Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty tnhh xd – tm an xuân thịnh (AXT)

Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty tnhh xd – tm an xuân thịnh (AXT)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

O C O THỰC T P T T NGHIỆP

MỘT S GIẢI PH P HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY TNHH XD – TM AN

XUÂN THỊNH (AXT)

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn : ThS Phan Thị Mỹ Hạnh Sinh viên thực hiện : Trần Quốc Sỹ

MSSV: 1212440740 Lớp: 12CQM02

TP Hồ Chí Minh, 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

O C O THỰC T P T T NGHIỆP

MỘT S GIẢI PH P HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY TNHH XD – TM AN

XUÂN THỊNH (AXT)

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn : ThS Phan Thị Mỹ Hạnh Sinh viên thực hiện : Trần Quốc Sỹ

MSSV: 1212440740 Lớp: 12CQM02

TP Hồ Chí Minh, 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan:

1 Những nội dung trong báo cáo này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp của thầy

2 Mọi tham khảo dung trong báo cáo này đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công trình, thời gian, địa điểm công bố

3 Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, hay gian trá, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm

Sinh viên thực tập

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại Học Công Nghệ TPHCM đã tạo điều kiện thuận lợi để em tiếp cận được với môi trường thực tế thông qua đợt thực tập đầy ý nghĩa thiết thực này Những thầy cô đã tận tình giảng dạy, giúp đỡ em trong thời gian qua Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn – Cô Phan Thị Mỹ Hạnh đã hết lòng giúp đỡ, hướng dẫn để em hoàn thành báo cáo thực tập đúng hạn quy đinh

Em xin chân thành cảm ơn ban giám đốc, Cán bộ công nhân viên của Công ty TNHH XD – TM An Xuân Thịnh đã tạo điều kiện thuận lợi trong suốt thời gian em thực tập Em tiếp thu được những kiến thức bổ ích từ thực tế và góp phần quan trọng vào việc nâng cao kiến thức Em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến anh Nhâm Đức Long – Trưởng phòng Marketing của Công ty TNHH XD – TM An Xuân Thịnh đã hướng dẫn tận tình và chia sẽ nhiều kinh nghiệm giúp em hoàn thành kỳ thực tập này Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn đến các anh/chị ở Công ty

đã giúp đỡ và giải đáp những thắc mắc trong quá trình em làm việc Trải qua 2 tháng thực tập tại Công ty AXT , thời gian thực tập ngắn với cơ hội tiếp cận thực tế

và hoàn thiện bài viết tuy có cố gắng, nhưng em còn nhiều thiếu sót nhất định Rất mong nhận được sự thông cảm và góp ý từ các thầy cô để em có thể hoàn thiện hơn kiến thức bản thân Kết thúc chuyên đề báo cáo thực tập này, em xin gửi lời kính chúc công ty luôn thực hiện tốt những mục tiêu đề ra, doanh thu mỗi năm không ngừng tăng lên, luôn có những bước tiến mới, thành công và phát triển trên con đường hội nhập kinh tế

NH N XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC T P

NH N XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

…

Ngày…Tháng…Năm… GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN (Ký và ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN iii

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP iv

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN v

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH ix

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 4

1.1 KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING 4

1.1.1 Khái niệm 4

1.1.2 Vai trò và mục tiêu của marketing trong hoạt động kinh doanh 6

1.1.2.1 Vai trò 6

1.1.2.2 Mục tiêu 7

1.1.2.3 Chức năng 7

1.2 PHÂN LOẠI MARKETING 8

1.2.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động 8

1.2.2 Căn cứ vào quy mô 8

1.2.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động 9

1.2.4 Căn cứ vào sự phát triển 9

1.3 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING 10

1.3.1 Chiến lược về sản phẩm 10

1.3.1.1 Vai trò của chiến lược sản phẩm 10

1.3.1.2 Nội dung của chiến lược sản phẩm 10

1.3.2 Chiến lược về giá 11

1.3.2.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá 11

1.3.2.2 Các phương pháp định giá 12

1.3.3 Chiến lược tiếp thị 13

1.3.3.1Vai trò của tiếp thị 13

1.3.3.2 Các công cụ của tiếp thị 13

1.3.4 Chiến lược phân phối 14

1.3.4.1 Vai trò của chiến lược phân phối 14

1.3.4.2 Các kiểu kênh phân phối 15

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY TMHH XD-TM AN XUÂN THỊNH (AXT) 16

