Quản trị chiến lược Tập đoàn bia Heiniken

Quản trị chiến lược Tập đoàn Heniken Việt Nam TRƯỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG CÀ MAU NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TẬP KẾT THÚC MÔN Môn : QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CÀ MAU 2016 GVHD: TS Phạm Văn Tráng SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược Tập đoàn Heniken Việt Nam MỤC LỤC Danh mục biểu bảng I.GIỚI THIỆU TỔNG QUAN Tập đoàn heiniken Heniken Việt Nam II KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH .9 III PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG .9 3.1 Môi trường nội doanh nghiệp: 3.2 Các hoạt động bổ trợ: 11 Môi trường kinh doanh bên ngoài: .13 4.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô: .13 4.2 Phân tích môi trường ngành: .14 V: XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC : 17 5.1 Xây dựng chiến lược : 17 5.2 Lựa chọn chiến lược: 18 VI GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC CHO CÁC HOẠT ĐỘNG CHỨC NĂNG: 24 1Sản xuất: .24 2Hoạt động Maketing: 25 3Cơ sở hạ tầng : 27 4Nhân sự: 27 5Dịch vụ: 27 VII SỰ KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM CỦA HEINIKEN: .28 1Ưu điểm: .28 2Nhược điểm: .28 DANH MỤC BIỂU BẢNG Bảng 1: BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH .9 GVHD: TS Phạm Văn Tráng SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược Tập đoàn Heniken Việt Nam Bảng 2: MA TRẬN IFE 12 Bảng 3: MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH 15 Bảng 4: MA TRẬN EFE .16 Bảng 5: PHÂN TÍCH SWOST 17 Bảng 6: MA TRẬN QSPM NHÓM SO .19 Bảng 7: MA TRẬN QSPM NHÓM ST 20 Bảng 8: MA TRẬN QSPM NHÓM WO 21 Bảng 9: MA TRẬN QSPM NHÓM WT .22 I.Giới thiệu tổng quan: Tập đoàn heiniken: GVHD: TS Phạm Văn Tráng SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược Tập đoàn Heniken Việt Nam Heiniken thương hiệu bia tiếng toàn giới xuất xứ từ Hà Lan Được chế biến vào năm 1870 Amsterdam, thương hiệu Heiniken thức chào đời từ năm 1873, Gerard Adrian Heiniken, thành lập nên Heiniken & Co, sau tiếp quản sở sản xuất bia De Hooiberg Amsterdam Vào thời gian đầu, nhà máy sản xuất bia cho thị trường nước Đầu kỷ thứ XX (1912), Heiniken tìm cách đưa bia vượt khỏi biên giới, xuất sang nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ,…Và trở nên tiếng không hương vị ngon đậm đà mà nét đặc trưng sản phẩm Năm 1933 Heiniken trở thành loại bia ngoại nhập vào Mỹ sau lệnh cấm sản xuất bia rượu bãi bỏ nhanh chóng xây dựng hình ảnh bia cao cấp thị trường Tiếp tục thành công đó, Heiniken mạnh dạn xâm nhập thị trường Châu Á vào năm 1936 Năm 1942, Alfred Henry Heiniken – cháu nội Gerard Heineiken gia nhập công ty, ‘khai quật’ tiềm lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia Heiniken Sau kỉ đời với thành công to lớn đạt được, Heiniken khẳng định vị trí hàng đầu bia tiếng toàn giới, có mặt 170 nước giới với 120 nhà máy 60 quốc gia,khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm Dòng họ ‘Heiniken’ trở thành tên gọi phổ biến Và nhắc đến Heiniken, không không nghĩ đến dòng bia cao cấp với màu xanh đặc trưng kèm với logo hình đỏ bật câu slogan tiếng “Chỉ Heiniken – It could be only Heiniken” • Giá trị thương hiệu: - Kể từ thành lập vào năm 1873 nay, thương hiệu Heiniken xem đồng nghĩa với chất lượng, không hương vị bia mà quan hệ kinh doanh, công việc tư tưởng tiến Một giá trị quan trọng khác thể qua khát khao học hỏi kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, lực sành điệu - Bên cạnh đó, thương hiệu Heiniken cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái Ngoài Heiniken có mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng với diễn với giới bên - Kết hợp với giá trị quan điểm Heiniken, miêu tả thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh hài hước Những nét đặc sắc đem lại thành công cho Heiniken mặt xã hội lẫn kinh doanh Theo bảng xếp hạng đánh giá Interbrand/Business Week hàng năm 100 thương hiệu mạnh giới, thương hiệu Heiniken trị giá đến 2,4 tỷ USD, ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year”, chiếm giải thưởng PR, bao bì quảng bá qua radio giải thưởng hàng năm tạp chí Grocer cho quảng cáo tiếp thị Heiniken Việt Nam: GVHD: TS Phạm Văn Tráng SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược Tập đoàn Heniken Việt Nam Tính đến năm 1992, dòng bia Heiniken tiếng giới nhập trực tiếp từ Hà Lan vào thị trường Việt Nam Chính sách đổi mở nhiều hội đầu tư giúp cho nhãn hiệu hàng đầu giới đến với người tiêu dùng rộng rãi Trong xu đó, năm 1994, lần bia Heiniken công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất Việt Nam, hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam (VBL liên doanh Công ty thương mại Saigon ( SATRA) , Công ty Asea Pasific Breweries có trụ sở Singapore (APB) Heiniken N.V Hà Lan ) Cho đến nay, Heiniken xây dựng thành công hình ảnh bia cao cấp tâm trí người dânViệt có chỗ đứng vững thị trường Việt Nam II.Giai đoạn phát triển tập đoàn Heiniken: • 1863-1991: Thiết lập phòng thí nghiệm phát triển thành công men Heiniken “A-Yeast” Lịch sử Heiniken ngày 16/12/1963 Gerard Adriaan Heiniken lúc 22 tuổi mua lại nhà máy bia De Hoolberg (Lúc có tên The Haystrack) Amsterdam, Hà Lan Vào thời điểm năm 1592 nhà máy bia lớn vùng Amsterdam nơi khai sinh hãng Heiniken Với lòng say mê nghiên cứu tìm tòi mới, năm 1869 Gerard Adriaan du lịch vòng quanh Châu Âu để tìm kiếm nguồn nguyên liệu tốt để làm bia.Tại Đức, ông nhận người ta thay đổi tập quán ủ bia Gerard hiểu tầm quan trọng thay đổi cách “ủ men bia bên trên” truyền thống việc “ủ men bia bên dưới” Ông đem khám phá trở Amsterdam thay đổi cách ủ men Gerard tạo ảnh hưởng to lớn đến việc cải tiến chất lượng loại bia khác thời Khi doanh thu tăng cao, nhà máy bia