Bài tập nhóm quản trị chiến lược Tập đoàn GROUPE DANONE

Đồng thời BSN cũng mua lại hai nhà sản xuất thực phẩmđông lạnh, kem của Pháp và hai nhà máy bia tại Nigeria .Vào năm 1986 công ty bắt đầutham gia vào ngành sản xuất bánh qui thông qua vi

Mục lục:

I Tổng quan về Groupe Danone: 3

1 Lịch sử hình thành và phát triển : 3

2 Sứ mệnh : 5

3 Viễn cảnh : 7

4 Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm : 8

II Môi trường bên ngoài : 8

1 Môi trường vĩ mô: 9

1.1 Môi trường kinh tế : 9

1.2 Môi trường công nghệ : 11

1.3 Môi trường nhân khẩu : 11

1.4 Môi trường văn hóa : 12

1.5 Môi trường chính trị - pháp luật : 13

1.6 Môi trường toàn cầu : 14

2 Môi trường ngành : 15

2.1 Định nghĩa ngành : 15

2.2 Năm lực lượng cạnh tranh trong ngành: 15

6 Các lực lượng dẫn dắt ngành : 21

6.1 Cải tiến sản phẩm : 21

6.2 Cải tiến marketing : 22

6.3 Toàn cầu hóa : 22

7 Các nhân tố then chốt thành công: 22

7.1 Chất lượng: 22

7.2 Uy tín thương hiệu : 23

7.3 Dây chuyền thiết bị công nghệ: 23

7.4 Mạng lưới phân bố rộng: 23

8 Sức hấp dẫn của ngành : 23

III Chiến lược phát triển của công ty : 24

IV Chiến lược quốc tế : 25

V Chiến lược chức năng: 27

VI Chiến lược đơn vị cấp kinh doanh: 31

1 Phân chia SBU: 31

2 Chiến lược đầu tư cho các đơn vị kinh doanh: 33

VII Thành tựu đạt được : 34

1 Về thị trường : 34

2 Doanh số: 35

3 Nguồn danh tiếng : 36

4 Tài chính: 38

VIII Bản chất lợi thế cạnh tranh: 44

IX Nguồn lực và khả năng của công ty: 45

1 Nguồn lực : 45

2 Khả năng: 48

3 Năng lực cốt lõi: 49

X Kết luận về sự phù hợp của các chiến lược: 52

I Tổng quan về Groupe Danone:

Danone là một tập đoàn về thực phẩm và nước uống hàng đầu tại Châu Âu,cònđược biết đến với tên gọi khác Dannon (tại Mỹ) có trụ sở chính đặt tại Paris Pháp.Dannon là một trong những công ty cung cấp những sản phẩm dành cho sức khỏe thànhcông nhất trên thế giới do tạp chí Fortune bình chọn Danone hiện có 160 chi nhánhcùng với hơn 90000 nhân viên Danone đã có mặt tại 5 châu lục và hơn 120 quốc giatrên thế giới Vào năm 2009 Danone đã đạt được mức doanh thu là 15 tỉ euro

1 Lịch sử hình thành và phát triển :

Lịch sử của tập đoàn Danone bắt đầu vào năm 1966 khi Souchon Neuvesel –công

ty sản xuất chai lọ thủy tinh tại Pháp hợp nhất với một nhà sản xuất trong ngành côngnghiệp thủy tinh Glaces de Boussois và lấy tên là BSN và người được bổ nhiệm làmtổng giám đốc điều hành đó chính là Antoine Riboud Vào năm 1968 BSN đã nỗ lực đểvượt qua một công ty lớn của ngành chế tạo thủy tinh tại Pháp – Compagnie de Saint-Gobain, một công ty có qui mô gấp 5 lần BSN và nó đã đưa Riboud trở thành một nhàlãnh đạo nổi tiếng trên thị trường Pháp Bên cạnh những thành công trong ngành sảnxuất thủy tinh Antoine Riboud con mong muốn: sẽ làm đầy các chại lọ thủy tinh chứkhông chỉ đơn thuần là tạo ra chúng mà thôi Vì thế Antoine Riboud đã bắt đầu quyếtđịnh tham gia vào ngành thực phẩm thông qua việc mua lại công ty sản xuất nước tinhkhiết Evivan, nhà máy bia Kronenbourg và Société de Brasseries Đến năm 1970 BSN

đã trở thành công ty sản xuất bia, nước tinh khiết và thực phẩm cho trẻ hàng đầu tạiPháp

Năm 1973 công ty tiếp tục hợp nhất với Gervais Danone- công ty sản xuấtyagourt, các thực phẩm tươi đóng gói…tạo thành BSN Gervais Danone một công tythực phẩm lớn hàng đầu tại Pháp Với Antoine Riboud việc sáp nhập này mang lại một

cơ hội mới để mở rộng thị trường hướng vào ngành thực phẩm Theo quan điểm củaRiboud thì để có được thành công công ty nên đặt ra các mục tiêu về xã hội và chiếnlược của công ty nên bao gồm cả mục tiêu về xã hội lẫn mục tiêu về kinh tế

Trong suốt những năm 1970 đến 1980 BSN Gervais Danone đã bán một số bộphận sản xuất thủy tinh tập trung phát triển vào lĩnh vực thực phẩm, thiết lập hệ thống

vững mạnh thông qua việc mua lại các công ty thực phẩm tại Ý và Tây Ban Nha Năm

1980 công ty đã gia nhập thị trường sữa của Nhật Bản thông qua một liên doanh vớiAjinomoto của Nhật Bản Đồng thời BSN cũng mua lại hai nhà sản xuất thực phẩmđông lạnh, kem của Pháp và hai nhà máy bia tại Nigeria Vào năm 1986 công ty bắt đầutham gia vào ngành sản xuất bánh qui thông qua việc mua lại General Biscuit SA-nhàsản xuất hàng đầu tại châu Âu cùng với các công ty hoạt động tại Đức, Hà Lan, Pháp và

Ý Tháng 8 năm 1988 BSN đã tiến hành mua lại công ty bia Belgian Maes, công ty thựcphẩm tại Anh HP Foods và Lea & Perrins tại Mỹ đây cũng là một phần trong chiến lượccủa Riboud để phát triển thị trường một cách bền vững tại Anh và Mỹ

Đầu những năm 90 BSN đã phát triển một cách mạnh mẽ thông qua việc mở rộngthị trường tại các nước Đông Âu, châu Á, Mỹ Latinh và Nam Phi Để tiếp cận vớikhách hàng ở các thị trường mới như châu Á, Mỹ latinh và Nam Mỹ BSN GervaisDanone đã tiến hành mua lại hoặc cùng cộng tác với các công ty tại các thị trường đó ỞTây Âu, BSN đã tích cực củng cố vị trí của mình bằng việc kiểm soát của một số công

ty như công ty sản xuất bánh qui Papadopoulos của Hy Lạp, W & R Jacob của Ireland,công ty sản xuất nước đóng chai MontDore

Đến năm 1994 công ty đã đổi tên thành Groupe Danone với hình ảnh biểu tượng làcậu bé đang ngước lên nhìn ngôi sao trên bầu trời Cái tên Danone và hình ảnh cậu bé là

là liên kết cho tất cả các dòng sản phẩm, thương hiệu tập đoàn và các giá trị của sảnphẩm

