Quản trị chiến lược Tập đoàn bia Heiniken

Năm 1933 Heiniken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ saukhi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh biacao cấp tại thị trường nà

TRƯỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG CÀ MAU

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP KẾT THÚC MÔN

CÀ MAU 2016

MỤC LỤC

Danh mục biểu bảng

I.GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 4

1 Tập đoàn heiniken 2 Heniken tại Việt Nam II KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 9

III PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG 9

3.1 Môi trường nội bộ doanh nghiệp: 9

3.2 Các hoạt động bổ trợ: 11

4 Môi trường kinh doanh bên ngoài: 13

4.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô: 13

4.2 Phân tích môi trường ngành: 14

V: XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC : 17

5.1 Xây dựng chiến lược : 17

5.2 Lựa chọn chiến lược: 18

VI GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC CHO CÁC HOẠT ĐỘNG CHỨC NĂNG: .24

6 1Sản xuất: 24

6 2Hoạt động Maketing: 25

6 3Cơ sở hạ tầng : 27

6 4Nhân sự: 27

6 5Dịch vụ: 27

VII SỰ KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM CỦA HEINIKEN: 28

7 1Ưu điểm: 28

7 2Nhược điểm: 28

DANH MỤC BIỂU BẢNG Bảng 1: BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 9

Bảng 2: MA TRẬN IFE 12

Bảng 3: MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH 15

Bảng 4: MA TRẬN EFE 16

Bảng 5: PHÂN TÍCH SWOST 17

Bảng 6: MA TRẬN QSPM NHÓM SO 19

Bảng 7: MA TRẬN QSPM NHÓM ST 20

Bảng 8: MA TRẬN QSPM NHÓM WO 21

Bảng 9: MA TRẬN QSPM NHÓM WT 22

I.Giới thiệu tổng quan:

1 Tập đoàn heiniken:

Heiniken là một trong những thương hiệu bia nổi tiếng trên toàn thế giới xuất xứ từ

Hà Lan Được chế biến đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu Heiniken đượcchính thức chào đời từ năm 1873, khi Gerard Adrian Heiniken, thành lập nên Heiniken &

Co, sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam

Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước Đầu thế kỷthứ XX (1912), Heiniken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới, xuất sang nước Bỉ, Anh,Tây Phi, Ấn Độ,…Và trở nên nổi tiếng không chỉ ở hương vị ngon đậm đà mà còn ở nétđặc trưng của sản phẩm

Năm 1933 Heiniken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ saukhi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh biacao cấp tại thị trường này Tiếp tục thành công đó, Heiniken mạnh dạn xâm nhập thị trườngChâu Á vào năm 1936

Năm 1942, Alfred Henry Heiniken – cháu nội Gerard Heineiken gia nhập công ty,

‘khai quật’ tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia Heiniken

Sau hơn một thế kỉ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được, Heiniken

đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt ở

170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia,khối lượng bia sản xuất lên đến

109 triệu hectolit hàng năm Dòng họ ‘Heiniken’ trở thành tên gọi phổ biến Và cho đếnbây giờ khi nhắc đến Heiniken, không ai là không nghĩ đến một dòng bia cao cấp với màuxanh lá cây đặc trưng đi kèm với một logo hình ngôi sao đỏ nổi bật và câu slogan nổi tiếng

“Chỉ có thể là Heiniken – It could be only Heiniken”.

• Giá trị thương hiệu:

- Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heiniken luôn đượcxem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà cả trongquan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ Một trongnhững giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi nhữngkinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu

- Bên cạnh đó, thương hiệu Heiniken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái.Ngoài ra Heiniken luôn có mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng và với những gìđang diễn ra với thế giới bên ngoài

- Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heiniken, được miêu tả làthân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước Những nét đặc sắc này

đã đem lại thành công cho Heiniken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh

Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heiniken trị giá đến 2,4 tỷ USD, đượcADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year”, chiếm 3 giải thưởng về PR,bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer choquảng cáo và tiếp thị

2 Heiniken tại Việt Nam:

Tính đến năm 1992, dòng bia Heiniken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ HàLan vào thị trường Việt Nam Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp chocác nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn Trong xu thế đó,năm 1994, lần đầu tiên bia Heiniken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sảnxuất ngay tại Việt Nam, dưới hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam (VBL làliên doanh giữa Công ty thương mại Saigon ( SATRA) , Công ty Asea Pasific Breweries cótrụ sở tại Singapore (APB) và Heiniken N.V tại Hà Lan ) Cho đến nay, Heiniken đã xâydựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dânViệt và đã có chỗ đứngvững chắc trên thị trường Việt Nam.

