Quản trị chiến lược tập đoàn sản xuất bia HEINEKEN

LỜI MỞ ĐẦU Xã hội ngày càng phát triển, đời sống vật chất dần được cải thiện nhưng bên cạnh đó cũng tồn tại nhiều mặt tiêu cực, từ lời nói, hành động cho đến nhận thức, kinh doanh… Đặc biệt khi mà trong giai đoạn mở cửa hội nhập của nước ta như hiện nay thì việc các nhà kinh doanh ở khắp nơi gặp phải khó khăn không phải là vấn đề xa lạ. Muốn có một vị thế cao, một mức lợi nhuận to hay một lợi thế cạnh trạnh thì mỗi doanh nghiệp phải có các chiến lược cụ thể, có khả năng xử lý các vấn đề mà doanh nghiệp gặp phải hay phát triển doanh nghiệp theo mục đích đã đề ra. Heineken là một doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới về sản phẩm đã có mặt tại thị trường Việt Nam hơn 10 năm. Vì thế đề ra một chiến lược cho một doanh nghiệp có thương hiệu mang tầm thế giới là rất quan trọng. Trong quá trình thực hiện nhóm không tránh khỏi những thiếu sót. Cho nên nhóm rất mong có được sự góp ý của cô và các bạn.

CÁC THÀNH VIÊN

1) Nguyễn Thành Tuấn2) Nguyễn Thanh Tú3) Phạm Thị Cẩm Tú4) Vũ Khánh Từ5) Thái Tâm Tình6) Nguyễn Hoàng Vân7) Nguyễn Văn Trung8) Nguyễn Thị Thanh Trúc9) Thân Uyên Yến Thy10)Nguyễn Thị Tuyết11)Nguyễn Thị Yến

Quản trị chiến lược tập đoàn sản xuất bia HEINEKEN

LỜI MỞ ĐẦU

Xã hội ngày càng phát triển, đời sống vật chất dần được cải thiện nhưng bên cạnh đó cũng tồntại nhiều mặt tiêu cực, từ lời nói, hành động cho đến nhận thức, kinh doanh… Đặc biệt khi mà tronggiai đoạn mở cửa hội nhập của nước ta như hiện nay thì việc các nhà kinh doanh ở khắp nơi gặpphải khó khăn không phải là vấn đề xa lạ Muốn có một vị thế cao, một mức lợi nhuận to hay mộtlợi thế cạnh trạnh thì mỗi doanh nghiệp phải có các chiến lược cụ thể, có khả năng xử lý các vấn đề

mà doanh nghiệp gặp phải hay phát triển doanh nghiệp theo mục đích đã đề ra

Heineken là một doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới về sản phẩm đã có mặt tại thị trườngViệt Nam hơn 10 năm Vì thế đề ra một chiến lược cho một doanh nghiệp có thương hiệu mang tầmthế giới là rất quan trọng

Trong quá trình thực hiện nhóm không tránh khỏi những thiếu sót Cho nên nhóm rất mong cóđược sự góp ý của cô và các bạn