trung tâm Amsterdam trở nên chật hẹp ông bắt đầu xây dựng nhà máy Heiniken khác ngoại ô thành phố, thuộc vùng Stadhouderskade.Ngay sau nhà máy thiết lập phòng thí nghiệm riêng để kiểm tra nguyrn liệu sản xuất sản phẩm bia,ngay nhà máy Ngoài Heiniken tiên phong lĩnh vực bia khiết Năm 1886, tiến sĩ Ellon, học trò Lauis Pasteur phát triển thành công men Heiniken “A-Yeast” cho Gerard Adriaan Hính lạo men “bí quyết” tạo nên hương vị đặc trưng bia Heiniken cho dù sản xuất Hà Lan hay 20 quốc gia khắp giới • 1912-1936: Mở rộng thị trường tiêu thụ sản xuất Thế kỉ 19 khép lại với cạnh tranh ngày liệt nhà máy bia Năm 1912 để có cạnh tranh với Amstel, Oranjeboom, Van Vollenhoven số nhà máy bia khác Đức, Heiniken định giảm giá bán chút tiến hành nhiều đầu tư đáng kể việc nghiên cứu , phát triển chất lượng bia Và kết doanh số bán Heiniken tiếp tục đăng lên bùng nổ chiến tranh giới Sau thời kì suy thoái hai chiến tranh giới tác động lên tình hình kinh doanh công ty Vì phải giảm sản lượng bán nước suốt thời kỳ này, Heiniken phải tìm cách đưa bia vượt khỏi biên giới quốc gia Bắt đầu cách thận trọng từ cuối kỉ 19, tăng tôc xuất với chuyến hàng xuất bia Heiniken sang Bỉ, Anh Quốc, Tây Phi, Ấn Độ vùng lân cận Năm 1931, Heiniken loại bia nước đưa vào Soerabaja, Indonesia Và quê nhà hợp đồng Heiniken khách hàng quen thuộc GVHD: TS Phạm Văn Tráng SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược Tập đoàn Heniken Việt Nam mang đến doanh số 200.000 hectolít so với quân số trung bình Hà Lan có 3.000 hectolít / năm trước Nhãn hiệu Heiniken đạt vị trí đáng kể Mỹ, tạo dựng hình ảnh loại bia cao cấp Năm 1939, Heiniken hợp tác nhà sản xuất nước Frase Neave lập nhà máy bia Malayan Breweries mà biết đến với tên gọi bia Châu Á Thái Bình Dương (APB) Sự diện heiniken Châu Á năm mang đến nhiều kết khả quan Cuối thập kỉ 80 với phát triển kinh tế nhanh chóng nước Châu Á khiến sản lượng bia tiêu thụ tăng mạnh lợi nhuận Heiniken thu Châu Á thông qua APB nhân rộng đáng kể • Thập niên 40: Phát triển thương hiệu Marketing toàn cầu Quảng cáo đứa tinh thần Alfred Henry Heiniken, cháu nội Gerard Adriaan Gần cuối thập kỷ 40, ông sống Mỹ suốt năm để nghiên cứu cách thức kinh doanh bia nước Ông bị hệ thống siêu thị Mỹ hút nhận tác động ngày lớn việc quảng cáo đến việc kinh doanh Vào buổi sáng thứ sau trở quê nhà Hà Lan Alfred đóng bảng hiệu trước cửa văn phòng làm việc ghi “Văn phòng Quảng cáo” Trước đây, quảng cáo bị phận quản lý Heiniken cho không cần thiết Nhưng việc mở rộng kinh doanh quốc tế Alfred khiến cho thương hiệu Heiniken tiếng khắp toàn cầu từ thập kỷ 50 biến Heiniken trở thành biểu tượng bia Freddy Heiniken có lòng tin mạnh mẽ việc phát triển thương hiệu marketing Với hoài bão không dừng lại việc phát triển “loại bia giới” mà “một thương hiệu giới”, ông tạo dựng tảng vững cho cấu trúc tổ chức tập đoàn Heiniken đầy quyền lực ngày • Thập niên 50: Phát triển thị trường đẩy mạnh xuất Việc bị thất sủng thị trường nước khiến cho ban điều hành Heiniken nhận cần phải có sách đặc biệt thị trường nội địa Trong diễn văn gửi đến đại diện công ty, Feith, lúc chủ tịch Hội đồng ban giám đốc điều hành giải thích: “cho dù thời kỳ xuất phát triển thu lợi nhuận lớn từ nước ngoài, việc thị trường nước trở nên èo uột điều mà công ty tất cần phải quan tâm đến…” Năm 1951, Heiniken thành lập phận kinh doanh khởi đầu cho nguyên tắc kinh doanh đại Nhờ đoa Heiniken biến đổi thành công ty trọng vào sản xuất sang công ty biết quan tâm đến việc phát triển thị trường Trong thập kỉ 50, việc xuất bia Heiniken tăng lên mạnh mẽ với 250,000 hectolít năm tài 1950-1951 Trong năm sau đó, doanh số xuất tăng gấp đôi Tuy nhiên doanh thu tăng đã dẫn đến vấn đề thiếu hụt sản lượng Cả nhà máy Amsterdam Rotterdam gặp phải khó khăn việc gia tăng sản lượng Vấn đề đặt cho hội đồng quản trị nhà máy liệu tình hình xuất tăng trưởng ánh hào quan thời hay phản ánh doanh thu ổn định, đầy triển vọng thị trường Sau cân nhắc thuận lợi khó khăn, họ đưa định xây dựng thêm nhà máy Hertogenbosch, phía bắc Hà Lan Nhà máy vào sản xuất từ năm 1958, giải tốt đẹp việc thiếu hụt sản lượng GVHD: TS Phạm Văn Tráng SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược Tập đoàn Heniken Việt Nam • Thập niên 60: Cũng cố vị trí dẫn đầu trở thành nhãn hiệu bia lớn giới Đến cuối năm 60, Heiniken đặt mục tiêu đơn giản cố vị trí dẫn đầu thị trường bia Tuy nhiên có thay đổi bất ngờ thị trường Các nhà máy bia nước đững trước thị trường buồn tẻ phát triển quê nhà đổ xô tìm kiếm hội để mở rộng thị phần đất nước Hà Lan Tập đoàn bia Allied Breweries tiếp quản Oranjeboom Vào năm 1967 De Drie Hoefijzers vào năm 1968 Tập đoàn Stella Artois Bỉ chiếm Dommelsch Bierbrouwerij vào năm 1968 Trong năm đầu thập niên 60, kẻ bi quan cho xuất chưa đủ ổn định để tảng cho tương lai Heiniken Nổi lo lắng trở thành thật khi Heiniken bị tụt giảm 10,5% doanh số xuất sách hạn chế nhập vùng Tây Phi May mắn thay tình hình xuất khó khăn giai đoạn cải thiện doanh số nước tăng trưởng ngày mạnh mẽ Cuối năm 1960, xuất tăng vượt trội đặc biệt Mỹ, Pháp Thụy Điển chấm dứt hoàn toàn nỗi lo hội đồng quản trị đưa Heiniken trở thành nhãn hiệu bia xuất lớn giới Thành công Heiniken dựa tảng chất lượng, thơm ngon ổn định, việc điều hành xuất thành công vào thị trường Mỹ với chiến dịch đầy sáng tạo đưa nhãn hiệu trở nên phổ biến mạnh mẽ toàn cầu • Thập niên 70-80: Tạo dựng vị trí vững thị phần nhập Theo đuổi chiến dịch licensing suốt thập niên 70 làm hiển thị rõ hình ảnh quốc tế tập đoàn Heiniken Khởi đầu với việc cấp giấy phép cho nhà máy bia Pháp, Ireland, Tây Ban Nha, Ý; Sau Heiniken đóng vai trò tích cực nhà máy bia Ngoài Châu Âu có nước vùng Caribean cấp giấy phép cho gần gũi với khách du lịch Mỹ thị trường Mỹ Tất điều quan điểm cấp