Quản trị chiến lược tập đoàn sản xuất bia HEINEKEN

LỜI MỞ ĐẦU Xã hội ngày càng phát triển, đời sống vật chất dần được cải thiện nhưng bên cạnh đó cũng tồn tại nhiều mặt tiêu cực, từ lời nói, hành động cho đến nhận thức, kinh doanh… Đặc biệt khi mà trong giai đoạn mở cửa hội nhập của nước ta như hiện nay thì việc các nhà kinh doanh ở khắp nơi gặp phải khó khăn không phải là vấn đề xa lạ. Muốn có một vị thế cao, một mức lợi nhuận to hay một lợi thế cạnh trạnh thì mỗi doanh nghiệp phải có các chiến lược cụ thể, có khả năng xử lý các vấn đề mà doanh nghiệp gặp phải hay phát triển doanh nghiệp theo mục đích đã đề ra. Heineken là một doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới về sản phẩm đã có mặt tại thị trường Việt Nam hơn 10 năm. Vì thế đề ra một chiến lược cho một doanh nghiệp có thương hiệu mang tầm thế giới là rất quan trọng. Trong quá trình thực hiện nhóm không tránh khỏi những thiếu sót. Cho nên nhóm rất mong có được sự góp ý của cô và các bạn.

Tiểu luận môn quản trị chiến lược CÁC THÀNH VIÊN 1) Nguyễn Thành Tuấn 2) Nguyễn Thanh Tú 3) Phạm Thị Cẩm Tú 4) Vũ Khánh Từ 5) Thái Tâm Tình 6) Nguyễn Hoàng Vân 7) Nguyễn Văn Trung 8) Nguyễn Thị Thanh Trúc 9) Thân Uyên Yến Thy 10)Nguyễn Thị Tuyết 11)Nguyễn Thị Yến Quản trị chiến lược tập đoàn sản xuất bia HEINEKEN Nhóm 6 - 5 - Tiểu luận môn quản trị chiến lược LỜI MỞ ĐẦU Xã hội ngày càng phát triển, đời sống vật chất dần được cải thiện nhưng bên cạnh đó cũng tồn tại nhiều mặt tiêu cực, từ lời nói, hành động cho đến nhận thức, kinh doanh… Đặc biệt khi mà trong giai đoạn mở cửa hội nhập của nước ta như hiện nay thì việc các nhà kinh doanh ở khắp nơi gặp phải khó khăn không phải là vấn đề xa lạ. Muốn có một vị thế cao, một mức lợi nhuận to hay một lợi thế cạnh trạnh thì mỗi doanh nghiệp phải có các chiến lược cụ thể, có khả năng xử lý các vấn đề mà doanh nghiệp gặp phải hay phát triển doanh nghiệp theo mục đích đã đề ra. Heineken là một doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới về sản phẩm đã có mặt tại thị trường Việt Nam hơn 10 năm. Vì thế đề ra một chiến lược cho một doanh nghiệp có thương hiệu mang tầm thế giới là rất quan trọng. Trong quá trình thực hiện nhóm không tránh khỏi những thiếu sót. Cho nên nhóm rất mong có được sự góp ý của cô và các bạn. Nhóm thực hiện Nhóm 6 - 6 - Tiểu luận môn quản trị chiến lược MỤC LỤC Trang Các thành viên 5 Lời mở đầu 6 Chương 1. Tổng Quan Về Tập Đoàn Sản Xuất Bia HEINEKEN 8 1.1 Lịch sử thành lập 8 1.2 Sứ Mạng 8 1.3 Tầm Nhìn 8 1.4 Mục Tiêu 8 Chương 2. Môi Trường Bên Ngoài 9 2.1 Môi Trường Vĩ Mô 9 2.1.1 Yếu tố kinh tế 9 2.1.1.1 Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế 9 2.1.1.2 Nhu cầu của thị trường 9 2.1.1.3 Chỉ số CPI 9 2.1.1.4 Biến động của tỷ giá 10 2.1.2 Chính trị - Pháp luật 10 2.1.3 Văn hóa – Xã hội 11 2.1.4 Yếu tố dân số - Lao động 11 2.1.5 Yếu tố công nghệ 12 2.2 Môi Trường Vi Mô 12 2.2.1 Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ tiềm ẩn 12 2.2.2 Nhà cung cấp 13 2.2.3 Khách hàng 13 2.2.4 Rào cản gia nhập ngành 14 Chương 3.Môi Trường Bên Trong 15 3.1 Tài chính 14 3.2 Marketing 15 3.3 Thương hiệu 16 3.4 Quản trị chất lượng 16 3.5 Hệ thống phân phối 17 3.6 Nhân sự 17 Chương 4. Hoạch Định Chiến Lược 18 4.1 Mục tiêu của công ty 18 4.2 Hoạch định chiến lược 19 Chương 5. Giải Pháp Thực Hiện 21 5.1 Nhóm chiến lược chuyên sâu 21 5.