Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho chuỗi sản phẩm kẹo Chew của công ty bánh kẹo Hải Hà

Thoả mãn nhu cầu khách hàng, tăng doanh số bán, thu lợi nhuận, tạo dựng hình ảnh cho công ty.... là những vấn đề quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, đặc biệt là ngày nay khi mà sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, sản phẩm ngày càng đa dạng đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những chương trình truyền thông cổ động hiệu quả nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của mình. Mặt khác, sức ép từ sự khan hiếm nguồn lực, nguyên vật liệu đầu vào tăng làm giảm lợi nhuận bình quân hàng năm của các doanh nghiệp. Đứng trước tình hình khó khăn như vậy các doanh nghiệp cần phải đầu tư vào truyền thông cổ động nhiều hơn nữa để thâm nhập và mở rộng thị trường, tạo dựng nhiều mối quan hệ tích cực với các đối tác tranh thủ những cơ hội từ họ. Công ty Hải Hà là một trong những công ty đứng ở vị trí hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo của nước ta. Hải Hà hiện cũng đang đối đầu với những thương hiệu mạnh trong nước như Kinh Đô, Bibica, đặc biệt là các loại bánh kẹo nhập khẩu với mẫu mã đa dạng, hương vị phong phú. Chính vì vậy, với đề tài: “Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho chuỗi sản phẩm kẹo Chew của công ty bánh kẹo Hải Hà sẽ giúp cho công ty quảng bá được hình ảnh, cũng như sản phẩm kẹo Hải Hà ngày càng được nhiều người biết đến và ưa chuộn hơn.

LỜI MỞ ĐẦU

Thoả mãn nhu cầu khách hàng, tăng doanh số bán, thu lợi nhuận, tạo dựng hình ảnh cho công ty là những vấn đề quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, đặc biệt là ngày nay khi mà sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, sản phẩm ngày càng đa dạng đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những chương trình truyền thông cổ động hiệu quả nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của mình Mặt khác, sức ép từ sự khan hiếm nguồn lực, nguyên vật liệu đầu vào tăng làm giảm lợi nhuận bình quân hàng năm của các doanh nghiệp Đứng trước tình hình khó khăn như vậy các doanh nghiệp cần phải đầu tư vào truyền thông cổ động nhiều hơn nữa để thâm nhập và mở rộng thị trường, tạo dựng nhiều mối quan hệ tích cực với các đối tác tranh thủ những cơ hội từ họ.

Công ty Hải Hà là một trong những công ty đứng ở vị trí hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo của nước ta Hải Hà hiện cũng đang đối đầu với những thương hiệu mạnh trong nước như Kinh Đô, Bibica, đặc biệt là các loại bánh kẹo nhập khẩu với mẫu mã đa dạng, hương vị phong phú Chính vì vậy,

với đề tài: “Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho chuỗi sản phẩm kẹo Chew của công ty bánh kẹo Hải Hà" sẽ giúp cho công ty quảng bá

được hình ảnh, cũng như sản phẩm kẹo Hải Hà ngày càng được nhiều người biết đến và ưa chuộn hơn.

Nội dung đề tài gồm 3 chương:

Chương 1 : Cơ sở lý luận

Chương 2 : Phân tích thực trạng truyền thông cổ động của công ty Hải Hà trong thời gian qua.

Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho chuỗi sản phẩm kẹo Chew của công ty bánh kẹo Hải Hà tại Thành phố Đà Nẵng Trong quá trình thực hiện đề tài, nhờ có sự hướng dẫn nhiệt tình của

ý để đề tài của em được hoàn thiện hơn.

Xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN

1.1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG

1.1.1 Khái niệm truyền thông cổ động

Hệ thống truyền thông cổ động là việc sử dụng các công cụ marketing chủ yếu,nhằm đạt được những thông tin cần thiết về hình ảnh, sản phẩm hay dịch vụ đến vớikhách hàng mục tiêu

Truyền thông cổ động là những hoạt động nhằm thay đổi lượng cầu trên nhữngtác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng

1.1.2 Bản chất của quan hệ truyền thông cổ động

Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanhnghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt độngtruyền thông Marketing Hai yếu tố quan trọng của truyền thông là gồm người gửi vàngười nhận tin, nhưng trong quá trình truyền thông có nhiều yếu tố ảnh hưởng

Mô hình các phần tử của quá trình truyền thông:

Hình 1.1 Các yếu tố trong quá trình truyền thông

- Chủ thể truyền thông (người gửi): Là doanh nghiệp, cá nhân, cơ quan, tổ chức

có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu của mình

- Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượngbằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó như lời nói, bản nhạc, hành động

- Thông điệp: Tập hợp những biểu tượng hay nội dung tin mà chủ thể truyền đi,

đó là những lợi ích của sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng

- Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông mà qua đó thông điệp do chủthể gửi tới người nhận

- Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìmhiểu ý tưởng của chủ thể

- Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới

- Phản ứng đáp lại: Tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếpnhận và xử lý thông điệp

- Phản hồi: Một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại chochủ thể

- Nhiễu: Là những yếu tố bóp méo trong quá trình truyền thông, khiến những gìngười nhận nhận được khác với thông điệp mà người gửi muốn gửi

1.1.3 Vai trò của truyền thông cổ động

- Cung cấp cho khách hàng tiềm năng thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ

- Thông tin cho những người mua hàng tiềm năng về các đặc tính và những lợiích của sản phẩm mà người mua hàng sẽ thu được khi sử dụng sản phẩm đó

- Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm

Nếu như sản phẩm là biến số quan trọng nhất, giá cả tạo ra lợi nhuận, phân phốigiúp tiêu thụ sản phẩm thì truyền thông cổ động được coi là biến số hấp dẫn nhất đốivới người mua Bởi nó có tác dụng thúc đẩy mối quan tâm của khách hàng đến với sảnphẩm và ra quyết định mua hàng nhanh chóng

1.1.4 Các công cụ truyền thông cổ động

Hệ thống truyền thông cổ động gồm những công cụ sau:

- Quảng cáo: Là hình thức truyền thông không trực tiếp thực hiện thông qua cáckênh truyền thông và phải trả phí

- Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng các hình thức như thư tín, điện thoại haynhững công cụ khác để thông tin cho những khách hàng hiện có, tiềm năng và yêu cầu

được hàng.

