XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

LỜI MỞ ĐẦU

MỤC LỤC

Phần 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Các khái niệm

1.2 Kênh truyền thông

1.3 Các công cụ truyền thông

Phần 2: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG 2.1 Giới thiệu công ty

2.2 Giới thiệu sản phẩm

2.3 Xây dựng chương trình truyền thông

2.3.1 Thực trạng chương trình truyền thông

2.3.2 Mục tiêu

2.3.3 Công chúng mục tiêu

2.3.4 Chủ đề truyền thông

2.3.5 Kênh truyền thông

2.3.6 Ngân sách truyền thông

2.3.7 Triển khai và đánh giá

LỜI MỞ ĐẦU

MỤC LỤC

Phần 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Các khái niệm

Truyền thông cổ động là quá trình truyền thông marketing được thực hiên

để tạo ra một khuynh hướng thuận lợi nhằm hướng khách hàng đến mộtnhãn hiệu sản phẩm , dịch vụ, một ý tưởng hoặc thậm chi một con người

1.2 Kênh truyền thông

1.3 Các công cụ truyền thông

Phần 2: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG

2.1 Giới thiệu công ty

Cà

phê Trung Nguyên ra đời vào giữa năm 1996 - là một nhãn hiệu cà phê nontrẻ của Việt Nam nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thànhthương hiệu 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phêBuôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnhvới 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần càphê hòa tan Trung Nguyên, công ty trách nhiệm hữu hạn cà phê TrungNguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanhVietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sảnxuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụphân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ pháttriển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tạiViệt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán càphê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật,Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm càphê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc giatrên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc Bên cạnh đó,Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiệnlợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà,

cà phê)

• 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng khẩu hiệu

“Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phêTrung Nguyên

• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiênnhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượngquyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy càphê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là10,000tấn/ năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/ năm Đạt chứng nhậnEUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) củathế giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quántại Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán

cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phêTrung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia,Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan

• 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhấtViệt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩymạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế Ra mắt công ty liên doanhVietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mạng

2.1.2.1 Tầm nhìn

Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữvững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khátvọng Đại Việt khám phá và chinh phục

2.2.2.2 Sứ mạng

Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức

cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách TrungNguyên đậm đà văn hóa Việt

2.1.3 Định hướng phát triển

Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạtđộng trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bấtđộng sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007 Hiện nay tập đoàn đã

bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần thương mại và dịch vụ G7 (G7Mart),Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê…Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địathông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnhthành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyênvẫn là mặt hàng cà phê

Công ty Cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần thương mại và dịch

vụ G7 (G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoántại Việt Nam và Singapore

Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới nhưmột thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu đượckhởi động trong năm 2007

2.1.4 Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam

Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinhdoanh nhượng quyền thương hiệu Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trongnước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia, với mộtphong cách thưởng thức cà phê rất riêng

Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm càphê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng caonguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêngđược giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới.Ngày nay, với khoảng 1.000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyênluôn đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Namtại bất kì địa điểm quán nhượng quyền Trung Nguyên nào

2.1.5 Các thành tựu của Trung Nguyên

- Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007

- Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tíchnhiều năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, gópphần vào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007

- Được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uốngkhông cồn trong cuộc bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao 2007 do báoSài Gòn Tiếp Thị tổ chức

- 8 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000 - 2007)

- Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại vàcông nghiệp Việt Nam cấp

- Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế ViệtNam phối hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức

- Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉEUREPGAP về Thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon (doInstitude for Marketecology cấp năm 2005)

- Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 do báo Sài Gòn Tiếp Thị

- Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003

- Tổng Giám Đốc được trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm 2000 của Hộidoanh nghiệp trẻ Việt Nam

2.2 Giới thiệu sản phẩm

Sự xuất hiện cà phê hòa tan Passiona dành riêng cho phụ nữ của Trung Nguyên thời gian gần đây tạo ấn tượng bất ngờ đối với người tiêu dùng Không chỉ thể hiện sự tiên phong và “thông minh” của Trung Nguyên trong việc khai phá thị phần mới, Passiona còn tạo ra một khái niệm tiêu dùng mới: cà phê chuyên cho phái đẹp lần đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam!

