biệt do Apple sản xuất. Theo lờiQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhquảng cáo của Apple,Liêm loại bao này sẽ khắc phục được vấn đề tín hiệuTrung tâm hỗ trợ bảo hành sản phẩm AppleCare của "Quả táo" khẳng định rằngviệc cập nhật phần mềm trong thời gian tới chỉ có thể giúp iPhone 4 hiển thị vạch sóngchuẩn hơn so với trước.Điều đó cũng có nghĩa là việc nâng cấp phần mềm sẽ khôngkhắc phục được lỗi mất sóng vốn dĩ thuộc về thiết kế phần cứng.Thế nhưng,sau một thời gian đổ lỗi cho lỗi phần cứng, Apple đã chính thức xin lỗikhách hàng về sự cố sụt vạch sóng trên mẫu smartphone mới và khẳng định nguyênnhân là do phần mềm trong máy chưa thực sự ổn định.Đây cũng không phải làn đầu tiên sản phẩm của apple có lỗi, Wi-Fi của iPad 1kémhơn rất nhiều so với thiết bị khác. Nguyên nhân một phần được cho là vỏ nhôm phíasau của máy làm cản trở việc thu sóng của ăng-ten. iPad 2 cũng mắc lỗi màn hìnhLCD bị vết màu vàng bên dưới. Tuy nhiên, Apple cũng đã giải thích rằng những vếtvàng đó sẽ tự động biến mất sau một thời gian sử dụng(?)Không lâu sau khi iTouch có mặt trên thị trường, thì lần lượt xảy ra nhiều vấn đềnghiêm trọng. Mà trong đó chính là hàng loạt iPod Touch tự bốc nổ không biết nguyênnhân, dù máy đang trong trạng thái tắt nguồn. Sự cố này cũng gây thương tích và phẫnnộ cho không ít người dùng. Apple phản ứng ra sao trước tình hình đó? Apple đã cómột hành động khiến cho người dùng cực kỳ thất vọng: từ chối trách nhiệm và muốnbít kín vụ việc bằng một bức thư gửi cho nạn nhân thỏa thuận bồi thường với điềukhoản "đồng ý tuân theo các điều khoản và thỏa thuận này phải hoàn toàn bí mật". Cóthể nói, các dòng sản phẩm của Apple cực kỳ bắt mắt và rất được lòng người dùng vềmẫu mã, nhưng về mặt chất lượng thì vẫn chưa được như hứa hẹn từ phía AppleTrong một diễn biến khác, Apple đã bị chỉ trích sau khi các nhà nghiên cứu pháthiện ra rằng những chiếc điện thoại iPhone đang chứa đựng cơ sở dữ liệu không đượcmã hóa bao gồm thông tin vị trí người dùng và việc đó đôi khi kéo dài tới vàitháng.Apple đã đổ lỗi cho các lỗi lập trình về việc thu thập dữ liệu về vị trí của ngườidùng iPhone. Nhưng sau đó Apple đã đứng ra nhận lỗi và khẳng định lẽ ra đã khôngnên thu thập thông tin về người dùng đã tắt dịch vụ địa điểm và không nên thu thập dữliệu này trong suốt 1 năm quaMới nhất gần đây Phiên bản iOS 5 nóng hổi vừa phủ sóng vào 12/10/2011. Tuynhiên, hàng loạt fan hí hửng nâng cấp hệ điều hành mới đã phải nhận “gáo nước63 lạnh” đầu tiên. Chiếc iPhone/iPad đang chạy ngon lành bỗng chốc trở thành “cụcQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhgạch” sau khi càixong iOS 5.tí n đồ “trái táo khuyết” cảm thấy bức xúc vì gặp lỗi trongLiêmlúc cài đặt khiến quá trình cập nhật bị ngắt quãng và iPhone/iPad quay về “thời kỳ đồđá”. Thiết bị treo cứng, mất hết dữ liệu trong máy, không thể hoạt động hoặc có làmviệc nhưng tậm tịt. Mới đây nhất, người dùng liên tục phàn nàn về tuổi thọ pin củachú dế. Nhiều ý kiến dự đoán iOS 5 tác động xấu tới nguồn pin và chưa thể khắcphục. Đặc biệt hơn, dù update thành công nhưng sản phẩm vẫn chẳng thể truy cậpgian hàng trực tuyến App Store, đồng bộ bằng Wi-Fi và chạy ứng dụng kém ổn định…Vì vậy theo ý kiến của chúng em,nên chăng apple nên chăm chút cho sản phẩmthật kĩ trước khi đưa ra thị trường để những tính năng của sản phẩm được hoànthiện,không còn các vụ kiện nhằm vào apple với nội dung “apple quảng cáo sai sựthật, "lừa đảo" khi che đậy sự thật, cẩu thả khi thiết kế và cố tình quảng cáo sai, đánhlạc hướng người dùng” như vụ kiện hồi tháng 7/2010 khi iphone4 khác biệt so vớiquảng cáo được đưa ra.Và nên chăng apple nên quan tâm hơn đến khách hàng,khi phát hiện lỗi sai thừanhận lỗi sai ngay lập tức, không từ chối trách nhiệm và đổ lỗi quanh co.Nếu khắc phụcđược những nhược điểm đó,apple chắc chắn sẽ còn tiến xa trên con đường chinh phụckhách hàng64 Quản trị chiến lượcLiêmGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhKẾT LUẬNĐể đạt được thành công như ngày nay,Apple đã trải qua không ít những khókhăn.Với tiêu chí tự làm mới mình liên tục,đưa đến cho khách hàng cái nhìn mới chonhững sản phẩm tưởng chừng như đã quá quen thuộc,những sản phẩm của Appleluôn luôn không làm khách hàng cảm thấy nhàm chán.Hy vọng rằng,thông qua bài tiểu luận này mọi người sẽ có cái nhìn rõ ràng hơnnhững chiến lược đã làm nên thành công của Apple65 Quản trị chiến lượcLiêm66GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh [...]... ai trong những việc làm, những giá trị được nên nhúng trong công ty này cho rằng Apple sẽ làm rất tốt 11 1.3 Sứ mệnh: Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh "Apple designs Liêm Macs, the best personal computers in the world, along with OS X, iLife, iWork and professional software Apple leads the digital music revolution with its iPods and iTunes online store Apple has reinvented the mobile phone.. .trị cốt lõi – là những điều không nên thay đổi Những điều mà Apple tin tưởng chính là Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh giá trị cốt lõi của nó Liêm 1.2.1.2 Mục đích cốt lõi: Apple tồn tại để là đại diện chính thức cho các thương hiệu điện thoại, máy tính 1.2.3 Hình dung tương lai:... trong đó có các sản phẩm của Apple 14 Quản trị chiến lược Liêm 2.1.4 Môi trường nhân khẩu học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Đa phần khách hàng của Apple là người trẻ tuổi, do đó tại các quốc gia có cấu trúc dân số trẻ sự thâm nhập và phổ biến sản phẩm của hãng dễ dàng hơn so với thị trường có cấu trúc dân số già 2.1.5 Môi trường chính trị - luật pháp Trên phạm vi toàn cầu Apple cũng phải đối mặt với hàng... Sau đây là một số hãng cung cấp chủ yếu cho Apple : 15 Tại Mỹ ,Apple hợp tác với AT& T, AT&T là một trong những đối tác kinh doanh Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh thân thiết nhất Liêm với Apple và là hãng phân phối iPhone duy nhất tại Mỹ từ năm 2007 đến 2011 Đối với AT&T, iPhone đem lại lợi nhuận lớn Và mạng di động đối tác AT&T sẽ phải trả cho Apple bao nhiêu tiền với mỗi chiếc iPhone bán... thế giới Hãng công nghệ khổng lồ Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh của Hàn Quốc này Liêmhiện cung cấp chip và ổ đĩa flash cho Apple Mối quan hệ hợp tác của Samsung và Apple mới có từ vài năm trở lại đây, Samsung vừa là nhà cung