Quản trị chiến lược cho công ty an phước

Xét trong phạm vi thị trường áo sơ mi dành cho nam giới, có rấtnhiều thương hiệu nhưng nổi trội hơn vẫn là các thương hiệu có chất lượng cao, uytín, lâu năm như AN PHƯỚC, VIỆT TIẾN, MAY

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Thị trường dệt may Việt Nam đang phát triển rất mạnh mẽ cả trongnước lẫn quốc tế Hiện nay, thương hiệu may mặc tại thị trường Việt Nam kháphong phú với nhiều mẫu mã, chủng loại, đa dạng về hình thái…đang cạnh tranhchiếm lấy thị phần trong nước cũng như quốc tế

Xét trong phạm vi thị trường áo sơ mi dành cho nam giới, có rấtnhiều thương hiệu nhưng nổi trội hơn vẫn là các thương hiệu có chất lượng cao, uytín, lâu năm như AN PHƯỚC, VIỆT TIẾN, MAY 10, MAY NHÀ BÈ, MAYPHƯƠNG ĐÔNG, NGUYỄN LONG, THĂNG LONG, AGTEX…Trong thịtrường cạnh tranh khốc liệt, mỗi thương hiệu đều có cách thức để định vị sảnphẩm trong lòng khách hàng cũng như chiếm giữ thị phần nội địa Tuy nhiên, việclựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố bênngoài lẫn bên trong Việc xác định, phân tích, đánh giá và chọn lọc đối thủ mạnh,yếu để có chiến lược đúng đắn thì không phải là vấn đề đơn giản

Và AN PHƯỚC - thương hiệu đang ngày càng được người tiêu dùng tínnhiệm trên nhiều phương diện khác nhau chẳng hạn như chất liệu vải khá tốt vìđược chọn lựa thật kĩ, mẫu mã hợp thời trang,… Hiện nay thương hiệu đang chịutác động cạnh tranh với khá nhiều đối thủ mạnh có ảnh hưởng lớn trên thị trườngmay mặc Do đó, việc xác định từng loại đối thủ để xác định tính chất mạnh yếu

khả năng cạnh tranh của nó để có chiến lược giữ vững và nâng cao thương hiệu làmột trong những yêu cầu cấp bách trong thời gian hiện tại.

PHẦN A TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY AN PHƯỚC 1/Lịch sử hình thành, quá trình phát triển :

Thành lập cơ sở May An Phước năm 1992, với số lượng 50 công nhân, 40máy may công nghiệp, chuyên may gia công cho các công ty xuất khẩu

Sau khi có luật công ty ra đời, ngày 26/04/1993 An Phước tăng vốn, tăngthiết bị sản xuất lên 300 máy với công nhân là 400 người và xin được XNK trựctiếp, đổi tên thành Công ty May Thêu Giày XNK An Phước (TNHH) cho tới nay

Chuyên làm hàng gia công xuất khẩu cho NISSHO IWAI, ITOCHU,MINOYA - đây là các công ty hàng đầu của Nhật Đến năm 1995, Công ty ký hợpđồng gia công Giày thể thao cho công ty Hope Victor, FILA (Đài loan), xuất khẩu100% sang thị trường EU cho đến nay

Các mặt hàng công ty gia công : Jacket, Quần Tây, Khaki, mặt hàng trẻ em,

đồ lót, giày thể thao

Từ kinh nghiệm quản lý chất lượng, thị trường và qui trình sản xuất may,giày xuất khẩu, Công ty An Phước quyết định đưa ra thị trường sản phẩm mang

thương hiệu An Phước, logo , nhãn hiệu vàphát triển hệ thống cửa hàng trên cả nước (trên 70 cửa hàng).

