Quản trị chiến lược cho Công ty cà phê Trung Nguyên

KHÁI QUÁT CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 1. Giới thiệu sơ lược công ty cà phê Trung Nguyên: Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. 2. Lịch sử hình thành và phát triển.

Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy Quản trị chiến lược cho Công ty cà phê Trung Nguyên Giải thích các từ viết tắt VGG: công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway BMT: Buôn Ma Thuột EUREPGAP: Tiêu chuẩn đánh giá thực hành nông nghiệp tốt theo tiêu chuẩn châu Âu ( EUREP: Tập đoàn công tác sản xuất bán lẻ của châu Âu, GAP: tiêu chuẩn cho việc đánh giá thực hành nông nghiệp tốt) ASEM5: Diễn đàn hợp tác Á–Âu APEC: Diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương G7Mark: Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ ADP: Ngân hàng phát triển châu Á Citigroup: Tập đoàn tài chính hàng đầu thế giới BMI: Tổ chức giám sát doanh nghiệp quốc tế Parkison: Bệnh Parkinson là tình trạng hệ thống thần kinh bị trục trặc theo tuổi tác gây ảnh hưởng đến tình trạng cử động, thăng bằng và kiểm soát cơ của bệnh nhân. Ở bệnh Parkinson, người ta thấy hiện tượng thoái hóa tế bào não. Bộ NN & PTNT: Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn. Vicofa: Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam ICO: Tổ chức Cà phê Quốc tế I.A.M: Công ty cổ phần Tiếp thị ứng dụng 1 Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy I. KHÁI QUÁT CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 1. Giới thiệu sơ lược công ty cà phê Trung Nguyên: Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. 2. Lịch sử hình thành và phát triển. Các cột mốc lịch sử của Trung Nguyên NĂM SỰ KIỆN 1996 Khởi nghiệp: 16 tháng 6 tại Buôn ma Thuột 1998 Trung Nguyên xuất hiện ở Tp. Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”. 2000 Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế. 2001 Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, và Trung Nguyên đã có mặt tại tất cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia 2003 Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mù tại Dinh Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11% chọn Nescafe). Lần đầu tiên một thương hiệu Việt Nam “thách đấu” với một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu. 2 Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy 2005 Công nghiệp hóa hoạt đông sản xuất. Khánh thành nhà máy cà phê rang xay tại BMT và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất VN tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000 tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006. 2006 Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way. Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO. Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới 2007 Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM. Sự thành công của tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã góp phần nâng cao nhận thức của người dân về vai trò và tầm quan trọng của cà phê, là tiền đề cho các lễ hội về cà phê trong tương lai. 2008 Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT. 2009 Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột. Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn :Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới: - Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu - Đầu tư về ngành - Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế 3. Tầm nhìn và sứ mạng 3 Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Mục tiêu Trước ngày 23/11/2003, trên thị trường café hòa tan Việt Nam, Nescafe là kẻ thống trị với thị phần chiếm khoảng 60% trên thị trường. Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38.45% thị phần. 5.6% thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác. Bước vào thị trường này không lâu Trung Nguyên ngay lập tức tuyên chiến với đại gia Nescafe . Trung Nuyên đã đặt ra mục tiêu vô cùng táo bạo là phải giành giật thị phần với Nescafe và vươn lên thành người dẫn đầu thị trường. Không những vậy, mục tiêu xa hơn mà Trung Nguyên đặt ra cho G7 đó là lật đổ thế thống trị của các công ty café đa quốc gia như Nescafe, Starbucks,…đưa thương hiệu café Trung Nguyên ra thị trường thế giới. Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng. Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới. Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm quán nhượng quyền Trung Nguyên nào. 4. Giá trị cốt lõi 1. Khơi nguồn sáng tạo 2. Phát triển và bảo vệ thương hiệu 3. Lấy người tiêu dùng làm tâm 4. Gầy dựng thành công cùng đối tác 5. Phát triển nguồn nhân lực mạnh 6. Lấy hiệu quả làm nền tảng 7. Góp phần xây dựng cộng đồng 5. Định hướng phát triển Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê… 4 Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê. Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007. Cà phê Trung Nguyên vừa cho biết đã có kế hoạch cụ thể trong chiến lược phát triển mở rộng ra thị trường quốc tế vào năm 2012 với các thị trường trọng điểm là Mỹ, Trung Quốc và Singapore, trong đó sẽ thành lập hai trung tâm điều hành tại Mỹ và Singapore. Với thị trường Mỹ, qua vị thế và sự ảnh hưởng của Mỹ, thì một khi cà phê Trung Nguyên vào được thị trường Mỹ và thành công tại Mỹ sẽ là minh chứng mạnh mẽ nhất giúp dễ dàng mở toang tất cả các cánh cửa thị trường còn lại của thế giới. Với thị trường Trung Quốc, cà phê Trung Nguyên có lợi thế là vị trí gần, tương đồng về văn hóa, thị trường đông dân, dân số trẻ và xu thế dịch chuyển từ trà sang cà phê đang tăng mạnh. Với thị trường Singapore, là cửa ngõ của châu Á mở ra thế giới, có nền tảng vững chắc về tài chính, kinh tế, hạ tầng cơ sở kỹ thuật tốt sẽ tạo cơ hội cho Trung Nguyên phát triển. II. Phân tích môi trường bên ngoài: 1. Môi trường vĩ mô: 1.1 Các yếu tố kinh tế: Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới, điều này tác động lớn đến các doanh nghiệp ở nước ta và đối với Trung Nguyên đây là cơ hội để hội nhập và phát triển sang thị trường quốc tế. - Tốc độ tăng trưởng kinh tế : Theo tổng cục Thống kê năm 2008, khủng hoảng tài chính của một số nền kinh tế lớn trên thế giới cùng với thiên tai dịch bệnh đã đẩy kinh tế thế giới vào tình trạng suy thoái, làm thu hẹp đáng kể thị trường xuất khẩu, thị trường vốn, thị trường lao động và tác động tiêu cực tới nhiều lĩnh vực . kinh tế năm 2009 đã vượt mục tiêu tăng 5% của kế hoạch” Ngân hàng phát triển châu Á (ADB) vừa dự báo tăng trưởng năm 2010 là 6,7%. , tốc độ tăng trưởng GDP năm 2011 là 6,8 - 7%.Vì thế, tạo nhiều cơ hội cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh. 5 Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy (Số liệu GDP từ 1997 đến 2007 được lấy từ nguồn của Tổng cục Thống kê, E là con số ước tính) Khủng hoảng kinh tế tuy không tác động tới nhu cầu tiêu thụ cà phê của các hộ gia đình nhưng lại ảnh hưởng xấu tới sản lượng cà phê do giảm chi phí sản xuất. Chính vì vậy cần có những điều chỉnh hợp lý. - Theo BMI (tổ chức giám sát doanh nghiệp quốc tế), thu nhập tăng cùng với tốc độ đô thị hóa nhanh và sự phát triển của các cửa hàng cà phê kiểu phương Tây ở các khu vực thành phố trung tâm sẽ tác động tích cực tới sức tiêu thụ cà phê tại Việt Nam. Đến năm 2014, BMI dự báo tốc độ tiêu thụ sẽ tăng 46,2% tương đương 1,56 triệu bao. -Lạm phát ở Việt Nam có xu hướng tăng ảnh hưởng đến các hoạt động sản xuất, đặc biệt là các doanh nghệp. Tuy nhiên, với đồng tiền Việt Nam đang rớt giá như hiện nay có thể là cơ hội cho trung Nguyên xâm nhập vào thị trường nội địa cũng như quốc tế vì sản phẩm của Trung Nguyên sẽ rẻ hơn các sản phẩm nước ngoài nên giảm mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh nước ngoài, tạo cơ hội để tăng doanh số bán ra bên ngoài. Cùng với đó là giá tiêu dùng tăng nhanh cuối tháng 9-2010 tăng 6,46% với 12-2009. 