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường 21 5.1.1.1 Tăng cường tiếp thị quảng cáo 21 5.1.2 Chiến lược phát triển sản phẩm 22 5.2 Nhóm chiến lược kết hợp 22 5.2.1 Tạo điều kiện thuận lợi cho nhà cung cấp nguyên liệu 22 5.2.2 Cung cấp các dịch vụ ưu đãi cho nhà phân phối 23 5.3 Chiến lược hỗn hợp 23 5.3.1 Hiện trạng ở Việt Nam 23 5.3.2 Chiến lược tổng quát và giải pháp thực hiện 24 5.3.2.1 Nhóm chiến lược mở rộng hoạt động 24 5.3.2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường 25 Nhóm 6 - 7 - Tiểu luận môn quản trị chiến lược 5.3.2.3 Chiến lược kết hợp về phía trước 25 Báo cáo công việc 27 Chương 1. Tổng Quan Về Tập Đoàn Sản Xuất Bia HEINEKEN 1.1 Lịch sử thành lập Ngày 16/12/1863, chàng thanh niên 22 tuổi Gerard Adrian Heineken đã mua được xưởng sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam. Từ năm 1592, De Hooiberg đã từng là xưởng bia lớn nhất khu vực Amsterdam vào thời bấy giờ. Và 16/12/1863 được coi là ngày khai sinh ra tập đoàn bia Heineken lừng danh thế giới. Năm 1869, với ý định phát triển xưởng bia của mình, Gerard Adrian đã đi du lịch khắp châu Âu để thu lượm những kinh nghiệm về sản xuất cũng như kinh doanh bia. Tại Đức, Adrian khám phá ra sự thay đổi trong phương thức ủ bia truyền thống và ông đã nhận thức rất rõ tầm quan trọng của nó. Thay vì lên men bia bề mặt, người ta lại lên men từ đáy của thùng bia. Adrian mang phương thức này về Hà Lan và áp dụng vào xưởng bia của mình. Heineken của Hà Lan hiện là nhà sản xuất bia lớn nhất châu Âu đồng thời là một trong ba đại công ty bia hàng đầu thế giới. Công ty Heineken có khoảng 80 thương hiệu bia khác nhau được bán ở 170 nước trên thế giới và 110 nhà máy bia đang hoạt động sản xuất ở trên 50 nước. Ba thương hiệu nổi tiếng nhất của Heineken là Heineken (phổ thông nhất ở châu Âu), Amstel (phổ thông hạng 3 ở châu Âu) và Murphy’s. Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam. Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limeted (VBL – là liên doanh giữa Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (ABP) và Heineken N.V tại Hà Lan), sản xuất ngay tại Việt Nam dưới hình thức liên doanh với Công ty Bia Việt Nam. Cho đến nay, Heineken đã xây dựng thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam. 1.2 Sứ Mạng “Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng nhớ”. Gìn giữ hương vị hảo hạng truyền thống. Niềm đam mê đối với chất lượng. 