II.Giai đoạn phát triển của tập đoàn Heiniken:

• 1863-1991: Thiết lập phòng thí nghiệm và phát triển thành công menHeiniken “A-Yeast”

Lịch sử của Heiniken bắt đầu từ ngày 16/12/1963 Gerard Adriaan Heiniken lúc này chỉmới 22 tuổi mua lại nhà máy bia De Hoolberg (Lúc đó có tên là The Haystrack) ởAmsterdam, Hà Lan Vào thời điểm những năm 1592 thì đây là nhà máy bia lớn nhất vùngAmsterdam và cũng là nơi khai sinh ra hãng Heiniken

Với lòng say mê nghiên cứu tìm tòi cái mới, năm 1869 Gerard Adriaan đã đi du lịchvòng quanh Châu Âu để tìm kiếm những nguồn nguyên liệu tốt nhất để làm ra bia.Tại Đức,

ở đây ông nhận ra rằng người ta thay đổi tập quán ủ bia Gerard cũng hiểu được tầm quantrọng khi thay đổi cách “ủ men bia bên trên” truyền thống bằng việc “ủ men bia bên dưới”.Ông đem khám phá này trở về Amsterdam và sự thay đổi cách ủ men của Gerard đã tạo ra

sự ảnh hưởng to lớn đến việc cải tiến chất lượng của các loại bia khác cùng thời Khi doanhthu tăng quá cao, nhà máy bia ở trung tâm Amsterdam đã trở nên quá chật hẹp và ông bắtđầu xây dựng một nhà máy Heiniken khác ở ngoại ô thành phố, thuộc vùngStadhouderskade.Ngay sau đó nhà máy đã thiết lập phòng thí nghiệm riêng để có thể kiểmtra các nguyrn liệu sản xuất và các sản phẩm bia,ngay trong nhà máy

Ngoài ra Heiniken còn đi tiên phong trong lĩnh vực bia thuần khiết Năm 1886, tiến

sĩ Ellon, một học trò của Lauis Pasteur đã phát triển thành công men Heiniken “A-Yeast”cho Gerard Adriaan Hính lạo men này là “bí quyết” tạo nên hương vị đặc trưng của biaHeiniken cho dù được sản xuất ngay tại Hà Lan hay tại 20 quốc gia trên khắp thế giới

• 1912-1936: Mở rộng thị trường tiêu thụ và sản xuất

Thế kỉ 19 đã khép lại với sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà máy bia Năm

1912 để có sự cạnh tranh với Amstel, Oranjeboom, Van Vollenhoven và một số nhà máybia khác của Đức, Heiniken quyết định giảm giá bán đi chút ít và tiến hành nhiều đầu tưđáng kể về việc nghiên cứu , phát triển chất lượng của bia Và kết quả là doanh số bán củaHeiniken tiếp tục đăng lên cho đến khi bùng nổ chiến tranh thế giới

Sau đó thời kì suy thoái giữa hai cuộc chiến tranh thế giới đã tác động lên tình hìnhkinh doanh của công ty Vì phải giảm sản lượng bán trong nước suốt thời kỳ này, Heinikenphải tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới quốc gia Bắt đầu một cách thận trọng từ cuốithế kỉ 19, và tăng tôc xuất khẩu với những chuyến hàng xuất bia Heiniken sang Bỉ, AnhQuốc, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận

Năm 1931, Heiniken là loại bia nước ngoài đầu tiên được đưa vào Soerabaja,Indonesia Và tại quê nhà thì hợp đồng giữa Heiniken và các khách hàng quen thuộc đã

mang đến doanh số 200.000 hectolít so với quân số trung bình của Hà Lan chỉ có 3.000hectolít / năm như trước Nhãn hiệu Heiniken cũng đã đạt được vị trí đáng kể tại Mỹ, tạodựng hình ảnh một loại bia cao cấp.

