HOÀN THIỆN CHIẾN lược MARKETING CHO CÔNG TY BÁNH kẹo hải hà tại THỊ TRƯỜNG đà NẴNGi

LỜI MỞ ĐẦU Kể từ khi đất nước chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước đến nay, đất nước ta đã có những sự thay đổi lớn về mặt kinh tế cũng như về mặt xã hội. Đặc biệt là về mặt kinh tế với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao liên tục trong thời gian qua, cùng với hàng loạt sự kiện diễn ra, năm 2008 đặc biệt là sự kiện Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, làm cho các doanh nghiệp trong nước đang đứng trước những cơ hội mới và thách thức mới. Vì vậy, việc giữ vững và nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường là một điều gây rất nhiều khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như những áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Cùng với xu hướng đó, vai trò của hoạt động Marketing ngày càng được khẳng định trên thị trường. Nó giúp cho các đơn vị định hướng hoạt động kinh doanh của mình. Từ việc nghiên cứu thị trường, nhu cầu thị trường đến việc thúc đẩy tiêu thụ tăng doanh số bán và tăng sự thoả mãn khách hàng. Marketing được cói là một trong những bí quyết tạo nên sự thành công của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh có hiệu quả. Và trước tình hình đó chúng em đã chọn đề tài “HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG” Nội dung đề tài gồm có ba phần: Phần I : Cở sở lý thuyết về chiến lược Marketing Phần II : Thực trạng chiến lược Marketing tại công ty bánh kẹo Hải Hà 2 Phần III : Hoàn thiện chiến lược Marketing cho công ty bánh kẹo Hải Hà tại thị trường Đà Nẵng 3 PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1. Khái niệm về chiến lược marketing 1.1.1. Khái niệm về chiến lược, chiến thuật, chiến dịch - Chiến thuật là các phương pháp giao chiến và đánh bại đối thủ cạnh tranh. - Chiến lược là một chương trình hoạt động tổng quát nhằm hướng tới những mục tiêu cơ bản trong tương lai của một tổ chức nhất định. - Chiến dịch là toàn bộ các việc tập trung lực lượng để giải quyết nhiệm vụ nào đó. 1.1.2. Khái niệm về chiến lược marketing Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hoá lợi nhuận, công ty cần tiến hành khai thác thong tin về nhu cầu người tiêu dung đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đổi thủ hiện có và tìêm năng trên thị trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên công ty tiến hành phân đoạn thi trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing. Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt động Marketing của công ty được thực hiện theo một quy trình có mục đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm trường của công ty. Chiến lược Marketing của công ty có thể được hiểu như sau: “Chiến lược Marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” (theo Philip Kotler). 1.2. Bản chất của chiến lược Marketing 4 1.2.1. Căn cứ vào khách hàng - Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược. - Để chiến lược Marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường. - Cách phân đoạn thị trường: + Theo mục đích sử dụng : căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm của khách hàng. + Theo khả năng đáp ứng của thị trường: khả năng giới hạn nguồn lực của doanh nghiệp. 1.2.2. Căn cứ vào doanh nghiệp - Khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình để tạo sự khác biệt 1.2.3. Căn cứ vào các đối thủ cạnh tranh - Nhận dạng lợi thế của mình so với đối thủ cạnh tranh. - Tập trung cho các phân đoạn thị trường của mình sao cho tốt nhất. 1.3. Các vai trò của Marketing Chiến lược Marketing và Marketing Mix là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, 5 doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường. Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing Mix cho thị trường mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đồng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp. Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing Mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh. 1.4. Tiến trình hoạch định của Marketing Bước 1: Xác định mục tiêu và sứ mệnh - Sứ mệnh: Mục đích hoặc lý do mà một tổ chức tồn tại • Chúng ta kinh doanh cái gì? • Chúng ta là ai? • Chúng ta quan tâm đến cái gì? • Chúng ta định làm gì? - Mục tiêu: là những điều mà tổ chức cam kết đạt được. 6 • Mục tiêu định lượng • Mục tiêu định tính Bước 2: Phân tích tình hình hiện tại của tổ chức - Các điểm mạnh (S) - Các điểm yếu (W) Bước 3: Phân tích bối cảnh hoạt động của tổ chức - Cơ hội (O) - Đe doạ (T) Bước 4: Định dạng chiến lược Marketing - Chiến lược cấp công ty  Chiến lược tăng trưởng tập trung:  Chiến lược thâm nhập thị trường: Gia tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có bằng Marketing, truyền thông, quảng cáo….  Chiến lược phát triển thị trường: Thâm nhập vào các thị trường mới với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình.  Chiến lược phát triển sản phẩm: Phát triển, cải tiến các sản phẩm và dịch vụ hiện tại trên các thị trường hiện có của mình.  Chiến lược tăng trưởng hội nhập:  Hội nhập thuận chiều: Thâm nhập và thu hút những trung gian phân phối và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ( các đại lý bán sĩ và lẻ ) 7  Hội nhập ngược chiều: Cách thâm nhập và thu hút những nhà cung cấp ( chủ động nguồn nguyên liệu )  Hội nhập ngang: Liên kết và thu hút các đối thủ cạnh tranh nhằm phân chia thị phần và kiểm soát thị trường. Gồm có: Hội nhập theo công nghệ hoặc hội nhập theo thị trường.  Chiến lược đa dạng hoá:  Đa dạng hoá đồng tâm: Từ sản phẩm ban đầu doanh nghiệp phát triển thêm dãy sản phẩm xung quanh.  Đa dạng hoá hàng ngang: Doanh nghiệp sẽ đưa ra sản phẩm mới của lĩnh vực hoạt động mới. Những sản phẩm mới này có thể là đã có trên thị trường nhưng trước đây doanh nghiệp chưa làm.  Đa dạng hoá kết hợp: Đổi mới và mở rộng hàng loạt những sản phẩm, dịch vụ mới hoàn toàn khác biệt với sản phẩm, dịch vụ hiện có.  Chiến lược cấp SBU  Chiến lược dẫn đạo chi phí: Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với chi phí thấp nhất trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh.  Chiến lược khác biệt hoá: Tạo sự khác biệt để đạt được lợi thế cạnh tranh.  Chiến lược tập trung: Hướng vào phục vụ nhu cầu của nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế. Bước 5: Hoạch định chiến lược Marketing - Hiện trạng Marketing: • Thị trường: quy mô, mức tăng trưởng, các phân đoạn thị trường, nhu cầu… 8 • Sản phẩm: chất lượng, mẫu mã…. • Giá bán: cao hay thấp, phù hợp chưa? • Phân phối: hệ thống kênh? • Truyền thông- cổ động: hợp lý, hiệu quả? - Mục tiêu chiến lược Marketing: • Mục tiêu tài chính: tỷ suất sinh lợi…. • Mục tiêu Marketing: thị trường, thị phần, tốc độ tăng trưởng. - Chiến lược Marketing: • Sản phẩm • Giá • Phân phối • Truyền thông- cổ động • Marketing- mix - Chi phí Marketing - Chương trình hành động - Ngân sách - Kiểm tra 1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Là những nhân tố và lực lượng bên ngoài tác động đến khả năng quản lý hoạt động Marketing để xây dựng và duy trì các mối quan hệ với mọi khách hàng mục tiêu một cách thành công. 9 Có 2 nhân tố chính ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của một doanh nghiệp 1.5.1. Môi trường vĩ mô - Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng như: Phân phối thu nhập và tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền. Việc hiểu thị trường không chỉ biết rõ về mong muốn của con người mà còn phải nắm được khả năng chi tiêu của họ. Khả năng chi tiêu này ngoài phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính – tín dụng. Do đó, các nhà Marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt.  Phân phối thu nhập  Tiết kiệm, nợ, tín dụng - Môi trường chính trị - luật pháp: hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh và nhiệm vụ của các nhà làm Marketer phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội. • Các thể chế, định hướng chính trị. • Hệ thống pháp luật hiện hành. • Định hướng chung của nền kinh tế. • Vai trò của chính phủ đối với nền kinh tế. - Môi trường văn hoá- xã hội: xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá tri và các chuẩn mực của họ. Các yếu tố cấu thành nên môi 10 trường văn hoá như: văn hoá, dân số, nghề nghiệp, tâm lý dân tộc, phong cách và lối sống, hôn nhân và gia đình. - Môi trường công nghệ: tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường ở nhiều mặt như:  Làm thay đổi căn bản hay xoá bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu  Kích thích sự phát triển ở những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan để kỹ thuật mới.  Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại. Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều vào sự đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển. Môi trường tự nhiên: bao gồm các nguôn tài nguyên thiên nhiên được xem là những nhân tố đầu vào cần thiết cho những hoạt động của doanh nghiệp và còn có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó. Một số xu hướng của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp như sau:  Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu  Chi phí năng lượng tăng.  Mức độ ô nhiễm tăng 1.5.2. Môi trường vi mô - Nhà cung ứng • Cung ứng yếu tố đầu vào 11 [...]