Năm 1996 Franck Riboud đã thay thế cha mình Antoine giữ vị trí chủ tịch và tổnggiám đốc điều hành của Danone Trong tháng 5 năm 1997 Franck Riboud đã đưa ra một

số chiến lược mới và tập trung vào ba lĩnh vực kinh doanh chính - sản phẩm sữa, bánhquy, và đồ uống (đặc biệt là nước và bia) với các nhãn hiệu chiến lược mới: Danone,Evivan và LU Cùng với tham vọng không ngừng mở rộng phạm vi thị trường thôngqua việc cung cấp các sản phẩm có chất lượng dành cho tất cả mọi người

Năm 2003 Danone đã thoát khỏi ngành sản xuất thủy tinh và đến năm 2007Danone đã bán đi bộ phận bánh qui bao gồm nhãn hiệu LU cho tập đoàn Kraft Foodsvới giá 5.3 tỉ euro Sau đó tiến hành mua lại nhãn hiệu thức ăn dinh dưỡng cho trẻ và

thực phẩm y tế của công ty Royal Numico –công ty thực phẩm của Hà Lan và trở thànhnhà sản xuất lớn thứ hai thế giới về thực phẩm cho trẻ

Ngày nay vẫn đang tiếp tục hoạt động và phát triển với 4 đơn vị kinh doanh củamình: các sản phẩm làm từ sữa tươi, nước uống đóng chai, dinh dưỡng cho trẻ và thựcphẩm y tế

KẾT LUẬN :

Qua quá trình tồn tại và phát triển, với những thành công đạt được tập đoàn Danone

đã chứng tỏ được khả năng của mình trong việc mua lại và sáp nhập để tạo nên thế mạnh trong hoạt động kinh doanh của mình

2 Sứ mệnh :

“Bringing health through food to as many people as possible.”

“Mang đến sức khỏe cho nhiều người nhất thông qua thực phẩm ”

2.1 Định nghĩa kinh doanh :

Trong sứ mệnh của mình thì Danone đã trả lời rõ 3 câu hỏi về định nghĩa kinhdoanh:

- Ai sẽ được thỏa mãn?: Khách hàng mà tập đoàn hướng đến là tất cả mọi ngườitrên toàn cầu, đặc biệt tập trung vào những người lớn tuổi, phụ nữ và trẻ em

- Sẽ thỏa mãn điều gì ?: với mong muốn trở thành tập đoàn hàng đầu phát triểnbền vững trong lĩnh vực thực phẩm cũng như lĩnh vực nước đóng chai Vì thếcông ty luôn tiến hành nghiên cứu phát triển cũng như cải tiến chất lượng sảnphẩm để đưa ra thị trường các dòng sản phẩm tinh khiết, an toàn, bổ dưỡng, tựnhiên và hết sức tiện lợi để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng

- Khách hàng sẽ được thỏa mãn bằng cách nào ?: Danone luôn có nhiều cách thức

để làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng của mình thông qua một loạt các hànhđộng:

o Cung cấp ra thị trường những sản phẩm bổ dưỡng cho sức khỏe đa dạng vềchủng loại sản phẩm: sữa tươi, sữa bột, pho mát, nước tinh khiết, yaougrt

và nhiều sản phẩm khác nữa

o Có mạng lưới phân phối rộng ở từng quốc gia Danone hoạt động

o Luôn lắng nghe, trao đổi và tư vấn cho khách hàng

o Thiết lập đội ngũ nhân viên bán hàng : thân thiện, cởi mở, nhiệt tình và lấyphương châm khách hàng là trên hết, phục vụ khách hàng là phục vụ chochính mình

2.2 Các mục tiêu :

- Không ngừng mở rộng thị trường và trở thành nhà cung cấp thực phẩm và nướcuống hàng đầu trên thế giới

- Cung cấp sản phẩm với chất lượng cao

- Một công ty có trách nhiệm với cộng đồng xã hội

2.3 Cam kết với các bên hữu quan :

- Với khách hàng:

Công ty cam kết cung cấp các sản phẩm chất lượng đạt tiêu chuẩn, đảm bảo đúnghàm lượng vi lượng, cung câp đầy đủ thông tin về sản phẩm, giải quyết mọi thắcmắc của khách hàng có liên quan và khách hàng sẽ được phụ vụ tận tình chu đáo bởiđội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp

- Với nhân viên:

Danone tạo môi trường bình đẳng công bằng, đồng thời tạo cơ hội được học tập pháttriển cũng như các giá trị cá nhân được tôn trọng Danone đưa ra chính sách đào tạoquan tâm tới tất cả nhân viên, từ người quản lý cho tới những công nhân sản xuất đãkhiến cho tập đoàn ngày càng trở nên vững mạnh

- Với cộng đồng xã hội:

Để thực hiện được sứ mệnh của mình là cung cấp những thực phẩm thực uống dinhdưỡng tốt nhất đến cho tất cả mọi người, Danone nhận thấy rằng việc bảo vệ hệthống sinh thái tự nhiên là điều cần thiết, sự cam kết này cũng mang ý nghĩa trongviệc đáp ứng của khách hàng ở hiện tại và cả trong tương lai Vì vậy công ty đã đưa

ra nhiều chính sách dài hạn trong việc bảo vệ môi trường như: giảm lượng khí thải,bảo vệ nguồn nước …Ngoài ra công ty còn tham gia nhiều hoạt động xã hội khácnhằm đóng góp chia sẻ những lợi ích vật chất, tinh thần cho cộng đồng Đặc biệt hỗtrợ giúp đỡ người tàn tật vươn lên trong cuộc sống

- Với nhà cung cấp, nhà phân phối, đối tác cũng như các cổ đông:

Công ty luôn cố gắng tạo mọi điều kiện thuận lợi có thể để họ kiếm được mức lợinhuận một cách thỏa đáng và mong muốn gắn bó hợp tác dài với công ty

- Sự hăng hái nhiệt tình:

Sự đam mê, táo bạo có khả năng vượt qua thất bại khát khao muốn tiếp cận với những

cơ hội để trở thành người lãnh đạo người dẫn dầu trong thị trường

- Sự gần gũi:

Tạo mối liên hệ giữa các nhân viên với nhau, xóa bỏ khoảng cách giữa nhà quản lí vớinhân viên Mọi người đều bình đẳng như nhau và tôn trọng lẫn nhau không có sự phânbiệt đối xử

- Tính nhân văn:

Sự chia sẻ và tôn trọng lẫn nhau giữa các nhân viên trong cùng tổ chức tạo nên sự đoànkết trong nội bộ Sự tôn trọng với các đối tác kinh doanh tạo nên một mối quan hệ bềnvững Là một tổ chức thành công luôn có trách nhiệm với cộng đồng thông qua nhữngchương trình hoạt động xã hội, những hoạt động nhằm bảo vệ môi trường Ý nghĩa củanhững chương trình này đã giúp nâng cao hình ảnh của tập đoàn trên trường kinh doanhđồng thời trong cả tâm trí của người tiêu dùng trên khắp thế giới

3.2 Mục đích cốt lõi:

Không tồn tại đơn thuần là vì lợi nhuận mà cao hơn nữa đó là vì sức khỏe củangười tiêu dùng mong muốn đem lại những sản phẩm tốt nhất cho mọi người đồng thờicũng muốn góp phần vào việc bảo vệ hệ sinh thái tự nhiên Cùng với đội ngũ nhân viênđầy nhiệt huyết đam mê đồng thời cũng lã những con người có trách nhiệm luôn cống

hiến hết mình Điều này sẽ giúp cho tập đoàn có những bước tiến xa hơn, để bộ máy tổchức hoạt động hiệu quả hơn.