tiến Alfred Heiniken ông cho loại bia không nhãn hiệu vùng, quốc gia mà loại bia toàn giới Bước vào thập niên 80, Heiniken không giữ doanh số xuất đầy ngoạn mục thị trường Mỹ trước, giá tăng cao cạnh tranh khốc liệt với nhãn hiệu bia khác xâm nhập vào thị trường Mỹ, có không 30 nhãn hiệu bia nhập Mỹ Đến thập niên 80 này, số nhãn hiệu bia nhập tăng đến 300 • Thập niên 90: Xâm nhập thị trường khó khăn phức tạp Tại Châu Âu Heiniken tạm thời bỏ qua việc chinh phục thị trường phức tạp, đầy cạnh tranh khốc liệt Chỉ sau chiếm thị trường “ tương đối dễ dàng” tạo vị trí vưỡng thị phần nhập vào năm 70 80 Heiniken chuyển qua thị trường khác “khó khăn” hơn, chẳng hạn Đức thị trường phức tạp bị phân nhỏ Đây thị trường có vài loại bia nội địa lại có đến 1200 nhà máy bia giành doanh thu lớn nước Do hệ niên trẻ tuổi trọng đến GVHD: TS Phạm Văn Tráng SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược Tập đoàn Heniken Việt Nam nhãn hiệu loại bia nhập,Heiniken định đến với nước Đức năm 1992 Một chiến dịch xâm nhập thị trường đầy thực Đầu tiên việc tạo dựng hiểu biết nhãn hiệu chất lượng để nhãn hiệu Heiniken trở nên quen thuộc khắp thị trường nước nhập Thứ hai, hợp đồng cấp phép đẩy mạnh doanh thu xuất Tiếp theo việc bám trụ vào ngành kinh doanh bia nội địa thông qua việc hợp tác với nhà máy bia thành lập nên nhà máy bia riêng Những hướng đặt hoàn toàn dựa biến chuyển thị trường nước hạn chế nhập khẩu, khả hợp tác với đối tác lớn vốn đầu tư cần thiết.Chẳng hạn năm 1995 nhà máy bia đời Thái Lan kết nổ lực tích cực Trước Heiniken hoàn toàn có mặt Thái Lan việc cấm nhập Vị trí Heiniken đạt đất nước Mỹ ví dụ khác cho sách kinh doanh đầy uyển chuyển Việc nhãn hiệu Châu Âu trở thành vũ khí mạnh mẽ Heiniken xâm nhập thị trường Mỹ Và thật lí Heiniken chưa sản xuất Mỹ? • Năm 2000 đến nay: Tiếp tục củng cố vị trí hàng đầu thị trường Với quốc tế hóa nhãn hiệu phản ứng nhạy bén trước thay đổi thị trường,vào năm 2000, 98 triệu hectolít bia sản xuất quản lí tập đoàn Heiniken Với sản lượng 19 triệu hectolít, Heiniken nhãn hiệu mang tính toàn cấu Cùng với vị trí hàng đầu thị phần bia cao cấp, tương lai Heiniken hứa hẹn ngày phát triển … Heiniken tiếp tục củng cố vị trí hàng đầu thị trương vào kỉ tới thể sau: Năm 2009, Heiniken có mặt khắp nơi hãng Heiniken NV sở hữu đến 110 nhà máy sản xuất bia 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolít hàng năm, thương hiệu Heiniken trị giá lên đến 2,4 USD tăng 6% giá trị từ năm 20022003 Năm 2003, với sản phẩm Heiniken Cold Filtered Export rút khỏi thị trường Anh,Heiniken phải quay lại vạch xuất phát để tiếp thị cho sản phẩm bia premium nồng độ cồn 5% vốn quen thuộc toàn giới xa lạ Anh Chiến dịch PR hỗ trợ cho việc mắt lại Heiniken có gopa mặt tiếng Anh Zoe Ball, Ronan Keaing, Holly Valance Johnny Vegas tốn hết 1,5 triệu bảng trao giải thưởng cao quý “ Week Awards “ Tầm nhìn sứ mệnh: * Tầm nhìn: “ Trở thành loại bia cao cấp hàng đầu giới” *Sứ mệnh: Heiniken biểu tượng truyền thống, hương vị cao cấp khắp giới Không giống nhãn hiệu bia khác, nguồn gốc, hương vị, cam kết niềm tự hào Heiniken tạo tinh thần chiến thắng,tinh thần đồng đội bạn bè thưởng thức loại bia Có thể nói loại bia khác giới cung cấp bia có chất lượng đáng tin cậy Heiniken II Kết hoạt động kinh doanh: GVHD: TS Phạm Văn Tráng SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược Tập đoàn Heniken Việt Nam Bảng 1: Lợi nhuận ròng tập đoàn Heiniken giai đoạn 2000-2011: Năm Lợi nhuận ròng( Triệu Euro) Tỷ lệ thay đổi 2000 621 20% 2001 715 15% 2002 795 11% 2003 806 1% 2004 791 -2% 2005 840 6% 2006 930 11% 2007 1.119 20% 2008 1.013 -9% 2009 1.055 4% 2010 1.456 38% 2011 1.584 9% Nguồn: Heiniken N.V Annual Report Trong suốt giai đoạn 2000-2011, có thời điểm hoạt động công ty bị khựng lại, nhìn chung tốc độ phát triển Heiniken lớn Sau 12 năm lợi nhuận ròng năm 2011 tăng gấp 2,6 lần so với năm 2000,trung bình năm lợi nhuận ròng tăng thêm gần 90 triệu euro III Phân tích môi trường kinh doanh: 3.1 Môi trường nội doanh nghiệp: 3.1.1 Các hoạt động (Primary activities): 3.1.2 Cung ứng đầu vào (Inbound Logistics): Tập trung vào chất lượng ý tưởng chủ đạo nhà sáng lập Gerard Adriaan Heineken khởi xướng từ ngày đầu có mặt thị trường, người du hành khắp châu Âu để tìm nguyên liệu tốt cho sản phẩm Heineken trì tư tưởng nên cho dù quốc gia nữa, nhà máy Heineken coi trọng chất lượng nguyên vật liệu khâu lưu giữ bảo quản 3.1.3 Quy trình sản xuất (Operations): Năm 1869, với ý định phát triển xưởng bia mình, Gerard Adrian du lịch khắp châu Âu để thu lượm kinh nghiệm sản xuất kinh doanh bia Tại GVHD: TS Phạm Văn Tráng SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược Tập đoàn Heniken Việt Nam Đức, Adrian khám phá thay đổi phương thức ủ bia truyền thống ông nhận thức rõ tầm quan trọng Thay lên men bia bề mặt, người ta lại lên men từ đáy thùng bia Adrian mang phương thức Hà Lan áp dụng vào xưởng bia Chính điều làm bia Adrian đạt chất lượng cao loại bia thời Với doanh số bán không ngừng gia tăng, xưởng bia Amsterdam trở nên bé nhỏ Adrian định cho xây dựng nhà máy Stadhouderskade thuộc ngoại ô thành phố Sau đó, ông cho thành lập phòng thí nghiệm riêng nhà máy với công việc kiểm tra chất luợng nguyên liệu sản xuất bia sản phẩm đầu Kể từ năm 1870, Heineken bắt đầu xuất bia sang nước láng giềng Anh, Pháp, Bỉ, khu vực Trung Mỹ Tây Phi Bia Heineken sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, hublông (còn gọi hoa bia) men bia Ơ nước không trồng lúa mạch giá nhập đắt, lúa mạch thay lúa miến Lúa mạch ủ nghiền nhỏ, hòa với nước đem đun nóng Nhiệt độ tăng dần để tinh bột lúc mạch ủ chuuyển hóa thành đường Qua vài công đoạn phức tạp đến việc lên men, lúc đường chuuyển hóa thành chất có cồn carbon dioxide Quá trình lên men