Một công ty thật ra cần và có lợi từ các đối thủ cạnh tranh. Sự hiện diện của các đối thủ cạnh tranh mang lại 1 số lợi ích chiến lược. các đối thủ cạnh tranh có thể giúp làm tăng tổng suất cầu. Họ có thế chia sẻ phí tổn phát triển thị trường và sản phẩm, và giúp hợp thức hóa các công nghệ mới. Họ có thể phục vụ các phân khúc ít hấp dẫn hơn, hay dẫn đến sự khác biệt hóa sản phẩm hơn nữa. Cuối cùng, họ làm giảm nguy cơ chống độc quyền, và làm tăng sức mạnh thương lượng đối đầu với tổ chức lao động hay các nhà lập pháp. Tuy nhiên, 1 công ty khó có thể xem bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào cũng đều có lợi cả. Mỗi ngành thường có những đối thủ cạnh tranh “biết điều” và những đối thủ cạnh tranh “phá rối”. Các đối thủ cạnh tranh “biết điều” chơi theo luật của ngành. Họ chuộng 1 ngành ổn định và lành mạnh, đề ra giá cả hợp lý so với giá thành, động viên người khác hạ giá thành hay cải thiện sự khác biệt hóa, và chấp nhận mức độ thị phần và lợi nhuận hợp lý. Trái lại, các đối thủ “phá rối” phá vỡ luật. Họ có gắng mua thị phần thay vì kiếm được nó, chấp nhận may rủi lớn và nói chung gây sốc cho ngành. Điều ngụ ý là các công ty biết điều thích định hình 1 ngành mà chỉ gồm những đối thủ cạnh tranh biết điều. Thông qua sự cấp phép thận trọng, trả đũa có chọn lọc và các liên minh, họ có thể định hình ngành hàng sao cho các đối thủ cạnh tranh cư xử phải lẽ và cân đối, tuân thủ luật chơi, nỗ lực kiếm thị phần chứ không phải mua nó, và khác biệt hóa để bớt cạnh tranh trực tiếp hơn.