HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG

Kể từ khi đất nước chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước đến nay, đất nước ta đã có những sự thay đổi lớn về mặt kinh tế cũng như về mặt xã hội. Đặc biệt là về mặt kinh tế với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao liên tục trong thời gian qua, cùng với hàng loạt sự kiện diễn ra, năm 2008 đặc biệt là sự kiện Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, làm cho các doanh nghiệp trong nước đang đứng trước những cơ hội mới và thách thức mới. Vì vậy, việc giữ vững và nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường là một điều gây rất nhiều khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như những áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Cùng với xu hướng đó, vai trò của hoạt động Marketing ngày càng được khẳng định trên thị trường. Nó giúp cho các đơn vị định hướng hoạt động kinh doanh của mình. Từ việc nghiên cứu thị trường, nhu cầu thị trường đến việc thúc đẩy tiêu thụ tăng doanh số bán và tăng sự thoả mãn khách hàng. Marketing được cói là một trong những bí quyết tạo nên sự thành công của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh có hiệu quả. Và trước tình hình đó chúng em đã chọn đề tài “HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG”

từ phía thị trường.

Cùng với xu hướng đó, vai trò của hoạt động Marketing ngày càng được khẳngđịnh trên thị trường Nó giúp cho các đơn vị định hướng hoạt động kinh doanh củamình Từ việc nghiên cứu thị trường, nhu cầu thị trường đến việc thúc đẩy tiêu thụtăng doanh số bán và tăng sự thoả mãn khách hàng Marketing được cói là một trongnhững bí quyết tạo nên sự thành công của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh có

hiệu quả Và trước tình hình đó chúng em đã chọn đề tài “HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG”

Nội dung đề tài gồm có ba phần:

Phần I : Cở sở lý thuyết về chiến lược Marketing

Phần II : Thực trạng chiến lược Marketing tại công ty bánh kẹo Hải Hà Phần III : Hoàn thiện chiến lược Marketing cho công ty bánh kẹo Hải Hà tại thị trường Đà Nẵng

Trong quá trình làm đồ án mặc dù nhóm đã cố gắng nhưng vẫn còn nhiều thiếusót Vì vậy, chúng em mong nhận được sự chỉ bảo đóng góp của ý kiến của cô Huỳnh

Bá Thuý Diệu để chúng em có thể hoàn thiện kiến thức hơn Chúng em xin chân thànhcảm ơn cô!

NHÓM THỰC HIỆN:

NGUYỄN MINH ĐỢIĐẶNG PHÚ TÀITRẦN THỊ THÚY LAN

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

MỤC LỤC 2

DANH MỤC HÌNH VẼ 5

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 6

1.1 Khái niệm về chiến lược marketing 6

1.1.1 Khái niệm về chiến lược, chiến thuật, chiến dịch 6

1.1.2 Khái niệm về chiến lược marketing 6

1.2 Bản chất của chiến lược Marketing 6

1.2.1 Căn cứ vào khách hàng 6

1.2.2 Căn cứ vào doanh nghiệp 6

1.2.3 Căn cứ vào các đối thủ cạnh tranh 6

1.3 Các vai trò của Marketing 6

1.4 Tiến trình hoạch định của Marketing 7

1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing 9

1.5.1 Môi trường vĩ mô 9

1.5.2 Môi trường vi mô 10

PHẦN II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ 12

2.1 Giới thiệu công ty bánh kẹo Hải Hà 12

2.1.1 Giới thiệu công ty 12

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty 13

2.2 Chiến lược kinh doanh của công ty bánh kẹo Hải Hà 14

2.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh trong thời gian qua 14

2.4 Chiến lược Marketing cho công ty bánh kẹo Hải Hà 15

2.4.1 Chính sách sản phẩm 15

2.4.2 Chính sách giá 18

2.4.3 Chính sách phân phối 18

2.4.4 Chính sách truyền thông cổ động từ năm 2008-2009 19

2.5 Đánh giá chiến lược Marketing của sản phẩm bánh kẹo Hải Hà 21

PHẦN III: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG 22

3.1 Sứ mệnh và mục tiêu kinh doanh của công ty bánh kẹo Hải Hà 22

3.1.1 Sứ mệnh 22

3.1.2 Mục tiêu kinh doanh 22

3.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến công ty bánh kẹo Hải Hà 22