Năm 1939, Heiniken hợp tác cùng các nhà sản xuất nước ngọt Frase và Neave lậpnhà máy bia Malayan Breweries mà hiện nay được biết đến với tên gọi là bia Châu Á TháiBình Dương (APB) Sự hiện diện của heiniken tại Châu Á trong những năm này đã mangđến nhiều kết quả khả quan Cuối thập kỉ 80 với sự phát triển kinh tế nhanh chóng của cácnước Châu Á đã khiến sản lượng bia tiêu thụ tăng mạnh và lợi nhuận Heiniken thu được tạiChâu Á thông qua APB cũng đã nhân rộng đáng kể

• Thập niên 40: Phát triển thương hiệu và Marketing toàn cầu

Quảng cáo là đứa con tinh thần của Alfred Henry Heiniken, cháu nội của GerardAdriaan Gần cuối thập kỷ 40, ông đã sống ở Mỹ suốt mấy năm để nghiên cứu cách thứckinh doanh bia của nước này Ông đã bị hệ thống siêu thị Mỹ cuốn hút và nhận ra sự tácđộng ngày càng lớn của việc quảng cáo đến việc kinh doanh Vào một buổi sáng thứ 7 saukhi trở về quê nhà Hà Lan Alfred đã đóng một bảng hiệu ngay trước cửa văn phòng làmviệc của mình ghi “Văn phòng Quảng cáo”

Trước đây, quảng cáo bị bộ phận quản lý của Heiniken cho là không cần thiết.Nhưng việc mở rộng kinh doanh quốc tế của Alfred đã khiến cho thương hiệu Heiniken nổitiếng khắp toàn cầu từ thập kỷ 50 và biến Heiniken trở thành một biểu tượng của bia.Freddy Heiniken cũng có lòng tin mạnh mẽ trong việc phát triển thương hiệu và marketing.Với hoài bão không dừng lại ở việc phát triển một “loại bia của cả thế giới” mà còn là “mộtthương hiệu của cả thế giới”, ông đã tạo dựng nền tảng vững chắc cho cấu trúc và tổ chứccủa tập đoàn Heiniken đầy quyền lực ngày nay

• Thập niên 50: Phát triển thị trường và đẩy mạnh xuất khẩu

Việc bị thất sủng ngay tại thị trường trong nước đã khiến cho ban điều hànhHeiniken nhận ra rằng cần phải có những chính sách đặc biệt hơn nữa đối với thị trườngnội địa Trong bài diễn văn gửi đến những đại diện của công ty, Feith, lúc này đã là chủtịch của Hội đồng ban giám đốc điều hành đã giải thích: “cho dù đây là thời kỳ xuất khẩuphát triển và chúng ta đã thu được lợi nhuận lớn từ nước ngoài, thì việc thị trường trongnước trở nên èo uột thì điều mà cả công ty và tất cả chúng ta cần phải quan tâm đến…”

Năm 1951, Heiniken thành lập bộ phận kinh doanh là một khởi đầu cho nhữngnguyên tắc kinh doanh hiện đại Nhờ đoa Heiniken đã biến đổi thành một công ty chỉ chútrọng vào sản xuất sang một công ty biết quan tâm đến việc phát triển thị trường

Trong thập kỉ 50, việc xuất khẩu bia Heiniken đã tăng lên mạnh mẽ với 250,000hectolít chỉ trong năm tài chính 1950-1951 Trong 3 năm sau đó, doanh số xuất khẩu đãtăng gấp đôi Tuy nhiên doanh thu tăng đã đã dẫn đến vấn đề thiếu hụt sản lượng Cả 2 nhàmáy tại Amsterdam và Rotterdam đều gặp phải khó khăn về việc gia tăng sản lượng

Vấn đề đặt ra cho hội đồng quản trị nhà máy là liệu tình hình xuất khẩu đang tăngtrưởng hiện nay chỉ là ánh hào quan nhất thời hay phản ánh được doanh thu ổn định, đầytriển vọng của thị trường Sau khi cân nhắc những thuận lợi và khó khăn, họ đã đưa raquyết định xây dựng thêm một nhà máy ở Hertogenbosch, phía bắc Hà Lan Nhà máy đã đivào sản xuất từ năm 1958, và đã giải quyết tốt đẹp việc thiếu hụt sản lượng

