Quản trị kênh phân phối công ty Cà phê Trung Nguyên

Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó không chỉ thực hiện chức năng lưu thông tiêu thụ mà còn giúp doanh nghiệp thoả mãn thực sự nhu cầu thông qua hàng loạt các hoạt động sau khi sản xuất

1 Cơ sở lý luận chung

1.1 Tổng quan về quản trị kênh

1.1.1, Khái niệm: Quản trị kênh phân phối

Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó không chỉ thực hiện chức năng lưu thông tiêu thụ mà còn giúp doanh nghiệp thoả mãn thực sự nhu cầu thông qua hàng loạt các hoạt động sau khi sản xuất, và nắm bắt thông tin từ thị trường từ đó mà điều chỉnh chính sách thích hợp

Quản trị kênh phân phối giải quyết các vấn đề liên quan đến thiết kế kênh phân phối, bên cạnh kênh truyền thống, ngày nay còn xuất hiện những kênh phân phối hiện đại với sự hỗ trợ của thiết bị kỹ thuật Thiết kế, chọn lựa và phố hợp các kênh phân phối như thế nào để sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian, đó là những quyết định mang tính chiến lược Bên cạnh thiết kế kênh, nhà quản trị kênh phải tổ chức, xây dựng các chính sách để hỗ trợ và duy trì các thành viên trong kênh, hạn chế tối đa những xung đột có thể xảy ra giữa các thành viên trong kênh

Theo quan điểm của marketing: kênh phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đặt đến các mục tiêu phân phối của nó Nói cách khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và các trung gian thực hiện bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn tối đa hóa các nhu cầu của họ

1.1.2, Vai trò và chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối có nhiệm vụ rất quan trọng trong thực hiện nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chất lượng, thời gian và nơi chốn được cung cấp, mức giá mà khách hàng có thể

chấp nhận được.

Kênh phân phối đã trở thành một công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tài sản của công ty Nó giảm bớt những khó khăn trong khâu đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao vị thế của doanh nghiệp và góp phần vào nâng cao giá trị của doanh nghiệp

Kênh phân phối tăng cường khả năng hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức trong hoạt động sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích, cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên

- Chức năng:

Chức năng trao đổi buôn bán: là chức năng quan trọng trong kênh phân phối và thực chất là hoạt động mua bán

Chức năng chuẩn hóa và phân loại hạng: chức năng này liên quan đến sắp xếp hàng hóa theo chủng loại về số lượng

Chức năng vận tải: hàng hóa được chuyển hóa từ nơi này đến nới khác nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn giữa không gian giữa sản xuất và tiêu dùng

Chức năng lưu kho và lưu trữ hàng hóa: có liên quan đến việc lưu kho

và cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất

Chức năng tài chính: liên quan đến việc tiền mặt và tín dụng để thuận tiên cho việc lưu kho và xúc tiến bán

Chức năng chia sẻ rủi ro: giải quyết sự không chắc chắn của việc phân phối sản phẩm trên thị trường

Chức năng thông tin: là cung cấp thông tin đến tất cả các kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường

1.2 Nhận dạng tiềm năng và thực tế xung đột trong kênh

1.2.1, Những nguyên nhân tiềm năng

Xung đột do sự khác biệt về mục đích:Trong nhiều trường hợp,nhà sản xuất muốn thúc đẩy tăng trưởng nhanh thị trường thông qua chính sách bán giá thấp nhưng các trung gian thương mại lại muốn có mức lợi nhuận cao và chạy thao khả năng sinh lời trước mắt.Đây là một loại xung đột khó giải quyết

Xung đột do vai trò và quyền hạn không rõ ràng: Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho những khách hàng lớn thông qua lực lượng bán hàng của mình,đồng thời cũng khuyến khích các đại lý bán hàng cho những khách hàng lớn.Sự không rõ ràng về vai trò giữa nhà sản xuất với trung gian thương mại,đại lí bán hàng,các điều kiện bán hàng…là những nguyên nhân tiềm tàng bgaay nên xung đột.Nhà sản xuất cần phân loại và xác định rõ vai trò của từng thành viên kênh

Xung đột do sự khác biệt về nhận thức: Người dản xuất nhận thấy lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn các trung gian thương mại dự trữ hàng nhiều hơn nhưng các trung gian thương mại lại có nhận thức bi quan và không muốn dự trữ hàng

Xung đột do những người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất : Các trung gian độc quyền chịu sự may rủi về mẫu mã sản phẩm và giá

cả do người sản xuất quyết định,từ đó xảy ra xung đột trong quyết định bán hay không bán hàng

1.2.2, Các kiểu xung đột kênh.