3.3 Hình dung tương lai:

Phát triển một cách bền vững, không ngừng mở rộng thị trường và trở thành tậpđoàn hàng đầu trên thế giới thông qua việc cung những sản phẩm tốt nhất và tốt cho sứckhỏe người tiêu dùng

4 Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm :

Danone ngày nay vẫn tập trung mọi nỗ lực vào việc sản xuất và phân phối cácdòng sản phẩm của mình Danone vẫn hoạt động với 4 đơn vị kinh doanh chính củaminh : các sản phẩm làm từ sữa tươi, nước uống đóng chai, dinh dưỡng cho trẻ và thựcphẩm y tế Với việc tung ra các loại sản phẩm dành cho nhiều đối tượng khác nhauDanone đã có được những thương hiệu nổi tiếng trên thị trường được khách hàng ưachuộng như:

II. Môi trường bên ngoài :

Phạm vi nghiên cứu : Thị trường Mỹ

Giai đoạn nghiên cứu : 2004 – 2009

Ngành : Ngành sữa

1 Môi trường vĩ mô:

Thế giới luôn luôn thay đổi, đòi hỏi các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanhtrên môi trường toàn cầu, phải nhận thức rõ được những tác động mạnh mẽ của môitrường, đặc biệt là môi trường vĩ mô.Những thay đổi trong môi trường vĩ mô tác độngtrực tiếp đến mọi doanh nghiệp và mọi ngành kinh doanh.

Trong khoảng thời gian từ 2004 đến nay, là những năm đánh dấu sự tác động mộtcách mạnh mẽ của môi trường vĩ mô đến sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp

và ngành kinh doanh trên toàn cầu Đặc biệt là tại nước Mỹ các yếu tố của môi trường

vĩ mô: môi trương kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường văn hóa xã hội, môitrường nhân khẩu học, môi trường chính trị luật pháp và toàn cầu đã ảnh hưởng rất lớnđến mọi doanh nghiệp, mọi tập đoàn và mọi ngành kinh doanh tại đất nước này Vì vậymỗi doanh nghiệp cần nghiên cứa một cách rõ ràng tác động của môi trường vĩ mô dếndoanh nghiệp để đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp

1.1 Môi trường kinh tế :

Từ lâu nước Mỹ được biết đến như một quốc gia có nền kinh tế hùng mạnh củathế giới tuy nhiên trong khoảng thời gian chuẩn bị vào hoảng kinh tế và các năm trongthời kỳ khủng hoảng kinh tế đã làm cho kinh tế của các quốc gia gặp nhiều khó khănđặc biệt là nước Mỹ

Từ năm 2004- 2006 nền kinh tế vẫn tăng trưởng một cách ổn định Tình hình kinh

tế nước Mỹ đã thật sự thay đổi và chuyển biến một cách mạnh mẽ do ảnh hưởng củacuộc khủng hoảng kinh tế vào cuối năm 2007 và năm 2008 Về tỷ lệ lạm phát tăng caotrong 5 tháng đầu năm 2008 So với các năm từ 2000 - 2007, 5 tháng đầu năm 2008chứng kiến mức lạm phát cao ở Mỹ, trung bình 5 tháng là 4,1% cao hơn rất nhiều so với

tỷ lệ lạm phát trung bình năm của 7 năm trước (năm 2007 là 2,85%) Trong khi đó, mứctăng GDP của nước Mỹ ba tháng cuối năm 2008 giảm 6,2%, lớn hơn nhiều so với dựbáo của các chuyên gia Đặc biệt quý 4/2008 mức tăng GDP của nước này là âm 3,8%,thấp nhất kể từ quý 1/1982 Tính chung cả năm 2008, tăng trưởng của nước Mỹ là1,3%, cũnglà con số thấp nhất kể từ cơn suy thoái 2001 Bộ Thương mại Mỹ cho biếtkhủng hoảng xảy ra tại hầu hết các khu vực kinh tế Chi tiêu tiêu dùng, vốn chiếm 2/3hoạt động kinh tế Mỹ, đã tụt thêm 3,5% trong quý 4/2008 sau khi giảm 3,8% ở quý

trước đó Đây là lần đầu tiên chỉ số này đi xuống trong hai quý liên tiếp kể từ tháng3/1991 Sự sụp đổ tại sàn chứng khoán cộng thêm tỷ lệ thất nghiệp lên cao đã ảnhhưởng trực tiếp đến túi tiền từng gia đình và theo đó làm giảm nhu cầu mua sắm Đặcbiệt, Ngân hàng Trung ương Mỹ 8 lần cắt giảm lãi suất, từ lãi suất cơ bản từ 5% đãxuống chỉ còn 0,25% Sự sụt giảm của hệ thống tài chính còn tiếp tục dẫn đến sự giảmsút trong các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp cũng như chi tiêu của người dân.Bước vào năm 2009 thì nền kinh tế Mỹ đang dần phục hồi Trong quý III/2009 thì

tỉ lệ lạm phát tại Mỹ giảm Tổng giá trị GDP của Mỹ trong cả năm 2009 đạt 14.463,4 tỷUSD và tốc độ tăng trưởng kinh tế Mỹ đã tăng vọt vào quý cuối năm 2009 vớimức tăng nhanh nhất trong hơn 6 năm qua 5,9% Nguyên nhân chủ yếu của sự tăngtrưởng trên là do hiệu quả xử lý hàng tồn kho tương đối tốt, trong khi doanh số bánhàng, dịch vụ và xuất khẩu đều tăng Như vậy, GDP của Mỹ đã tăng trong hai quý cuốinăm 2009 sau khi giảm trong 4 quý liên tiếp Tuy nhiên, tính chung cả năm 2009, GDPcủa nền kinh tế lớn nhất thế giới này giảm 2,4%, mức giảm mạnh nhất kể từ năm 1946.Tiêu dùng cá nhân vốn chiếm hơn 70% trong GDP của Mỹ giảm vào Q2, nối tiếp đàsuy giảm trong năm 2008 sau khi có tăng lên một chút trong Q1 2009 Vào Q3/2009,tiêu dùng người dân tăng trưởng 2,8% và tiêu dùng đóng góp 1,23% vào GDP VàoQ4/2009 tiêu dùng người dân tăng 1,7% nhưng thấp hơn so với dự báo

Đối với lãi suất Cục dự trữ Liên bang sẽ buộc phải duy trì mức lãi suất gần 0%đến cuối quý tư năm 2009 nhằm thúc đẩy người dân chi tiêu nhiều hơn

KẾT LUẬN :

Từ số liệu trên chúng ta thấy rằng mức tăng trưởng nền kinh tế Mỹ vào cuối những năm 2008 bị sụt giảm, tỷ lệ lạm phát cũng tương đối cao và luôn luôn biến động Điều này sẽ ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu của người tiêu dùng và gây rủi ro cho các công ty nên có thể làm tăng sự cạnh tranh của các công ty đang hoạt động trong ngành.