1.2.Các yếu tố xã hội: Sức hút của chính những hương vị thơm ngon đã đưa cà phê vượt ra ngoài lãnh thổ Ethiopia, lan tỏa khắp các châu lục và nhanh chóng trở thành loại hàng nông sản giá trị nhất trong thương mại toàn cầu. Xu hướng nổi bật nhất năm 2009 đó là việc giới thiệu những sản phẩm cà phê mới sử dụng các hương vị có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng. Biểu đồ diễn biến của chỉ số giá 6 tháng đầu năm 2009 và 2010 - Nguồn: Tổng cục Thống kê. 6 Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy Tổ chức cà phê quốc tế đã hợp tác với nhiều viện nghiên cứu và trường đại học có danh tiếng nghiên cứu và làm rõ mối quan hệ giữa cà phê và sức khoẻ. Uống cà phê sẽ giúp giảm nguy cơ ung thư biểu mô tế bào gan hay gọi tắt là ung thư gan, uống cà phê có thể giúp chữa bệnh co thắt mí mắt, giảm nguy cơ ung thư ruột 25%, ung thư mật 45%, sơ phổi 80% và bệnh  50-80%. Tuy người ta có nhắc tới tác dụng độc hại của acrylamid và furan là những chất gây ung thư cho loài gặm nhấm, nhưng hàm lượng những chất này trong cà phê không đáng kể. Qua đó, cho thấy nhiều hữu ích của cà phê đối với sức khoẻ con người, đặc biệt tác dụng chống lão hoá. Hiện nay, Người tiêu dùng ngày càng coi trọng việc đánh giá chất lượng cà phê. Việt Nam cũng như một số nước láng giềng châu Á có tập quán uống trà từ lâu đời. Uống cà phê là một thói quen mới du nhập vào nước ta chưa lâu, trừ một số ít người đã có thói quen uống cà phê theo phong cách của người Pháp trước đây. Việc đưa cà phê vào văn hoá ẩm thực của người Việt Nam là một việc làm lâu dài, bền bỉ, không thể một sớm một chiều. Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn Ma Thuật, quê hương của cà phê. Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng về văn hóa với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo được nét đặc trưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình.Đây là điểm mạnh của Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi xây dựng mối quan hệ mua bán và hình ảnh thương hiệu. 1.3. Các yếu tố chính trị: Các nhân tố chính trị pháp luật có tác động lớn đến cơ hội và đe doạ trong ngành cà phê Việt Nam cụ thể là : - Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường. Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển. - Tháng 9 năm 2009, Vicofa đã công bố kế hoạch mua 3,33 triệu bao cà phê để tăng giá và hỗ trợ thu mua tạm trữ cà phê cho nông dân. - Nhà nước thực hiện hỗ trợ lãi suất với mức 6%/năm đối với 200 nghìn tấn cà phê mua tạm trữ niên vụ 2009-2010. Thời gian được hỗ trợ lãi suất tối đa là 6 tháng, tính từ 15/4 đến 15/10.Đây là chính sách ưu đãi vốn vay để doanh nghiệp có thể mua và ký gửi cho bà con khoảng 200.000 tấn cà phê nhân mỗi năm, chọn thời điểm thích hợp bán ra để điều tiết thị trường. - Kể từ khi Chính phủ chỉ đạo Ngân hàng Nhà nước điều hành lãi suất VND theo xu hướng giảm dần, hiện tại, các ngân hàng đã cam kết giữ lãi suất huy động ở mức 11,2%/năm. Biểu đồ lãi suất liên ngân hàng tuần từ 10/7 - 17/7/2010  7 Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy Kỳ hạn Qua đêm 1 tuần 2 tuần 1 tháng 3 tháng 6 tháng 12 tháng KKH VND 6,60 7,01 7,40 8,78 10,29 11,73 9,40 2,00 - 1/1/2009 theo cam kết WTO, Việt Nam sẽ chính thức “mở” hoàn toàn thị trường dịch vụ phân phối. 1.4. Các yếu tố dân số : Việt Nam, nước có 58 triệu người trong độ tuổi lao động thực tế (từ 15 đến 64 tuổi), đang ở thời kỳ “dân số vàng”: bình quân hai người lao động nuôi một người phụ thuộc.Rõ ràng Việt Nam đang có một cơ hội “vàng” khi sử dụng một lực lượng lao động trẻ dồi dào. Quý II năm 2009, viện chính sách và chiến lược phát triển nông thôn đã tiến hành nghiên cứu sự