Nhóm thực hiện

MỤC LỤC

Trang

Các thành viên 5

Lời mở đầu 6

Chương 1 Tổng Quan Về Tập Đoàn Sản Xuất Bia HEINEKEN 8

1.1 Lịch sử thành lập 8

1.2 Sứ Mạng 8

1.3 Tầm Nhìn 8

1.4 Mục Tiêu 8

Chương 2 Môi Trường Bên Ngoài 9

2.1 Môi Trường Vĩ Mô 9

2.1.1 Yếu tố kinh tế 9

2.1.1.1 Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế 9

2.1.1.2 Nhu cầu của thị trường 9

2.1.1.3 Chỉ số CPI 9

2.1.1.4 Biến động của tỷ giá 10

2.1.2 Chính trị - Pháp luật 10

2.1.3 Văn hóa – Xã hội 11

2.1.4 Yếu tố dân số - Lao động 11

2.1.5 Yếu tố công nghệ 12

2.2 Môi Trường Vi Mô 12

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ tiềm ẩn 12

2.2.2 Nhà cung cấp 13

2.2.3 Khách hàng 13

2.2.4 Rào cản gia nhập ngành 14

Chương 3.Môi Trường Bên Trong 15

3.1 Tài chính 14

3.2 Marketing 15

3.3 Thương hiệu 16

3.4 Quản trị chất lượng 16

3.5 Hệ thống phân phối 17

3.6 Nhân sự 17

Chương 4 Hoạch Định Chiến Lược 18

4.1 Mục tiêu của công ty 18

4.2 Hoạch định chiến lược 19

Chương 5 Giải Pháp Thực Hiện 21

5.1 Nhóm chiến lược chuyên sâu 21

5.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường 21

5.1.1.1 Tăng cường tiếp thị quảng cáo 21

5.1.2 Chiến lược phát triển sản phẩm 22

5.2 Nhóm chiến lược kết hợp 22

5.2.1 Tạo điều kiện thuận lợi cho nhà cung cấp nguyên liệu 22

5.2.2 Cung cấp các dịch vụ ưu đãi cho nhà phân phối 23

5.3 Chiến lược hỗn hợp 23

5.3.1 Hiện trạng ở Việt Nam 23

5.3.2 Chiến lược tổng quát và giải pháp thực hiện 24

5.3.2.1 Nhóm chiến lược mở rộng hoạt động 24

5.3.2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường 25

5.3.2.3 Chiến lược kết hợp về phía trước 25

Báo cáo công việc 27

Chương 1 Tổng Quan Về Tập Đoàn Sản Xuất Bia HEINEKEN 1.1 Lịch sử thành lập

Ngày 16/12/1863, chàng thanh niên 22 tuổi Gerard Adrian Heineken đã mua được xưởng sảnxuất bia De Hooiberg ở Amsterdam Từ năm 1592, De Hooiberg đã từng là xưởng bia lớn nhất khuvực Amsterdam vào thời bấy giờ Và 16/12/1863 được coi là ngày khai sinh ra tập đoàn biaHeineken lừng danh thế giới

Năm 1869, với ý định phát triển xưởng bia của mình, Gerard Adrian đã đi du lịch khắp châu

Âu để thu lượm những kinh nghiệm về sản xuất cũng như kinh doanh bia Tại Đức, Adrian khámphá ra sự thay đổi trong phương thức ủ bia truyền thống và ông đã nhận thức rất rõ tầm quan trọngcủa nó Thay vì lên men bia bề mặt, người ta lại lên men từ đáy của thùng bia Adrian mang phươngthức này về Hà Lan và áp dụng vào xưởng bia của mình Heineken của Hà Lan hiện là nhà sản xuấtbia lớn nhất châu Âu đồng thời là một trong ba đại công ty bia hàng đầu thế giới Công ty Heineken

có khoảng 80 thương hiệu bia khác nhau được bán ở 170 nước trên thế giới và 110 nhà máy biađang hoạt động sản xuất ở trên 50 nước Ba thương hiệu nổi tiếng nhất của Heineken là Heineken(phổ thông nhất ở châu Âu), Amstel (phổ thông hạng 3 ở châu Âu) và Murphy’s

Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam Năm

1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limeted (VBL – là liên doanh giữaCông ty Thương mại Sài Gòn (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore(ABP) và Heineken N.V tại Hà Lan), sản xuất ngay tại Việt Nam dưới hình thức liên doanh vớiCông ty Bia Việt Nam Cho đến nay, Heineken đã xây dựng thành công hình ảnh bia cao cấp trongtâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam

Chương 2: Môi Trường Bên Ngoài 2.1 Môi Trường Vĩ Mô

2.1.1 Yếu tố kinh tế

2.1.1.1 Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế

Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong giai đoạn 2008-2010 được dự báo đạt trên 8%.Theo đó, GDP bình quân đầu người sẽ đạt mục tiêu 1000$ vào năm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụcác sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu củathị trường bia Việt Nam trong tương lai

Sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 13% 14%/năm trong những năm tới Trong đó thị trường bia trung cấp được dự báo sẽ đạt tốc độ tăngtrưởng nhanh nhất, do có sự chuyển dịch của nhóm khách hàng thuộc thị trường bia bình dân sangthị trường trung cấp khi mức thu nhập tăng lên

-Mặc dù hiện nay thị trường bia bình dân vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu tiêu thụ bia,tuy nhiên thời gian tới thị trường này sẽ giảm dần tỷ trọng do đời sống của người dân tăng lên, nhucầu tiêu thụ các sản phẩm hợp vệ sinh sẽ tăng cao và các cơ sở gia công địa phương có công nghệlạc hậu sẽ không cạnh tranh được với các công ty có tiềm lực mạnh Thị trường cao cấp được dựbáo sẽ là thị trường có sự tăng trưởng mạnh nhất trong những năm tới

