Đề tài Quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê tại công ty TNHH MTV Nguyên Huy Hùng đã nghiên cứu vai trò và tầm quan trọng của phân phối sản phẩm và tình hình thực tế tại công ty. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ THÁI QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ TẠI CƠNG TY TNHH MTV NGUN HUY HÙNG TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2018 Cơng trình hồn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS Đặng Văn Mỹ Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Phúc Nguyên Phản biện 2: PGS.TS Đỗ Ngọc Mỹ Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 16 tháng năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết Đề tài Trong kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt nay, việc đạt lợi cạnh tranh ngày trở nên khó khăn, chí sau đạt khơng tồn lâu dài Vì việc tập trung quản lý kênh phân phối trì lợi cạnh tranh dài hạn Thông qua quản trị kênh phân phối tạo lợi cạnh tranh khác biệt doanh nghiệp, kênh phân phối cầu nối công ty với người tiêu dùng Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi viêc quản lý điều hành trình độ chuyên nghiệp Thực tế việc xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm tốt cấp bách nhiều công ty Vấn đề quản trị kênh phân phối để đảm bảo hiệu quả, giảm thiểu xung đột kênh phân phối đẩy mạnh trình bán hàng, nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm hệ thống phân phối vấn đề có tính sống doanh nghiệp Là cơng ty sản xuất kinh doanh sản phẩm cà phê mang tên cà phê Đăk Mar, sản phẩm có mặt thị trường nước, phân phối đến khách hàng thông qua nhà phân phối, cửa hàng điểm bán lẻ Tuy nhiên công ty TNHH MTV Nguyên Huy Hùng gặp phải cạnh tranh gay gắt từ đối thủ cạnh tranh Hơn cơng ty chưa xây dựng cho mạng lưới tiêu thụ sản phẩm thật có hiệu Nhận thấy vai trò quan trọng kênh phân phối tình hình thực tế cơng ty, định chọn đề tài: “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê công ty TNHH MTV Nguyên Huy Hùng” cho luận văn tốt nghiệp CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm phân phối kênh phân phối a Khái niệm phân phối Một số khái niệm phân phối - Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, NXB Thống Kê) - Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa TS Cao Tuấn Khanh (Marketing thương mại, 2011) b Khái niệm kênh phân phối - Theo PGS.TS Lê Thế Giới TS Nguyễn Xuân Lãn (Quản trị marketing, 2010) - Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, NXB Thống Kê) Từ quan điểm kênh phân phối có đặc trưng sau: - Kênh phân phối tổ chức quan hệ - Kênh phân phối tổ chức quan hệ bên - Kênh phân phối tổ chức quan hệ bên để quản lý hoạt động - Kênh phân phối tổ chức quan hệ bên để quản lý hoạt động nhằm đạt mục tiêu phân phối 1.1.2 Chức kênh phân phối - Chức thông tin - Thương lượng - Chức cổ động - Phân phối vật chất - Tiếp xúc - Tài trợ - Cân đối - Chia sẻ rủi ro 1.1.3 Dòng lƣu chuyển kênh phân phối - Dòng thơng tin - Dòng sản phẩm - Dòng đàm phán - Dòng sở hữu - Dòng xúc tiến 1.2 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Khái niệm tổ chức kênh phân phối 1.2.2 Các dạng cấu trúc kênh phân phối a Chiều dài kênh phân phối Chiều dài kênh xác định cấp độ trung gian có mặt