cấp vừa là đối thủ của Apple trong mảng điện thoại thông minh và máy tính bảng Năm 2010, hai công ty này đã có nhiều tranh chấp khi Apple buộc tội Samsung nhái phần... cạnh tranh càng cao Hiện nay Apple đang trong nhóm chiến lược dẫn đầu về mẫu mã và chất lượng nên khả năng cạnh tranh của nó trong ngành là rất cao Vậy đối với apple , ngành diện tử là một ngành đầy hấp dẫn và triển vọng, có thể đem lại lợi nhuận cao cho công ty trong tương lai 2.2 Phân tích môi trường bên trong: 24 2.2.1 Bản chất của lợi thế cạnh tranh: Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh... và điện thoại Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh cầm tay hàng đầu Liêmthế giới Công ty này hiện cung cấp vỏ kim loại cho sản phẩm Macbook của Apple Nhìn chung,áp lưc của các nhà cung cấp đến apple là không lớn 2.1.6.2 Áp lực từ khách hàng Qua cuộc khảo sát, các nhà nghiên cứu thị trường nhận thấy những thanh thiếu niên mới thực sự là nhóm khách hàng “vàng” của hãng công nghệ Apple Cho đến... bằng, minh bạch trong kinh doanh, quan hệ với đối thủ một cách tôn trọng và hợp tác CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA APPLE 2.1 Môi trường bên ngoài: 13 Trong mục này chúng ta xem xét các ảnh hưởng của môi trường ngành mà trong đó Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh công ty Apple cạnh Liêmtranh vì sự hiện diện của nó Để rồi thấy được các tác động của môi trường bên ngoài đã gây ảnh... lợi thế cạnh tranh là lượng giá trị mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ và chi phí sản xuất của công ty Về giá trị cảm nhận: Apple tạo dựng được sự khác biệt trong chiến lược bán hàng Khi sản phẩm trở nên hút khách Apple không những không kịp thời cung cấp hàng mà còn chủ động kìm hàng để tạo cơn sốt hàng, chính từ đây tạo được cơn sốt giá, đồng thời thương hiệu Apple được khách hàng nhắc đến... tính Mac, sau đó Apple đã thêm vào iPod, iPhone, và một vài năm gần đây là iPad Hơn 10 năm qua, Apple đã đi từ là một công ty máy tính trở thành một thương hiệu của người tiêu dùng thực sự Điều này có thể dễ dàng được minh họa bằng cách nhìn vào xu hướng tìm kiếm, trong trường hợp này là mối quan tâm tổng thể trong các dòng sản phẩm khác nhau của Apple qua các năm 27 Quản trị chiến lược Liêm GVHD: PGS.TS ... muốn tìm hiểu sâu chiến lược cạnh tranh vận dụng lý thuyết vào thực tiễn công ty apple Đề tài tiểu luận hướng vào: “Phân tích chiến lược kinh doanh công ty Apple Quản trị chiến lược Liêm GVHD:... phẩm Apple với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, khách hàng cảm nhận mang tầm đẳng cấp sử dụng sản phẩm b Khả quản trị Có thể nói, nhà quản trị làm việc làm việc Apple có lực quản trị tốt, lực quản trị. .. tiếp lên YouTube, iWeb (trang web Apple tạo phần mềm) tích hợp với Google Maps 46 YouTube Quản trị chiến lược 2.6 PhânLiêm tích chiến lược D&G: 2.6.1 Chiến lược cấp công ty GVHD: PGS.TS Nguyễn
- Xem thêm -

Xem thêm: Quản trị chiến lược tập đoàn apple, Quản trị chiến lược tập đoàn apple, , CHƯƠNG 1: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA APPLE, 4 Quản trị nguồn nhân lực:, 6 Phân tích chiến lược tại D&G:

Từ khóa liên quan