2.1.1.2 Nhu cầu của thị trường

Theo thống kê của tổ chức Euromonitor (Euromonitor International là một công ty nghiên cứuthị trường toàn cầu tập trung vào các lĩnh vực kinh doanh, nghiên cứu về các quốc gia, nghiên cứu

về khách hàng có văn phòng đại diện ở London, Chicago, Singapore, Shanghai và Vilnius.Cơ sở

dữ liệu thông tin trực tuyến của công ty bao gồm các lĩnh vực kể trên tích hợp với các số liệu thống

kê), mỗi năm mức tăng trưởng của ngành công nghiệp bia Việt Nam đạt 9-10% (dự đoán trong nămnay, 2010, có thể là 18%) Sản lượng bia tiêu thụ trong năm 2010 đạt 1,35 tỉ lít và con số này có thểtiến đến mức 2,8 lít vào năm 2015 ( bao gồm cả bia tươi) Trong khu vực châu Á Việt Nam đứngthứ 3 về sản lượng tiêu thụ sau Trung Quốc và Nhật Bản trên thị trường châu Á

Euromonitor còn cho biết trong số các sản phẩm có cồn ,bia là sản phẩm rất được ưa chuộng.Năm 2009, tổng giá trị sản lượng chiếm 95% giá trị sản lượng đồ uống có cồn và năm 2010 là 97%.Sản lượng bia của ngành giữ tốc độ tăng trưởng đều đặn trong những năm từ 2002 cho đếnnăm 2006 tốc độ tăng trưởng trung bình của cả giai đoạn là 18% Theo quy hoạch tổng thể ngànhRượu – Bia – Nước giải khát, đến năm 2010 sản lượng toàn ngành phấn đấu đạt 3,5 tỉ lít với mứctăng trưởng trung bình năm dự kiến là 21%

2.1.1.3 Chỉ số CPI

Theo số liệu công bố ngày 23/10 của Tổng cục Thống kê chỉ số giá tiêu dùng (CPI) cả nướctháng 10 đã tăng 1,05% so với tháng 9 và tăng 9,66% so với tháng 10 năm 2009, đưa CPI 10 thángqua tăng 7,58% so với tháng 12/2009 và tăng 8.75% so với bình quân 10 tháng năm 2009.

Với đà tăng này, cộng với những diễn biến bất lợi tác động và quy luật tiêu dùng "nóng" cuốinăm, khả năng CPI cả năm 2010 không giữ được mốc 8%

CPI tháng 10 tăng ở 10/11 nhóm trong rổ hàng hóa chung Trong đó nhóm giáo dục tiếp tụcdẫn đầu tháng thứ 2 liên tiếp với mức tăng mạnh nhất là 3,9% Tiếp đến là hai nhóm có mức tăngtrên 1% gồm hàng ăn và dịch vụ ăn uống tăng 1,32%, trong đó lương thực tăng 1,89%, thực phẩmtăng 1,22%, ăn uống ngoài gia đình tăng 1,03%; Nhà ở và vật liệu xây dựng với mức tăng 1,04% Các nhóm có mức tăng dưới 1% gồm đồ uống và thuốc lá; hàng hóa và dịch vụ khác; thiết bị

và đồ dùng gia đình; may mặc, mũ nón, giày dép; thuốc và dịch vụ y tế; văn hóa giải trí và du lịch.Riêng nhóm bưu chính viễn thông tiếp tục nhiều tháng liên tiếp giảm 0,07%

2.1.1.4 Biến động của tỷ giá

Tỷ giá có ảnh hưởng lớn đến chi phí, doanh thu…của các doanh nghiệp, nhất là các doanhnghiệp xuất nhập khẩu Hiện nay, trong các tháng qua tỷ giá có những diễn biến bất ổn ảnh hưởngđến việc để ra kế hoạch nhập khẩu

2.1.2 Chính trị - Pháp luật

- Luật thuế tiêu thụ đặc biệt

Với việc thuế tiêu thụ đặc biệt giảm từ 75% xuống còn 45% (từ 1/1/2010 đến hết 31/12/2012)

đã làm cho tình hình nhập khẩu bia tăng mạnh Hàng loạt hãng bia nước ngoài từ Bỉ, Đức, Mỹ,Mexico… đang thâm nhập thị trường Việt Nam