kênh b Chiều rộng kênh phân phối Chiều rộng kênh phân phối số lượng trung gian cấp kênh Có phương thức phân phối theo chiều rộng: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền c Các thành viên kênh phân phối Các thành viên kênh bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ, người tiêu dùng cuối tổ chức bổ trợ 1.2.3 Thiết kế kênh phân phối a Xác định mục tiêu, yêu cầu, ràng buộc b Quyết định phương án kênh phân phối c Triển khai trình thiết kế kênh 1.2.4 Tổ chức hoạt động kênh phân phối: a Kênh phân phối truyền thống (Conventional distribution channel) - Là hệ thống kênh bao gồm mạng lưới nhà sản xuất, nhà bán buôn bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập b Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS – Vertical Maketing System) Đây kênh tổ chức, thiết kế theo tính tốn từ trước để đảm bảo ràng buộc quyền lợi trách nhiệm thành viên kênh với c Hệ thống kênh ngang Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang hình thành hai hay nhiều doanh nghiệp cấp hợp lại với để khai thác hội kinh doanh xuất thị trường d Hệ thống đa kênh Cấu trúc đa kênh doanh nghiệp thiết lập hai nhiều kênh phân phối để tiếp cận hay số phân đoạn khách hàng 1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Quản trị dòng lƣu chuyển vật chất kênh phân phối a Xử lý đơn đặt hàng b Quản lý kho bãi c Vận chuyển hàng hóa 1.3.2 Lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối a Tìm kiếm thành viên có khả - Tổ chức bán hàng theo khu vực - Quảng cáo - Các nguồn thông tin thương mại - Trưng bày thương mại - Nhu cầu người bán lại - Các nguồn khác - Nguồn thông tin từ khách hàng b Xác định tiêu chuẩn lựa chọn thành viên - Điều kiện tín dụng tài - Dòng sản phẩm - Sức mạnh bán hàng - Khả quản lý - Khả bao phủ thị trường - Quan điểm, thái độ c Thuyết phục thành viên tham gia kênh: - Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt - Sự giúp đỡ hoạt động quảng cáo xúc tiến - Sự giúp đỡ quản lý chương trình đào tạo - Các sách bn bán cơng quan hệ hữu nghị 1.3.2 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động 1.3.3 Quản lý mâu thuẫn kênh phân phối a Các loại mâu thuẫn kênh - Mâu thuẫn chiều dọc - Mâu thuẫn chiều ngang - Mâu thuẫn đa kênh b Các nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh - Nguyên nhân chủ yếu xung khắc mục đích - Mâu thuẫn sinh vai trò quyền hạn thành viên xác định không rõ ràng - Mâu thuẫn có khác biệt nhận thức - Mâu thuẫn nảy sinh lợi ích trung gian phân phối phụ thuộc vào nhiều vào người sản xuất c Giải mâu thuẫn kênh Để toàn kênh phân phối hoạt động tốt, cần chuyên mơn hóa vai trò thành viên xung đột phải điều giải cách hiệu 1.3.5 Đánh giá thành viên kênh phân phối Người sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động người trung gian theo tiêu chuẩn mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hay mát, mức độ hợp tác chương trình quảng cáo, huấn luyện doanh nghiệp dịch vụ người trung gian dành cho khách hàng CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NGUYÊN HUY HÙNG 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV NGUYÊN HUY HÙNG 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển: Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH MTV Nguyên Huy