- PR: Là bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao haybảo vệ hình ảnh công ty, sản phẩm hay dịch vụ nhất định nào đó

1.2 XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG

1.2.1.Nhận diện công chúng mục tiêu

Người truyền thông marketing phải bắt đầu công việc với một ý tưởng rõ ràng

về công chúng mục tiêu Cần xác định rõ đối tượng cần truyền thông Công chúng cóthể là những người mua tiềm năng đối với các sản phẩm của công ty, người sử dụnghiện tại, người thông qua quyết định hay người có ảnh hưởng, cá nhân, các nhóm,các giới đặc biệt hay công chúng nói chung Việc chọn công chúng mục tiêu sẽ ảnhhưởng sâu rộng đến quyết định của người truyền thông về chuyện nói cho ai, nói gì,nói ở đâu và nói như thế nào

Việc phân tích công chúng mục tiêu, tức là đánh giá hình ảnh hiện tại của công

ty trong lòng công chúng, hình ảnh của sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh “Hìnhảnh là một tập hợp các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của con người về một đốitượng”

Lượng giá sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về đối tượng bằng thước đomúc độ quen thuộc như sau:

Chưa hề nghe Chỉ mới nghe Có biết chút ít Biết khá nhiều Biết rõ

Nếu đa số các người đựơc phỏng vấn chỉ thuộc hai loại đầu tiên nêu trên,thách thức của công ty là phải tạo nên múc độ biết đến sản phẩm nhiều hơn

Đối với các người đã quen thuộc với sản phẩm, công ty có thể yêu cầu họ chobiết cảm nghĩ của họ đối với sản phẩm đó theo thước đo mức độ ưa chuộng nhưsau:

Rất không

ưa thích

Không ưathích

Không có ýkiến Ưa thích Rất ưa thích

Nếu đa số các người đựơc phỏng vấn đều thuộc hai loại đầu công ty phải khắcphục vấn đề hình ảnh xấu Hai thước đo nêu trên có thể được kết hợp với nhau đểhiểu rõ hơn bản chất của thách thức đói với công viêc truyền thông của công ty đốivới khách hàng

1.2.1.Xác định mục tiêu truyền thông

Khi xác định được công chúng mục tiêu thì người truyền thông phải quyết địnhnhững phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng là làm cho người mua muahàng và hài lòng

Việc xác định mục tiêu truyền thông ở đây bằng việc áp dụng mô hình “mức độhiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng của ngườimua( biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua):

+ Biết: Khả năng nhận biết sản phẩm, nhãn hiệu và tên gọi sản phẩm

+ Hiểu: Nhận thức hai mức đầy đủ, tường tận hơn về sản phẩm của công ty + Thích: những cảm nghĩ, thiện chí sau khi đã biết về sản phẩm của công ty + Chuộng: Mức độ thích hơn so với các sản phẩm cạnh tranh

+ Tin: Nhận định, rút ra kết luận sau khi nhận thức và cảm nhận về sản phẩm + Mua: Thực hiện các hành vi sau khi nhận thức và cảm nhận được sản phẩm

1 Thiết kế thông điệp truyền thông

Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cầnsoạn thảo một thông điệp có hiệu quả, tức là muốn nói điều gì với người mua.Thông điệp lý tưởng phải đạt đến sự chú ý (attention) của khách hàng, tạo được sựthích thú (interest), khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động(action) Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn, từtrạng thái biết đến hành vi mua; tuy nhiên mô hình AIDA đưa ra được những tiêuchuẩn đáng mong muốn Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết 4 vấnđề: nói điều gì (nội dung thông điệp) nói thế nào cho hợp lí (cấu trúc thông điệp),nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai sẽ nói (nguồn phát thôngđiệp)

1 Nội dung thông điệp

Người làm truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với côngchúng mục tiêu để tạo ra nhưng phản ứng mong muốn đáp lại Quá trình này là soạnthảo lời mời chào, đề tài, ý tưởng hay rao bán đặc biệt

Gợi dẫn thuần túy: gợi dẫn chứng minh những lợi ích mong muốn của sảnphẩm mang lại cho khách hàng

Gợi dẫn cảm tính: khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức đểđưa đến việc mua

Gợi dẫn đạo đức: hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc giục sự ủng

hộ của mục tiêu có tính chất xã hội

2 Cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dungcủa nó Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay đểcông chúng tự rút ra kết luận Quyết định đưa ra những dẫn chứng đanh thép ở đầuhay cuối thông điệp

3 Hình thức thông điệp

Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sự sinh động để cuốn hút sự chú ý,quan tâm và dễ thuyết phục người mua Đối với một ấn phẩm quảng cáo, người tuyêntruyền phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ, màu sắc và thể hiện theo cách đềcao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường,kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động,…Nếu truyền qua Radio phảichọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ vàmức độ rõ ràng và sức truyền cảm và giọng đọc)

Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phảicộng thêm vào những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách (nhữnggợi ý không lời) Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ýđến cách sắp đặt hương thơm, màu sắc, kích thước, kiểu dáng sản phẩm và bao bì

4 Nguồn thông điệp

Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc

họ cảm nhận về người gửi như thế nào Các thông điệp được gửi từ những nguồn đángtin cậy thường có tính thuyết phục cao

Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ tin cậy của nguồn:

• Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền để ủng

hộ một luận điểm

• Tính đáng tin liên quan đến việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan vàtrung thực ra sao

• Tính thông dụng thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với côngchúng Vì vậy nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố nóitrên

2 Lựa chọn công cụ và phương tiện truyền thông

Người truyền thông bây giờ phải chọn lựa các kênh truyền thông có hiệu quả đểtruyền tải thông điệp đó Kênh truyền thông có hai loại: kênh truyền thông cá nhân(trực tiếp) và kênh truyền thông phi cá nhân(kênh gián tiếp)

• Kênh truyền thông cá nhân:

- Kênh có tính chất giới thiệu: Sử dụng nhân viên bán hàng

- Kênh có tính chất chuyên môn: Sử dụng chuyên gia

- Kênh có tính chất xã hội: Sử dụng những người đã dùng sản phẩm để truyền thôngcho những người khác (kênh truyền miệng)

• Kênh truyền thông phi cá nhân:

- Truyền thông đại chúng: Báo đài, internet, băng rôn, phướn…

- Bầu không khí: Khán giả, mùi vị, âm thanh, ánh sáng…

- Các sự kiện: Họp báo, hội chợ…

3 Quyết định hệ thống truyền thông

Mỗi công cụ cổ động lại có những điểm đặc thù riêng và chi phí nhất định của

nó Người làm marketing phải nắm được những đặc điểm này khi lựa chọn đâu làcông cụ của mình

1 Đặc điểm của các công cụ cổ động

 Quảng cáo

Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát hoáđầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là yếu tố cấu thành của hệ thống cổđộng Nhưng dù sao thì cũng có thể nêu lên một số đặc điểm của hệ thống cổ độngnhư sau:

Tính đại chúng Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng

rất cao Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết

rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ

Tinh sđu rộng Quảng câo lă một phương tiện truyền thông rất sđu rộng, cho

phĩp người bân lặp lại một thông điệp nhiều lần Nó cũng cho phĩp người mua nhận

vă so sânh thông điệp của câc đối thủ cạnh tranh

Tính biểu cảm Quảng câo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp với

những sản phẩm của nó bằng câch sử dụng khôn khĩo hình ảnh, đm thanh vă mău sắc.Tuy nhiín đôi khi tâc dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ năy có thể lăm mờ nhạthay đânh lạc hướng sự sự chú ý của thông điệp

Tính chung Quảng câo không thể có tính chất ĩp buộc như trường hợp đại diện

bân hăng của doanh nghiệp Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú

ý hay hưởng ứng Quảng câo chỉ có thể thực hiện độc thoại chú không phải đối thoạivới công chúng

Quảng câo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lđu bền cho một sản phẩm, hay

đế kích thích tiíu thụ nhanh (Quảng câo đối với siíu thị đối với đợt bân hăng cuốituần) Quảng câo lă một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiều người mua phđntân về địa lí với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc

 Khuyến mêi

Mặc dù công cụ khuyến mêi như phiếu thưởng, cuộc thi, phần thưởng … rất đadạng, chúng đều có 3 đặc điểm sau:

Truyền thông Chúng thu hút sự chú ý vă thường cung cấp thông tin có thể đưa

người tiíu dùng đến với sản phẩm

Khuyến khích Chúng kết hợp việc nhđn nhượng, khích lệ hay hỗ trợ năo đó có

giâ trị đối với người tiíu dùng

Mời chăo Chúng chứa đựng lời mời chăo thực hiện ngay việc mua bân

Câc doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mêi để tạo ra phản ứng đâp lại mạnh

mẽ hơn vă nhanh hơn Có thể sử dụng câc công cụ khuyến mêi để chăo hăng có hiệuquả vă phục hồi mức tiíu thụ đang sa sút Tuy nhiín hiệu quả khuyín mêi thườngmang tính chất ngắn hạn vă không có tâc dụng tạo dựng sự ưa thích lđu dăi đối vớinhên hiệu đó

 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như thư gửi trực tiếp marketing

qua điện thoại, marketing điện tử v v… với một số đặc điểm khác biệt là:

Không công khai Thông điệp thưởng được chuyển đến một người cụ thể không

chuyển đến người khác

Theo ý khách hàng Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng và hấp

dẫn cá nhân người nhận

 Quan h công chung ê

Sức hấp dẫn của quan hệ công chúng xuất phát từ 3 đặc điểm sau:

Tín nhiệm cao Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin

cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo – Không cần cảnh giác Quan hệ côngchúng cỏ thể tiếp cận động đảo khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúcvới nhân viên bán hàng và quảng cáo Thông điệp đến người mua dưới dạng tin sốtdẻo

Giới thiệu cụ thể Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giới

thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm

 Bán hàng cá nhân

Cho phép tương tác 2 chiều : giữa người mua và người bán

Sự phù hợp của thông điệp Thông điệp được chỉnh sửa và được cập nhật mới

nhất để phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng

Ít xao lãng :gây sự chú ý của khách hàng nhiều hơn

Liên quan đến quy trình quyết định: tiếp xúc trực tiếp với KH nên biết nhu cầu

của họ và dễ dàng đưa ra những quyết định

Nguồn nghiên cứu thông tin: đó là nguồn thông tin chính xác nhất về kháchhàng mà công ty cần

2 Các yếu tố quyết định sự thay đổi của hệ thống truyền thông cổ động

Khi xây dựng hệ thống cổ động của mình các doanh nghiệp thường chú ý đếnmột số yếu tố có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của hệ thống này

 Kiểu thị trường sản phẩm

Tầm quan trọng của các công cụ cổ động rất khác nhau trên thị trường hàng tiêudùng và thị trường tư liệu sản xuất Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá theothứ tự quảng cáo, khuyên mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng Các doanh

nghiệp hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến mãi,quảng cáo và quan hệ công chúng

Trên thị trường tư liệu sản xuất quảng cáo không quan trọng bằng viếng thămchào hàng, tuy nhiên nó vẫn giữ một vai trò đáng kể

 Chiến lược đẩy và kéo

Hệ thống cổ động chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc doanh nghiệp chọn mộttrong hai chiến lược đẩy hay kéo tạo ra mức tiêu thụ:

Chiến lược đẩy: Đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực

lượng bán hàng và khuyên mãi những người phân phối) hướng vào những người trunggian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng cáo nócho người sử dụng cuối cùng

Chiến lược kéo: Đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến

mãi đối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họyêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích nhữngngười trung gian đặt hàng của nhà sản xuất

 Giai đoạn sẵn sàng của người mua

Các công cụ cổ động có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn sẵn sàngkhác nhau của người mua

Quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết đến,

Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàngtrực tiếp.Việc tái đặt hàng cũng chịu tác động chính của bán hàng trực tiếp và khuyênmãi, và một phần nào đó của quảng cáo nhắc nhở Rõ ràng là quảng cáo và tuyêntruyền có hiệu quả của chi phí lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quá trình thôngqua quyết định của người mua, còn bán hàng trực tiếp và khuyến mãi thì có hiệu quảnhất trong các giai đoạn cuối

 Giai đoạn trong chu kì của sản phẩm

Các công cụ khuyến mãi cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong nhữnggiai đoạn khác nhau của chu kì sống của sản phẩm

Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí caonhất sau đó đến kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử và bán hàng trực tiếp đểchiếm lĩnh địa bàn phân phối.

Trong giai đoạn phát triển, tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quả giảm đi, bởi

vì nhu cầu đã có đòn bẩy riêng của nó là lời đồn

Trong giai đoạn sung mãn kích thích tiêu thụ, quảng cáo và bán hàng trực tiếpđều có tầm quan trong tăng lên theo thứ tự đó

Trong giai đoạn suy thoái kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh,quảng cáo và tuyên truyền thì giảm đi và nhân viên bán hàng chỉ thu hút sự chú ý tốithiểu đến sản phẩm

 Vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

Những nhãn hiệu thượng hạng được lợi nhiều từ quảng cáo hơn là khuyên mãi.Đối với những nhãn hiệu thượng hạng tỉ suất lợi nhuận của trên vốn đầu tư tăng lênkhi tỉ số chi phí của quảng cáo khuyến mãi tăng

4 Dự trù ngân sách truyền thông cổ động

Sau khi đã lập kế hoạch và định hướng truyền thông đến với khách hàng mụctiêu, doanh nghiệp phải quyết định ngân sách dành cho việc cổ động và phân chiangân sách hợp lý cho từng công cụ cổ động

Có bốn phương pháp phổ biến được xác định để xác định ngân sách cổ động

1 Phương pháp tùy khả năng

Phương pháp tùy khả năng: lấy tổng doanh thu trừ các hoạt động, chi phí đầu tư

và dành ra một số nào đó trong tiền quỹ còn lại cho cổ động

Định ngân sách truyền thông cổ động theo phương pháp này khá đơn giản vànằm trong khả năng chi trả của doanh nghiệp Tuy nhiên, phương pháp xác định ngânsách này hoàn toàn bỏ qua vai trò của cổ động như một khoản đầu tư và ảnh hưởngtức thời của cổ động đến khối lượng tiêu thụ Nó dẫn đến một ngân sách cổ động hằngnăm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn

2 Phương pháp phần trăm doanh thu

Định kinh phí cổ động theo một tỉ lệ phần trăm nhất định trên doanh số bán hànghiện tại hay doanh số dự kiến hoặc trên giá bán

CPCĐ = Doanh thu năm báo cáo * % cổ động

Phương pháp này có ưu điểm: Là chi phí cổ động sẽ thay đổi tuỳ theo khả năngcủa doanh nghiệp, khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổđộng, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm Đồng thời ổn định cạnh tranh ở mức

độ mà các doanh nghiệp chi cho cổ động một tỉ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp

xỉ ngang nhau

Mặc dù vậy phương pháp này cũng có một số nhược điểm Nó dẫn đến chỗ xácđịnh ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thịtrường Nó không khuyến khích việc cổ động không theo chu kì hay chi phí tiến công