Nổi bật tại đây là bia May mắn (Lucky beer) Đây là loại bia thương hiệu Úc nhưng đượcđóng chai tại Trung Quốc Hiện đơn vị nhập khẩu mặt hàng này đang ráo riết tìm nhà phân phối tạicác thị trường Hà Nội, Đà Nẵng, tìm cách đưa hàng vào các siêu thị, nhà hàng, khách sạn…

Trong khi đó, tại các nhà hàng, khách sạn, quán bar, bia Corona, Budweiser…nhập khẩu từMexico, Mỹ cũng gần như đã chiếm lĩnh thị phần Ngoài ra, thị trường còn có nhiều loại bia nhậpkhẩu khác như Bit Burger, Cooper, MOA (Đức) đang được các đầu mối nhập khẩu ồ ạt chào hàng.Chi cục Hải quan cửa khẩu cảng Sài Gòn khu vực I cho biết từ đầu năm đến nay, kim ngạchnhập khẩu bia chỉ riêng qua cảng Cát Lái đạt 282.661 USD Với khoảng 33.842 thùng và 40.140chai bia đã được thông quan So với cùng kỳ năm ngoái, kim ngạch nhập khẩu bia tăng tới gần55,2% Các loại bia đang được nhập khẩu về cảng chủ yếu xuất xứ từ Mexico, Bỉ, Đức Theo nhậnđịnh của lãnh đạo hải quan cảng Cát Lái, thuế giảm là một trong những nguyên nhân khiến biangoại nhập tăng vọt Hiện nay, bia nhập khẩu kinh doanh đang phải chịu ba loại thuế: thuế nhậpkhẩu (47%), thuế tiêu thụ đặc biệt (45%), thuế VAT (10%) Trong đó, thuế tiêu thụ đặc biệt vừađược giảm mạnh Theo Thông tư hướng dẫn thi hành Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt của Bộ Tài chính

dự thảo , mặt hàng rượu, bia và đồ uống có cồn, các mức thuế sẽ được chia thành 2 giai đoạn Đốivới mặt hàng rượu có nồng độ cồn từ 20 độ trở lên,từ ngày 1/1/2010 đến hết ngày 31/12/2012, ápdụng thuế suất 45%; từ 1/1/2013 mức thuế nàytăng lên 50% thay vì 75% như hiện nay.

2.1.3 Văn hóa – Xã hội

Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nângcao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trongtương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc cao cấp ngày càng tăng Đối vớikhách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏamãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp Vì vậy họ sẵn sàngtrả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt

Không những thế hiện nay khoa học cũng đã chứng minh rằng uống bia đúng cách sẽ có thểcải thiện sức khỏe

Đó là thông tin được GS.TS Nguyễn Hải Thủy, Phó Chủ tịch Hội Nội tiết - Đái tháo đườngViệt Nam cho biết tại hội thảo "Bia và sức khỏe người tiêu dùng" do Hiệp hội bia rượu nước giảikhát Việt Nam (VBA) vừa tổ chức tại TP Đà Nẵng

Theo GS Thủy, bia được xem là thức uống bổ dưỡng vì có nhiều chất đường, đạm, béo vàmen Ngoài ra, trong bia có 90% là nước, tiếp đó là mạch nha (hay còn gọi là malt) và từ 16-19%

là phân tử dễ hòa tan

Trong một bài nghiên cứu gần đây, GS đại biểu quốc hội Nguyễn Lân Dũng cho rằng: Bia cóchứa hàm lượng protein rất cao từ 9,5-11%, như vậy uống bia tức là bổ sung vào cơ thể một lượngprotein rất cao Nhưng điều quan trọng là bia bổ không phải chỉ do protein mà là do các vitamin Đó

là các vitamin trong nấm men mà chúng ta quen gọi là men bia, mà vitamin là thành phần cơ bảntạo nên enzym

Ngoài ra bia còn giúp xương chắc hơn và bớt rạn rãy, các nghiên cứu cho thấy uống từ 0,5đến 1 lít bia mỗi ngày có thể ngăn ngừa được chứng loãng xương

2.1.4 Yếu tố dân số - Lao động

Bảng 1 Cấu dân số Việt Nam

Số liệu

1/4/2009

Tổng dânsố

Số nữgiới

Tỷ số giớitính (nam/ nữ)

Tỷ lệtăng dânsố

Số dân ở thànhthị

85,789,573

43,307,0

25,374,262(chiếm 29,6% dân

số cả nước)