Năm 1997, Công ty mua bản quyền Pierre Cardin gồm : Chemise, Vest,Quần tây, Đồ lót nam An Phước hợp đồng khai thác thương hiệu và được đứngcùng một cửa hiệu có tên Pierre Cardin chứ không chỉ là người may thuê

Hiện tại, toàn công ty có hơn ba nghìn CNV làm việc chính thức và bánthời gian

2/Triết lý kinh doanh :

Thời trang AN PHƯỚC thể hiện phong cách thanh lịch của người ViệtNam Với thiết kế sinh động, kiểu dáng hình học và chi tiết, tỉ mỉ, cùng với cácgam màu và chất liệu riêng tạo nên phong cách độc đáo trên các sản phẩm theothiết kế cho mọi lứa tuổi

“An Phước thành công từ đường kim mũi chỉ”

3/Thương hiệu-Logo :

Công ty An Phước quyết định đưa ra thị trường sản phẩm mang thương

hệ thống cửa hàng trên cả nước (trên 70 cửa hàng)

4/Các sản phẩm của An Phước :

Hiện nay An Phước đã trở thành một trong những công ty hàng đầu vềmay mặc Ngoài việc sản xuất các mặt hàng may thêu phục vụ trong nước, chúngtôi còn có các thị trường xuất khẩu rộng lớn tại Châu Âu và Nhật Bản

Trụ sở chính và các phân xưởng của An Phước đều đặt tại Thành phố HồChí Minh Những hoạt động chính bao gồm cung cấp các loại sản phẩm may mặccho thị trường trong nước và quốc tế :

- Quần áo trẻ em

- Quần áo thời trang phụ nữ

- Quần tây, quần Jean và quần short

- Sơ mi, áo thun nam

- Veston, Jacket và Jacket trẻ em

Hiện ở khắp các thành phố lớn trong cả nước, người tiêu dùng đã khá quenthuộc với các cửa hàng thời trang cao cấp mang tên An Phước – Pierre Cardin.Không giống với các thương hiệu thời trang khác, thường phân phối sản phẩmthông qua đại lý, công ty An Phước chủ động thuê cửa hàng rồi cử nhân viên củacông ty đảm nhiệm Tất cả các cửa hàng do công ty tổ chức thiết kế thống nhất từbảng hiệu, nội thất kể cả đồng phục nhân viên đều dựa trên màu sắc qui định củacông ty Với hình thức mở rộng này, An Phước đã mang sản phẩm do công sảnxuất đến tận tay người tiêu dùng một cách trực tiếp, từ đó có thể lắng nghe và đápứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách chính xác Ngoài ra, khi được tặng,biếu sản phẩm của An Phước nhưng không ưng ý về màu sắc hay kích thước,người tiêu dùng có thể mang tới bất kỳ cửa hàng nào của công ty để đổi sản phẩmkhác trong thời hạn một tháng với điều kiện chưa qua sử dụng.

6/Phân tích tổng quát các điểm mạnh và yếu của An Phước:

 An Phước có kinh nghiệm may gia công hàng xuấtkhẩu cho các công ty lớn của Nhật Bản, Đài Loan (có khả năng sản xuất nhữngsản phẩm thỏa mãn những đòi hỏi rất khắt khe về tiêu chuẩn và chất lượng)

 An Phước có license của thương hiệu thời trang caocấp rất nổi tiếng của Pháp: Pierre Cardin An Phước đã vững bền ở trong lòng tinvới đẳng cấp là nhà cung cấp chính thức và độc quyền các sản phẩm của tập đoàn

thời trang Pierre Cardin tại Việt Nam và Đông Dương Áo sơ mi An Phước đượcchuyển giao từ tập đoàn Pierre Cardin từ khâu thiết kế sản xuất theo qui trình báncông nghiệp và theo phong cách châu Âu.

 Các dòng sản phẩm đa dạng được làm từ nguyên liệu,phụ liệu có chất lượng cao, đúng tiêu chuẩn quốc tế Chất liệu vải phù hợp với khíhậu Việt Nam như: ít nóng, bớt nhăn, dễ giặt ủi… nhằm tăng tính tiện ích chongười sử dụng

 Thiết kế sinh động, kiểu dáng hình học và chi tiết tỉ mỉcùng với gam màu đa dạng phù hợp cho từng mùa

 Tập trung vào phân khúc cao cấp

 Hệ thống kênh phân phối riêng, đồng nhất, chủ độngtrong việc quản lý

 Người tiêu dùng có thể mang tới bất kỳ cửa hàng nàocủa công ty để đổi sản phẩm khác trong thời hạn một tháng nếu thấy không vừa ý

Hệ thống kênh phân phối chưa rộng

7/Sự khác biệt của An Phước so với các đối thủ khác :