tiêu thụ cà phê trong nước tại hai thành phố lớn Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả điều tra từ 540 gia đình, 60 người uống cà phê tại quán và 40 quán cà phê tại Hà Nội và Tp.HCM cho thấy tiêu thụ cà phê tại cả hai thành phố đều tăng về số lượng và giá trị. Một trong những nguyên nhân chính đó là sự nổi lên của rất nhiều quán cà phê kiểu phương Tây và thói quen thưởng thích ngày càng tăng của người dân đối với các loại cà phê chất lượng cao. Khảo sát này cho thấy khách hàng ở độ tuổi thanh niên và vị thành niên có mức tăng tiêu thụ cà phê nhanh nhất, cả về cà phê bột và cà phê hòa tan. Nhóm thanh niên và trung niên có mức độ tiêu dùng cà phê cao nhất. Nhóm tuổi già tăng mức tiêu thụ rất ít và chỉ tăng lượng tiêu thụ cà phê bột. Xét về ngành nghề, những người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuyên môn, kỹ thuật viên tiêu thụ cà phê nhiều nhất. Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động giản đơn. Miền Nam có lượng tiêu thụ cao gấp 4 - 5 lần so với miền Bắc và miền Trung. Khảo sát ở hai thành phố lớn cho thấy, năm 2008, bình quân một gia đình ở Tp.HCM tiêu dùng 6,1 kg cà phê/năm, cao gấp 3 lần so với ở Hà Nội. Tại Tp.HCM, cà phê được uống tại quán nhiều hơn. Ngược lại, Hà Nội uống tại nhà nhiều hơn và có một nhóm đáng kể uống ở văn phòng. Bảng 1: Sản lượng và tiêu thụ cà phê tại Việt Nam 2005 2006 2007 2008 2009* 2010** Sản lượng (đơn vị: nghìn bao loại 60kg) 14.500 13.666 19.500 18.333 19.670 17.366 Tiêu thụ (đơn vị: nghìn bao loại 60kg) 618 687 858 900 1064 1101 8 Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy  !"#$%&'%()* % + 1.5. Các yếu tố tự nhiên: Việt Nam là nước sản xuất cà phê robusta lớn nhất thế giới với hơn 95% sản lượng là các loại hạt cà phê giá rẻ và chỉ có khoảng 2-3% sản lượng là các loại cà phê Arabica. Tuy nhiên, theo BMI, tổng sản lượng cà phê niên vụ 2008 đã giảm đáng kể, đạt khoảng 18,33 triệu bao loại 60 kg giảm 13,9% so với năm 2007 do mưa lớn và sương giá. Tổng sản lượng năm 2009 tăng trưởng 7,3% đạt ở mức 19,67 triệu tấn bất chấp điều kiện khí hậu không thuận lợi tại các tỉnh trồng cà phê lớn như Đắk Lắk, Lâm Đồng và Đắc Nông. BMI dự báo năm 2010 sản lượng cà phê của Việt Nam vẫn tiếp tục giảm. Mưa trái mùa khiến cà phê ra hoa sớm tại rất nhiều khu vực. Sau đó lại là thời kỳ khô hạn kéo dài làm hư hại hạt cà phê. Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam (Vicofa) dự kiến sản lượng năm 2010 sẽ xuống thấp hơn mức năm 2009. Thu hoạch niên vụ 2009 -2010 bị ngưng trệ do ảnh hưởng của cơn bão kinh hoàng Ketsana quét qua Đông Nam Á, và tàn phá miền Trung Việt Nam vào cuối tháng 9 năm 2009. Cơn bão Ketsana đã trút xuống những trận mưa dữ dội và đã khiến cho một số quả xanh bị rụng, sản lượng sẽ bị giảm đi nhưng không quá nhiều và mưa lớn cũng không ảnh hưởng nhiều lắm đến các vùng trồng cà phê chính. Tiếp đó vụ mùa thu hoạch lại bị gián đoạn do ảnh hưởng của bão Mirinae hồi đầu tháng 11-2009. Đây chính là nguyên nhân khiến cho BMI hạ mức dự báo sản lượng năm 2010 xuống còn 17,37 triệu bao (trước đó là 18,20 triệu bao). Mặc dù có những thất bại ngắn hạn và hiện tượng giảm giá, nhưng xét về trung hạn, triển vọng sản xuất cà phê tại Việt Nam vẫn còn rất tiềm năng. BMI dự báo sản lượng sẽ tăng 14,5% so với năm 2009 và có thể đạt 22,61 triệu bao trong năm 2014. Ngoài ra còn có sự quan ngại của thị trường về tình hình mưa lũ liên tiếp ở nước ta và ảnh hưởng của cơn bão Megi sẽ làm cho mùa thu hoạch chậm lại ở quốc gia xuất khẩu robusta lớn nhất thế giới 1.6. Cở sở hạ tầng và công nghệ : Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sỏ hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lí các hoạt động cơ bản với hiệu quả tốt nhất : Có trụ sở chính và trung tâm phân phối tại trung tâm thương mại là thành phố Hồ Chí Minh cùng với các chi nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả nước. Bên cạnh đó là 2 nhà máy sản xuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất mang đến các sản phẩm độc đáo mang đặc trưng riêng của Trung Nguyên. Hơn nữa, thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện các công nghệ mới. Do đó, áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh đối với Trung Nguyên là không đáng kể. 1.7. Các yếu tố toàn cầu: 9 Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy  Thị trường cà phê thế giới 2009 và triển vọng 2010 Các yếu tố chính chi phối thị trường cà phê năm 2009 vẫn là cung – cầu. Do nguồn cung khan hiếm ở các nước sản xuất hàng đầu thế giới trong khi nhu cầu mạnh, giá Arabica đã tăng 21,3% trong năm qua, đạt 135,95 US cent/lb. Thị trường cà phê thế giới năm qua biến động không đồng nhất: tăng mạnh với loại Arabica, song lại giảm mạnh với loại Robusta. So với 10 năm trước đó, giá Arabica đã tăng 8,5%. Trái lại, giá Robusta năm qua giảm 16%, xuống mức 1.301 USD/tấn. So với 10 năm trước đó, Robusta đã mất 14% giá trị. Kỷ lục cao về giá của loại Arabica trong năm qua đạt được vào ngày 16/12/2009, khi đạt 149,40 US cent/lb, mức cao nhất trong vòng 17 tháng. Nguồn cung Arabica từ Colombia và Trung Mỹ năm qua luôn trong tình trạng khan hiếm, trái với ở thị trường Robusta, nơi sản lượng của Việt Nam tăng đẩy nguồn cung tăng lên. Sản lượng của Colombia- nước sản xuất cà phê arabica chất lượng cao lớn nhất thế giới, đã giảm xuống mức thấp nhất kể từ năm 1974, do mưa đã làm giảm 31% sản lượng trong vụ vừa qua, xuống mức thấp nhất trong vòng 35 năm, khiến nước này đánh mất vị trí nước xuất khẩu lớn thứ 3 thế giới về tay Indonexia. Hiện tại, tiêu thụ cà phê thế giới tăng trưởng 2% mỗi năm, từ từ 104,6 triệu bao năm 2000 lên 130 triệu bao trong năm 2008, tiếp tục tăng lên 132 triệu bao năm 2009 và dự kiến sẽ đạt 134 triệu bao trong năm 2010. Tuy nhiên sự tăng trưởng về tiêu dùng không được phân bố một cách đồng đều. Tiêu thụ đặc biệt tăng nhanh tại các nền kinh tế đang nổi như Nga và Ukraina và cả ở các nước sản xuất cà phê như Braxin và Indonexia khiến lượng dư cung dành cho xuất khẩu giảm sút. Các nước sản xuất hiện chiếm khoảng 26% tiêu thụ cà phê thế giới, và các nước đang nổi chiếm khoảng 18%. Từ năm 2000 tới 2008, nhu cầu ở các thị trường truyền thống như Bắc Mỹ và Châu Âu đã tăng 0,9% lên 68,6 triệu bao, trong khi tiêu thụ ở các nước sản xuất tăng 3,8% lên 35,9 triệu bao. Mức tăng nhu cầu cao nhất thuộc về các thị trường đang nổi, với 5,5%. Nhu cầu về các loại cà phê cũng thay đổi nhanh chóng. Loại Arabica và cà phê tự nhiên của Braxin (Brazilian Naturals) đã tăng từ 54% năm 1990 lên 63% vào năm 2008, trong khi nhu cầu cà phê arabica dịu sạch (Washed Arabicas) lại giảm từ 46% xuống còn 37%. Với loại robusta, nhu cầu lại tăng đối với cà phê xuất xứ từ Việt Nam, từ 2% năm 1990 lên 16% vào năm 2008, trong khi cà phê xuất xứ từ châu Phi lại giảm từ 21% xuống còn 12% trong thời gian này. Trong tương lai, những người trồng cà phê Ấn Độ có khả năng sẽ gia tăng thị phần của mình trên thị trường thế giới do Ấn Độ xuất khẩu tới hơn 80% tổng sản lượng mà họ sản xuất ra. Triển vọng thị trường cà phê thế giới sẽ tiếp tục duy trì ở mức cao, thậm chí có thể tăng hơn nữa, do nguồn cung tiếp tục khan hiếm. Giám đốc điều hành Tổ chức Cà phê Quốc tế (ICO), ông Nestor Osorio, dự báo cung cà phê thế giới có thể giảm khoảng 3,2% trong niên vụ này (bắt đầu từ ngày 1/10/2009), xuống khoảng 124 triệu bao, sau khi mưa làm giảm sản lượng ở Brazil, Việt Nam và Colombia. Trong khi đó, tiêu thụ cà phê sẽ tăng lên 132 triệu bao trong năm nay, chủ yếu nhờ tiêu thụ mạnh ở các thị trường mới nổi. 10 [...]