Hùng Địa chỉ: 472 Hùng Vương – TT ĐăkHà – Kon Tum Vốn điều lệ: 3,000,000,000 VND (Ba Tỷ Đồng Việt Nam) Đến năm 2015 vốn tăng lên 20.000.000.000 đồng Người đại diện theo pháp luật: Giám đốc Phạm Thị Tuyết Hình thức hoạt động : Kinh doanh tư nhân Lĩnh vực kinh doanh : Thương mại - xuất 2.1.2 Cơ cấu tổ chức nguồn nhân lực: a Sơ đồ cấu tổ chức: b Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn phòng ban c Cơ cấu lao động công ty Bảng 2.1 Cơ cấu lao động công ty năm Chỉ tiêu Tổng số lao động - Theo trình chun mơn + Đại học sau đại học + Cao đẳng + Trung cấp + Lao động phổ thông - Theo độ tuổi + Dưới 30 + 30 – 45 + Trên 45 Năm 2015 SL % 24 100.00 Năm 2016 SL % 36 100.00 Năm 2017 SL % 57 100.00 25.00 10 27.78 12 21.05 29.17 8.33 37.50 15 22.22 8.33 41.67 10 30 17.54 8.77 52.63 13 54.17 37.50 8.33 25 69.44 25.00 5.56 40 12 70.18 21.05 8.77 Tổng số lao động công ty năm 2017 57 người Số lượng lao động tăng năm, điều cho ta thấy công ngày mở rộng theo quy mô Số lượng lao động phổ thông công ty vào năm 2017 52.63% chiếm phần lớn tổng số lao động công ty, số lao động tập trung chủ yếu độ tuổi 30, chủ yếu làm việc kho cơng ty, nơi cần nhiều nguồn nhân lực, phù hợp với tính chất cơng việc Lao động cơng ty có trình độ đại học sau đại học cao Điều nói lên tiềm lực nguồn nhân lực công ty tương đối tốt lợi cho công ty 2.1.3 Hệ thống sản phẩm công ty Sản phẩm Cà phê công ty đạt chứng nhận Hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm (HACCP ISO) Sản phẩm cơng ty ni trồng chăm sóc theo tiêu chuẩn quốc tế Fairtrade, 4C, UTZ, Rainforest Alliance Sau lựa chọn kỹ càng, cà phê nguyên hạt rang đóng gói theo quy trình tiêu chuẩn, kiểu đáng bao bì phù hợp q trình thương mại hóa sản phẩm 2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CƠNG TY 2.2.1.Tình hình kinh doanh a Đặc điểm môi trường kinh doanh công ty Môi trƣờng vĩ mô: - Môi trường kinh tế: Theo Tổng cục thống kê, quy mô kinh tế năm 2017 theo giá hành đạt 5.007,9 nghìn tỷ đồng; GDP bình qn đầu người ước tính đạt 53,5 triệu đồng Tổng sản phẩm nước (GDP) năm 2017 ước tính tăng 6,81% so với năm 2016, kim ngạch hàng hóa xuất năm 2017 ước tính đạt 213,77 tỷ USD, tăng 21,1% so với năm trước, kim ngạch hàng hóa nhập năm 2017 ước tính đạt 211,1 tỷ USD - Mơi trường trị - xã hội – luật pháp: Nước ta có mơi trường trị, an ninh ổn định, kinh tế tiếp tục tăng trưởng cao, bước tăng cường tiềm lực dất nước, nước lớn coi trọng mong muốn thúc đẩy hợp tác với ta Tuy nhiên, sách pháp luật Việt Nam có ảnh hưởng bất lợi đến tình hình xuất cà phê - Mơi trường cơng nghệ Tồn cầu hóa diễn mạnh mẽ với xu hướng phát triển khoa học - cơng nghệ cơng nghệ thơng tin ngày phát triển trở thành phương tiện giúp việc truyền đạt, trao đổi thông tin, hợp tác, giao lưu… cá nhân, tổ chức quốc gia khắp hành tinh diễn nhanh chóng tiện ích - Mơi trường văn hố xã hội Hiện nay, việc giao lưu văn hóa giới ngày mở rộng nên tư người Việt Nam ngày trở nên thoáng nhiều so với năm thập kỷ 80, 90 Nó ngày phong phú, mang tính hòa nhập thời trang Môi trƣờng vi mô: - Khách hàng: Công ty xác định cho đối tượng khách hàng phong phú với đủ đối tượng, không phân biệt tuổi tác, giới tính, cơng việc, thu nhập hay vị trí địa lý Cơng ty ln trọng nguồn