 Có thương hiệu Pierre Cardin bảo trợ

 Không cầu kì mà vẫn tuân theo các đường nét cổ điển, thêm mộtchút cách phá tạo ra sự nhận dạng không thể nhầm lẫn được của sản phẩm AnPhước trên thị trường

 An Phước vẫn là công ty may duy nhất không có bất cứ đại lý nào

70 cửa hàng lớn nhỏ trên toàn quốc đều do chính An Phước tự mở, giá cả và chấtlượng hậu mãi thống nhất từ Bắc vào Nam Không giống với các thương hiệu thờitrang khác, thường phân phối sản phẩm thông qua đại lý, công ty An Phước chủđộng thuê cửa hàng rồi cử nhân viên của công ty đảm nhiệm Tất cả các cửa hàng

do công ty tổ chức thiết kế thống nhất từ bảng hiệu, nội thất kể cả đồng phục nhânviên đều dựa trên màu sắc qui định của công ty Với hình thức mở rộng này, chúngtôi đã mang sản phẩm do công ty An Phước sản xuất đến tận tay người tiêu dùngmột cách trực tiếp, từ đó có thể lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùngmột cách chính xác

 Ngoài ra, khi được tặng, biếu sản phẩm của An Phước nhưng khôngưng ý về màu sắc hay kích thước, người tiêu dùng có thể mang tới bất kỳ cửa hàngnào của công ty để đổi sản phẩm khác trong thời hạn một tháng với điều kiện chưaqua sử dụng

 Với những khách hàng quen thuộc, nếu cần chỉnh sửa lại sản phẩmcho phù hợp hơn với vóc dáng của mình cũng sẽ được công ty nhanh chóng đápứng.

PHẦN B VÀI NÉT VỀ CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Cụ thể ở đây chính là cung ứng các sản phẩm thời trang may mặc dành chonam giới như áo sơ mi ,áo thun,quần tây…

Từ đây có thể thấy rằng, xét về mặt này thì An Phước có các đối thủ cạnh

tranh như: Nguyễn Long, Việt Tiến, May Nhà Bè, May10, Việt Thắng…tất cả đều

cung cấp trang phục cho nam giới

1.Nguyễn Long:

Sản phẩm chuyên kinh doanh hiện nay là quần tây, áo sơ mi, veston… với

43 cửa hàng chính thức trên toàn quốc Cho nên nó được xem là đối thủ đáng quantâm của An Phước về mặt này Cấp độ cao nhất về chất lượng trong mẫu mã thiết

kế và chất liệu vải để tạo nên một sản phẩm thời trang Những quần áo thời trangNguyễn Long tuy đơn giản nhưng rất khác biệt ở những chi tiết nhỏ như cổ áodanton, tay áo kiểu bá tước, túi áo có nắp, áo khoát có viền

2.Việt Tiến:

Hiện Việt Tiến đang là một trong những doanh nghiệpsản xuất thời trang nam hàng đầu trong nước,đặc biệt chuyên về áo sơ mi và quầntây Việt Tiến đã gần như chiếm lĩnh thị trường áo sơ mi nam dành cho công chức,với giá bán phải chăng.

Phân khúc thị trường là những đối tượng có thu nhập khá cao, do vậy chấtliệu vải và màu sắc được lựa chọn rất kỹ và tinh tế

3.May Nhà Bè

Hiện thì May Nhà Bè trực tiếp trong việc

thiết kế, tạo mẫu,sản xuất và phân phối các sản

phẩm may mặc, thời trang

Các sản phẩm chủ lực mà May Nhà Bè

đang phục vụ khách hàng trong nước gồm có bộ

veston, sơ-mi, jacket, quần và các hàng thời trang khác Mỗi chủng loại đều cónhiều kiểu dáng, chất liệu, màu sắc đa dạng

Ngoài ra, May Nhà Bè nhận thiết kế và sản xuất đồng phục cho các đơn vị,công ty, trường học

Các sản phẩm dành cho nam giới của

May 10 hiện tại bao gồm áo sơ mi, áo veston,

quần tây.Riêng đối với từng sản phẩm thì có

các xí nghiệp nhà máy chuyên sản xuất về 1

Chúng ta có thể phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức

độ thay thế của sản phẩm:

1 Cạnh tranh nhãn hiệu:

Công ty có thể xem những công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương

tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh củamình Chẳng hạn như Buick có thể xem đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình làFord, Toyota, Honda, Renault và những hãng sản xuất ôtô loại giá vừa phải.Nhưng họ không thấy mình đang cạnh tranh với Mercedes hay với Yugo

2 Cạnh tranh ngành:

Công ty có thể xem một cách rộng hơn tất cả những công ty sản xuất cùngmột loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình Trong trườnghợp này Buick sẽ thấy mình đang cạnh tranh với tất cả các hãng sản xuất ôtô khác

3 Cạnh tranh công dụng:

Công ty còn có thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả những công ty sảnxuất ra những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh củamình Trong trường hợp này Buick thấy mình đang cạnh tranh không chỉ vớinhững hãng sản xuất ôtô khác, mà cả với các nhà sản xuất xe gắn máy, xe đạp và

xe tải

4 Cạnh tranh chung:

Công ty có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả những công ty đangkiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình Trongtrường hợp này, Buick sẽ thấy mình đang cạnh tranh với những công ty đang bán

những hàng tiêu dùng lâu bền chủ yếu, chuyến đi nghỉ ở nước ngoài, và nhà ởmới

Cụ thể hơn ta có thể phát hiện các đối thủ cạnh tranh của một công ty theoquan điểm ngành và quan điểm thị trường

PHẦN C

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC ĐỐI THỦ

1 Việt Tiến :

a Điểm mạnh:

-Chất lượng: Việt Tiến luôn đi đầu trong việc đảm bảo chất lượng sản

phẩm, và được người tiêu dùng bình chọn là “H àng Việt Nam chất lượng cao 10năm liền từ 1997-2006 qua báo Sài Gòn Tiếp Thị”; cùng với “Danh hiệu doanhnghiệp tiêu biểu nhất của ngành dệt may Việt Nam 2004-2005-2006” về sản phẩm

uy tín chất lượng

Hầu hết, các sản phẩm dệt may đều được làm từ các nguyên liệu cotton,poly, rayon, wool, silk Riêng đối với áo sơ mi, chủ yếu sử dụng Cotton (80-100%) cùng với chất liệu vải mịn màng, thoáng; và có thêm tính chất khử mùigiúp khách hàng cảm nhận được sự khác biệt khi đến với Việt Tiến

-Giá cả: Việt Tiến tung ra thị trường với các nhãn hiệu sản phẩm đa dạng

kèm với một mức giá tương ứng với “chất lượng phong cách” mà thương hiệumuốn mang đến cho người sử dụng.Việt Tiến có 5 nhãn hiệu sản phẩm, tuỳ theotính chất về vải, nguyên liệu và phong cách để xác định giá trị của trang phục Việt

Tiến chia làm nhiều dòng sản phẩm để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn phù hợpvới khả năng

Đối với sơ mi nam, Việt Tiến có các mức giá tương ứng:

: Loại thường: 135-285K

Loại cao cấp: 230-400K: 150-250K: 700-950K: 750-1050K

: 220-250KNhìn chung, giá của các sản phâm Việt Tiến chủ yếu dành cho những người

có thu nhập ở mức khá trở lên

-Phong cách: Trang phục Việt Tiến mang có nhiều kiểu dáng, màu sắc đa

dạng phong phú phù hợp với từng phong cách của nhãn hiệu con, mang lại chongười tiêu dùng nhiều sự chọn lựa nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.Đối với sơ mi nam, sẽ có 5 dòng sản phẩm mang 5 phong cách khác nhau:

: Thời trang công sở, business mang phong cách tự tin, lịchlãm, có vòng đời sản phẩm dài Đối tượng sử dụng chính là những người có thunhập ổn định, nghiêm túc, ít thay đổi, đa số có độ tuổi từ 28 trở lên.

phong cách hiện đại, trẻ trung, năng động, có vòng đời sản phẩm trung bình, đa sốdành cho đối tượng ở độ tuổi từ 16 đến 28 tuổi

: Thời trang cao cấp mang phong cách Ý

: Thời trang cao cấp mang phong cách Mỹ

Chính sự đa dạng hoá của sản phẩm về phong cách đã mang lại giá trị cạnhtranh cho Việt Tiến trong thị trường may mặc ở Việt Nam và quốc tế