Sự phụ thuộc của ngân sách cổ động vào biến động của mức tiêu thụ hằng năm sẽ gâytrở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn

3 Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Một số doanh nghiệp xác định ngân sách của mình theo nguyên tắc bảo đảmngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh Họ tin chắc rằng bằng cách chi một tỉ

lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với đối thủ cạnh tranh họ

sẽ duy trì được thị phần của mình

Xác định chi phí theo phương pháp này, sẽ dựa trên mức chi phí hợp lí của tậpthể ngành và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộc chiến tranh cổđộng Tuy nhiên, áp dụng theo phương pháp này không phục vụ cho mục tiêu củadoanh nghiệp và không khai thác được lợi thế của doanh nghiệp

4 Phương pháp mục tiêu, nhiệm vụ

Phương pháp này đòi hỏi những người làm marketing phải xây dựng ngân sách

cổ động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và các nhiệm vụ cần phải hoànthành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó.Phương pháp này có ưu điểm là thực hiện được nhiều hoạt động truyền thông cổđộng tuy nhiên dễ dẫn đến sự bội phí trong cổ động do không có căn cứ xá định chiphí rõ ràng

2 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG

Sau khi thực hiện kế hoạch cổ động người truyền thông phải đo lường tác độngcủa nó đến công chúng mục tiêu Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêuxem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêulần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về những thông điệp

đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và doanh nghiệp Ngườitruyền thông cũng cần có những thu nhập những số đo hành vi phản ứng đáp lại củacông chúng

• Các phương pháp nghiên cứu hiệu quả truyền thông:

- Phương pháp trắc nghiệm trước

Đánh giá trực tiếp: Một nhóm khách hàng hoặc một nhóm chuyên viên quảngcáo được cho xem trước một loạt quảng cáo và được yêu cầu đánh giá chúng Câu hỏi

có thể là “ Theo bạn thì mẫu QC nào có tác động khiến bạn mua mốn hàng đó nhât?”Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết, hận thức,tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo Kiểu tính điểm trực tiếp này ít tin cậyhơn những bằng chứng cụ thể về tác động của một mẫu quảng cáo, nhưng nó cũng lọc

+ Trắc nghiệm xác nhận: Ở đây những độ giả sẽ nhận được một tờ tạp chí chẳng hạn

và được yêu cầu chỉ ra cái mà họ đã thấy trước đó Với từng mẫu quảng cáo có bacấp độ đọc: Có ghi nhận ( là tỉ lệ số độc giả nói họ đã thấy mẫu quảng cáo đó trướcđây): Đã thấy và liên tưởng ( là tỉ lệ độc giả mua ngay sản phẩm được quảng cáo); Đãđọc hầu hết ( là tỉ lệ độc giả đã đọc thực sự hoặc gần hết những lời quảng cáo)

- Ngiên cứu hiệu quả doanh số

Hiệu quả của quảng cáo về doanh sô thường khó do lường hiệu quả truyềnthông vì doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo như chủng loại,giá cả, cách thức bán hàng, tác động cạnh tranh,…

Các nhà nghiên cứu đã cố gắng vận dụng những phân tích thực nghiệm và phântích lịch sử để đo lường doanh số của quảng cáo:

+ Phương pháp lịch sử: Là việc đối chiếu doanh số và ngân sách quảng cáo từnhững kỳ trước trong quá khứ tới hiện tại theo kỹ thuật thống kê tiên tiến

+ Phương pháp thực nghiệm: Triển trai mức chi phí khác nhau cho các khu vực thị trường và đo mức biến động doanh số thực tế trên đó

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông cổ động của công

ty bánh kẹo Hải Hà trong thời gian qua.

2.1.Giới thiệu tổng quan về công ty bánh kẹo Hải Hà.

Tên công ty: Công ty bánh kẹo Hải Hà

Tên giao dịch: HAIHA Company (HAIHACO)

Trụ sở: 25 – Đường Trương Định – Hai Bà Trưng – Tp Hà Nội

Số điện thoại: 0438632956/ 043863204

Website: www.haihaco.com.vn

Hình 2.1: Logo công ty bánh kẹo Hải Hà

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Được thành lập ngày 25/12/1960, Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà(HAIHACO) tiền thân là một xí nghiệp nhỏ với công suất khoảng 2.000 tấn/năm Trảiqua hơn 50 năm phấn đấu và trưởng thành, HAIHACO đã không ngừng lớn mạnh, vớiquy mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/năm và là một trong những thương hiệu bánh kẹo

lớn nhất tại Việt Nam Trong thời gian hình thành và phát triển đó, công ty đã trải qua

các giai đoạn sau:

− Giai đoạn 1959 – 1969:

Trong công cuộc xây dựng CNXH ở miền Bắc xuất phát từ kế hoạch 3 năm(1958 – 1960) của Đảng, ngày 01/01/1959 Tổng công ty nông thủy sản miền Bắc đãquyết định xây dựng xưởng thực nghiệm làm nhiệm vụ nghiên cứu hạt trân châu Từgiữa năm 1954 – 4/1960 thực hiện chủ trương của Tổng công ty Nông thủy sản miểnBắc anh chị em công nhân đã bắt tay vào nghiên cứu và sản xuất thử mặt hàng miến.Sau đó, 25/12/1960 xưởng miến Hoàng Mai ra đời, đi vào hoạt động với máy móc thô

sơ

Do vậy sản phẩm chỉ bao gồm: Miến, nước chấm, mạch nha

Năm 1966, việc thực vật đã lấy nơi đây làm cơ sở vừa thực nghiệm vừa sản xuấtcác đề tài thực phẩm để từ đó phổ biến cho các địa phương sản xuất nhắm giải quyếthậu cần tại chỗ Từ đó, nhà máy đổ tên thành nhà máy thực nghiệm thực phẩm Hải Hàtrực thuộc bộ lương thực thực phẩm quản lý Ngoài sản xuất tinh bột ngô còn sản xuấtnước tương, nước chấm lên men, nước chấm hoa quả, bánh mì, bột dinh dưỡng trẻem…

− Giai đoạn 1970 – 1980:

Tháng 6/1970 thực hiện chỉ thị của bộ lương thực thực phẩm, nhà máy chínhthức tiếp nhận phân xưởng kẹo của nhà máy kẹo Hải Châu bàn giao sang với côngsuất 900 tần/năm, với số công nhân viên là 555 người Nhà máy đổi tên thành nhàmáy thực phẩm Hải Hà Nhiệm vụ chính của nhà máy là sản xuất kẹo, mạch nha, tinhbột

− Giai đoạn 1991 đến nay:

Tháng 1/1992 nhà máy thực thuộc bộ công nghiệp nhẹ quản lý, trước biến độngcủa thị trường nhiều nhà máy đã phá sản nhưng Hải Hà vẫn đứng vững và vương lên.Trong năm 1992, nhà máy thực phẩm Việt Trì sát nhập vào công ty và năm 1995 công

ty kết nạp thành viên mới là nhà máy bột dinh dưỡng trẻ em Nam Định

Tháng 7/1992, nhà máy được quyết định đổi tên thành công ty bánh kẹo Hải Hàtên giao dịch là (HaiHaCo) thuộc bộ công nghiệp nhẹ Mặt hàng sản phẩm chủ yếu là:Kẹo sữa dừa, kẹo hoa quả, cà phê, cốm, bánh biscuit, bánh kem xốp