Bảng 2 Cơ cấu độ tuổi

11,87,763

26,475,156

27,239,543

1,928,5

68 2,714,390

Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ tuổi 20 đến 40, độtuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất Theo ước tính, chi phí cho uống bia hiện nay củadân Việt Nam vào khoảng trên 20 nghìn tỷ đồng/năm Với mức thu nhập của người dân tăng lêncộng với sự thay đổi tập quán uống (chuyển từ uống rượu tự nấu sang uống bia) của người dân ởnhiều vùng nông thôn… thì vào năm 2010, mức tiêu thụ bia bình quân đầu người của Việt Nam ước

sẽ tăng tới 28 lít/năm thay vì 18 lít/năm như hiện nay (đã tăng gấp đôi so với năm 1997)

Theo dự báo, quy mô dân số Việt Nam sẽ tăng từ 85 triệu lên 100 triệu vào năm 2023 và ổnđịnh ở mức 120 triệu dân Trong vòng 15 năm nữa, sự tăng trưởng 20% về quy mô dân số, 200%GDP bình quân đầu người (5% năm) cùng với mức tiêu thụ bia bình quân đầu người tăng lên nhưmức của Hàn Quốc hiện nay thì nhu cầu tiêu thụ bia ước sẽ tăng gần 5 lần

Bên cạnh tỷ lệ tăng dân số cao, thu nhập bình quân của người dân cũng đồng thời tăng quacác năm theo đánh giá chung tình hình 2010 của Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng, thì GDP năm 2010của toàn nền kinh tế ước tăng khoảng 6,7% so với năm 2009, góp phần đưa mức tăng GDP bìnhquân giai đoạn 2006-2010 đạt khoảng 7% một năm Thu nhập bình quân người Việt Nam tính đếncuối năm 2010 đạt khoảng 1,160 USD

Có thể nói Việt Nam là thị trường màu mỡ cho các công ty bia trong và ngoài nước Các hãngbia lớn trên thế giới cũng đã và đang có những kế họach lớn cho cuộc xâm nhập vào một thị trườngbia đầy tiềm năng của Việt Nam

2.1.5 Yếu tố công nghệ

Với thời kỳ được gọi là “thời đại công nghệ” như hiện nay thì việc đầu tư công nghệ là mộtquyết định có nguy cơ cao, vì dòng đời của công nghệ đang trở nên ngắn hơn và các quỹ dành chonghiên cứu lớn Ngoài ra còn có các rủi ro của công nghệ này đang được sao chép và có khả năngthương mại thấp Vì vậy, doanh nghiệp chỉ với nguồn tài chính mạnh, trình độ nguồn nhân lực vàthị trường lớn, hoặc những người mà có sự hỗ trợ của Chính phủ, có thể đầu tư nghiên cứu côngnghệ và tham gia thị trường chuyển giao công nghệ

2.2 Môi Trường Vi Mô

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ tìêm ẩn

Thị trường bia Việt Nam chủ yếu được cung cấp bởi các nhà cung cấp trong nước, chiếm 90%lượng bia tiêu thụ, bia nhập khẩu chỉ chiếm 10%, và được nhập khẩu chủ yếu từ 2 thị trường Mỹ vàĐức.

- Thị trường trong nước

Bia Sài Gòn đang chiếm ưu thế phân khúc phổ thông Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Bia

- Rượu VN, hiện tại nếu chia thị trường theo phân khúc, Sabeco đang dẫn đầu dòng bia phổ thông

và chiếm 35% lượng bia bán ra trên toàn thị trường Trong khi đó, VBL đang nắm giữ 70% ở phânkhúc cao cấp

Nếu chia theo thị phần toàn ngành thì 3 công ty Sabeco, VBL, Habeco đã chiếm hơn 60%tổng giá trị của thị trường trong nước Đứng đầu là Sabeco chiếm 31% thị phần, đến VBL 20% thịphần, và Habeco chiếm 10% thị phần

Ngày nay xu hướng thâu tóm, sáp nhập, liên doanh giữa các doanh nghiệp đang là nhữngchiến lược được các doanh nghiệp bia áp dụng khi họ muốn tăng vị thế của mình hơn so với các đốithủ Trong ngành bia đã có nhiều cuộc thâu tóm nhằm tăng thị phần, khả năng cạnh tranh trongngành của mỗi doanh nghiệp, như năm 1997 BGI đã bán lại hệ thống của mình cho tập đoàn biaFosters, 1993 Carlsberg (Đức) liên doanh với Liên hiệp Thực phẩm Vi sinh (halimex), 2002 Fosterstiếp tục mua lại Nhà máy bia Đà Nẵng…