Khởi nguồn từ nhu cầu thị trường

Sự gia nhập và đầu tư của hàng loạt các sản phẩm, thương hiệu phê hòa tan3in1, 2in1, cà phê đóng lon của các doanh nghiệp trong nước và ngoại nhậpthời gian vừa qua cho thấy thị trường cà phê Việt Nam đầy tiềm năng và hấpdẫn Tuy nhiên, một điều rất đặc biệt là không có bất kỳ loại cà phê nào dànhriêng cho phụ nữ

Đến câu chuyện Passiona

Quyết định cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan Passiona chuyên cho phụ nữcho thấy sự năng động, tính tiên phong và đúng đắn của Trung Nguyên khi

trở thành người đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam khai phá thị trường này.

Thực tế, cà phê cho phụ nữ là một nhu cầu xác đáng và là cơ hội lớn trong

“đại dương đỏ” của thị trường hiện nay mà bất kỳ doanh nghiệp nào trongngành cũng có thể nhận thấy Tuy nhiên, việc triển khai để có một sản phẩmđặc biệt phù hợp đòi hỏi không chỉ là sự đầu tư nghiêm túc về thời gian, côngsức, mà còn là bí quyết chế biến và niềm đam mê cà phê không phải ai cũng

có thể thực hiện

Đối với Passiona, lần đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam, cà phê hòa tan sửdụng đường ăn kiêng và có hàm lượng cafein phù hợp “gu” thưởng thức vàtốt cho sức khỏe của phụ nữ Hơn nữa, Passiona có bổ sung dưỡng chấtcollagen, vitamin PP cùng các loại thảo mộc phương Đông quý hiếm tốt cholàn da, giúp xóa tan những lo ngại và chia sẻ niềm đam mê vẻ đẹp muôn đờicủa phái đẹp Hương vị nồng nàn, quyến rũ của cà phê thứ thiệt được lưu giữtrọn vẹn trong Passiona đem đến cho phái đẹp tinh thần tỉnh táo, tập trung để

theo đuổi và thực hiện tốt các công việc trong cuộc sống “Passiona tuyệt vời như một giấc mơ ngọt ngào” là cảm nhận của hoa hậu quý bà Michaela Delacour (Thụy Điển), cũng như của các Quý bà trong cuộc thi Hoa hậu Quý

bà thành đạt thế giới năm 2009

Thực tế, hương vị là điều quan trọng nhất của một sản phẩm cà phê và dễdàng bị phá hỏng Do đó, sự kết hợp nhiều chất khác nhau vào Passiona đòihỏi kinh nghiệm và bí quyết riêng của các chuyên gia để đảm bảo vấn đềnhiệt độ, tỷ lệ, hàm lượng và thời điểm đấu trộn trong quá trình chế biếnchính xác tuyệt đối

Trong giai đoạn khủng hoảng khó khăn chung hiện nay, quyết định mạnh dạnđầu tư cho ra đời sản phẩm mới, Trung Nguyên thể hiện được bản lĩnh, sángtạo tiên phong tạo ra những nhu cầu, phân khúc thị trường mới

Cà phê hòa tan Passiona là sản phẩm chuyên dành cho phái đẹp lần đầu tiên

và duy nhất tại Việt Nam

Passiona có công thức đặc biệt và hương vị quyến rũ độc đáo với hàm lượngcaffeine phù hợp đáp ứng “gu” thưởng thức cà phê của phái đẹp Đặc biệt,với bí quyết riêng của các chuyên gia cà phê hàng đầu, Passiona lần đầu tiên

sử dụng đường ăn kiêng và có bổ sung các dưỡng chất Collagen, Viatmin PPcùng các loại thảo mộc Phương Đông quý hiếm giúp làn da khỏe đẹp, tốt chosức khỏe

Là sản phẩm đặc biệt chỉ có tại Trung Nguyên, Passiona đem đến cho phụ nữ

sự tỉnh táo, tập trung và một vẻ đẹp quyến rũ để sống trọn với đam mê vàthành công trong cuộc sống

Sự ra đời của cà phê hòa tan Passiona – Cà phê chuyên cho phái đẹp có côngthức độc đáo là sự đột phá của ngành cà phê Việt Nam với sự tiên phong củaTrung Nguyên Hơn nữa, với tên gọi Passiona xuất phát bởi từ tiếng Anh

“Passion” mang nghĩa “Đam mê”, Passiona gửi gắm thông điệp “Đam mê là

lẽ sống” hướng đến thúc đẩy, cổ vũ cuộc sống thành công và hạnh phúc chophụ nữ ngày nay Đồng thời, Passiona được ký hiệu viết tắt bởi ba chữ cáiP.S.A - đại diện cho sự kết hợp của Đam mê - Thành công - Khát vọng(Passion - Success – Ambition)