Trong quá trình phát triển công ty đã liên doanh với:

Năm 1993 công ty liên doanh với công ty Kotobuki của Nhật Bản thành lập liêndoanh Hải Hà – Kotobuki Tỷ lệ vốn góp là: Hải Hà 30% (12 tỷ đồng), Kotobuki70%(28 tỷ đồng)

Năm 1995 thành lập liên doanh Miwon với Hàn Quốc tạo Việt Trì với số vốn gópcủa Hải Hà là 11 tỷ đồng

Năm 1996 thành lập liên doanh Hải Hà – Kameda tại Nam Định vốn góp của Hải

Hà là 4,7 tỷ đồng Nhưng do hoạt động không hiệu qủa nên đến năm 1998 thì giải thể.Năm 2003 Công ty thực hiện cổ phần hoá theo quyết định số 192/2003/QĐ-BCNngày 14/11/2003 của Bộ Công nghiệp

08/11/2007 Công ty được chấp thuận niêm yết cổ phiếu tại Trung tâm giao dịchchứng khoán Hà Nội

Năm 2009, công ty nhận chứng chỉ ISO 22000: 2005, khẳng định hệ thống quản

lý chất lượng của công ty đạt yêu cầu cao

Thành tích : Các thành tích của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được Ðảng và Nhà Nước công nhận :

+ 4 Huân chương Lao động Hạng Ba (năm1960 – 1970)

+ 1 Huân chương Lao động Hạng Nhì (năm 1985)

+ 1 Huân chương Lao động Hạng Nhất (năm 1990)

+ 1 Huân chương Ðộc lập Hạng Ba ( năm 1997)

+ Bằng khen của Thủ tướng chính phủ năm 2017

Sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được tặng nhiều Huy chương Vàng, Bạc trong các cuộc triển lãm Hội chợ quốc tế hàng công nghiệp Việt nam, triển lãm Hội chợ thànhtựu kinh tế quốc dân, triển lãm kinh tế- kỹ thuật- Việt nam và Thủ đô

Sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được người tiêu dùng mến mộ và bình chọn là “Hàng Việt nam chất lượng cao” trong 18 năm liền Từ năm 1997 đến năm 2015

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty

Công ty bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp nhà nước, song trong cơ chế thịtrường công ty độc lập tự chủ hơn trong các vấn đề tổ chức, quản lý sản xuất hoạchtoán kinh doanh từ đó làm tăng tính nhanh nhạy năng động hơn cho tổ chức Theo quyđinh của nhà nước cũng như các quy định của công ty đóng về quyền hạn, chức năngnhiệm vụ thì ta thấy công ty đóng một vai trò rất qua trọng với trách nhiệm khá nặng

nề đối với khu vực kinh tế nhà nước nói riêng và nền kinh tế nói chung

Trong giai đoạn hiện nay và thời gian sắp tới công ty phải thực hiện một số chứcnăng nhiệm vụ chính sau:

Thứ nhất, công ty tự chủ sản xuất và kinh doanh các loại bánh kẹo để cung cấpcho nhu cầu hằng ngày càng tăng của thị trường trong nước và quốc tế

Thứ hai, Công ty liên doanh sản xuất và xuất khẩu các sản phẩm sang thị trườngkhu vực và thế giới đồng thời nhập khẩu thiết bị, công nghệ, máy móc, nguyên vậtliệu phục vụ cho nhu cầu sản xuất của công ty

Thứ ba, ngoài sản xuất bánh kẹo là chính công ty còn kinh doanh các mặt hàngkhác để không ngừng nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, tận dụng được vật tư,lao động đảm bảo đời sống cho người lao động Từng bước đưa công ty lớn mạnh trênthương trường.

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ các phòng ban của Công ty

2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà :

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty Bánh kẹo Hải Hà

2.1.3.2.Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban, bộ phận trong Công ty:

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được tổ chức và hoạt động tuân thủ theo Luật Doanh nghiệp 2005 Các hoạt động của Công ty tuân theo Luật Doanh nghiệp, các Luật khác có liên quan và Điều lệ Công ty Điều lệ Công ty bản sửa đổi đã được Đại hội đồng cổ đông thông qua ngày 24/03/2007 là cơ sở chi phối cho mọi hoạt động của Công ty

Đại hội đồng cổ đông :

Là cơ quan có thẩm quyền cao nhất quyết định mọi vấn đề quan trọng của Công ty theo Luật doanh nghiệp và Điều lệ Công ty ĐHĐCĐ là cơ quan thông qua chủ trương

chính sách đầu tư dài hạn trong việc phát triển Công ty, quyết định cơ cấu vốn, bầu ra

cơ quan quản lý và điều hành sản xuất kinh doanh của Công ty

Ban kiểm soát :

Do ĐHĐCĐ bầu, thay mặt cổ đông kiểm soát mọi hoạt động kinh doanh, quản trị

và điều hành của Công ty

Ban điều hành :

Do HĐQT bổ nhiệm gồm có một Tổng giám đốc, ba Phó Tổng giám đốc, một Kế toán trưởng Tổng giám đốc do HĐQT bổ nhiệm là người đại diện theo pháp luật của Công ty, chịu trách nhiệm trước HĐQT, quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của Công ty Phó Tổng giám đốc và Kế toán trưởng do HĐQT

bổ nhiệm theo đề xuất của Tổng giám đốc

2.1.4 Hoạt động chính của Công ty

2.1.4.1 Lĩnh vực kinh doanh của công ty

Các hoạt động sản xuất kinh doanh chính bao gồm:

− Sản xuất, kinh doanh bánh kẹo và chế biến thực phẩm

− Kinh doanh xuất nhập khẩu: nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, sảnphẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các sản phẩm hàng hoá khác

− Đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại

2.1.4.2 Sứ mệnh của Công ty

Hải Hà với sứ mệnh nâng cao tinh thần ''Người Việt dùng hàng Việt''.

2.1.4.3 Mục tiêu hoạt động của công ty

+ Những thành tích HAIHACO đã đạt được trong thời gian qua cho phép khẳng định

bánh kẹo do Công ty sản xuất sẽ tiếp tục chiếm ưu thế tại thị trường nội địa Tuynhiên, doanh nghiệp cần tiếp tục đẩy mạnh phát triển để không chỉ giữ vững vị trí củamình mà còn phải nhắm đến cả thị trường dành cho người có thu nhập cao

Trước nhu cầu trong và ngoài nước ngày càng tăng đối với những sản phẩmbánh kẹo có chất lượng cao, mẫu mã đẹp và tiện dụng, HAIHACO định hướng đầu tưvào đổi mới trang thiết bị, phát triển thêm những dòng sản phẩm mới để đáp ứng nhucầu của thị trường và phù hợp với nhu cầu đổi mới công nghệ của Công ty, phấn đấugiữ vững vị trí là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của ngành bánh kẹo ViệtNam

Trong năm 2007, Công ty đã đầu tư vào dây chuyền sản xuất bánh mềm phủsôcôla và bánh snack Trong những năm tới, Công ty sẽ tiếp tục đẩy mạnh bộ phậnnghiên cứu nhằm đa dạng hóa sản phẩm, tạo ra những sản phẩm có giá trị dinh dưỡngcao và hướng tới xuất khẩu