• Thập niên 60: Cũng cố vị trí dẫn đầu và trở thành nhãn hiệu bia lớn nhất thếgiới

Đến cuối những năm 60, Heiniken đặt ra mục tiêu đơn giản là cũng cố vị trí dẫn đầutrên thị trường bia của mình Tuy nhiên đã có một sự thay đổi bất ngờ trên thị trường Cácnhà máy bia nước ngoài đững trước một thị trường buồn tẻ và kém phát triển tại quê nhà và

đổ xô tìm kiếm cơ hội để mở rộng thị phần trên đất nước Hà Lan Tập đoàn bia AlliedBreweries đã tiếp quản Oranjeboom Vào năm 1967 và De Drie Hoefijzers vào năm 1968.Tập đoàn Stella Artois của Bỉ đã chiếm được Dommelsch Bierbrouwerij vào năm 1968

Trong những năm đầu của thập niên 60, những kẻ bi quan đã cho rằng xuất khẩuvẫn chưa đủ ổn định để có thể là nền tảng cho tương lai của Heiniken Nổi lo lắng này hầunhư đã trở thành sự thật khi khi Heiniken bị tụt giảm 10,5% doanh số xuất khẩu do chínhsách hạn chế nhập khẩu của các vùng Tây Phi May mắn thay tình hình xuất khẩu khó khăntrong giai đoạn này đã được cải thiện bởi doanh số trong nước tăng trưởng ngày càng mạnh

mẽ

Cuối năm 1960, xuất khẩu tăng vượt trội đặc biệt tại Mỹ, Pháp và Thụy Điển đãchấm dứt hoàn toàn nỗi lo của hội đồng quản trị và đưa Heiniken trở thành nhãn hiệu biaxuất khẩu lớn nhất trên thế giới Thành công của Heiniken được dựa trên nền tảng của chấtlượng, thơm ngon và ổn định, việc điều hành xuất khẩu thành công vào thị trường Mỹ cùngvới những chiến dịch đầy sáng tạo đã đưa nhãn hiệu trở nên phổ biến mạnh mẽ trên toàncầu

• Thập niên 70-80: Tạo dựng được một vị trí vững chắc trong thị phần nhậpkhẩu

Theo đuổi chiến dịch licensing trong suốt thập niên 70 đã làm hiển thị rõ hình ảnhquốc tế của tập đoàn Heiniken Khởi đầu với việc cấp giấy phép cho những nhà máy bia tạiPháp, Ireland, Tây Ban Nha, Ý; Sau đó Heiniken đóng một vai trò tích cực hơn trong cácnhà máy bia tại đây Ngoài Châu Âu thì chỉ có các nước trong vùng Caribean được cấpgiấy phép cho sự gần gũi với khách du lịch Mỹ và thị trường Mỹ

Tất cả những điều này là do quan điểm cấp tiến của Alfred Heiniken khi ông chorằng loại bia này không chỉ là một nhãn hiệu của một vùng, một quốc gia mà là loại biacủa toàn thế giới

Bước vào thập niên 80, Heiniken đã không còn giữ được doanh số xuất khẩu đầyngoạn mục tại thị trường Mỹ như trước, do giá cả tăng cao và cạnh tranh khốc liệt với cácnhãn hiệu bia khác cũng đang xâm nhập vào thị trường Mỹ, chỉ có không quá 30 nhãn hiệubia nhập khẩu tại Mỹ Đến thập niên 80 này, con số các nhãn hiệu bia nhập khẩu đã tăngđến 300

• Thập niên 90: Xâm nhập những thị trường khó khăn và phức tạp

Tại Châu Âu Heiniken tạm thời bỏ qua việc chinh phục những thị trường phức tạp,đầy những cuộc cạnh tranh khốc liệt Chỉ sau khi chiếm được những thị trường “ tương đối

dễ dàng” và tạo được một vị trí vưỡng chắc trong thị phần nhập khẩu vào những năm 70 và