kéo dài từ 7-10 ngày, thùng lên men đặc biệt Trước bia thức đóng vào chai, lon thùng lớn, phải qua bước lọc, làm sạch… cuối phải qua phận kiểm tra chất lượng sản phẩm 3.1.4 Cung ứng đầu - Chất lượng sản phẩm (Outbound Logistics): Chất lượng bia tuyệt hảo tiêu chí hàng đầu Heineken Thành công Heineken chất lượng quốc tế ổn định nhà sản xuất bia tốt giới Đặc biệt Việt Nam, tháng năm 2001, Vietnam Brewery Limited (VBL) tự hào trở thành nhà sản xuất bia giới đạt chứng ISO 9001: 2000 nhà sản xuất bia Việt Nam thức công nhận Hệ thống Quản lý Chất lượng HACCP Liên tiếp năm 2001-2004, VBL nhận giải Rồng Vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước tốt Việt Nam 3.1.5 Marketing bán hàng ( Marketing and sales): Tại Anh, Heineken thương hiệu lâu đời tiếng Heineken có vị trí đặc biệt tâm trí người tiêu dùng nhờ vào chiến dịch quảng cáo liệt vào hàng kinh điển thập niên 80 90 “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” chiến dịch quảng cáo kéo dài tiếng ngành quảng cáo Anh Bên cạnh đó, Heineken giành nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển hình “The water in Majorca don’t taste like like what it oughta.” Thành công quảng cáo tảng cho phát triển nhanh chóng Heineken thập niên 80 3.2 Các hoạt động bổ trợ: 3.2.1 R& D: Với mong muốn cung cấp sản phẩm tốt cho khách hàng đặt vấn đề chất lượng lên làm ưu tiên hàng đâu, Heineken không ngừng nghiên cứu để tạo sản phẩm phục vụ khách hàng cách tốt Năm 1886, tiến sĩ Elion, học trò nhà khoa học lừng danh người Pháp Louis Pasteur phát triển men bia Heineken A ,một loại men bia khiết loại men tạo nên hương vị đặc trưng bia Heineken GVHD: TS Phạm Văn Tráng 10 SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược Tập đoàn Heniken Việt Nam loại đồ uống cao cấp để xuất khối ASEAN, họ để tỷ trọng lớn để tiêu thụ nước Năm 2003, Anheuser Bush đứng thứ hai giới tổng sản lượng, khoảng 173 triệu hecto lít/năm (1 hecto lít = 1.000 lít), đứng đầu giới lợi tức (4,64 tỷ USD), tổng doanh thu bán hàng đạt gần 14, tỷ USD Họ khai thác chủ yếu thị trường bia chất lượng cao với 54 nhãn hiệu Ngoài có mộtt loại bia cao cấp khác Pragold Czech bày tỏ ý định xâm nhập sâu thị trường VN Hiện có nhóm doanh nhân trẻ học tập, làm ăn Czech góp vốn mở nhà hàng Hà Nội Để có hương vị bia tươi nước ngoài, họ nhập nguyên liệu mạch nha tự nhiên thuê chuyên gia từ Czech sang VN nấu bia Họ tìm kiếm hội để mở rộng sản xuất VN 4.2.2 Áp lực từ sản phẩm thay thế: Do thói quen văn hoá địa phương, Heineken chịu nhiều áp lực từ sản phẩm thay loại rượu, nước trái cây, nước khoáng Đặc biệt, thị trường xuất nước giải khát, đặc biệt loại nước ép hoa quả, nước uống bổ dưỡng tăng trưởng nhanh chóng vài năm trở lại 4.2.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh: Bảng 3: MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH CỦA TẬP ĐOÀN BIA HEINIKEN VỚI BIA TIGER VÀ BIA SAIGON: GVHD: TS Phạm Văn Tráng 14 SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược STT Các yếu tố thành công Tập đoàn Heniken Việt Nam Mức độ quan trọng Heiniken Hạng Điểm Tiger Hạng SaiGon Điểm Hạng Điểm quan quan quan trọng 0.54 trọng 0.54 Tình hình tài 0.18 trọng 0.72 Giá thành sản 0.06 0.24 0.18 0.12 phẩm Chất lượng lao 0.05 0.1 0.1 0.1 động Thị phần 0.10 0.3 0.4 0.3 Chất lượng sản 0.11 0.22 0.44 0.33 phẩm Khả cạnh 0.09 0.36 0.27 0.18 tranh Uy tính 0.16 0.64 0.48 0.64 thương hiệu Ứng dụng công 0.10 0.2 0.2 0.2 nghệ Quy mô sản 0.15 0.45 0.3 0.6 xuất Tổng 1.0 3.23 2.91 3.01 Nhận xét: Qua hình ảnh cạnh tranh xếp thứ tự công ty sau: Tập đoàn Bia Heiniken, đến tập đoàn bia Tiger cuối bia SaiGon Từ tổng số điểm quan trọng ba công ty cho thấy có khoảng cách lớn công ty hai công ty lại Điều cho thấy công ty hoạch định phát triển hướng tập đoàn bia Tuy nhiên cần lưu ý đối thủ cạnh tranh nghiên cứu đưa sản phẩm bia nhằm tranh dành thị trường bia Heiniken cần hoạch định chiến lược thời gian tới nhằm hạn chế công đối thủ cạnh tranh GVHD: TS Phạm Văn Tráng 15 SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược Tập đoàn Heniken Việt Nam 4.2.4 Ma trận bên ngoài: Bảng 4: MA TRẬN EFE CỦA TẬP ĐOÀN HEINIKEN STT Các yếu tố bên Mức độ quan trọng yếu tố Phân loại Số điểm quan trọng Lạm phát 0.09 0.27 Nguồn nguyên liệu 0.13 0.52 Xuất 0.17 0.51 Phong tục-Tập quán 0.10 0.2 0.13 0.52 0.15 0.6 Ứng dụng công nghệ tiên tiến Thị hiếu người tiêu dùng Chính sách tỷ giá 0.06 0.18 Quan hệ đối ngoại 0.11 0.33 Chu kì kinh tế 0.06 0.12 1.0 3.25 Nhận xét: Từ tổng số điểm quan trọng ma trận bên EFE 3.25 cho thấy tập đoàn Heiniken có phản ứng tốt trước thách thức kinh tế tận dụng triệt để hội từ môi trường tạo Từ cho thấy kinh tế có biến đổi xấu tập đoàn có định kịp thời đắn Bên cạnh đó, khó khăn nguồn nguyên liệu sản xuất phụ thuộc vào nhập lại thách thức lớn cho tập đoàn năm qua có biến động thuế nhập V: XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC : 5.1 Xây dựng chiến lược : Từ phân tích tác động môi trường bên bên đến công ty để tổng hợp yếu tố tác động làm sở hình thành ma trận SWOT Bảng : PHÂN TÍCH SWOT CỦA TẬP ĐOÀN BIA HEINIKEN GVHD: TS Phạm Văn Tráng 16 SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược Tập đoàn Heniken Việt Nam Các hội (O) Các nguy (T) -Thị trường kinh tế dang phát triển mạnh mẽ nhanh hội cho phân khúc bia cao cấp - Thị trưởng xuất tiềm -Cải thiện quan hệ khu vực thúc đẩy kinh tế phát triển - Heineken dành nhiều ngân sách cho quảng cáo hoạt động Marketing - Tấn công nhiều thị trường giới nên thị trường cần phải có chiến lược điều chỉnh riêng Các điểm mạnh (S) Kết hợp S-O Kết hợp S-T - Sản phẩm có độ tin cậy chất lượng cao toàn giới - Thương hiệu Heineken giữ vị trí vững lòng người tiêu dùng - Quy trình sản xuất đạt chuẩn chất lượng cao - Thị hiếu người tiêu dùng mặt hàng bia