2.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 16

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 16

2.1.1.2 Khái quát về công ty 16

2.1.1.2 Lịch sử hình thành 17

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động cùa công ty 20

2.1.2.1 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 20

2.2 ĐẶC ĐIỂM TỔ CHỨC, CƠ CẤU QUẢN LÝ CÔNG TY 20

2.2.1 Chức năng các phòng ban trong công ty 20

2.2.2 Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý tại công ty 23

2.2.2.1 Đặc điểm chung 23

2.2.2.2 Tình hình nhân sự 23

2.2.2.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý tại công ty 25

2.2.2.4 Mặt hàng kinh doanh của công ty 25

2.2.2.5 Tình hình hoạt động của công ty từ 3 năm gần đây 2012 – 2014 29

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH XD – TM AN XUÂN THỊNH (AXT) 30

3.1 NHỮNG QUAN ĐIỄM ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ MỤC TIÊU

CỦA CÔNG TY AXT 30

3.1.1 Quan điểm định hướng phát triển 30

3.1.2 Mục tiêu Marketing của công ty AXT 31

3.1.2.1 Sứ mệnh của công ty 31

3.1.2.2 Mục tiêu 31

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY 31

3.2.1 Giải pháp cho chiến lượng Marketing hỗn hợp 31

3.2.1.1 Giải pháp đối với chiến sản phẩm 31

3.2.1.2 Giải pháp đối với chiến lược giá 32

3.2.1.3 Giải pháp đối với chiến lược tiếp thị 34

3.2.1.4 Giải pháp đối với chiến lược thị trường 35

KẾT LUẬN 37

TÀI LIỆU THAM KHẢO 38

DANH MỤC C C KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

Công ty TNHH XD – TM AXT : Công ty trách nhiệm hữu hạn – xây dựng An Xuân Thịnh

DANH MỤC C C SƠ ĐỒ, ẢNG, IỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH

Bảng 1.1 So sánh giữa Marketing truyền thống và hiện đại

Bảng 2.1 Kinh nghiệm hoạt động của nhân sự công ty

Bảng 2.2 Các đặc điễm kỹ thuật của sản phẩm Lysaght Ecodek

Bảng 2.3 Số liệu tài chính trong 3 năm gần đây của công ty TNHH XD – TM An Xuân Thịnh (AXT)

Sơ đồ 1.1 Các kiểu kênh phân phối

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý tại công ty TNHH XD – TM An Xuân Thịnh

Hình 2.1 Logo công ty TNHH XD – TM An Xuân Thịnh

Hình 2.2 Các giải thưởng của công ty

Hình 2.3 Các giải thưởng của công ty

Hình 2.4 Các sản phẩm kinh doanh hiện tại của công ty

Hình 2.5 Sản phẩm hệ dàn thép mạ SmartTruss

Hình 2.6 Sản phẩm hệ tôn lạnh màu Lysaght Ecodek

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Suy thoái kinh tế không chỉ ảnh hưởng đến nền kinh tế của các nước phát triển, các quốc gia có thế lực về kinh tế mạnh mà các nước đang và kém phát triển cũng bị ảnh hưởng không nhỏ trong đó có Việt Nam Toàn bộ nền kinh tế thế giới bị rơi vào tình trạng suy thoái nghiêm trọng hầu hết các nước đều có tăng trưởng âm Tình hình kinh tế nước ta có nhiều khó khăn đã ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp ngành vật liệu xây dựng nói riêng Đứng trước khó khăn như giá cả nhiên liệu, điện, nguyên liệu đầu vào liên tục tăng, tỷ giá ngoại tệ tăng, chi phí tài chính tăng cao, vốn lưu động thiếu đã làm cho các doanh nghiệp vật liệu xây dựng phải giảm sản lượng hoặc dừng sản xuất, sản phẩm tồn kho khối lượng lớn, các chi phí đầu vào tăng cao Hiện nay ngành hàng xi măng là một trong những ngành hàng được bảo hộ