-Hệ thống phân phối: Khác với hướng đi của nhiều DN xuất khẩu hình

thành cùng thời, từ năm 1990, ngoài may xuất khẩu, May Việt Tiến đã hướng pháttriển thêm tại thị trường nội địa với thương hiệu cốt lõi Việt Tiến chuyên về trangphục áo sơ mi, quần tây, quần kaki dành cho nam giới Phân khúc thị trường nhắmđến là giới viên chức công sở có mức thu nhập khá Sản phẩm này đã từng bướckhẳng định và tìm được một chỗ đứng vững chắc tại thị trường VN Việt Tiến cómột hệ thống phân phối rộng khắp và dày đặc trên 64 tỉnh thành Hiện nay, ViệtTiến là một trong những doanh nghiệp có hệ thống cửa hàng lớn nhất trong ngành

với 12.140 cửa hàng, là thương hiệu được nhiều người biết đến với sản phẩm chủlực là áo sơ mi.

-Chăm sóc khách hàng: Việt Tiến có nhiều chính sách hỗ trợ cho khách

hàng, giúp người tiêu dùng chọn lựa đúng sản phẩm chính hãng và sử dụng sảnphẩm được lâu bền Ví dụ như: Cách thức nhận dạng thương hiệu, nhận dạng đại

lý do Việt Tiến uỷ quyền, và phân biệt sản phẩm thật - giả…Ngoài ra, Việt Tiếncòn đưa ra các thông tin giúp người tiêu dùng lựa chọn màu sắc phối hợp của trangphục sao cho phù hợp, và cách thức bảo quản sản phẩm để duy trì độ bền, giá trị

sử dụng được lâu hơn…

-Giá trị sản phẩm: Việt Tiến mang đến cho người mặc sự thoải mái, tự tin

và lịch lãm, tạo nên phong cách hấp dẫn cho nam giới Cùng với những chứngnhận về mặt tiêu chuẩn chất lượng và danh hiệu hàng đầu trong ngành dệt may,khiến người sử dụng như được khẳng định phong cách của bản thân Ngoài ra,Việt Tiến cũng có những dòng sản phẩm cao cấp mang phong cách của Ý, Mỹ cónhững đặc tính vượt trội, thể hiện được đẳng cấp, sự sang trọng, lịch dành chonhững người thành đạt, có địa vị xã hội, là doanh nhân, nhà quản lý…

b/Điểm yếu:

- Kênh phân phối rộng nên việc quản lý, kiểm soát không chặt chẽ, dẫn đến

có nhiều sản phẩm nhái, làm giảm uy tín của thương hiệu

- Việt Tiến được định vị là thương hiệu cho khách hàng trung cấp lẫn caocấp Điều này tạo nên sự không đồng nhất trong thương hiệu Việt Tiến.

2 Công ty may 10 :

a Điểm mạnh:

+Đội ngũ thiết kế thời trang có kinh nghiệm Ngay từ những năm

1997-1998, Công ty đã liên kết với các công ty nước ngoài ở Đức, Pháp để gửi người

đi đào tạo về thiết kế thời trang

+Sản phẩm có chất lượng cao Năm 2000, May 10 đã được tổ chức AFAQ

(Cộng hòa Pháp) cấp chứng chỉ ISO 9002 về chứng chỉ chất lượng toàn cầuIQNET; tổ chức BVQI (Vương quốc Anh) cấp chứng chỉ ISO 14001 về hệ thốngquản lý môi trường Công ty Cổ phần May 10 là đơn vị duy nhất trong ngành Dệt– May Việt Nam được nhận giải thưởng chất lượng Quốc tế Châu á - Thái BìnhDương do Tổ chức chất lượng Châu á - Thái Bình Dương ( APQO ) trao tặng

+Thiết kế đẹp với màu sắc nhã nhặn, sang trọng, chất vải mềm, mát

+Giá của sản phẩm vừa phải, hợp với nhiều người tiêu dùng

+Tiên phong trong việc chiếm lĩnh thị trường phía Bắc, bên cạnh đó hệthống kênh phân phối ở khu vực này khá mạnh