liên tục tăng năm gần -Nâng cao chất lượng - Đẩy mạnh phát triển phân khúc thị trường - Xây dựng hệ thống phân phối -Thúc đẩy hoạt động phân phối -Tiếp tục xây dựng hình ảnh công ty với yếu tố thu hút đặc trưng => Chiến lược thâm nhập thị trường =>Chiến lược thâm nhập thị trường nhờ vào sách hổ trợ từ Chính phủ, mạnh vốn có công ty thị trường xuất đầy tiềm nên mở rộng thị phần sang nước => Chiến lược phát triển thị trường -Tiết kiệm chi phí -Giảm giá thành sản phẩm -Xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng S W O T GVHD: TS Phạm Văn Tráng 17 =>Chiến lược hội nhập dọc ngược chiều SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược Tập đoàn Heniken Việt Nam Điểm yếu (W) Kết hợp W-O Kết hợp W-T - Có nhiều chi nhánh toàn giới nên việc quản lí gặp nhìu khó khăn cần tới người lãnh đạo có tầm nhin, đoán - Giá thành sản xuất tương đối cao - Chịu nhiều áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ấn, từ sản phẩm thay -Đầu tư sở hạ tầng,máy móc -Tiếp tục xây dựng thương hiệu -Tiếp tục tìm kiếm khách hàng -Phát huy hình ảnh tốt công ty với hoạt động cộng đồng -Lựa chọn hình thức quản cáo hợp với công ty =>Chiến lược phát triển sản phẩm -Phụ thuộc vào nhập nguyên liệu -Chính sách hỗ trợ phủ =>Chiến lược hội nhập dọc thuận chiều => Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm -Phụ thuộc vào nhập nguyên liệu -Chính sách tỷ giá nguyên liệu đầu vào => Chến lược hội nhập dọc thuận chiều 5.2 Lựa chọn chiến lược: 5.2.1 ma trận QSPM cho nhóm chiến lược: Bảng 6: Ma trận QSPM nhóm SO GVHD: TS Phạm Văn Tráng 18 SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược STT Tập đoàn Heniken Việt Nam Các yếu tố chủ yếu Phân loại Chiến lược thâm nhập thị trường AS TAS Chiến lược phát triển thị trường AS TAS Các yếu tố bên Tình hình tài 12 Uy tính thương hiệu 12 12 Trình độ ban lãnh đạo 3 12 4 12 3 9 4 16 16 Trình độ đội ngũ nhân viên Mối quan hệ với khách hàng Công tác nghiên cứu phát triển Chất lượng sản phẩm 12 16 Thị phần 9 Năng lực cạnh tranh 10 Hệ thống phân phối 12 Các yếu tố bên Lạm phát Nguồn nguyên liệu 12 12 Xuất 3 Phong tục-Tập quán 4 16 16 12 12 Ứng dụng công nghệ tiên tiến Thị hiếu người tiêu dùng Chính sách tỷ giá 3 Quan hệ đối ngoại 9 Chu kì kinh tế 6 GVHD: TS Phạm Văn Tráng 19 SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược Tập đoàn Heniken Việt Nam Tổng số điểm hấp dẫn 184 Bảng 7: MA TRẬN QSPM NHÓM ST STT Các yếu tố chủ yếu Phân loại Chiến lược thâm nhập thị trường AS TAS 189 Chiến lược hội nhập dọc ngược chiều AS TAS Các yếu tố bên Tình hình tài 12 Uy tính thương hiệu 4 16 12 Trình độ ban lãnh đạo 3 12 12 3 9 12 16 Trình độ đội ngũ nhân viên Mối quan hệ với khách hàng Công tác nghiên cứu phát triển Chất lượng sản phẩm 12 16 Thị phần 12 Năng lực cạnh tranh 10 Hệ thống phân phối 12 Các yếu tố bên Lạm phát 12 Nguồn nguyên liệu 12 16 Xuất Phong tục-Tập quán 6 4 16 12 12 16 Ứng dụng công nghệ tiên tiến Thị hiếu người tiêu dùng Chính sách tỷ giá 12 Quan hệ đối ngoại 12 Chu kì kinh tế GVHD: TS Phạm Văn Tráng 20 SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược Tập đoàn Heniken Việt Nam Tổng số điểm hấp 208 dẫn Bảng 8: MA TRẬN QSPM NHÓM WO STT Các yếu tố chủ yếu Phân loại Chiến lược phát triển sản phẩm 202 Chiến lược hội nhập doạc thuận chiều AS TAS AS TAS Các yếu tố bên Tình hình tài 12 Uy tính thương hiệu 4 16 16 Trình độ ban lãnh đạo 3 9 12 12 12 12 Trình độ đội ngũ nhân viên Mối quan hệ với khách hàng Công tác nghiên cứu phát triển Chất lượng sản phẩm 4 16 16 Thị phần 12 12 Năng lực cạnh tranh 10 Hệ thống phân phối 3 9 Các yếu tố bên Lạm phát 3 12 Nguồn nguyên liệu 4 16 16 Xuất 12 Phong tục-Tập quán 12 12 12 16 Ứng dụng công nghệ tiên tiến Thị hiếu người tiêu dùng Chính sách tỷ giá Quan hệ đối ngoại 3 `12 GVHD: TS Phạm Văn Tráng 21 SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược Chu kì kinh tế Tập đoàn Heniken Việt Nam Tổng số điểm hấp 224 dẫn Bảng 9: MA TRẬN QSPM NHÓM WT STT Các yếu tố chủ yếu Phân loại Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm 211 Chiến lược hội nhập dọc thuận chiều AS TAS Các yếu tố bên AS Tình hình tài 3 12 Uy tính thương hiệu 12 12 Trình độ ban lãnh đạo 12 3 3 12 4 16 12 Trình độ đội ngũ nhân viên Mối quan hệ với khách hàng Công tác nghiên cứu phát triển Chất lượng sản phẩm 12 12 Thị phần 12 Năng lực cạnh tranh 10 Hệ thống phân phối 12 TAS Các yếu tố bên Lạm phát 3 9 Nguồn nguyên liệu 12 12 Xuất 3 12 Phong tục-Tập quán 6 4 16 12 12 Ứng dụng công nghệ tiên tiến Thị hiếu người tiêu dùng Chính sách tỷ giá 3 12 Quan hệ đối ngoại 3 12 GVHD: TS Phạm Văn Tráng 22 SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược Chu kì kinh tế Tập đoàn Heniken Việt Nam 8 Tổng số điểm hấp 191 197 dẫn 5.2.2 Các chiến lược lựa chọn: 5.2.2.1 1chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam: Việt nam có nhà máy bia Hà Nội Sài Gòn từ 100 năm Kỹ thuật lạc hậu trình độ công nghệ thấp trì đến tận năm 1990.Từ áp dụng kinh tế thị trường, tính cạnh tranh tăng lên, nhà máy có công nghệ lạc hậu, máy móc cũ bắt buộc phải đổi công nghệ trang thiết bị kĩ thuật Bắt đầu từ năm 1990 nhà máy quốc doanh đại hóa trang thiết bị nhằm tăng sản lượng, nâng cao chất lượng bia, rút ngắn thời gian sản xuất Các nhà máy bắt đầu nhập toàn dây truyền sản xuất nước tiên tiến nhập phần dây truyền phần lại sử dụng trang thiết bị nước sản xuất Một số hãng bia tiếng giới đầu tư vào Việt Nam, có Heiniken Các liên doanh tạo gương mặt cho ngành bia Việt Nam Để cạnh tranh thị trường tiềm tàng đòi hỏi hãng bia phải đầu tư công nghệ đại Điều thúc đẩy công ty nước phải có điều chỉnh thích hợp môi trường cạnh tranh 5.2.2.2 Chiến lược hội nhập dọc ngược chiều: Do phần lớn nguyên liệu công ty nhập mà việc xây dựng mối quan hệ với nhà cung ứng việc cần thiết để vùa trì nguồn nguyên liệu đầu vào phục vụ cho sản xuaatsvuwaf có mức hợp lí ổn định từ nhà cung ứng.Nguồn tài hùng mạnh tập đoàn Heiniken điểm mạnh cho việc tìm kiếm đối tác cung ứng chất lượng bên cạnh nhờ thương hiệu uy tính công ty tạo niềm tin cho nhà cung ứng Một công ty tổ chức gặp gỡ hai bên tạo số ưu đãi cho phía đối tác tiến hành số chiết khấu đối tác có nhu cầu mua bán lại sản phẩm công ty , đồng thời công ty tiến hành tìm kiếm số đối tác tìm kiếm số đối tác cung ứng với giá chất lượng tốt tại.