3.2.1 Môi trường vĩ mô 22

3.2.1.1 Các yếu tố về kinh tế 22

3.2.1.2 Các yếu tố về chính trị - pháp luật 23

3.2.1.3 Các yếu tố xã hội 23

3.2.1.4 Các yếu tố tự nhiên 23

3.2.1.5 Các yếu tố kỹ thuật công nghệ 24

3.2.2 Môi trường vi mô 24

3.2.2.1 Khách hàng 24

3.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh 24

3.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 24

3.3 Các yếu tố bên trong 25

3.3.1 Nhân sự 25

3.3.2 Tài chính: 25

3.3.3 Cơ sở thiết bị 25

3.3.4 Văn hóa doanh nghiệp 26

3.4 Phân tích ma trận SWOT 26

3.5 Hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty bánh kẹo Hải Hà 28

3.5.1 Phân tích thị trường Đà Nẵng 28

3.5.2 Hoàn thiện chiến lược cho công ty bánh kẹo Hải Hà 28

3.5.2.1 Chính sách phân phối 28

3.5.2.2 Chính sách cổ động 30

Bảng 3.3: Ngân sách quảng cáo trên truyền hình 32

3.6 Đánh giá 36

TÀI LIỆU THAM KHẢO 38

BẢNG THAM KHẢO Ý KIẾN KHÁCH HÀNG 39

DANH M C B NG BI U ỤC BẢNG BIỂU ẢNG BIỂU ỂU

Bảng 2.1: Giá bánh kẹo của công ty bánh kẹo Hải Hà 18

Bảng 2.2: Giá cuả một số đối thủ cạnh tranh 19

Bảng 3.1: Các chỉ tiêu tài chính 26

Bảng 3.2: Mô hình phân tích ma trận SWOT 27

Bảng 3.3: Ngân sách quảng cáo trên truyền hình 33

Bảng 3.4 Ngân sách quảng cáo trên internet 34

Bảng 3.5 Ngân sách quảng cáo trên báo 35

Bảng 3.6: Ngân sách PR 36

Bảng 3.7: Ngân sách khuyến mãi 37

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Logo Hải Hà 12

Hình 2.1: Sản phẩm bánh kẹo hộp 15

Hình 2.2: Sản phẩm kẹo Chew 15

Hình 2.3: Sản phẩm kẹo mềm 16

Hình 2.4: Sản phẩm bánh kem xốp 16

Hình 2.5: Sản phẩm Kẹo Jelly 16

Hình 2.6: Sản phẩm bánh trung thu 17

Hình 2.7: Sản phẩm bánh quy và Cracker 17

Hình 2.8: Mô hình phân phối của Hải Hà 20

Hình 2.9: Sơ đồ phân phối cụ thể của Hải Hà 20

Hình 3.1: Sơ đồ kênh phân phối 31

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING1.1 Khái niệm về chiến lược marketing

1.1.1 Khái niệm về chiến lược, chiến thuật, chiến dịch

- Chiến thuật là các phương pháp giao chiến và đánh bại đối thủ cạnh tranh

- Chiến lược là một chương trình hoạt động tổng quát nhằm hướng tới nhữngmục tiêu cơ bản trong tương lai của một tổ chức nhất định

- Chiến dịch là toàn bộ các việc tập trung lực lượng để giải quyết nhiệm vụnào đó

1.1.2 Khái niệm về chiến lược marketing

Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hoá lợinhuận, công ty cần tiến hành khai thác thong tin về nhu cầu người tiêu dung đối vớisản phẩm của mình đang kinh doanh và các đổi thủ hiện có và tìêm năng trên thịtrường Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên công ty tiến hành phân đoạn thitrường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing.Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt động Marketing của công ty đượcthực hiện theo một quy trình có mục đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm trườngcủa công ty Chiến lược Marketing của công ty có thể được hiểu như sau:

“Chiến lược Marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạomột đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nóbao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệMarketing và mức chi phí cho Marketing” (theo Philip Kotler)

1.2 Bản chất của chiến lược Marketing

1.2.1 Căn cứ vào khách hàng

- Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược

- Để chiến lược Marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiếnlược doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường

- Cách phân đoạn thị trường:

+ Theo mục đích sử dụng : căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm của kháchhàng

+ Theo khả năng đáp ứng của thị trường: khả năng giới hạn nguồn lực củadoanh nghiệp