1.3 Tầm Nhìn Bảo vệ nhãn hiệu thế giới của Heineken, tăng cường chất lượng, chinh phục khách hàng 1.4 Mục Tiêu Chinh phục thế giới và xây dựng thương hiệu mang tính toàn cầu. Nhóm 6 - 8 - Tiểu luận môn quản trị chiến lược Chương 2: Môi Trường Bên Ngoài 2.1 Môi Trường Vĩ Mô 2.1.1 Yếu tố kinh tế 2.1.1.1 Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong giai đoạn 2008-2010 được dự báo đạt trên 8%. Theo đó, GDP bình quân đầu người sẽ đạt mục tiêu 1000$ vào năm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam trong tương lai. Sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 13% - 14%/năm trong những năm tới. Trong đó thị trường bia trung cấp được dự báo sẽ đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, do có sự chuyển dịch của nhóm khách hàng thuộc thị trường bia bình dân sang thị trường trung cấp khi mức thu nhập tăng lên. Mặc dù hiện nay thị trường bia bình dân vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu tiêu thụ bia, tuy nhiên thời gian tới thị trường này sẽ giảm dần tỷ trọng do đời sống của người dân tăng lên, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm hợp vệ sinh sẽ tăng cao và các cơ sở gia công địa phương có công nghệ lạc hậu sẽ không cạnh tranh được với các công ty có tiềm lực mạnh. Thị trường cao cấp được dự báo sẽ là thị trường có sự tăng trưởng mạnh nhất trong những năm tới. 2.1.1.2 Nhu cầu của thị trường Theo thống kê của tổ chức Euromonitor (Euromonitor International là một công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu tập trung vào các lĩnh vực kinh doanh, nghiên cứu về các quốc gia, nghiên cứu về khách hàng có văn phòng đại diện ở London, Chicago, Singapore, Shanghai và Vilnius.Cơ sở dữ liệu thông tin trực tuyến của công ty bao gồm các lĩnh vực kể trên tích hợp với các số liệu thống kê), mỗi năm mức tăng trưởng của ngành công nghiệp bia Việt Nam đạt 9-10% (dự đoán trong năm nay, 2010, có thể là 18%). Sản lượng bia tiêu thụ trong năm 2010 đạt 1,35 tỉ lít và con số này có thể tiến đến mức 2,8 lít vào năm 2015 ( bao gồm cả bia tươi). Trong khu vực châu Á Việt Nam đứng thứ 3 về sản lượng tiêu thụ sau Trung Quốc và Nhật Bản trên thị trường châu Á. Euromonitor còn cho biết trong số các sản phẩm có cồn ,bia là sản phẩm rất được ưa chuộng. Năm 2009, tổng giá trị sản lượng chiếm 95% giá trị sản lượng đồ uống có cồn và năm 2010 là 97%. Sản lượng bia của ngành giữ tốc độ tăng trưởng đều đặn trong những năm từ 2002 cho đến năm 2006 tốc độ tăng trưởng trung bình của cả giai đoạn là 18%. Theo quy hoạch tổng thể ngành Rượu – Bia – Nước giải khát, đến năm 2010 sản lượng toàn ngành phấn đấu đạt 3,5 tỉ lít với mức tăng trưởng trung bình năm dự kiến là 21%. 2.1.1.3 Chỉ số CPI Nhóm 6 - 9 - Tiểu luận môn quản trị chiến lược Theo số liệu công bố ngày 23/10 của Tổng cục Thống kê chỉ số giá tiêu dùng (CPI) cả nước tháng 10 đã tăng 1,05% so với tháng 9 và tăng 9,66% so với tháng 10 năm 2009, đưa CPI 10 tháng qua tăng 7,58% so với tháng 12/2009 và tăng 8.75% so với bình quân 10 tháng năm 2009. Với đà tăng này, cộng với những diễn biến bất lợi tác động và quy luật tiêu dùng "nóng" cuối năm, khả năng CPI cả năm 2010 không giữ được mốc 8%. CPI tháng 10 tăng ở 10/11 nhóm trong rổ hàng hóa chung. Trong đó nhóm giáo dục tiếp tục dẫn đầu tháng thứ 2 liên tiếp với mức tăng mạnh nhất là 3,9%. Tiếp đến là hai nhóm có mức tăng trên 1% gồm hàng ăn và dịch vụ ăn uống tăng 1,32%, trong đó lương thực tăng 1,89%, thực phẩm tăng 1,22%, ăn uống ngoài gia đình tăng 1,03%; Nhà ở và vật liệu xây dựng với mức tăng 1,04%. Các nhóm có mức tăng dưới 1% gồm đồ uống và thuốc lá; hàng hóa và dịch vụ khác; thiết bị và đồ dùng gia đình; may mặc, mũ nón, giày dép; thuốc và dịch vụ y tế; văn hóa giải trí và du lịch. Riêng nhóm bưu chính viễn thông tiếp tục nhiều tháng liên tiếp giảm 0,07%. 