và điều tiết giá của nhà nước, sự bảo hộ này đang từng bước được thực hiện khi

ta gia nhập tổ chức thương mại WTO, vì thế mà ngoài vấn đề cần quan tâm như hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động tài chính các công ty hiện nay đặc biệt quan tâm đến hoạt động Marketing do nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi,

sự biến động không ngừng của thị trường và sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp mà vì thế một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn Thông qua chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào sự thỏa mãn của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế Những năm qua công ty TNHH XD – TM An Xuân Thịnh luôn đặt quyền lợi của doanh nghiệp gắn liền với lợi ích của khách hàng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng nhưng nhu cầu khách hàng thường xuyên thay đổi, thị trường biến động không ngừng đã đặt ra vấn đề cần giải quyết là làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Tất cả những nguyên nhân trên là khởi điểm để thực hiện

đề tài: “MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO

CÔNG TY TNHH XD – TM AN XUÂN THỊNH (AXT)”

- Phạm vi không gian : Đề tài được nghiên cứu tại công ty TNHH XD – TM An

Xuân Thịnh : 237/5 Nguyễn thị Thập , Phường tân phú , Quận 7 , TPHCM

- Phạm vi thời gian :

 Số liệu thứ cấp về công ty TNHH XD – TM An Xuân Thịnh được tổng hợp

từ năm 2012 – 2014

 Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn khách hàng trực tiếp sử

dụng dịch vụ hoặc sản phẩm của doanh nghiệp

4.Ph n ph p n hi n cứu

Nghiên cứu định lượng và định tính, kết hợp với phương pháp chuyên gia, phương pháp phân tích duy vật biện chứng, tổng hợp, thống kê, so sánh,… Trên cơ sở thông tin có được từ nghiên cứu định lượng và định tính, đề ra các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho công ty TNHH XD – TM An Xuân Thịnh (AXT)

5.Kết cấu đề tài

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, bố cục luận văn gồm ba chương chính như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing

Chương 2: Vài nét sơ lược về công ty TNHH XD – TM An Xuân Thịnh (AXT) và thực trạng môi trường Marketing của công ty

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho công ty TNHH

XD – TM An Xuân Thịnh (AXT)

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LU N VỀ MARKETING

1.1 KH I NIỆM CƠ ẢN VỀ MARKETING

1.1.1 Kh i niệm

Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là “làm thị trường” Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1900 trên giảng đường ở trường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ Cho đến ngày nay, môn học Marketing đã không ngừng được bổ sung về nội dung của mình thông qua nhận thức ngày càng đầy đủ về vai trò của marketing trong sản xuất kinh doanh Khi mới

ra đời và trong suốt một thời gian dài, marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực lưu thông mà cụ thể là trong khâu thương mại Toàn bộ hoạt động marketing chỉ bó hẹp trong các hoạt động nhằm tìm thị trường để tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa

và dịch vụ đã sản xuất ra với mục đích bán được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối

đa Người ta gọi marketing trong giai đoạn này là marketing truyền thống hay marketing thụ động Trong thời kỳ này, hàng loạt những định nghĩa marketing truyền thống được xác lập do nhiều tác giả Tuy nhiên, nhìn chung, những định nghĩa này đều có một nội dung thống nhất, định hướng vào những hoạt động làm thị trường hay còn gọi là những hoạt động bán hàng

Ví dụ như:

- Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ) cho rằng: “Marketing là hoạt động kinh

tế, trong đó, hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

- Định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

Sau chiến tranh thế giới lần thứ II, đặc biệt là từ năm 1950 trở đi, tình hình kinh tế của thế giới cũng như của từng nước có nhiều thay đổi Đó là sự tăng trưởng mạnh của nền kinh tế, sự ứng dụng nhanh chóng những thành tựu tiến bộ của khoa học kỹ thuật vào sản xuất,… Do đó, hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng, giá

cả biến động mạnh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt, rủi ro trong kinh doanh xảy ra ngày càng nhiều và khủng hoảng thừa xuất hiện liên tiếp,… Những hoạt động marketing truyền thống đã không còn đủ sức giải quyết nổi những mâu thuẫn trong nền sản xuất hiện đại Chính vì vậy, marketing hiện đại hay

marketing năng động đã ra đời Marketing hiện đại không còn bị bó hẹp trong lĩnh vực thương mại, không chỉ còn là những hoạt động nhằm bán hàng hay tiêu thụ những cái đã có sẵn Nếu trước đây người ta quan niệm marketing là tìm thị trường

để tiêu thụ sản phẩm đã có sẵn, tức là coi vị trí sản xuất là hàng đầu, sau mới đến thị trường thì bây giờ người ta lại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa

Trên thị trường, người mua (nhu cầu) là yếu tố có vai trò quyết định trong quá trình sản xuất kinh doanh Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường Nó bao gồm tất cả các hoạt động như nghiên cứu thị trường, dự đoán sự phát triển của thị trường trong tương lai để định ra các chiến lược về sản xuất, tiêu thụ, và những dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm mà thị trường yêu cầu sao cho khối lượng hàng hóa sản xuất ra đều được tiêu thụ hết trên thị trường

Sự khác nhau giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại được thể hiện trong sơ đồ sau:

Marketing

hiện đại

Thoả mãn các nhu cầu của khách hàng

Vận dụng tổng hợp chiến lược Marketing

Thu được lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng

ản 1.1 : So s nh iữa Marketin truyền thốn và hiện đại

Nói tóm lại, trong quá trình hình thành quan điểm Marketing từ trước đến nay, có tất cả 5 quan điểm cơ bản để các tổ chức tiến hành các hoạt động Marketing như sau:

Quan điểm sản xuất: Cho rằng khách hàng sẽ có cảm tình đối với những hàng hóa được bán rộng rãi và giá cả phải chăng Do đó, hoạt động quản trị cần tập trung

nỗ lực vào việc hoàn thiện hoạt động sản xuất và phân phối có hiệu quả

Quan điểm sản phẩm: Cho rằng khách hàng thích dùng những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng cao nhất Do đó, doanh nghiệp phải thường xuyên cải tiến sản phẩm

Quan điểm bán hàng: Cho rằng khách hàng sẽ không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp không thường xuyên tiến hành các nỗ lực

về chiêu thị và tiêu thụ

Quan điểm Marketing: Cho rằng chìa khóa để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp là phải xác định được nhu cầu của thị trường mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa, hiệu quả hơn đối với đối thủ cạnh tranh Quan điểm Marketing xã hội: Cho rằng hoạt động của doanh nghiệp là nhằm xác định nhu cầu, ước muốn cũng như sở thích của thị trường mục tiêu và tiến hành đáp ứng các nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh theo cách thức duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng và xã hội

Theo cá nhân tôi, hiện nay, đa số các doanh nghiệp đã nhận thức được sự thay đổi về quan niệm marketing này, kể cả những doanh nghiệp có quy mô nhỏ

Họ cũng đã có những tư tưởng, hoặc mạnh mẽ, hoặc manh mún, áp dụng quan điểm Marketing hiện đại trong kinh doanh, cố gắng tìm hiểu, lắng nghe nhu cầu của khách hàng để có sự điều chỉnh cho sản phẩm bán ra của mình

Tuy nhiên, để có thể tồn tại và phát triển một cách mạnh mẽ, lâu dài và vững chắc, các doanh nghiệp cần phải ứng dụng quan điểm Marketing xã hội trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình, lưu ý đến những hoạt động hỗ trợ, giúp duy trì

và phát triển lợi ích của người tiêu dùng và xã hội Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể nghiên cứu những công nghệ tạo ra sản phẩm tốt cho sức khỏe của người sử dụng, cam kết sử dụng những linh kiện, hóa chất và công nghệ gây hại cho môi trường sống, có những hoạt động bảo vệ và xây dựng môi trường sạch và xanh…