1.2.2 Căn cứ vào doanh nghiệp

- Khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình để tạo sự khác biệt

1.2.3 Căn cứ vào các đối thủ cạnh tranh

- Nhận dạng lợi thế của mình so với đối thủ cạnh tranh

- Tập trung cho các phân đoạn thị trường của mình sao cho tốt nhất

1.3 Các vai trò của Marketing

Chiến lược Marketing và Marketing Mix là hoạt động hết sức quan trọng tronghoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại, chiến

lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, cóđiều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh Các công cụ Marketing giúpdoanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cáchnâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng Nhờ có chiếnlược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ,doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng

và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thịtrường

Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng

đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing Mix cho thị trường mục tiêu.Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đồng tâmhiệp lực để đạt mục đích chung Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệpnắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khảnăng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp

Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xâydựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ củachiến lược Marketing Mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đãlựa chọn Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thựchiện tốt nhiệm vụ kinh doanh

1.4 Tiến trình hoạch định của Marketing

Bước 3: Phân tích bối cảnh hoạt động của tổ chức

- Cơ hội (O)

- Đe doạ (T)

Bước 4: Định dạng chiến lược Marketing

- Chiến lược cấp công ty

 Chiến lược tăng trưởng tập trung:

 Chiến lược thâm nhập thị trường: Gia tăng thị phần cho các sản phẩm hoặcdịch vụ hiện có bằng Marketing, truyền thông, quảng cáo….

 Chiến lược phát triển thị trường: Thâm nhập vào các thị trường mới với cácsản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình

 Chiến lược phát triển sản phẩm: Phát triển, cải tiến các sản phẩm và dịch vụhiện tại trên các thị trường hiện có của mình

 Chiến lược tăng trưởng hội nhập:

 Hội nhập thuận chiều: Thâm nhập và thu hút những trung gian phân phối vàtiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ( các đại lý bán sĩ và lẻ )

 Hội nhập ngược chiều: Cách thâm nhập và thu hút những nhà cung cấp ( chủđộng nguồn nguyên liệu )

 Hội nhập ngang: Liên kết và thu hút các đối thủ cạnh tranh nhằm phân chiathị phần và kiểm soát thị trường Gồm có: Hội nhập theo công nghệ hoặc hội nhậptheo thị trường

 Chiến lược đa dạng hoá:

 Đa dạng hoá đồng tâm: Từ sản phẩm ban đầu doanh nghiệp phát triển thêmdãy sản phẩm xung quanh

 Đa dạng hoá hàng ngang: Doanh nghiệp sẽ đưa ra sản phẩm mới của lĩnh vựchoạt động mới Những sản phẩm mới này có thể là đã có trên thị trường nhưng trướcđây doanh nghiệp chưa làm

 Đa dạng hoá kết hợp: Đổi mới và mở rộng hàng loạt những sản phẩm, dịch vụmới hoàn toàn khác biệt với sản phẩm, dịch vụ hiện có

 Chiến lược cấp SBU

 Chiến lược dẫn đạo chi phí: Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với chi phí thấpnhất trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh

 Chiến lược khác biệt hoá: Tạo sự khác biệt để đạt được lợi thế cạnh tranh

 Chiến lược tập trung: Hướng vào phục vụ nhu cầu của nhóm hay phân đoạnkhách hàng hạn chế

Bước 5: Hoạch định chiến lược Marketing

- Hiện trạng Marketing:

• Thị trường: quy mô, mức tăng trưởng, các phân đoạn thị trường, nhu cầu…

• Sản phẩm: chất lượng, mẫu mã…

• Giá bán: cao hay thấp, phù hợp chưa?

• Phân phối: hệ thống kênh?

• Truyền thông- cổ động: hợp lý, hiệu quả?

- Mục tiêu chiến lược Marketing:

• Mục tiêu tài chính: tỷ suất sinh lợi…

• Mục tiêu Marketing: thị trường, thị phần, tốc độ tăng trưởng

- Chiến lược Marketing:

1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing

Là những nhân tố và lực lượng bên ngoài tác động đến khả năng quản lý hoạtđộng Marketing để xây dựng và duy trì các mối quan hệ với mọi khách hàng mục tiêumột cách thành công

Có 2 nhân tố chính ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của một doanh nghiệp

1.5.1 Môi trường vĩ mô

- Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đếnkhả năng chi tiêu của khách hàng như: Phân phối thu nhập và tiết kiệm, nợ, khả năngvay tiền Việc hiểu thị trường không chỉ biết rõ về mong muốn của con người mà cònphải nắm được khả năng chi tiêu của họ Khả năng chi tiêu này ngoài phụ thuộc vàonhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập củangười dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính – tín dụng Do đó, các nhàMarketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng vànhững thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt

 Phân phối thu nhập

 Tiết kiệm, nợ, tín dụng

- Môi trường chính trị - luật pháp: hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnhhoạt động kinh doanh và nhiệm vụ của các nhà làm Marketer phải nắm vững nhữngđạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội

• Các thể chế, định hướng chính trị

• Hệ thống pháp luật hiện hành

• Định hướng chung của nền kinh tế

• Vai trò của chính phủ đối với nền kinh tế

- Môi trường văn hoá- xã hội: xã hội mà con người lớn lên trong đó đã địnhhình niềm tin cơ bản, giá tri và các chuẩn mực của họ Các yếu tố cấu thành nên môitrường văn hoá như: văn hoá, dân số, nghề nghiệp, tâm lý dân tộc, phong cách và lốisống, hôn nhân và gia đình

- Môi trường công nghệ: tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường ở

 Làm thay đổi căn bản hay xoá bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu

 Kích thích sự phát triển ở những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan để

kỹ thuật mới

 Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại

Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới vàlàm tăng sức cạnh tranh trên thị trường Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiềuvào sự đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển

.- Môi trường tự nhiên: bao gồm các nguôn tài nguyên thiên nhiên được xem lànhững nhân tố đầu vào cần thiết cho những hoạt động của doanh nghiệp và còn cónhững ảnh hưởng nhất định đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó Một số xuhướng của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketing của mộtdoanh nghiệp như sau:

 Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu

 Chi phí năng lượng tăng

 Mức độ ô nhiễm tăng

1.5.2 Môi trường vi mô

- Nhà cung ứng

• Cung ứng yếu tố đầu vào

• Người cung cấp tài chính và lao động

- Khách hàng

• Người tiêu dùng

• Nhà sản xuất

• Người bán buôn trung gian

• Cơ quan Nhà nước

• Quốc tế

- Đối thủ cạnh tranh

 Căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm, có 4 loại đối thủ cạnh tranh:

 Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu: là những doanh nghiệp cùng bán các sảnphẩm hoặc dịch vụ cho một số khách hàng với giá trị tương tự

 Đối thủ cạnh tranh cùng ngành: với Ford tất cả các doanh nghiệp sản xuất ô tôđều là đối thủ cạnh tranh

 Đối thủ cạnh tranh về công dụng: tất cả các doanh nghiệp cung ứng cùng dịchvụ

 Đối thủ cạnh tranh chung: khi các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm tiềncủa cùng một khách hàng

 Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

 Đối thủ đang định tìm kiếm gì trong thị trường: thị phần, lợi nhuận, vị trí dẫnđầu, mức tăng trưởng…

 Điều gì chi phối hành vi của mỗi đối thủ?

 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ

 Mức tiêu thụ

 Thị phần

 Đầu tư mới

 Định hướng theo khách hàng và đối thủ cạnh tranh

 Tập trung vào đối thủ cạnh tranh: dựa vào những phản ứng của đối thủ cạnhtranh để hành động theo

 Tập trung vào khách hàng: lấy khách hàng làm trung tâm

- Các trung gian Marketing

PHẦN II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI

CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ2.1 Giới thiệu công ty bánh kẹo Hải Hà

2.1.1 Giới thiệu công ty

Tên công ty: Công ty bánh kẹo Hải Hà

Tên giao dịch: HAIHA company (HAIHACO)

Trụ sở chính: 25 đường Trương Định, quận Hai Bà

Trưng, Hà Nội

Số điện thoại: (+84.4) 8632956 / 8632041

Fax: (+84.4) 8631683 / 8638730

KHU VỰC MIỀN TRUNG:

Công ty được thành lập từ năm 1960 trải qua hơn 40 năm phấn đấu và trưởngthành Công ty đã không ngừng lớn mạnh, tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong sảnxuất kinh doanh Với đội ngũ lãnh đạo giàu kinh nghiệm, chiến lược kinh doanh tốt,đội ngũ kỹ sư được đào tạo chuyên ngành có năng lực và lực lượng công nhân giỏi taynghề, Công ty bánh kẹo Hải Hà đã tiến bước vững chắc và phát triển liên tục để giữvững uy tín và chất lượng xứng đáng với niềm tin yêu của người tiêu dùng