1.2.2.1 Xung đột dọc của kênh.

Xung đột dọc của kênh nảy sinh khi có mâu thuấn giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh.Biểu hiện:

a)Xung đột dọc giữa nhà sản xuất với những người bán sỉ

-Người bán sỉ tính giá quá đắt cho những dịch vụ của mình.

-Người bán sỉ không cung cấp cho nhà sản xuất những thông tin cập nhật về thị trường và tình hình cạnh tranh

-Người bán sỉ không đảm bảo đủ hàng dự trữ và vì vậy không đảm bảo thực hiện kịp thời đơn hàng của khách…

b)Xung đột giữa nhà sản xuất với người bán lẻ hàng tiêu dùng đóng gói -Sự phát triển của những nhà bán lẻ khổng lồ và sức mua tập trung của họ,từ

đó nảy sinh xung đột trong việc thực thi một cách thống nhất các chính sách dịch vụ,giá cả và quảng cáo

-Nhà bán lẻ phát triweenr những nhãn hiệu riêng của mình với giá thấp hơn

và được nhiều quan tâm để cạnh tranh lại với chính những sản phẩm mang nhãn hiệu của nhà sản xuất

Không bố trí đủ giá trưng bày cho những sản phẩm mới do nhà sản xuất đưa

ra chào bán…

1.2.2.2 Xung đột ngang của kênh.

Xung đột ngang của kênh tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các thành viên ở cùng một cấp của kênh.Các trung gian thương mại ở cùng cấp do tính chất độc lập cới nhau nên có thể thực hiện các chính sách quảng cáo và định giá trái ngược nhau thậm chí cạnh tranh lẫn nhau.Một số trung gian vì mục đích lợi nhuận đã cắt giảm chất lượng sản phẩm hoặc không thực hiện tốt các dịch vụ hậu mãi,làm ảnh hưởng đến uy tín nhãn hiệu sản phẩm của các trung gian thương mại cùng cấp khác.Trong trường hợp đó,nhà quản trị kênh phải xây dựng những chính sách rõ ràng phan định địa bàn kinh doanh và những quyền hạn cụ thể để kiểm soát các xung đột này

1.2.2.3 Xung đột đa kênh

Xung đột đa kênh xảy ra khi các nhà sản cuất đã thiết lập hai hay nhiều kênh khác nhau trong việc bán hàng trên mọt thị trường.Xung đột đa kênh có thể

trở nên đặc biệt gay gắt khi các thành viên kênh hoặc là hưởng được giá thấp hơn hoặc là sẵn sang bán với mức lợi nhuận thấp hơn.Trong trường hợp này người quản trị kênh cần phân định lại ranh giới của kênh

2.Thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty

2.1 Khái quát về công ty

2.1.1 Quá trình hình thành và hoạt động

Sứ mạng:Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới.

NĂM SỰ KIỆN

1996 Khởi nghiệp: 16 tháng 6 tại Buôn ma Thuột

1998

Trung Nguyên xuất hiện ở Tp Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”

2000

Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Sigapore, Trung Nguyên

là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu trong nước và

quốc tế

2001

Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, và Trung Nguyên đã có mặt tại tất cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia

2003 Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện

thử mù tại Dinh Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so

với 11% chọn Nescafe) Lần đầu tiên một thương

hiệu Việt Nam “thách đấu” với một thương hiệu

nổi tiếng toàn cầu

2005

Công nghiệp hóa hoạt đông sản xuất Khánh

thành nhà máy cà phê rang xay tại BMT và nhà

máy cà phê hòa tan lớn nhất VN tại Bình Dương

với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà

phê hòa tan là 3,000 tấn/năm

Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông

nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế

giới

Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được

chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội

nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006

2006

Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc

thành lập và đưa vào hoạt động các công ty mới:

G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam

Global Gate Way

Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên

thế giới

2007

Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk

Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê

tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và

Tp.HCM Sự thành công của tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã góp phần nâng cao nhận thức của người dân về vai trò và tầm quan trọng của cà phê, là tiền đề cho các lễ hội về cà phê trong tương lai

2008

Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT

2009

Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại

Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột

Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn :Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới:

- Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu

- Đầu tư về ngành

- Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước

và quốc tế

2.1.2 Tình hình kinh doanh của công ty trong 2 năm qua

-Tình hình sản xuất

Cafe Trung Nguyên có hai nhà máy chế biến cafe với công suất lớn nhất Việt Nam là nhà máy Bình Dương và nhà máy Buôn Mê Thuật

+/Nhà máy Bình Dương là nhà máy sản xuất cafe hòa tan nhãn hiệu G7 tại

khu công nghiệp Tân Đông Hiệp A, tỉnh Bình Dương Nhà máy có diện tích

30000 m2 với công suất 3000 tấn café hòa tan/năm

+/Nhà máy Buôn Ma Thuật là nhà máy sản xuất café rang xay tại khu công nghiệp Buôn Ma Thuật, tỉnh Đắc Lắc.nhà máy có diện tích 50000m2 với công suất 10000 tấn/năm

Vào ngày 13/9 Vinamilk dã kí hợp đồng chuyển nhượng nhà máy Sài Gòn cho Trung Nguyên tại khu công nghiệp Mỹ Đức, tỉnh Bình Dương Nhà máy này chuyên sản xuất các sản phẩm cà phê hòa tan các loại, cà phê rang xay và cà phê đóng lon uống liền Nhà máy có công suất chế biến 1.500 tấn

cà phê hòa tan và 2.600 tấn cà phê rang xay mỗi năm

-Tình hình tiêu thụ

Theo nhận định của nhiều chuyên gia, tiêu thụ nội địa của cà phê Việt nam còn quá ít Trong khi mỗi người Bắc Âu uống 10 kg cà phê nhân mỗi năm, ở Tây Âu là 5-6 kg thì người Việt Nam mới tiêu thụ khoảng 500 gr Một số nghiên cứu gần đây được Ngân hàng thế giới (WB) đưa ra cho thấy tiềm năng thị trường nội địa của Việt Nam có thể tiêu thụ tới 70.000 tấn/năm Thị phần cà phê hoà tan hiện nay chia cho 2 hãng lớn: Vinacafe: 50,4%, Nescafé: 33,2% và các nhãn hiệu khác 16,4% Trung Nguyên - doanh nghiệp

đã làm mưa làm gió trên thị trường cà phê phin với thương hiệu Trung Nguyên nhiều năm qua đã làm nóng thị trường cà phê hoà tan bằng sản phẩm G7 Chỉ sau vài tháng ra mắt, G7 đã chiếm lĩnh được 35% thị phần café hòa tan

2.1.3 Đánh giá chung về tình hình hoạt động của công ty

Trải qua 14 năm hình thành và phát triển, Trung Nguyên đã là thương hiệu café số 1 tại Việt Nam với 2 nhà máy chế biến café lớn nhất Việt Nam và sản phẩm được phân phối đến hơn 43 quốc gia trên thế giới

Cà phê Trung Nguyên là công ty đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh

nhượng quyền thương hiệu tại thị trường Việt nam Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp cả nước và thị trường quốc tếnhư: Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia….Từ hệ thống Nhượng quyền này, Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà phê một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, mang bản sắc văn hóa Việt nam, những tinh hoa của nhân loại

2.2 Những nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh.

2.2.1 Môi trường bên ngoài:

2.2.1.1 Môi trường kinh tế:

Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới, điều này tác động lớn đến các doanh nghiệp ở nước ta Cụ thể với Trung Nguyên :