80 Heiniken mới chuyển qua những thị trường khác “khó khăn” hơn, chẳng hạn như Đức làmột thị trường khá phức tạp và bị phân nhỏ

Đây là một thị trường chỉ có vài loại bia nội địa nhưng lại có đến hơn 1200 nhà máybia giành được doanh thu lớn trong nước Do thế hệ thanh niên trẻ tuổi chú trọng hơn đến

nhãn hiệu và các loại bia nhập,Heiniken quyết định đến với nước Đức năm 1992 Mộtchiến dịch xâm nhập thị trường đầy bài bản đã được thực hiện Đầu tiên là việc tạo dựng sựhiểu biết về nhãn hiệu về chất lượng để nhãn hiệu Heiniken trở nên quen thuộc trên khắpthị trường nước nhập khẩu.

Thứ hai, những hợp đồng cấp phép đã đẩy mạnh doanh thu xuất khẩu tại đây Tiếptheo là việc bám trụ vào ngành kinh doanh bia nội địa thông qua việc hợp tác với một nhàmáy bia tại đây hoặc thành lập nên một nhà máy bia riêng của mình Những hướng đi đượcđặt ra hoàn toàn dựa trên những biến chuyển của thị trường trong nước như hạn chế nhậpkhẩu, khả năng hợp tác với những đối tác lớn và vốn đầu tư cần thiết.Chẳng hạn như năm

1995 một nhà máy bia đã ra đời tại Thái Lan như là kết quả của những nổ lực tích cực

Trước đây Heiniken hoàn toàn không thể có mặt tại Thái Lan do việc cấm nhậpkhẩu tại đây Vị trí Heiniken đạt được trên đất nước Mỹ cũng là một ví dụ khác cho chínhsách kinh doanh đầy uyển chuyển Việc là một nhãn hiệu của Châu Âu đã trở thành một

vũ khí mạnh mẽ của Heiniken khi xâm nhập thị trường Mỹ Và sự thật đây cũng là một lí

do tại sao Heiniken chưa bao giờ được sản xuất tại Mỹ?

• Năm 2000 đến nay: Tiếp tục củng cố vị trí hàng đầu trên thị trường

Với sự quốc tế hóa nhãn hiệu và những phản ứng nhạy bén trước sự thay đổi của thịtrường,vào năm 2000, trên 98 triệu hectolít bia đã được sản xuất dưới sự quản lí của tậpđoàn Heiniken Với sản lượng trên 19 triệu hectolít, Heiniken là một nhãn hiệu mang tínhtoàn cấu nhất hiện nay Cùng với vị trí hàng đầu trong thị phần bia cao cấp, tương lai củaHeiniken hứa hẹn sẽ ngày càng phát triển …

Heiniken tiếp tục củng cố vị trí hàng đầu trong thị trương vào thế kỉ tới thể hiện nhưsau:

Năm 2009, Heiniken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heiniken NV sở hữu đến 110nhà máy sản xuất bia tại hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolíthàng năm, thương hiệu Heiniken trị giá lên đến 2,4 USD và tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003

Năm 2003, với 2 sản phẩm Heiniken Cold Filtered và Export rút ra khỏi thị trườngAnh,Heiniken hầu như phải quay lại vạch xuất phát để tiếp thị cho sản phẩm bia premiumnồng độ cồn 5% vốn rất quen thuộc trên toàn thế giới nhưng vẫn còn xa lạ tại Anh

Chiến dịch PR hỗ trợ cho việc ra mắt lại của Heiniken có sự gopa mặt của các ngôisao nổi tiếng ở Anh như Zoe Ball, Ronan Keaing, Holly Valance và Johnny Vegas đượctốn hết 1,5 triệu bảng và được trao giải thưởng cao quý “ Week Awards “

II Kết quả hoạt động kinh doanh:

Bảng 1: Lợi nhuận ròng của tập đoàn Heiniken giai đoạn 2000-2011:

Năm Lợi nhuận ròng( Triệu Euro) Tỷ lệ thay đổi

III Phân tích môi trường kinh doanh:

3.1 Môi trường nội bộ doanh nghiệp:

3.1.1 Các hoạt động chính (Primary activities):

3.1.2 Cung ứng đầu vào (Inbound Logistics):

Tập trung vào chất lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập Gerard AdriaanHeineken khởi xướng ngay từ những ngày đầu có mặt trên thị trường, người đã du hànhhầu như khắp châu Âu chỉ để tìm ra những nguyên liệu tốt nhất cho sản phẩm của mình.Heineken luôn duy trì tư tưởng đó nên cho dù ở quốc gia nào đi chăng nữa, các nhà máycủa Heineken đều coi trọng chất lượng của nguyên vật liệu cũng như các khâu lưu giữ vàbảo quản

3.1.3 Quy trình sản xuất (Operations):

Năm 1869, với ý định phát triển xưởng bia của mình, Gerard Adrian đã đi du lịchkhắp châu Âu để thu lượm những kinh nghiệm về sản xuất cũng như kinh doanh bia Tại

Đức, Adrian khám phá ra sự thay đổi trong phương thức ủ bia truyền thống và ông cũngnhận thức rất rõ tầm quan trọng của nó Thay vì lên men bia bề mặt, người ta lại lên men từđáy của thùng bia Adrian mang phương thức mới này về Hà Lan và áp dụng vào xưởngbia của mình Chính điều đó đã làm bia của Adrian đạt được chất lượng cao hơn các loạibia cùng thời Với doanh số bán ra không ngừng gia tăng, xưởng bia ở Amsterdam đã trởnên bé nhỏ và Adrian quyết định cho xây dựng nhà máy mới ở Stadhouderskade thuộcngoại ô thành phố Sau đó, ông cho thành lập phòng thí nghiệm riêng của nhà máy vớicông việc chính là kiểm tra chất luợng nguyên liệu sản xuất bia và các sản phẩm đầu ra Kể

từ năm 1870, Heineken bắt đầu xuất khẩu bia sang các nước láng giềng như Anh, Pháp, Bỉ,tiếp theo là khu vực Trung Mỹ và Tây Phi Bia Heineken được sản xuất hoàn toàn từ lúamạch ủ, nước, cây hublông (còn gọi là cây hoa bia) và men bia Ơ những nước không trồnglúa mạch hoặc giá nhập khẩu quá đắt, lúa mạch sẽ được thay bằng cây lúa miến Lúa mạch

ủ được nghiền nhỏ, hòa với nước và đem đun nóng Nhiệt độ sẽ được tăng dần để tinh bộttrong lúc mạch ủ chuuyển hóa thành đường Qua một vài công đoạn phức tạp nữa là đếnviệc lên men, lúc đó đường sẽ chuuyển hóa thành chất có cồn và carbon dioxide Quá trìnhlên men kéo dài từ 7-10 ngày, trong những thùng lên men đặc biệt Trước khi bia đượcchính thức đóng vào chai, lon hoặc thùng lớn, còn phải qua các bước như lọc, làm sạch…

và cuối cùng phải qua bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm

3.1.4 Cung ứng đầu ra - Chất lượng sản phẩm (Outbound Logistics):

Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken Thành công củaHeineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà sản xuất bia tốtnhất thế giới Đặc biệt tại Việt Nam, tháng 3 năm 2001, Vietnam Brewery Limited (VBL)rất tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt được chứng chỉ ISO 9001:

2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi Hệthống Quản lý Chất lượng HACCP Liên tiếp trong 4 năm 2001-2004, VBL luôn nhậnđược giải Rồng Vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước ngoài tốt nhất tại ViệtNam

3.1.5 Marketing và bán hàng ( Marketing and sales):

Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng nhất.Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịchquảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90 “Heinekenrefreshes the parts other beers cannot reach” là một trong những chiến dịch quảng cáo kéodài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh Bên cạnh đó, Heineken còn giànhđược nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển hình là “The water

in Majorca don’t taste like like what it oughta.” Thành công của những quảng cáo này đã lànền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thập niên 80