Tiền thân là một xí nghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn/năm Ngày nay, Công ty

đã phát triển thành Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà với quy mô sản xuất lên tới

20000 tấn/ năm

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là doanh nghiệp đầu tiên trong lĩnh vực sảnxuất bánh kẹo được cấp chứng nhận hệ thống “phân tích mối nguy hại và các điểmkiểm soát tới hạn” (HACCP) tại Việt Nam Điều này thể hiện cam kết của lãnh đạodoanh nghiệp về đảm bảo an toàn thực phẩm đối với sức khỏe của người tiêu dùng

Năm 2003 Công ty thực hiện cổ phần hoá theo quyết định số BCN ngày 14/11/2003 của Bộ công nghiệp

191/2003/QĐ-Công ty chính thức hoạt động dưới hình thức 191/2003/QĐ-Công ty cổ phần từ ngày20/01/2004 theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103003614 do Sở kế hoạch

và đầu tư thành phố Hà Nội cấp và thay đổi lần thứ hai ngày 13/08/2007 Các hoạtđộng sản xuất kinh doanh chính bao gồm:

- Sản xuất, kinh doanh bánh kẹo và chế biến thực phẩm.

- Kinh doanh xuất nhập khẩu: nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, sản phẩmchuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các sản phẩm hàng hoá khác

- Đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại

- Kinh doanh các ngành nghề khác không bị cấm theo các quy định của phápluật

Thành tích: Các thành tích của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được Đảng vàNhà nước công nhận:

- 4 Huân chương Lao động hạng Ba ( năm 1960 – 1970)

- 1 Huân chương Lao động hạng Nhì (năm 1985)

- 1 Huân chương Lao động hạng Nhất (năm 1990)

- 1 Huân chương độc lập hạng Ba (năm 1997)

Sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được tặng nhiều Huy chươngVàng, bạc trong các cuộc triển lãm Hội chợ quốc tế hàng công nghiệp Việt Nam, triểnlãm Hội chợ thành tựu kinh tế quốc dân, triển lãm kinh tế - kỹ thuật – Việt Nam vàThủ đô

Sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được người tiêu dùng mến mộ

và bình chọn là “hàng Viêt Nam chất lượng cao” trong 13 năm liền Từ năm 1997 đếnnăm 2009

Ưu thế của các sản phẩm Hải Hà là chất lượng sản phẩm, vệ sinh an toàn thựcphẩm và dịch vụ bán hàng Với các đại lý và hệ thống trên 20 cửa hàng trải khắp cácquận nội thành được thiết kế theo tiêu chuẩn của tập đoàn Kotobuki Nhật Bản, Hải Hàluôn mong muốn mang lại sự tiện ích cho khách hàng.Kết quả SXKD tăng trưởng quatừng năm đã thể hiện sự tín nhiệm của khách hàng với các sản phẩm của Hải Hà

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty

Công ty bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp nhà nước, song trong cơ chế thịtrường công ty độc lập tự chủ hơn trong các vấn đề tổ chức, quản lý sản xuất hoạchtoán kinh doanh từ đó làm tăng tính nhanh nhạy năng động hơn cho tổ chức Theo quyđịnh của nhà nước cũng như các quy định của công ty đóng về quyền hạn, chức năngnhiêm vụ thì ta thấy công ty đóng một vai trì rất quan trọng với trách nhiệm khá nặng

nề đối với khu vực kinh tế nhà nước nói riêng và nên kinh tế nói chung

Trong giai đoạn hiện nay và thời gian sắp tới công ty phải thực hiện một số

chức năng nhiệm vụ chính sau:

Thứ nhất, công ty tự chủ sản xuất và kinh doanh các loại bánh kẹo để cung cấpcho nhu cầu hằng ngày càng tăng của thị trường trong nước và quốc tế

Thứ hai, công ty liên doanh sản xuất và xuất khẩu các sản phẩm sang thị trườngkhu vực và thế giới đồng thời nhập khẩu thiết bị, công nghệ, máy móc, nguyên vật liệuphục vụ cho nhu cầu sản xuất của công ty

Thứ ba, ngoài sản xuất bánh kẹo là chính công ty còn kinh doanh các mặt hàngkhác để không ngừng nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, tận dụng được vật tư,

lao động đảm bảo đời sống cho người lao động Từng bước đưa công ty lớn mạng trênthương trường.

