Quản trị chiến lược tập đoàn apple

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: PGS. TS. NGUYỄN THANH LIÊM MỤC LỤC 11 LỜI MỞ ĐẦU Quản trị chiến lược Liêm GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Hiện nay, tất cả các công ty đang hoạt động trong thi trường cạnh tranh khốc liệt và các đối thủ cạnh tranh liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút khách hàng về phía mình.Mỗi lọa hàng hóa, sản phẩm người tiêu dùng đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khách nhau đồng thời nhu cầu của khách hàng ngày càng phong phú đa dạng. Do đó, khách hàng có quyền lựa chọn những hàng hóa có sức hấp dẫn nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của mình. Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các công ty phải làm gì để tồn tại và chiến thắng. Muốn thu hút được khách hàng thì cần phải có chiến lược định vị nhằm tạo sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh.Đồng thời phải luôn theo dõi từng cử động của đối thủ cạnh tranh để có những phản ứng kịp thời. Vì vậy, các công ty cần định rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm định vị và tạo khác biệt hóa lợi thế cạnh tranh. Apple dưới sự dẫn dắt của Steve Jobs đã trở thành một tập đoàn rất thành công, vì vậy việc nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân dẫn đến thành công của Apple là rrats có ý nghĩa đối với các nhà quản trị Việt Nam , khi chúng ta đang bước vào quá trình hội nhập toàn cầu hóa với nền kinh tế thế giới . với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về chiến lược cạnh tranh và vận dụng lý thuyết vào thực tiễn của công ty apple. Đề tài tiểu luận hướng vào: “Phân tích chiến lược kinh doanh của công ty Apple” 2 Quản trị chiến lược Liêm GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh CHƯƠNG 1: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA APPLE 1.1 Giới thiệu 1.1.1 giới thiệu Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại thung lũng máy tính (Silicon Valley) ở Cupertino, bang California. Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc., và đổi tên vào đầu năm 2007. Với 14.800 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Sản phẩm nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc và chương trình nghe nhạc iTunes, nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh. 1.1.2Những bước phát triển. Trong suốt hơn 35 năm qua, công ty Apple đã tăng trưởng không ngừng với một tốc độ đáng kinh ngạc, luôn nhận được sự chú ý cũng như ngưỡng mộ của công chúng. Rất nhiều CEO trên thế giới đã xem Steve Jobs như một tấm gương sáng noi theo. Lịch sử hình thành và phát triển của Apple luôn gắn với những bước ngoặt mang tính đột phá trong việc tạo ra các sản phẩm công nghệ điện tử thế hệ mới. Những năm đầu: 1976-1980 Apple đã được thành lập vào ngày 1 tháng 4 năm 1976 bởi Steve Jops,Steve Wozniak,Ronal Wayne để bán bộ sản phẩm máy vi tính cá nhân Apple I. Sản phẩm này được xây dựng bởi Wozniak và lần đầu tiên được công bố tại Homebrew 3 Computer .Apple I được bán bao gồm bo mạch chủ (với CPU,RAM và chip xử lý đồ Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh họa cơ bản)ít hơn những gì mà chúng ta xem là một sản phẩm máy tính cá nhân hoàn Liêm thiện ngày nay. Apple I bắt đầu bán vào tháng 7 năm 1976 với giá thị trường là $666.66 Apple đã hợp nhất vào ngày 3 tháng 1 năm 1977 mà không có Wayne, ông đã bán lại toàn bộ số cổ phần của mình cho Jobs và Wozniak với số tiền là $800. Nhà triệu phú Mike Markkula đã giúp đỡ bằng những kinh nghiệm kinh doanh thiết yếu và một khoản đầu tư trị giá $250,000 trong suốt giai đoạn non trẻ của Apple Năm 1977 – Apple cho ra mắt Apple II. Sản phẩm này đã cho thấy dấu ấn của Apple và Steve Jobs (CEO của Apple) khi mà nó được cho là máy tính cá nhân có dáng vẻ hiện đại nhất vào thời đó, vỏ làm bằng nhựa và không có bất kỳ một con ốc nào trên vỏ máy. Năm 1979 – Steve Jobs giới thiệu Apple III, tạo bước đột phá khổng lồ trong ngành công nghệ máy tính khi ông đưa giao diện người dùng đầu tiên vào công nghệ máy tính. Điều này vô cùng quan trọng cho bước tiến của ngành sản xuất máy tính cá nhân. Lisa và Macintosh: 1981-1985 Steve Jobs bắt đầu làm việc trên Apple Lisa vào năm 1978 nhưng năm 1982 ông đã từ nhóm Lisa sang tiếp nhận dự án Jef Raskin, hạ thấp chi phí của máy tính Macintosh. Lisa trở thành máy tính cá nhân đầu tiên bán ra công chúng với một GUI, nhưng là một thất bại thương mại do giá cao và các phần mềm hạn chế. Năm 1984, Apple ra mắt máy tính Macintosh thông qua một chương trình. Nó được đạo diễn bởi Ridley Scott, phát sóng trong quý thứ ba của Super Bowl XVIII vào 22 tháng 1 năm 1984, và được xem là một sự kiện bước ngoặt cho sự thành công của Apple và là một "kiệt tác". Rise và mùa thu: 1986-1993 Có một số bài học kinh nghiệm đau đớn sau khi giới thiệu Macintosh Portable cồng kềnh vào năm 1989, Apple giới thiệu PowerBook năm 1991, trong đó thành lập các yếu tố hình thức hiện đại và bố trí tiện dụng của máy tính xách tay. Trong thời gian này Apple thử nghiệm với một số sản phẩm tiêu dùng khác không có mục tiêu bao gồm máy ảnh kỹ thuật số, máy nghe đĩa CD cầm tay âm thanh, loa, video bàn giao tiếp, và các thiết bị truyền hình. Cuối cùng, tất cả điều này chứng tỏ “quá ít, quá muộn” cho Apple như thị phần của họ và giá cổ phiếu tiếp tục trượt dài trên thị trường chứng khoán. 4 Nỗ lực tại tái tạo: 1994-1997 Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Năm 1994, Apple liên minh với IBM và Motorola trong liên minh AIM. Mục đích là để tạo ra một nền tảng máy tính mới (PowerPC tham khảo Platform), mà sẽ sử dụng phần cứng của IBM và Motorola cùng với phần mềm của Apple. Cùng năm đó, Apple giới thiệu Power Macintosh đầu tiên của nhiều máy tính Apple sử dụng bộ vi xử lý PowerPC của IBM. Ngày 10 tháng 11 năm 1997, Apple giới thiệu Store của Apple, gắn liền với một chiến lược sản xuất mới xây dựng theo đơn đặt hàng. Trở về lợi nhuận: 1998-2005 Ngày 15 tháng 08 năm 1998, Apple giới thiệu một sản phảm mới tất cả trong một gợi nhớ của máy tính Macintosh 128K: iMac. Mac OS X, dựa trên OPENSTEP của NeXT và BSD Unix được phát hành vào ngày 24 tháng 3 năm 2001, sau nhiều năm phát triển và bước đầu tạo được vị thế của mình trong thị trường. Sự chuyển tiếp của Intel : 2005-2007 MacBook là máy tính xách tay đầu tiên của Apple với một bộ vi xử lý Intel. Nó đã được công bố vào tháng Giêng năm 2006 và nhằm vào các thị trường chuyên nghiệp. Apple cũng giới thiệu Boot Camp để giúp người dùng cài đặt Windows XP hoặc Windows Vista trên Intel Mac của họ cùng với Mac OS X. Mặc dù thị phần của Apple trên máy tính đã phát triển, nó vẫn còn cách xa so với đối thủ cạnh tranh bằng cách sử dụng Microsoft Windows, chỉ có khoảng 8% số máy tính để bàn và máy tính xách tay tại Mỹ. Điện thoại di động điện tử tiêu dùng thời đại: 2007 - nay Tại hội chợ triển lãm Macworld ngày 09 Tháng 1 năm 2007, Jobs thông báo rằng Apple Computer sẽ được biết đến như Apple Inc, do thực tế rằng các máy tính không còn là trọng tâm duy nhất của công ty. Sự thay đổi này phản ánh sự thay đổi của công ty nhấn mạnh đến các thiết bị di động điện tử từ máy tính cá nhân. Sự kiện này cũng chứng kiến sự công bố của iPhone và Apple TV. Vào tháng 7 năm sau, Apple ra mắt App Store để bán ứng dụng cho iPhone và iPod Touch. Sau nhiều năm đầu cơ và nhiều tin đồn "rò rỉ" Apple đã công bố một màn hình lớn, giống như tablet phương 5 tiện truyền thông thiết bị được gọi là iPad ngày 27 tháng 01 năm 2010. Trong tháng 6 Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh năm 2010, Apple tung ra iPhone thế hệ thứ tư. Vào tháng chín năm 2010, Apple làm Liêm mới dòng iPod của mình về máy nghe nhạc MP3, giới thiệu một đa cảm ứng iPod Nano, iPod Touch với FaceTime, và iPod Shuffle với các nút. Ngoài ra Apple đã cập nhật MacBook- máy tính xách tay của họ, bộ phần mềm iLife của các ứng dụng, và ra mắt Mac OS X Lion, phiên bản Mac mới nhất của mình hệ điều hành OS X. 1.1.3 Thành tựu thu được Năm 1998 - Apple phát hành máy tính iMac “tất cả trong một” với doanh số lên tới hàng triệu chiếc được bán ra. Sản phẩm này giúp Apple hồi phục tài chính và đẩy giá cổ phiếu của hãng tăng tới 400%. iMac đã giành giải thưởng vàng tại Cuộc thi Định hướng nghệ thuật và thiết kế Anh. Tạp chí Vogue gọi iMac là “một trong những thời trang nóng nhất của mùa xuân”, còn trang Business Week ca ngợi iMac là “một trong những hình ảnh bền vững nhất của thế kỷ”. Jobs cũng giành giải thưởng của Viện thiết kế Chrysler cho việc thiết kế iMac. Năm 2000 – Cột mốc khổng lồ: Ipod. Trong năm này, Apple đã cho ra mắt Ipod đầu tiên. Ipod là một thành công vượt bậc, làm thay đổi cả ngành giải trí âm nhạc. Thành công này chủ yếu nhờ hệ thống bán lẻ số hoá nhạc iTunes được sắp xếp và ứng dụng vô cùng tiện lợi. Năm 2000 cũng là năm mà Apple mở của Apple Store đầu tiên. Apple Store trở thành chuỗi cửa hàng kinh doanh thành công nhất mọi thời đại. Hệ thống này cho phép Apple sản xuất các linh kiện điện tử chỉ dành riêng cho mình và tiết kiệm được rất nhiều chi phí, đến mức họ có thể bán phá giá thị trường với Macbook Air. Đến năm 2006 – Apple lại tiếp tục cho ra nhiều mẫu mã Ipod, máy tính chạy MAC OSX và trở thành một trong những công ty công nghệ thành công nhất hành tinh. Đến năm 2007 – Apple lại tiếp tục gây tiếng vang lớn khi lần đầu tiên nhảy vào lĩnh vực điện thoại di động mà đã thành công với mẫu iPhone “bom tấn”. iPhone với thiết kế vô cùng hiện đại, nhỏ gọn và ứng dụng màn hình đa điểm chạm vượt trội hơn tất cả các smartphone vào thời đó. 6 MacBook Air cũng là một câu chuyện thành công khác của Apple. Chiếc laptop Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh siêu mỏng siêu Liêm nhẹ này đang được coi là chuẩn thiết kế cho các hãng laptop noi theo. Mặc dù đã có nhiều chiếc laptop dập khuôn theo kiểu Macbook Air nhưng sản phẩm này vẫn được coi là nguồn cội của cảm hừng thiết kế lấy yếu tố “siêu di động” làm trọng tâm. Cũng trong năm này, hệ thống bản lẻ phần mềm Appstore được ra mắt, tạo ra hàng triệu ứng dụng cho iPhone và iPod touch. Là hãng đầu tiên tung ra dạng cửa hàng ứng dụng trực tuyến – App store, nên Apple đã thu được rất nhiều kinh nghiệm, và quan trọng hơn, hãng này đã kinh doanh rất thành công. Appstore đạt được thành công vang dội đến mức mô hình này được tất cả các hãng công nghệ khác làm theo. Năm 2008 – Apple thu được 203 triệu USD từ Appstore, và chỉ riêng 30 ngày đầu tiên ra mắt 30 triệu USD đã đổ vào kho dịch vụ này. Cũng trong năm này, Apple được tạp chí Fortune tôn vinh là công ty được ngưỡng mộ nhất tại Mỹ với doanh thu hàng năm đạt trên 32 tỷ USD. Các sản phẩm bom tấn của Apple như Mac, iPod, iPhone… được cả thế giới công nghệ tôn vinh và thán phục vì tài thiết kế. Sự lớn mạnh của Quả táo phần lớn là nhờ vào “linh hồn” của hãng này – Steve Jobs, một trong những CEO tài tình nhất mọi thời đại. Quí I năm 2014 - Apple vừa công bố kết quả kinh doanh quý đầu tiên trong năm tài chính 2011 , họ gọi đây là quý kinh doanh thành công nhất từ trước đến nay với doanh thu 26,74 tỷ USD và lợi nhuận thuần 6 tỷ USD. Nếu xét đến doanh thu 15,68 tỷ đô của năm ngoái thì tốc độ tăng trưởng của Apple thật khủng khiếp. Doanh thu của Apple cũng thể hiện việc họ đang quốc tế hóa mạnh mẽ khi mà có đến 62% đến từ thị trường quốc tế. Nhìn chung, trong quý vừa qua thì Apple bán được 4,13 triệu máy Mac, tăng 23% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong số này thì người dùng châu Á đóng góp khá lớn khi mức tăng trưởng máy Mac ở thị trường này là hơn 50%. Số máy iPhone bán được tăng 86% để đạt 16,24 triệu máy. Số máy iPad bán ra là 7,33 triệu máy còn iPod là 19,45 triệu, giảm 7% so với cùng kỳ năm ngoái, tiếp nối xu hướng tụt giảm trong những qúy gần đây. Cho dù vậy thì Apple có vẻ cũng vẫn rất hạnh phúc khi mà doanh thu từ các thiết bị iOS chiếm tới 2/3 doanh thu của hãng và một thống kê từ bên thứ 3 7 cho thấy công ty này đã bán ra hơn 90 triệu chiếc iPhone kể từ thời điểm nó ra mắt Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh trong năm 2007.Liêm Tuy Apple không công bố rõ nhưng theo kết quả tính toán thì giá trung bình của 1 chiếc iPhone mà Apple thu về là 624$ Mỹ (doanh thu iPhone mang lại cho Apple chiếm 39%). Tính trung bình, một ngày Apple bán ra khoảng 366.666 thiết bị iOS (không tính Apple TV), vượt qua con số 300.000 mà Google công bố trước đây. Kết quả kinh doanh này cũng đồng thời biến Apple trở thành nhà sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới xét về doanh thu trong quý 1/2011, vượt cả Nokia. Ngày 10/8/2011 là một ngày trọng đại của Apple, khi họ chính thức vượt qua "gã khổng lồ" ngành dầu khí Mỹ - Exxon Mobil’s để trở thành công ty lớn nhất nước Mỹ, với tổng giá trị 342 tỉ USD trong đó giá cổ phiếu là 368 USD Giá cổ phiếu của “trái táo khuyết” đã tăng 125% chỉ trong vòng 2 năm, qua đó giúp họ “bứt tốc” một cách nhanh chóng, trở thành công ty lớn nhất nước Mỹ. Apple là một trường hợp rất đặc biệt, khi các mặt hàng kinh doanh của họ chỉ gói gọn trong một số lĩnh vực rất nhỏ. Tuy nhiên, lợi nhuận thu về từ nó lại là một con số khổng lồ. Hiện tại, mỗi quý Apple thu về khoảng 11 tỉ USD, tương đương với lợi nhuận của công ty dầu khí lớn nhất nước Mỹ là Exxon Mobil’s. Về thị trường smartphone trên thế giới: Theo kết quả nghiên cứu mới nhất của công ty International Data Corporation, Apple hiện đang là nhà sản xuất smartphone số một thế giới. Đây cũng là mức tăng kỷ lục của cổ phiểu Apple, kể từ sau khi công ty công bố báo cáo tài chính với lợi nhuận đạt kỷ lục của quý vừa qua, với hơn 74 triệu chiếc iPhone được bán ra và thu về lợi nhuận 18 tỷ USD. Với mức giá 122,02 USD, cổ phiếu của Apple đã tăng 60% so với cùng kỳ năm ngoái 8 Quản trị chiến lược Liêm GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Và tăng tới 2000% trong một thập kỷ qua Apple hiện có giá trị lớn gấp đôi đối thủ Microsoft Corp 1.1.4 Ý nghĩa cúa logo “Cái chết chính là sáng tạo tuyệt vời nhất của cuộc sống. Đó chính là tác nhân thay đổi cuộc sống. Nó loại đi những người già để mở đường cho những người trẻ... Steve Jobs". Biểu trưng quả táo cắn dở của hãng Apple mang đến nhiều liên tưởng. Đó là trái cấm? Đó là quả táo mà Chúa ngăn cấm Adam và Eva ăn? Rốt cuộc thì Adam vẫn cắn, dù có bị đuổi khỏi vườn Địa đàng. Còn với nhà tỷ phú Steve Jobs - ông cũng... "cắn", nhưng không bị... đuổi khỏi thị trường! Thông điệp ngày xưa của Steve Jobs là “Take a bite” - cắn một miếng đi. Để tận hưởng cái thú được nếm trái cấm, quả táo minh triết. “Hãy cứ khao khát. Hãy cứ dại khờ” . (Stay hungry. Stay foolish), Jobs vẫn nói. Bởi chỉ có mạo hiểm, mơ ước và sống đúng với đam mê của mình mới có thể thật sự thành công và mãn nguyện. Câu nói nổi tiếng nhất của Steve Job và cũng chính là văn hóa của tập đoàn khổng lồ này. 9 Quản trị chiến lược Liêm GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh 1.2 Viễn cảnh và sứ mệnh 1.2.1 Viễn cảnh "Apple is committed to bringing the best personal computing experience to students, educators, creative professionals and consumers around the world through its innovative hardware, software and Internet offerings" Apple cam kết mang đến những trải nghiệm điện toán cá nhân tốt nhất cho sinh viên , nhà giáo dục , các chuyên gia sáng tạo và người tiêu dùng trên toàn thế giới thông qua phần cứng sáng tạo , phần mềm và