2.1.1.4 Biến động của tỷ giá Tỷ giá có ảnh hưởng lớn đến chi phí, doanh thu…của các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp xuất nhập khẩu. Hiện nay, trong các tháng qua tỷ giá có những diễn biến bất ổn ảnh hưởng đến việc để ra kế hoạch nhập khẩu. 2.1.2 Chính trị - Pháp luật - Luật thuế tiêu thụ đặc biệt Với việc thuế tiêu thụ đặc biệt giảm từ 75% xuống còn 45% (từ 1/1/2010 đến hết 31/12/2012) đã làm cho tình hình nhập khẩu bia tăng mạnh. Hàng loạt hãng bia nước ngoài từ Bỉ, Đức, Mỹ, Mexico… đang thâm nhập thị trường Việt Nam. Nổi bật tại đây là bia May mắn (Lucky beer). Đây là loại bia thương hiệu Úc nhưng được đóng chai tại Trung Quốc. Hiện đơn vị nhập khẩu mặt hàng này đang ráo riết tìm nhà phân phối tại các thị trường Hà Nội, Đà Nẵng, tìm cách đưa hàng vào các siêu thị, nhà hàng, khách sạn… Trong khi đó, tại các nhà hàng, khách sạn, quán bar, bia Corona, Budweiser…nhập khẩu từ Mexico, Mỹ cũng gần như đã chiếm lĩnh thị phần. Ngoài ra, thị trường còn có nhiều loại bia nhập khẩu khác như Bit Burger, Cooper, MOA (Đức) đang được các đầu mối nhập khẩu ồ ạt chào hàng. Chi cục Hải quan cửa khẩu cảng Sài Gòn khu vực I cho biết từ đầu năm đến nay, kim ngạch nhập khẩu bia chỉ riêng qua cảng Cát Lái đạt 282.661 USD. Với khoảng 33.842 thùng và 40.140 chai bia đã được thông quan. So với cùng kỳ năm ngoái, kim ngạch nhập khẩu bia tăng tới gần 55,2%. Các loại bia đang được nhập khẩu về cảng chủ yếu xuất xứ từ Mexico, Bỉ, Đức Theo nhận định của lãnh đạo hải quan cảng Cát Lái, thuế giảm là một trong những nguyên nhân khiến bia ngoại nhập tăng vọt. Hiện nay, bia nhập khẩu kinh doanh đang phải chịu ba loại thuế: thuế nhập khẩu (47%), thuế tiêu thụ đặc biệt (45%), thuế VAT (10%). Trong đó, thuế tiêu thụ đặc biệt vừa được giảm mạnh. Theo Thông tư hướng dẫn thi hành Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt của Bộ Tài chính Nhóm 6 - 10 - Tiểu luận môn quản trị chiến lược dự thảo , mặt hàng rượu, bia và đồ uống có cồn, các mức thuế sẽ được chia thành 2 giai đoạn. Đối với mặt hàng rượu có nồng độ cồn từ 20 độ trở lên,từ ngày 1/1/2010 đến hết ngày 31/12/2012, áp dụng thuế suất 45%; từ 1/1/2013 mức thuế nàytăng lên 50% thay vì 75% như hiện nay. 2.1.3 Văn hóa – Xã hội Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc cao cấp ngày càng tăng . Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp . Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt. Không những thế hiện nay khoa học cũng đã chứng minh rằng uống bia đúng cách sẽ có thể cải thiện sức khỏe. Đó là thông tin được GS.TS Nguyễn Hải Thủy, Phó Chủ tịch Hội Nội tiết - Đái tháo đường Việt Nam cho biết tại hội thảo "Bia và sức khỏe người tiêu dùng" do Hiệp hội bia rượu nước giải khát Việt Nam (VBA) vừa tổ chức tại TP Đà Nẵng Theo GS Thủy, bia được xem là thức uống bổ dưỡng vì có nhiều chất đường, đạm, béo và men Ngoài ra, trong bia có 90% là nước, tiếp đó là mạch nha (hay còn gọi là malt) và từ 16-19% là phân tử dễ hòa tan. Trong một bài nghiên cứu gần đây, GS đại biểu quốc hội Nguyễn Lân Dũng cho rằng: Bia có chứa hàm lượng protein rất cao từ 9,5-11%, như vậy uống bia tức là bổ sung vào cơ thể một lượng protein rất cao. Nhưng điều quan trọng là bia bổ không phải chỉ do protein mà là do các vitamin. Đó là các vitamin trong nấm men mà chúng ta quen gọi là men bia, mà vitamin là thành phần cơ bản tạo nên enzym. Ngoài ra bia còn giúp xương chắc hơn và bớt rạn rãy, các nghiên cứu cho thấy uống từ 0,5 đến 1 lít bia mỗi ngày có thể ngăn ngừa được chứng loãng xương. 2.1.4 Yếu tố dân số - Lao động Bảng 1. Cấu dân số Việt Nam Số liệu 1/4/2009 Tổng dân số Số nữ giới Tỷ số giới tính (nam/ nữ) Tỷ lệ tăng dân số Số dân ở thành thị 85,789,57 3 43,307,0 24 0,981 1,2% 25,374,262 (chiếm 29,6% dân số cả nước) Nhóm 6 - 11 - Tiểu luận môn quản trị chiến lược Bảng 2. Cơ cấu độ tuổi Cơ cấu độ tuổi 0-14 (29,4% DS) 15-64 (65% DS) >65 (5,6% DS) Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ 12,524,09 8 11,87,7 63 26,475,1 56 27,239,5 43 1,928,5 68 2,714,390 Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ tuổi 20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất. Theo ước tính, chi phí cho uống bia hiện nay của dân Việt Nam vào khoảng trên 20 nghìn tỷ đồng/năm. Với mức thu nhập của người dân tăng lên cộng với sự thay đổi tập quán uống (chuyển từ uống rượu tự nấu sang uống bia) của người dân ở nhiều vùng nông thôn… thì vào năm 2010, mức tiêu thụ bia bình quân đầu người của Việt Nam ước sẽ tăng tới 28 lít/năm thay vì 18 lít/năm như hiện nay (đã tăng gấp đôi so với năm 1997). Theo dự báo, quy mô dân số Việt Nam sẽ tăng từ 85 triệu lên 100 triệu vào năm 2023 và ổn định ở mức 120 triệu dân. Trong vòng 15 năm nữa, sự tăng trưởng 20% về quy mô dân số, 200% GDP bình quân đầu người (5% năm) cùng với mức tiêu thụ bia bình quân đầu người tăng lên như mức của Hàn Quốc hiện nay thì nhu cầu tiêu thụ bia ước sẽ tăng gần 5 lần. Bên cạnh tỷ lệ tăng dân số cao, thu nhập bình quân của người dân cũng đồng thời tăng qua các năm theo đánh giá chung tình hình 2010 của Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng, thì GDP năm 2010 của toàn nền kinh tế ước tăng khoảng 6,7% so với năm 2009, góp phần đưa mức tăng GDP bình quân giai đoạn 2006-2010 đạt khoảng 7% một năm. Thu nhập bình quân người Việt Nam tính đến cuối năm 2010 đạt khoảng 1,160 USD. Có thể nói Việt Nam là thị trường màu mỡ cho các công ty bia trong và ngoài nước. Các hãng bia lớn trên thế giới cũng đã và đang có những kế họach lớn cho cuộc xâm nhập vào một thị trường bia đầy tiềm năng của Việt Nam . 