Điều làm hạn chế tình trạng giá biến động nguyên vật liệu, sách tỷ giá liên tục thay đổi để phòng ngừa trường hợp nhà cung ứng có ý định không muốn hợp tác tăng giá bất hợp lý Tuy nhiên việc xây dựng mối quan hệ với nhà cung ứng việc dễ dàng mà việc phải có thời gian cách thức thực cụ thể,từng bước 5.2.2.3 Chiến lược phát triển sản phẩm: Hiện sản phẩm bia Heiniken chiếm giữ thị phần lớn thị trường dựa tảng công ty cho tiến hành nghiên cứu phát triển sản phẩm nhằm giữ chân khách hàng đồng thời tạo hội thu hút khách hàng trì xu hướng dẫn đầu đối thủ cạnh tranh tiến hành thực việc Về bản, hội từ môi trường vĩ mô đặc biệt xu hướng thay đổi phong cách sống người tiêu dùng dần thay đổi theo chiều hướng có nhu cầu đòi hỏi ngày cao việc tiến hành điều cần thiết Tập đoàn Heiniken có thể tiến hành nghiên cứu sản phẩm để người tiêu dùng cảm thấy mẽ, hấp dẫn GVHD: TS Phạm Văn Tráng 23 SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược Tập đoàn Heniken Việt Nam 5.2.2.4 4Chiến lược hội nhập dọc thuận chiều: Trong hoàn cảnh giá nguyên vật liệu biến động lớn sách tỷ giá không ổn định việc tập đoàn Heiniken tự điều tiết sản phẩm điều quan trọng Công ty tiến hành giao khoán tiêu bán hàng cho chi nhánh đề mức lương , thưởng tương ứng cho chi nhánh phân phối hoàn thành vượt tiêu Điều thúc đẩy việc bán hàng chi nhánh ngày tăng đồng thời tạo cạnh tranh tạo động lực làm việc cho nhân viên, thứ hai, điều giúp công ty hạn chế số rủ ro tình hình xấu phát sinh VI GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC CHO CÁC HOẠT ĐỘNG CHỨC NĂNG: 1Sản xuất: Heineken sản xuất 620 000 lon bia/1 giờ, số lớn nhiều thời điểm mà số khảo sát gần cho thấy trung bình phút có tới 13 000 chai bia Heineken khui Quy trình sản xuất Heineken nêu (bia Heineken sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, hublông (còn gọi hoa bia) men bia Ơ nước không trồng lúa mạch giá nhập đắt, lúa mạch thay lúa miến Lúa mạch ủ nghiền nhỏ, hòa với nước đem đun nóng Nhiệt độ tăng dần để tinh bột lúc mạch ủ chuyển hóa thành đường Qua vài công đoạn phức tạp đến việc lên men, lúc đường chuyển hóa thành chất có cồn carbon dioxide Quá trình lên men kéo dài từ 7-10 ngày, thùng lên men đặc biệt Trước bia thức đóng vào chai, lon thùng lớn, phải qua bước lọc, làm sạch… cuối phải qua phận kiểm tra chất lượng sản phẩm) thể khác biệt đồng thời tạo nên khác biệt lớn chất lượng sản phẩm bia hãng Nhờ mà Heineken tạo dưng giá trị khách hàng có vị vững chãi thị trường bia, không Việt Nam mà toàn giới 2Hoạt động Maketing: Bên cạnh chất lượng bia đứng đầu thị trường bia Việt Nam, điểm khác biệt Heineken thể sắc nét thông qua hoạt động Marketing thị trường Việt Nam Trước hết hệ thống kênh phân phối, Heineken dành tới 7,7 tỷ USD để thâm nhập thị trường Mỹ Latinh công ty sớm đánh giá tầm quan trọng thị trường đa quốc gia Hơn nữa, Heineken có bước tiến táo bạo xuất hệ thống siêu thị để thực thâm nhập thị trường, Ngoài ra, hoạt động xúc tiến thương mại, đặc biệt việc thực PR thông qua kiện âm nhạc phim ảnh điểm bật trình tạo nên khác biệt hóa sản phẩm Heineken Các events tổ chức Heineken mang tính chất quy mô, hoành tráng nhắm vào tầng lớp khan giả có khả tài cao Tại Anh, Chiến dịch PR hỗ trợ cho đợt mắt lại Heineken có góp mặt tiếng Anh Zoe Ball, GVHD: TS Phạm Văn Tráng 24 SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược Tập đoàn Heniken Việt Nam Ronan Keating, Holly Valance Johnny Vegas thay đổi diện mạo nhiếp ảnh gia Rankin, tốn hết 1.5 triệu bảng trao giải thưởng cao quý PR Week Awards Điểm qua vài kiện Việt Nam năm gần đây: Năm 2008, giải quần vợtT giao hữu Heineken Stars 2008 diễn Nhà thi đấu QK7 (TP HCM), với trận chung kết Tsonga – người Pháp Robin Soderling – tay vợt Thụy Điển Trận chung kết thu hút 3000 khán giả, kết Tsonga dành chiến thắng với giải thưởng lên tới 40 000$, giải nhì cho Soderling trị giá 20 000$ giải ba, giải 10 000$ Ngoài ra,còn nhiều kiện phim ảnh ca nhạc có góp mặt Heineken Bên cạnh đó, đợt giáng sinh về, Heineken tiên phong việc trang trí đường phố Năm nay, Heineken tiếp tục mang đến trải nghiệm vô độc đáo thú vị cho người dân TPHCM với công trình thắp sáng trung tâm Sài Gòn từ 18/12 đến 5/1 Hàng triệu bóng đèn màu lung linh dải ngân hà phủ kín đại lộ Nguyễn Huệ kết hợp độc đáo âm ánh sáng Đối với Đà Nẵng, năm thứ ba Heineken mang không khí lễ hội đến cho người dân với công trình thắp sáng đường trung tâm Bạch Đằng từ 18/12 đến 5/1/2010 Các hoạt động quảng cáo Heineken thực tập trung, quy mô hiệu Thông thường, Heineken sử dụng clip quảng cáo mang tính sáng tạo, độc đáo hài hước phương tiện truyền thông, cụ thể hơn, video thường khai thác sống người trẻ tuổi sành điệu Mỗi thị trường với mục tiêu khác nhau, chiến lược quảng cáo Heineken lại có khác biệt Về bao bì sản phẩm, Heineken thể chiến lược khác biệt hóa sản phẩm rõ nét bao bì sản phẩm đánh giá loại bia thị trường nhận nhìn thoáng qua Giải thích cho điều này, Heineken có nhiều thay đổi bao bì nhằm làm mẻ sản phẩm khiến cho khách hàng ưa thích Tuy nhiên, Heineken có chủ trương theo khuynh hướng giữ lại nhận diện truyền thống, cải tiến công nghệ bao bì cho sản phẩm trở nên độc đáo sang trọng Heineken bỏ xa đối thủ với nhiều loại bao bì kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác dạng lon chai Mặc dù trung thành với màu xanh truyền thống, Heineken cải tiến đổi bao bì nhằm gắn kết với khách hàng Gần năm 2009, Heineken vừa thức giới thiệu thị trường Việt Nam diện mạo sản phẩm bia chai với nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: toàn nhãn chai in giấy kim loại đặc biệt với đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ ‘Heineken Quality’, nhãn phía sau chai thể ‘ Ngôi đỏ’ đầy kiêu hãnh… Theo nhận định chuyên gia, việc trung thành với màu xanh kiểu dáng chai Heineken phần chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng hình ảnh cao cấp thương hiệu Việc cải tiến bao tôn vinh vẻ đẹp chai bia Heineken theo hướng sang trọng độc đáo Trên thị trường nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh Heineken, kể đối thủ cạnh tranh quốc tế Trên thực GVHD: TS Phạm Văn Tráng 25 SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược Tập đoàn Heniken Việt Nam tế, bao bì chai bia Heineken làm “chùn bước” ý định muốn làm nhái, giả thương hiệu 3Cơ sở hạ tầng : Hệ thống quản lý tập đoàn Heineken xây dựng theo kiểu phân quyền với mục đích tiếp xúc nhiều với khách hàng Các công ty trực thuộc ban tập đoàn hoạt động theo cấu riêng biệt, đặt Hội đồng quản trị phải chịu trách nhiệm kết công việc Việc quản lý Heineken NV điều hành ban điều hành Heineken có năm điều hành khu vực: Tây Âu, Trung Đông Âu, Châu Mỹ, Châu Phi Trung Đông châu Á-Thái Bình Dương Mỗi khu vực Tổng thống khu vực Hai thành viên Ban chấp hành, năm khu vực Chủ tịch Giám đốc Ban chấp hành hỗ trợ phát triển sách đảm bảo liên kết thực ưu tiên chiến lược toàn tổ chức Trụ sở tập đoàn Heineken đặt Amsterdam Thành công Heineken chất lượng quốc tế ổn định sản xuất nhà máy bia đại tốt giới Tháng năm 2001, VBL tự hào trở thành nhà sản xuất bia giới đạt chứng ISO 9001:2000 nhà sản xuất bia Việt Nam thức công nhận Hệ thống Quản lý Chất lượng HACCP Năm 1992, bia Heineken tiếng giới nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam Chính sách đổi mở nhiều hội đầu tư giúp cho nhãn hiệu hàng đầu giới đến với người tiêu dùng rộng rãi Năm 1994, lần bia Heineken Công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất Việt Nam 4Nhân sự: Heineken có 60.000 nhân viên toàn cầu; sản xuất tiêu thụ thị trường triệu ly bia Heineken Những giám đốc nhân Heineken, không Anh, Hà Lan mà nhiều nước khác giới nhà chiến lược tài ba, góp phần không nhỏ vào việc xây dựng Heineken trở thành sản phẩm bia hàng đầu giới Cũng vậy, công ty Heineken Việt Nam dành nhiều tâm huyết để tuyển chọn đào tạo đội ngũ ban lãnh đạo sáng tạo tài năng, nắm bắt tâm lý khách hàng để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm Bên cạnh đó, đội ngũ tiêu thụ trọng tuyển chọn đào tạo, người say mê, nhiệt tình với công việc Tuy nhiên, phải nói đến nhiều phận phát triển thị trường với óc sáng tạo – mà sản phẩm clip quảng cáo mang tính chất hài hước dí dỏm đặc trưng Heineken 5Dịch vụ: Heineken gần công bố tạo dịch vụ kinh doanh toàn cầu tổ chức để cung cấp Vật tư Kinh doanh & Công nghệ Quy trình dịch vụ toàn công ty Giám đốc quản lý Heineken Pháp, Frans Eusman bổ nhiệm làm giám đốc kinh doanh dịch vụ toàn cầu, báo cáo với giám đốc tài chính, René Hooft Fraafland Dịch vụ kinh doanh toàn cầu tổ chức có hiệu lực từ ngày Tháng 10 năm 2010 GVHD: TS Phạm Văn Tráng 26 SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược Tập đoàn Heniken Việt Nam VII SỰ KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM CỦA HEINIKEN: 1Ưu điểm: Trong tháng năm nay, hãng bia Heineken công bố báo cáo lợi nhuận ròng tháng đầu năm 2010 đạt 695 triệu euro, doanh thu đạt 7,52 tỉ euro Con số phần thể thành công Heineken chiến lược kinh doanh nói chung chiến lược khác biệt hóa sản phẩm nói riêng Phân tích cụ thể hơn, ta thấy thành công Heineken thể sau: Về sản phẩm chất lượng Heineken đánh giá hàng đầu thị trường bia không riêng Việt nam mà giới Về chiến lược quảng cáo, thành công Heineken thể rộng khắp toàn giới, không thông qua nhận diện thương hiệu mà thấy qua thích thú hàng triệu khán giả ưa thíc quảng cáo độc đáo Heineken Bài hát “Quando quando quando” thời truyền từ người sang người khác dấu hiệu thành công chiến dịch quảng cáo Heineken Về bao bì, theo nhận định chuyên gia, việc trung thành với màu xanh kiểu dáng chai Heineken phần chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng hình ảnh cao cấp thương hiệu Những cải tiến bao bì, có, tôn vinh vẻ đẹp chai bia Heineken theo hướng sang trọng độc đáo Trên thị trường nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh Heineken, kể đối thủ cạnh tranh quốc tế Hơn nữa, mục đích mà tập đoàn đa quốc gia thường ứng dụng công nghệ kỹ thuật cao để cải tiến bao bì sản phẩm, vô hiệu hóa sản phẩm nhái theo thương hiệu có tên tuổi Trên thực tế, bao bì chai bia Heineken làm “chùn bước” ý định muốn làm nhái, giả thương hiệu 2Nhược điểm: Trong việc thực chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, Doanh nghiệp chưa kiểm soát hết diễn biến thị trường Tại thị trường Việt Nam năm 2009, xảy tình trạng giá bia lên xuống thất thường, loại bia Heineken đóng lon, giá chênh đến 70 000 VNĐ thùng tháng trước tết nhu cầu tăng cao mà khả sản xuất Công ty BLV không đáp ứng đủ huy động hết công suất Việc nhiều ảnh hưởng đến không doanh thu công ty mà hài lòng người tiêu dùng, đặc biệt dễ dẫn đến việc họ tìm sản phẩm bia thay phù hợp dễ sử dụng thị trường Như để trì chiến lược điểm khác biệt hoạt động sản xuất công ty bia Heineken cần trọng phát triển máy móc thiết bị sản xuất để tăng suất, đáp ứng nhu cầu thị trường bia Heineken trở thành sở thích thói quen ăn uống người dân thành phố lớn Việt Nam GVHD: TS Phạm Văn Tráng 27 SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược Tập đoàn Heniken Việt Nam KẾT LUẬN Trong nhiều năm qua Heiniken xem thương hiệu thành công biểu tượng ngành bia.Heiniken không chiếm trọn tình cảm Châu Âu mà ưa chuộng toàn giới nói chung thị trương Việt Nam nói riêng Với chiến lược khác biệt hóa tập chung vào thương hiệu, chất lượng sản phẩm hoạt động marketing, qua 140 năm thành lập phát triển, Heiniken trở thành thương hiệu đẳng cấp độc đáo Đây minh chứng cho áp dụng chiến lược đắn nên kinh tế thị trương nay.Sản phẩm giới Heiniken “ong trình tìm hiểu nghiên cứu đề tài này, em cố gắng song không tránh khỏi sai sót hạn chế, mong thầy góp ý để em hoàn thiện EM XIN CHÂN THÀNH CÁM ƠN SỰ HƯỚNG DẪN CỦA THẦY” GVHD: TS Phạm Văn Tráng 28 SVTH: Dương Kiều Trang [...]