2.2 Chiến lược kinh doanh của công ty bánh kẹo Hải Hà

Sau khi nghiên cứu và khảo sát thị trường, những sản phẩm của công ty bánhkẹo Hải Hà chỉ mới ra mắt thị trường trong năm 2004 Và qua nhiều hoạt động màcông ty đã thực hiện, chúng ta có thể thấy công ty đang thực hiện chiến lược thâmnhập thị trường, nhằm tìm kiếm thị phần tăng lên cho những sản phẩm trên thị trườnghiện có của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing nhiều hơn

Hiện nay công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một trong số các nhà sản xuấtbánh kẹo hàng đầu Việt Nam với sản lượng tiêu thụ bình quân hằng năm trên 15000tấn HAIHACO có tốc độ tăng trưởng doanh số ổn định từ 10% đến 20%/năm Vớichiến lược phát triển trong thời gian tới, công ty sẽ nâng cao được năng lực sản xuấtkinh doanh và đa dạng hoá sản phẩm thông qua việc đầu tư các dây chuyền thiết bịhiện đại và đồng bộ

2.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh trong thời gian qua

Bảng 2.1: Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh

 Lợi nhuận sau thuế qua các năm cũng có sự biến đổi như doanh thu thuần,

từ năm 2010 đến năm 2011 tăng 1,071%, nhưng trong giai đoạn từ năm 2011 đến năm

2012 lại giảm 1,460%, qua đó cho thấy công ty Hải Hà cũng bị ảnh hưởng bởi thời kỳkinh tế khủng hoảng

2.4 Chiến lược Marketing cho công ty bánh kẹo Hải Hà

2.4.1 Chính sách sản phẩm

Trong những năm gần đây công ty đã mạnh dạn nghiên cứu liên tục đưa ra thịtrường các sản phẩm mới như: Bánh kẹo hộp, Cracker, kẹo Jelly, kẹo xốp…việc đadạng hoá sản phẩm của công ty được tiến hành thường xuyên Công ty cải tiến và hoànthiện các sản phẩm kẹo truyền thống bằng cách thay đổi các hương vị, thay đổi hìnhthức mẫu mã Tình hình quản lý và nâng cao chất lượng sản phẩm Sản phẩm của công

ty là một loại thực phẩm nên công tác này càng được coi trọng

Hình 2.2: Kẹo chew

Hình 2.3: Kẹo hộp

Hình 2.4: Kẹo xốp

Thông qua bảng đánh giá trên, ta có thể thấy:

- Chất lượng của sản phẩm được đánh giá cao nhất ở mức “Rất hài lòng”chiếm 46,15%, còn ở mức “Hài lòng” chiếm 33,33%, ở mức “Bình thường”chiếm 13,84%, “Không hài lòng” 5,12%, “Rất không hài lòng” là 1,56%,thông qua đó có thể thấy chất lượng sản phẩm của công ty được đánh giácao trong làm khách hàng

- Mẫu mã của Sản phẩm được đánh giá ở mức cao nhất là “Rất hài lòng”chiếm 51,29%, “Hài lòng” chiếm 41,02%, “Bình thường” là 6,67%, “Khônghài lòng” là 1,02%, thông qua đó ta có thế thấy mẫu mã của sản phẩm đãđược công ty trau chuốt kỹ càng

2.4.2 Chính sách giá

Để cạnh tranh về giá công ty đã chủ động áp dụng đồng bộ nhiều biện phápnhằm hạ giá thành sản phẩm như: đổi mới máy móc, thiết bị sử dụng hợp lý tiết kiệmnguyên vật liệu, tăng năng suất lao động, cơ cấu lại bộ máy quản lý Đây là việc làmrất cần thiết để khai thác tốt nội lực của công ty bánh kẹo Hải Hà trong thời gian vừaqua Tuy nhiên, tránh tình trạng khách hàng lại cho rằng “tiền nào của ấy” nên trongchiến lược sắp tới công ty sẽ không hạ giá thành sản phẩm nữa mà sẽ tăng tỷ lệ chiết

khấu tiêu thụ, trợ giá, chính sách hoa hồng và thưởng cho các đại lý, hoặc khuyến mãitặng phẩm và giải thưởng cho các khách hàng mua nhiều sản phẩm của công ty.