1.1.2 Vai trò và mục ti u của marketin tron hoạt độn kinh doanh 1.1.2.1 Vai trò

Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước

sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh Nhu cầu

của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Vì vậy marketing có vai trò là :

- Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới

- Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm

- Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty

 Thương hiệuvà định vị thương hiệu

Một cách nhìn khác của mục tiêu marketing:

 Duy trì phát triển kinh doanh

 Tạo sự khác biệt cho thương hiệu

 Tối ưu hóa lợi nhuận

 Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng

1.1.2.3 Chức năn

* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng

Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay

cả những người khó tính nhất Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu

thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng

* Chức năng phân phối

Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra

sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối

* Chức năng tiêu thụ hàng hóa

Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng

* Các hoạt động yểm trợ

Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối

ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá Các hoạt động yểm trợ

có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác

1.2 PHÂN LOẠI MARKETING

1.2.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt độn

- Marketing kinh doanh : như Marketing của các ngành thương mại, dịch vụ, công nghiệp, nông nghiệp…

- Marketing phi kinh doanh ( hay còn gọi là Marketing xã hội ): Hình thức Marketing này được ứng dụng trong những lĩnh vực như chính trị, văn hóa, y tế, giáo dục, thể thao …

1.2.2 Căn cứ vào quy mô

- Marketing vi mô: bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động Marketing của công ty và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng Đó là các

nhà cung cấp ứng, những người môi giới, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, các công chúng trực tiếp

- Marketing vĩ mô: gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô Các yếu tố trong môi

trường vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh

nghiệp Vì doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được

1.2.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt độn

- Marketing trong nước : Marketing của một công ty được thực hiện ở một môi trường đã quen biết với các nguồn dữ liệu được hiểu và tiếp cận một cách dễ dàng,

có đơn giá khung về chi phí các phương tiện quảng cáo, các dịch vụ Marketing

- Marketing quốc tế : Hàng hóa (và dịch vụ) được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một Quốc Gia Dù sự khác biệt này không lớn lắm, nhưng nó lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong cách quản trị Marketing (Marketing Management), cách giải quyết các trở ngại của Marketing, việc thành lập các chính sách Marketing kể

cả việc thực hiện các chính sách này

1.2.4 Căn cứ vào sự ph t triển

- Marketing truyền thống: Sản xuất xong rồi tìm thị trường, Hoạt động Marketing không mang tính hệ thống Tối đa hóa thị trường trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất ra thị trường chưa rõ mục tiêu xác thực có nghĩa là có thể thực hiện đc hay không thể thực hiện được

- Marketing hiện đại: Nghiên cứu thị trường rồi mới tiến hành sản xuất Theo đặc điểm Marketing hiện đại thị trường là nơi quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa Trên thị trường người mua nhu cầu có vai trò quyết định : nhu cầu là yếu

tố quyết định của quá trình kết thúc sản xuất

1.3 NHỮNG NỘI DUNG CƠ ẢN CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.3.1 Chiến l ợc về sản phẩm

1.3.1.1 Vai trò của chiến l ợc sản phẩm

Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm hay dịch vụ là tổng số thỏa mãn vật chất

và tâm lý mà người mua thu nhận Do đó, nó gắn liền với nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường

Ngày nay, tiến bộ khoa học kỹ thuật đạt tốc độ chưa từng có, kết quả số sản phẩm mới tăng, giá trị sử dụng cũng tăng lên Nhu cầu của người tiêu dùng gia tăng, yêu cầu các công ty đẩy mạnh sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng thu lợi nhuận cao nhất Vì vậy, chiến lược sản phẩm trở thành một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường, đồng thời là phương pháp có hiệu quả tạo ra nhu cầu mới

Xác định đúng chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn với doanh nghiệp, tùy tình hình thị trường mà chiến lược sản phẩm có sự thay đổi nên cải tiến hay đưa ra thị trường sản phẩm mới hoàn toàn

1.3.1.2 Nội dun của chiến l ợc sản phẩm

 Xác định kích thước tập hợp sản phẩm

Kích thước của tập hợp sản phẩm gồm ba số đo:

- Chiều rộng: Số loại sản phẩm mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường

- Chiều dài: Mỗi loại sản phẩm thường có nhiều chủng loại, số lượng chủng loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm

- Chiều sâu: Số lượng mẫu mã của chủng loại hàng hóa

- Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng khi:

 Dễ liên tưởng đến công dụng và loại sản phẩm

 Nói lên chất lượng sản phẩm

 Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ

 Đặc trưng và dễ gây ấn tượng

 Quyết định về chất lượng hàng hóa

Chất lượng là tổng thể những chỉ tiêu, những đặc trưng của sản phẩm, thể hiện được

sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp với công dụng sản phẩm, đối với nhà sản xuất, chất lượng là phải đáp ứng chỉ tiêu kỹ thuật của sản phẩm Trên quan điểm Marketing, chất lượng được đo lường theo cảm nhận của người mua

Các sản phẩm đều được xác lập ở bản mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng

Các mục tiêu Marketing phổ biến thường bao gồm: sự tồn tại, tăng lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, chất lượng và một số mục tiêu khác nữa (nhằm cạnh tranh và bảo vệ

uy tín sản phẩm…)

- Chi phí sản xuất:

Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải đưa ra những quyết định giái hợp

lý để doanh thu có thể trang trải những khoản phí tổn và có lời Chi phí sản xuất được chia ra thành những loại sau: định phí (FC); biến phí (VC) và tổng chi phí (TC)

- Chiến lược Marketing Mix của công ty

Giá cả là một trong những công cụ Marketing mà doanh nghiệp dùng để hoàn thành mục tiêu Marketing Do đó, các quyết về định giá phải liên kết chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm, với vấn đề phân phối và với truyền thông, khuyến mãi để hình thành một chương trình marketing đồng nhất và có hiệu quả

 Nhân tố bên ngoài

- Khách hàng và cầu hàng hóa:

Chi phí là sàn của giá, cầu thị trường là trần của giá Vì vậy, khi định giá người làm giá phải nắm được mối quan hệ giữa giá và cầu Ảnh hưởng của cầu đến giá chủ yếu tập trung vào ba vấn đề sau:

 Mối quan hệ giữa giá và cầu: Thông thường cầu và giá có quan hệ nghịch, nghĩa là giá càng cao cầu càng thấp và ngược lại

 Sự nhạy cảm về giá của khách hàng: Nếu biết được độ co giãn của cầu đối với giá sẽ lường được những hậu quả xảy ra khi thay đổi mức giá, nó cũng có ý nghĩa là một công cụ cạnh tranh và lôi kéo thêm khách hàng nếu người mua có sự nhạy cảm về giá cao

 Các yếu tố tâm lý khách hàng: Hiện tượng này rất phổ biến với những hàng hóa phi vật chất hoặc ở những hàng hóa mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, nhãn hiệu còn hạn chế và giá cả của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế

- Giá cả, chất lượng của sản phẩm cạnh tranh và ứng xử của đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Người tiêu dùng khi mua hàng họ có thể so sánh, đánh giá về giá cả, chất lượng của các sản phẩm tương đương Do đó, doanh ngiệp cần xem xét ứng xử của đối thủ cạnh tranh trong các quyết định về giá, chất lượng,… để có thể đưa ra quyết định giá phù hợp, có thể cạnh tranh với những sản phẩm khác

- Yếu tố môi trường vĩ mô: như luật pháp, xã hội, kinh tế…

1.3.2.2 C c ph n ph p định i

 Định giá dựa trên chí phí

Đây có lẽ là phương pháp định giá phổ biến nhất và cũng hợp lý nhất Phương pháp định giá theo chi phí có hai cách:

- Định giá cộng chi phí: Theo nguyên tắc, một phần lợi nhuận chuẩn được cộng

vào chi phí sản xuất, phân phối, quảng bá thương hiệu Phần lợi nhuận này thay đổi tùy theo loại sản phẩm

- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Cách định giá dựa vào việc phân tích hòa vốn