Lãi suất giảm mạnh từ 5% xuống còn 0,25% tạo điều kiện cho các công ty đang hoạt động có thể dễ vay vốn để đầu tư công nghệ mới, cải tiến sản phẩm tốt hơn Tuy

nhiên bên cạnh đó cũng là đe dọa cho các công ty trong ngành vì lãi vay thấp tạo điều kiện vốn cho các công ty có ý định gia nhập ngành.

1.2 Môi trường công nghệ :

Công nghệ ngày càng tác động và ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động của các công

ty Nó không chỉ mở ra các cơ hội mà đồng thời còn tạo ra các đe doạ ảnh hưởng mạnh

mẽ đến các hoạt động của các doanh nghiệp trong tương lai Sự phát triển mạnh mẽ củainternet và các phương tiện truyền thông không dây đã tác động mạnh mẽ nhiều đến xãhội Nó cung cấp lượng thông tin lớn với thời gian nhanh nhất và hiệu quả nhất nhờ đómọi người biết được rất nhiều thông tin của nhau cho dù ở bất cứ nơi đâu, khách hàng

sẽ biết rõ về doanh nghiệp, hoạt động của doanh nghiệp

Cùng với đó sự phát triển của ngành thuơng mại điện tử và sự ra đời của các phầnmềm quản lí cũng góp phần làm cho doanh nghiệp hoạt động một cách hiệu quả hơn.Thương mại điện tử giúp cho khách hàng có thể mua hàng ở bất cứ nơi đâu họ muốnthông qua hệ thống inernet, điều này có thể giúp cho doanh nghiệp cắt giảm được cáccấp của kênh phân phối để đưa hàng đến tay người tiêu dùng nhanh hơn Còn các phầnmềm quản lí giúp các doanh nghiệp có thể tiến hành công việc một cách hiệu quả có thểkiểm soát tốt được các hoạt động mà không cần sử dụng quá nhiều nguồn lực

Ngoài ra sự phát triển của ngành công nghệ sinh học đặc biệt là công nghệ biếnđổi gen đã tạo ra được những giống cây trồng hoặc vật nuôi mới cho năng suất tốt và

có khả năng thích nghi với những điều kiện khác nhau

KẾT LUẬN :

Công nghệ phát triển mạnh tạo cơ hội cho các công ty có thể truyền thông dễ dàng sản phẩm của mình đến người tiêu dùng, đồng thời mở rộng kênh phân phối của mình Bên cạnh đó, sự đột phá của công nghệ sinh học góp phần phát hiện ra những khả năng mới cho nguyên liệu đầu vào và chất lượng sản phẩm.

1.3 Môi trường nhân khẩu :

Dân số Mỹ hiện nay khoảng trên 310 triệu người và được các chuyên gia dựđoán thì dân số sẽ tiếp tục tăng mạnh trong thời gian sắp tới Tỉ lệ chung tăng dân số là0,89 %, so với 0,16 % trong liên hiệp châu Âu Và theo đánh giá thì Mỹ là một trong

những nước có hệ thống chăm sóc sức khỏe cao nhất Nữ giới cũng chiếm tỷ lệ cao hơnnam giới( khoảng 1,03%) nên có thể họ sẽ dành nhiều thời gian cho chi tiêu để chămsóc sức khỏe cho bản thân và gia đình hơn

Theo thống kê cho biết thu nhập bình quân của Mỹ rất cao khoảng50.000$/người Tuy nhiên không có sự đồng đều nhau về thu nhập giữa người dân TờThời báo New York tính rằng, hiện ở Mỹ có 60 triệu người nghèo và trong những thập

kỷ gần đây nước này được xếp cao nhất về tỷ lệ người cực nghèo Khoảng 20% số hộgia đình 0%, 33% khác chỉ sở hữu gần 10.000 USD

KẾT LUẬN:

Sự tăng dân số nhanh sẽ là một cơ hội lớn cho ngành sữa với sức tiêu thụ tăng mạnh nhưng bên cạnh đó do kết cấu thu nhập chênh lệch nhau quá nhều nên sẽ khó khăn trong việc định giá sản phẩm Do đó, công ty phải chú trọng trong việc định giá sản phẩm sao cho cân bằng giữa các khu vực.

1.4 Môi trường văn hóa :

Ở mỗi quốc gia khác nhau thì môi trường văn hóa xã hội cũng khác nhau Văn hóaảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng và đồng thời ảnh hưởng đếnđức tin và thái độ của cá nhân Vì thế để tham gia hoạt động tại một thị trường nào đódoanh nghiệp cần phải xem xét quan tâm rất nhiều đến các yếu tố văn hóa này

Đối với người Mỹ và các nước phương Tây thì họ không thể sống thiếu sữa nhưng

họ không phụ thuộc vào sữa công thức mà lại rất ưa chuộng các loại sản phẩm sữa tươi

và các lại sản phẩm làm từ sữa tươi Tại nước này đối với trẻ các bác sĩ luôn khuyênrằng sữa công thức là không cần thiết khi trẻ đã đầy đủ 12 tháng tuổi Chính những điềunày đã khiến cho các sản phẩm sữa bột công thức gặp khó khăn trong quá trình tiêu thụnhưng lại mang đến một cơ hội rất lớn cho các sản phẩm sữa tươi

Bên cạnh đó cuộc sống ngày càng hiện đại vì thế mọi người luôn cần những sảnphẩm có chất lượng sử dụng một cách tiện lợi bảo đảm tốt nhưng vẫn đảm bảo tốt chosức khỏe Thêm vào đó, những vấn đề gia tăng về môi trường đã trở được xã hội nhậnthức rõ ràng hơn Những khách hàng ngày càng chú trọng quan tâm không chỉ đếnthương hiệu mà còn các dịch vụ chăm sóc và tính minh bạch của công ty

KẾT LUẬN:

Với những nhu cầu mới từ người tiêu dùng Mỹ tạo cơ hội cho các công ty trong ngành phát triển những sản phẩm mang tính tiện lợi cao nhưng phải đảm bảo chất lượng của sản phẩm Bên cạnh đó các công ty có thể rất dễ mất khách hàng nếu không minh bạch trong tất cả các hoạt động của mình.

1.5 Môi trường chính trị - pháp luật :

Bất cứ một doanh nghiệp nào khi muốn thâm nhập vào thị trường mới họ cần phảihiểu rõ các qui định pháp luật, các chính sách của nước đó để nắm rõ và để khỏi bị mắcsai lầm khi thực hiện các hoạt động kinh doanh của mình Sự thay đổi của môi trườngchính trị pháp luật sẽ đem đến những cơ hội mới cũng như đe dọa cho các công ty thamgia trong ngành Hầu hết các điều luật của chính phủ tác động đến doanh nghiệp là vìmục đích tối đa hóa lợi nhuận dựa trên việc tối đa hóa lợi ích của khách hàng

Các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường Hoa Kỳ cần phải biết rằng Hoa Kỳ có

rất nhiều luật để bảo vệ người tiêu dùng Những luật này được áp dụng cho gần nhưmọi sản phẩm sản xuất, phân phối hay bán trên thị trường

Luật an toàn sản phẩm tiêu dùng (CPSC):

CPSC được phép đề ra các tiêu chuẩn an toàn sản phẩm liên quan đến sự vận hành,thành phần, nội dung, thiết kế, sản xuất, hoàn tất, đóng gói và dán nhãn Nguyên tắcchung là nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng là đối tượng của quy định này phải phát hànhgiấy chứng nhận khẳng định hàng phù hợp với các tiêu chuẩn qui định và phải dán nhãntrên sản phẩm ghi rõ ngày và nơi sản xuất sản phẩm, tên và địa chỉ của nhà sản xuất,chứng nhận tuân thủ các luật lệ áp dụng và mô tả ngắn gọn các luật lệ đó