● Mục tiêu định giá

Mục tiêu định giá của công ty xuất phát từ chiến lược chung của công ty và cómối quan hệ với các chính sách trong Marketing- mix

Do chiến lược chung của công ty là thâm nhập và mở rộng thị trường, do vậy

mà cùng với chính sách sản phẩm là có chất lượng cao, thì chính sách giá cả cũng phảihợp lý, một mức giá cả có độ linh hoạt cao sẽ đảm bảo sự cạnh tranh cho công ty Bởivậy, mục tiêu định giá của công ty là đưa ra thị trường những mức giá khác nhau đápứng nhu cầu đa dạng của khách hàng

● Phương pháp định giá

Giá cả là một yếu tố cạnh tranh của công ty trong hoạt động kinh Nó quyếtđịnh tới thị phần, lợi nhuận, doanh thu,… Chính vì thế có một chính sách giá hợp lí làđiều rất cần thiết Chính sách giá cả cùng với chính sách sản phẩm, đặc biệt là chấtlượng sản phẩm, là hai vũ khí cạnh tranh chính của công ty Việc định giá sản phẩmbánh kẹo của công ty thực hiện dựa vào chiến lược định giá phân biệt Với những sảnphẩm có mẫu mã, chất lượng, kích cỡ… khác nhau thì tương ứng với những mức giákhác nhau

Bảng 2.3: Bảng giá bánh kẹo của công ty bánh kẹo Hải Hà

280g340g

9.00011.50014.900

400g

11.00021.700

Kẹo Chew dâu 105g 4.700

Bảng 2.4: Giá của một số đối thủ cạnh tranh Tên công

300g

8.00023.300Bánh AFC Original / rau cải 100g

200g

8.20012.000

480g

16.80036.200

336g

13.20022.000

2.4.3 Chính sách phân phối

Hiện nay, công ty có hơn 200 đại lý tại 34 tỉnh thành trên cả nước, miền Bắc:

152 đại lý, miền Trung 38 đại lý, miền Nam 13 đại lý Để phân phối sản phẩm đến tayngười tiêu dùng, công ty sử dụng 3 loại kênh phân phối:

Thứ nhất, kênh trực tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán hàng chongười tiêu dùng Loại kênh này chủ yếu là để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, thu nhậpthông tin trực tiếp từ phía khách hàng, lợi nhuận không phải mục tiêu của kênh này.Sản lượng tiêu thụ chiếm 10%

Thứ hai, kênh thông tin qua người bán lẻ, đây là các cửa hàng bán lẻ có doanh

số lớn, hoặc các siêu thị Người bán lẻ nếu lấy hàng thường xuyên họ được hưởng ưuđãi như các đại lý với mức hoa hồng từ 2 - 3% giá trị lô hàng mua Sản lượng tiêu thụchiếm 25%

Thứ ba, kênh thông qua đại lý, người bán lẻ, đây là kênh phân phối chính củacông ty, sản lượng tiêu thụ chiếm 65%, với sự phân bố rộng khắp cả nước Nếu các đại

lý lấy hàng thường xuyên với khối lượng lớn thì ngoài các chế độ của một đại lý họcòn được hưởng các ưu đãi khác

Hình 2.6: Mô hình phân phối của Hải Hà

Với hơn 200 đại lý tại 34 tỉnh thành trên cả nước, miền Bắc: 152 đại lý, miềnTrung 38 đại lý, miền Nam 13 đại lý, thì sơ đồ kênh phân phối cụ thể của công ty đượcbiểu diễn theo sơ đồ kênh phân phối dưới đây:

Hình 2.7: Sơ đồ phân phối cụ thể của Hải Hà

Để việc tiêu thụ sản phẩm được thuận lợi hơn, công ty còn áp dụng nhiều hìnhthức giao dịch, thanh toán thuận lợi như: bán hàng điện thoại, vận chuyển hàng đến tậnnơi, có áp dụng mức hỗ trợ chi phí vận chuyển…

Hình 2.8: Cửa hàng phân phối của công ty Hải Hà

Sau khi thăm dò thị trường về chính sách sản phẩm của công ty thông qua mẫu

Công ty bánh kẹo Hải Hà

Hà

Minh

Không đồng ý

Rất không đống ý

2.4.4 Chính sách truyền thông cổ động từ năm 2011-2012

Hiện nay, trên thị trường bánh kẹo Việt Nam, Hải Hà cũng là một tên tuổi lớn,sản phẩm của công ty cũng xuất hiện khá nhiều ở các thị trường Đặc biệt là ở các thịtrường miền Bắc, miền Nam, riêng miền Trung thì Hải Hà vẫn chưa thật sự đượckhách hàng biết đến như một thương hiệu nổi tiếng