2.1.5 Yếu tố công nghệ Với thời kỳ được gọi là “thời đại công nghệ” như hiện nay thì việc đầu tư công nghệ là một quyết định có nguy cơ cao, vì dòng đời của công nghệ đang trở nên ngắn hơn và các quỹ dành cho nghiên cứu lớn. Ngoài ra còn có các rủi ro của công nghệ này đang được sao chép và có khả năng thương mại thấp. Vì vậy, doanh nghiệp chỉ với nguồn tài chính mạnh, trình độ nguồn nhân lực và thị trường lớn, hoặc những người mà có sự hỗ trợ của Chính phủ, có thể đầu tư nghiên cứu công nghệ và tham gia thị trường chuyển giao công nghệ. 2.2 Môi Trường Vi Mô 2.2.1 Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ tìêm ẩn Nhóm 6 - 12 - Tiểu luận môn quản trị chiến lược Thị trường bia Việt Nam chủ yếu được cung cấp bởi các nhà cung cấp trong nước, chiếm 90% lượng bia tiêu thụ, bia nhập khẩu chỉ chiếm 10%, và được nhập khẩu chủ yếu từ 2 thị trường Mỹ và Đức. - Thị trường trong nước Bia Sài Gòn đang chiếm ưu thế phân khúc phổ thông. Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Bia - Rượu VN, hiện tại nếu chia thị trường theo phân khúc, Sabeco đang dẫn đầu dòng bia phổ thông và chiếm 35% lượng bia bán ra trên toàn thị trường. Trong khi đó, VBL đang nắm giữ 70% ở phân khúc cao cấp. Nếu chia theo thị phần toàn ngành thì 3 công ty Sabeco, VBL, Habeco đã chiếm hơn 60% tổng giá trị của thị trường trong nước. Đứng đầu là Sabeco chiếm 31% thị phần, đến VBL 20% thị phần, và Habeco chiếm 10% thị phần. Ngày nay xu hướng thâu tóm, sáp nhập, liên doanh giữa các doanh nghiệp đang là những chiến lược được các doanh nghiệp bia áp dụng khi họ muốn tăng vị thế của mình hơn so với các đối thủ. Trong ngành bia đã có nhiều cuộc thâu tóm nhằm tăng thị phần, khả năng cạnh tranh trong ngành của mỗi doanh nghiệp, như năm 1997 BGI đã bán lại hệ thống của mình cho tập đoàn bia Fosters, 1993 Carlsberg (Đức) liên doanh với Liên hiệp Thực phẩm Vi sinh (halimex), 2002 Fosters tiếp tục mua lại Nhà máy bia Đà Nẵng… - Thị trường nước ngoài Bia ngoại nhập đã bắt đầu đổ bộ vào Việt Nam. Bên cạnh việc quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng, trong ngành bia còn có hình thức tiếp thị tại chỗ bằng nhiều hình thức khác nhau (Bia Budwiser của Mỹ gần đây đã xuất hiện tại Việt Nam, bia Carlsberg của Đan Mạch, Tập đòan San Miguel: sản phẩm San Mig Light được định vị là đối trọng cạnh tranh với Heineken và San Miguel Pale Pilsen cạnh tranh với Tiger – nhãn hiệu bia lớn nhất Châu Á nhận sự đầu tư từ Heineken…). Song song với việc quảng bá cho các thương hiệu sẵn có, ngành bia đang chứng kiến một làn sóng hợp tác và định vị lại sản phẩm, khi hầu hết các ông lớn đều có tham vọng bành trướng sang các địa bàn khác ngoài lãnh địa của mình (Vinamilk liên doanh cùng tập đoàn bia SABMiller sản xuất bia Zorok…). 2.2.2 Nhà cung cấp Nguyên liệu đầu vào chính của ngành là đại mạch (malt), hoa viên, cao hoa, hoa thơm, gạo, đường, chủ yếu được nhập khẩu từ nước ngoài (60-70%). Thông thường, quá trình sản xuất, chế biến và phân phối được tổ chức tập trung, do tính chất sản phẩm bia cps thời hạn sử dụng tương đối ngắn, khối lượng lớn, yêu cầu bảo quản lạnh bằng các thiết bị chuyên dụng,…nên đa phần các doanh nghiệp trong ngành đều xây dựng hệ thống phân phối nguyên liệu của riêng mình. 2.2.3 Khách hàng Nhóm 6 - 13 - Tiểu luận môn quản trị chiến lược Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng. Nhu cầu của họ cũng thay đổi, đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp. Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt. Bảng 3. Phân khúc khách hang theo tầng lớp xã hội và lợi ích Cách chia Phân khúc thị trường Các loại bia trên các phân khúc TẦNG LỚP XÃ HỘI BÌNH DÂN BÌNH DÂN Bia hơi, Sài Gòn xanh, Sài Gòn đỏ, BGI, Việt Tiệp, HuDa, Hà Nội TRUNG LƯU TRUNG CẤP Tiger, San Miguel. THƯỢNG LƯU CAO CẤP Corona, Heineken, Sài Gòn Special, Carlsberg. YÊU CẦU VỀ LỢI ÍCH – GIÁ CẢ RẺ BÌNH DÂN Đại Viêt vàng, Bến thành, Sài Gòn xanh. TRUNG BÌNH TRUNG CẤP Zorok, 333, Halida, Sài Gòn đỏ, San Miguel, CAO CAO CẤP Tiger, Corona , Heineken, Sài Gòn Special, Carlsberg Bảng 4. Phân Khúc theo các yếu tố khác NHÓM BÌNH DÂN NHÓM TRUNG CẤP NHÓM CAO CẤP Tính cách Lo tài chính Truyền thống Coi trọng gia đình Tự tin, lạc quan Có hoài bảo Tự tin, lạc quan Có cá tính Thích thể hiện bản thân, đẳng cấp Khả năng tài chính Thu nhập thấp và không ổn định (dưới 2 triệu) Thu nhập trung bình, ổn định (2-5 triệu) Thu nhập cao, ổn định (trên 5 triệu) Nhu cầu uống bia Tìm sự thoải mái,vui vẻ, quên sầu, do ghiền Tìm sự thoải mái, vui vẻ, chứng tỏ cá tính Chứng tỏ địa vị, quan hệ làm ăn 2.2.4 Rào cản gia nhập ngành Bên cạnh cuộc đua về sản phẩm (giá, chất lượng), yếu tố thứ hai và là yếu tố được các nhà sản xuất quan tâm nhất vẫn là hệ thống phân phối. Ngành bia chia kênh phân phối ra thành 2 loại: kênh truyền thống (ở các quán nhậu, nhà hàng, ) và kênh hiện đại trong các siêu thị, cửa hàng. Tuy nhiên, các nhà sản xuất bia luôn có xu hướng đẩy mạnh các kênh phân phối truyền thống, vì đa phần người tiêu dùng Việt Nam thường có thói quen uống bia theo nhóm và uống tại quán. Kênh phân phối chủ lực này là ngòi nổ cho các Nhóm 6 - 14 - [...]... Pasteur - tìm ra đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo hiện nay men được cất giữ tại Thụy Sĩ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia hàng tháng)  Khí CO2 được dùng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất Nhóm 6 - 16 - Tiểu luận môn quản trị chiến lược Tháng 3 năm 2001, VBL trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế gíơi đạt... nước có sản xuất gặp vấn đề thì Heineken vẫn còn có các chi nhánh khác trên toàn quốc đem lại nguồn doanh thu khổng lồ Nhóm 6 - 19 - Tiểu luận môn quản trị chiến lược  Có chiến lược quảng cáo (Marketing) độc đáo, ấn tượng: với kinh phí cho quảng cáo cao hơn 10% tổng doanh thu, Heineken luôn vượt xa các đối thủ cùng ngành về việc quảng bá cho thương hiệu Mà cụ thể có thể thấy những người uống bia luôn... triệu Euro Ngày 11/1/2010 Heineken đã chi 5,3 tỷ Euro (7,7 tỷ USD) để mua lại bộ phận sản xuất bia của Fomento Economico Mexicano SAB (Femsa) – nhà sản xuất bia rượu lớn thứ 2 Mexico nhằm thâm nhập vào thị trường Mexico – thị trường bia sinh lời đứng thứ tư trên thế giới