Luật về thực phẩm, dược phẩm, và mỹ phẩm:

Luật này không cho phép nhập khẩu vào Hoa Kỳ bất kỳ sản phẩm nào nếu sản phẩm đó(1) được sản xuất, chế biến hay đóng gói trong những điều kiện không vệ sinh; (2) bịcấm hay hạn chế bán ở nước mà sản phẩm đó được sản xuất hay xuất khẩu; (3) chưađược chấp nhận là một loại thuốc mới; hoặc (4) bị pha trộn hoặc dán nhãn sai Mặc dùFDA có thể không đưa ra quyết định về việc hàng có đảm bảo các quy định của Đạoluật FDCA hay không trước khi giám định hàng tại cảng đến, song các công ty có thể

gửi hàng mẫu tới FDA để FDA kiểm tra xem liệu sản phẩm đó có đáp ứng các tiêuchuẩn theo quy định hay không Các sản phẩm không tuân theo các quy định của FDA

sẽ không được nhập cảng, bị tạm giữ và hủy nếu sản phẩm đó không được tái xuất.Ngoài ra, các hình phạt hình sự có thể được áp dụng

KẾT LUẬN:

Với những quy định của chính phủ sẽ dẫn dắt các công ty trong ngành đi đúng hướng của mình để tối đa hóa lợi nhuận dựa trên việc tối đa hóa lợi ích của khách hàng Đồng thời tăng cao rào cản nhập ngành cũng như bảo vệ những công ty đang hoạt động ở trong ngành.

Tuy nhiên các công ty trong ngành phải chú trọng và nỗ lực hơn trong việc kiểm soát tiêu chuẩn chất lượng và có trách nhiệm với cộng đồng xã hội về việc bảo vệ môi trường.

1.6 Môi trường toàn cầu :

Kinh doanh trong môi trường hiện nay đòi hỏi mọi doanh nghiệp không nên bóhẹp hoạt động kinh doanh của mình tại thị trường nội địa mà phải có tầm nhìn xa vàrộng hơn hướng đến hoạt động kinh doanh trên toàn cầu Đó chính là yêu cầu đảm bảocho các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển một cách lâu dài

Xu thế toàn cầu đang ngày càng bùng nổ, mang lại nhiều cơ hội và đe dọa cho cácdoanh nghiệp khi kinh doanh và sản xuất ở các thị trường khác nhau Ranh giới của cácquốc gia được xóa bỏ sự phát triển của những nền kinh tế mới nổi tại ra những cơ hộimới khi gia nhập vào thị trường Nhưng khi tham gia hoạt động kinh doanh toàn cầucác doanh nghiệp phải hiểu biết và xem xét một cách sâu sắc các vấn đề về văn hóa-xãhội, các thể chế, các sự kiện chính trị, kinh tế tại các quốc gia tác động mạnh hay yếuđến doanh nghiệp để đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp nhất

Môi trường toàn cầu ảnh hưởng một cách mạnh mẽ đến sự tồn tại và phát triểntrong mọi ngành kinh doanh Đặc biệt đối với ngành sữa là ngành được sự quan tâmnhiều của người tiêu dùng trên khắp thế giới bởi ngành cung cấp sản phẩm thiết yếu chocuộc sống Đó là cơ hội vô cùng lớn cho các doanh nghiệp trong ngành sữa Tuy nhiênđối với mọi doanh nghiệp trong ngành việc cung cấp sữa đến mọi quốc gia không phải

là vấn đề dễ dàng, bởi nhu cầu, mong muốn, điều kiện, chi phí tại mỗi nơi là hoàn toànkhác nhau nên đưa ra chiến lược phù hợp là yêu cầu quan trọng.

Với tham vọng cung cấp sản phẩm sữa đến tất cả thị trường trên toàn thế giới, tậpđoàn Danone phải không ngừng nâng cao và cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp nhấtđối với nhu cầu và mong muốn của mọi người dân trên các thị trường khác nhau

KẾT LUẬN:

Xu thế toàn cầu bùng nổ tạo nhiều cơ hội hội nhập cho tất cả các công ty, xóa bỏ ranh giới mang sản phẩm rộng rãi đến người tiêu dùng trên khắp thế giới Tuy nhiên công ty phải có những chiến lược phù hợp để đáp ứng tốt cho nhu cầu của nhiều khách hàng khác nhau.

2 Môi trường ngành :

2.1 Định nghĩa ngành :

Ngành công nghiệp sữa là tập hợp các công ty chế biến và cung cấp sữa bột, sữanước, bơ, yagourt và các loại sản phẩm khác chế biến từ sữa tươi

2.2 Năm lực lượng cạnh tranh trong ngành:

2.3.1 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:

Đặc điểm ngành sữa là ngành tăng trưởng khá ổn định để gia nhập ngành đòi hỏicác công ty mới phải có tiềm lực thực sự để vượt qua các hàng rào gia nhập như:

- Kỹ thuật :

Công đoạn quản trị chất lượng nguyên liệu đầu vào và đầu ra trong quá trình sản xuất

là hết sức quan trọng vì nó ảnh hưởng đến chất lượng của người tiêu dùng Trong khisản xuất, việc pha chế các sản phẩm từ sữa cũng phức tạp vì các tỷ lệ vitamin, chất dinhdưỡng được pha trộn theo hàm lượng nhất định Khi sữa thành phẩm đã xong, cácdoanh nghiệp sữa phải sử dụng vỏ hộp đạt tiêu chuẩn để dễ dàng vận chuyển và bảoquản

- Vốn :

Một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, đó là một khoảnđầu tư không nhỏ chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy, chi phí nhân công, chiphí nguyên liệu…

- Các yếu tố thương mại :

Ngành công nghiệp chế biến sữa bao gồm nhiều kênh tham gia từ chăn nuôi, chế biến,đóng gói, đến phân phối, tiêu dùng…Tuy nhiên, vẫn chưa có tiêu chuẩn cụ thể rõ ràngcho từng khâu, đặc biệt là tiếng nói của các bộ, ngành vẫn còn riêng rẽ dẫn đến việc quyhoạch ngành sữa chưa được như mong muốn và gây khó khăn cho các công ty mớithành lập trong khâu sản xuất và phân phối

Ngành sữa có hệ thống khách hàng đa dạng từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi, tiềm năng thịtrường lớn nhưng yêu cầu của người tiêu dùng về chất lượng ngày càng tăng nên ngànhsữa đang chịu áp lực không nhỏ từ hệ thống khách hàng

Bên cạnh đó việc tạo lập thương hiệu trong ngành sữa cũng rất khó khăn do phải khẳngđịnh được chất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh với các công ty được thành lập lâuđời

- Nguồn lực : đòi hỏi phải có một nguồn nhân lực có chất lượng cao

2.3.2 Đối thủ cạnh tranh trong ngành :

Cấu trúc ngành:

Trên thị trường Mỹ hiện nay có nhiều công ty tham gia vào ngành này bao gồmcác công ty địa phương và các công ty nước ngoài Trong ngành có một số công tychiếm thị phần lớn như là Mead Johnson, Dean Food, Nestle SA

Các điều kiện nhu cầu :

Mỹ là nước đông dân thứ 3 trên thế giới với gần 300 triệu người, và có dự đoán sẽtăng lên 392 triệu người vào năm 2050, dân số Mỹ tăng hàng năm là 1% Trong khi đóđối với người Mỹ từ rất lâu rồi họ đã nhận thức được tầm quan trọng của sữa trong việccung cấp dinh dưỡng và mang lại sức khỏe tốt cho cơ thể Việc sử dụng sử đã trở thànhthói quen ăn uống hằng ngày của họ Vì thế sự gia tăng doanh số của công ty trongngành phụ thuộc vào sự gia tăng dân số mà thôi

Rào cản rời ngành:

Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư: chi phí đầu tư ban đầu của ngành sữa rất cao,

do đó khi một công ty muốn rút khỏi thị trường sữa thì sẽ gặp khó khăn trong việc thuhồi vốn đầu tư như máy móc thiết bị

Bên cạnh đó các công ty còn bị ràng buộc đối với người lao động :ngành sữa có sốlượng người lao động lớn do đó chi phí bồi thường cho người nghỉ việc là rất cao nếucông ty muốn ngừng hoạt động và rời khỏi ngành.

2.3.3 Năng lực thương lượng của người mua:

Hiện nay, các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau, và yếu tố giá

cả không phải là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩmsữa Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm,sức mạnh thương hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả Các khách hàng cuốicùng, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về chất lượng của sản phẩm

Các khách hàng trực tiếp là các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinhdưỡng…có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các điểmphân phối như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc…có thể giành được sứcmạnh đáng kể trước các hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩmsữa nào của các khách hàng mua lẻ thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm

2.3.4 Năng lực thương lượng của người cung cấp :

Nhà cung cấp là một phần quan trọng trong chiến lược sản xuất của ngành sữa nêncác công ty luôn hỗ trợ và giám sát họ để có được nguồn nguyên liệu tốt nhất

Mỗi công ty trong ngành luôn tạo cơ hội cho nhà cung cấp nguyên liệu bằng cáchkích thích tăng trưởng của công ty bằng cách đầu tư vào đổi mới trong kinh doanh vàđổi mới công nghệ, tham gia vào các liên doanh, mua lại và tạo ra giá trị từ các sảnphẩm làm bằng nguyên liệu sữa

Năng lực thương lượng của nhà cung cấp trong ngành sữa thấp vì nguồn đầu vàotương đối rộng Bên cạnh đó, tỷ lệ giống bò sữa tốt còn thấp và năng suất sữa chưa cao,phương thức chăn nuôi nhỏ lẻ, chất lượng thức ăn thô xanh thấp, chưa hoàn thiện tiêuchuẩn về chất lượng sữa nguyên liệu và các quy định về đấu thầu, tỷ lệ mắc các bệnhnguy hiểm ở bò sữa còn cao, hệ thống kiểm soát dịch bệnh, kiểm dịch hoặc giám sátchưa cập nhật dẫn đến việc không đảm bảo số lượng và chất lượng và làm giảm khảnăng thương lượng của các nhà cung cấp trong nước Do đó, các công ty sữa nắm thếchủ động trong việc thương lượng giá thu mua sữa trong nước

2.3.5 Sản phẩm thay thế :

Áp lực về sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do sữa là sản phẩm bổsung dinh dưỡng thiết yếu Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh giữa các sản phẩm trongngành về thị phần, ví dụ như sữa đậu nành hay các sản phẩm đồ uống ngũ cốc, ca cao,các loại thức ăn nhanh, các loại nước uống… có thể làm giảm thị phần của các sảnphẩm sữa nước

3 Nhóm chiến lược :

Trong hoạt động kinh doanh sữa tại thị trường Mỹ, các công ty trong ngành khôngngừng đưa ra các sản phẩm sữa tốt nhất và thỏa mãn nhất cho nhu cầu khách hàng Cáccông ty này tham gia trong hai nhóm chiến lược: nhóm gồm các công ty như Danone,Nestle, Mead JonhSon, Dean Food các công ty này không ngừng đa dạng hóa sản phẩm

để phục vụ khách hàng và nhóm gồm các công ty như Yarnell, Marin chủ yếu là tập

Nhóm tập trung Yarnell, Marin

trung cao vào phát triển một hay hai dòng sản phẩm để nhằm thỏa mãn tốt nhất chokhách hàng của công ty.

Tại nhóm gồm các công ty Danone, Nestle, Mead JonhSon, Dean Food kinh doanhvới chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Trong nhóm chiến lược này công ty sẽ có phổsản phẩm rộng vì vậy có thể đáp ứng tốt cho khách hàng ở nhiều phân đoạn, cho nêntrong nhóm chiến lược này công ty có chi phí R&D cao Tại công ty Dean Foods, công

ty đầu tư mạnh vào các sản phẩm trong ngành sữa, với mỗi sản phẩm công ty khôngngừng đa dạng và đưa ra nhiều loại với hương vị, nồng độ dinh dưỡng khác nhau

Tại nhóm chiến lược tập trung gồm các công ty kinh doah tại nhóm chiến lượcnày các công ty có phổ sản phẩm hẹp, vì vậy công ty chỉ tập trung đầu tư và phát triểnmột hay hai dòng sản phẩm nên chi phí cho việc đầu tư R&D cao như tại công tyYanell công ty chỉ tập trung vào phát triển kem, còn tại công ty Marin thì tập trung đầu

tư vào phát triển sản phẩm pho mát

4 Chu kì ngành :

Nước Mỹ luôn là nước dẫn đầu trong về nền kinh tế trên toàn cầu từ trước đến naycùng với mức sống và thu nhập của người dân Mỹ so với mặt bằng chung là tăng mạnhqua từng thời kì Đối với người dân Mỹ sữa đóng một vai trò quan trọng trong đời sống

hằng ngày họ rất ưa chuộng các sản phẩm sữa tươi và các sản phẩm làm từ sữa tươi.Bên cạnh đó tỉ lệ tăng trưởng hàng năm của ngành sữa là 2.2% , trong khoảng thời gian

từ năm 2004-2009 thì mức độ tiêu thụ sữa và các sản phẩm làm từ sữa có gia tăngnhưng mà mức gia tăng là rất nhỏ và theo nghiên cứu thì sự gia tăng này một phần là do

sự gia tăng dân số Chính vì thế ngảnh sữa tại Mỹ đang dần vào giai đoạn bão hòa

5 Động thái cạnh tranh :

Ngành sữa tại thị trường Mỹ đang dần tiến đến giai đoạn bão hòa tuy nhiên đây làngành không thể thiếu và đóng vai tròg quan trọng vì cung cấp những sản phẩm htiếtyếu và tốt cho sức khỏe người tiêu dùng,vì vậy mà các công ty đang theo đuổi ngànhnày tại thị trường Mỹ đang cạnh tranh gay gắt để giành lấy thị phần và tạo được thưonghiệu sản phẩm sữa sức khỏe và tốt nhất trong tâm trí của khách hàng