Internet dịch vụ của mình. 1.2.1.1 Tư tưởng cốt lõi: -Giá trị cốt lõi Những gì chúng tôi nói về đã không làm cho người dân có được công việc mà họ mong muốn mặc dù chúng tôi làm điều đó rất tốt. Chúng tôi làm điều đó tốt hơn so với bất kỳ ai, trong một số trường hợp. Nhưng Apple còn có một cái gì đó nhiều hơn thế nữa. Quả táo là cốt lõi… Giá trị cốt lõi của nó là, chúng tôi tin rằng những người có niềm đam mê chắc chắn sẽ có thể thay đổi thế giới theo hướng tốt hơn. Đó là những gì chúng tôi tin tưởng.Và chúng tôi đã có cơ hội làm việc với những người như thế. Chúng tôi đã có cơ hội làm việc với những người như bạn; với các nhà phát triển phần mềm, với khách hàng, những người đã thực hiện nó. Bằng một số cách to lớn, và một số cách nhỏ hơn. Và chúng tôi tin rằng, trong thế giới này, mọi người hoàn toàn có thể thay đổi mọi thứ theo hướng tốt hơn. Và rằng những người đủ điên để nghĩ rằng họ có thể thay đổi thế giới, là những người thực sự có thể làm được!Và như vậy, những gì chúng tôi sẽ làm trong chiến dịch tiếp thị thương hiệu đầu tiên của chúng tôi trong nhiều năm, đó là có được trở lại giá trị cốt lõi. Có rất nhiều thứ đã thay đổi. Thị trường đang ở trong một nơi toàn diện hơn nhiều so với nhiều nơi khác trước đó một thập kỷ. Và tất nhiên Apple là hoàn toàn khác – vị trí của Apple hiện tại cũng hoàn toàn khác biệt so với trước đó. Và tôi tin rằng, các sản phẩm và chiến lược phân phối cùng quá trình sản xuất là hoàn toàn khác nhau… và chúng tôi hiểu điều đó. Nhưng giá trị và giá 10 trị cốt lõi – là những điều không nên thay đổi. Những điều mà Apple tin tưởng chính là Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh giá trị cốt lõi của nó. Liêm 1.2.1.2 Mục đích cốt lõi: Apple tồn tại để là đại diện chính thức cho các thương hiệu điện thoại, máy tính... 1.2.3 Hình dung tương lai: We believe that we’re on the face of the Earth to make great products, and that’s not changing. We’re constantly focusing on innovating. We believe in the simple, not the complex. We believe that we need to own and control the primary technologies behind the products we make, and participate only in markets where we can make a significant contribution We believe in saying no to thousands of projects so that we can really focus on the few that are truly important and meaningful to us. We believe in deep collaboration and cross-pollination of our groups, which allow us to innovate in a way that others cannot. And frankly, we don’t settle for anything less than excellence in every group in the company, and we have the self-honesty to admit when we're wrong and the courage to change. And I think, regardless of who is in what job, those values are so embedded in this company that Apple will do extremely well. Chúng tôi tin rằng chúng ta đang ở trên mặt của Trái đất để làm cho sản phẩm tuyệt vời , và đó không phải thay đổi . Chúng tôi không ngừng tập trung vào đổi mới . Chúng tôi tin tưởng vào sự đơn giản, không phức tạp . Chúng tôi tin rằng chúng ta cần phải sở hữu và kiểm soát các công nghệ chính đằng sau các sản phẩm chúng tôi làm , và chỉ tham gia vào thị trường mà chúng ta có thể làm cho một đóng góp đáng kể Chúng tôi tin tưởng khi nói không với hàng ngàn dự án để chúng ta có thể thực sự tập trung vào số ít đó thực sự quan trọng và có ý nghĩa đối với chúng tôi . Chúng tôi tin tưởng vào sự hợp tác sâu và thụ phấn chéo của nhóm chúng tôi, mà cho phép chúng tôi để đổi mới một cách mà những người khác có thể không. Và thẳng thắn mà nói , chúng tôi không giải quyết cho bất cứ điều gì ít hơn so với sự xuất sắc trong tất cả các nhóm trong công ty, và chúng tôi có sự tự trung thực thừa nhận khi chúng tôi sai và can đảm để thay đổi . Và tôi nghĩ rằng , bất kể ai trong những việc làm, những giá trị được nên nhúng trong công ty này cho rằng Apple sẽ làm rất tốt . 11 1.3 Sứ mệnh: Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh "Apple designs Liêm Macs, the best personal computers in the world, along with OS X, iLife, iWork and professional software. Apple leads the digital music revolution with its iPods and iTunes online store. Apple has reinvented the mobile phone with its revolutionary iPhone and App Store, and is defining the future of mobile media and computing devices with iPad". Của Apple thiết kế máy Mac, máy tính cá nhân tốt nhất trên thế giới , cùng với OS X , iLife , iWork và các phần mềm chuyên nghiệp . Của Apple dẫn đầu cuộc cách mạng âm nhạc kỹ thuật số với máy nghe nhạc iPod và iTunes cửa hàng trực tuyến . Apple đã được tái phát minh điện thoại di động với iPhone cách mạng của nó và App Store, và được xác định tương lai của phương tiện truyền thông di động và các thiết bị tính toán với iPad. Những cam kết: - Với nhân viên: Apple cam kết hổ trợ các chương trình đào tạo liên tục để có thể thúc đẩy và khuyến khích nhân viên nâng cao năng lực chuyên môn của mình. Tạo ra một môi trường làm việc hợp tác và trao đổi kiến thức cho mọi người trong doanh nghệp. Là một yếu tố không thể thếu để thực hiện sứ mệnh của doanh nghiệp. Đồng thời Apple cũng cam kết luôn bảo đảm vệ sinh và an toàn nơi làm việc cho các nhân viên. Luôn dành sự quan tâm tối đa và hạn chế mức thấp nhất các tai nạn, cũng như cải thiện các điều kiện an toàn cho nơi làm việc. Và điều quan trọng Apple cam kết bảo đảm các cơ hội như nhau cho từng nhân viên, không phân biệt giới tính, chủng tộc, tôn giáo, chính trị, địa vị cá nhân và xã hội. - Với khách hàng: Apple đặt tính chuyên nghiệp trong các dịch vụ khách hàng gắn với mục đích tạo ra mối quan hệ gắn bó từ lòng trung thành của khách hàng dựa trên những giá trị độc đáo, sáng tạo mà công ty mang đến cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu thị hiếu và sự mong đợi từ phía khách hàng. 12 - Với nhà cung cấp và các đối tác thương mại: Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Apple chọn nhà cung cấp và đối tác thương mại theo những tiêu chuẩn của Liêm những người thực sự có khả năng đáp ứng tốt nhất các tiêu chuẩn đó, dựa trên tính chuyên nghiệp, tính bền vững và giá trị kinh tế. Công ty cam kết đảm bảo tính công bằng và minh bạch trong quá trình lựa chọn của mình. Đồng thời tránh các trường hợp xung đột lợi ích giữa các bên. Không lợi dụng ưu thế mạnh hơn mà chèn ép bên còn lại. - Với cơ quan hành chính: Apple cam kết để đảm bảo tính toàn vẹn và minh bạch tối đa trong quan hệ với các nhà chức trách giám sát và kiểm soát, với quan tòa và nói chung với bất kỳ quan chức nào. - Với thị trường cạnh tranh: Apple trong việc theo đuổi sứ mệnh của mình, cam kết tôn trọng các quy tắc cạnh tranh công bằng, minh bạch trong kinh doanh, quan hệ với đối thủ một cách tôn trọng và hợp tác CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA APPLE 2.1 Môi trường bên ngoài: 13 Trong mục này chúng ta xem xét các ảnh hưởng của môi trường ngành mà trong đó Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh công ty Apple cạnh Liêmtranh vì sự hiện diện của nó. Để rồi thấy được các tác động của môi trường bên ngoài đã gây ảnh hưởng đến sự tăng trưởng và khả năng sinh lợi của công ty như thế này 2.1.1 Môi trường kinh tế. Hiện nay, kinh tế thế giới đang trải qua giai đoạn khó khăn với những thách thức nghiêm trọng như khủng hoảng nợ công, giới đầu tư mất lòng tin vào các thị trường tài chính, trong khi các nước thiếu sự hợp tác giải quyết các vấn đề cơ cấu, khiến tăng trưởng chậm lại, thất nghiệp vọt cao và thâm hụt tài chính sâu rộng. Do đó tại các thị trường chính của hãng như Mỹ, Tây Âu,… Apple đang gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt do sự khó khăn của nền kinh tế dẫn đến chi tiêu cho sản phẩm công nghệ của người tiêu dùng giảm, các hãng cạnh tranh không những về chất lượng mà còn cả về giá cả nhằm níu kéo người tiêu dùng. 2.1.2 Môi trường công nghệ Apple được coi là hãng tiên phong về công nghệ trong thị trường ngành. Apple đã lấy công nghệ thông minh là điểm nhấn, sự khác biệt hóa trong thiết kế là điểm khác biệt với các dòng sản phẩm công nghệ khác như Nokia, Samsung, Motorola…Dẫn chứng điển hình là các sản phẩm tiên phong về công nghệ như iphone, ipod , ipad, macbook,…của Apple, khi các sản phẩm đó xuất hiện, có rất nhiều hãng khác đã sản xuất sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm này nhưng các sản phẩm của Apple đã ghi được dấu ấn mạnh đối với người tiêu dùng về chất lượng, thiết kế sản phẩm, các ứng dụng công nghệ đi kèm… 2.1.3 Môi trường văn hóa xã hội Các sản phẩm của Apple được ưu chuộng tại nhiều nước trên thế giới, dù tại các nước có sự khác biệt về văn hóa nói chung và văn hóa tiêu dùng nói riêng. Do đó có thể nhận thấy văn hóa xã hội không ảnh hưởng nhiều đến sự tiêu dùng các sản phẩm công nghệ hiện đại trong đó có các sản phẩm của Apple 14 Quản trị chiến lược Liêm 2.1.4 Môi trường nhân khẩu học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Đa phần khách hàng của Apple là người trẻ tuổi, do đó tại các quốc gia có cấu trúc dân số trẻ sự thâm nhập và phổ biến sản phẩm của hãng dễ dàng hơn so với thị trường có cấu trúc dân số già. 2.1.5 Môi trường chính trị - luật pháp Trên phạm vi toàn cầu Apple cũng phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đáng quan tâm về chính trị, pháp luật. Ví dụ các chính sách thương mại, các rào cản bảo hộ có tính quốc gia, luật sở hữu trí tuệ…Apple đã kiện Nokia, HTC… và mới nhất là vụ kiện của hãng với Samsung. Apple đang dựa vào điều này để gây khó dễ cho các đối thủ của mình nhằm kìm hãm sự phát triển của họ. Việc cạnh tranh vô cùng gay gắt trên thị trường công nghệ cao chính là nguyên nhân gây ra những xung đột pháp lý rất căng thẳng giữa các bên, để dọn đường cho công cuộc giành giật thị phần của chính các ông lớn với nhau. Một số họ đã chọn cách tìm kiếm thêm những biện pháp bảo vệ thông qua mua lại bằng sáng chế từ các nơi khác. Như thương vụ lớn nhất của Google từ trước đến nay - có được công ty Cổ phần Di động Motorola với 12.5 tỷ USD, giống một nỗ lực mua bảo hiểm chống lại cuộc tấn công pháp lý dữ dội ngày càng tăng từ các đối thủ của mình. 2.1.6 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh: 2.1.6.1 Áp lực của nhà cung cấp Đằng sau sự thành công của Apple là cả một mạng lưới các nhà cung cấp, phân phối. Những công ty này cũng đã thu được không ít lợi nhuận từ những thành công của Apple. Dựa vào số lượng, quy mô nhà cung cấp và khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp để đánh giá áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp đối với Apple. Các nhà cung cấp đảm nhận công đoạn sản xuất khác nhau thì áp lực của nó đối với hãng là khác nhau. Sau đây là một số hãng cung cấp chủ yếu cho Apple : 15 Tại Mỹ,Apple hợp tác với AT& T, AT&T là một trong những đối tác kinh doanh Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh thân thiết nhất Liêm với Apple và là hãng phân phối iPhone duy nhất tại Mỹ từ năm 2007 đến 2011. Đối với AT&T, iPhone đem lại lợi nhuận lớn. Và mạng di động đối tác AT&T sẽ phải trả cho Apple bao nhiêu tiền với mỗi chiếc iPhone bán được? Thông thường, các mạng di động chỉ phải trả khoảng 200 USD để trợ giá cho mỗi chiếc smartphone. Thế nhưng theo báo cáo mới nhất của chuyên gia tài chính Yair Reimer, hãng Oppenheimer, thì AT&T không được may mắn như vậy. Để đảm bảo tư cách "độc quyền phân phối", mạng di động lớn nhất nước Mỹ sẽ phải chi cho Quả táo 325 USD/máy. Chưa hết, với mỗi thuê bao đăng ký dịch vụ ngay tại showroom bán hàng của Apple, AT&T sẽ phải trả thêm 100 USD nữa. Nếu cộng thêm tất cả những khoản bội chi trên vào giá thành bán lẻ của iPhone 3G, bạn sẽ thấy AT&T có thể "méo mặt" như thế nào. Họ sẽ phải chi tới 624 USD cho mỗi chiếc điện thoại iPhone 3G phiên bản 8GB và 724 USD cho mỗi chiếc iPhone 3G phiên bản 16GB. Năm 2007, Verizon ban đầu đã tuột mất những khoản lợi nhuận khổng lồ khi Apple hợp tác với AT&T trong mảng iPhone. Nhưng đến tháng 2/2011, hãng phân phối viễn thông lớn nhất nước Mỹ đã lần đầu tiên cho ra mắt sản phẩm iPhone dùng mạng Verizon. Verizon và Apple đã tiến hành thảo luận từ năm 2008 và dành một năm để thử nghiệm sản phẩm iPhone trên mạng CDMA của Verizon. Foxconn ( Tập đoàn công nghệ Foxconn là hãng sản xuất hàng điện tử lớn nhất thế giới ) Hãng công nghệ khổng lồ của Trung Quốc này lắp ráp các sản phẩm của Apple như iPad, iPhone, iPod và máy tính Mac tại các nhà máy sản xuất trên khắp Trung Quốc và Đài Loan. Hãng này có vị trí không thể thay thế đối với Apple. TPK Holdings là nhà phân phối tấm cảm ứng lớn nhất thế giới tínhvề số lượng, với 30 đối tác tại Mỹ, Nhật và Hàn Quốc. Công ty Đài Loan này cũng là nhà phân phối tấm cảm ứng lớn nhất cho sản phẩm iPad và iPhone của Apple.Trong quý 2/2011, trên 70% trong số doanh thu 1,12 tỷ USD của TPK là đến từ Apple. Doanh thu khổng lồ của các sản phẩm của Apple đã giúp TPK thu được mức lợi nhuận kỷ lục trong quý vừa rồi. 16 Samsung hiện là nhà sản xuất chip nhớ lớn nhất thế giới. Hãng công nghệ khổng lồ Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh của Hàn Quốc này Liêmhiện cung cấp chip và ổ đĩa flash cho Apple. Mối quan hệ hợp tác của Samsung và Apple mới có từ vài năm trở lại đây, Samsung vừa là nhà cung cấp vừa là đối thủ của Apple trong mảng điện thoại thông minh và máy tính bảng. Năm 2010, hai công ty này đã có nhiều tranh chấp khi Apple buộc tội Samsung nhái phần mềm và kiểu dáng của iPhone. Đáp lại, Samsung cũng kiện Apple tội vi phạm bản quyền. Mặc dù có những tranh chấp, nhưng 2 công ty này vẫn duy trì mối quan hệ hợp tác trong sản xuất và phân phối. Nhiều báo cáo cho biết mối quan hệ hợp tác này đáng giá trên 5 tỷ USD. Quan hệ giữa Intel và Apple bắt đầu từ năm 2005, khi Apple tuyên bố chuyển đổi sang sự dụng bộ xử lý của Intel trong máy tính Apple Macintosh (PC) thay vì của IBM như trước đó. Thế hệ máy tính Mac đầu tiên dùng bộ sử lý của Intel ra đời năm 2006. Áp lực của nhà cung cấp này đối với Apple là không lớn… Công ty Quanta Computer của Đài Loan chuyên sản xuất dòng máy tính iMac và Macbook cho Apple. Quan hệ hợp tác của Quanta Computer với Apple bất đầu từ năm 1998, khi Apple cho ra đời máy tính PowerBook WallStreet thế hệ thứ 2. Quanta hiện là nhà sản xuất máy tính notebook lớn nhất trên thế giới, và chuyên cung cấp sản phẩm của các thương hiệu như HP và Gateway. Trên thực tế, cứ 3 chiếc laptop được sản xuất trên thế giới thì có 1 chiếc đến từ Quanta Computer. Tuy nhiên đối với Apple hãng này mặc dù có áp lực lớn nhưng không phải là không thể thay thế. Catcher Technology là một trong những hãng sản xuất vỏ máy tính và điện thoại cầm tay hàng đầu thế giới. Công ty này hiện cung cấp vỏ kim loại cho sản phẩm Macbook của Apple. Wintek là hãng sản xuất linh kiện điện tử có trụ sở tại Đài Loan và hoạt động tại Trung Quốc và Ấn Độ. Công ty này chuyên cung cấp màn hình cảm ứng cho iPhone của Apple. Cuộc chiến giá cả đang đặt nhiều gánh nặng lên Winteck. Theo một báo cáo của Digitimes , Winteck đã nhận được những đơn đặt hàng màn hình cảm ứng từ Apple với mức giá giảm gần 50% so với lô hàng trước, thậm chí số lượng đặt hàng cho quý 3 cũng tăng đáng kể. Giới phân tích dự đoán Apple có thể đang chuẩn bị cho việc giảm giá trước khi cho ra mắt sản phẩm mới – iPhone 5. 