Bởi vì công ty bánh kẹo Hải Hà chỉ tập trung quảng cáo, tiếp thị sản phẩm ở haiđầu đất nước và chưa thực sự đầu tư ở các tỉnh miền Trung

Công ty thường xuyên tham gia các hoạt động hội chợ, triễn lãm, giới thiệu sảnphẩm, tổ chức các chương trình lấy ý kiến khách hàng Ngoài ra, công ty còn đẩymạnh các hoạt động tiếp thị, xúc tiến bán hàng với nhiều hình thức khuyến mãi như:tặng kèm mũ, áo, túi xách tay, sản phẩm của công ty hoặc chương trình bốc thăm trúngthưởng

 Quảng cáo: Đối với hoạt động quảng cáo thì Hải Hà vẫn chưa tạo được ấntượng trong lòng khách hàng

 Đối với quảng cáo trên Truyền hình

Tuy hiện nay, công ty Hải Hà đã có chỗ đứng trên thị trường, nhờ sự kết hợpgiữa chiến lược Marketing và hệ thống phân phối hiệu quả, rộng khắp trên cả nướcnhưng mà công cụ quảng cáo trên truyền hình vẫn chưa được công ty khai thác mộtcách triệt để

Có thể nhận thấy rằng công ty Hải Hà ít sử dụng công cụ truyền hình để đưahình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp đế với khách hàng mặc dù đây là công cụ quảngcáo có thể coi là hiệu quả nhất hiện nay

Vì vậy đa số khách hàng biết đến sản phẩm Hải Hà chỉ thông qua các kênhphân phối Điều đó đồng nghĩa với việc khi khách hàng có nhu cầu mua các sản phẩmbánh kẹo thì thương hiệu họ nghĩ đến chưa phải là Hải Hà, thay vào đó họ chỉ mua sảnphẩm của Hải Hà khi họ thấy sản phẩm được trưng bày trên các cửa hàng hoặc siêu thị

mà họ đến Điều này rất nguy hiểm khi mà các đại gia trong làng bánh kẹo như Kinh

Đô, BIBICA lại có những chiến lược quảng cáo rất hiệu quả trên tất cả các phươngtiện truyền thông, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình

 Đối với quảng cáo trên Internet

- Cũng như các doanh nghiệp khác công ty bánh kẹo Hải Hà cũng đã có website

riêng của mình đó là trang web: Haihaco.com.vn Hình thức: banner tĩnh và show ảnh

động

Hình 2.9: quảng cáo trên trang chủ

Trang web đăng tải khá rõ ràng những thông tin về công ty, lịch sử phát triển,tình hình kinh doanh, hình ảnh sản phẩm…Rất thuận tiện và dễ dàng trong việc kháchhàng muốn tìm hiểu về công ty hay muốn mua hoặc đặt hàng sản phẩm qua mạng

Tuy nhiên một yếu tố quan trọng là trang web lại không đăng tải chi tiết về giá

cả các mặt hàng mà công ty kinh doanh qua mạng để khách hàng có thể biết rõ hơnthông tin về sản phẩm

Hiện nay Internet đang dần vượt qua truyền hình để trở thành công cụ quảngcáo có hiệu quả nhất nhưng ngoài trang web Haihaco.com.vn đã khá thành công trongviệc quảng bá sản phẩm đến khách hàng thì doanh nghiệp lại không tận dụng công cụ

này để quảng cáo trên các trang web khá phổ biến với khách hàng như Tuoitre online,

Thanhnien online, 24h.com.vn hay vnexpress.net trong những dịp tết đến mà chỉ quảng

cáo trên trang web Vatgia.com Nhưng trang web này chỉ đăng tải hình ảnh sản phẩm,

không có giá cả và địa chỉ bán sản phẩm Đây là một vấn đề cần được giải quyết nhanhchóng khi mà công ty phải bỏ tiền ra để chi trả cho trang web Vatgia.com khi công tyđăng ký quảng cáo mà hiệu quả trang web đưa lại lại rất thấp và không tác động đếndoanh thu của doanh nghiệp trong những dịp tết đến

Trên trang tuoitre.vn, Hải Hà đã tiến hành đặt quảng cáo ảnh tĩnh, bên phải.

Trông quảng cáo khá nhạt nhòa, không có gì nổi bật giữa các quảng cáo khác