3.2 Các hoạt động bổ trợ:

3.2.1 R& D:

Với mong muốn cung cấp những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng và đặt vấn đềchất lượng lên làm ưu tiên hàng đâu, Heineken không ngừng nghiên cứu để tạo ra sảnphẩm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất Năm 1886, tiến sĩ Elion, học trò của nhà khoahọc lừng danh người Pháp Louis Pasteur phát triển men bia Heineken A ,một loại men biathuần khiết và chính loại men này đã tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho tới

tận ngăy nay, cho dù nó được sản xuất ở Hă Lan hay 50 quốc gia khâc, nơi có nhă mây củaHeineken Hơn thế, mới đđy, mặc dù trung thănh với mău xanh truyền thống, Heinekenluôn tìm câch cải tiến vă đổi mới bao bì nhằm gắn kết hơn với khâch hăng Tại thị trườngViệt Nam, Heineken vừa chính thức giới thiệu diện mạo mới của sản phẩm bia chai vớinhững nĩt cải tiến độc đâo mang tính đột phâ như: toăn bộ nhên chai được in trín giấy kimloại đặc biệt với những đường nĩt ânh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanhdòng chữ “Heineken quality: Nhên phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy kiíu hênh.

3.2.2 Quản trị nguồn nhđn lực:

Nhận thức được tầm quan trọng của đội ngũ nhđn lực, Heineken luôn cẩn trọngtrong việc lựa chọn những nhđn sự cấp cao của công ty mình Ra đời từ năm 1863, khi mẵng Gerard Adriaan Heineken mua lại xưởng sản xuất bia có tín lă De Hooiberg vă đổingay thănh tín mình, kể từ đó, Gerard vă con, châu của ông đê thay nhau sở hữu vă quản lýhêng Heineken Có thể nói với một tập đoăn mă ông chủ đều lă người nhă Heineken nhưvậy thì chắc hẳn “chiếc ghế giâm đốc điều hănh” của Heineken sẽ rất “gian nan” Thếnhưng, sự thật lại hoăn toăn ngược lại, Sau khi Freddy Heineken mất, Anthony Ruys, môtchuyín gia kinh tế giău kinh nghiệm, đê được bổ nhiệm lín lăm giâm đốc điều hănh củaHeineken thay thế cho chuỗi ngăy tự trị của dòng họ nhă Heineken

3.2.3 Mua sắm:

* Heineken sẽ mua lại bộ phận kinh doanh bia của FEMSA của Mexico với giâ 5,7

tỷ đô la nhằm tăng cường sự hiện diện của hêng bia Hă Lan năy tại thị trường câc nướcmới nổi cũng như thắt chặt mối liín minh với một trong những hêng đồ uống lớn nhất chđu

Mỹ Latinh

* Ngăy 11 thâng 1, Heineken, hêng đồ uống lớn thứ ba thế giới cho biết việc mua lạitoăn bộ cổ phần sẽ khiến FEMSA trở thănh cổ đông lớn thứ hai của hêng với 20% cổ phần.Việc năy sẽ cho phĩp hêng tham gia văo ban giâm đốc Thương vụ năy có giâ cạnh tranh

vă sẽ mở rộng khả năng tiếp cận của Heineken tới câc thị trường có mức tăng trưởng caohơn Cổ phiếu của hêng đê tăng giâ 3% sau tin tức trín

PHĐNLOẠI SỐ ĐIỂMQUAN

TRỌNG

 Năng lực lõi: Trung thực trong cách điều hành quản lí; có sự gắn kết giữa ban quản

trị và đội ngũ nhân viên; xây dựng và phát triển hình ảnh một doanh nghiệp vì cộngđồng; nguồn tài chính vững chắc

4 Môi trường kinh doanh bên ngoài:

4.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô:

4.1.1 Thị hiếu của người tiêu dùng:

=> Bia là một trong những đồ uống lâu đời nhất do loài người tạo ra, có niên đại từkhoảng thiên niên kỷ thứ 6 trước công nguyên Nhờ hương thơm, vị nồng do sự hòa quyện

tinh tế giữa các nguyên liệu và những xúc cảm sảng khoái mà bia mang đến, loại thức uốngnày vẫn giữ nguyên thứ “ma thuật” chinh phục khẩu vị người dùng khắp thế giới bất chấpthời gian.