Xác định sản phẩm kẹo Chew, kẹo Jelly, kẹo xốp, bánh kem xốp, bánh mềmcao cấp, bánh phủ sôcôla và các sản phẩm dinh dưỡng là những sản phẩm chủ lực củaHAIHACO Tiếp tục cơ cấu danh mục sản phẩm, chú trọng các mặt hàng đem lại lợinhuận cao

Phát triển và nâng cao thương hiệu HAIHACO, liên kết, liên doanh với cácdoanh nghiệp trong và ngoài nước nhằm đưa thương hiệu Công ty trở thành mộtthương hiệu mạnh trong nước và khu vực

Đảm bảo tốc độ tăng trưởng doanh thu ổn định hàng năm, phấn đấu doanh thuđến năm 2020 đạt 390 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 17 tỷ đồng

Kiện toàn bộ máy quản lý, phát triển nguồn nhân lực, thu hút lực lượng laođộng giỏi, lành nghề Không ngừng cải thiện điều kiện việc làm và các chế độ phúc lợicho người lao động

+ Công ty bánh kẹo Hải Hà không ngừng chủ động với thị trường, khách hàng và người tiêu dùng thông qua các hoạt động truyền thông, quảng cáo, quảng bá,

ưu hóa chi phí

+ Xây dựng thương hiệu mạnh vững vàng cùng năm tháng, tuyên truyền quảng bá sảnphẩm mới tới người tiêu dùng một cách tốt nhất, mở rộng kênh phân phối và đảm bảo hoạt động một cách tốt nhất

+ Xây dựng dội ngủ lảnh dạo có kinh nghiệm, đồng thời phảo xây dựng đội ngủ nhân viên có đủ năng lực, tăng cường đồng bộ các nguồn lực nội bộ và bên ngoài, đồng thờihợp tác với các nhà cung cấp chiến lược, chiêu mộ đội ngủ nhân sự cấp cao để làm việc, kết hợp với đội ngủ nhân sự hiện tại để nâng cao hiệu quả cạnh tranh

2.1.4.4 Lợi thế cạnh tranh

Công ty bánh kẹo Hải Hà sở hữu một trong những thương hiệu mạnh nhất ViệtNam, sản phẩm Bánh kẹo Hải Hà nói chung cũng như sản phẩm kẹo Chew liên tụcđược người tiêu dùng bình chọn là "Hàng Việt Nam chất lượng cao" trong nhiều nămliền từ 1996 đến nay Gần đây nhất, HAIHACO được bình chọn vào danh sách 100thương hiệu mạnh của Việt Nam

Thương hiệu HAIHACO đã được đăng ký sở hữu bảo hộ công nghiệp tại ViệtNam và một số nước châu Á như Trung Quốc, Lào, Campuchia, Malaysia, Nga,Singapore…

Nhiều sản phẩm của Hải Hà chiếm lĩnh thị trường từ khi mới xuất hiện, cóhương vị thơm ngon đặc trưng như kẹo chew, kẹo mềm, kẹo jelly Công ty đặc biệtchú trọng đến công nghệ và vấn đề bảo hộ độc quyền cho các dòng sản phẩm nhưChewHaiha, Haihapop, Miniwaf, ChipHaiha, Snack -Mimi và dòng sản phẩm mới sắp

tung ra thị trường như Long-pie, Long-cake, Hi-pie, Lolie khiến lĩnh vực sản xuấtbánh kẹo của Hải Hà có ưu thế vượt trội

Sản phẩm của HAIHACO rất đa dạng về kiểu dáng và phong phú về chủngloại đáp ứng được yêu cầu của khách hàng Có những sản phẩm mang hương vị hoaquả nhiệt đới như Nho đen, Dâu, Cam, Chanh , có những sản phẩm mang hương vịsang trọng như Chew cà phê, Chew caramen, sôcôla lại có những sản phẩm manghương vị đồng quê như Chew Taro, Chew đậu đỏ, Cốm Mặt khác các sản phẩm Bánhkẹo Hải Hà luôn luôn có chất lượng đồng đều, ổn định nên được người tiêu dùng đặcbiệt là ở miền Bắc rất ưa chuộng Thị phần của công ty ở thị trường này rất lớn

Quan hệ liên kết với các nhà sản xuất nguyên liệu trong và ngoài nước đảmbảo để ổn định nguồn nguyên liệu và giảm chi phí tiêu hao nguyên liệu

2.1.4.5 Hệ thống phân phối của công ty bánh kẹo Hải Hà

+ Trụ sở chính: 25 – Đường Trương Định – Hai Bà Trưng – Tp Hà Nội.+ Chi nhánh: Hải Phòng , Lào Cai , Yên Bái , Thái Nguyên

Chi nhánh thành phố Ðà Nẵng: 134 Ðường Phan Thanh Quận Thanh Khê Thành phố Ðà Nẵng

Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh: Lô 27, Đường Tân Tạo, Khu Công NghiệpTân Tạo, Q.Bình Tân - Thành phố Hồ Chí Minh

2.1.4.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty bánh kẹo Hải Hà trong thời gian qua

Trong thời gian qua Công ty bánh kẹo Hải Hà đã thực hiện chiến lược thâm nhậpvào thị trường trong nước để mở rộng thị phần, mở rộng thị trường sang các nước trong khu vực và trên thế giới, cố gắn phát triển để trở thành một Công ty có kinh tế mạnh, là công ty sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam và châu Á

Đồng thời kết hợp với chiến lược mở rộng thị phần: Công ty tập trung vào đổimới trang thiết bị để năng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm,củng cố và đẩy mạnh việc mở rộng thị phần thị trường trong nước.

Về chiến lược thương mại hóa quốc tế, công ty hướng đến xuất khẩu sản phẩmkẹo Chew Hải Hà sang các nước trong khu vực Hải Hà đang cố gắn trở thành một nhàcung ứng kẹo Chew cho những khách hàng tầm cỡ quốc tế Các chứng chỉ về chấtlượng sản phẩm và hệ thống quản lý chính là công cụ để Hải Hà thực thi cho chiếnlược này

Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong 2 năm 2009 - 2017

ĐVT: VNĐ

1 Tổng doanh thu 531.268.764.831 462.754.505.397

2 Tổng chi phí 506.057.947.122 435.603.753.217

3 Lợi nhuận trước thuế 25.210.817.691 27.150.752.180

4 Lợi nhuận sau thuế 18.908.113.269 20.363.064.134

Nhìn vào bảng tình hình hoạt động kinh doanh ta thấy doanh thu nưm 2017 tăng 14,8% so với năm 2009 Tổng chi phí tăng 16,17% so với năm 2009 Lợi nhuận trước thuế năm 2017 giảm 7,2% so với năm 2009 Và lợi nhuận sau thuêa năm 2017 so với năm 2009 cũng giảm 7,2%

Qua số liệu thống kê trên ta nhận ra rằng tuy doanh thu năm 2017 tăng so vơi năm 2009 nhưng do biến động về giá nguyên vật liệu lớn nên tổng chi phí sản xuất tăng cao, điều này dẫn đến lợi nhuận năm 2017 giảm so với năm 2009

2.2 Giới thiệu về sản phẩm kẹo Chew của công ty bánh kẹo Hải Hà

Hình 2.2: Logo sản phẩm kẹo Chew của Hải Hà

2.2.1 Dây chuyền sản xuất kẹo Chew

Công nghệ tiên tiến này được Hải Hà sử dụng để sản xuất kẹo Chew chất luợngcao với năng suất lớn Dây chuyền sản xuất kẹo Chew gồm những loại máy chính sau:

Thiết bị chủ yếu đuợc dùng để đuờng hóa và nấu kẹo

− Thiết bị nấu kẹo chân không liên tục màng siêu mỏng:

+ Cô đặc màng siêu mỏng trong môi trường chân không, nhiệt độ thấptrong thời gian ngắn

+ Điều khiển tự động bằng PLC, màng hình cảm ứng tiếp xúc, tham sốcông nghệ được menu hoá

có tính chất độc có thể dùng cho thực phẩm.