17 Catcher Technology là một trong những hãng sản xuất vỏ máy tính và điện thoại Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh cầm tay hàng đầu Liêmthế giới. Công ty này hiện cung cấp vỏ kim loại cho sản phẩm Macbook của Apple. Nhìn chung,áp lưc của các nhà cung cấp đến apple là không lớn. 2.1.6.2 Áp lực từ khách hàng Qua cuộc khảo sát, các nhà nghiên cứu thị trường nhận thấy những thanh thiếu niên mới thực sự là nhóm khách hàng “vàng” của hãng công nghệ Apple. Cho đến đầu năm 2011, khoảng 17% teen Mỹ đã sở hữu riêng mẫu điện thoại iPhone và có tới 37% có kế hoạch mua chiếc di động này trong vòng 6 tháng tới. Bên cạnh đó, 22% cho biết chúng đã có máy tính bảng mang nhãn hiệu iPad và khoảng 20% khác đang có dự định mua mới từ nay đến cuối năm. Trái ngược với sự “lên cơn sốt” của iPhone và iPad trong giới trẻ Mỹ, máy nghe nhạc MP3 lại đang bị thất sủng một cách nhanh chóng. Hiện chỉ còn khoảng 80% số học sinh trung học sử dụng loại thiết bị này, giảm 10% so với hồi cuối năm ngoái. Cùng với đó, trào lưu nghe nhạc bằng điện thoại di động lại tăng lên (53% so với 50%). Trong số những thanh niên có máy nghe nhạc, 86% sử dụng iPod và chỉ có 3% sử dụng dòng máy Zune của Microsoft. Và điều tất yếu sau đó là kho nhạc số iTunes của Apple chiếm tới 95% thị phần trong giới trẻ Mỹ. Khách hàng gây áp lực với Apple về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng. Áp lực cạnh tranh mà khách hàng tạo cho Apple luôn luôn lớn vì các sản phẩm của hãng là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác… nơi người tiêu dùng tìm được các sản phẩm thay thế khác. Hơn nữa, các hãng trong ngành tạo ra các sản phẩm cạnh tranh nhau không có sự khác biệt hóa quá lớn về công nghệ nên sự cạnh tranh càng khốc liệt khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn.Có thể nói,kỳ vọng của khách hàng đặt một gánh nặng lớn lên vai của các nhà lãnh đạo Apple. 2.1.6.3 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn 18 Đối thủ tiềm ẩn của Apple trong tương lai gần có thể dự đoán là rất ít. Áp lực của Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh việc có đối thủ Liêm mới của hãng là không nhiều. Nhưng tùy từng dòng sản phẩm sự xuất hiện của các đối thủ mới là khác nhau. Ví dụ với dòng máy tính bảng ipad , sự xuất hiện các đối thủ mới có thể nhiều hơn đối với dòng sản phẩm điện thoại di động đủ sức cạnh tranh với iphone. 2.1.6.4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế Đối với sản phẩm của Apple thì trên thị trường sản phẩm thay thế là sẵn có. Các hãng công nghệ lớn đã tung ra các dòng sản phẩm để cạnh tranh trực tiếp nhau. Ví dụ Iphone 4 chịu sự cạnh tranh khốc liệt của HTC Touch P3450, Galaxy SII 4G... Nên áp lực về việc duy trì vị thế trên thị trường là rất lớn đối với Apple. Để làm được điều này cần nhiều yếu tố trong đó phải kể đến các chiến dịch tiếp thị sản phẩm, Apple đã làm rất tốt việc đó . Cực kỳ đơn giản, họ tạo ra một cảm giác ham muốn cho người tiêu dùng. Xét về công nghệ đơn thuần, cấu hình của một sản phẩm có thể được phân biệt dễ dàng, nhưng cái cách mà người ta tạo ra ấn tượng về sản phẩm có thể quyết định sự thành bại của nó. 2.1.6.5 Đối thủ cạnh tranh Chỉ dựa vào phân tích bảng sau có thể thấy phần nào đối thủ cạnh tranh chính của Apple tại thị trường Tây Âu và trên toàn thế giới không chỉ đối với dòng sản phẩm điện thoại di động. 19 Quản trị chiến lược Liêm GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Hình 3 : thị phần điện thoại thông minh tại Tây Âu quý II năm 2011 (Nguồn: Engadget) Theo thống kê mới nhất từ International Data Corporation (IDC) thì doanh số điện thoại thông minh bán ra tại thị trường tây Âu đã vượt quá điện thoại phổ thông. Các số liệu thống kê cho thấy, chỉ có 20,4 triệu điện thoại phổ thông được bán ra tại tây Âu trong quý 2 năm 2011, giảm 29% so với quý 2 năm 2010. Trong khi đó, tỉ lệ điện thoại thông minh, ngược lại, tăng 49%, đạt 21,8 triệu đơn vị và lần đầu tiên vượt qua doanh số điện thoại phổ thông. Điện thoại thông minh cũng chiếm 52% trong tổng số điện thoại bán ra. Về nền tảng, Android một lần nữa leo lên vị trí dẫn đầu trong khu vực nhờ vào tỉ lệ bán ra tăng đến 352% và Samsung là nhà sản xuất có lượng sản phẩm bán ra cao nhất, chiếm 33% thị phần. Đây là lần đầu tiên doanh số bán ra sản phẩm smartphone vượt qua doanh số điện thoại phổ thông tại thị trường tây Âu, chiếm 52% tổng doanh số điện thoại bán ra. Tại hầu hết các nước châu Âu, tỉ lệ người dùng tiếp nhận smartphone đang ngày một tăng, đa phần hướng đến các thiết bị chạy Android và iPhone. Mặt khác, các nhà mạng tại đây đang dần ngưng hỗ trợ điện thoại phổ thông do đó khiến các thiết bị với chức năng đơn giản kém cuốn hút người dùng. Điện thoại phổ thông đang trở nên yếu thế bởi dòng điện thoại này chỉ còn nhắm đến đối tượng khách hàng với nhu cầu nghe gọi, 20 nhắn tin. Các thiết bị hoạt động trên nền tảng Android từ Samsung, HTC và Sony Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Ericsson đang có doanh số bán ra rất tốt và chiếm dần thị phần từ Symbian của Nokia Liêm khi công ty quyết định chuyển đổi sang Windows Phone. Android OS đang gia cường vị trí dẫn đầu của mình trong phân mảng với doanh số bán ra tăng 352% qua từng năm, chạm mốc 10,5 triệu máy và chiếm đến 48,5% tổng doanh số điện thoại thông minh. Samsung vẫn là nhà sản xuất Android hàng đầu tại thị trường với sự thành công của dòng sản phẩm Galaxy. Số liệu này cũng cho thấy, Apple muốn đánh bại những thiết bị chạy hệ điều hành Android tại thị trường này nói riêng và trên toàn thế giới nói chung thì phải nhắm vào 2 nhà sản xuất Samsung và HTC. Và đúng như vậy, những vụ kiện giữa Apple với HTC và Samsung có phần lớn hơn trong thời gian gần đây.  Các đối thủ chính của Apple :  Samsung : Samsung là một trong những công ty cạnh tranh mạnh mẽ nhất với Apple, thường xuyên cho ra những sản phẩm “đối chọi” với sản phẩm của Apple. Hai công ty cũng đang cạnh tranh với nhau để giành vị trí số 1 trên thị trường smartphone . Cả hai đã và đang kiện nhau ra tòa ở 10 quốc gia trên thế giới, liên quan đến nhau hơn 20 vụ kiện kể từ tháng 4 năm 2011 đến nay. Nhưng Apple cũng là khách hàng lớn nhất của Samsung về các linh kiện chip di động và màn hình. Có thể thấy Apple vừa là đối thủ vừa là đối tác với Samsung  HTC : Công ty Đài Loan này là một trong những nhà sản xuất thiết bị lớn nhất dựa trên hệ thống vận hành Android của Google, HTC đã lao vào cuộc chiến bằng sáng chế gay gắt với đối thủ Apple, với sự hậu thuẫn rất lớn đến từ chính công ty sở hữu công cụ tìm kiếm số một Google . Bởi vì HTC cũng đang nhận thấy tốc độ tăng trưởng nhanh của mình bị chậm lại trong một thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh số bán hàng trong tháng 8 năm 2011 hầu như không tăng so với tháng trước đó. Bởi thế nên HTC phải tìm một hướng đi khác để lấy lại vị trí và đà tăng trưởng của mình.  21 Nokia : Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Nokia đã bắt tay hợp tác với Microsoft để sản xuất dòng smartphone sử dụng hệ điều hành Windows Phone. Trong khi đó, các hãng sản xuất điện thoại khác như Samsung, HTC và Motorola lại đặt cược vào sự thành công của Android. Nokia đã đệ đơn kiện lên Ủy ban Thương mại Quốc tế (ITC) cáo buộc Apple vi phạm các bằng sáng chế của Nokia liên quan tới tất cả điện thoại di động, máy nghe nhạc di động và máy tính. Theo Nokia, Apple đã sử dụng 7 phát minh liên quan tới công nghệ của Nokia để tạo ra giao diện sử dụng, tính năng ghi hình và các công nghệ kiểm soát điện năng tiêu thụ… Kiện lên ITC cũng là cách của Nokia để đối phó với sự cạnh tranh quyết liệt của Apple. Ngày 21/4/2011 , Nokia công bố các kết quả kinh doanh, thị phần toàn cầu lại giảm xuống dưới 30% lần đầu tiên trong hơn một thập kỷ qua trong bối cảnh nhà sản xuất điện thoại di động hàng đầu thế giới này tiếp tục bị các đối thủ lấn sân. Nokia đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt đặc biệt từ iPhone của Apple, các điện thoại chạy hệ điều hành Android và Blackberry của Research in Motion 2.1.6.7. Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành: a. Sự thay đổi mức tăng trưởng dài hạn của ngành Ngành công nghiệp điện tử tăng trưởng nhanh chóng và thu hút sự chú ý của nhiều công ty. Với sự tăng trưởng của ngành ở mức cao trong giai đoạn hiện nay thì tiềm năng của ngành đang được khai thác hiệu quả. Khi mà nhu cầu tiện ích,liên lạc và thể hiện bản thân của người tiêu dùng ngày càng tăng thì các công ty trong ngành sẽ tập trung vào cung cấp sản phẩm tốt hơn cho khách hàng Khi mà trong ngành đang có nhiều sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh thì việc mở rộng thị trường càng trở nên khó khăn hơn. b. Toàn cầu hóa 22 Toàn cầu hóa gia tăng mức độ linh hoạt của các công ty trong ngành để đáp ứng nhu Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh cầu khách hàng,Liêm các áp lực cạnh tranh. Các công ty phân bổ các chức năng của mình ở thị trường toàn cầu để được hiệu quả cao và chi phí thấp bằng cách đạt được tính kinh tế theo qui mô, đạt được hiệu ứng kinh nghiệm. c. Cải tiến Marketing Các công ty trong ngành điện tử luôn tìm cách thay đổi phương thức mới cho các hoạt động marketing để tiếp cận với nhiều khách hàng hơn. Khách hàng ngày càng khó tính và yêu cầu cao, chính vì thế công ty càng được nhiều người biết đến với sự thiện cảm thì càng có nhiều khách hàng trung thành. 2.1.6.8. Các nhân tố then chốt cho thành công: Trong ngành điện tử, các nhân tố then chốt thành công trong ngành có thể kể đến là: o Mẫu mã và chất lượng của sản phẩm o Vị thế thương hiệu o Mạng lưới phân phối rộng khắp. (tiếp cận tốt nhất đến khách hàng) Trong đó, nhân tố chất lượng mẫu mã và chất lượng sản phẩm là nhân tố quan trọng nhất quyết định đến sự sống còn cũng như uy tín của các công ty trong ngành. Một công ty muốn thành công trong ngành thời trang thì phải nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo mẫu mã đẹp độc đáo thông qua việc phát triển ý tưởng thiết kế và quản lý chất lượng... Ngoài ra các công ty phải cố gắng tạo sự khác biệt trong sản phẩm cũng như dịch vụ cung cấp nhằm thỏa mãn đến mức cao nhất nhu cầu của khách hàng. Kết luận về sức hấp dẫn ngành: • Tiềm năng tăng trưởng của ngành Cuộc sống con người ngày càng hiện đại và vì thế họ càng quan tâm đến nhu liên lạc nhanh chóng,có thể làm việc ở bất cứ đâu, thể hiện phong cách và khẳng đinh 23 đẳng cấp của mình, nên nhu cầu về dòng sản phẩm điện tử cao cấp đang được mọi Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh người quan tâmLiêm và tiêu dùng ở mức cao. Hơn nữa khi kinh tế phát triển, cuộc sống con người được nâng cao, bên cạnh đó cùng với thu nhập của người dân cũng tăng lên thì con người càng có nhiều cơ hội để quan tâm đến thời trang => Những yếu tố này cho thấy hiện nay và trong tương lai ngành công nghiệp thời trang sẽ là ngành kinh doanh hấp dẫn và đem lại lợi nhuận cao cho công ty. Tính khốc liệt của các vấn đề đang đặt ra đối với ngành điện tử là một ngành hấp dẫn có khả năng cạnh tranh cao và phát triển dựa trên những thiết kế độc đáo, thương hiệu phù hợp với nhu cầu thị trường .… Hơn nữa, các công ty trong ngành luôn phải đứng trước nguy cơ bị ăn cắp ý tưởng thiết kế, hàng giả…. Nhưng với vị thế, nguồn lực và uy tín hiện tại của Apple hiện nay thì các rủi ro này sẽ không là một cản trở quá lớn cho sự phát triển của công ty. Tính khốc liệt của ngành hiện nay thể hiện qua các công ty đang nổ lực trong: cải tiến, hạ thấp chi phí sản xuất, tăng mức độ trung thành nhãn hiệu.Khả năng cạnh tranh của công ty có phù hợp với các yếu tố then chốt thành công trong ngành hay không. Yếu tố then chốt hàng đầu cho thành công của ngành chính là mẫu mã và chất lượng. Công ty nào trong ngành có thể đáp ứng được yêu cầu này thì khả năng cạnh tranh càng cao. Hiện nay Apple đang trong nhóm chiến lược dẫn đầu về mẫu mã và chất lượng nên khả năng cạnh tranh của nó trong ngành là rất cao. Vậy đối với apple , ngành diện tử là một ngành đầy hấp dẫn và triển vọng, có thể đem lại lợi nhuận cao cho công ty trong tương lai. 2.2 Phân tích môi trường bên trong: 24 2.2.1 Bản chất của lợi thế cạnh tranh: Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Một công ty được xem là có lợi thế cạnh tranh khi có tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức tỷ lệ bình quân của ngành. Hai yếu tố cơ bản hình thành nên lợi thế cạnh tranh là lượng giá trị mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ và chi phí sản xuất của công ty. Về giá trị cảm nhận: Apple tạo dựng được sự khác biệt trong chiến lược bán hàng. Khi sản phẩm trở nên hút khách Apple không những không kịp thời cung cấp hàng mà còn chủ động kìm hàng để tạo cơn sốt hàng, chính từ đây tạo được cơn sốt giá, đồng thời thương hiệu Apple được khách hàng nhắc đến nhiều hơn. Chính điều này mà Apple dần thu phụt được khách hàng ở thị trường Châu Á, doanh thu hằng năm tại khu vực này tăng lên đáng Về chi phí sản xuất: Gia công quốc tế: Gia công quốc tế là một trong những hình thức kinh doanh ngoại thương khá phổ biến hiện nay Foxconn (là thương hiệu của công ty Đài Loan Hon Hai Precision Industry Co. (Ltd.) Foxconn là một trong những hãng chế tạo linh kiện điện tử và máy tính lớn nhất thế giới, và chủ yếu chế tạo theo hợp đồng với các đơn vị khác. Tập Đoàn Hồng Hải được thành lập vào năm 1974.Hiện tập đoàn có hơn 100 công ty chi nhánh tại các nước như: Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản và các khu vực như: Đông Nam Á (Việt Nam....), Châu Âu, Châu Mỹ, với tổng số lượng công nhân viên lên tới hơn 600 nghìn người. Foxconn là nhà sản xuất lớn nhất của điện tử và linh kiện máy tính trên toàn thế giới, và chủ yếu sản xuất theo hợp đồng cho các công ty khác như là: sản xuất các mini Mac, iPod, iPad, và iPhone của Apple Inc, Intel cho thương hiệu bo mạch chủ Intel Corp, đơn đặt hàng khác nhau cho các nhà sản xuất máy tính Mỹ Dell và Hewlett-Packard, nhà sản xuất bo mạch chủ cho máy tính của Vương quốc Anh Zoostorm; các PlayStation 2 và PlayStation 3 của Sony, Wii của Nintendo, Xbox 360 của Microsoft, điện thoại di động của Motorola, Kindle của Amazon, và các 25 thiết bị Cisco. Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Apple có Liêm thể xem là một khách hàng lớn đối với Foxconn, chỉ riêng năm 2010 Apple đặt Foxconn 24 triệu máy iPhone 4G. Thánh 4/2011, nhằm để phục vụ tốt hơn cho những đơn hàng của Apple. Foxconn đã chuẩn bị hình thành một nhà máy ở Braxin với mức đầu tư là 12 tỷ USD ~ 252 nghìn tỷ đồng trong vòng 5 năm Xuất khẩu gián tiếp thông qua các nhà đại lý ủy quyền Iphone là sản phẩm cao cấp nên Apple đưa sản phẩm đến các nước thông qua những công ty chuyên phân phối được Apple lựa chọn. Ở Mỹ là nhà mạng AT&T. Tuy nhiên, đến đầu năm 2011 Apple và hãng viễn thông Verzion (Mỹ) giới thiệu điện thoại iPhone 4 chạy mạng CDMA với thiết kế cùng cấu hình khá giống phiên bản đầu, sự xuất hiện của sản phẩm này chấm dứt thế độc quyền của nhà mạng AT&T trong suốt nhiều năm phân phối iPhone ở Mỹ (từ năm 2007). Ở Hàn Quốc, là KT Corp,ở Trung Quốc là ChinaUnicom.... Ở Việt Nam, năm 2010, FPT đã trở thành nhà nhập khẩu duy nhất được nhập khẩu Iphone. Sau đó, Iphone sẽ được bán ra thị trường bởi 4 công ty viễn thông là: FPT, Mobiphone, Vinaphone, Viettel...... Xuất khẩu trực tiếp thông qua của hàng đại diện: 19/5/2001,Apple mở các cửa hàng bán lẻ chính thức đầu tiên của mình tại hai bang Virginia và California. Sau đó là sự xuất hiện Cửa hàng Apple, bằng kính trong suốt với thang máy hình trụ và cầu thang xoắn dẫn vào bên trong, trên Đại lộ số 5, New York. Sự kiện này làm sửng sốt cả các nhà đầu tư lẫn người tiêu dùng lúc bấy giờ. Apple Computer quyết định mở một loạt các cửa hàng bán lẻ trưng bày toàn bộ dòng sản phẩm máy tính, phần mềm và thiết bị ngoại vi. Một phần của quyết định đã được ra dựa trên cổ phiếu của Apple đang giảm của thị trường máy tính. Rõ ràng rằng Apple muốn kiểm soát nhiều hơn các kinh nghiệm bán lẻ cho các sản phẩm của mình. Tài chính, các cửa hàng của Apple đã được liên tục cải thiện kể từ khi họ lần đầu tiên mở: số lượng khách tăng đều, từ 25.200.000 trong 2004-102400000 trong năm tài chính 2007. Cửa hàng thu tiếp tục tăng trong cùng thời kỳ, từ $ 1185000000 để $ 4110000000, hiện nay tổng cộng khoảng 17,1 phần trăm tổng doanh thu của công ty. 26 Tên Nước Số Tính đến tháng 2 năm 2011, công ty đã cớ hơn 320 cửa hàng trên toàn thế giới. Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Mỹ Liêm Anh Canada Úc Thụy Đức Trun Nhậ Ý Pháp Tây 237 29 19 10 Sĩ 4 5 g 4Quốc t 7Bản 4 5 Ban Nha 2 lượng cửa hàng 2.2.2 Cải tiến vượt trội: “Bất kỳ những gì được coi là mới hay mới lạ trong cách thức mà một công ty vận hành hay sản xuất sản phẩm của nó được coi là cải tiến”. Đối với Apple, sự cải tiến chính là sự mở rộng từ thiết kế những dòng máy tính đến máyy nghe nhac đến điện thoại thông minh . Đầu tiên là dòng máy tính Mac, sau đó Apple đã thêm vào iPod, iPhone, và một vài năm gần đây là iPad. Hơn 10 năm qua, Apple đã đi từ là một công ty máy tính trở thành một thương hiệu của người tiêu dùng thực sự. Điều này có thể dễ dàng được minh họa bằng cách nhìn vào xu hướng tìm kiếm, trong trường hợp này là mối quan tâm tổng thể trong các dòng sản phẩm khác nhau của Apple qua các năm. 27 Quản trị chiến lược Liêm GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Biểu đồ này cho chúng ta biết rằng Apple ngày hôm nay là một công ty đa dạng hơn rất nhiều so với năm năm trước đây. Trong suốt những năm 90, nhà sản xuất Apple vật lộn với thị phần giảm của dòng máy tính Macintosh. Nhưng cho đến cuối năm 2001 khi nó phát hiện ra viên đạn ma thuật. Đó là viên đạn ma thuật đến khi Apple Computer đa dạng hóa vào thị trường âm nhạc kỹ thuật số với sự ra mắt của di động cách mạng máy nghe nhạc mp3-iPod. Apple đã chiếm thị phần thoải mái 70% của thị trường âm nhạc kỹ thuật số toàn cầu (Apple năm 2005). Với mức độ cao của hội nhập giữa các sản phẩm máy tính cá nhân và giải trí trực tuyến, rõ ràng là có cơ hội kinh tế cho các nhà sản xuất máy tính như Apple có thể khai thác. Khai thác các cơ hội kinh tế làm giảm chi phí hoạt động, có thể đóng góp cả lợi nhuận cao hơn và mức giá hấp dẫn hơn cho khách hàng. Tất nhiên, cung cấp các mức giá hấp dẫn hơn cho khách hàng làm tăng cơ hội để giành khách hàng trong thị trường cạnh tranh, do đó củng cố nền kinh tế của phạm vi. Apple phát hành Mac Mini và nhiều sản phẩm iPod là một bước theo hướng đó. Không chỉ có đa dạng hóa trẻ lại hình ảnh của công ty, nó còn cho phép Apple thấu hiểu người tiêu dùng hiện đại. Sự hiểu biết này được phản ánh trong các sản phẩm tiêu dùng sáng tạo của công ty chẳng hạn như iPod Hi-Fi, Mac mini và iTunes. Bởi vì Apple đã phát hiện ra mối liên kết chặt chẽ giữa máy tính và giải trí cá nhân, công ty tài chính sôi động hơn so với bất kỳ thời điểm nào trong lịch sử. Sự thành công của iPod và cửa hàng âm nhạc trực tuyến iTunes đã thúc đẩy doanh số bán hàng của các máy tính Macintosh. Những sản phẩm mang tính cách mạng được tích hợp chặt chẽ với các sản phẩm máy tính nhà. Do đó, công ty có thể kéo sự chú ý của khách hàng âm nhạc độc đáo theo kiểu máy tính của mình. Những tiền đề trên là phù hợp với doanh số bán hàng tiến bộ đạt được cho các dòng sản 28 phẩm Macintosh từ 2001-2005 so với doanh số bán hàng của những năm 90. Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Hơn nữa, Liêm tích hợp các sản phẩm iPod và iTunes cùng với Mac vào một gói phần mềm tổng thể hấp dẫn cũng làm cho các khách hàng trung thành hơn, và chắc chắn làm giảm khả năng chuyển đổi của khách hàng. Những sản phẩm phổ biến nhất của Apple đến giữa năm 2011 có vẻ là: 1) iPhone, 2) máy Mac, 3) iPad và 4) máy nghe nhạc iPod. Nói cách khác, iPhone, iPad và Mac là tất cả các dòng sản phẩm mạnh mẽ hơn so với iPod những ngày này, mặc dù iPod (trong hiện thân khác nhau của nó), và vẫn là một thiết bị rất phổ biến. Sự phát triển của máy tính Mac: Nếu bạn nhìn kỹ, sự quan tâm đến Mac đang phát triển, mặc dù không đâu mối quan tâm nhanh đến các thiết bị iOS của Apple. Mac đang phát triển như một nền tảng, thậm chí liên quan đến các hệ điều hành khác không phải của Apple, cũng được hỗ trợ bởi các dữ liệu từ các nguồn khác, như hệ điều hành thống kê của StatCounter. Một trong những yếu tố chắc chắn là hiệu ứng dây chuyền bằng của số ngày càng tăng của các thiết bị iOS, được ràng buộc để được kéo nhiều người dùng hơn vào hệ sinh thái của Apple. Trong những tin tức: iPhone và iPad có được sự chú ý nhiều hơn đáng kể bởi các phương tiện thông tin hơn so với máy Mac hoặc máy nghe nhạc iPod. Từ 0 đến 300 cửa hàng bán lẻ của Apple trong một thập kỷ:  Một điều mà đã xảy ra với Apple trong thập kỷ qua là nó đã thành lập hiện diện bán lẻ vật lý riêng của mình. Các cửa hàng bán lẻ đầu tiên của Apple được công bố vào ngày 15/5/2001, và mở ra một vài ngày sau đó.  Hôm nay đã có hơn 300 cửa hàng Apple trên khắp thế giới. Điều này mang lại cho Apple chuỗi bán lẻ của riêng mình, nơi nó có thể làm nổi bật sản phẩm trên các điều khoản riêng của mình khi chúng được đưa ra, không phải phụ thuộc vào các nhà bán lẻ khác, hoặc chỉ bán hàng trực tuyến. Đa dạng, nhưng không phải không tập trung:  Apple đã có một dòng sản phẩm đa dạng hơn nhiều so với một thập kỷ trước. Điều này có thể đã dẫn đến sự thiếu tập trung nhất định, nhưng không có. Tất cả các sản phẩm này mới chỉ phục vụ để làm cho công ty mạnh mẽ hơn và có lợi hơn rất nhiều, chưa kể đến có giá trị hơn.  Apple sẽ có thêm chân đứng trên trong tương lai? Họ đã có được các thói quen đáng ngạc nhiên trong các ngành công nghiệp công nghệ cao với vài thương hiệu 29 mới ra đời mỗi một vài năm. Mọi người đang mong nhìn thấy những gì tiếp theo. Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Những thành Liêmtựu đạt được Năm 1998, Apple phát hành chiếc máy tính iMac “tất cả trong một” với doanh số lên tới hàng triệu chiếc được bán ra. Sản phẩm này giúp Apple hồi phục tài chính và đẩy giá cổ phiếu của hãng tăng tới 400%. iMac đã giành giải thưởng vàng tại cuộc thi Định hướng nghệ thuật và thiết kế Anh. Tạp chí Vouge gọi iMac là “một trong những thời trang nóng nhất của mùa xuân”, còn trang Business ca ngợi iMac “là những hình ảnh bền vững nhất của thế kỉ”. Năm 2000, cột mốc khổng lồ: Ipod. Trong năm này, Apple đã cho ra Ipod đầu tiên. Ipod là một thành công vượt bậc, làm thay đổi cả ngành giải trí âm nhạc. Thành công này chủ yếu nhờ hệ thống bán lẻ số hoá nhạc iTunes được sắp xếp và ứng dụng vô cùng tiện lợi. Năm 2000 cũng là năm mà Apple mở của Apple Store đầu tiên. Apple Store trở thành chuỗi của hàng kinh doanh thành công nhất mọi thời đại. Hệ thống này cho phép Apple sản xuất các linh kiện điện tử chỉ dành riêng cho mình và tiết kiệm được rất nhiều chi phí. Ngày 19/5/2001, Apple mở các cửa hàng bán lẻ chính thức đầu tiên của mình tại hai bang Virginia và California. Sau đó là sự xuất hiện Cửa hàng Apple, bằng kính trong suốt với thang máy hình trụ và cầu thang xoắn dẫn vào bên trong, trên Đại lộ số 5, New York. Sự kiện này làm sửng sốt cả các nhà đầu tư lẫn người tiêu dùng lúc bấy giờ. Đến năm 2007, Apple lại tiếp tục gây tiếng vang lớn khi lần đầu tiên nhảy vào lĩnh vực điện thoại di động mà đã thành công với mẫu iPhone “bom tấn”. Một lần nữa kịch bản thành công của Apple lại lặp lại, và chiếc iPhone cũng chỉ là một thiết bị khác để nâng cao trải nghiệm Mac trong hệ thống sinh thái số của Apple. Nếu Mac là trung tâm thì iPhone (cũng như iPod) là các vệ tinh lịch lãm được thiết kế tương tác đồng bộ với hệ thống Mac, và giúp lôi kéo người dùng đến với thế giới Apple. MacBook Air cũng là một câu chuyện thành công khác của Apple. Chiếc laptop siêu mỏng siêu nhẹ này đang được coi là chuẩn thiết kế cho các hãng sản xuất laptop noi theo. Mặc dù tới đã có nhiều chiếc laptop dập khuôn theo kiểu 30 MacBook Air nhưng sản phẩm này vẫn được coi là nguồn cội của cảm hứng thiết kế Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh lấy yếu tố “siêuLiêm di động” làm trọng tâm. Điểm đáng chú ý tiếp theo chính là nỗ lực nâng cao trải nghiệm sử dụng máy Mac của người dùng. Để làm được điều này, Apple đã tạo ra nhiều dịch vụ chạy trên nhiều nền tảng điện toán khác nhau. Ở trung tâm của nền tảng này là iTunes, giúp cung cấp nội dung số cho iPhone và iPod. Với iTunes, Apple có thể tạo ra các sản phẩm vệ tinh mới để kết nối với dịch vụ này. Trong số đó quan trọng nhất có lẽ là MobileMe, một dạng dịch vụ “đám mây” có khả năng sao lưu và chia sẻ nội dung trên cùng nền tảng. Apple muốn trở thành nhà cung cấp chính các dịch vụ để các thành viên và gia đình truy cập vào nội dung số của họ trên máy Mac, PC hoặc từ “đám mây”. Năm 2008, Apple thu được 203 triệu USD từ Appstore, và chỉ riêng trong 30 ngày đầu tiên ra mắt, 30 triệu USD đã đổ vào kho dịch vụ này. Cũng trong năm này, Apple được tạp chí Fortune tôn vinh là công ty được ngưỡng mộ nhất tại Mỹ với doanh thu hằng năm đạt trên 32 tỷ USD. Các sản phẩm bom tấn như Mac, iPod, iPhone…được cả thế giới tôn vinh và thán phục vì tài thiết kế. Sự lớn mạnh của “Quả táo” phần lớn là nhờ vào linh hồn của hãng này – Steve Jobs, một trong những CEO tài tình nhất mọi thời đại. Năm 2011, Trong năm 2011, doanh thu của Apple đạt mức 108,3 tỷ USD, ngang hàng với doanh thu của HP - hãng công nghệ lớn nhất của Mỹ xét về phương diện này. Tính trung bình một ngày Apple bán ra khoảng 366.666 thiết bị iOs, vượt qua con số 300.000 mà Google công bố trước đây. Kết quả kinh doanh này cũng đồng thời biến Apple trở thành nhà sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới xét về doanh thu trong quý 1/2011, vượt cả Nokia. 31 Quản trị chiến lược Liêm GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Nguồn: The Yin and Yang Ngày 10.08.2011 là một ngày trọng đại của Apple, khi họ chính thức vượt qua “gã khổng lồ” ngành dâu khí Mỹ - Exxon Mobil’s để trở thành công ty lớn nhất nước Mỹ, với tổng trị giá 342 tỉ USD. Giá cổ phiếu của trái táo khuyết đã tăng 125% chỉ trong vòng hai năm, giúp họ “bức tốc” một cách nhanh chóng, trở thành công ty lớn nhất Mỹ. Năm 2012, Apple vẫn đang là hãng công nghệ giàu nhất hành tinh. Và, “Quả táo” càng khiến cả thế giới ngả mũ khán phục hơn khi tổng lợi nhuận trong năm nay của hãng cao hơn cả doanh thu của 6 ông lớn công nghệ khác cộng lại, gồm: Google, Microsoft, Facebook, Yahoo, Amazon và Ebay. Theo số liệu so sánh từ công ty phân tích thị trường Statista, lợi nhuận trong năm nay của Apple thậm chí còn cao hơn 7 tỷ USD so với tổng lợi nhuận của Microsoft, Google, Facebook, Amazon, Yahoo và eBay cộng lại. Ấn tượng hơn khi lợi nhuận của Apple cao gấp đôi mức lợi nhuận 19,4 tỷ USD của các hãng sản xuất máy tính lớn nhất thế giới, gồm: Intel, IBM, Lenovo, Acer, Asus, HP và Dell. Có thể nhận thấy trong năm 2012, Apple làm ăn có lãi gấp hai lần toàn bộ ngành công nghiệp máy tính. Sau mỗi năm, Apple lại công bố một mức lợi nhuận và doanh thu hang quý cao hơn nhiều so với trước đó. Giá cổ phiếu của Apple đã tăng 1,67 USD/cổ phiếu kể từ 32 thời điểm này năm ngoái. Nhờ những thành tích đáng nể trên thị trường smartphone Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh và máy tính bảng, Apple đã lập kỷ lục doanh thu năm 2012 là 156,5 tỷ USD, với lợi Liêm nhuận 41,7 tỷ USD. Trong khi đó, năm ngoái, lợi nhuận của hãng chỉ đạt 25,9 tỷ USD trên tổng doanh thu 108,2 tỷ USD. Về doanh số bán hàng, trong năm tài khoán 2012, Apple thắng lớn với doanh số ấn tượng của iPad và iPhone. Trong khi đó, Apple chỉ bán được 4,9 triệu máy tính Mac, tăng 1% so với năm ngoái, và 5,3 triệu iPod - giảm 19% so với 2011 2.2.3 Đáp ứng khách hàng: Môt công ty đáp ứng khách hàng tốt phải có khả năng nhận diện và thoả mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Và Apple nhận diện rất rõ điều này, với Apple, thoả mãn nhu cầu của khách hàng chính là sự thành công của mình 2.2.4 Nguồn lực: 2.2.4.1 Các nguồn lực a. Nguồn lực hữu hình Nguồn lực tài chính Trong suốt thập kỷ cạnh tranh trên tất cả các mặt trận máy tính, điện thoại, máy nghe nhạc..., ngày 26/5 chỉ số market capitalization (giá trị vốn hoá thị trường) của Apple chính thức đạt 222 tỷ USD trong khi của Microsoft là 219 tỷ USD. Giá trị vốn hoá thị trường được hiểu là tổng giá trị thị trường của một công ty, được xác định bằng số tiền bỏ ra để mua lại toàn bộ công ty này trong điều kiện hiện tại. Hiện cổ phiếu của Apple có giá trị gấp 10 lần so với mười năm trước. Thành quả này đạt được phần lớn nhờ việc tập trung phát triển các thiết bị cầm tay với kiểu dáng thời trang. Vào năm 2001, Apple chính thức giới thiệu mẫu thiết bị nghe nhạc nổi tiếng iPod. Chỉ trong 8 năm, 220 triệu máy iPod đã được bán ra trên toàn thế giới và đây là sản phẩm công nghệ cầm tay bán chạy nhất mọi thời đại. Ngoài ra, "Quả táo" còn tạo nên cơn sốt với điện thoại iPhone vào năm 2007 và máy tính bảng iPad đầu năm nay. Ngược lại, Microsoft, công ty sản xuất hệ điều hành chạy trên 90% máy tính không thể bắt kịp được tốc độ phát triển và để mất 20% giá trị cổ phiếu so với 10 năm trước. Hiện tại, lợi nhuận của Microsoft đạt con số 14,5 tỷ USD, nhiều hơn 1 tỷ USD so với Apple trong quý vừa qua. 33 Nguồn lực tổ chức Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Cơ cấu tổ chức của Apple khá đơn giản. Huyền thoại Steve Jobs đứng mũi chịu sào và 15 thành viên quyền lực báo cáo trực tiếp . Tiếp theo, 15 người này nhận được sự hỗ trợ của 31 vị phó giám đốc. 1. Gary Wifler: Phó giám đốc phụ trách về ngân quỹ .Theo đó, Wifler quản lý tiền mặt cho Apple, đồng thời đảm nhiệm vị trí lãnh đạo Braeburn Capital – công ty được coi là tài sản bí mật của “trái táo khuyết” tại Nevada. 2. Jerry McDougal: Hiện làm phó giám đốc phụ trách bán lẻ, McDougal từng hoạt động dưới quyền của phó chủ tịch cấp cao Ron Johnson – người đã rời bỏ Apple để chuyển sang JC Penny 3. Steve Zadesky: Phó giám đốc phụ trách thiết kế cơ khí của iPhone và iPod, Steve Zadesky đầu quân cho Apple từ năm 1999. Ông lãnh đạo nhóm kỹ sư và quản lư kỹ thuật để phát triển những thiết bị "hot" nhất hiện nay. 4. Dan Ricco: Ricco đảm nhiệm thiết kế phần cứng cho máy tính Mac trong rất nhiều năm, trước khi được bổ nhiệm vào vị trí hiện tại – phó giám đốc phụ trách bộ phận iPad. 5. Michael Tchao: Công tác quảng cáo cho iPad tuyệt vời đến mức thổi bay mọi đối thủ cạnh tranh. Nhân vật đứng đằng sau chính là Tchao – phó giám đốc phụ trách marketing cho máy tính bảng Apple. 6. Ron Okamoto: Gia nhập Apple từ năm 2001, Okamoto trở thành phó giám đốc phụ trách quan hệ với nhà phát triển 7. Bud Tribble: Giữ vị trí phó giám đốc phụ trách phần mềm, Bud Tribble nằm trong số những nhân vật đáng tin cậy nhất tại Apple vì đã làm việc dưới quyền Steve Jobs từ rất lâu. Tribble là người góp phần vào thiết kế của Macintosh 8. Hiroki Asai: giám đốc sáng tạo của Apple lãnh đạo 200 nghệ sĩ và nhà thiết kế những người chịu trách nhiệm từ khâu đóng gói, trang trí cửa hàng bán lẻ, trang web, kho hàng trực tuyến, bài trí những sự kiện của Apple trên khắp thế giới. Đội ngũ này 34 đảm nhiệm tất cả khâu thiết kế, sản xuất và ứng dụng kỹ thuật cho công việc truyền Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh thông nội bộ của công ty Liêm 9. Rita Lane: Cô hiện công tác tại mảng tổ chức hoạt động cho Apple. 