Ngoài ra, Heineken còn mua lại các hãng bia của Áo và Chile 3.2 Marketing Quảng cáo độc đáo, ấn tượng là chiến lược hàng đầu của công... uống bia luôn biết đến Heineken qua câu khẩu hiệu “Chỉ có thể là Heineken và hương vị đặc trưng  Sản xuất những loại bia chất lượng cao: chất lượng luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken, vì thế từ việc sản xuất hay kinh doanh (thâu tóm các doanh nghiệp sản xuất bia khác cũng phải là doanh nghiệp có vị thế cao, tên tuổi trong thương hiệu) Heineken luôn quan tâm đến chất lượng như Heineken, Tiger, Amstel…... sách sau: Đối với kênh phân phối thì cung cấp sản phẩm đúng hẹn và tặng thêm hoa hồng trên từng sản phẩm để họ có thể quảng cáo cho sản phẩm công ty… 5.3 Chiến lược hỗn hợp Trong Quản trị học, việc định rõ mục tiêu của tổ chức là rất quan trọng Trong quản trị chiến luợc cũng vậy, mục tiêu được xác định rõ ràng ngay từ đầu sẽ giúp công ty dễ dàng đưa ra chiến lược cụ thể và con đường đi tới mục tiêu đã... nguyên liệu của ngành bia phải nhập khẩu từ nước ngoài Chương 5 Giải Pháp Thực Hiện Chiến lược 5.1 Nhóm chiến lược chuyên sâu 5.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường 5.1.1.1 Tăng cường tiếp thị quảng cáo cho sản phẩm khẳng định vị trí trong lòng khách hàng Nhằm tăng cường tiếp thị, quảng cáo, PR cho sản phẩm khẳng định vị trí trong lòng khách hàng bằng các phương pháp cho marketing, quảng cáo, PR - Đối... tự tử vì Heineken Thông điệp chính của quảng cáo này là Heineken is better than suicide Nhóm 6 - 21 - Tiểu luận môn quản trị chiến lược 4 Thậm chí cả phụ nữ cũng mê Heineken 5 Chỉ có thể giành được điều khiển TV của chồng nếu có Heineken 6 Quảng cáo rất phổ biến của Heineken, một người đàn ông mò tìm chai bia vất vả trong thùng đá  Tại Việt Nam các họat động quảng bá, chương trình khuyến mãi không... sản xuất thử loại bia mới, khảo sát ý kiến khách hàng mẫu thử, nếu đạt yêu cần sẽ đưa vào sản xuất đại trà  Luôn nắm sát sao tình hình phát triển của loại bia mới, thu thập các số liệu, ý kiến khách hàng liên tục nhằm đổi mới tiếp tục nếu cần hoặc ngừng sản xuất nếu không có hiệu quả, có thể ảnh hưởng đến danh tiếng của thương hiệu lớn 5.2 Nhóm chiến lược kết hợp Nhóm 6 - 22 - Tiểu luận môn quản trị. .. hiệu bia cao cấp, một loại bia khẳng định được đẳng cấp cho người dùng  Nguồn nguyên liệu trong nước không đủ để cung cấp: bia được sản xuất từ nhiều nguyên liệu (hoa bia, lúa mạch, men bia ) trong đó lúa mạch không thể trồng được ở nước ta, mặc khác Heineken nổi tiếng với một loại men bia có tên là “A-yeast” chỉ được sản xuất từ Hà Lan rồi mới cung cấp cho hơn 110 nhà máy sản xuất trên toàn quốc - Cơ... chọn chiến lược đa dạng hóa họat động đồng tâm kết hợp với đa dạng hóa họat động hỗn hợp/ kết khối 5.3.2.1 Nhóm chiến lược mở rộng hoạt động (chiến lược đa dạng hóa hoạt động đồng tâm và đa dạng hóa hoạt động hỗn hợp/kết khối) Giải pháp thực hiện chiến lược: - Nghiên cứu và thống kê tại phân khúc thị trường mục tiêu để tìm hiểu về nhu cầu của nữ giới Nhóm 6 - 24 - Tiểu luận môn quản trị chiến lược