Các công ty lớn tham gia trong ngành sữa tại thị trường Mỹ với các công ty lớnnhư : General Mills, Dean Food, Nestle SA, Kraff foods và các công ty chỉ phục vụphân đoạn nhỏ trong ngành sữa như Yoplait, General Mills Hầu hết việc kinh doanhtrong ngành sữa thì vấn đề canh tranh chủ yếu là sự tập trung cạnh tranh giữa các công

ty lớn với nhau

Kinh doanh trong ngành sữa chủ yếu là cung cấp các loại sữa chua tại thị trường

Mỹ, các đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của công ty Danone chủ yếu là Nestle, DeanFoods Sự cạnh tranh chủ yếu giữa các đối thủ là không ngừng tạo ra sản phẩm khácbiệt so với đối thủ cạnh tranh trong chất lượng sản phẩm và đưa ra nhiều sản phảm hơn

để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu cho khách hàng

Trong năm 2008, Nestlé cải tạo đổi mới 6.254 sản phẩm để giải quyết nhu cầu chothực phẩm chất lượng cao hơn cho người tiêu dùng Không chỉ có Danone mới đưa rahàng loạt các dòng sữa chua giảm tình trạng béo phì cho người Mỹ, công ty Nestle cũngnhận thấy tình trạng béo phì của dân số Mỹ ngày càng tăng cao và đã tiến hành đưa rahơn 36.000.000 khẩu phần dinh dưỡng để giảm nồng độ chất béo trong các loại thựcphẩm Dự định trong năm 2012 Nestle sẽ hoàn thành và cung cấp nhiều hơn nữa cácsản phẩm cung cấp cho người béo phì

Không chỉ có công ty Danone đầu tư mạnh mẽ vào việc bao bì sản phẩm màNestle cũng làm được điều đó với đầu tư mạnh mẽ vào bao bì sản phẩm, thiết kế lại cácchai lọ để làm cho khách hàng chấp nhận rộng rãi hơn như tạo ra chai nhẹ, thuận tỉệncho việc tiêu dùng mọi lúc.

Đối với Nestle công ty mạnh mẽ đầu tư vào đầu vào bằng việc thực hiện kiên kếtchặt chẽ với nông dân Hơn 594.233 nông dân được đào tạo miễn phí và hỗ trợ từNestlé tại thị trường Mỹ, điều này tạo cơ hội cho Nestle trong việc ổn định nguồn cungcấp hơn so với các công ty trong ngành như: Danone, Dean foods

Còn đối với Dean Foods là một đối thủ trực tiếp và tác động mạnh đến kinh doanhsữa chua của Danone cũng không ngừng đưa ra nhiều chiến lược để cạnh tranh Doanhthu năm 2009 của công ty là 11 tỷ USD, tăng 10,4% Để có thể cạnh tranh với các đốithủ nói chung và Danone nói riêng về các loại sản phẩm sữa Dean Foods đã khôngngừng nghiên cứu và đưa ra nhiều loại sản phẩm sữa với 50 nhãn hiệu khác nhau, trongmỗi nhãn hiệu Dean Foods đầu tư với hàng loạt các sản phẩm với nhiều hương vị, mùi

vị sữa khác nhau và những điều này cho Dean Foods một lợi thế cạnh tranh trên thịtrường Hằng năm để có thể cạnh tranh trong ngành sữa Dean Foods đã không ngừngđầu tư mạnh vào các hoạt động như R&D, quảng cáo và chi phí đầu tư lên đến hàngtriệu USD

ở những khách hàng cũ, tăng thị phần thông qua việc tìm ra những dinh dưỡng mới dựa

trên những nghiên cứu khoa học mới Đồng thời sự cải tiến sản phẩm sẽ làm suy yếucác đối thủ dựa trên nền tảng cũ không theo kịp những cải tiến.

6.2 Cải tiến marketing :

Cải tiến marketing làm cho sản phẩm sữa được nhiều khách hàng biết đến và tindùng thông qua: tivi, báo, tạp chí sức khỏe, những chương trình tư vấn dinh dưỡng vànhấn mạnh dinh dưỡng cho người tiêu dùng

Cải tiến marketing của các công ty sữa là định vị thương hiệu, giúp cho người tiêudùng ghi nhớ được thương hiệu cũng như thông điệp sản phẩm Vì vậy giải pháp củacác công ty trong ngành là định vị thương hiệu và xây dựng tính cách riêng của thươnghiệu của mỗi công ty trong ngành sữa

6.3 Toàn cầu hóa :

Với việc mở rộng mối quan hệ giữa các quốc gia trên thế giới và sự mở cửa củacác thị trường nội địa đã khiến cho sản phẩm của các công ty có mặt khắp nơi trên thếgiới Sự dịch chuyển hoạt động của các công ty ra nước ngoài làm tăng thêm sự ganhđua trong ngành Những công ty mới gia nhập vào thị trường đem theo những kĩ năngnhững công nghệ mới vào trong quá trình hoạt động sản xuất Chính vì điều này nó đòihỏi các công ty trong ngành phải hoạt động một cách hiệu quả không ngừng nâng caocông nghệ máy móc cũng như kĩ năng làm việc của mình để gia tăng hiệu quả sản xuấtcũng như trong hoạt động kinh doanh của mình

7 Các nhân tố then chốt thành công:

7.1 Chất lượng:

Trong môi trường kinh doanh như ngày nay nếu các công ty mong muốn có đượcmột sự phát triển bền vững và duy trì được thị phần của mình trên thị trường thì nângcao chất lượng sản phẩm là biện pháp hữu ích nhất để có thể cạnh tranh thu hút kháchhàng Ngày nay, người tiêu dùng coi trọng giá trị của chất lượng hơn là lòng trungthành đối với nhà sản xuất trong nước, và giá cả chưa hẳn trong mọi trường hợp đã lànhân tố quyết định trong sự lựa chọn của người tiêu dùng Chất lượng đã thay thế giá

cả, nó quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường Khi

chất lượng được bảo đảm và nâng cao thì sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn, tạo điềukiện cho doanh ngiệp chiếm lĩnh được thị trường, tăng doanh thu và lợi nhuận, thu hồivốn nhanh nhờ đó doanh nghiệp ngày càng đáp ứng vững, phát triển và mở rộng sảnxuất, mang lại lợi ích cho mọi khách hàng.

DN phải luôn bảo đảm chất lượng sản phẩm bởi hiện nay, người tiêu dùng thườngrất nhạy cảm với các thông tin, một thông tin bất lợi về sản phẩm có thể khiến ngườitiêu dùng lập tức quay lưng lại với sản phẩm

mà quan trọng hơn đó là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thươngtrường cũng như hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

7.3 Dây chuyền thiết bị công nghệ:

Công nghệ luôn là nhân tố giúp cho các công ty có khả năng cạnh tranh trên thịtrường thông qua việc nâng cao chất lượng của sản phẩm, giảm chi phí trong quá trìnhhoạt động và giảm giá thành trong quá trình sản xuất

dựa vào một số tiêu chí để đánh giá xem ngành có hấp dẫn hay không Như phân tích ởtrên thì ngành sữa có:

- Rào cản nhập cuộc cao, các công ty muốn nhập ngành phải vượt qua những ràocản về công nghệ kỹ thuật, vốn, các chính sách thương mại và yếu tố nguồn lực

- Cạnh tranh trong ngành gay gắt

- Năng lực thương lượng của nhà cung cấp thấp

- Năng lực thương lượng của người mua cao

- Tỉ lệ tăng trưởng khoảng 2,2%/năm

- Bên cạnh đó, do đặc thù của ngành sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiếtyếu nên áp lực sản phẩm thay thế không cao