10. Henri Lamiraux: Một vị phó giám đốc khác làm việc cho Apple trong quãng thời gian khá dài (từ năm 1990). Công việc chủ yếu của Lamiraux là chăm chút những ứng dụng trên iOS và đứng đằng sau giao diện tuyệt vời của hệ điều hành này. 11. Isabelle Mahe: Phụ trách quản lý các phần mềm không dây, Isabelle Mahe nắm giữ vai trò nòng cốt trong việc xây dựng những ứng dụng điều khiển tính năng GPS và Bluetooth. 12. Jeff Robbin: Cái tên nổi bật nhất trong bảng danh sách khi nhìn dưới góc độ người tiêu dùng. Hiện Jeff Robbin đang là phó giám đốc mảng ứng dụng khách hàng. 13. John Theriault: Chuyển đến Apple từ Pfizer, chú ấy từng có thời gian làm việc tại FBI nữa nhé. Hiện giờ, John Theriault là phó giám đốc phụ trách bảo mật toàn cầu. 14. Michael Fenger: Phó giám đốc phụ trách kinh doanh iPhone, Michael Fenger quản lý hợp đồng phân phối với nhà mạng trên khắp hành tinh 15. Jennifer Bailey: trên cương vị phó giám đốc phụ trách kho hàng trực tuyến Apple, Jennifer Bailey đã mang đến những trải nghiệm mua sắm online tuyệt vời chưa từng thấy. b. Nguồn lực vô hình So với các nguồn lực hữu hình thì các nguồn lực vô hình có tác dụng hữu hiệu hơn và nổi trội hơn trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh. Với D &G hoạt động trong lĩnh vực thời trang, thành công của một công ty phụ thuộc vào tính và nguồn lực có tính hệ thống nhiều hơn các tài sản vật chất của n  Nguồn nhân sự Apple cho rằng để có thương hiệu trong lòng người tiêu dùng thì trước hết phải đào tạo nguồn nhân lực của mình thật tốt.Với quan điểm coi nguồn nhân lực là lợi 35 thế cạnh tranh cũng như thế mạnh của mình, nguyên tắc tuyển dụng của Apple là lựa Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh chọn những ứng viên tốt nhất vào vị trí phù hợp để có như vậy thì cần có một môi Liêm trường làm việc tốt và tạo điều kiện làm việc phù hợp: Apple Language Center luôn coi nguồn nhân lực là yếu tố cốt lõi và là tài sản quý giá của mình. Chính vì vây, chính sách nhân sự tại đây được xây dựng với mục đích biến nguồn nhân lục với phong cách phục vụ chuyên nghiệp sẽ trở thành thế mạnh của Apple Language Center. Mối quan hệ giữa Apple và cán bộ nhân viên là trung tâm của chính sách nhân lực, với mục tiêu cao nhất là sự phát triển của Apple Language Center luôn đồng hành với sự thỏa mãn về công việc và lợi ích của cán bộ nhân viên. Với quan điểm coi nguồn nhân lực là lợi thế cạnh tranh cũng như thế mạnh của mình, nguyên tắc tuyển dụng của Apple là lựa chọn những ứng viên tốt nhất vào vị trí phù hợp dựa trên phẩm chất, khả năng, thái độ, năng lực, kinh nghiệm của ứng viên mà không phân biệt bằng cấp hay giới tính. Với phương châm: “Sống bằng lương, giàu bằng thưởng”, chính sách lương thưởng của Apple được xây dựng mang tính cạnh tranh cao nhằm mục đích thu hút và khuyến khích ứng viên gia nhập và cống hiến lâu dài cho sự phát triển của Apple. Tiền lương tại Apple được trả theo nguyên tắc đảm bảo sự công bằng, hợp lý, phù hợp với trình độ, năng lực, hiệu suất, chất lượng công việc của mỗi nhân viên và tinh thần, thái độ thực thi chức trách, nhiệm vụ được phân công của họ. Ngoài tiền lương, khi làm việc tại Apple, nhân viên còn được hưởng rất nhiều các khoản tiền hỗ trợ chi phí xăng xe, điện thoại, ăn trưa... Trong các chế độ phụ cấp, Apple áp dụng chế độ Phụ cấp thâm niên để nhằm ghi nhận sự trung thành và gắn bó cống hiến lâu dài của nhân viên đối với công ty.  Nguồn sáng kiến apple nhận ra rằng tài sản trí tuệ là một nguồn lực quan trọng làm nên thành công của công ty. Vì thế D&G đưa ra các chính sách thúc đẩy sáng kiến cuả nhân viên.  36 Nguồn danh tiếng Quản trị chiến lược Liêm Danh tiếng với khách hàng GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Với những cống hiến của mình, D&G đã xây dựng được hình ảnh là một công ty có trách nhiệm, cung cấp những sản phẩm có chất lượng cao và đáng tin cậy. Nhãn hiệu apple định vị trong tâm trí khách hàng là thương hiệu cao cấp trên toàn thế giới. Danh tiếng đối với nhà cung cấp Apple chọn nhà cung cấp và đối tác thương mại theo những tiêu chuẩn của những người thực sự có khả năng đáp ứng tốt nhất các tiêu chuẩn đó, dựa trên tính chuyên nghiệp, tính bền vững và giá trị kinh tế. Công ty cam kết đảm bảo tính công bằng và minh bạch trong quá trình lựa chọn của mình. Đồng thời tránh các trường hợp xung đột lợi ích giữa các bên. Không lợi dụng ưu thế mạnh hơn mà chèn ép bên còn lại. Ngoài ra, Apple cam kết đảm bảo tính toàn vẹn và minh bạch tối đa trong quan hệ với các nhà chức trách giám sát và kiểm soát, với quan tòa và nói chung với bất kỳ quan chức nào. Văn hóa doanh nghiệp Apple luôn chiến thắng vì bản thân công ty đã có một khởi đầu ấn tượng. Nhưng quan trọng hơn hết, Apple vẫn tiếp tục phát huy văn hóa doanh nghiệp của mình ngay cả khi đã trở thành một công ty lớn. Apple đã thành công với tập thể kỹ sư yêu công ty, trọng lòng trung thành và theo đuổi niềm đam mê của mình với nhiều phương thức quản lý hiệu quả khác. Apple thực sự là một nơi tuyệt vời nhất mà bạn có thể làm việc và tận hưởng cuộc sống. Họ không có nhiều nhà quản lý. Hầu hết các nhóm dự án đều khá nhỏ. Các thành viên đều là các kỹ sư công nghệ.Hơn nữa, đa phần các nhà quản lý của Apple đều xuất phát từ các kỹ sư công nghệ, chứ không phải là những người có bằng MBA hay có 37 kinh nghiệm quản lý lâu năm. Điều này đồng nghĩa rằng những con người giám sát và Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh quản lý dự án luôn Liêmhiểu rõ công nghệ, hiểu rõ những gì cần cho dự án và có mối liên hệ gần gũi với các thành viên khác. Tại Apple, xuất phát từ việc hầu hết các nhà quản lý đều có kinh nghiệm và kiến thức về công nghệ nên hoàn toàn không tồn tại khái niệm “cấp trên và sự phục tùng của cấp dưới”. Nơi nào cũng hiện hữu sự tôn trọng qua lại giữa nhà quản lý và nhân viên.Chính là sự tôn trọng lẫn nhau cùng với những nhóm tập thể dự án nhỏ luôn kề vai sát cánh là một phần quan trọng làm nên thành công của Apple hôm nay. Tại Apple, nếu một nhân viên phát hiện ra những vấn đề khó chịu và sai sót của một sản phẩm nào đó, thì anh ta có đầy đủ sự tự do để nghiên cứu và khắc phục lỗi này mà không cần trải qua các thủ tục phức tạp xin ý kiến và chấp thuận từ phía nhà quản lý trực tiếp. Tại Apple, sự cân bằng giữa cuộc sống và công việc luôn được chú trọng. “Bạn làm việc chăm chỉ nhưng Apple để bạn tận hưởng thời gian của mình theo cách riêng”.Từ các chính sách chăm sóc sức khỏe tuyệt vời cho đến những sự phóng khoáng trong các ngày nghỉ lễ hàng năm, Tất cả các dự án tại Apple đều được định hướng và vận hành bởi những mục tiêu dài hạn nhưng những kết quả nổi bật thường đến một cách rất cá nhân.Tại Apple, các nhà quản lý không tin vào “cuộc chơi tính năng” với các sản phẩm của hãng. Và như thế, Apple tập trung nhiều hơn vào các mục tiêu cụ thể đặt ra cho mỗi sản phẩm thay vì so sánh mình với các đối thủ cạnh tranh để cố gắng nổi trội hơn họ ở cùng một mức độ nào đó. Quan niệm này đã ăn sâu vào văn hóa Apple. Các nhân viên không tập trung vào những gì các đối thủ cạnh tranh đang làm mà họ chú trọng tới sự cách tân và cho ra đời các sản phẩm làm đảo lộn thế giới. Sự nhiệt tình và hăng hái luôn được xem là chìa khóa quan trọng hướng tới thành công. Các nhà quản lý Apple luôn tìm kiếm những nhân viên thực sự đam mê và yêu mến công ty, sản phẩm, phong cách và văn hóa của Apple 2.2.4.2 Các khả năng 38 a. Khả năng cải tiến Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Các sản phẩm Liêmcủa Apple là kết tinh của sự sáng tạo và việc không ngừng đổi mới, tính độc đáo luôn được nâng cao và trên hết là phản ánh sự khác biệt luôn mang đến cho khách hàng giá trị mỗi khi sử dụng sản phẩm. Về tính hiệu quả, khả năng cải tiến sản phẩm giúp công ty sở hữu một hệ thống phần mềm nghiệp vụ hiện đại không những giảm bớt chi phí vận hành và nâng cao chất lượng sản phẩm hằng năm. Ngoài ra khả năng cải tiến còn giúp đem lai sự khác biệt giữa sản phẩm của Apple với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, khách hàng sẽ cảm nhận được mình mang tầm đẳng cấp khi sử dụng sản phẩm. b. Khả năng quản trị Có thể nói, các nhà quản trị đã từng làm việc và đang làm việc tại Apple đều có một năng lực quản trị tốt, nhất là năng lực quản trị marketing hữu hiệu. Đó là năng lực sử dụng và phối hợp các nguồn lực về tài chính,vật chất, nhân sự, danh tiếng…trong các chiến lược marketing để tạo ra sự khác biệt vượt trội về chất lượng của sản phẩm c. Nhân viên chuyên nghiệp: Công ty cam kết duy trì các tiêu chuẩn cao nhất của đạo đức kinh doanh và phù hợp với tinh thần của kỹ luật trong tất cả mọi hoat động mà công ty kinh doanh. Chính vì vậy mà mỗi nhân viên của Apple đều được đào tạo, huấn luyện và chọn lọc một cách gắt gao để những cá nhân thực sự có năng lực mới được sử dụng tại Apple. Nhân viên Apple phục vụ khách luôn sáng tạo với khả năng chuyên nghiệp cao. 2.2.4.3. Năng lực cốt lõi Năng lực cốt lõi là khả năng và nguồn lực của công ty được sử dụng như nguồn tạo ra lợi thế cạnh tranh. Các năng lực cốt lõi làm cho công ty có tính cạnh tranh và phẩm chất riêng có của nó. 39  Tiến hành đánh giá các nguồn lực, khả năng trên theo 4 tiêu chí sau: đáng giá, Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh hiếm, khó bắt chước Liêm và không thể thay thế để xác định năng lực cốt lõi.  Đánh giá năng lực cốt lõi  Tiêu chí Đáng Hiếm giá Kh ó Khôn Kết bắt g thể thay luận chước Cơ sở vật chất Sức mạnh tài chính X X X Nhân lực Danh tiếng X X X X X Khả năng cải tiến X X X thế X Năng lực cốt lõi Khả năng quản trị X X    Khả năng cải tiến:  Cải tiến là bất kỳ những gì được coi là mới hay mới lạ trong cách thức mà một công ty vận hành hay sản suất sản phẩm của nó. Cải tiến bao gồm những tiến bộ mà công ty phát triển về các thể loại sản phẩm, quá trình sản xuất, hệ thống quản trị cấu trúc tổ chức và các chiến lược.  Đối với Apple thì cải tiến vượt trội là năng lực cốt lõi mà giúp cho Apple thành công và phát triển. Luôn luôn cải tiến sản phẩm là bí quyết giúp Apple thành công. Như chúng ta đã phân tích thì mẫu mã và chất lượng sản phẩm là yếu tố thành công của Apple. Như vậy để có được những mẫu mã mới lạ độc đáo đem lại sự hài lòng cao cho khách hàng đó là sự cải tiến không ngừng của Apple. Trong mỗi giai đoạn và hoàn cảnh khác nhau thì Apple cho ra nhưng sản phẩm khác nhau => Bây giờ Apple đã và đang ra sức sáng tạo, thay đổi, cải tiến sản phẩm của mình. Và một điều chắc chắn nữa là Apple sẽ luôn cải tiến và cho ra đời những sản phẩm mới.  40 Đáng giá  Cải tiến là nhân tố quan trọng trong sự sống còn của một công ty. Nhờ vào cải Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh tiến mà Apple đã khai thác những cơ hội và hóa giải những đe dọa. Nhờ luôn cho ra Liêm đời những sản phẩm độc đáo hấp dẫn mà Apple đã chiếm được vị trí quan trọng trong thế giới điện tử và được xếp hạng là một trong nhưng thương hiệu thời trang hàng đầu của thế giới có sức ảnh hưởng lớn. Hơn thế nữa sản phẩm của Apple đã có mặt trên khắp thế giới và được mọi người đều biết đến.  Hiếm:  Những sản phẩm của Apple mang một phong cách riêng mà từ lâu đã đi vào tâm trí của người tiêu dùng và làm cho họ có thể cảm nhận trong từng sản phẩm của Apple. Luôn luôn sáng tạo, luôn luôn độc đáo – đó là Apple. Do vậy không phải dễ mà đối thủ có thể đạt được những kết quả như vậy.  Khó bắt chước  Khả năng này rất khó để bắt chước bởi khả năng này đòi hỏi sự nghiên cứu thành công nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng để từ đó sáng tạo ra cái mới, cái độc đáo mà đối thủ cạnh tranh không có. Sự sáng tạo của một tổ chức thực sự rất khó bắt chước vì nó thuộc về khả năng, năng lực của tổ chức mà chúng ta không nhìn thấy hay quan sát để bắt chước được. Hiện nay thì có rất nhiều sản phẩm của Apple bị giả mạo trên thị trường nhưng những sản phẩm đó không thể nào giống các sản phẩm của Apple và người tiêu dùng có thể phát hiện ra ngay điều đó. Các đối thủ cạnh tranh khó mà có thể bắt kịp sự cải tiến liên tục như của Apple, vì sự cải tiến năng lực cốt lõi mà đã tồn tại và phát triển trong Apple.  Không thể thay thế:  Và khả năng cải tiến không thể được thay thế bởi một nguồn lực nào khác để có thể thường xuyên đưa ra cái mới, cái độc đáo, cái gây khác biệt so với đối thủ cạnh tranh được. 2.2.4.4 Chuỗi giá trị và sự sang tạo giá trị: a. Hoạt động sản xuất Hoạt động sản xuất của Apple được phân biệt theo từng dòng sản phẩm riêng. Đồng thời, để gia tăng năng lực sản xuất riêng của mình, Dolce & Gabbana tiếp tục di chuyển quá trình hội nhập theo chiều dọc. Năm 2011, công ty tiếp tục gia tăng sản 41 xuất các sản phẩm của mình . Cuối năm này, công ty tiếp tục đầu tư cho việc sản xuất Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh sản phẩm côngLiêm nghệ cao của riêng mình tại Đài Loan và bắt đầu sản xuất thử nghiệm. Cũng phát triển mạnh hoạt động nhượng quyền nhưng đồng thời không ngừng mở rộng hệ thống sản xuất và kiểm soát chặt chẽ hơn các hoạt động sản xuất các sản phẩm theo những thương hiệu của doanh nghiệp. b. Hoạt động R&D Apple luôn luôn đổi mới. Bạn sẽ thấy chóng mặt khi cố gắng để theo kịp những sản phẩm mới của họ. Apple thâm nhập vào một thị trường, phát triển và thống trị nó dù đó là trong máy tính xách tay, âm nhạc hay điện thoại di động. Apple xem xét rằng R&D rất quan trọng cho hoạt động của công ty. Do đó, họ sẵn sàng tăng cường đầu tư vào R & D để giữ lợi thế cạnh tranh bền vững trong ngành. Theo Báo cáo thường niên của công ty trong năm 2004: "Để cạnh tranh, Công ty tin rằng đầu tư trong nghiên cứu và phát triển (R & D) là cần thiết để duy trì và mở rộng vị thế của mình trong thị trường mà nó cạnh tranh. Chi tiêu R & D của Công ty là tập trung vào việc cung cấp thông tin cập nhật kịp thời và tăng cường cho tuyến hiện có của máy tính cá nhân, màn hình, hệ điều hành, ứng dụng phần mềm và máy nghe nhạc cầm tay, phát triển khách hàng mới phong cách sống kỹ thuật số và các ứng dụng phần mềm chuyên nghiệp; và đầu tư vào lĩnh vực sản phẩm mới như rack máy chủ, hệ thống lưu trữ RAID, và các công nghệ không dây. Hoạt động đầu tư cho nghiên cứu và phát triển của Apple được coi là hiệu quả khi so sánh giữa mức đầu tư cho R&D và doanh thu của doanh nghiệp trong sự đối sánh với các công ty cùng ngành khác: 42 Quản trị chiến lược Liêm GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Từ năm 2003 đến năm 2007, Apple đầu tư 3 tỉ USD cho hoạt động R&D và doanh thu là khoảng 9 tỉ USD. Trong 5 năm gần đây, mức tăng trưởng trong hoạt động đầu tư vào R&D của Apple tăng 13%/năm trong khi doanh thu tăng 881%/năm. Qua đây có thể thấy, hoạt động nghiên cứu và phát triển của Apple rất hiệu quả, là nguồn tạo lên lợi thế cạnh tranh cho Apple. 