- Thị trường nước ngoài

Bia ngoại nhập đã bắt đầu đổ bộ vào Việt Nam Bên cạnh việc quảng bá trên các phương tiệnthông tin đại chúng, trong ngành bia còn có hình thức tiếp thị tại chỗ bằng nhiều hình thức khácnhau (Bia Budwiser của Mỹ gần đây đã xuất hiện tại Việt Nam, bia Carlsberg của Đan Mạch, Tậpđòan San Miguel: sản phẩm San Mig Light được định vị là đối trọng cạnh tranh với Heineken vàSan Miguel Pale Pilsen cạnh tranh với Tiger – nhãn hiệu bia lớn nhất Châu Á nhận sự đầu tư từHeineken…) Song song với việc quảng bá cho các thương hiệu sẵn có, ngành bia đang chứng kiếnmột làn sóng hợp tác và định vị lại sản phẩm, khi hầu hết các ông lớn đều có tham vọng bànhtrướng sang các địa bàn khác ngoài lãnh địa của mình (Vinamilk liên doanh cùng tập đoàn biaSABMiller sản xuất bia Zorok…)

2.2.2 Nhà cung cấp

Nguyên liệu đầu vào chính của ngành là đại mạch (malt), hoa viên, cao hoa, hoa thơm, gạo,đường, chủ yếu được nhập khẩu từ nước ngoài (60-70%) Thông thường, quá trình sản xuất, chếbiến và phân phối được tổ chức tập trung, do tính chất sản phẩm bia cps thời hạn sử dụng tương đốingắn, khối lượng lớn, yêu cầu bảo quản lạnh bằng các thiết bị chuyên dụng,…nên đa phần cácdoanh nghiệp trong ngành đều xây dựng hệ thống phân phối nguyên liệu của riêng mình

2.2.3 Khách hàng

Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nângcao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trongtương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng Nhu cầu của họcũng thay đổi, đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìmkiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp.

Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt

Bảng 3 Phân khúc khách hang theo tầng lớp xã hội và lợi ích

Cách chia Phân khúc thịtrường Các loại bia trên các phânkhúc

THƯỢNG LƯU CAO CẤP Corona, Heineken, Sài Gòn

Bảng 4 Phân Khúc theo các yếu tố khác

NHÓM BÌNH DÂN NHÓM TRUNGCẤP NHÓM CAO CẤPTính cách

Lo tài chínhTruyền thốngCoi trọng gia đình

Tự tin, lạc quan

Có hoài bảo

Tự tin, lạc quan

Có cá tínhThích thể hiện bảnthân, đẳng cấp

Khả năng tài

chính

Thu nhập thấp vàkhông ổn định (dưới 2triệu)

Thu nhập trungbình, ổn định (2-5triệu)

Thu nhập cao, ổnđịnh (trên 5 triệu)Nhu cầu uống bia vẻ, quên sầu, do ghiềnTìm sự thoải mái,vui

Tìm sự thoải mái,vui vẻ, chứng tỏ cátính

Chứng tỏ địa vị,quan hệ làm ăn

cuộc chiến tranh trong ngành bia Các nhà sản xuất tìm mọi cách mở rộng kênh phân phối truyềnthống, từ việc ký hợp đồng cho tới thỏa thuận hoa hồng cho nhà phân phối.

Chương 3.Môi Trường Bên Trong 3.1 Tài chính

Biểu đồ 1 Lợi nhuận – Sản lượng – Doanh số

Qua biểu đồ cho thấy lợi nhuận hàng năm của Heineken tăng qua các năm từ khi thành lập.Trong báo cáo cập nhật kinh doanh của mình trong quý III năm 2010 4,619 tỷ USD (tăng 13% sovới cùng kỳ năm 2009), lợi nhuận thuần lên đến 520 triệu Euro

Ngày 11/1/2010 Heineken đã chi 5,3 tỷ Euro (7,7 tỷ USD) để mua lại bộ phận sản xuất biacủa Fomento Economico Mexicano SAB (Femsa) – nhà sản xuất bia rượu lớn thứ 2 Mexico nhằmthâm nhập vào thị trường Mexico – thị trường bia sinh lời đứng thứ tư trên thế giới Ngoài ra,Heineken còn mua lại các hãng bia của Áo và Chile

3.2 Marketing

Quảng cáo độc đáo, ấn tượng là chiến lược hàng đầu của công ty để tạo cho mình vị thế hàngđầu Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc truyền bá nhãn hiệu Heineken Ngay từ ban đầu