... phần cà phê Trung Nguyên (BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương) chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên tại Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước Đội ngũ quản. .. thần cà phê độc đáo, Trung Nguyên đã trở thành thương 18 Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn làm quà tặng cho các nguyên thủ và phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong hội nghị thượng đỉnh APEC, ASEM - Nguồn nhân lực Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty. .. các sản phẩm cà phê hòa tan khác Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có 5 gương mặt tiêu biểu là Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings - Singapore); Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa - Vinacafe); Nescafe (Nestlé - Thụy Sĩ); G7 (Công ty 11 Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy Trung Nguyên) ; Moment & Vinamilk Café (Công ty Sữa Vinamilk),... gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt đông tại Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người... nhu cầu kinh doanh tại thị trường nội địa và chiến lược chinh phục thị trường thế giới Hiện Trung Nguyên đang có 4 nhà máy chế biến cà phê lớn nhất, gồm 2 nhà máy chế biến cà phê rang xay và 2 nhà máy chế biến cà phê hòa tan 15 Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy Đầu tháng 6 - 2009, Trung Nguyên đã khánh thành nhà máy chế biến cà phê hiện đại nhất thế giới với tổng đầu tư trên... nguyên liệu 2 Rào cản gia nhập lớn 13 Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy 3 Công nghệ hiện đại 4 Các chiến lược Makerting phù hợp và hiệu quả II Môi trường bên trong: Sản phẩm chủ yếu Các sản phẩm từ cà phê : hạt cà phê thô, sản phẩm cà phê truyền thống và sản phẩm cà phê đã qua chế biến Thị trường Thị trường chủ yếu của Trung Nguyên là trong nước và đang tiến ra thị trường... trong quá trình rang xay Trung Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó không chỉ là một thức uống thông thường mà là một thức uống cho trí não, một nguồn năng lượng sáng tạo cho tương lai Trung Nguyên đã làm được điều rất khó – tạo nên một công thức cà phê đặc biệt nhất thế giới: nguyên liệu tốt + công nghệ cao + bí quyết phương Đông + quan điểm mới về cà phê - Thu mua: Trung Nguyên có lợi thế lớn là... hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phê Ethiopia; Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ của vùng đất Jamaica; Thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuất khẩu hàng đầu thế giới Brazil… Tất cả được hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất 5 Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp: Vị thế cạnh tranh của Trung Nguyên mạnh Trong ngành cà phê hiện nay, Trung Nguyên. .. là cà phê không nhãn hiệu Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng khoảng 18% mỗi năm, trong đó cà phê hoà tan đang dẫn đầu về mức tăng trưởng với 22%, cà phê rang xay tăng trưởng 13% Theo Hiệp hội cà phê thế giới, sản lượng tiêu thụ cà phê nội địa của Việt Nam chiếm khoảng 5%, còn rất thấp so với mức tiêu thụ 25,16% của các quốc gia sản xuất cà phê trên thế giới Chính vì thế, các nhà sản xuất cà phê. .. sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1.000 tấn/năm  G7: Sản phẩm của cà phê Trung Nguyên, một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Việt Nam Cà phê hòa tan G7 đã góp phần đáng kể trong việc phân chia lại thị phần trong ngành Trung Nguyên cũng đang xây dựng nhà máy trị giá hàng chục triệu USD để phát triển tiếp dòng sản phẩm này  Moment & Vinamilk Café: Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy cà phê hiện . tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy Quản trị chiến lược cho Công ty cà phê Trung Nguyên Giải thích các từ viết tắt VGG: công ty liên. KHÁI QUÁT CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 1. Giới thiệu sơ lược công ty cà phê Trung Nguyên: Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non