2.3 Hoạt động marketing và bán hàng Đây là những hoạt động mà doanh nghiệp luôn dành sựn ưu tiên cho các hoạt động đầu tư nhằm mang đến sự hài long cho khách hàng nhiều hơn. Trong gần 30 năm qua kể từ khi thành lập công ty cho tới nay, Apple đã trải qua 5 đời CEO, bắt đầu là Steve Jobs và kết thúc cũng là Steve Jobs kể từ khi ông quay lại nắm quyền vào năm 1997. Mỗi thời CEO đều có suy tính, tầm nhìn và mục tiêu khác nhau nhưng tựu chung đều muốn đưa Apple trở thành một đế chế hùng mạnh trong ngành công nghệ. 43 Như đã nói, mỗi thời tầm nhìn của Apple lại khác nhau, tùy thuộc vào từng vị Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh CEO. Tuy nhiên,Liêm kể từ sự trở về của Steve Jobs, Apple luôn phát triển bền vững với các mục tiêu rõ ràng, rành mạch, và nếu nghiên cứu sâu về Apple thì bạn hoàn toàn có thể nắm bắt và dự báo trước được xu hướng này. Trong ngày đầu tiên Steve Jobs quay trở lại Apple với cương vị CEO, ông từng nói rằng hãng cần phải thay đổi cách thức đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm, đồng thời phải chú trọng tới cả các thiết kế công nghiệp. Hai năm sau, Jobs đã giới thiệu mẫu máy tính iMac nổi đình nổi đám, và thiết kế công nghiệp của chiếc PC này vẫn được xem là chuẩn thiết kế các sản phẩm tương tự của Apple ngày nay. Sự thay đổi về tầm nhìn của Apple còn được phản ánh qua các logo của hãng này. Tính cho tới nay, Apple đã thay đổi logo đến … 3 lần và mỗi lần đều lấy cảm hứng từ những sản phẩm thiết kế trọng tâm. Logo đầu tiên (75-76) của Apple mô phỏng quá táo trong câu chuyện của Isaac Newton. Logo thứ hai là hình quả táo cắn dở màu cầu vồng, được sử dụng từ năm (1976 – 1998). Và logo cuối cùng có thiết kế bóng bảy hơn, được sử dụng từ năm 1998 tới nay.. Chiến lược maketing độc đáo : Có rất nhiều ý kiến tán thành rằng Apple là một trong những hãng khá thành công với các chiến lược marketing của mình. Điều đó hoàn toàn đúng. Chiến lược mà Apple sử dụng khác hẳn với đối thủ cạnh tranh từ các khâu như lập website, giới thiệu các sản phẩm iPhone mới, chăm sóc khách hàng cũng như là quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. 2.4 Quản trị nguồn nhân lực: Apple có một đội ngũ kỹ thuật và thiết kế đầy tài năng đang làm việc tại các trụ sở chính trên nước Mỹ và nhiều công ty con khác trên thế giới. Một đội ngũ bán hàng được trải rộng trong mọi của hàng của Apple trên toàn thế giới. Đội ngũ này đãm bảo kỹ năng nhạy bén, nhanh nhẹn có kiến thức về công nghệ và luôn nhiệt tình trong công việc. Chính họ đã góp phần mang lại sự hài lòng cho khách hàng trong mỗi sản phẩm của doanh nghiệp. Tất cả những yếu tố trên đem lại cho công ty một hiệu suất 44 làm việc cao, luôn cải tiến, sáng tạo thúc đẩy quá trình bán hàng để mang đến giá trị Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh nhiều hơn cho khách Liêm hàng trong mỗi sản phẩm của mình. 2.5 Khai thác ngoại lực Liên minh chiến lược của Apple & Microsoft: Tại hội nghị phát triển phần mềm và người sử dụng máy tính Macintosh ở Boston 1997,Steve Jobs tuyên bố Microsoft đã đồng ý liên minh với Apple: đầu tư 150 triệu đô la mua cổ phần của công ty và hai bên đã đi đến một thoả thuận giấy phép sử dụng sáng chế trong 5 năm. Qua đó, giải quyết một cách hòa bình những mâu thuẫn của Apple với Microsoft do chính ông tạo ra năm xưa. Nội dung cụ thể của liên minh như sau:  Apple tích hợp trình duyệt Internet Explorer vào Mac OS và đưa nó trở thành trình duyệt mặc định trong những phần mềm hệ thống hoạt động tương lai.  Apple và Microsoft đã lên kế hoạch hợp tác về công nghệ để chắc chắn sự hoà hợp giữa các máy tính cho Java hay những ngôn ngữ lập trình khác. Lợi ích của Apple:  Có thêm một số vốn không nhỏ qua 150 triệu USD cổ phần bán cho Microsoft để xúc tiến những kế hoạch của mình sau này: chẳng hạn như việc tung ra các sản phẩm Power Mac G3, Power Book G3 vào 11/1997 cũng như là hệ thống AppleStore rất thành công của hãng.  Liên minh với môt công ty tầm cỡ như Microsoft lúc bấy giờ sẽ là một dấu hiệu tích cực đem lại một cái nhìn tốt hơn từ phía dư luận, khách hàng và nhờ vậy cũng sẽ đóng góp vào việc giúp Apple vượt qua giai đoạn khủng hoảng.  Liên minh vào thời điểm này là sự bổ trợ hợp lý về phần mềm của Microsoft và phần cứng của Apple qua đó đem đến cho khách hàng những sản phẩm hoàn thiện nhất về chất lượng cũng như giá cả và nhiều lựa chọn hơn như Power Mac, Power Book, iMac,…  Tăng tính cạnh tranh trên thị trưòng góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm đem lại lựa chọn tốt hơn cho người tiêu dùng. Có thể thấy liên minh chiến lược với Micrsosoft vào thời điểm lúc bấy giờ đã 45 đem lại khá nhiều lợi ích cho Apple. Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Chỉ ngay Liêm khi thông báo về sự hợp tác đã mang lại cho Apple một cuộc sống mới. Trong khoảng thời gian cắt giảm việc làm và cơ cấu lại tổ chức thì cổ phiếu của Apple đã sụt giảm đến 50%, nhưng sau đó tin tức về liên minh chiến lược với Microsoft đã có một ảnh hưởng lớn vào giá cổ phiếu của Apple đẩy nó tăng lên gần 35%, từ $6.56 đến $26.50. Việc Microsoft bỏ một số vốn tương đối lớn vào Apple cùng với việc đưa các phần mềm, trình duyệt phổ biến được người tiêu dùng ưa chuộng vào các dòng máy của Apple như Power Mac G3, Power Book G3,… đã đem về cho Apple những thành công ngoài mong đợi. Chỉ trong vòng 1 tuần AppletStore đã trở thành webstite thương mại lớn thứ ba tại Hoa kỳ. Tại hội nghị Mac tại Sanfrancisco vào tháng 1/1998, Steve Jobs, CEO tài năng của Apple, đã thông báo rằng hãng này lần đầu tiên, trong hơn 1 năm, đã có lợi nhuận 44 triệu USD trong quý đầu, điều này đã vượt xa những dự đoán của các chuyên gia và đưa cổ phiếu Apple trở lại giá trên $20.Vào tháng 4/1998, Jobs tiếp tục thông báo 1 quý có lãi nữa (57 triệu USD) và gây ngạc nhiên cho hầu hết mọi người về sự hồi phục mạnh mẽ của Apple. Vào năm 1998, trên đà phát triển, Apple tung ra iMac một loại PC dành cho khách hàng cấp trung và thấp với một giá tiền hợp lý và bất ngờ hơn nữa khi iMac đã trở thành PC bán chạy nhất trên toàn quốc giúp doanh số Apple tăng vọt vượt mọi dự đoán. 7/1998, công ty đã thông báo lợi nhuân 3 quý liên tiếp với tổng lãi lên đến 101 triệu USD.Vào mùa thu năm đó, Jobs tiếp tục thông báo một quý nữa có lãi và hoàn thành một năm rất thành công của Apple. Và với sự phát triển thuận lợi như vậy, đến tháng 7/1999, cổ phiếu Apple đã chạm ngưỡng $70. Chúng ta không khó nhận ra rằng liên minh chiến lược với Microsoft không những cứu lấy Apple khỏi bờ vực phá sản mà còn góp phần đem về cho hãng một trong những thời kỳ hoàng kim nhất trong lịch sử phát triển của mình. Liên minh Apple và Google Tuy đã hình thành liên minh, nhưng đến tháng 8/2007,iMac mới ra mắt, nó cũng cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn nữa vào mối quan hệ ấm cúng phát triển giữa Apple và Google, với việc tích hợp tốt hơn giữa các công ty hai dòng sản phẩm này. Có gì mới? iMovie '08 bổ sung thêm khả năng tải video trực tiếp lên YouTube, và iWeb (trang web của Apple tạo ra phần mềm) bây giờ tích hợp với Google Maps 46 và YouTube Quản trị chiến lược 2.6 PhânLiêm tích chiến lược tại D&G: 2.6.1 Chiến lược cấp công ty GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh 2.6.1.1. Phân tích SWOT Các yếu tố của môi trường bên trong Điểm mạnh (Strenght) • Thương hiệu: Apple là một công ty hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ với thương hiệu “quả táo khuyết” nổi tiếng hàng đầu thế giới. Trong những năm qua, Apple đã xây dựng được thương hiệu vững chắc trên thị trường IT.Có thể nói mỗi khi nhắc tới Apple, người ta sẽ nghĩ tới một thương hiệu nổi tiếng, an toàn và đẳng cấp. • Sản phẩm đẳng cấp: Sản phẩm của Apple bao gồm: máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy nghe nhạc kỹ thuật số, điện thoại di động. Các sản phẩm này đã chiếm được tình cảm của phần đông khách hàng trên toàn thế giới bới chất lượng sản phẩm luôn đi kèm với vẻ đẹp hình thức. Các sản phẩm của Appe có thể nói là hoàn hảo tới từng chi tiết, từ thiết kế, đóng gói cho tới cả những mẫu quảng cáo. • Kho ứng dụng khổng lồ: Nhiều chuyên gia phân tích cho rằng kho ứng dụng cho các sản phẩm của hãng, đặc biệt là cho iPhone và iPad đã tạo ra lượng khách hàng trung thành khổng lồ với thị trường smartphone và máy tính cá nhân. Với 400.000 ứng dụng Apple đang sở hữu, sản phẩm iPhone có thể được cá nhân hóa để không cái nào giống cái nào. • Lòng trung thành khách hàng: Hình ảnh “quả táo cắn dở” đã đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ với sự yêu mến và hãnh diện khi được sở hữu một sản phẩm Apple. Bên cạnh đó, Apple cũng rất thành công trong việc thu hút khách hàng mới. • Lắng nghe: Điều quan trọng nhất mà các doanh nghiệp cần lưu tâm, đó là tạo ra cho khách hàng những trải nghiệm mới và từ đó để cho những khách hàng trung thành và những phương tiện truyền thông giúp mình bán hàng. Đây chính là cách mà Apple đã làm. Để khách hàng sử dụng sản phẩm của mình, sau đó thu thập ý kiến của họ về sản phẩm. Căn cứ vào đó, Apple sẽ tạo ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng và thu được những phản hồi rất tích cực từ khách hàng. • Luôn đi trước một bước: Một trong những cách tốt nhất để bạn có thể đạt được những nỗ lực marketing của mình là luôn đi đầu trong các dòng sản phẩm bằng cách chiếm lĩnh thị trường lớn. Và không còn sự lựa chọn nào khác đó là bạn phải thật sự nổi bật. Cách đây khoảng 5 năm, sau khi chiếm lĩnh thị trường MP3. Apple có thể đã tự tin với 47 những thành công của mình. Thế nhưng đó không phải là những gì mà hãng này đã Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh làm. Họ tiếp tục sáng tạo, nghiên cứu và tiếp thị nhiều sản phẩm mới, và sau đó Liêm iPhone, iMac lần lượt ra đời. Có thể thấy rắng, LG, Samsung, HTC, và Nokia, tất cả đều có những tiện ích tương tự như iPhone. • Một CEO có uy tín: Steve Jobs, CEO của Apple đã chiếm được trái tim khách hàng nhờ uy tín, tài năng và sự thân thiện. Apple dưới thời Steve Jobs không chỉ đưa ra những sản phẩm mới, đẳng cấp cho khách hàng mà còn thể hiện được mình là một thương hiệu “sạch sẽ” và uy tín. • Một cái tên dễ nhớ: Hãy nhìn tên các sản phẩm của Apple: iPod, iPhone, iMac v.v… Không phải cái tên nào cũng hoàn hảo nhưng tất cả chúng đều dễ nhớ. Và hãy thử so sánh những cái tên này với tên của các bộ phận máy móc. Đây cũng là một điểm mà chúng ta nên học tập từ Apple. Hãy đặt mình vào vị trí của khách hàng để xem họ có gặp khó khăn nào trong việc khi nhớ hoặc truy cập địa chỉ website cũng như diễn đàn chung của doanh nghiệp mình không để từ đó có những bước đi vững chắc và xây dựng thương hiệu thành công cho doanh nghiệp. Điểm yếu (Weakness): • Sản phẩm: Một số sản phẩm Apple được ra mắt công chúng nhưng lại gặp phải một số lỗi kỹ thuật hoặc không tiện ích. Ví dụ, Apple tự tin cho rằng iPad 2 sẽ là thiết bị của kỷ nguyên hậu PC. Thế nhưng, người dùng vẫn cần phải kết nối iPad với một máy tính để kích hoạt và đồng bộ. Bên cạnh đó, Apple iPod Nano cũng mắc phải lỗi màn hình và Apple đã phải thu hồi và thay thế tất cả các sản phẩm bị lỗi. • Giá cả: Có thể dễ dàng nhận thấy rằng, giá của các sản phẩm Apple trên thị trường Việt Nam nói riêng và thị trường thế giới nói chung đang đứng ở mức cao. Vẫn biết rằng chính sách của Apple là hướng tới đối tượng khách hàng ở nhóm trên, tuy nhiên với mức giá như hiện nay thì chỉ có 1 bộ phận nhỏ khách hàng mới đủ khả năng sở hữu một sản phẩm Apple. Các yếu tố của môi trường bên ngoài Cơ hội (Opportunities) • Sản phẩm mới: Như đã nói ở trên, một trong những điểm mạnh của Apple là luôn đi trước một bước. Chính ưu điểm này đã mang lại cho Apple rất nhiều cơ hội kinh doanh mới và đáng giá.. • Hướng tới đối tượng khách hàng yêu thích công nghệ: Tất cả các sản phẩm của Apple khi được tung ra thị trường đều có sự hoản hảo tới từng chi tiếtcó khả năng thỏa 48 mãn nhiều nhu cầu khác nhau về giải trí và ứng dụng, đây là ưu điểm lớn thuyết phục Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh được hầu hết các khách hàng yêu thích công nghệ cao. Liêm • Mở rộng thị trường tiêu thụ: Apple là một tập đpàn lớn ra đời tại Mỹ, nhưng dường như các thế hệ CEO của Apple luôn luôn không bằng lòng với thị phần tại thị trường trong nước. Apple có mối liên hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp dịch vụ không dây và các nhà phân phối. Apple có thể khiến AT&T phải bỏ ra hơn 400 USD cho một điện thoại để được độc quyền phân phối iPhone. Cũng với phương pháp này, Apple đã bắt tay với một số nhà cung cấp tại châu Âu, và sau đó là tại Nhật Bản và Trung Quốc. Và tất nhiên, sản phẩm của Apple có mặt trên các trang chủ của bestbuy.com, và có một vị trí đặc biệt tại các gian hàng điện tử của những doanh nghiệp bán lẻ như Wal-Mart. • Thị trường quảng cáo di động: Apple đã chính thức mua lại công ty Quattro Wireless vào đầu năm 2010. Đây được xem như là một bước tiến mới khẳng định sự hiện diện của “Quả táo khuyết” trong lĩnh vực quảng cáo trên điện thoại di động, đồng thời góp thêm “lửa” cho cuộc chiến “ngang tài ngang sức” của hãng với kình địch Google. Có thể nói, Apple đang đưa ra các nỗ lực vượt bậc để thu được lợi nhuận tối đa từ thế giới trực tuyến. Thách thức (Threats) • Đối thủ cạnh tranh: Thành công đồng nghĩa với việc thu hút các đối thủ cạnh tranh. Điều này khiến Apple gặp khó khăn trong việc nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm để có thể giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường của mình. • Sản phẩm thay thế: hiện nay, các công ty lớn kinh doanh các sản phẩm tương tự Apple rất nhiều, tiêu biểu Nokia, Samsung, HTC … và họ cũng đang nỗ lực tối đa để đưa ra các sản phẩm nhằm chiếm lĩnh thị trường và niềm tin của người tiêu dùng. • Sự phát triển của công nghệ không dây (wireless): có thể thay thế các loại máy nghe nhạc MP3 thông thường. • Vụ kiện với HTC: Hiện nay, Apple đang bị lôi kéo vào vụ kiện với HTC về vấn đề vị phạm bản quyền. Hai ông lớn của ngành công nghê trên thế giới là Google và HTC đã bắt tay nhằm đánh bại vị trí dẫn đầu của Apple. Và đây là thách thức lớn nhất mà Apple cần giải quyết trong thời điểm này. 49 Ma trận SWOT: Quản trị chiến lược Liêm E Điểm mạnh GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Điểm yếu 1. Thương hiệu 1. Sản phẩm lỗi 2. Sản phẩm đẳng cấp 2. Gía cả 3. Kho ứng dụng khổng lồ 4. Lòng trung thành khách hàng 5. Lắng nghe 6. Luôn di trước một bước 7. CEO uy tín 8. Cái tên dễ nhớ Cơ hội Tăng 1. Sản phẩm mới 2. Đối tượng khách hàng yêu thích công nghệ 3. Mở rộng thị trường tiêu thụ 4. Thị trường quảng cáo di động cường marketing Tăng cường kiểm tra kỹ thương hiệu. Đẩy mạnh khả năng mở rộng hệ thống phân phối. thuật sản phẩm, hạn chế tối đa sản phẩm lỗi. Kiểm soát giá chặt chẽ hơn. Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng. Tối đa hóa nguồn vốn kinh doanh, đầu tư vào cải tiến sản phẩm. Thách thức 1. Đối thủ cạnh tranh Đẩy mạnh quảng cáo và Cố gắng duy trì mức giá khuyến mại. 2. Sản phẩm thay thế Đào tạo nguồn nhân lực có Kích thích sáng tạo. 3. Wireless phát triển chuyên môn. 4. Vụ kiện với HTC Tạo lòng tin tuyệt đối cho Phát huy lợi thế kinh doanh khách hàng. thuận lợi để thúc đẩy hoạt 50 ngang bằng với đối thủ. động kinh doanh tốt hơn. Quản trị chiến lược Liêm Chú trọng hơn tới vấn đề kỹ GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh thuật. b. Chiến lược đa dạng hóa: Đầu tiên là dòng máy tính Mac, sau đó Apple đã thêm vào iPod, iPhone, và một vài năm gần đây là iPad. Hơn 10 năm qua, Apple đã đi từ là một công ty máy tính trở thành một thương hiệu của người tiêu dùng thực sự. Điều này có thể dễ dàng được minh họa bằng cách nhìn vào xu hướng tìm kiếm, trong trường hợp này là mối quan tâm tổng thể trong các dòng sản phẩm khác nhau của Apple qua các năm. Apple ngày hôm nay là một công ty đa dạng hơn rất nhiều so với năm năm trước đây. Trong suốt những năm 90, nhà sản xuất Apple vật lộn với thị phần giảm của dòng máy tính Macintosh. Nhưng cho đến cuối năm 2001 khi nó phát hiện ra viên đạn ma thuật. Đó là viên đạn ma thuật đến khi Apple Computer đa dạng hóa vào thị trường âm nhạc kỹ thuật số với sự ra mắt của di động cách mạng máy nghe nhạc mp3-iPod. Apple đã chiếm thị phần thoải mái 70% của thị trường âm nhạc kỹ thuật số toàn cầu (Apple năm 2005). Với mức độ cao của hội nhập giữa các sản phẩm máy tính cá nhân và giải trí trực tuyến, rõ ràng là có cơ hội kinh tế cho các nhà sản xuất máy tính như Apple có thể khai thác. Khai thác các cơ hội kinh tế làm giảm chi phí hoạt động, có thể đóng góp cả lợi nhuận cao hơn và mức giá hấp dẫn hơn cho khách hàng. Tất nhiên, cung cấp các mức giá hấp dẫn hơn cho khách hàng làm tăng cơ hội để giành khách hàng trong thị trường cạnh tranh, do đó củng cố nền kinh tế của phạm vi. Apple phát hành Mac Mini và nhiều sản phẩm iPod là một bước theo hướng đó. Không chỉ có đa dạng hóa trẻ lại hình ảnh của công ty, nó còn cho phép Apple thấu hiểu người tiêu dùng hiện đại. Sự hiểu biết này được phản ánh trong các sản phẩm tiêu dùng sáng tạo của công ty chẳng hạn như iPod Hi-Fi, Mac mini và iTunes. Bởi vì Apple đã phát hiện ra mối liên kết chặt chẽ giữa máy tính và giải trí cá nhân, công ty tài chính sôi động hơn so với bất kỳ thời điểm nào trong lịch sử. 51 Sự thành công của iPod và cửa hàng âm nhạc trực tuyến iTunes đã thúc đẩy Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh doanh số bán hàng Liêm của các máy tính Macintosh. Những sản phẩm mang tính cách mạng được tích hợp chặt chẽ với các sản phẩm máy tính nhà. Do đó, công ty có thể kéo sự chú ý của khách hàng âm nhạc độc đáo theo kiểu máy tính của mình. Những tiền đề trên là phù hợp với doanh số bán hàng tiến bộ đạt được cho các dòng sản phẩm Macintosh từ 2001-2005 so với doanh số bán hàng của những năm 90. Hơn nữa, tích hợp các sản phẩm iPod và iTunes cùng với Mac vào một gói phần mềm tổng thể hấp dẫn cũng làm cho các khách hàng trung thành hơn, và chắc chắn làm giảm khả năng chuyển đổi của khách hàng. Những sản phẩm phổ biến nhất của Apple đến giữa năm 2011 có vẻ là: 1) iPhone, 2) máy Mac, 3) iPad và 4) máy nghe nhạc iPod. Nói cách khác, iPhone, iPad và Mac là tất cả các dòng sản phẩm mạnh mẽ hơn so với iPod những ngày này, mặc dù iPod (trong hiện thân khác nhau của nó), và vẫn là một thiết bị rất phổ biến. Sự phát triển của máy tính Mac: Nếu bạn nhìn kỹ, sự quan tâm đến Mac đang phát triển, mặc dù không đâu mối quan tâm nhanh đến các thiết bị iOS của Apple. Mac đang phát triển như một nền tảng, thậm chí liên quan đến các hệ điều hành khác không phải của Apple, cũng được hỗ trợ bởi các dữ liệu từ các nguồn khác, như hệ điều hành thống kê của StatCounter. Một trong những yếu tố chắc chắn là hiệu ứng dây chuyền bằng của số ngày càng tăng của các thiết bị iOS, được ràng buộc để được kéo nhiều người dùng hơn vào hệ sinh thái của Apple. Trong những tin tức: iPhone và iPad có được sự chú ý nhiều hơn đáng kể bởi các phương tiện thông tin hơn so với máy Mac hoặc máy nghe nhạc iPod. Từ 0 đến 300 cửa hàng bán lẻ của Apple trong một thập kỷ:  Một điều mà đã xảy ra với Apple trong thập kỷ qua là nó đã thành lập hiện diện bán lẻ vật lý riêng của mình. Các cửa hàng bán lẻ đầu tiên của Apple được công bố vào ngày 15/5/2001, và mở ra một vài ngày sau đó.  Hôm nay đã có hơn 300 cửa hàng Apple trên khắp thế giới. Điều này mang lại cho Apple chuỗi bán lẻ của riêng mình, nơi nó có thể làm nổi bật sản phẩm trên các điều khoản riêng của mình khi chúng được đưa ra, không phải phụ thuộc vào các nhà bán lẻ khác, hoặc chỉ bán hàng trực tuyến. c. Chiến lược tăng trưởng tập trung Chiến lược thâm nhập và phát triển thị trường 52 Hình thức thâm nhập thị trường quốc tế của Apple khá đa dạng, bao gồm hình Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh thức xuất khẩuLiêm sang các đại lý ủy quyền ở các nước, liên minh chiến lược với các tập đoàn, hay gia công quốc tế cho việc sản xuất linh kiện điện tử và lắp ráp. Phân tích những chiến lược thâm nhập thị trường Liên minh chiến lược Liên minh chiến lược là một trong những phương thức thâm nhập quốc tế đang ngày càng được sử dụng phổ biến hiện nay, đặc biệt là những tập đoàn lớn. Nhờ việc liên kết này mà họ đã biết kết hợp khai thác được tiềm năng của mỗi bên cũng như thu về lợi ích của cả hai bên. Trong các liên minh quốc tế, công ty này có thể cung cấp các kỹ năng thị trường địa phương trong khi công ty kia cung cấp sản phẩm hoặc công nghệ nhập khẩu. Các đồng minh cũng có thể hưởng lợi từ việc mua tập thể, liên kết tiếp thị, kết hợp nghiên cứu phát triển, đồng tài trợ hoạt động đào tạo hoặc thống nhất thiết lập các tiêu chuẩn trong một công nghệ mới. Những đối tác liên minh của Apple thường là những “ông lớn” trong ngành như IBM, HP, Motorola... hay những nhà cung cấp dịch vụ sừng sỏ như Google, Microsoft....Nhưng không phải bất kỳ liên minh nào cũng đem đến lợi ích như 2 bên mong muốn, mà đôi khi còn tạo ra những đối thủ cạnh tranh mới 2.6.2 Chiến lược toàn cầu Apple là một thương hiệu lớn trên thế giới với mạng lưới công ty và các cửa hàng không còn giới hạng trong lãnh thổ nước Mỹ mà nó đã được phân bố rộng khắp thế giới. Từ New York, Tokyo và Hồng Kông, London, Paris cho đến Thượng Hải, Hàng Châu và Đài Bắc…. Việc mở rộng toàn cầu cho phép Apple có thể tăng khả năng sinh lợi của nó theo những cách thức mới không có ở các công ty thuần túy nội địa. Apple hoạt động trên trường quốc tế có thể hưởng các lợi ích - Nhận thu nhập lớn hơn từ các khả năng gây khác biệt của mình; 53 - Đạt được tính kinh tế của vị trí nhờ tận dụng được nguồn nguyên vật liệu cũng như Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh nguồn nhân lựcLiêm giá rẻ tại các quốc gia mà công ty hoạt động. Dịch chuyển nhanh xuống phía dưới đường cong kinh nghiệm trước các đối thủ cạnh tranh, do đó hạ thấp chi phí của việc tạo giá trị. Các sức ép Apple phải đối mặt khi thực hiện dịch chuyển toàn cầu:  Sức ép giảm chi phí Apple là sản phẩm cao cấp dành cho những người có thu nhập trung bình và cao muốn khẳng định bản thân mình. Sản phẩm của Apple là sản phẩm gây sự khác biệt cao so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, giá trị này được khách hàng cảm nhận trong từng thiết kế của apple. .Nên: Sản phẩm có sự khác biệt cao, giá trị lớn => Áp lực chi phí cao, áp lực giảm chi phí thấp Như vậy, sức ép giảm chi phí tương đối thấp với một công ty như Apple. Tuy nhiên lĩnh vực công ty kinh doanh là một trong những lĩnh vực có tính cạnh tranh cao. Nên Apple cũng đang phải đối đầu với vấn đề chi phí.Nhưng nói tóm lại, Apple đang chịu sức ép giảm chi phí ở mức tương đối thấp  Sức ép đáp ứng địa phương Thời trang là nhu cầu cần thiết của con người, dù ở đâu trên thế giới thì nhu cầu này cũng không hề có sự suy giảm. Tuy vậy, tùy vào mức sống của mỗi khu vực mà nhu cầu này cũng đòi hỏi những sự khác biệt. • Những khác biệt nhu cầu của khách hàng: đây là sức ép mạnh mẽ về đáp ứng địa phương. Thu nhập khác nhau, mức sống khác nhau nên đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, và phong cách thời trang cũng khác nhau • Những khác biệt về kênh phân phối: đây là một đòi hỏi mạnh mẽ ở các công ty cung cấp các sản phẩm thời trang. Đối với Apple, sự khác biệt này thể hiện rõ tại các thị trường mà nó hoạt động. Hiện tại Apple đang hoạt động tại các thị trường chính như Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản… tại các nước này hệ thống phân phối đòi hỏi những chiến lược marketing khác nhau hay đòi hỏi những phong cách mua bán khác nhau. Như tại Mỹ, việc đàm phán các hợp đồng có thể diễn ra một cách nhanh chóng hơn các nước khác bởi lẽ người Mỹ rất nóng nảy trong đàm phán và muốn kết thúc mọi việc một 54 cách nhanh nhất tuy nhiên họ luôn đặt ra sức ép cao đối với đối tác do đó khi làm Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh việc người Mỹ cần sử dụng phong cách bán hàng không thỏa hiệp. Liêm  Chiến lược quốc tế Apple theo đuổi Kết quả phân tích cho thấy Apple đang chịu sức ép giảm chi phí tương đối thấp nhưng sức ép địa phương ở mức cao. Do đó chiến lược quốc tế mà công ty chọn áp dụng là chiến lược đa nội địa . Với chiến lược này, Apple đang cố gắng định hướng để đạt được tối đa hóa việc đáp ứng địa phương. 2.6.3 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Apple là một tập đoàn thời trang được thành lập vào năm 1976 tại Mỹ . Là một trong những tập đoàn sản xuat các sản phẩm công nghệ cao nổi tiêng trên khắp thế giới. Hiện nay, Apple gần như có mặt ở hầu hết các quốc gia lớn trên thế giới Hiện nay, Apple đã tạo ra nhiều hơn 3 đơn vị kinh doanh chiến lược của riêng mình. Mỗi đơn vị chịu trách nhiệm về 1 dòng sản phẩm mà công ty kinh doanh, bao gồm: Máy tính và iTunes Sử dụng chiến lược tập trung thị trường, dẫn đầu về công nghệ, đảm bảo phân đoạn khách hàng hiên tại và tìm các phân đoạn mới. 55 iPod và iPhone Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Giữ thị phần và tiếp tục tăng thị phần, đầu tư vào chất lượng dịch vụ, đổi mới quy trình sản xuất, mở rộng phạm vi quốc tế, tập trung vào giảm chi phí Phần mềm Tăng thị phần, phát triển quy mô, phát triển năng lực đặc biệt để tạo lợi thế cạnh tranh 2.6.4. Chiến lược cấp chức năng a. Chiến lược R&D Để đáp ứng về nhu cầu của khách hàng về chất lượng vượt trội của sản phẩm, Apple đã không ngừng nghiên cứu và phát triển để tạo ra nét độc đáo trong từng dòng sản phẩm và từng mẫu thiết kế. Tạo ra chất lượng vượt trội Như chặng đường phát triển của Iphone: Sự ra đời của iPhone đã mở đường cho cuộc cách mạng smartphone, chuyển hướng sản xuất của hàng loạt hãng công nghệ hàng đầu như Samsung, Motorola, Nokia, HTC… sang các thiết bị màn hình cảm ứng lớn với nền tảng di động riêng. Cùng nhìn lại những mốc ra đời của từng thế hệ iPhone làm thay đổi ngành công nghiệp điện thoại di động trong suốt 4 năm qua: • 29/7/2007: Thế hệ iPhone đầu tiên (hay còn gọi là iPhone 2G) với phiên bản 4GB, 8GB ra mắt tại Mỹ và đã bán hết sạch 270.000 máy trong 30 giờ đầu tiên. Sau đó 2 tháng, Apple đã phát hành thêm phiên bản 16GB nhằm đáp ứng nhu cầu lưu trữ cho người dùng. Mặc dù đến nay, Apple đã ngừng sản xuất thế hệ này, nhưng iPhone 2G vẫn được nhắc đến như một huyền thoại công nghệ mở màn cho một trào lưu mới. • 9/6/2008: Một năm sau, tiếp nối cơn sốt iPhone vẫn còn đang nóng bỏng, Apple trình làng phiên bản – thông minh hơn với công nghệ kết nối 3G. • 19/6/2009: Sau 1 năm ra mắt iPhone 3G, Apple tiếp tục trình làng iPhone 3GS với nhiều thay đổi về tính năng, cấu hình và mang đến nhiều trải nghiệm mới. 56 • 24/6/2010: - Phiên bản được xem là thành công nhất, khác biệt nhất, hấp dẫn nhất Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh trong số 4 phiênLiêm bản của iPhone chính thức xuất hiện trên thị trường. Phiên bản này đã giúp nâng cao doanh số bán hàng cho Apple trong suốt nhiều quý và đến nay sức nóng của nó vẫn chưa hề giảm đi. Đến thời điểm này, đã hơn 1 năm sau khi Apple công bố iPhone 4, hãng vẫn chưa có một thông báo chính thức về thế hệ tiếp theo, phiên bản 5. Nhưng không vì thế mà những thông tin “đồn thổi" quanh siêu phẩm mới này lắng xuống, hứa hẹn một cơn sốt mới sẽ tái diễn khi sản phẩm chính thức ra mắt. Và hiện nay là iPhone 6với Thiết kế mới Giống như những hình ảnh rò rỉ từ trước khi ra mắt, iPhone 6 và 6 Plus có thiết kế nguyên khối nhôm với kiểu bo cong các cạnh. Điều đặc biệt là viền màn hình rất nhỏ, điều này khiến cho máy trông không quá lớn so với kích thước màn hình thực tế. và Cấu hình nâng cấpNâng cấp tiếp theo ở hai phiên bản iPhone mới là vi xử lý với chip A8 – đây là dòng chip 64 bit thế hệ thứ 2 với nhiều ưu việt so với thế hệ 64 bit đầu. Theo Apple, vi xử lý này mạnh hơn gấp 50 lần so với thế hệ iPhone đầu tiên, hiệu năng xử lý đồ hoạ cũng tốt hơn gấp 84 lần. Cải tiến vượt trội Đi đầu trong việc cải tiến sáng tạo, Apple luôn được thể nét tinh tế, đẳng cấp trong các dòng sản phẩm của mình .Apple cố gắng tạo ra các trào lưu trang hơn là chạy theo trào lưu thời trang.. Trong tất cả những dòng sản phẩm của Apple, ngay cả đến các chi tiết, mọi thứ gần như hoàn hảo và bắt mắt từ thiết kế, đóng gói thậm chí đến cả những mẫu quảng cáo trên truyền hình. Apple đã dành cả một khoảng thời gian lớn để tạo sự nổi bật trước đối thủ cạnh tranh Đáp ứng khách hàng vượt trội Với mục tiêu mang lại nhữnng công nghệ mới nhất, những thiết kế mới nhất , công ty luôn cố gắng tạo ra sự khác biệt để khách hàng có thể nhận biết, ứng dụng công nghệ và tu tin sử dụng sản phẩm. Nhắm tới phân đoạn thị trường là bộ phận giới trẻ sớm thành công trong công việc. Apple đặt tính chuyên nghiệp trong các dịch vụ khách hàng gắn với mục đích tạo ra mối quan hệ gắn bó từ lòng trung thành của khách hàng dựa trên những giá trị độc 57 đáo, sáng tạo mà công ty mang đến cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu thị hiếu và Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh sự mong đợi từLiêm phía khách hàng. Đồng thời Apple áp dụng một chính sách nghiêm ngặt nhằm đảm bảo bí mật tối đa về thông tin của khách hàng Thực tế cho thấy, hầu hết các dòng sản phẩm ra đời đều được khách hàng chào đón nồng nhiệt, bởi lẽ nó hoàn toàn phù hợp với nhu cầu và thị hiếu chủa khách hàng. Có được điều này là do trước khi thiết kế sản phẩm, công ty đã thực hiện nghiên cứu thị trường và khuynh hướng tiêu dùng trong thời gian tới b. Chiến lược sản xuất Tạo ra chất lượng vượt trội Cùng với lực lượng lao động dồi dào và có kỹ năng tốt, công ty đã rút ngắn được thời gian sản xuất để sản phẩm kịp thời bắt nhịp với xu hướng thời trang của năm. Tuy vậy, những sản phẩm đó phải đạt được chất lượng cao, tỷ lệ sản phẩm lỗi và sai hỏng được hạn chế tới mức thấp nhất và đảm bảo rằng sản phẩm ra đời phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng. Cải tiến vượt trội Bộ phận sản xuất trong công ty thường xuyên phối hợp với bộ phận R&D nhằm tìm ra cách thức sản xuất hiệu quả nhất trên tiêu chí tìm kiếm sự khác biệt kết hợp với việc giảm thiểu chi phí sản xuất. Những thiết kế của Apple luôn hướng đến nét tối giản, sắc nét. Đáp ứng khách hàng vượt trội Việc phát hiện nhu cầu kịp thời cùng với hệ thống sản xuất linh hoạt, công ty đã thành công trong việc cho ra đời các sản phẩm mới và thỏa mãn khách hàng. c. Chiến lược marketing Tạo ra chất lượng vượt trội 58 Về sản phẩm: “Mục đích đơn giản của chúng tôi là tạo ra những chiếc máy tính tốt Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh nhất thế giới chứ không phải trở thành công ty lớn nhất, giàu mạnh nhất”. S.Jobs Liêm Luôn tạo ra những sản phẩm đột phá cả về hình thức lẫn nội dung. Chú trọng khẩu hiệu (slogan) Chú trọng thiết kế Đáp ứng nhu cầu có thực Sản phẩm phải ra sản phẩm Hợp tác để tạo ra sự khác biệt Đặt những cái tên dễ nhớ Từ khi bắt đầu của bất kỳ hành động nào của Apple, chiến lược của công ty là tập trung vào được một thị trường, và đến lượt một hãng sản xuất thị trường, bằng cách tập trung không ngừng vào kinh nghiệm của khách hàng. Và không chỉ tập trung với các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có, sản phẩm mới và dịch vụ được thiết kế, phát triển, và không ngừng theo đuổi để làm hài lòng các khách hàng cuối cùng. Sự khác biệt đổi mới của Apple là ít hơn tập trung vào bên trong . Thay vào đó, công ty tập trung làm thế nào để trực tiếp cải thiện doanh thu và lợi nhuận bằng cách giải quyết những thất vọng của khách hàng làm trung tâm. Một điều mà Apple đã làm tốt được lắng nghe thị trường, và sau đó di chuyển các chương trình tiếp thị sắc sảo để tạo ra "dồn nén nhu cầu " cho một sản phẩm vẫn chưa được phát hành . Ngoài ra Apple cũng cố gắng thiết kế sản phẩm thanh lịch, và trực quan nhất có thể. Cải tiến vượt trội Nhãn hiệu Apple : Từ khi ra đời cho đến nay , qua quá trình hoạt động Apple đã tạo nên một vị trí vững chắc trong tâm trí của khách hàng. Khi nhắc đến Apple người ta nghĩ ngay đến 59 sự sáng tạo, một sản phẩm chất lượng công nghệ cao, “ tạo ra xu hướng” cho cả thế Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh giới đi theo, được thiết kế mẫu mã đẹp và quan trọng là nó thể hiện được đẳng cấp Liêm người tiêu dùng. Trong tất cả những dòng sản phẩm của Apple, ngay cả đến các chi tiết, mọi thứ gần như hoàn hảo và bắt mắt từ thiết kế, đóng gói thậm chí đến cả những mẫu quảng cáo trên truyền hình. Apple đã dành cả một khoảng thời gian lớn để tạo sự nổi bật trước đối thủ cạnh tranh. “Đó là một trong những câu thần chú của tôi – sự tập trung và tính đơn giản. Đơn giản thậm chí còn khó hơn phức tạp, bạn sẽ phải làm việc thực sự kiên trì và lối suy nghĩ sâu sắc để sáng tạo sự đơn giản. Nhưng kết quả sẽ rất quý giá, bởi vì khi bạn làm được như thế, bạn có thể làm được tất cả!”