Tự động phun dầu bôi trơn, dầu bôi trơn được chứa trong mâm chứa có thể tháo rời

− Máy trộn fondant:

Máy dùng để trộn chất phụ liệu Fondant dùng trong sản xuất kẹo Chew

2.2.2 Sản phẩm kẹo Chew Hải Hà

Dẫn đầu trong cơ cấu doanh thu của công ty là nhóm sản phẩm kẹo chew Hải Hàvới sản lượng tiêu thụ của kẹo chew gối và chew nhân đạt 4.287 tấn, doanh thu tăng từ27,7% năm 2004 lên 32% năm 2006 Xét về dòng kẹo chew, HAIHACO giữ vị trí số 1

về công nghệ, uy tín và thương hiệu trên thị trường Trong tương lai gần sản phẩm củacác đối thủ cạnh tranh như Bibica, Perfectti Van Melle sẽ chưa phải là thách thức lớnnhất đối với HAIHACO Sản phẩm kẹo chew Hải Hà đã được chứng nhận đạt tiêuchuẩn chất lượng theo bộ tiêu chuẩn TC 10 CH - 01.03 Kẹo Chew có nhiều hương vịđậm đà với công suất 20 tấn/ngày

Hiện nay, sản phẩm kẹo Chew Hải Hà có hai loại chính với mười hai hương vị:dâu, khoai môn, sôcôla, cam….dễ dàng cho khách hàng lựa chọn những hương vị kẹoChew mà minh yêu thích Sau đây là hình ảnh và đơn giá của sản phẩm kẹo Chew:

− Sản phẩm kẹo Chew gối:

Hình 1.2.2: Sản phẩm kẹo Chew gối của công ty

− Sản phẩm kẹo Chew nhân:

3 Kẹo Chew nhân Nho Đen nhân Sôcôla

1 Kẹo Chew Sữa

Hình 1.2.3: Chuỗi sản phẩm kẹo Chew nhân của Hải Hà

2.3 THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA CÔNG TY

TRONG THỜI GIAN QUA

Vốn đã là một trong những thương hiệu hàng đầu về lĩnh vực sản xuất bánh kẹotại Việt Nam, HAIHACO đã cho ra những dòng sản phẩm đặc sắc,chiếm lĩnh thịtrường từ khi mới xuất hiện, đặc biệt là sản phẩm kẹo Chew của công ty cũng thườngxuyên được người tiêu dùng tin chọn Tuy nhiên sản phẩm của công ty chỉ được biết

nhân Khoai Môn

9 Kẹo Chew nhân Bắp

8 Kẹo Chew nhân Cam

7 Kẹo Chew

nhân Dâu

đến nhiều tại các tỉnh thành phía Bắc, còn người tiêu dùng tại miền Trung hầu như ítquan tâm và sử dụng sản phẩm của Hải Hà Chính vì thế công ty nên tăng cường cáchoạt động truyền thông cổ động để sản phẩm cũng như thương hiệu của mình đi xahơn và đến được với đông đảo khán thính giả trên cả nước cụ thể ở đây là thành phố

Đà Nẵng

Hiện tại công ty Hải Hà đã chiếm 6,5% thị phần bánh kẹo của cả nước, đó là mộtcon số không nhỏ, vì thế muốn giữ vững vị trí trên thị trường, ngoài việc xác địnhkhán thính giả mục tiêu là khách hàng sẵn có tại miền Bắc, mà công ty còn phải thâmnhập vào thị trường khu vực miền Trung cụ thể là Thành phố Đà Nẵng để đến gần vàtăng cường sự yêu thích của những con người nơi đây về thương hiệu cũng như sảnphẩm kẹo Chew của Hải Hà

2.3.1 Công chúng mục tiêu:

+ Công chúng mục tiêu chính cho bánh kẹo Hải Hà trong chương trình truyềnthông cổ động của công ty bánh kẹo Hải Hà tại thành phố Đà Nẵng là:

* Công chúng mục tiêu:

+ Tất cả người dân sử dụng bánh kẹo có trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

* Đối tượng liên quan:

+ Các siêu thị, các quay bán bánh kẹo, các quày tạp hóa bán bánh kẹo trên địabàn thành phố Đà Nẵng

2.3.2.Mục tiêu truyền thông:

- Tăng lượng tiêu thụ bánh kẹo của công ty bánh kẹo Hải Hà hay cụ thể là chuỗisản phẩm kẹo Chew của công ty bánh kẹo Hải Hà từ đó làm tăng doanh thu cho công

ty, để có được điều đó thì công ty đưa ra các chiến dịch truyền thông nhằm thu hútmột lượng lớn khách hàng sử dụng sản phẩm kẹo Chew của công ty bánh kẹo Hải Hà

- Thu hút được sự chú ý của một lượng lớn khách hàng của đối thủ cạnh tranh vànhững khách hàng tiềm năng chưa từng sử dụng sản phẩm kẹo Chew của công ty bánhkẹo Hải Hà , nhằm gây áp lực cho đối thủ cạnh tranh bằng các chiến dịch truyền

thông, các chính sách đặc biệt để thu hút được khách hàng của đối thủ cạnh tranh quantâm đến các sản phẩm của công ty bánh kẹo Hải Hà như Kinh Đô, Bibica.