gốc, chọn lựa nguyên liệu từ hợp tác xã tổ chức sản xuất uy tín pháp luật công nhận đảm bảo đạt vệ sinh an toàn thực phẩm - Đối thủ cạnh tranh: 10 Bảng 2.4 Kết hoạt động kinh doanh cơng ty Đơn vị tính: Triệu đồng Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 So sánh 2016/2015 SL % So sánh 2017/2016 SL % CHỈ TIÊU 1.Doanh thu bán 187.250 242.690 292.814 55.440 29,61 50.124 hàng & CCDV 2.Giá vốn hàng bán 160.251 208.165 251.691 47.914 29,90 43.526 Lợi nhuận gộp 26.999 34.525 41.123 7.526 27,88 6.598 (1) –(2) 4.Chi phí quản lý 572 689 780 117 20,45 91 Lợi nhuận sau thuế thu nhập (3)– 26.427 33.836 40.343 7.409 28,04 6.507 (4) 20,65 20,91 19,11 13,21 19,23 (Nguồn: Phòng Tài vụ) - Về doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ: Mức tăng doanh thu công ty có tăng tốc độ tăng giảm mạnh số giá cà phê năm qua thật thấp, chi phí khác nhân công, thuê mướn, điện ga tăng Hơn cạnh tranh công ty sản xuất cà phê nước nhảy vào cơng ty nước ngồi - Về Giá vốn hàng bán: Nhìn chung giá vốn hàng bán có tăng tương đương với doanh thu bán hàng Nguyên nhân chủ yếu giá nguyên liệu đầu vào, chi phí vận chuyển, chi phí nhân cơng năm tăng theo mặt chung thị trường - Chi phí quản lý kinh doanh: tăng qua năm năm 2016 2017 công ty thực công tác chuyển đổi máy móc, đầu tư cải thiện sở vật chất, công ty mở rộng kho bãi… - Về lợi nhuận: Lợi nhuận sau thuế công ty tăng qua năm, điều cho thấy công ty hoạt động có hiệu 11 2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY 2.2.1 Cấu trúc kiểu kênh phân phối công ty a Cấu trúc kênh phân phối b Các kiểu kênh phân phối * Kênh trực tiếp * Kênh gián tiếp 2.2.2 Mạng lƣới phân phối sản phẩm công ty * Đối với kênh trực tiếp: Ưu điểm: Giảm chi phí lưu thơng, số lần chuyển giao sản phẩm nhất, dễ dàng quản lý kiểm sốt hơn, từ hạn chế mát hư hỏng không đáng tiếc xảy ra… Nhược điểm: Chi phí cho hoạt động kênh trực tiếp cao so với kênh khác * Đối với kênh gián tiếp (kênh cấp kênh cấp 2) Ưu điểm: Công ty tận dụng kinh nghiệm hiểu biết nhà phân phối giúp cho sản phẩm dễ dàng thâm nhập vào thị trường mới, tận dụng mối quan hệ sẵn có trung gian Phân chia rủi ro kinh doanh, độ bao phủ sản phẩm cao… Nhược điểm: Giảm bớt quyền chủ động, phản ứng công ty trước biến động trị trường kịp thời… 2.2.3 Thực trạng dòng lƣu chuyển kênh phân phối a Dòng chảy quyền sở hữu Sau nhận đơn đặt hàng nhà bán lẻ, sản phẩm vận chuyển từ công ty đến kho nhà phân phối với số lượng lớn 12 b Dòng đàm phán Cơng ty tiến hành đàm phán với thành viên kênh để thỏa thuận loại sản phẩm công ty cung cấp, mức hoa hồng mà họ thưởng, trợ giá…Các thành viên kênh phân phối diễn đàm phán khu vực thị trường mà kinh doanh, mức độ cung ứng dịch vụ cho khách hàng, mức giá sản phẩm… d Dòng tốn Cơng ty thường yêu cầu phải trả tiền trước nhận hàng, lúc thành viên hưởng khoản chiết khấu ưu đãi Cơng ty trì hai hình thức tốn tiền mặt chuyển khoản e Dòng thơng tin Cơng ty xây dựng dòng thơng tin xun suốt toàn hệ thống thực hai chiều cấp nhà phân phối với công ty f Dòng chảy xúc tiến Hoạt động xúc tiến cơng ty thực rẩt yếu ớt qua việc quảng bá trang chủ công ty, qua băng rơn chương trình mà cơng ty tài trợ… g Dòng đặt hàng Dựa hợp đồng tiêu thụ ký kết công ty với nhà phân phối vào đầu