Cà phê hòa tan Passiona được đóng gói dạng stick có trọng lượng 16g/ gói và

14 gói/ hộp, được phân phối rộng rãi tại tất cả các kênh siêu thị, cửa hàng trêntoàn quốc Giá bán lẻ trên thị trường 32.000VNĐ/hộp

2.3 Xây dựng chương trình truyền thông

2.3.1 Thực trạng chương trình truyền thông

2.3.2 Mục tiêu

Passiona một sản phẩm mới trên thị trường Việt Nam, con ít người biết đếnsản phẩm Vì vậy công ty đặc mục tiêu cho chương trình truyền thông lần nàylàm hướng khách hàng đến việc biết và hiểu sản phẩm Qua chương trìnhtruyền thông khách hàng mục tiêu sẽ biết được sản phẩm pasiona là cà phêhòa tan dành cho phái nữ Passiona có bổ sung dưỡng chất collagen, vitamin

PP cùng các loại thảo mộc phương Đông quý hiếm tốt cho làn da, giúp xóatan những lo ngại và chia sẻ niềm đam mê vẻ đẹp muôn đời của phái đẹp.Hương vị nồng nàn, quyến rũ của cà phê thứ thiệt được lưu giữ trọn vẹn trongPassiona đem đến cho phái đẹp tinh thần tỉnh táo, tập trung để theo đuổi vàthực hiện tốt các công việc trong cuộc sống

rũ đặc biệt của cà phê, 37% thường thưởng thức cà phê vào buổi sáng và 40%

trong thời gian làm việc để tỉnh táo, tập trung “Mỗi ngày thức dậy hay bắt đầu giờ làm việc buổi chiều, một ly cà phê giúp tôi cảm thấy sảng khoái bắt tay vào công việc và sáng tạo”, Chị Diễm Chương – Nhân viên truyền thông

cho biết

Tuy nhiên, một số rào cản về tâm lý khiến phụ nữ e ngại cà phê như vị đắng,mệt tim, nổi mụn, da đen…dù không có bằng chứng khoa học nào Cô Minh

Châu (Nội trợ - Q.Tân Bình) cho hay “Tôi thích cà phê nhưng sợ sẽ mất ngủ

và mệt tim do cũng đã U50 Nhưng không bỏ được nên hay xài “ké” nước thứ

2 sau khi pha cho ông xã ở nhà”.

Với số lượng chiếm 50% dân số và đóng vai trò người quyết định tiêu dùng,phụ nữ thật sự là đối tượng khách hàng tiềm năng và một thị phần lớn củangành cà phê cần được đáp ứng

Nhằm hướng đến khách hàng mục tiêu của cà phê Passiona là phái nữ nên

chương trình truyền thông xác định công chúng mục tiêu là “giới nữ trên khắp đất nước”

2.3.4 Chủ đề truyền thông

Passiona với những lợi ích mang lại có bổ sung dưỡng chất collagen, vitamin

PP cùng các loại thảo mộc phương Đông quý hiếm tốt cho làn da, giúp xóatan những lo ngại và chia sẻ niềm đam mê vẻ đẹp muôn đời của phái đẹp.Hương vị nồng nàn, quyến rũ của cà phê thứ thiệt được lưu giữ trọn vẹn trongPassiona đem đến cho phái đẹp tinh thần tỉnh táo, tập trung để theo đuổi vàthực hiện tốt các công việc trong cuộc sống

Nhằm hướng khách hàng nữ đến những lợi ích mà Passiona mang lại chương

trình truyền thông cho Passiona có chủ đề: “Passiona đam mê, nồng nàn quyến rũ và thàng công.”

2.3.5 Kênh truyền thông

Trong nhiều hoạt động truyền thông trước đây, Trung Nguyên đã thựchiện quảng bá thương hiệu mình như việc: Trung Nguyên đem “quân” vào tậntòa nhà nơi có “tổng hành dinh” của Nescafe để mời người tiêu dùng uốngthử, so sánh và “chấm điểm” trực tiếp sản phẩm của cả hai bên Tiếp đó,Trung Nguyên còn tổ chức những ngày hội cà phê rất tưng bừng tại DinhThống Nhất và các địa điểm khác, kèm theo nhiều hoạt động tác động sâu đếnngười tiêu dùng như cuộc thi ý tưởng kinh doanh, xây dựng thương hiệu chonông sản Việt Nam… Và sau các chương trình thử “mùi” sản phẩm, tức mờingười tiêu dùng dùng thử các sản phẩm mẫu mà họ không được biết trướcnhãn hiệu rồi phản hồi cảm nhận, Trung Nguyên công bố thế thắng lợi tuyệtđối khi phần đa người tiêu dùng cho biết thích hương vị G7 hơn