... hành là điều cần thiết Tập đoàn Heiniken có thể có thể tiến hành nghiên cứu sản phẩm mới để người tiêu dùng cảm thấy mới mẽ, hấp dẫn GVHD: TS Phạm Văn Tráng 23 SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược Tập đoàn Heniken Việt Nam 5.2.2.4 4Chiến lược hội nhập dọc thuận chiều: Trong hoàn cảnh giá cả nguyên vật liệu biến động lớn và chính sách tỷ giá không ổn định thì việc tập đoàn Heiniken có thể tự điều... chóng trong vài năm trở lại đây 4.2.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh: Bảng 3: MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH CỦA TẬP ĐOÀN BIA HEINIKEN VỚI BIA TIGER VÀ BIA SAIGON: GVHD: TS Phạm Văn Tráng 14 SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược STT Các yếu tố thành công Tập đoàn Heniken Việt Nam Mức độ quan trọng Heiniken Hạng Điểm Tiger Hạng SaiGon Điểm Hạng Điểm quan quan quan 3 trọng 0.54 3 trọng 0.54 1 Tình hình... và đưa ra những sản phẩm bia mới nhằm tranh dành thị trường bia hiện nay do đó Heiniken cần hoạch định chiến lược trong thời gian tới nhằm hạn chế sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh GVHD: TS Phạm Văn Tráng 15 SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược Tập đoàn Heniken Việt Nam 4.2.4 Ma trận bên ngoài: Bảng 4: MA TRẬN EFE CỦA TẬP ĐOÀN HEINIKEN STT Các yếu tố bên ngoài Mức độ quan trọng của các yếu... Tiger, bia Hà Nội, bia Sài Gòn, Sabeco, Haliada, Corona Extra , … Một số đối thủ tiềm ẩn như Budweiser của Anheuser Busch _ một loại bia được mong đợi sẽ xác lập một kết quả tốt hơn khi Anheuser – Busch Cos vào Việt Nam thông qua lên minh chiến lược với Sabeco Tuy mục đích chính của tập đoàn là xây dựng cơ sở sản xuất bia Budweiser - GVHD: TS Phạm Văn Tráng 13 SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược Tập. .. PHÂN TÍCH SWOT CỦA TẬP ĐOÀN BIA HEINIKEN GVHD: TS Phạm Văn Tráng 16 SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược Tập đoàn Heniken Việt Nam Các cơ hội (O) Các nguy cơ (T) -Thị trường kinh tế dang phát triển mạnh mẽ và nhanh là cơ hội cho phân khúc bia cao cấp - Thị trưởng xuất khẩu tiềm năng -Cải thiện quan hệ khu vực và thúc đẩy kinh tế phát triển - Heineken dành nhiều ngân sách cho quảng cáo và các hoạt... hình thức quản cáo hợp với công ty = >Chiến lược phát triển sản phẩm -Phụ thuộc vào nhập khẩu nguyên liệu -Chính sách hỗ trợ của chính phủ = >Chiến lược hội nhập dọc thuận chiều => Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm -Phụ thuộc vào nhập khẩu nguyên liệu -Chính sách tỷ giá và nguyên liệu đầu vào => Chến lược hội nhập dọc thuận chiều 5.2 Lựa chọn chiến lược: 5.2.1 ma trận QSPM cho các nhóm chiến lược: Bảng... các công ty sau: Tập đoàn Bia Heiniken, đến tập đoàn bia Tiger và cuối cùng là bia SaiGon Từ tổng số điểm quan trọng của ba công ty cho thấy có một khoảng cách khá lớn giữa công ty và hai công ty còn lại Điều này cho thấy công ty đã hoạch định và phát triển đúng hướng tập đoàn bia của mình Tuy nhiên cần lưu ý rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có thể nghiên cứu và đưa ra những sản phẩm bia mới nhằm tranh... trị chiến lược Tập đoàn Heniken Việt Nam tế, bao bì mới của chai bia Heineken đã làm “chùn bước” những ý định muốn làm nhái, giả thương hiệu này 6 3Cơ sở hạ tầng : Hệ thống quản lý của tập đoàn Heineken được xây dựng theo kiểu phân quyền với mục đích tiếp xúc nhiều hơn với khách hàng Các công ty trực thuộc và các ban trong tập đoàn hoạt động theo các cơ cấu riêng biệt, được đặt ra bởi Hội đồng quản trị. .. 26 SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược Tập đoàn Heniken Việt Nam VII SỰ KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM CỦA HEINIKEN: 7 1Ưu điểm: Trong tháng 8 năm nay, hãng bia Heineken công bố báo cáo lợi nhuận ròng 6 tháng đầu năm 2010 đạt 695 triệu euro, và doanh thu đạt 7,52 tỉ euro Con số này phần nào thể hiện sự thành công của Heineken trong chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược khác biệt hóa sản phẩm... 4 12 4 Phong tục -Tập quán 2 3 6 3 6 5 4 4 16 3 12 4 2 8 3 12 7 Ứng dụng công nghệ tiên tiến Thị hiếu của người tiêu dùng Chính sách tỷ giá 3 3 9 4 12 8 Quan hệ đối ngoại 3 3 9 4 12 6 GVHD: TS Phạm Văn Tráng 22 SVTH: Dương Kiều Trang Quản trị chiến lược 9 Chu kì kinh tế Tập đoàn Heniken Việt Nam 2 4 8 4 8 Tổng số điểm hấp 191 197 dẫn 5.2.2 Các chiến lược được lựa chọn: 5.2.2.1 1chiến lược thâm nhập thị ... HOẠT ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG .9 3.1 Môi trường nội doanh nghiệp: 3.2 Các hoạt động bổ trợ: 11 Môi trường kinh doanh bên ngoài: .13 4.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô: ... ngũ nhân viên; xây dựng phát triển hình ảnh doanh nghiệp cộng đồng; nguồn tài vững Môi trường kinh doanh bên ngoài: 4.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô: 4.1.1 Thị hiếu người tiêu dùng: => Bia đồ uống... 14, tỷ USD Họ khai thác chủ yếu thị trường bia chất lượng cao với 54 nhãn hiệu Ngoài có mộtt loại bia cao cấp khác Pragold Czech bày tỏ ý định xâm nhập sâu thị trường VN Hiện có nhóm doanh nhân