... đến công ty nhiều hơn, xây dựng hệ thông kênh phân phối hoàn chỉnh Mặc khác chiến lược kinh doanh của công ty cần phải thay đổi Thị trường đã được mở rộng vì vậy chiến lược 32 trong thời gian tới là cần phải thâm nhập sâu vào các thị trường đó Các tỉnh miền Trung sẽ là thị trường mà công ty muốn nhắm đến trong thời gian tới 33 PHẦN III: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ TẠI THỊ... khảo sát thị trường, những sản phẩm của công ty bánh kẹo Hải Hà chỉ mới ra mắt thị trường trong năm 2004 Và qua nhiều hoạt động mà công ty đã thực hiện, chúng ta có thể thấy công ty đang thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường, nhằm tìm kiếm thị phần tăng lên cho những sản phẩm trên thị trường hiện có của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing nhiều hơn 17 Hiện nay công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là... 0511-650524 Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là doanh nghiệp nhà nước thuộc Bộ công nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, tên giao dịch quốc tế là Haiha confectionery Joint-stock Company (HAIHACO), là một doanh nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam 14 Công ty được thành lập từ năm 1960 trải qua hơn 40 năm phấn đấu và trưởng thành Công. ..  Thị phần  Đầu tư mới  Định hướng theo khách hàng và đối thủ cạnh tranh  Tập trung vào đối thủ cạnh tranh: dựa vào những phản ứng của đối thủ cạnh tranh để hành động theo  Tập trung vào khách hàng: lấy khách hàng làm trung tâm - Các trung gian Marketing 13 PHẦN II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ 2.1 Giới thiệu công ty bánh kẹo Hải Hà 2.1.1 Giới thiệu công ty Tên công. .. TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG 3.1 Sứ mệnh và mục tiêu kinh doanh của công ty bánh kẹo Hải Hà 3.1.1 Sứ mệnh Quyết tâm đến năm 2020, công ty bánh kẹo Hải Hà vươn lên đứng đầu khu vực trong nước và quốc tế trong lĩnh vực kinh doanh bánh kẹo 3.1.2 Mục tiêu kinh doanh Những thành tích HAIHACO đã đạt được trong thời gian qua cho phép khẳng định bánh kẹo do Công ty sản xuất sẽ tiếp tục chiếm ưu thế tại thị trường. .. Đánh giá chiến lược Marketing của sản phẩm bánh kẹo Hải Hà 31 Qua thực trạng của công ty ta nhận thấy chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing đã có hiệu quả Tuy nhiên vẫn còn một số nhược điểm mà công ty chưa khắc phục được  Ưu điểm: - Công ty đã xác định chiến lược kinh doanh hợp lý và đề ra một hướng đi đúng đắn - Sản phẩm đa dạng, giá cả hợp lý với thị trường mục tiêu, từ đó giúp công ty phát... thiết bị, công nghệ, máy móc, nguyên vật liệu phục vụ cho nhu cầu sản xuất của công ty Thứ ba, ngoài sản xuất bánh kẹo là chính công ty còn kinh doanh các mặt hàng khác để không ngừng nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, tận dụng được vật tư, lao động đảm bảo đời sống cho người lao động Từng bước đưa công ty lớn mạng trên thương trường 2.2 Chiến lược kinh doanh của công ty bánh kẹo Hải Hà Sau khi... của công ty xuất phát từ chiến lược chung của công ty và có mối quan hệ với các chính sách trong Marketing- mix Do chiến lược chung của công ty là thâm nhập và mở rộng thị trường, do vậy mà cùng với chính sách sản phẩm là có chất lượng cao, thì chính sách giá cả cũng phải hợp lý, một mức giá cả có độ linh hoạt cao sẽ đảm bảo sự cạnh tranh cho công ty Bởi vậy, mục tiêu định giá của công ty là đưa ra thị. .. hưởng các ưu đãi khác 24 Công ty bánh kẹo Hải Hà Người tiêu dùng cuối Người bán lẻ Đại lý Người bán lẻ Hình 2.6: Mô hình phân phối của Hải Hà Với hơn 200 đại lý tại 34 tỉnh thành trên cả nước, miền Bắc: 152 đại lý, miền Trung 38 đại lý, miền Nam 13 đại lý, thì sơ đồ kênh phân phối cụ thể của công ty được biểu diễn theo sơ đồ kênh phân phối dưới đây: Công ty bánh kẹo Hải Hà Miền Bắc Hà Nội Lào Cai Miền Trung... Chức năng, nhiệm vụ của công ty 16 Công ty bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp nhà nước, song trong cơ chế thị trường công ty độc lập tự chủ hơn trong các vấn đề tổ chức, quản lý sản xuất hoạch toán kinh doanh từ đó làm tăng tính nhanh nhạy năng động hơn cho tổ chức Theo quy định của nhà nước cũng như các quy định của công ty đóng về quyền hạn, chức năng nhiêm vụ thì ta thấy công ty đóng một vai trì rất . thuyết về chiến lược Marketing Phần II : Thực trạng chiến lược Marketing tại công ty bánh kẹo Hải Hà 2 Phần III : Hoàn thiện chiến lược Marketing cho công ty bánh kẹo Hải Hà tại thị trường Đà Nẵng 3 PHẦN. vào khách hàng: lấy khách hàng làm trung tâm. - Các trung gian Marketing. 13 PHẦN II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ 2.1. Giới thiệu công ty bánh kẹo Hải Hà 2.1.1 doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh có hiệu quả. Và trước tình hình đó chúng em đã chọn đề tài “HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG” Nội dung