Để định giá, nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu và lợi nhuận về đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu

 Định giá dựa trên người mua

- Phương pháp định giá dựa vào khách hàng, dựa trên cơ sở cảm nhận của khách hàng về thương hiệu

- Nhận thức của khách hàng về giá trị và sự thõa mãn của họ là trọng tâm của

phương pháp này

 Định giá dựa trên cạnh tranh:

- Định giá theo cạnh tranh hiện hành: Dựa hoàn toàn vào giá của đối thủ cạnh

tranh, ít chú ý vào chi phí cũng như cầu trên thị trường Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn một ít so với đối thủ cạnh tranh

- Định giá theo đấu thầu kín: Đây là trường hợp doanh nghiệp định giá dựa vào

dự đoán cách định giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu trên thị trường

1.3.3 Chiến l ợc tiếp thị

1.3.3.1Vai trò của tiếp thị

Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng Phối hợp các công cụ khác trong Marketing-mix để đạt mục tiêu marketing

Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh nhằm gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin của khách hàng vào công ty

 Đối với khách hàng công nghiệp

- Thông qua nhà phân phối để giúp sản phẩm được tiêu thụ dễ dàng

- Giúp cho trung gian phân phối xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng

- Hỗ trợ về vật chất, tinh thần cho các trung gian phân phối và đội ngũ bán hàng

 Đối với khách hàng tiêu dùng

- Cung cấp các giá trị gia tăng ngoài sản phẩm

- Giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về bản thân sản phẩm, về công ty Đồng thời giúp khách hàng có kiến thức thêm trong mua sắm

1.3.3.2 C c côn cụ của tiếp thị

- Quảng cáo khuyến mãi: là công cụ quan trọng và có hiệu quả trong hoạt động

Marketing Mục đích của quảng cáo khuyến mãi là để cung - cầu gặp nhau, để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua Quảng cáo khuyến mãi làm

cho hàng hóa dễ bán hơn, nó không chỉ hỗ trợ mà còn tăng cường các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối

- Xúc tiến bán hàng: nhằm duy trì và tăng thêm thị phần, thu hút sự chú ý của

khách hàng, tăng khối lượng hàng bán được Các hình thức xúc tiến bán hàng thường được sử dụng

+ Thay đổi hình thức sản phẩm đối với người mua, khuyến khích mua hàng bằng cách bán hàng trả góp, bán kèm tặng phẩm…

+ Mặt hàng mới nên cho khách hàng sử dụng thử tự do

- Quan hệ công chúng: giúp tiêu thụ sản phẩm, tạo điều kiện đưa sản phẩm lưu

thông , gây ảnh hưởng đến nhóm khách hàng mục tiêu, bảo vệ sản phẩm Các mối quan hệ thường được sử dụng như: báo chí, chính phủ và các tổ chức, với khách hàng

- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: các nhà phân phối và sản xuất phục vụ, cung cấp cho

những khách hàng sử dụng sản phẩm của họ như tài liệu hướng dẫn sử dụng, catalogue, Dịch vụ hỗ trợ là phương tiện có hiệu quả vì giúp công ty tạo được uy tín, thu hút khách hàng, tăng lượng sản phẩm bán ra cho công ty

1.3.4 Chiến l ợc phân phối

1.3.4.1 Vai trò của chiến l ợc phân phối

Sau chiến lược sản phẩm và chiến lược giá cả, chiến lược phân phối đóng vai trò quan trọng nhất trong quá trình tiêu thụ hàng hoá, đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu người tiêu dùng bằng những loại hình phân phối hợp lý, với mục đích mang lại lợi nhuận và tài sản vô hình cao nhất cho doanh nghiệp

Việc chọn lựa kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định Marketing khác Giá cả, doanh thu của doanh nghiệp phụ thuộc khá nhiều vào việc

tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất lượng đội ngũ bán hàng, dịch vụ bán hàng sau phân phối

Bất kỳ nhà sản xuất nào cũng nổ lực thiết lập hệ thống phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp, thông qua nhà trung gian hay một công ty chuyên về phân phối hàng hoá