năm, hàng tháng công ty giao tiêu cho nhà phân phối, nhà phân phối có trách nhiệm phân phối với số lượng giao, cuối tháng nhân viên giám sát bán hàng thu thập thông tin từ nhà phân phối để báo cáo đánh giá giao tiêu tiêu thụ tháng cho phù hợp với thực tế tiêu thụ nhà phân phối h Dòng thu hồi, tái sử dụng Trong q trình phân phối ln tiềm ẩn nhiều rủi ro thành viên kênh phân phối cần xác định rõ trách nhiệm thành viên trước rủi ro để tránh khỏi xung đột, 13 tranh chấp xảy 2.2.3 Lực lƣợng thành viên hệ thống phân phối Hai loại trung gian chủ yếu nhà bán buôn bán lẻ 2.2.4 Chính sách phân phối sản phẩm cơng ty Chính sách phân phối áp dụng phân phối rộng rãi 2.2.5 Công tác quản trị kênh phân phối a Lựa chọn thành viên kênh phân phối Điều kiện tuyển chọn: - Thỏa mãn điều kiện pháp lý Nhà nước - Đáp ứng yêu cầu phương tiện kinh doanh Các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh: - Điều kiện tài khả tốn - Khả bán hàng - Điều kiện phương tiện kinh doanh Dựa vào tiêu chuẩn tuyển chọn, nhân viên kinh doanh công ty khảo sát ký hợp đồng có đại lý đáp ứng đủ tiêu chuẩn Đây cách làm chủ quan chưa khoa học b Khuyến khích thành viên kênh + Chính sách giá bán: Các thành viên hưởng sách giảm sau: Nếu: Sản lượng thực tế tiêu thụ quý >= sản lượng kế hoạch quý thì: đại lý hưởng tỷ lệ giảm giá 5% đơn giá sản phẩm + Thời hạn tín dụng tốn: Chiết khấu tốn trực tiếp hóa đơn mua hàng Hiện cơng ty áp dụng thời hạn tốn cho đại lý sau 14 Bảng 2.7: Thời hạn tín dụng tốn cơng ty Doanh thu triệu Hạn mức Thời gian nhận đồng/năm tín dụng chiết khấu Tỷ lệ chiết khấu >300 30 ngày 25 ngày 0,5% Trên 250-300 20 ngày 15 ngày 0,4% 200-250 15 0,3% (Nguồn: Phòng kinh doanh) + Trợ giúp quảng cáo: Hỗ trợ kinh phí làm bảng hiệu cửa hàng cho thành viên, vật dụng trưng bày sản phẩm, logo để quảng bá điểm bán thu hút khách hàng… c Quản lý mâu thuẫn kênh - Mâu thuẫn theo chiều ngang: Cách giải công ty với trung gian vi phạm giá bán lần đầu, công ty cử đại diện xuống gặp nhắc nhở Nếu vi phạm lần tiếp theo, công ty phạt theo điều khoản cam kết ký hợp đồng chấm dứt mối quan hệ làm ăn với họ - Mâu thuẫn theo chiều dọc: Cách giải quyết: công ty giải cách buộc trung gian cấp cam kết bán giá, sản phẩm Nếu cam kết không thực đúng, công ty buộc trung gian phải chịu hình phạt hủy hợp đồng d Đánh giá thành viên kênh Đối với đội ngũ nhân viên bán hàng: cơng ty có định mức khốn doanh số cụ thể cho nhà phân phối dựa nhu cầu vùng mà thành viên đảm nhận, vào để điều chỉnh khuyến khích nhằm nâng cao suất làm việc đội ngũ bán hàng Đối với trung gian cấp dưới, hàng tháng, công ty đánh giá hoạt động kinh doanh họ qua tiêu định lượng định tính 15 2.3 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY 2.3.1 Phân tích hệ thống phân phối theo thị trƣờng Doanh thu sản phẩm cà phê DakMar từ hệ thống phân phối theo thị trường công ty tăng lên theo năm khoảng thời gian 2015-2017 Trong doanh thu tiêu thụ Tp.HCM đứng vị trí thứ năm liền Doanh thu tiêu thụ đứng thứ sau TP.HCM Hà Nội Ngoài doanh thu tiêu thụ tỉnh Đà Nẵng, Cần Thơ, Nha Trang đáng kể 2.3.2 Phân tích hệ thống phân phối theo kênh phân phối a Kênh trực tiếp Bảng 2.9: Doanh thu từ kênh phân phối trực tiếp công ty Nguyên Huy Hùng từ năm 2015-2017 Chỉ Tiêu Doanh thu(Triệu đồng) Chênh lệch DT năm sau so với năm trước( Tr Đồng) 2015 2016 2017 20.196 23.693 27.987 3.497 4.294 17,31 18,12 12,65 14,95 - Chênh lệch tương đối năm (%) Tỉ trọng tổng Doanh thu 10,79 (Nguồn: Phòng Kinh doanh) Doanh thu từ việc phân phối trực tiếp tăng lên theo năm Tỉ trọng doanh thu qua kênh trực tiếp tổng doanh thu bán hàng cung cấp dịch chiếm tỷ lệ 10% Điều chứng tỏ hệ thống kênh phân phối trực tiếp công ty hoạt động tương đối ổn định b Kênh gián tiếp Kênh cấp 1: 16 Bảng 2.10: Doanh thu từ kênh phân phối cấp công ty Nguyên Huy Hùng từ năm 2015-2017 Chỉ tiêu Doanh thu(Triệu đồng) Chênh lệch DT năm sau so với năm trước (Tr Đồng) 2015 2016 68.864 77.878 90.615 - 9.014 12.737 Chênh lệch tương đối năm (%) Tỉ trọng tổng Doanh thu 2017 36,80 13,08 16,36 32,09 30,95 (Nguồn: Phòng Kinh doanh) Doanh thu từ việc phân phối qua kênh cấp tăng lên theo năm khoảng thời gian từ năm 2015 đến năm 2017 Năm 2015 doanh thu qua kênh đạt 68.864 triệu đồng, đến năm 2017 tăng lên 77.878 triệu đồng, tăng 9.014 với mức tăng 13,08% Và nguồn doanh thu chiếm tỉ trọng lớn (trên 30%) cấu doanh thu bán hàng công ty Tuy nhiên tỷ trọng lại giảm theo năm Nguyên nhân xuất ngày nhiều đối thủ cạnh tranh phân khúc thị trường sản phẩm cà phê bột Kênh cấp 2: Bảng 2.11: Doanh thu từ kênh phân phối cấp công ty Nguyên Huy Hùng từ năm 2015-2017 Chỉ tiêu Doanh thu(Triệu đồng) Chênh lệch DT năm sau so với năm trước (Tr Đồng) 2015 2016 2017 98.090 141.119 174.212 - 43.029 33.093 13,08 23,45 58,15 59,49 Chênh lệch tương đối năm (%) Tỉ trọng tổng Doanh thu 52,41 (Nguồn: Phòng Kinh doanh) Doanh thu từ việc bán hàng công ty qua kênh cấp chiếm 17 tỷ trọng lớn chủ yếu tổng doanh thu chiếm 52% 2.3.2 Phân tích hệ thống phân phối theo hình thức phân phối Doanh thu từ mua hàng trực tuyến mua hàng không trực tuyến có thay đổi tăng theo năm Tuy nhiên người mua hàng chủ yếu mua qua hình thức truyền thống, mua trực tiếp từ người bán hàng chiếm tỷ lệ 87% Mua hàng trực tuyến tăng dần qua năm hạn chế 2.3.3 Phân tích hệ thống phân phối theo thời gian Kết phân tích hệ số thời vụ theo tháng năm cho thấy mức tiêu thụ sản phẩm cà phê công ty tương đối đồng qua tháng năm, cụ thể: - Mùa vụ tiêu thụ cà phê loại công ty cao điểm rơi vào tháng như: 12, 1, 2, với mức tiêu thụ từ 1,5 đến lần so với tháng bình thường - Mùa vụ tiêu thụ cà phê loại thấp điểm rơi vào tháng như: 5,6,7,9 với mức tiêu thụ từ 0,5 đến 0,7 lần so với tháng bình thường - Mức tiêu thụ cà phê thông qua hệ thống quán cà phê dịch vụ cà phê có ổn định tương đối qua tháng năm 2.3.4 Phân tích tình hình cạnh tranh phân phối sản phẩm Theo báo cáo thị phần cà phê hòa tan năm 2014 cà phê hòa tan DakMar cơng ty Ngun Huy Hùng chiếm tỷ trọng nhỏ (400 3,5% Trên 300 - 400 2,5% 200-300 1% b Giải mâu thuẫn theo chiều ngang - Công ty sử dụng sức mạnh chủ thể phân phối để giải thích điều tiết thông qua giá bán, giá chiết khấu cho khu vực địa lý với mức sản lượng.Trong trình đánh giá cơng ty, cơng ty cần đánh giá cách khách quan kết đánh giá phải thông báo cách công khai - Khi có biến động giá, cơng ty cần thơng báo rõ ràng, kịp thời đến nhà phân phối 3.3.6 Hồn thiện cơng tác đánh giá thành viên kênh a Xác định tiêu đánh giá * Doanh thu bán hàng: *Mức độ tăng trưởng: * Sự trung thành: * Chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng Tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá, công ty nên xem xét khía cạnh sau: + Cách tổ chức đội ngũ nhân viên bán hàng nào? + Số lượng chất lượng nhân viên bán hàng sao? 23 + Thành viên kênh có thường tổ chức chương trình đào tạo khơng? b Xác định hệ số tầm quan trọng tiêu chuẩn Dưới đề xuất công ty xác định hệ số tầm quan trọng tiêu chuẩn sau: Bảng 3.2: Bảng hệ số tầm quan trọng tiêu chuẩn Tiêu chuẩn Hệ số (%) Doanh thu bán hàng 40% Mức độ tăng trưởng 20% Sự trung thành 20% Chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng 20% c Đánh giá hoạt động thành viên kênh - Bước 1: Đưa tiêu chuẩn liên quan cần thiết cho việc đánh giá phương pháp để đo lường tiêu chuẩn - Bước 2: Xác định tỉ trọng phản ánh tầm quan trọng tương đối tiêu chuẩn (Hệ số quan trọng) Mỗi tiêu chuẩn ta đặt hệ số quan trọng Tj cho tiêu chuẩn đánh giá cho tổng Tj=1 - Bước 3: Cho điểm thành viên ứng với tiêu chuẩn theo thang điểm từ 1-4 (điểm tiêu chuẩn Cj) - Bước 4: Lấy điểm tiêu chuẩn nhân với tỉ trọng tiêu chuẩn Ai = Tij x Cij - Bước 5: Đánh giá tiêu chuẩn xét theo tỉ trọng cộng lại để xếp hạng hoạt động toàn thành viên d Tăng cường công tác kiểm tra, giám sát hoạt động thành viên kênh 3.4 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ 3.4.1 Củng cố phận giám sát bán hàng 3.4.2 Yêu cầu nhân viên thị trƣờng 24 KẾT LUẬN Với thách thức, biến động không ngừng thị trường mặt kinh tế - trị - văn hóa – xã hội, để nắm bắt hội, đứng vững môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày lớn mạnh Các doanh nghiệp Việt Nam cần đưa cho định hướng phát triển phù hợp, việc xây dựng quản trị kênh phân phối có hiệu phương hướng mục tiêu doanh nghiệp nói chung cơng ty TNHH MTV Ngun Huy Hùng nói riêng Trên tinh thần đó, luận văn “Quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê cơng ty TNHH MTV Ngun Huy Hùng” hồn thành nghiên cứu ngắn gọn gồm chương sở lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối Thông qua việc bám sát vận dụng lý thuyết, với số liệu thu thập từ cơng ty, đề tài phân tích sâu sát hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê tình hình hoạt động kinh doanh công ty TNHH MTV Nguyên Huy Hùng năm qua Qua q trình phân tích khảo sát, đề tài tìm khó khăn, yếu điểm công ty hoạt động quản trị kênh Từ đó, đưa số giải pháp nhằm giải vấn đề trọng tâm, giúp cơng ty hồn thiện công tác xây dựng quản trị kênh phân phối Mặc dù cố gắng, song chắn luận văn khơng thể tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận đóng góp ý kiến Thầy cô bạn ... sản phẩm cà phê công ty TNHH MTV Nguyên Huy Hùng cho luận văn tốt nghiệp 2 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm phân phối kênh phân phối a Khái... TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY 2.2.1 Cấu trúc kiểu kênh phân phối công ty a Cấu trúc kênh phân phối b Các kiểu kênh phân phối * Kênh trực tiếp * Kênh gián tiếp 2.2.2 Mạng lƣới phân phối sản phẩm. .. phân phối kênh phân phối 3.2.2 Mục tiêu phát triển phân phối kênh phân phối 3.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẢM CÀ PHÊ TẠI CÔNG TY 3.3.1 Xác định thị trƣờng phân phối sản phẩm cà phê