Theo kết quả điều tra khách hàng thì ngày càng có nhiều người xem cà phênhư là một thức uống không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày Công tythực hiện chiến dịch truyền thông cổ động trong vòng 6 tháng bắt đầu từ21/05/2010 đến tháng 21/11/2010 Với thông điệp lựa chọn, công ty muốngởi đến toàn bộ người tiêu dùng hình ảnh về một người phụ nữ thành côngtrong cuộc sống hiện đại ngày nay và khơi dậy nơi họ niềm đam mê mãnh liệt

Là một sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường và mang tính đặc thù là dànhriêng cho giới nữ nên công ty quyết định sẽ sử dụng một số công cụ truyềnthông sau:

2.3.5.1 Quảng cáo

-Là một tập đoàn có thâm niên lâu năm trong ngành cà phê, Trung Nguyênthấu hiểu được những mong muốn và sở thích của người tiêu dùng Việt Nam

nói chung và của giới nữ nói riêng Bên cạnh đó, Trung Nguyên từ lâu đã cótriết lý kinh doanh “dân tộc tính” với khát khao khẳng định sức mạnh củathương hiệu nội địa một cách công khai, mạnh mẽ - như lãnh đạo tập đoànnày đã phát biểu và chia sẻ nhiều lần Do vậy, khi tung PASSIONA ra thịtrường, Trung Nguyên không đơn thuần dùng các hoạt động marketing bìnhthường để giới thiệu sản phẩm mới, mà còn tự “gánh” vào mình sứ mệnh xáclập thế “ tiên phong” so với các hãng cà phê khác trên thị trường Hiện nay càphê PASSIONA là loại cà phê duy nhất trên thị trường dành riêng cho nữ giớ

và chính sự tôn trọng này đã giúp PASSIONA dành được những cảm tình từngười tiêu dùng

Thấu hiểu được điều này, Trung Nguyên đã đánh mạnh vào nhu cầu “tựthể hiện mình” (là nhu cầu cao nhất trong Tháp nhu cầu của Maslow) để xâydựng vị thế của mình trong thị trường cà phê.Trong chiến dich quảng bá chosản phẩm PASSIONA công ty muốn lây hình ảnh của người phụ nữ làm trungtâm để quảng bá cho sản phẩm

a Quảng cáo trên truyền hình

* Theo kết quả nghiên cứu thì đây là phương tiện được nhiều khán thính giảtiếp xúc nhất, đặc biệt là kênh VTV3 vào thời gian từ 20h00-22h00, đưa mẫuquảng cáo về hình ảnh người phụ nữ Việt Nam qua các thời kỳ phát triển củađất nước Qua thời gian thì nhu cầu về tiêu dùng của họ cũng thay đổi Vàcuối cùng là sự xuất hiện của người phụ nữ thành đạt với ly cà phêPASSIONA

b Quảng cáo trên báo:

-Nội dung quảng cáo: với những hình ảnh 3D đẹp, kỹ sảo nội dung quảng cáo

sẽ là một sự lột xác của 4 quá trình: từ những hat cà phê nguyên hình dạng,chúng biến đổi dần dần và hình ảnh cuối cùng là sản phẩm PASSIONA

c.Brochures:

-Chủ yếu là các tập gấp ngắn gọn gởi ở các đại lý phân phối Trung Nguyên,G7, Mart, đại lý tạp hóa, các siêu thị lớn nhỏ…

d.Internet: duy trì hoạt động của trang web: www.trungnguyen.com.vn, và

một số trang web thông dụng khác như :www.24h.com.vn;www.dantri.com.vn; www.vietnamnet.vn; thường xuyên cập nhật thông tin vềcác sự kiện, sản phẩm mới của công ty

- chương trình bán hàng cá nhân sẽ diễn ra trong vòng 1 tháng và bắt đầu ngay

từ những ngày đầu khởi động cho chiến dịch quảng bá cho sản phẩm(01/06/2010- 01\07\2010)

2.3.5.3 Tổ chức sự kiện

- Cũng trong chiến dịch này công ty sẽ tổ chức các buổi họp dành riêng cho

nữ giới và các chương trình với những chủ đề riêng vào những ngày lễ trọngđại như: ngày doanh nhân Việt Nam; Tết vì người nghèo; nối vòng taylớn… Bên cạnh đó sẽ là những buổi họp mặt nhằm trao đổi kinh nghiệmtrong công việc cũng như trong cuộc sống…