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh Tuy nhiên hiện nay nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng song kèm theo đó là lạm phát tăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên liệu

- Hiện nay nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn tới tỉ lệ lãi suất là khá cao ( 16% - 18% ) gây khó khăn về mặt xoay vòng vốn

2.2.1.2 Môi trường pháp luật:

Các nhân tố chính trị pháp luật có tác động lớn đến cơ hội và đe doạ trong ngành cà phê Việt Nam cụ thể là :

- Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà

nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường

Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển

Nhằm chuẩn bị cho chiến lược phát triển mới, nỗ lực đưa cà phê Việt Nam chinh phục thị trường thế giới, Công ty Trung Nguyên đã tiến hành thủ tục để đăng ký sở hữu tên miền trên Internet ở nhiều thị trường quốc tế Có thể nói thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã vượt ra khỏi biên giới Việt Nam và nhận được sự ủng hộ của cộng đồng người Việt ở nước ngoài cũng như sự quan tâm yêu mến của bạn bè quốc tế.Tuy nhiên do công ty chưa thực sự quan tâm đến vấn đề môi trường pháp luật ở những thị trường nước ngoài nên đã gặp không ít khó khăn.Đơn cử như trong quá trình xúc tiến đăng ký sở hữu tên miền “trungnguyen” trên internet tại thị trường Australia thì Trung Nguyên phát hiện công ty The trustee for Hinchliffe Trust đã đăng

ký tên miền Trung Nguyên dưới hình thức một website giao dịch thương mại

“www.trungnguyen.com.au” Truy cập vào địa chỉ trên dẫn đến website phân phối trực tuyến các sản phẩm mang thương hiệu Highlands coffee của Công

ty cổ phần quốc tế Việt Thái đặt trụ sở tại Việt Nam.Việc website có tên miền trungnguyen bán cà phê Highlands đã gây ngộ nhận cho rất nhiều khách hàng quốc tế khi truy cập vào website này và Trung Nguyên đã nhận được nhiều thắc mắc của khách hàng tại thị trường Australia là tại sao lại bán cà phê Highlands trên website của Trung Nguyên?

Bản thân Trung Nguyên đã bị cơ quan cấp tên miền tại Australia từ chối cấp tên miền “trungnguyen” với lý do là đã có công ty khác đăng ký sở hữu

mặc dù Trung Nguyên đã chứng minh rằng sản phẩm phân phối trên website thuộc công ty khác

Rõ ràng, việc Công ty cổ phần quốc tế Việt Thái thông qua Công ty The trustee for Hinchliffe Trust tại Australia để đăng ký sử dụng tên miền Trung Nguyên để làm tên website thương mại là hành động có chủ đích Việc sử dụng tên thương mại của Trung Nguyên làm tên miền trên Internet để kinh doanh cà phê đã gây nhầm lẫn ở người tiêu dùng làm ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu của Trung Nguyên

Do đó công ty cần đưa ra các biện pháp phù hợp để nhằm bảo hộ tên miền,tránh gây ngộ nhận cho khách hàng,làm mất uy tín của công ty.Từ đó rút ra những kinh nghiệm để tìm hiểu rõ môi trường của thị trường mà công

ty định tấn công

2.2.1.3 Nhân tố văn hoá xã hội

Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn

Ma Thuật, quê hương của cà phê Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng về văn hóa với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như

dễ dàng tạo được nét đặc trưng củacà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình.Đây là điểm mạnh của Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi xây dựng mối quan hệ mua bán và hình ảnh thương hiệu

2.2.1.4 Môi trường kỹ thuật công nghệ:

Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiệncác công nghệ mới Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh đối vớiTrung Nguyên là không đáng kể

Với quan điểm, cần phải nhanh chóng hoàn thiện và nâng cao về công nghệ kỹ thuật hiện đại để làm nền tảng cơ sở cho ra đời nhiều chủng loại sản phẩm cà phê đạt chất lượng và tiêu chuẩn quốc tế, Trung Nguyên hết sức chú trọng khâu nghiên cứu, chọn lọc công nghệ chế biến cà phê hiện đại từ