. Steve Jobs phát biểu trên Business Week vào ngày 25/5/1998, khi được hỏi quan niệm của mình về một thiết kế đẹp. Hãy nhìn tên các sản phẩm của Apple: iPod, iPhone, iMac … Không phải cái tên nào cũng hoàn hảo nhưng tất cả chúng đều dễ nhớ . Và hãy thử so sánh những cái tên này với tên của các bộ phận máy móc. Đây cũng là một điểm mà chúng ta nên học tập từ Apple. Hãy đặt mình vào vị trí của khách hàng để xem họ có gặp khó khăn nào trong việc khi nhớ hoặc truy cập địa chỉ website cũng như diễn đàn chung của doanh nghiệp mình không để từ đó có những bước đi vững chắc và xây dựng thương hiệu thành công cho doanh nghiệp. Đáp ứng khách hàng vượt trội Thông điệp đơn giản: Apple luôn luôn khắc ghi và thực hiện lời khuyên của các chuyên gia về marketing đó là hãy giữ những thông điệp tiếp thị thật đơn giản. Thông điệp đơn giản là phải dễ hiểu, dễ nhớ và dễ chia sẻ. Tuy nhiên, đơn giản không có nghĩa là thiếu đi ý nghĩa chiều sâu của thông điệp. Điều này sẽ khơi gợi mong muốn hiểu rõ bản chất của thông điệp qua việc sử dụng sản phẩm của khách hàng. Tạo cho người tiêu dùng sự thích thú 60 Hãy nhìn vào các công ty con của Apple và bạn sẽ thấy khá nhiều điều thú vị. Họ Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh tiếp cận khách Liêm hàng một cách thân thiện. Hãy nhình nhanh vào website của Apple và bạn sẽ thấy rằng Apple hoàn toàn tin vào một câu nói nổi tiếng "một bức tranh có giá trị cả ngàn lời nói". Với một khối lượng thông tin và nội dung được đăng tải hằng ngày. Chắc chắn, bạn sẽ đồng ý với điều đó. Chiến lược của Apple không phải là nói cho bạn về những điểm yếu của họ là gì (trong trường hợp bạn không tin vào sản phẩm), mà chiến lược của họ là chia sẻ với khách hàng lời nhận xét của những người khác, những người đang sử dụng và nói về sản phẩm của họ. Điều đó sẽ khách quan và đáng tin cậy hơn. Tạo lập uy tín và luôn đi trước một bước Trong kinh doanh, có rất nhiều thách thức và phải cạnh tranh với các đối thủ lớn. Tạo lập uy tín và luôn đi trước một bước là một chiến lược giúp các công ty trụ vững trên thương trường. Để tạo được uy tín với khách hàng đòi hỏi một quá trình lâu dài, và không phải dễ dàng. Nhưng đây là điều thật sự quan trọng và có ý nghĩa to lớn đối với sự thành công của một công ty. Một trong những cách tốt nhất để một công có thể đạt được những nỗ lực marketing của mình là luôn đi đầu trong các dòng sản phẩm bằng cách chiếm lĩnh thị trường lớn. Và không còn sự lựa chọn nào khác đó là công ty đó phải thật sự nổi bật. Nhận thấy điều này, Apple đã một lần nữa, chinh phục được thế giới tiêu dùng bằng iPhone. Hiện nay, LG, Samsung, HTC, và Nokia, tất cả đều có những tiện ích tương tự như iPhone và giá còn thấp hơn của Apple, và 3G hiện nay cũng còn có các chức năng hơn hẳn iPhone. Nhưng tại sao người tiêu dùng vẫn chọn sản phẩm của Apple và có lẽ uy tín của Apple cũng giải thích một phần nào đó cho câu hỏi này. 61 Quản trị chiến lược Liêm GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh KIẾN NGHỊ Động lực thực sự cho sự tăng trưởng của Apple chính là những phần mềm và dịch vụ hoạt động trên các sản phẩm của họ: phần mềm iTunes và cửa hàng iTunes để quản lý, tải, mua nhạc và nội dung truyền thông; phần mềm iPhone và iPad để tạo ứng dụng và dịch vụ App Store để bán ứng dụng. Khi số lượng người mua iPhone và iPad gia tăng thì càng có nhiều nhà phát triển phần mềm và công ty truyền thông muốn viết ứng dụng cho các thiết bị này. Tương tự, khả năng người tiêu dùng mua những thiết bị này sẽ cao hơn khi có nhiều ứng dụng giải trí và thông tin dành cho chúng Thế nhưng dường như chúng ta vẫn chưa khỏi choáng ngợp trước thành công vang dội của Apple trên Iphone và Ipad, nhiều người trong chúng ta vẫn còn bị mê hoặc và ám ảnh bởi các sản phẩm của Apple nên vô tình chung đã đưa nó tới vị trí “thần thánh” trong công nghệ. Từ khi iPhone 4 xuất xưởng, có nhiều trường hợp cột sóng trên sản phẩm bị sụt đột ngột khi cầm trên tay. Apple và AT&T đã không thể hỗ trợ người dùng về mặt kỹ thuật và người dùng phải tự mình xoay sở với 3 giải pháp: 1. Cầm điện thoại theo một cách thức phi tự nhiên để giảm mức độ động chạm của ngón tay vào ăngten tránh đó là chạm tay vào phía dưới bên trái của máy. Máy chỉ có thể bắt sóng tốt khi bạn cầm ngược, chéo góc hoặc theo một tư thế rất không bình thường 2. Trả 10% phí lưu kho và trả lại điện thoại cho hãng 62 3. Bỏ ra 29,95 USD để mua loại bao máy đặc biệt do Apple sản xuất. Theo lời Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh quảng cáo của Apple, Liêm loại bao này sẽ khắc phục được vấn đề tín hiệu Trung tâm hỗ trợ bảo hành sản phẩm AppleCare của "Quả táo" khẳng định rằng việc cập nhật phần mềm trong thời gian tới chỉ có thể giúp iPhone 4 hiển thị vạch sóng chuẩn hơn so với trước.Điều đó cũng có nghĩa là việc nâng cấp phần mềm sẽ không khắc phục được lỗi mất sóng vốn dĩ thuộc về thiết kế phần cứng. Thế nhưng,sau một thời gian đổ lỗi cho lỗi phần cứng, Apple đã chính thức xin lỗi khách hàng về sự cố sụt vạch sóng trên mẫu smartphone mới và khẳng định nguyên nhân là do phần mềm trong máy chưa thực sự ổn định. Đây cũng không phải làn đầu tiên sản phẩm của apple có lỗi, Wi-Fi của iPad 1kém hơn rất nhiều so với thiết bị khác. Nguyên nhân một phần được cho là vỏ nhôm phía sau của máy làm cản trở việc thu sóng của ăng-ten. iPad 2 cũng mắc lỗi màn hình LCD bị vết màu vàng bên dưới. Tuy nhiên, Apple cũng đã giải thích rằng những vết vàng đó sẽ tự động biến mất sau một thời gian sử dụng(?) Không lâu sau khi iTouch có mặt trên thị trường, thì lần lượt xảy ra nhiều vấn đề nghiêm trọng. Mà trong đó chính là hàng loạt iPod Touch tự bốc nổ không biết nguyên nhân, dù máy đang trong trạng thái tắt nguồn. Sự cố này cũng gây thương tích và phẫn nộ cho không ít người dùng. Apple phản ứng ra sao trước tình hình đó? Apple đã có một hành động khiến cho người dùng cực kỳ thất vọng: từ chối trách nhiệm và muốn bít kín vụ việc bằng một bức thư gửi cho nạn nhân thỏa thuận bồi thường với điều khoản "đồng ý tuân theo các điều khoản và thỏa thuận này phải hoàn toàn bí mật". Có thể nói, các dòng sản phẩm của Apple cực kỳ bắt mắt và rất được lòng người dùng về mẫu mã, nhưng về mặt chất lượng thì vẫn chưa được như hứa hẹn từ phía Apple Trong một diễn biến khác, Apple đã bị chỉ trích sau khi các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng những chiếc điện thoại iPhone đang chứa đựng cơ sở dữ liệu không được mã hóa bao gồm thông tin vị trí người dùng và việc đó đôi khi kéo dài tới vài tháng.Apple đã đổ lỗi cho các lỗi lập trình về việc thu thập dữ liệu về vị trí của người dùng iPhone. Nhưng sau đó Apple đã đứng ra nhận lỗi và khẳng định lẽ ra đã không nên thu thập thông tin về người dùng đã tắt dịch vụ địa điểm và không nên thu thập dữ liệu này trong suốt 1 năm qua Mới nhất gần đây Phiên bản iOS 5 nóng hổi vừa phủ sóng vào 12/10/2011. Tuy nhiên, hàng loạt fan hí hửng nâng cấp hệ điều hành mới đã phải nhận “gáo nước 63 lạnh” đầu tiên. Chiếc iPhone/iPad đang chạy ngon lành bỗng chốc trở thành “cục Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh gạch” sau khi cài xong iOS 5.tí n đồ “trái táo khuyết” cảm thấy bức xúc vì gặp lỗi trong Liêm lúc cài đặt khiến quá trình cập nhật bị ngắt quãng và iPhone/iPad quay về “thời kỳ đồ đá”. Thiết bị treo cứng, mất hết dữ liệu trong máy, không thể hoạt động hoặc có làm việc nhưng tậm tịt. Mới đây nhất, người dùng liên tục phàn nàn về tuổi thọ pin của chú dế. Nhiều ý kiến dự đoán iOS 5 tác động xấu tới nguồn pin và chưa thể khắc phục. Đặc biệt hơn, dù update thành công nhưng sản phẩm vẫn chẳng thể truy cập gian hàng trực tuyến App Store, đồng bộ bằng Wi-Fi và chạy ứng dụng kém ổn định… Vì vậy theo ý kiến của chúng em,nên chăng apple nên chăm chút cho sản phẩm thật kĩ trước khi đưa ra thị trường để những tính năng của sản phẩm được hoàn thiện,không còn các vụ kiện nhằm vào apple với nội dung “apple quảng cáo sai sự thật, "lừa đảo" khi che đậy sự thật, cẩu thả khi thiết kế và cố tình quảng cáo sai, đánh lạc hướng người dùng” như vụ kiện hồi tháng 7/2010 khi iphone4 khác biệt so với quảng cáo được đưa ra. Và nên chăng apple nên quan tâm hơn đến khách hàng,khi phát hiện lỗi sai thừa nhận lỗi sai ngay lập tức, không từ chối trách nhiệm và đổ lỗi quanh co.Nếu khắc phục được những nhược điểm đó,apple chắc chắn sẽ còn tiến xa trên con đường chinh phục khách hàng 64 Quản trị chiến lược Liêm GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh KẾT LUẬN Để đạt được thành công như ngày nay,Apple đã trải qua không ít những khó khăn.Với tiêu chí tự làm mới mình liên tục,đưa đến cho khách hàng cái nhìn mới cho những sản phẩm tưởng chừng như đã quá quen thuộc,những sản phẩm của Apple luôn luôn không làm khách hàng cảm thấy nhàm chán. Hy vọng rằng,thông qua bài tiểu luận này mọi người sẽ có cái nhìn rõ ràng hơn những chiến lược đã làm nên thành công của Apple 65 Quản trị chiến lược Liêm 66 GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh [...]... ai trong những việc làm, những giá trị được nên nhúng trong công ty này cho rằng Apple sẽ làm rất tốt 11 1.3 Sứ mệnh: Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh "Apple designs Liêm Macs, the best personal computers in the world, along with OS X, iLife, iWork and professional software Apple leads the digital music revolution with its iPods and iTunes online store Apple has reinvented the mobile phone.. .trị cốt lõi – là những điều không nên thay đổi Những điều mà Apple tin tưởng chính là Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh giá trị cốt lõi của nó Liêm 1.2.1.2 Mục đích cốt lõi: Apple tồn tại để là đại diện chính thức cho các thương hiệu điện thoại, máy tính 1.2.3 Hình dung tương lai:... trong đó có các sản phẩm của Apple 14 Quản trị chiến lược Liêm 2.1.4 Môi trường nhân khẩu học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Đa phần khách hàng của Apple là người trẻ tuổi, do đó tại các quốc gia có cấu trúc dân số trẻ sự thâm nhập và phổ biến sản phẩm của hãng dễ dàng hơn so với thị trường có cấu trúc dân số già 2.1.5 Môi trường chính trị - luật pháp Trên phạm vi toàn cầu Apple cũng phải đối mặt với hàng... Sau đây là một số hãng cung cấp chủ yếu cho Apple : 15 Tại Mỹ ,Apple hợp tác với AT& T, AT&T là một trong những đối tác kinh doanh Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh thân thiết nhất Liêm với Apple và là hãng phân phối iPhone duy nhất tại Mỹ từ năm 2007 đến 2011 Đối với AT&T, iPhone đem lại lợi nhuận lớn Và mạng di động đối tác AT&T sẽ phải trả cho Apple bao nhiêu tiền với mỗi chiếc iPhone bán... thế giới Hãng công nghệ khổng lồ Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh của Hàn Quốc này Liêmhiện cung cấp chip và ổ đĩa flash cho Apple Mối quan hệ hợp tác của Samsung và Apple mới có từ vài năm trở lại đây, Samsung vừa là nhà cung cấp vừa là đối thủ của Apple trong mảng điện thoại thông minh và máy tính bảng Năm 2010, hai công ty này đã có nhiều tranh chấp khi Apple buộc tội Samsung nhái phần... cạnh tranh càng cao Hiện nay Apple đang trong nhóm chiến lược dẫn đầu về mẫu mã và chất lượng nên khả năng cạnh tranh của nó trong ngành là rất cao Vậy đối với apple , ngành diện tử là một ngành đầy hấp dẫn và triển vọng, có thể đem lại lợi nhuận cao cho công ty trong tương lai 2.2 Phân tích môi trường bên trong: 24 2.2.1 Bản chất của lợi thế cạnh tranh: Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh... và điện thoại Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh cầm tay hàng đầu Liêmthế giới Công ty này hiện cung cấp vỏ kim loại cho sản phẩm Macbook của Apple Nhìn chung,áp lưc của các nhà cung cấp đến apple là không lớn 2.1.6.2 Áp lực từ khách hàng Qua cuộc khảo sát, các nhà nghiên cứu thị trường nhận thấy những thanh thiếu niên mới thực sự là nhóm khách hàng “vàng” của hãng công nghệ Apple Cho đến... bằng, minh bạch trong kinh doanh, quan hệ với đối thủ một cách tôn trọng và hợp tác CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA APPLE 2.1 Môi trường bên ngoài: 13 Trong mục này chúng ta xem xét các ảnh hưởng của môi trường ngành mà trong đó Quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh công ty Apple cạnh Liêmtranh vì sự hiện diện của nó Để rồi thấy được các tác động của môi trường bên ngoài đã gây ảnh... lợi thế cạnh tranh là lượng giá trị mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ và chi phí sản xuất của công ty Về giá trị cảm nhận: Apple tạo dựng được sự khác biệt trong chiến lược bán hàng Khi sản phẩm trở nên hút khách Apple không những không kịp thời cung cấp hàng mà còn chủ động kìm hàng để tạo cơn sốt hàng, chính từ đây tạo được cơn sốt giá, đồng thời thương hiệu Apple được khách hàng nhắc đến... tính Mac, sau đó Apple đã thêm vào iPod, iPhone, và một vài năm gần đây là iPad Hơn 10 năm qua, Apple đã đi từ là một công ty máy tính trở thành một thương hiệu của người tiêu dùng thực sự Điều này có thể dễ dàng được minh họa bằng cách nhìn vào xu hướng tìm kiếm, trong trường hợp này là mối quan tâm tổng thể trong các dòng sản phẩm khác nhau của Apple qua các năm 27 Quản trị chiến lược Liêm GVHD: PGS.TS ... muốn tìm hiểu sâu chiến lược cạnh tranh vận dụng lý thuyết vào thực tiễn công ty apple Đề tài tiểu luận hướng vào: “Phân tích chiến lược kinh doanh công ty Apple Quản trị chiến lược Liêm GVHD:... phẩm Apple với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, khách hàng cảm nhận mang tầm đẳng cấp sử dụng sản phẩm b Khả quản trị Có thể nói, nhà quản trị làm việc làm việc Apple có lực quản trị tốt, lực quản trị. .. tiếp lên YouTube, iWeb (trang web Apple tạo phần mềm) tích hợp với Google Maps 46 YouTube Quản trị chiến lược 2.6 PhânLiêm tích chiến lược D&G: 2.6.1 Chiến lược cấp công ty GVHD: PGS.TS Nguyễn