- Mở rộng thị trường, thương hiệu Hải Hà là một trong những thương hiệu nổi tiếng

về bánh kẹo công ty mong muốn đưa thương hiệu Hải Hà đến nhiều khách hàng hơn nữa, vì vậy công ty muốn mở rộng thị trường xa hơn nữa, đến khắp mọi miền đất nước hay cụ thể là địa bàn thành phố Đà Nẵng

- Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm kẹo Chew của công ty bánh kẹo Hải Hà nhiều hơn nữa, bởi khách hàng chủ yếu dừng ở mức biết nhiều hơn là tin dùng và mua, vì vậy việc đưa ra nhiều chính sách đặc biệt để có thể thu hút khách hàng mua sản phẩm kẹo Chew của công ty bánh kẹo Hải Hà luôn được công ty chú trọng và quan tâm

- Tạo sự tin cậy, uy tín cho khách hàng, để có thể duy trì, thu hút khách hàng tindùng sản phẩm kẹo Chew của công ty bánh kẹo Hải Hà thì điều quan trọng mà công

ty quan tâm đó chính là phải tạo được sự tin cậy, uy tín đối với khách hàng

2.3.3 Thông điệp truyền thông

+ Hình thức:

- Hình ảnh về thương hiệu công ty bánh kẹo Hải Hà được hiện lên rõ nét với chuỗi tênsản phẩm kẹo Chew và logo trong chiến dịch truyền thông, qua đó giúp cho người xem có thể phân biệt sản phẩm kẹo Chew của công ty bánh kẹo Hải Hà với các công

ty bánh kẹo khác

- Logo

Logo được thiết kế theo họa tiết, hình ảnh đơn giản, vui tươi, với màu nền là màu vàng, màu chủ đạo của các sản phẩm kẹo Chew, bênh trong là Logo Chew Hải Hà trênphông nền màu trắng khỏe khoắn, với ý nghĩ từ Chew trong tiếng Anh là nhai để nói với khách hàng đây là loại kẹo có thể nhai và ăn được, hai chữ Hải Hà màu xanh ở phía dưới và tô thêm màu sắc cho logo vừa tạo điểm nhấn cho logo vừa thể hiện cho công chúng tiêu dùng biết được đây là chuỗi sản phẩm kẹo Chew do công ty bánh kẹoHải Hà sản xuất Trên cùng phía bên góc phải là chữ cái R hoa trong vòng tròn, là từ viết tắc tiếng anh Registered có nghĩa là chuỗi sản phẩm đã được đăng ký, tức là kí hiệu đã đăng ký bảo hộ với cơ quan pháp luật Việt Nam về sản phẩm tiêu dùng chất lượng, vì vậy nó sẽ càng tăng thêm sự tinh tưởng, mong muốn sử dụng sản phẩm chất lượng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm của công chúng tiêu dùng

2.3.4 Các công cụ truyền thông cổ động của công ty:

2.3.4.1 Quảng cáo:

Mặc hàng bánh kẹo, đặc biệt là kẹo Chew là loại thực phẩm được khá nhiềungười ưu chuộng, chúng có thể mua sử dụng trong gia đình hay biếu tặng nhau Vàtrong các dịp lễ hay Tết đến là cơ hội để các doanh nghiệp nói chung và công ty bánhkẹo Hải Hà nói riêng nâng cao doanh thu cũng như lợi nhuận của mình khi mà nhucầu mua sắm của khách hàng ngày càng tăng cao Nhưng bên cạnh đó mỗi doanhnghiệp cũng phải tìm cách để cạnh tranh một cách hiệu quả với các đối thủ cạnh tranhcủa mình.

Đối với công ty bánh kẹo Hải Hà, việc đưa thương hiệu của mình vượt qua đượctên tuổi của các đại gia bánh kẹo trong nước như Kinh Đô, Hải Châu là một điềukhông hề dễ dàng

Hiện nay, trên thị trường bánh kẹo Việt Nam, Hải Hà cũng là một tên tuổi lớn,sản phẩm của công ty cũng xuất hiện khá nhiều ở các thị trường Đặc biệt là ở các thịtrường miền Bắc, miền Nam, riêng miền Trung thì Hải Hà vẫn chưa thật sự đượckhách hàng biết đến như một thương hiệu nổi tiếng Bởi vì công ty bánh kẹo Hải Hàchỉ tập trung quảng cáo, tiếp thị sản phẩm ở hai đầu đất nước và chưa thực sự đầu tư ởcác tỉnh miền Trung và tại Thành phố Đà Nẵng

Đối với hoạt động quảng cáo thì Hải Hà vẫn chưa tận dụng hết đặc điểm nổi bật

và ưu thế của hoạt động này để tạo ấn tượng trong lòng khách hàng

2.2.1.1 Quảng cáo trên báo

Hiện nay, hệ thống báo chí của Việt Nam khá lớn với hơn 500 tở báo và tạp chítrên toàn quốc Một số tờ báo địa phương lại có số lượng phát hành lớn, rộng rải trêntoàn quốc và hình thức quảng cáo đang được các doanh nghiệp áp dụng khá nhiềunhằm quảng bá thương hiệu cũng nhu sản phẩm của công ty mình Tuy nhiên, công tyHải Hà hầu như vẫn chưa sử dụng phương tiện hiệu quả làm công cụ quảng cáo chomình Công ty chỉ sử dụng báo chí như một công cụ PR hiệu quả về các hoạt động củacông ty những năm qua

2.2.1.2 Quảng cáo trên Internet

Xã hội ngày càng phát triễn đi đôi với nó là sự tiến bộ của khoa học-công nghệthì việc quảng cáo trên Internet là rất cần thiết Thông qua mạng máy tính toàn cầu

khách hàng không chỉ lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo

đó, thậm chí khách hàng còn có thể mua cả sản phẩm từ quảng cáo trên web và cácdoanh nghiệp hiện nay dường như cũng hiểu được sự cần thiết của loại hình quảngcáo này nên không ít công ty đã áp dụng nó Việc làm này giúp các công ty giảm chiphí, tiết kiệm thời gian và khả năng cạnh tranh trên thương trường Nó giúp cho sảnphẩm của công ty được bán ra trên quy mô toàn cầu, cho phép công ty thu hút thêmkhách hàng mới và phục vụ họ tốt hơn

Cũng như các doanh nghiệp khác công ty bánh kẹo Hải Hà cũng đã có website

riêng của mình đó là trang web: Haihaco.com.vn

Trang web đăng tải khá rõ ràng những thông tin tổng quan về công ty, lịch sửphát triển, tình hình kinh doanh, hình ảnh sản phẩm…Rất thuận tiện và dễ dàng trongviệc khách hàng muốn tìm hiểu về công ty hay muốn mua hoặc đặt hàng sản phẩmqua mạng

Tuy nhiên một yếu tố quan trọng mà website của Hải Hà lại bỏ quên là trang weblại không đăng tải chi tiết về giá cả từng loại kẹo Chew Thiếu sót này không phải làchuyện nhỏ bởi khách hàng sẽ không so sánh giá được với các mặt hàng cùng loại củacông ty khác cũng như biết giá để tiến hành việc mua hàng

Hiện nay Internet đang dần vượt qua truyền hình để trở thành công cụ quảng cáo

có hiệu quả nhất nhưng ngoài trang web www.haihaco.com.vn đã khá thành công

trong việc quảng bá sản phẩm đến khách hàng thì doanh nghiệp lại không tận dụngcông cụ này để quảng cáo trên các trang web khá phổ biến với khách hàng như

www.tuoitre online, www.thanhnien online, www.24h.com hay www.tieudung.com

mà chỉ quảng cáo trên trang web www.vatgia.com Nhưng trang web này chỉ đăng tải

hình ảnh sản phẩm, không có giá cả và địa chỉ bán sản phẩm Đây là một vấn đề cầnphải được giải quyết nhanh chóng khi mà công ty phải bỏ tiền ra để chi trả cho trang

web www.Vatgia.com để đăng ký quảng cáo mà hiệu quả trang web mang lại rất thấp

và không tác động đến doanh thu của doanh nghiệp

Công ty Hải Hà cũng đã đăng ký quảng cáo tại www.trangvang.com.vn.