Chính vì những điều này nên ngành sữa trong giai đoạn này kém hấp dẫn với cáccông ty ngoài ngành nhưng vẫn hấp dẫn với công ty trong ngành

III Chiến lược phát triển của công ty :

Danone trước đây được biết đến là một nhà sản xuất kính hàng đầu tại Pháp dướitên gọi BSN Với những thành công trên thị trường kính công ty đã quyết định tham giavào ngành công nghiệp thực phẩm và nước uống đóng đóng chai những ngành khôngliên quan với việc kinh doanh hiện tại Không có kinh nghiệm trong lĩnh vực mới công

ty đã tiến hành mua lại các công ty khác như công ty sản xuất nước khoáng Volvic,Aqua hay là Gervai Danone – một công ty sản xuất sữa chua hàng đầu tại châu Âu Sau những thành công trong ngành thực phẩm Danone đã tiến hành bán lại nhữngcông ty trong lĩnh vực sản xuất kính tập trung phát triển bền vững trong ngành thựcphẩm với 3 đơn vị kinh doanh chính: các sản phẩm làm từ sữa tươi, nước uống đóngchai, bánh qui Sau một quá trình hoạt động Danone đã tiến hành bán lại đơn vị bánhqui cho Kraf food vào năm 2004 do sự giảm sút của đơn vị kinh doanh này Nhưng theoFranck Riboud nếu chỉ sản xuất các sản phẩm làm từ sữa và nước đóng chai hiện tại thìkhông thể mang lại những thành tích cao hơn Và Riboud cũng thấy rằng sự phát triểntoàn diện của trẻ sơ sinh là điều mà các bà mẹ quan tâm và mọi người cũng nhận thấyrằng tầm quan trọng của dinh dưỡng đối với sức khỏe của những người bệnh cùng với

sự già hóa của dân số là một cơ hội kinh doanh lớn cho công ty Do đó công ty tiến

hành chiến lược tập trung vào phát triển hai lĩnh vực hiện có: thực phẩm và nước đóngchai thông qua việc mở rộng các dòng sản phẩm của mình

Danone đã tiến hành mua lại hai đơn vị kinh doanh mới từ công ty thực phẩmRoyal Numico của Hà Lan: dinh dưỡng cho trẻ và thực phẩm y tế Numico là một công

ty chuyên về dinh dưỡng với vị trí hàng đầu trong lĩnh vực dinh dưỡng cho trẻ và thựcphẩm y tế với các thương hiệu nổi tiếng như Nutrica, Milupa, Cow&Gate và Dumex vàmột số nhãn hiệu khác Vào năm 2007 Numico là nhà sản xuất dinh dưỡng cho trẻ hàngđầu tại Đông Âu và Tây Âu, đứng thứ hai ở châu Á và đứng thứ ba tại châu Úc, châuPhi và Trung Đông Trong lĩnh vực thực phẩm y tế, Numico là nhà lãnh đạo tại thịtrường Tây Âu và Đông Âu có vị trí hàng đầu tại Brazil, Trung Quốc, Australia và NewZealand

Việc mua lại hai đơn vị kinh doanh mới của Numico giúp Danone củng cố vị trílãnh đạo trong ngành thực phẩm toàn cầu với sự gia tăng các sản phẩm dinh dưỡng lànhmạnh Sự hiện diện của các nhãn hiệu dinh dưỡng cho trẻ và thực phẩm y tế củaNumico ở các thị trường đang phát triển trên thế giới mang lại cho Danone lợi nhuận và

sự tăng trưởng trong tương lai Với các thực phẩm y tế của Numico giúp Danone tiếpcận sâu hơn vào thị trường sản phẩm dành cho những người bị bệnh, suy dinh dưỡnghoặc những người có nhu cầu đặc biệt về dinh dưỡng

Qua chiến lược tập này giúp Danone có thể tập trung vào sản xuất các sản phẩm

có chất lượng đồng thời cũng giúp Danone thực hiện được mong muốn cung cấp nhữngsản phẩm dinh dưỡng dành cho sức khỏe đến nhiều người nhất có thể

IV Chiến lược quốc tế :

Danone là một tập đoàn lớn của châu Âu tham gia hoạt động ở thị trường quốc tếrất sớm từ những năm 1990 Hiện nay Danone đã có mặt ở 5 châu lục : Bắc Mỹ, Tây

Âu, Tây Âu, châu Á- Thái Bình Dương và Mỹ latinh, hiện diện ở 120 quốc gia với 160chi nhánh với hơn 90000 nhân viên làm việc khắp nơi trên thế giới Châu Âu là thịtrường mang lại doanh thu lớn nhất cho tập đoàn chiếm 65% tổng doanh thu và Pháp làthị trường chính của Danone

Sở hữu 160 cơ sở sản xuất rộng khắp cùng với việc tăng cường sự có mặt trênkhắp các quốc gia trên thế giới Danone mong muốn rằng sẽ có được sự phát triển bềnvững và trở thành công ty hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực thực phẩm và nướcuống đóng chai Nó sẽ tận dụng được những cơ hội mới từ việc bán hàng, địa lý, phạm

vi sản phẩm để mang đến những sản phẩm chất lượng có lợi cho sức khỏe đến cho mọingười dân trên khắp thế giới

Mỗi quốc gia có một nét văn hóa một môi trường kinh doanh khác nhau vì thế khitham gia vào hoạt động sản xuất và phân phối tại thị trường mới công ty gặp rất nhiềukhó khăn trong quá trình hoạt động Chủ yếu là sức ép từ thị hiếu và sở thích của kháchhàng : khách hàng ở mỗi quốc gia khác nhau thì có một sở thích khác nhau vì có sựkhác biệt về nền văn hóa Do đó khi hoạt động ở thị trường toàn cầu công ty cần phảiđưa ra nhiều loại sản phẩm cho từng quốc gia khác nhau Bên cạnh đó sức ép từ kênhphân phối cũng là một thách thức cho các công ty khi tham gia vào thị trường nướckhác

Tùy vào điều kiện môi trường của các thị trường khác nhau Danone sẽ tiến hànhđánh giá sau đó là chọn một trong các cách thâm nhập khác nhau có thể xuất khẩu, mualại, liên doanh nhưng cũng có thể là tự mình sản xuất Thái Lan và Hàn Quốc là ví dụcho những phương thức thâm nhập này

Nhận thấy Thái Lan là một thị trường đầy tiềm năng trong việc tiêu thụ các sảnphẩm Danone đã quyết định tham gia vào thị trường này thông qua liên doanh với côngDutch Mill- một nhà sản xuất các sản phẩm sữa lớn của Thái Lan vào năm 2008 Việchợp tác này giúp cho Danone có thể tận dụng được những hiểu biết của Dutch Mill vềmôi trường kinh doanh cũng như thị hiếu của khách hàng và tận dụng các kênh phânphối của nó tại thị trường địa phương

Tại thị trường Hàn Quốc nơi mà luôn bị thống trị bởi những thương hiệu địaphương, Danone đã mở một công ty con tại thị trường này với nhà máy sản xuất đặt tạiMiju vào tháng 6/2008 Đồng thời Danone cũng tiến hành liên kết với Đại học HànQuốc để nghiên cứu và phát triển sản phẩm cho phù hợp với sở thích khẩu vị của ngườidân xứ Hàn Bên cạnh đó vốn không có lợi thế về kênh phân phối Danone Hàn Quốc đã