=> Phần lớn dân Anh rất thích bia heineken Kể từ thập niên 70, khi bia heinekenđặt chân vào vương quốc này, thị trường dành cho bia heineken đã phát triển nhanh đếnmức chóng mặt Theo số liệu của Datamonitor, 68% bia được tiêu thụ tại Anh là lager, con

số này dự kiến sẽ lên đến 73% trong năm 2007

4.1.2 Xã hội:

Ngoài hương vị truyền thống, một trong những yếu tố quan trọng tạo nên sự thànhcông của thương hiệu là tập trung cho các hoạt động xã hội, tài trợ thể thao, âm nhạc và cáchoạt động giải trí hiện đại mang tính quần chúng Vì thế, bất cứ công ty nào cũng phải dànhkhoản ngân sách đáng kể cho các chương trình trên

4.1.3 Kinh tế - chính trị:

=> Với mức tăng trưởng bình quân 20%/năm cùng thuế tiêu thụ đặc biệt đối vớimặt hàng bia giảm từ 75% (năm 2009) xuống 45% (năm 2010) và giảm tiếp còn 30% vàonăm 2012, thị trường bia hứa hẹn cạnh tranh đến nghẹt thở

=> Người ta dự kiến rằng, năm 2010, mức tiêu thụ bia ở khu vực Bắc Âu sẽ giảm

từ 14-18% Riêng ở Đức - thị trường bia lớn nhất châu Âu - tiêu thụ bia sẽ giảm đến 20%.Kết quả là sẽ có khoảng 300 nhà máy bia phải đóng cửa! Ngoài lý do kinh tế suy thoái, sựsuy giảm tiêu thụ bia ở châu Âu còn do các luật lệ nghiêm khắc liên quan đến việc lái xetrong tình trạng say ở nhiều quốc gia cũng đã ảnh hưởng đến tình hình phát triển của ngành

4.2 Phân tích môi trường ngành:

4.2.1 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại - Tại thị trường Việt Nam:

Các đối thủ mạnh hiện tại của Heineken tại thị trường Việt Nam phải kể đến một sốnhư Tiger, bia Hà Nội, bia Sài Gòn, Sabeco, Haliada, Corona Extra , … Một số đối thủtiềm ẩn như Budweiser của Anheuser Busch _ một loại bia được mong đợi sẽ xác lập mộtkết quả tốt hơn khi Anheuser – Busch Cos vào Việt Nam thông qua lên minh chiến lượcvới Sabeco Tuy mục đích chính của tập đoàn là xây dựng cơ sở sản xuất bia Budweiser -

một loại đồ uống khá cao cấp để xuất khẩu trong khối ASEAN, họ vẫn để một tỷ trọng lớn

để tiêu thụ trong nước Năm 2003, Anheuser Bush đứng thứ hai thế giới về tổng sản lượng,khoảng 173 triệu hecto lít/năm (1 hecto lít = 1.000 lít), đứng đầu thế giới về lợi tức (4,64 tỷUSD), tổng doanh thu bán hàng đạt gần 14, 2 tỷ USD Họ khai thác chủ yếu thị trường biachất lượng cao với 54 nhãn hiệu Ngoài ra còn có mộtt loại bia cao cấp khác là Pragold củaCzech cũng bày tỏ ý định xâm nhập sâu hơn nữa thị trường VN Hiện mới có một nhómdoanh nhân trẻ từng học tập, làm ăn ở Czech góp vốn mở nhà hàng ở Hà Nội Để có đúnghương vị bia tươi như ở nước ngoài, họ nhập nguyên liệu mạch nha tự nhiên và thuêchuyên gia từ Czech sang VN nấu bia Họ đang tìm kiếm cơ hội để mở rộng sản xuất tạiVN

4.2.2 Áp lực từ sản phẩm thay thế:

Do thói quen và văn hoá địa phương, Heineken chịu nhiều áp lực từ các sản phẩmthay thế như các loại rượu, nước trái cây, nước khoáng Đặc biệt, thị trường xuất khẩunước giải khát, đặc biệt là các loại nước ép hoa quả, nước uống bổ dưỡng đã tăng trưởngnhanh chóng trong vài năm trở lại đây

4.2.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh:

Bảng 3: MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH CỦA TẬP ĐOÀN BIA HEINIKEN VỚI BIA TIGER VÀ BIA SAIGON: